Примеры известных акций проектов
12 лучших маркетинговых и рекламных акций (и что сделало их успешными)
Я всегда была очень осторожна со словом “лучший”: редко называла кого-нибудь лучшим другом, боясь обидеть других. Было нелегко выбрать один лучший пример, поэтому их целых двенадцать.
Почему они самые лучшие? Потому что повлияли на бренд, затронули волнующую всех проблему и запомнились на долгое время. Возможно, кто-то из нас еще не родился, когда запустились некоторые рекламные акции.
Что же такое рекламная акция?
Nike: Just Do It. (Просто сделай это.)
Absolut Vodka: The Absolut Bottle (Абсолютная бутылка)
Несмотря на непримечательную упаковку, компания Absolut сделала свою водку самой узнаваемой в мире. Рекламная акция включала в себя 1500 отдельных постеров и длилась 25 лет. Это самая длинная кампания из когда-либо существовавших на этом свете.
В начале Absolut занимал 2.5% рынка водки. Когда акция закончилась в поздних 2000х Absolut импортировал 4.5 миллионов коробок в год, или половину всей импортированной водки в США.
Так какой здесь урок для маркетолога? Не важно как скучно выглядит ваш продукт, это никак не влияет на вашу способность рассказать историю интересно. Тут нужно повторить: Absolut создал1500 постеров для одной бутылки. Будьте уверены и сделайте ваш продукт не похожим на других.
Miller Lite: Great Taste, Less Filling (Лучше вкус, меньше начинка)
Долгие десятилетия после выхода этой рекламы в эфир Miller Lite доминировали на рынке светлого пива, который они же и создали. Какой здесь урок для маркетологов? Не будьте как все. Если для вашего продукта нет места на рынке, создайте свой рынок, чтобы быстро стать его лидером.
Кстати, если вы интересуетесь маркетингом, вы также сможете найти полезные материалы на блоге ActualMarketing.
Volkswagen: Think Small (Думай немного)
Многие маркетологи и рекламщики любят называют эту рекламную акцию золотым стандартом. Созданная в 1960 легендарным рекламным агенством Doyle Dane & Bernbach (DDB), акция “Think small” была нацелена на американцев, которые никак не хотели покупать маленькие Volkswagen. И немцы искали ответ на вопрос: Как изменить восприятие людей не только о продукте, но и о целой группе людей?
В результате, они сыграли прямо на ожиданиях аудитории. Вы думаете я маленький? Да, я такой. Они не пытались быть чем-то, чем не являлись.
Это очень важный вывод: не пытайтесь продать продукт или услугу, что-то утаивая или преукрашая. Будьте собой. Потребители признают и ценят честность.
Вы так же можете найти популярные публикации в вашей сфере в тематических группах. Для быстрого решения задач по аналитике в социальных сетях поможет Popsters.
Marlboro: Marlboro Man (Мужчина Marlboro)
Реклама Marlboro Man была запущена в 1955 и показала всю мощь бренда, который создает образ жизни вокруг своего продукта. Хотите быть свободным? Хотите быть мужчиной? Хотите нестись галопом по необъятному полю? Вот само определение ковбоя Marlboro. Реклама была эффективна, потому что захватила образ жизни, к которому стремились многие люди в то время.
California Milk Processor Board: Got Milk?
Благодаря рекламной акции Milk Processor Board’s «Got Milk?», продажа молочной продукции выросла на 7% в Калифорнии за один год.
Dove: Real Beauty (Настоящая красота)
В рамках акции был создан рекламный ролик, в котором натренированный художник из FBI рисовал женщин дважды. Сперва по их описаниям себя, а затем по словам незнакомого человека. Рисунки были совершенно разными и Dove сопроводили этот результат статистикой, что только 4% женщин во всем мире считают себя красивыми.
Результаты? Этот ролик набрал более 114 миллионов просмотров, 3,74 миллиона шеров, был переведен на 25 языков, и распространился по 110 странам. Кооперация была идеальна, люди делились невероятным фактом и видео, одновременно рекламируя Dove.
Apple: Get a Mac (Получи Mac)
У Apple было много отличных акций, но эта лучшая. Соперничество Mac и ПК закончилось самой успешной акцией когда-либо для Apple и увеличением рынка на 42% в первый же год своего существования. Реклама рассказывает все, что нужно знать о Mac, не показывая его явно.
Какой здесь вывод? Если ваш продукт делает какие-то замечательные вещи, это не значит, что вы должны им стучать клиенту по голове. Вместо этого покажите продукт так, чтобы покупатель мог представить себя его пользователем.
Clairol: Does She or Doesn’t She? (Красила она волосы или нет?)
В первый раз Клэирол спросила этот вопрос в 1957, обращен он был к 1/15 доли рынка. А одиннадцать лет спустя, вопрос уже был к половине людей, использующих натуральный краситель для волос. Акция была настолько успешна, что государство убрало из водительских прав обязательную строку с цветом волос. Если ваша рекламная кампания начинает менять такие вещи, это уже что-то значит.
Клэирол не хотели, чтобы женщины бегали и рассказывали всем, какой краской для волос они пользуются. Они хотели, показать качество продукта тем, что люди не могли отличить крашеные волосы от натуральных.
Урок: Иногда, показать, как работает ваш продукт эффективнее, чем рассказать.
По данным New York Times, главной целью Айера было «создать шаблон поведения, при котором каждый, вступающий в брак, считает необходимым приобрести бриллиантовое обручальное кольцо.»
Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like (Так должен пахнуть твой мучина)
В начале акции «The Man Your Man Could Smell Like» было создано рекламное видео, которое стало популярно практически за один час. На данный момент, видео набрало более 52 миллион просмотров.
Креативный директор Wieden + Kennedy говорил:»Мы быстро и с юмором, отвечали на вопросы, на который никто не ожидал услышать ответ. Думаю благодаря этому, мы прорвались». Эти видео посмотрело 11 миллионов человек, а Old Spice набрал 29,000 подписчиков на Facebook и 58,000 в Twitter.
Если вы быстро набираете последователей, сделайте все возможное, чтобы вовлечь их, одновременно сохранив уважение и имидж бренда.
Wendy’s: Where’s the Beef?
Достаточно ли сказать, что эта акция была успешна, потому что в ней участвовали старые милые леди и огромный гамбургер? Нет, я так не думаю.
Компания Wendy’s была довольно бесстрашна и в этой маркетинговой акции нацелилась на своих конкурентов. Простой фразой «Where’s the beef?» они поставили под сомнение присутствие мяса в бургерах соперников. Эта фраза быстро стала крылатой, так как выражала то, что волновало всех.
Никогда не знаешь выстрелит твоя фраза или нет. И вместо того, чтобы мучиться и ждать этого Wendy’s не рекламировали свой слоган. Компания длилась один год, а затем уже стала крылатой фразой.
Вывод: Будьте осторожны с успехом или неудачей вашей кампании. Если вы нашли то, что работает, это не значит что вы должны повторять это бесконечное количество раз. Позвольте вашей рекламе, существовать отдельно от вас, как сделал Wendy’s. Наблюдайте за изменениями и сможете прийти к новой, успешной идее.
Полезные статьи в продолжение темы:
Попробуйте бесплатный пробный тариф Popsters чтобы получить статистику активности до 10 любых страниц в следующие 7 дней
Рекламные акции: 16 примеров из опыта
Неотъемлемой частью любого бизнеса является проведение различного рода рекламных мероприятий. Что бы такое придумать, чтобы увеличить продажи и о бизнесе начали слагать легенды?
Да можете не придумывать. Ведь можно просто взять готовое, добавить своё и получить шикарную рекламную кампанию. Откуда брать? Из списка ниже. Тут более 15 идей на любой вкус и готовность рискнуть.
Рекламные акции
Прежде чем приступить к внедрению рекламы, проанализируйте, чтобы в Вашей компании было всё: позиционирование, уникальное торговое предложение, мотивация персонала и другие важные элементы успешной организации. И только после того, как Ваш бизнес станет достаточно гармоничным, можно переходить к рекламным промо.
Да, у всех этих элементов свои цели, но есть общая и основная – это привлечь внимание и сгладить углы к принятию решения о покупке. Но важный момент: если Ваш продавец лажает и не работает с возражениями, то не бывать деньгам в кассе. Также хочу сказать, что если Вы задумываете провести рекламное промо – нужно его хорошо пропиарить (таргетированная реклама конечно хороша, но ее недостаточно).
Нужно использовать достаточное количество рекламных каналов – иначе Вы сделаете преждевременный вывод, что рекламные акции по привлечению клиентов не работают, и вообще это не Ваше. Допустим, Вы можете извещать посетителей своего сайта о готовящемся мероприятии с помощью онлайн-консультанта. Или, если Вы активно используете Инстаграм для продвижения своего бизнеса, то в донесении информации об акциях может помочь функция “Рассылка в Директ” от программы Bridgit.
И ещё – люди устают от однотипных акций. К тому же, при постоянном их проведении, может сложиться впечатление, что Вы относитесь к компаниям, которые накручивают цены, а потом их скидывают. Поэтому делайте перерывы – или не включайте новые коллекции в акционный товар.
Перфоманс акции (стальные нервы)
В данном разделе я скорее опишу Вам подход (стратегию) с примерами различных акций, так как не всё так просто. А вот далее Вы уже увидите готовые примеры.
Для сравнения – в Иркутске на открытии небольшого бутика молодежной одежды проводился ивент – порви джинсы/брюки, которые на тебе есть сейчас, и выбери новые совершенно бесплатно.
В одном из магазинов ИКЕА почти месяц жила семейная пара. Они там спали, готовили, ели и даже мылись. Чтобы посмотреть на этих незаурядных людей (читать, чудаков) приезжало очень много народа. Как думаете, это повлияло на увеличение продаж в этом магазине? Правильно думаете, повлияло 😉
А вот какая забавная рекламная история произошла с нашумевшим Netflix в 2017 году. Странные щиты с надписью “Нетфликс – посмешище” появились на улицах Лос-Анджелеса буквально за одну ночь, и никто так и не признался в авторстве. До сих пор непонятно, то ли это была пиар-кампания самого Нетфликса, то ли конкурент компании решил от скуки потратить 100 000 долларов и постыдился в этом признаться. Но эффект был получен: за одну неделю после случившегося на стриминговый сервис подписалось более 5 млн человек.
“Нетфликс – посмешище”
Более подробно перфоманс акции мы раскрывали в отдельной статье.
Интересные акции
Следующим шагом у нас пойдут рекламные, но менее эпатажные и необычные промомероприятия. Но менее прибыльными они при правильном подходе от этого не станут – просто шума наделают меньше. Но нам же не шум важен, а деньги. Верно?
6 лучших международных PR-кампаний прошедшего года и почему они сработали
Друзья, привет! Сегодня день PR-специалиста, хочется прежде всего всех причастных поздравить с праздником, а также вспомнить несколько грамотных международных PR-кампаний, которые стали настоящим прорывом. Предлагаю Вашему вниманию 6 PR-кампаний, которые мне очень понравились, а также пояснение к каждой из кампаний почему она сработала.
1. Carlsberg – «Приюти бочонок» (Adopt a Keg)
Когда из-за пандемии бары и рестораны начали закрываться, Carlsberg решил мотивировать любителей пива оставаться дома. Для этого бренд запустил кампанию Adopt a Keg и предлагал людям создать виртуальный бочонок. Для этого надо было зарегистрироваться на сайте Carlsberg, купить 4 банки или бутылки пива и отсканировать штрихкод, чтобы наполнить бочонок. Затем, когда бары снова заработали, участники акции могли обменить виртуальный бочонок на настоящее пиво.
Почему это сработало
Кампания работала сразу в двух направлениях: стимулировала продажи в розничных магазинах и мотивировала людей возвращаться в бары и рестораны, где подавали продукцию Carlsberg, после их открытия. Это была своего рода программа лояльности: купи продукцию бренда и получи награду. Такого рода кампании дают людям повод приобрести товар здесь и сейчас, но также помогают строить образ бренда в долгосрочной перспективе.
За первые 48 часов после запуска было создано 2 000 виртуальных бочонков. К июню их число выросло до 10 000, и 600 баров присоединились к инициативе. Кроме того, кампания покинула пределы Дании, где ее изначально запустили, и вышла на 4 рынка.
2. IKEA – «Оставайтесь дома» (Stay Home)
IKEA знают во всем мире как лидера по продажам шикарной, но доступной мебели и домашнего декора. Разумеется, когда люди стали проводить больше времени на диванах, IKEA не могла остаться в стороне и не присоединиться к важному сообщению, которое распространялось по всему миру: «Берегите себя». Кампания Stay Home была запущена, чтобы напомнить людям, что дом – это безопасное место, которое при правильном декоре может стать комфортным уютным «убежищем» для предстоящей самоизоляции. Видео, которое снял бренд, за неделю посмотрели более 1 миллиона пользователей в Twitter.
Почему это сработало
«В случае с IKEA секрет успеха в корпоративной социальной ответственности. Они запустили кампанию, которая демонстрировала, насколько уютно может быть дома, и стимулировала чувство ответственности. IKEA также показала, что дом всегда будет местом, где создаются самые ценные воспоминания. Поэтому вместо того, чтобы грустить из-за необходимости оставаться дома, стоит использовать эту возможность, чтобы укрепить связь с близкими», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
3. Zara – «Кадр из дома» (Shot from home)
Фокус потребительского поведения сместился с того, что «хочется», на то, что «необходимо». Поэтому многим fashion-брендам пришлось думать о новых способах привлекать аудиторию и продвигать свой имидж. Зная, насколько эффективен инфлюенсер-маркетинг, Zara запустили кампанию Shot from home. Суть была в том, что бренд высылал образцы продукции из своей новой коллекции моделям Zara и другим инфлюенсерам, чтобы те создавали естественный контент.
Почему это сработало
С одной стороны, бренд выступил единым фронтом в поддержку социального дистанцирования. С другой – они использовали свои знания об инфлюенсер-маркетинге и продвижении в социальных сетях, чтобы познакомить аудиторию с новой коллекцией. Фотографии для коллекции SS20 были сняты моделями прямо из дома. Эта кампания до сих пор остается катализатором лояльности аудитории к бренду.
4. Uber – «Спасибо, что не ездите» (Thank you for not riding)
Во время локдауна Uber, как и многим другим компаниям, пришлось ограничить работу из-за необходимости соблюдать социальную дистанцию. Для того чтобы донести до аудитории четкое сообщение и напомнить об общей ответственности, Uber запустил кампанию Thank You For Not Riding, в которой благодарил клиентов за то, что они не пользуются их услугами без необходимости и остаются дома. Вместе с этим компания предоставила медицинским работникам, гражданам пожилого возраста и всем, кто нуждался в помощи, 10 миллионов бесплатных поездок и доставок еды.
Почему это сработало
Uber – компания, которая ассоциируется с движением, и выбранное ими направление оказалось крайней неожиданностью. Им удалось найти креативный способ остаться на слуху и мотивировать аудиторию обратиться именно к ним, когда ограничения будут сняты. Uber пересмотрел свою миссию, чтобы помочь людям, которые больше всего в этом нуждались.
Чтобы поблагодарить потребителей за то, что они не пользуются услугами такси без крайней необходимости, Uber опубликовал видео, в котором съемочная группа придерживалась социального дистанцирования, чтобы запечатлеть разнообразие действий и эмоций, с которыми люди переживали карантин. В конце ролика компания обращалась к аудитории с просьбой оставаться дома, чтобы поддержать тех, кто оказался на передовой и был вынужден ежедневно усердно работать, чтобы помогать другим и заботиться о всеобщей безопасности.
5. Burger King – «Поддержите McDonald’s!» (Support McDonald’s!)
С точки зрения коммуникации Burger King всегда славился выпадами в адрес своих главных конкурентов – McDonald’s. Поэтому, когда Burger King выпустил стейтмент с просьбой поддержать не только своих заклятых врагов, но у другие фастфуд-сети, это стало настоящим шоком. Вместо того чтобы попытаться выделиться на фоне конкурентов, компания выбрала более драматичный подход, который, кажется, сыграл ей на руку.
Целые сутки Burger King не продавал свой знаменитый воппер, и выручка холдинга Restaurant Brands International, который владеет Burger King, упала на 8% в третьем квартале, когда разворачивалась кампания. Зато уровень лояльности потребителей значительно вырос: пользователи социальных сетей активно поддерживали компанию.
Почему это сработало
«PR-кампания Burger King стала тем, чего никто не мог ожидать от фастфуд-сети. Именно поэтому она так «выстрелила». После долгих лет вражды в Twitter и множества неоднозначных высказываний в адрес McDonald’s Burger King попросил потребителей помочь своему главному конкуренту. И хотя они не могли не напомнить, что их бургеры все равно лучшие, они сподвигли своих клиентов помочь другому бизнесу, который переживал тяжелые времена», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
6. Build-A-Bear – «Создай своего Малыша Йоду» (Build Your Own Baby Yoda)
Еще до того, как весь мир погрузился в хаос из-за пандемии, компания Build-A-Bear решила разделить успех «Мандалорца» и разработала кампанию, которая одновременно привлекала внимание к сериалу и к самому бренду. Build-A-Bear всегда была известна тем, что предоставляет детям и родителям возможность вместе провести время, создавая персонализированные игрушки. Раньше это были только плюшевые мишки, но постепенно ассортимент доступных игрушек увеличился, и наконец к ним присоединился Малыш Йода.
Почему это сработало
Кампания Build-A-Bear – прекрасный пример того, почему важно следить за трендами. Зная, какие продукты и сервисы пользуются особенным спросом, компания может в полной мере удовлетворить потребности своих покупателей. Build-A-Bear удалось использовать свою уже устоявшуюся позитивную репутацию и расширить охват, привлекая аудиторию оригинальными продуктами.
В ходе кампании Build-A-Bear регулярно оказывались среди быстрых ответов Google при запросе «малыш йода», который на тот момент вырос в популярности на 5000%. Отличная возможность заявить о себе.
Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020
В этой статье команда агентства TOPOS Digital Communications собрала самые яркие PR-кейсы минувшего года. Кое-где обошлись и без темы коронавируса.
Поскольку бары и рестораны закрывались на время локдаунов, кампания Carlsberg “Приюти кегу” (“Adopt a Keg”) позволила людям сканировать пивные банки, которые они покупали в магазинах. После того, как четыре банки были отсканированы, виртуальный бочонок был полон и мог быть выкуплен за два пива, когда бары и рестораны снова открывались.
Бренд не стал изобретать велосипед, мотивируя людей оставаться дома тем способом, который знаком ему лучше всего. Но сама идея хороша: короткий ролик от IKEA напоминает о том, каким уютным может быть ваш дом, чтобы вы не чувствовали себя запертым, находясь на карантине.
Один из наших личных фаворитов! На самом деле идея принадлежит совсем не стриминговому сервису, а двум студентам-рекламщикам из Майами, известным как Brave, которые придумали отличный способ заставить людей оставаться дома. Никто не любит спойлеры. Даже если они ненастоящие.
Суть фейковой кампании состояла в размещении баннеров с выдуманными спойлерами к самым известным сериалам Netflix, включая “Бумажный дом”, “Очень странные дела” и “Слепая любовь”, в общественных местах. Сам сервис свою причастность к деятельности Brave отрицал, но и против нее не возражал. Помимо того, что кампания напоминала людям о важности карантинных мер, она косвенно призывала их пользоваться Netflix. Беспроигрышная ситуация для обеих сторон.
Туризм оказался среди направлений, которые от пандемии пострадали больше всего. Границы закрыты, перелеты отменены, возможности путешествий сильно ограничены. Тем не менее, глобальная туристическая компания Expedia не поддалась упадническим настроениям и совместно с агентством TeamOne подарила людям надежду на то, что в следующем году они смогут вернуться к нормальному планированию отпусков.
Юмор и креатив задают оптимистический тон, обещая, что совсем скоро ситуация в мире наладится, а Expedia будет рядом, чтобы организовать ваше следующее путешествие. С момента запуска рекламы на YouTube ее длинная и короткая версии под общим слоганом “Представьте себе места, куда мы поедем. Вместе” (“Imagine the places we’ll go. Together”) набрали свыше 20 миллионов просмотров.
О проекте #GettyMuseumChallenge наслышан весь мир. Музей создал поистине одну из лучших PR-кампаний 2020, побудив людей воссоздавать известные художественные шедевры с помощью предметов домашнего быта. Кампания настолько зацепила интернет-пользователей, что продолжается до сих пор, наполняя соцсети удивительным онлайн-контентом. Челлендж хорош не только тем, что позволяет людям развлекаться на карантине, но и выполняет своего рода образовательную функцию, приобщая их к искусству.
Конечно, ничто не заменит подлинное удовольствие от посещения музеев, но проект Getty Museum вполне способен воссоздать и это потрясающее ощущение.
Вот кто превосходно справился с упражнением на формирование положительной репутации. Кампания, в рамках которой сервис поблагодарил людей за то, что они не ездят на такси Uber в период пандемии (“Thank you for not riding with Uber”), прошла при участии агентства Wieden+Kennedy. И хотя по сути она стала анти-рекламой, именно этот неожиданный ход позволил бренду, который занимается перевозкой пассажиров, предстать в выгодном свете. За счет домашних, трогательных сцен, которые транслируют всеобщее единение и солидарность во время карантина, передается довольно простой, но душевный месседж: “оставайтесь дома ради тех, кто не может” (“stay home for everyone who can’t”).
Одновременно с кампанией Uber организовал 10 миллионов бесплатных поездок и доставку продуктов всем нуждающимся, в особенности медицинским работникам и пожилым людям.
Когда в начале 2020 года страховая компания заявила, что останавливает свою чрезвычайно популярную кампанию «Fixer» (“Устранитель проблем”) в начале 2020 года, многие приняли это за первоапрельскую шутку. Ролик с участием Уинстона Вульфа имел ошеломляющий успех, принеся бренду две золотые награды IPA Effectiveness и значительную прибыль. Однако Direct Line предпочла “переключиться”, даже несмотря на то, что предыдущий опыт все еще был актуален, и перестроила свой маркетинг в угоду будущему бренда.
Отвлечемся от пандемии и посмотрим на кампании, которым удалось выделиться на фоне самого востребованного инфоповода года. Чтобы поддержать выпуск драмы «Дракула», BBC при поддержке Havas Media создала инсталляцию, которая оживала с наступлением сумерек. Днем на двух рекламных щитах в Лондоне и Бирмингеме появлялась беспорядочная куча окровавленных деревянных кольев, но, едва темнело, прожектор освещал леденящую тень самого графа.
По мнению агентства PR Agency One, этот кейс стал их самой успешной PR-кампанией в 2020. Совместно с компанией Auto Trader они представили клиентам духи, которые стали официальным запахом рекламируемого автомобиля.
А какие кампании 2020 запомнились вам? Поделитесь с нами в комментариях, пока мы готовим для вас топ лучших PR-кейсов этого года от российских компаний.
Примеры известных акций проектов
Самые успешные и провальные маркетинговые кампании всех времен
Аудио перевод статьи
В основе величайших кампаний в области цифрового маркетинга лежит грамотное использование социальных сетей, эмоционального визуала и продуманных тактик продаж, которые доказали свою эффективность в традиционном маркетинге. Комбинация этих элементов позволяет бренду проникать напрямую в подсознание клиента, а также в его сердце. Но результатом может быть и унизительный провал, как в случае с рекламой Pepsi с участием Кендалл Дженнер.
Чтобы вдохновить вас на создание следующей успешной маркетинговой кампании — и предостеречь от совершения ошибок — мы публикуем список самых успешных и провальных примеров всех времен. Мы постараемся говорить исключительно о цифровых кампаниях, поэтому вы больше не встретите болезненных упоминаний о том, как Pepsi обесценила движения, сражающиеся за социальную справедливость.
5 самых успешных кампаний цифрового маркетинга всех времен
1. ALS ice bucket challenge
Президент Обама принимает вызов, изображение gyfcat
Наверняка вы уже принимали участие в каком-нибудь TikTok челлендже? Наша одержимость социальными сетями и попытки перещеголять друг друга в видеороликах растут год от года.
В 2014 году новая волна видео-челленджей началась с благотворительной акции “Ice bucket Challenge” (испытание ведром ледяной воды).
Идея была достаточно простой: вылейте ведро ледяной воды себе на голову и разместите это видео в социальной сети, чтобы продемонстрировать поддержку исследованиям БАС (боковой амиотрофический склероз). Справившись с задачей, вы должны были предложить сделать то же самое своим друзьям, что помогло кампании быстро распространиться по всему миру.
Хотя многие думают, что идея изначально принадлежала Ассоциации БАС, кампанию на самом деле начали Пэт Куинн и Пит Фрейтс — активисты, которые не представляли какое-либо конкретное учреждение.
Нет точного правила относительно того, можно ли было участвовать в челлендже вместо пожертвования или следовало снять ролик лишь в дополнение к нему. Тем не менее, проект привлек достаточно внимания, чтобы собрать на исследования 220 миллионов долларов по всему миру.
Эти деньги сыграли важную роль: всего пару лет спустя в 2016 году исследователи обнаружили ген, вызывающий заболевание, что, в свою очередь, привело к разработке новой таргетной генной терапии и созданию лекарств.
Почему эта кампания была такой успешной?
По словам Эба Адейери, директора по стратегии компании We Are Social:
“Ice bucket challenge сыграл на многих личных качествах, которые проявляются при использовании социальных сетей. Он пробудил у людей соревновательный дух, ведь каждый участник пытался сделать так, чтобы его видео было более веселым, нелепым или скандальным, чем предыдущие.
Кроме того, люди часто проявляют нарциссические черты в социальных сетях и используют любой шанс, чтобы опубликовать фото или видео со своим участием.”
2. Always #LikeAGirl
Считается, что кампания #LikeAGirl 2014 года, запущенная Always, брендом средств женской гигиены, стерла грань между рекламой и социальными проектами и стала невероятным прорывом феминистского движения.
Основу кампании составила серия ломающих гендерные стереотипы видеороликов на YouTube, в которых уничижительную фразу “делать что-то как девчонка” превратили в позитивный, воодушевляющий лозунг. В роликах представлены откровения спортсменок и женщин, занимающих руководящие позиции, а также мнение девочек-подростков.
Вскоре после того, как был выпущен первый ролик, женщины по всему миру начали делиться личными историями и поддерживать идею о том, что молодое поколение должно бросить вызов традиционным гендерным ролям. В рамках кампании Always несколько раз выкладывала видеоролики, главными героинями которых становились успешные женщины, рассказывающие свои истории.
Хотя кампания помогла повысить авторитет бренда, главное ее достижение — социальные изменения. Последующие исследования показали, что у 76% девочек теперь возникают позитивные ассоциации с фразой “как девчонка” (изначально было 19%), и что 2 из 3 мужчин, посмотревших видео, сказали, что они “подумают дважды”, прежде чем использовать это словосочетание в качестве оскорбления.
3. Spotify Wrapped
То, что появилось в 2015 году как одна из функций приложения Spotify, переросло в широкомасштабную маркетинговую кампанию Wrapped, которую многие люди с нетерпением ждут из года в год. Spotify отслеживает, что вы слушали в течение года, а в декабре показывает статистику и плейлист на основе ваших предпочтений.
Людям предлагают делиться результатами в Интернете с помощью инфографики Spotify Wrapped и через многочисленных инфлюенсеров. Каждый декабрь пользователи обмениваются данными, по-дружески соревнуясь и обсуждая общие интересы. В 2018 году Spotify даже предложил показывать статистику на цифровых билбордах в таких местах, как Таймс-Сквер и площадь Пикадилли.
Главная причина успеха этой маркетинговой кампании: она о людях, а не о бренде. По сути, Wrapped — это просто инструмент для обсуждения любимой музыки. Любая кампания, в основе которой лежат личные предпочтения людей, принесет отличные результаты.
4. Chipotle #Boorito
С 2000 года сеть ресторанов Chipotle проводит во время Хэллоуина акцию Boorito, предлагая скидки покупателям в пугающих костюмах. В 2020 году, к двадцатилетнему юбилею, Chipotle решила провести что-то новое и интересное, что стало ответом как на пандемию, так и на рост популярности рекламы в социальных сетях.
Результатом стала кампания, которая представляет собой не только пример эффективного цифрового маркетинга, но и способ обеспечения безопасности в условиях пандемии.
Чтобы избежать скопления людей в ресторанах, Chipotle перевели акцию Boorito в онлайн-формат. Клиентам необходимо было просто подписаться на бренд в Twitter, Instagram или TikTok, после чего они получали специальный промо-код, который можно использовать в приложении или на сайте.
В то же время компания Chipotle запустила специальный Boorito-челлендж в TikTok: участники показывали, как они наряжаются к Хэллоуину в формате “до и после”, используя специальные звуковые эффекты и, конечно же, хэштег. Авторы 5 лучших видео, получивших наибольшее количество лайков, выиграли годовой абонемент на бесплатные буррито.
Чтобы сделать свою цифровую маркетинговую кампанию популярнее, Chipotle обратились за помощью к инфлюенсерам, например, Эддисон Рэй. Проект имел беспрецедентный успех — 3,6 миллиарда просмотров видео с хэштегом #Boorito.
5. Видео Dollar Shave Club
Это видео стало “вирусным” еще в 2012 году. Dollar Shave Club — один из первых брендов, показавших, насколько эффективным может быть цифровой маркетинг. Полутораминутное видео собрало более 27 миллионов просмотров, и в результате компания была приобретена за 1 миллиард долларов.
Частично успех видео был обусловлен его юмористическим характером — смелые шутки, абсурдность ситуации и ненормативная лексика привлекли внимание растущей аудитории миллениалов, которые на тот момент составляли большинство Интернет-пользователей. Майкл Дубин, создатель бренда и ведущий, соединил свой опыт маркетолога и знания, полученные в ходе обучения в комедийной школе UCB (Upright Citizens Brigade), и изобрел новый вид маркетинга.
Несмотря на то, что видео можно назвать глупым, в нем впервые были использованы некоторые успешные приемы видеомаркетинга, которые встречаются и сегодня. Постоянное движение, резкая смена темы и разговор непосредственно с камерой — до сих пор эффективные методы удержания внимания зрителей.
В ролике не упускаются из виду и бизнес-аспекты. С помощью визуальных метафор авторы демонстрируют преимущества продукта, например, “такой нежный, что даже ребенок может его использовать”. Кроме того, они постоянно акцентируют ваше внимание на том, насколько выгодной является цена сделки в 1 доллар.
5 самых провальных кампаний цифрового маркетинга всех времен
1. McDonald и его #McDStories
То, как на самом деле пройдет ваша маркетинговая кампания, может сильно отличаться от того, как вы ее себе представляете. Именно этот урок извлекли маркетологи McDonald’s, ответственные за катастрофическую кампанию #McDStories 2012 года.
Идея состояла в том, чтобы предложить пользователям Twitter делиться своим опытом заказов в McDonald’s, что, собственно, и произошло. Хэштег сразу же заполнился ужасными историями о том, что происходит в сети ресторанов быстрого питания, не говоря уже о множестве обвинений корпорации в жестоком обращении с животными.
McDonald’s прекратил продвижение своей кампании всего через пару часов, но ущерб был уже нанесен. Консультант в области социальных медиа Джейсон Фоллс объяснил провал неадекватной самооценкой бренда. “Сотрудники McDonald’s… понятия не имели, как компанию на самом деле воспринимают на рынке. Они видели бренд совсем иначе, чем его видят потребители.”
2. “Would You Rather?” (Что вы предпочтете?) в Snapchat
В 2018 году в рекламном объявлении в Snapchat пользователей спрашивали, что они предпочтут: “дать пощечину Рианне” или “ударить Криса Брауна”. По всей видимости, это была отсылка к обвинению Брауна в избиении Рианны в 2009 году. Хотя реклама была разработана сторонней организацией (игра “Что вы предпочтете?”), она успешно прошла процесс проверки Snapchat и была опубликована.
Пользователи возмутились, что привело к удалению объявления спустя несколько дней. С резкой критикой выступила и сама Рианна, которая заявила в своем посте в Instagram: “Я бы хотела назвать это невежеством, но я знаю, что вы не настолько глупы! Вы потратили деньги, чтобы намеренно опозорить жертв домашнего насилия и сделали из этого шутку. ”
Результат? После скандала стоимость акций Snap Inc., материнской компании Snapchat, упала на 5%, что принесло ей убытки в размере 1 миллиарда долларов.
3. Kony 2012
Организация “Невидимые дети” была создана в 2004 году Бобби Бейли, Лареном Пулом и Джейсоном Расселом, чтобы привлечь внимание общественности к деятельности полководца Джозефа Кони и зверствах, совершаемых его Божественной армией сопротивления (LRA) в Центральной Африке.
“Кони 2012” — короткометражный фильм, ставший основным элементом цифровой кампании “Невидимых детей”. Три её основателя полагали, что мир не знал о Джозефе Кони и хаосе, который он сеял. Их цель состояла в том, чтобы максимально распространить информацию и схватить его в течение года.
Сперва ролик считался чрезвычайно успешным, это было первое видео на YouTube, набравшее миллион лайков. Однако спустя какое-то время стал вирусным другой ролик, в котором Рассел вел себя неадекватно в общественном месте. Этот инцидент вызвал новую волну интереса и шквал критики в адрес Рассела, “Невидимых детей” и “гуманитарного” фильма, который они сняли.
Теперь его просмотр вызывает чувство неловкости. Фильм начинается с кадров, показывающих семью Рассела и первые годы жизни его сына. Почему? Потому что центральная идея фильма звучит следующим образом: “позволить сыну расти в лучшем мире, чем тот, в котором вырос я”.
Рассел ярко демонстрирует “комплекс белого спасителя”: все зверства Кони в Центральной Африке описаны с его точки зрения. Рассказывая историю, он и его коллеги-доброжелатели получают гораздо больше экранного времени, чем люди, которым они якобы хотят помочь.
Несмотря на драматичную музыку и чрезвычайно эмоциональных белых студентов колледжа, которые участвуют в фильме, остается непонятным, чего Рассел и его коллеги достигли с помощью такой маркетинговой кампании.
Многие жители Уганды возмутились этим “произведением искусства”, считая, что оно слишком сильно упрощает геополитические события. Документальный фильм был посвящен Уганде, однако Кони сбежал из этой страны за 6 лет до его выхода. Его так и не поймали, и он оставался на свободе до тех пор, пока не умер в январе 2021 года от коронавируса.
4. Расистская реклама от Dove (вторая)
В 2017 году компания Dove выпустила на Facebook короткий рекламный видеоролик, в котором чернокожая женщина снимает футболку и “превращается” в белую женщину. Поскольку это была реклама геля для душа, она была истолкована определенным образом, что вызвало возмущение. Ролик быстро удалили (хотя многие успели сделать скриншоты).
Эта реклама была ужасной, но, что еще хуже, Dove не впервые обвинили в расизме. В кампании 2011 года принимали участие 3 женщины с разными оттенками кожи. Они были показаны на фоне картинок, демонстрирующих состояние кожи до и после использования продукции Dove, при этом над темнокожей женщиной была надпись “до”, а над светлокожей — “после”.
Компания, как и прежде, принесла извинения, но людям непросто забыть такое, особенно, когда это происходит не в первый раз. Как подытожил политический обозреватель Кейт Бойкин в своем твите: “Один расистский рекламный ролик вызывает подозрения. Два расистских рекламных ролика доказывают вашу вину”.
5. Warburton #CrumpetCreations
Всегда проверяйте хэштеги, прежде чем добавлять их в свою маркетинговую кампанию. Если вы не проведете тщательного исследования, это может привести к тому, что у вас появятся странные компаньоны, например, производитель меховых костюмов.
В декабре 2017 года британская пекарня Warburton объявила о начале конкурса: сфотографируйте свои самые удачные оладьи (по-английски crumpets) и загрузите изображение в Instagram с хэштегом #CrumpetCreations. Если бы они заранее все проверили, то выяснили бы, что CrumpetCreations — название профессионального “фурсьютера”, то есть изготовителя уникальных костюмов животных для фурри-сообщества.
Одна из участниц сильно разозлилась, когда нажала на хэштег, чтобы оценить своих конкурентов, и обнаружила эту ошибку. Пекарня извинилась и заменила хэштег, однако это случилось лишь после того, как историю подхватили местные СМИ.
В отличие от сотрудников Warburton, которым было немного стыдно за свою оплошность, владелица Crumpet Creations сказала Metro, что недоразумение показалось ей довольно забавным. “Эта бедная пекарня понятия не имела… почему они не проверили хэштег до начала конкурса?”
Заключение
Как вы уже поняли из этих примеров, успешной или провальной получится маркетинговая кампания решается еще на подготовительном этапе. Тщательное планирование, масштабные исследования и продуманный дизайн принесут вам отличные результаты и уберегут от позора. Это еще одна причина привлекать к работе над своими рекламными кампаниями лишь опытных специалистов.