Прелонч дата что это
Лончи как инструмент развития бизнеса и компетенций команды
Для небольшой компании вывод на рынок нового препарата — целое событие, сопряженное со сложностями, которые неведомы гигантам фарминдустрии. Но опыт Alfasigma Rus показывает, что даже малыми ресурсами при грамотной маркетинговой стратегии и умелой подготовке команды можно добиться успеха. И хотя финансовый результат несоизмерим с эффектом от запуска брендов-блокбастеров крупных корпораций, такой опыт заслуживает внимания.
Цели проекта
В 2019 году компания Alfasigma Rus (подразделение итальянской Alfasigma S.p.A) вывела на российский рынок два новых препарата. Для генерального директора Ольги Глазковой это далеко не первые лончи в карьере. Работая в Bayer, она отвечала за выход в России препарата для лечения рака почки «Нексавар», запуск гормонального контрацептива «Джес», признанного, к слову, одним из лучших лончей 2009 года. Это были мировые бренды, которые выводились под руководством глобальных отделов маркетинга с выделением существенных ресурсов на все стадии лонча.
С какими вызовами пришлось столкнуться компании, имея скромные финансовые возможности на продвижение новинок и относительно небольшой штат сотрудников?
Концептуально схема запуска оригинального препарата (независимо от того, глобальный бренд или нет), по сути, одна и та же и состоит из трех блоков — подготовки самого продукта к запуску, подготовки рынка и подготовки компании. А от того как концепция будет реализована на практике, зависит успех или неудача проекта. При этом успех может измеряться не рекордными для рынка показателями продаж, а иными критериями.
«Лончи бывают разными, с разным целеполаганием, — поясняет Ольга Глазкова. — Далеко не все продукты выводятся на рынок, чтобы стать блокбастерами. В рамках нашей компании есть группа препаратов, относящихся к дополнительному ассортименту. Филиал может принять решение о лонче, если посчитает (и просчитает), что продукт может обогатить портфель и запуск не нарушит существенно баланса прибылей и убытков».
Убедить штаб-квартиру
Alfasigma S.p.A как частная компания тщательно следит за операционной эффективностью. Не склонна к агрессивному поведению на рынках, отдавая предпочтение поступательному прибыльному росту, и подтверждает лонч новых препаратов, только когда локальное подразделение готово к расширению портфеля как с организационной, так и с финансовой точки зрения. Поэтому для начала нужно было убедить штаб-квартиру, что российский филиал созрел для таких проектов.
Надо сказать, что пять лет назад с организационной стабильностью в компании было не все в порядке — текучесть кадров составляла 35%. За три года текучку удалось снизить до 15%. Кроме того, были выстроены надежные коммуникации как с врачами, так и с дистрибьюторами. И продажи основных продуктов компании начали расти опережающими рынок темпами. Это стало вторым аргументом в пользу расширения портфеля.
Тренировка команды
Понятно, что без развитых компетенций команды, нечего и думать об успешном запуске. Опыт, наработанный компанией в 2018 году в ходе ре-лонча препарата «Альфа Нормикс», подтвердил готовность команды и стал для штаб-квартиры третьим доводом.
Руководитель отдела маркетинга и продаж Людмила Ковальчук, вспоминая тот опыт, с гордостью отмечает, что назначения «Альфа Нормикса» выросли за год на 78% (!), он стал самым часто выписываемым препаратом для пациентов с дивертикулярной болезнью.
«Такого успеха удалось достичь в результате профессиональных действий всех сотрудников, вовлеченных в проект, — рассказывает Людмила Ковальчук. — Лонч — это командообразующее мероприятие, требующее взаимодействия всех функций: маркетинга, медицинского и коммерческого отделов, полевых сотрудников. При выпадении любого звена лонч не удастся».
В запуске «Фибраксина» и «Альфазокса» участвовали практически все сотрудники компании, включая ассистентов, HR и бухгалтеров. Коллектив готовили — создали лонч-команды, обучили сотрудников, укрепили коммуникации между отделами. Стоит заметить, что дружественная, семейная атмосфера, сложившаяся в компании, в немалой степени способствовала эффективности взаимодействия.
Сложности
Основная сложность состояла в том, что Alfasigma Rus не занималась продвижением своих продуктов в аптеках, никогда не платила сетям по основным рецептурным препаратам, сосредоточившись на создании спроса. Препараты «Вессел Дуэ Ф» и «Альфа Нормикс» давно присутствуют на российском рынке, так что проблем с их доступностью для пациентов не было. Но запуск новых продуктов потребовал развития в компании новой компетенции — взаимодействия с аптеками. Была открыта ставка менеджера по работе с аптечными сетями.
«Мы принципиально не рассматривали на эту позицию кандидатов с опытом работы в Большой фарме, потому что они привыкли работать с сетями, оперируя гигантскими бюджетами. У нас таких сумм не предвиделось. Нужен был человек, способный умеренными бюджетами делать правильные вещи. И в этой части мы свои задачи решили», — подчеркивает Ольга Глазкова.
Первая ласточка
«БАД «Фибраксин» стал нашей первой ласточкой, — рассказывает руководитель отдела по работе с заказчиками Надежда Чемоданова. — Приступая к работе по обеспечению запасов новинки в аптеках, мы понимали, что придется преодолеть ряд барьеров, прежде всего сопротивление сетей введению новинок в ассортимент, в том числе из-за отсутствия истории продаж. Кроме того, на рынке имеется множество похожих на «Фибраксин» продуктов. Были сложности при категоризации его уникальных свойств в аптечной матрице. И конечно, пришлось учитывать проблемы, связанные с регулированием законодательством сегмента пищевых добавок».
Alfasigma Rus вышла с проектом к партнерам — дистрибьюторам, аптечным сетям. «Фибраксин» появился в аптеках, его стали покупать. Сейчас продукт востребован, его «уходимость» в аптеках сформирована, сверхзапасов нет.
Второй пошел
С учетом полученного опыта компания представила на рынке другой продукт — «Альфазокс». Бурный рост продаж (вторичных и первичных) подтвердил правильность маркетинговой стратегии и способов обеспечить доступность препарата для пациентов.
По мнению Чемодановой, использование онлайн-сервисов, к примеру «Аптека.ру», «Здравсити.ру», очень эффективно при выводе новинок, поскольку обеспечивает возможность регионального покрытия. Такие сервисы популярны у потребителей, а по стоимости услуг могут выигрывать у ряда аптечных сетей.
«В перспективе мы рассматриваем канал e-commerce как одну из возможностей обеспечить пациентов необходимыми препаратами. Развитие этого сегмента неизбежно — мировая практика это подтверждает», — уверена Надежда Чемоданова.
Особая ниша
Казалось бы, выход на такой конкурентный рынок, как средства для лечения изжоги, заранее бесперспективен. Насколько сложно было выделиться среди конкурентов и занять свою нишу?
«Дело в том, что «Альфазокс» не средство для борьбы с симптомами изжоги, это не препарат «скорой помощи». Уже по своему регистрационному статусу, составу и механизму действия он стоит отдельно от других препаратов, поэтому отстроиться от конкурентов было несложно», — поясняет менеджер по группе гастроэнтерологических продуктов Ольга Реутова.
«Бурный рост продаж «Альфазокса» подтвердил правильность маркетинговой стратегии и способов обеспечить доступность препарата для пациентов».
По ее словам, сложность состояла лишь в том, чтобы не поддаться искушению запустить рекламу на конечного потребителя, несмотря на то, что статус медицинского изделия это позволяет. Ниша «Альфазокса» — лечение ГЭРБ (гастроэзофагеальной рефлюксной болезни), а это компетенция доктора. Именно поэтому компания сосредоточилась на работе с врачами. Впрочем, опыт интернет-продвижения также использовали, с той лишь разницей, что рекламные активности были направлены на врачей.
«Не раскрывая всех секретов, могу сказать, что мы использовали все возможности мультиканального продвижения, перенеся опыт ОТС промоции в Rx-маркетинг», — отмечает Ольга Реутова.
Своя игра
Подводить итоги лончей пока рано, так как не завершен даже первый год продаж «Фибраксина» и прошло менее полугода с выхода «Альфазокса». Но говорить о некоторых результатах уже можно. По оценке Ольги Глазковой, с одной стороны, малый «интергенетический» интервал между запусками мог негативно сказаться на результатах продаж «Фибраксина», не дав ему возможности полностью реализовать свой потенциал и нарастить «мышцы». С другой стороны, запуск «Альфазокса» уже прошел гораздо успешнее как с точки зрения восприятия продукта врачами, так и в плане обеспечения его запасов в аптеках.
«Вывод нового препарата сродни рождению ребенка — этот процесс требует невероятного сосредоточения всех сил, — говорит Ольга Глазкова. — Безусловно, год был очень напряженным для всей компании, но лонч дал нам многое, в том числе ощущение динамики, энтузиазма и позитива. Каждый сотрудник получил новый опыт. Как организация, мы стали сильнее и увереннее. Вышли за рамки чисто рецептурного бизнеса, и теперь наш портфель более сбалансирован. Уверены, что сможем с меньшими издержками пройти рифы 2020 года».
Сегодня приоритетом стратегии развития многих фармкомпаний является расширение портфеля. Опыт Alfasigma Rus показывает, что в непростых условиях рынка и некрупные бизнесы могут обеспечивать устойчивый рост за счет вывода новых продуктов.
«Мы не играем в традиционные для Большой фармы игры, где успех определяется по формальным признакам — масштабами продаж, долями рынка. Наши лончи играют в другую игру, — резюмирует Ольга Глазкова. — Мы обогащаем свой портфель за счет поиска синергичных препаратов, которые, оставаясь в рамках одной терапевтической группы, добавляют ценность нашему основному продукту, несут пользу пациентам, помогают врачам более эффективно решать профессиональные задачи».
Что такое лонч и как запускать новые продукты
Что такое лонч в интернет-маркетинге?
Лонч продукта – это этап запуска продукта на рынок, на котором нужно заинтересовать потребителя и убедить его в необходимости покупки.
Лонч-маркетингом называется раздел, который изучает способы эффективного запуска продуктов. Понять, что такое лонч продукта на практике – легко. Например, вы создали курс «Основы кройки и шитья». Не стоит ждать наплыва учеников, если вы не запустили рекламную кампанию, не сообщили о создании проекта, не рассказали о преподавателях, преимуществах обучения по вашей программе. До начала продаж следует убедить целевую аудиторию, что ваш продукт – то, что им нужно.
Воздействовать исключительно на ЦА помогает сквозная аналитика от Calltouch. Подключите ее, чтобы отслеживать эффективность работы рекламных каналов и отказываться от площадок, которые не привлекают лидов.
Сквозная аналитика
Задачи и инструменты лонча
Задачи лонча не зависят от сферы бизнеса. Их можно обозначить так:
Лонч привлекает внимание к продукту. Яркий пример: скидки до 50% в первый день продаж смартфонов Xiaomi.
В качестве инструментов лонча используются следующие методы:
Подготовка к лончу
От того, насколько тщательно был подготовлен запуск продукта, зависит его успех на рынке. Подготовка к лончу состоит из четырех этапов:
На подготовительным этапе необходимо определить целевую аудиторию, изучить конкурентов и проанализировать товар или услугу.
Определение целевой аудитории
Чтобы правильно определить целевую аудиторию, надо подробно изучить предпочтения людей, которые будут заказывать товары и услуги. От этого зависит выбор стратегии. Важно уделить внимание сегментации рынка, чтобы предоставлять персонализированные услуги.
Изучение конкурентов
Анализ компаний-конкурентов позволит обнаружить слабые и сильные места в воронке продаж. Изучите:
Используйте полученную информацию для продвижения нового продукта.
Определение преимуществ товара
Если у вашего продукта нет аналогов, нужно грамотно выделить его преимущества. Например, сделайте упор на:
Сужая перечень преимуществ, учитывайте нужды потребителей. Говорите только о тех достоинствах продукта, которые окажут воздействие на ЦА.
Этапы реализации лонча
Стандартная схема лонча включает этап подготовки, презапуска, запуска и пост-запуска. Она не меняется в зависимости от типа продукта или сферы бизнеса. Рассмотрим особенности этапов.
Подготовка
Первый шаг – работа с покупателями. Нужно исследовать потребности целевой аудитории с помощью социологического инструментария. Используйте опросы, фокус-группы, онлайн-сервисы (например, Яндекс.Взгляд). Узнать «боли» потенциальных покупателей помогают тематические группы в социальных сетях, сайты-отзовики, обращения клиентов в техническую поддержку.
Презапуск
Этот этап влияет на успех запуска продукта. Вам необходимо заинтересовать своим продуктом и побудить покупателей ждать старта продаж. Для этого снимите интересный промо-ролик или проведите промо-акцию.
Запуск
Цель – охватить большую часть аудитории и сообщить ей о появлении товара или услуги. Для этого используются каналы работы с целевой аудиторией:
Пост-запуск
На этом этапе не надо привлекать клиентов или продвигать продукт. Нужно активно работать с привлеченной аудиторией.
Обновляйте контент на сайте, добавляйте ценные советы использования продукта, устраивайте акции, размещайте отзывы и совершенствуйте продукт, основываясь на потребностях потребителей.
Чтобы пользователям было удобно связаться с вами, добавьте на страницу виджеты Calltouch. Возможность выбора канала связи повысит лояльность клиентов: например, с помощью Мультикнопки они смогут заказать обратный звонок, заполнить умную заявку, написать вам в чате VK, Facebook, Telegram, WhatsApp.
Виджеты Calltouch
Цикл лонча постоянно повторяется. После четвертого этапа проводится первый, на котором необходимо проанализировать предыдущую итерацию и учесть полученную информацию в планировании следующей.
Какие тактики можно применять на этапе презапуска
Необходимо учитывать особенности продукта и подбирать подходящие тактики продвижения. Например:
При желании используйте весь маркетинговый инструментарий для лонча, если они подходят для вашей стратегии продвижения продукта.
Правильное время запуска
Каждый бизнесмен хочет запустить продукт в максимально сжатые сроки. Иногда нужно «притормозить», чтобы сделать это более качественно и правильно выбрать время. Например, если бы iPhone был выпущен в 2000 году, вряд ли он был бы настолько популярным. Если бы этот смартфон был запущен в 2015 году, то конкурентов было бы больше.
Правильное время запуска определяется в процессе маркетингового исследования рынка. К примеру, некоторые бизнесы завязаны на сезонности: лучше продавать путевки в Турцию жарким летом, в период отпусков.
ЛОНЧ: ЭФФЕКТ МОЖЕТ БЫТЬ В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ
В условиях неравномерно развивающегося фармрынка встает вопрос, а стоит ли вообще запускать на рынок новые продукты или, выражаясь бизнес–терминологией, лончевать?
Как это делать, на какие факторы стоит обратить внимание при запуске нового продукта? Сформулировав факторы успехов или провалов, учитывая свои и чужие ошибки, фармкомпании смогут успешно развивать свой портфель.
Насколько важны лончи 1 для российского фармацевтического рынка, кто и как это делает, насколько успешны запуски новых продуктов, в каких категориях они в основном происходят, — ответы на эти вопросы в анализе руководителя департамента по развитию бизнеса компании IQVIA в России Антона Каляпина.
В целом за 9 месяцев 2018 г. российский фармрынок вырос на 3,5% в руб., однако в пересчете на упаковки сократился на 2,5%. При этом основным драйвером роста является розница, которая растет на 6,3% и привносит наибольший вклад в общий объем рынка — за указанный период ритейл увеличился более чем на 30 млрд руб., все остальные сегменты показывают разнонаправленные показатели.
Если говорить о ритейле, то динамика розничного рынка потребления несколько ниже и демонстрирует рост на 4,3%, а в упаковках рынок стагнирует. Важно отметить, что доля ОТС-препаратов практически сравнялась с долей рецептурных (Rх). И это явилось результатом того, что рынок Rх за последние 5 лет растет гораздо быстрее рынка OTC. Например, за 9 месяцев 2018 г. рынок рецептурных препаратов вырос на 9%. Одновременно препараты для самолечения стагнировали в деньгах и сокращались в упаковках.
За счет чего же рос фармрынок в целом и какова роль лончей в этом росте? Рост ритейла носил ярко выраженный инфляционный характер, т.е. прибавка показателей обеспечивалась в основном за счет роста цен на препараты. Данный фактор на протяжении последних нескольких лет остается важнейшим драйвером рынка. На втором месте по степени важности — рост продуктового микста. С одной стороны, это привлечение потребителей к более дорогим препаратам, с другой стороны — переключение потребителей на более объемные упаковки (в целях экономии). Лонч как фактор роста рынка находится на третьем месте, показывая в краткосрочной перспективе прирост 0,7%.
После некоторого снижения в 2017 г. за прошедшие месяцы 2018 г. количество запусков новых препаратов на российском фармрынке выросло. При этом доля препаратов, запущенных на рынок после 2016 г., по итогам 9 месяцев 2018 г. составила почти 7%, а соотношение ОТС– и Rх–препаратов в новых лончах приблизилось к паритету. Лишь 9 фармацевтических компаний из ТОР-100 Большой фармы не произвели ни одного запуска новых препаратов за прошедшее с 2016 г. время. Из сказанного можно сделать осторожный вывод о том, что лонч действительно способствует росту розничного рынка, хотя эффект от этого может стать видимым в долгосрочной перспективе. Без запуска новых препаратов рынок будет показывать более низкие темпы роста, чем те, которые он демонстрирует сейчас.
В числе новых лончей Rх-препараты являются лидерами, однако по выручке в розничном сегменте рынка лидируют ОТС. Лишь каждый пятый лонч происходит путем внедрения на рынок нового продукта, остальное приходится на расширение линейки существующих брендов.
В 2017 г. запуск новых продуктов происходил во всех исследованных категориях лекарственных препаратов, в среднем около 40 новых запусков приходилось на новые продукты и примерно 90 — на расширение уже существующей линейки. Большинство новых лончей в обоих случаях приходилось на сердечно-сосудистые, желудочно-кишечные средства и лекарства для лечения заболеваний центральной нервной системы. Причем самую большую по количеству долю новых запусков занимают дженерики. Доля оригинальных препаратов в новых лончах составляет примерно 10%.
Есть ли какая-нибудь корреляция между динамикой категории и количеством новых продуктов, запущенной в этих категориях? Оказалось, что в целом такая корреляция не прослеживается. Есть категории препаратов, которые растут, и доля новых лончей по объемам продаж в которых является существенной. Существуют категории с высокой долей новых продуктов, показывающие либо нулевой, либо отрицательный прирост. Есть и категории, которые демонстрируют уверенный рост без существенной доли новых лончей.
Анализ прироста продаж фармкомпаний за период с 2013 по 2018 г. и доли препаратов, запущенных за последние 5 лет, в общем объеме продаж позволяет сделать вывод, что для устойчивого роста необязательно лончевать. Доля новых препаратов в портфеле некоторых компаний невелика, и это не мешает им сохранять довольно высокие темпы роста. Компании используют разные стратегии запуска, однако для поддержания роста все же требуется определенный уровень обновления портфеля. Анализ индекса обновления портфеля ТОР–20 российских фармпроизводителей за 2016–2018 гг. показывает, что производители, в портфеле которых новые продукты составляют до 10%, в среднем растут более высокими темпами.
Еще один важный показатель — объем продаж в первые 12 месяцев после запуска нового продукта на рынок. В среднем объем выручки ТОР–10 новых ОТС–продуктов выше, чем объем продаж, которые генерят Rx–препараты. В основном это продукты в рамках расширения существующих брендов и лишь единичные продукты, которые впервые появились на рынке. Кроме того, в списке производителей доминируют иностранные компании, которые успешно запускают новые препараты на рынок.
Однако не все новые лончи оказались столь успешными. По статистике, лишь 20% от новых продуктов дают за первые 12 месяцев в рознице более 10 млн руб. выручки. Хотя успешность запуска не может оцениваться исключительно объемом возвращаемых доходов, компаниям следует учитывать данный фактор при планировании новых лончей. Несмотря на то, что запуск новых брендов в среднем оказывается более доходным в первые 12 месяцев после старта, количество запусков в рамках расширения брендов более чем вдвое превышает запуск новых продуктов.
В чем же секрет успеха, и как сделать так, чтобы новые продукты стали успешными на рынке. Для достижения успеха необходимо правильно рассчитать условия и цену нового предложения, учесть существующую неудовлетворенную потребность в новом продукте и корректно довести до участников фармрынка ключевые особенности нового препарата, которые должны иметь высокую степень значимости. Поскольку единого взгляда на это не существует (например, мнения врачей и пациентов могут отличаться), при запуске нового продукта необходимо осуществлять эффективное взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами и точно выполнять запланированое.
«Наиболее показательный критерий успешности лонча — продажи, а именно темпы роста продаж и скорость достижения плановых точек. В условиях планирования, особенно в текущее нестабильное время, это очень важно, — подчеркнул управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман. — В дальнейшем на первый план выходит финансовая результативность лонча (отчет о прибылях и убытках P&L), а также управление прибыльностью и капитализацией бренда».
Возникает важный вопрос — что происходит в промежутке между запуском продукта и возможностью оценивать финансовый результат? Возможно ли использовать сравнительные таргеты («нормы») для оценки эффективности лончей на фармрынке? Речь идет об управлении жизненным циклом препарата и достижении ряда промежуточных показателей.
В момент подготовки к выводу препарата на рынок осуществляется изучение текущей рыночной ситуации, определение возможностей роста и потенциала для инноваций, оптимизация структуры инвестиций в маркетинговые активности, разработка продвижения в местах продаж, определение оптимального маркетинг-микса, включая ценовую составляющую, и разрабатывается коммуникационная платформа.
С началом роста продаж оценивается удовлетворенность потребителей, эффективность salesforce, производится оптимизация коммуникационной платформы, осуществляется мониторинг здоровья марки и эффективности рекламы, оптимизируется стратегия продвижения в торговых точках.
В целом, по словам Олега Петровича, существует совокупность различных параметров, от которых зависят продажи:
На нескольких конкретных примерах Олег Фельдман показал, каковы особенности продвижения Rх– и ОТС–лончей, и рассмотрел такие показатели, как динамика выписки препаратов, активность так называемого визитного давления (SF) в продвижении продукта, динамика роста Prescribers и HighPrescribers (потенциалы назначений), распределение активностей по целевым аудиториям, структура активности продвижения и т.п.
Принявший участие в дискуссии участник РАФМ, к.э.н. Павел Лисовский рассказал о принципах расчета оптимальной розничной цены, доходности препарата и объема маркетинговых выплат.
По его словам, при запуске нового препарата на фармацевтический рынок необходимо учитывать интересы всех его участников:
Как видно, вопросы доходности являются приоритетными: какой уровень доходности новинки для аптечной сети будет оптимальный, сколько процентов или сколько рублей следует заложить, чтобы аптечная сеть согласилась участвовать в лонче? Ответ очевиден — универсальных цифр не существует. Во–первых, доходность позиции сравнивают с уровнем доходности товарной категории на рынке. Во–вторых, аптечной сети выгодно вводить препарат в товарную категорию, если это приводит к увеличению прибыльности всей товарной группы. Общая логика работы с товарной категорией заключается в увеличении продаж более прибыльных препаратов и сокращении продаж либо выводе из ассортимента менее прибыльных позиций.
Каким образом осуществляется расчет уровня доходности новинки? Сначала определяется товарная категория, в которую входит новинка, собирается информация о продажах по всем позициям внутри категории, анализируется информация об уровне маркетинговых выплат попозиционно (бэк–маржа) и, наконец, производится расчет уровня доходности конкурентов.
«Товарная категория» — это достаточно устоявшееся понятие. Однако зачастую фармкомпании неправильно его толкуют. В нашем понимании, это группа товаров, обладающих схожими (!) потребительскими свойствами, удовлетворяющая одну потребность покупателя. Товары относятся к одной категории, если они применяются для удовлетворения одной потребности (применяются при одной нозологии). Кроме того, покупатель воспринимает категорию как единое целое, поэтому он, как правило, может взять только один товар из категории для удовлетворения своей потребности (вероятность того, что будут взяты два товара из одной категории для удовлетворения одной потребности, минимальна). Если этого не учитывать, то все дальнейшие расчеты не приведут к правильному результату.
Необходимо также понимать, что должен быть единый подход к товарным категориям в рознице. «Товарных категорий», принятых в какой-то отдельной аптечной сети, не существует.
Еще одна грубая ошибка, которую допускают многие фармкомпании, когда пытаются считать целиком по бренду. Даже внутри одной категории в одном ценовом сегменте бренд может быть лидером, а в другом ценовом сегменте — кандидатом на вывод. Другими словами, все расчеты должны проводиться по SKU.
Информацию о продажах и доходности позиций внутри товарных категорий можно почерпнуть из данных исследовательских компаний, «дружественных» аптечных сетей и других источников.
Главный источник информации по бэк-марже — это т.н. полевые силы фармкомпаний (medreps) — сотрудники, находящиеся в непосредственном контакте с аптечными предприятиями.
После сбора всей необходимой исходной информации производится оценка конкурентного окружения OTC– или Rx–препаратов. Оценку проводят, сравнивая финансовые показатели всех препаратов, входящих в ценовой сегмент товарной категории относительно друг друга и средних показателей категории.
Привлекательность товара для аптечной сети определяют по отношению трех основных показателей — количество проданных упаковок, прибыль с упаковки от наценки и прибыль с упаковки от маркетинговых выплат (бэк–маржа).
Далее определяется экономический профиль препарата на основе данных по средним продажам в упаковках на наименование и средней прибыльности упаковки в каждом из трех основных ценовых сегментов. Выделяем четыре основных экономических профиля препаратов:
Самыми выгодными препаратами для аптечной сети являются приоритеты. Аптечные сети заинтересованы увеличивать долю таких препаратов за счет любых других позиций в товарной категории.
Кандидаты в приоритеты — товары, продающиеся в упаковках выше среднего и приносящие прибыль выше среднего в своем ценовом сегменте. У аптечной сети существует интерес увеличивать долю таких препаратов за счет других, менее прибыльных товаров, входящих в другие экономические профили, — обычные, кандидаты в замедление, отрицательный лидер, на вывод.
Маркер, отрицательный лидер — товар с самыми высокими продажами в упаковках в ценовом сегменте и прибылью с упаковки ниже среднего. Аптечной сети необходимо либо резко увеличивать доходность каждой упаковки (что, как правило, для таких товаров невозможно), либо снижать продажи, заменять.
Кандидаты в замедление — товары, у которых продажи в упаковках в X раз превышают средние продажи в ценовом сегменте, однако прибыль с упаковки ниже среднего. Аптечной сети выгодно снижать продажи товаров этого профиля либо повышать их доходность. Возможно рассмотрение вариантов по активной замене препарата вплоть до вывода из ассортимента (для низкодифференцированных препаратов).
Обычные товары — средние показатели по продажам в штуках и средняя прибыльность с упаковки (попадают в диапазон допуска относительно средних показателей ценового сегмента). Аптечная сеть не заинтересована как в снижении, так и в увеличении продаж товаров этого профиля.
Препараты на вывод — товары с продажами в Х раз ниже среднего в сегменте и прибыльностью с упаковки ниже среднего. Если товар не является новинкой (история продаж в аптечной сети менее 6 месяцев), то аптечной сети следует выводить товар из ассортимента.
Таким образом, новая позиция в аптечной сети должна обладать уровнем дохода как минимум выше среднего в своем ценовом сегменте, а в идеальном варианте должна обеспечивать доходность выше самого доходного препарата в сегменте.
Большинство принявших участие в дискуссии специалистов подчеркнули возросшую роль аптечных сетей в успешном запуске препарата на рынок. Многие из них согласились с тем, что ситуация с лончами по сравнению с началом XXI в. кардинально изменилась. Если раньше для успешного запуска нового препарата фармкомпаниям достаточно было инвестировать в рекламу, доводя до целевой аудитории информацию о препарате, то в настоящее время наиболее существенной статьей расходов стала плата за выход на полку в аптеке. Причем эти затраты выросли в разы.
С одной стороны, это связано с сокращением платежеспособного спроса населения. С другой — конкуренция на розничном фармрынке носит чрезвычайно жесткий характер, и предложение внутри одной нозологии очень высоко. В этих условиях фармкомпаниям приходится прилагать максимум усилий, в т.ч. финансовых, чтобы потеснить конкурентов на полке. Кроме того, для успешного существования на рынке они столкнулись с необходимостью оптимизировать свой портфель и более расчетливо подходить к новым лончам, в т.ч. учитывая особенности работы ритейлеров.
Не обошли стороной и кадровый вопрос, а именно инвестиции в специалистов, умеющих планировать и вести успешные переговоры с аптечными сетями.
—-
1 Лонч (product launch) — запуск нового продукта на рынок.
Подготовлено по материалам заседания РАФМ «Эволюции лончей ОТС– и Rх–препаратов. Критерии успеха»