средняя продолжительность жизни абонента как посчитать
«Время жизни абонента» и «стоимость его привлечения» – устаревшие понятия?
Потеря актуальности этих понятий происходит в свете глобальных изменений с динамикой оценки оттока/притока абонентской базы и затрат на привлечение у Интернет-провайдеров.
В чем суть понятия «время жизни абонента»
Т.к. в этом бизнесе клиенты преимущественно мелкие («физики») и их много, то исторически предположили применять такой подход: подсчитываем в среднем сколько времени «живёт» абонент и руководствуемся критерием, что сумма всех платежей нового абонента должна (как минимум) превышать все затраты, которые несёт компания на его подключение. Это общая идея. Есть вариации: взять в выборку только новых абонентов или за какой-то срок, затраты в стоимость считать по всей компании или только прямые и т.п. Суть: новый абонент должен принести больше денег, чем будет потрачено на его привлечение/подключение.
Всё логично, если бы не одно «НО»
А откуда сейчас берутся новые абоненты, когда все уже пользуются услугами каких-то провайдеров?
А раз у нас отток у каждого оператора четко коррелирует в первую очередь с размером базы, то почему приток не должен коррелировать? По нашим наблюдениям за десятками наших клиентов – взаимозависимость прямая. Приток и есть компенсация оттока.
Т.е. вся эта ситуация напоминает индийскую сансару – перерождение, а не «смерть» в нашем европейском представлении. Время жизни становится условно «бесконечным». Потому что на место «умерших», «родятся» новые.
Очень важно: что не «воскреснут» те же, что и были (как большинство операторов пытается мыслить), а именно новые подключения «породятся». Раз в городе абоненты в январе отключились по всем провайдерам, эти места должны обратно и заполниться.
Точка зрения, которая меняет всю «перспективу»
Поэтому, на наш взгляд, раз есть прямая корреляция между оттоком и новыми подключениями, то «время жизни» теряет смысл – это кругооборот. И подход к оценке эффективности коммерческой службы должен быть направлен именно на расширение абонентской базы на старой территории, т.к. это не временный «всплеск», а запуск динамики «отток/притока» на большем масштабе абонентской базы.
Заслуги же коммерсантов в ежемесячных подключениях в объёме восстановлении оттока нет – это естественный процесс.
Те провайдеры, которые наблюдают у себя отрицательные отклонения от баланса оттока/притока, имеют их исключительно из-за того, что какое-то время назад «сложили лапки» и ничего в компаниях не меняли годами. А хоть немного трансформировать коммерческий блок в ответ на изменения внешней конкурентной среды необходимо.
Как, при таком подходе, трансформируется «стоимость привлечения абонента»?
Сейчас время поиска ниш и сегментов в бизнесе и маркетинге. Несмотря на это, большинство провайдеров относятся к собственной аналитике маркетинга «спустя рукава» – по старинке используя принцип «ковровой бомбардировки» одинаковыми тарифами всех в зоне покрытия. Хотя очевидно, на опыте многих и многих операторов, что игра тарифами не дает ощутимого выигрыша в количестве прироста абонентов, а наоборот повышает шансы проигрыша в виде снижения ARPU.
А раз так, то желательно сравнивать эти каналы между собой по эффективности влияния на прирост абонентской базы. И фокусироваться над изменением предложений и бизнес-процессов работы с абонентами – также отдельно для каждого канала.
И так как эти показатели имеют разную природу и разные бизнес-процесс работы с ними, то и их значения могут очень сильно различаться?
Сколько стоит абонент в зависимости от «канала продаж»
1. Подключения на входящих обращениях со старой территории сети
В этом канале нет прироста абонбазы – его объём должен быть равен оттоку.
Т.е. активнее работать со стабильным потоком ежемесячных обращений тех, кому нужно подключить интернет. При таком подходе стоимость подключения абонента на входящем потоке вполне может уложиться в диапазон 1-2 абонплаты или 500-1.000 руб.
2. Новое строительство в многоквартирных домах-новостройках
Этот канал, безусловно, приводит к расширению объёма абонентской базы.
Абоненты, особенно в монопольных новостройках, подключаются очень активно. Но ведь по-хорошему надо посчитать и технические затраты в расширение сети. Мы в сфере техники не специалисты, но предполагаем, что строительство сети в 100-квартирной новостройке обходится оператору не менее чем в 50.000 рублей.
А какого проникновения достигает оператор за первый год? Где-то 20-25% (за счёт постепенного заселения). Потом появляются конкуренты, и прирост приходится делить уже с ними. Следовательно, в первый год стоимость нового абонента (ради которого мы и строили там сеть) – 2.000-2.500 руб. без учета коммерческих расходов, которые на монопольной территории минимальны, но всё же есть, и которые неизбежно возрастают во второй-третий год на 1.000-1.500 руб., т.к. заходят другие провайдеры и приходится активно конкурировать за новых жильцов, в том числе и активными продажами.
Всё вышесказанное относится к ситуации, когда оператор зашёл монопольно. Потому что примеров, когда оператор зашёл не первым, а третьим-четвертым – предостаточно. И с гораздо худшими результатами по проникновению (в районе 5-10%). А это уже совсем другая экономика со стоимостью 4.000-5.000 руб. на прирост базы на 1 абонента.
3. Частный сектор также приводит к росту абонбазы.
Аналогичная ситуация складывается и в частном секторе.
Если ты зашёл туда первый, то «собрал сливки». Зашёл вторым-третьим – затраты на привлечение начинают приближаться к затратам активных продаж на старой территории или превышать их, за счёт рассрочек на дорогостоящее оборудование используемое при подключении.
4. Активные продажи на старой территории.
И этот канал приводит к расширению общей абонентской базы оператора.
Прямые продажи поквартирным обходом агентами на старой сети, в связи с низкой конверсией, обходится операторам в 2.000-2.500 руб. за привлечение 1 абонента.
В заключение
Четко понимая природу новых подключений (восстановление оттока или расширение абонбазы за счёт активных действий) – мы можем очень адресно повышать эффективность маркетинга, не используя «ковровые бомбардировки». Экономить там, где это оправданно на входящих обращениях и «открывать кран» финансирования туда, где сформируется прирост абонентской базы, увеличивающий выручку.
Как правильно рассчитывать показатель оттока клиентов Churn Rate
Хочу поделиться проблемой с теми, кому неплохо знакома тема с показателями Churn Rate (показатель оттока клиентов) и LifeTimeValue (прибыль с одного клиента за весь срок его жизни в компании), особенно актуальные для всевозможных SaaS и сервисов на основе подписки и арендой платы.
У меня тут закралось сомнение не то в корректности формулы, не то в правильности применения мною Churn Rate.
Считаю Сhurn Rate для решения следующих задач:
Сама формула показателя оттока выглядит так:
Churn Rate = (Количество ушедших к концу месяца) / (количество всех оплативших последующий месяц) * 100%.
И меня беспокоит в этом то, что получается, что Churn Rate имеет зависимость от новых клиентов, приходящих в месяц, что является частью знаменателя в формуле — количество всех оплативших последующий месяц. Таким образом, если в один месяц мы запустили крупную рекламную кампанию, и к нам пришло много клиентов, а в следующий месяц её приостановили, то это всё очень значительно влияет на показатель оттока Churn Rate за каждый месяц, а гипотетически влиять не должно.
7,6%, и соответственно в первом случае в марте срок жизни клиента 10 месяцев при ChurnRate 10%, а в апреле уже 13 месяцев при 7,6%.
В итоге я вижу, что гипотетически показатель оттока не должен зависеть от объема новых клиентов и так колебаться (на него всё-таки влияют другие факторы: экономика, качество сервиса, конкуренты и так далее), а на практике при расчете такое возможно, особенно если количественный приток клиентов не стабилен от месяца к месяцу.
Возможные векторы решения: мне кажется, что для правильного подсчета:
Простой способ расчета CLV (пожизненной ценности клиентов)
CLV (Customer lifetime value) – это предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом. Модель предсказания может иметь разные уровни изощренности и точности, варьирующиеся от приблизительных, эвристических, до сложных, использующих техники предикативного анализа.
Это одна из наиболее важных метрик, используемой в Интернет-торговле. Если вы не знакомы с термином «пожизненная ценность клиента», вы можете узнать этот термин под другими названиями: CLV, пожизненное значение, LTV или общая стоимость клиента.
Расчет CLV позволяет определить стоимость каждого приобретенного клиент в долгосрочной перспективе. Это один из самых полезных показателей электронной торговли, поскольку она позволяет вам определить несколько ключевых моментов, например, сколько вы можете инвестировать на привлечение клиента и что вы должны потратить, чтобы сохранить каждого клиента.
Традиционный расчет CLV запутан
Теоретически CLV должна позволять каждому руководителю бизнеса точно оценить, работает ли их маркетинговый бюджет. Однако это не относится к большинству бизнесменов.
Причина номер один – показатели CLV игнорируются, потому что расчет запутанный и не удобный. Быстрый поиск изображений Google по запросу «CLV формула» покажет вам, насколько сложны эти формулы.
Если у вас есть университетское образование по математике или финансам, то расчет по этим формулам не составит для вас труда. Эти комплексные вычисления дадут вам точную ценность CLV, но для большинства компаний они являются излишними и не актуальными. Поэтому, если эти формулы кажутся вам сложными, то продолжайте читать.
Простой способ рассчитать CLV
Расчет стоимости жизни клиента становится намного проще, когда вы разбиваете их на компоненты и объясняете каждый шаг на этом пути. Мы начнем с того, как получить нужные переменные, а затем перейдем к отдельным компонентам расчета.
Все расчеты могут проводиться с использованием недель или месяцев, просто обязательно настройте уравнение, чтобы отразить период времени, с которым вы работаете.
Какие переменные вам нужны?
Average Order Value (AOV) – средняя стоимость заказа
Средняя стоимость заказа (AOV) довольно понятна. Рассчитывается из деления общего дохода (total revenue) на количество заказов за один промежуток времени (numver of orders), например, за год. Этот показатель очень важен, поскольку он поможет понять, следует ли увеличить частоту продаж или увеличить среднюю стоимость заказа.
Purchase Frequency (f) – частота покупки
Частота покупки (f) сообщит вам, сколько раз клиент будет покупать за определенный период времени. Для нашего упрощенного вычисления CLV для электронной торговли мы будем смотреть на все с ежегодной перспективы. Это означает, что если вы возьмете количество заказов за год и разделите их на количество уникальных клиентов, которые купили у вас за год, вы получите частоту покупки. Опять же, этот показатель очень важен, поскольку он говорит вам, как часто ваши клиенты делают покупки с вашего сайта и вернутся ли они. Увеличение частоты вашей покупки является довольно большой стратегией роста и может быть сделано достаточно эффективно с помощью нескольких простых тактик.
Customer Value (CV) – стоимость клиента
Перед расчетом CLV необходимо рассчитать стоимость вашего клиента. Это средняя стоимость заказа (AOV), умноженное на частоту их покупки (f). Это даст вам ценность клиента в течение заданного периода времени, который для нас составлял 1 год.
Вместо того, чтобы пытаться вычислить эту сложную метрику, мы рекомендуем следовать следующей рекомендации, а именно определить 1-3 года, в течение которого клиент остается активным покупателем. Для магазинов, которые знают, что их клиенты имеют ограниченный охват внимания, например, определенные хобби, такие как настольные игры или головоломки, может потребоваться более короткий промежуток времени, например, 1 или 2 года. Для брендов одежды клиенты, скорее всего, останутся лояльными дольше.
Окончательная формула расчета CLV
Теперь, когда у нас есть переменные, которые нам нужны, мы можем посмотреть, как узнать ценность жизни каждого клиента. Вот простейший способ вычислить CLV вашего магазина:
CLV рассчитывается как умножение стоимости ваших клиентов на среднюю продолжительность жизни клиента (то есть сколько фактически они остаются активными). Это число невероятно ценно для вас, так как оно расскажет вам, сколько вы должны смотреть на расходы, чтобы приобрести каждого нового клиента и сколько вы должны заплатить, чтобы держать их в качестве лояльного потребителя.
Варианты расчета CLV: 2 варианта
Простое формула, показанная выше, хорошо и просто рассчитывается. Но она игнорирует некоторые важные вещи, такие как прибыль вашего магазина и клиентская сегментация.
Расчет стоимости жизни клиента становится намного более значимым, когда вы смотрите на прибыль, которую вы увидите в течение жизни покупателя. Возможно, вам захочется узнать фактическую прибыль, которую вы получите от каждого нового клиента, а не только от дохода.
Есть бесконечные возможности для сегментации ваших клиентов электронной коммерции. Применение CLV для разных сегментов позволяет вам увидеть, насколько выгодны разные типы клиентов для вашего магазина. Это позволяет вам увидеть, где вы должны сосредоточить свои маркетинговые усилия.
Как вы можете сегментировать:
Каналы: Запустите формулу CLV для клиентов, которые были приобретены из разных каналов. Это позволяет вам видеть, какой канал дает вам наибольшую ценность. Затем вы можете выделить больше маркетингового бюджета или времени на эти более выгодные каналы.
Местоположение: анализ CLV по местонахождению клиента может выявить области, которые более выгодны для вашего магазина.
Действия: Посмотрите, как определенные действия клиента влияют на CLV. Клиенты, которые зарегистрированы для вашей программы лояльности, приносят большую ценность? Насколько больше зарегистрированный счет стоит на протяжении своей жизни? Это вопросы, на которые вы можете ответить, когда вы сегментируете действия.
Вам нужно рассчитать стоимость жизни клиента
Мы замечаем, что только около 5% розничных магазинов активно вычисляют CLV для принятия решений.
Вам не нужно делать сумасшедшие расчеты, вам просто нужно знать о ценности, которую клиент предоставляет в течение своей жизни. Знание вашего CLV позволяет принимать интеллектуальные маркетинговые решения, которые способствуют долгосрочному успеху.
Средний жизненный цикл
Средний жизненный цикл клиента – это расстояние между первой покупкой и последней покупкой, измеренное в месяцах +еще один месяц.
Жизненный цикл клиента — один из важнейших показателей, который позволяет определить сколько денег принесет клиент в течении всего срока сотрудничества с вашей компанией.
Зачем его мерить?
СЖЦК сильно влияет на прибыльность бизнеса. Разница между жизненными циклами клиентов колоссальная. Соответственно и влияние на прибыль сильно отличается.
Но главное в том, что именно СЖЦ всех клиентов лежит в основе расчета средней прибыли от всех клиентов за средний жизненный цикл.
Значение такого параметра дает точное знание в последующих расчетах, [tweet border=no]а сколько же Вы можете потратить средств на привлечение клиента[/tweet] вместо догадок, как у большинства бизнесменов.
Как его измерить?
СЖЦК: Из даты последней покупки вычитаем дату первой покупки и прибавляем 1 месяц.
Что вы теряете, если не знаете этих цифр?
Точное знание того, сколько Вы можете потратить на привлечение одного клиента в оптимистическом и пессимистическом вариантах, ведь жизненный цикл лежит в основе расчетов в следующих формулах.
Еще — знание того, как отдельные клиенты влияют на прибыль — но это уже навороты.
Наглядный пример :
Дата первой покупки 07.2015
Дата последней покупки 08.2016.
Итого = 13 месяцев+1=14 месяцев
Новое в блогах
Как в России считают продолжительность жизни. Опрос.
В последнее время всё чаще звучат сообщения о предстоящем повышении пенсионного возраста. Одновременно немало звучат голосов против этого. Корреспондент МП-НЛ Петух Кукушкин решил разобраться в этом вопросе и представить себе и читателям как выглядело бы интервью у Вероники Скворцовой, министра здравоохранения.
Кукушкин. Вероника Игоревна, ходят слухи о повышении пенсионного возраста. Чем это вызвано?
Скворцова. Всё дело в том, что наши математики от медицины посчитали продолжительность жизни россиян. И пришли к оптимистичному выводу, что продолжительность жизни в эпоху Путина непрерывно растёт. И с 65 лет при СССР и Ельцине она уже достигла 72 лет. Это ли не повод для повышения пенсионного возраста?
Кукушкин. Вероника Игоревна, расскажите кратко методику, как ваши придворные математики рассчитывают продолжительность жизни?
Скворцова. Мы берём данные по возрастам всех умерших в течение года. Например, в России в 2016 году умерло 1 891 000 людей. Математики суммируют возрасты всех людей и делят на количество людей. И на начало 2018 года средний возраст умерших составляет около 72 лет.
Кукушкин. А из чего составляются эти 72 года? Каково соотношение различных групп населения и каков их средний возраст?
Скворцова. Соотношение таково, что процент детской смертности примерно одинаков, как во времена СССР, так и в эпоху Путина. На 1000 умершего населения приходится 475 мужчин, 475 женщин, и 50 детей. Средний возраст умерших женщин составляет 80 лет, а мужчин 70 лет. Ну и плюс дети, они сильно снижают средние показатели.
Кукушкин. А какова была продолжительность жизни у мужчин, женщин и детей во времена СССР?
Скворцова. Я сама удивляюсь, но примерно такой же она была и во времена СССР.
Кукушкин. А откуда же берётся такое значительное повышение средней продолжительности жизни? Если процент детской смертности не изменился, и продолжительность жизни мужчин и женщин не изменилась? Как такое возможно?
Скворцова. Сама не понимаю. Наверно от неустанной заботы о народе Владимира Владимировича. Посмотрите какие чудесные у нас ракеты! Нам крыш. то бишь Крым наш! Спорт, олимпиады, футбол, всё это повышает продолжительность жизни! Импортные продукты уничтожаем! всё одно к одному. Математики всё точно просчитали.
Кукушкин. А вот представьте себе. В СССР из 1000 умерших было 400 мужчин, 400 женщин и 200 детей. А в эпоху Путина на 1000 умерших приходится 475 мужчин, 475 женщин, и 50 детей. Может в этом дело?
Скворцова. Я не понимаю, как такое возможно и как это на что-то влияет. Много детей, это плохо! Они все ползают, визжат, плачут. Они мешают уехать отдыхать на Мальдивы.
Кукушкин. А возможно это потому, что в СССР рождалось детей в 4 раза больше чем сегодня. Процент смертности детей одинаков. Но по суммарному количеству смертей это в 4 раза больше. Поэтому на 1000 умерших при СССР приходилось 200 детей, а это сильно снижает среднюю продолжительность жизни. И средний возраст умерших был 65. А в эпоху Путина на 1000 умерших приходится 50 детей, и средний возраст вырастает до 72 лет. Ваше повышение продолжительности жизни фиктивное и происходит из-за снижения рождаемости.
Скворцова. Неужели это правда? А как же я сама не догадалась? Немедленно подаю в отставку. И Путину посоветую, чтоб не врал о непрерывном росте продолжительности жизни как о своём достижении.
Кукушкин. Вероника Игоревна. Но вы промахнулись ещё и вот в чём. Продолжительность жизни, это штука социальная. А существует ещё понятие: биологический трудоспособный возраст. Вот бабушки ходят до 90 лет. Но они не трудоспособны. У них не та память, сила, быстрота реакции и мышления. И хоть как им повышай продолжительность дожития, их работоспособность кончается в 55 лет. То же самое и с мужчинами. Владимир Владимирович уже не тот, хоть и харахорится. А ему всего 65, да кремлёвская медицина, да все импортные тонизирующие средства, массаж, гормоны.
Скворцова. Я просто в шоке. Меня обманули.
Кукушкин. Вероника Игоревна. А ведь кому-то надо внуков нянчить. Ведь надо воспроизводить население? Если бабушки не станут внуков нянчить, то и женщины рожать их перестанут.Это исконно русская традиция, иметь детям свою бабушку и дедушку.
Скворцова. Я покидаю это интервью. Будьте вы все прокляты, скакуны проклятые. Где у вас тут ближайшая гиляка?
Опрос. Имеет ли смысл повышать пенсионный возраст, это величайшее социальное достижение СССР?