Проведение рекламных акций в аптеке
ПРАВИЛЬНАЯ АКЦИЯ — ПОЛЬЗА ДЛЯ АПТЕКИ И ПОКУПАТЕЛЯ
Акции и программы лояльности сегодня стали неотъемлемой частью продаж. Покупатели стремятся получить нужный товар по выгодной цене, а продавцы — прибыль и реализацию большого количества продукции.
Данное правило распространяется и на аптеки. Но как провести акцию, чтобы привлечь клиентов, повысить доход и при этом продать нужные товары? Это возможно, считает провизор и тренер по продажам в аптеке Никита Тарасов.
ГРАМОТНО НАЧНЕМ — ХОРОШО ЗАКОНЧИМ
Планируя любую акцию, заранее ставьте четкие цели и переводите их в количественные показатели, которые используйте для измерения эффективности. Важнейший из них — рост выручки. Именно он говорит о хороших результатах проведенной акции.
Кроме достижения конечного результата, необходимо выяснить показатели, которые позволят определить, как именно мы достигли успеха. Допустим, если наша цель — увеличить заработок, то следует учитывать рост числа клиентов за акцию, на сколько рублей увеличился размер среднего чека и количество позиций в чеке, а также рост средней позиции в чеке.
Выполнение поставленной задачи необходимо структурировать в виде важных метрик, способных на постоянной основе отслеживать эффективность проводимой акции. Мониторинг процесса позволяет принимать оперативные решения. Другие важные условия для акций: они должны быть ограниченными по времени и понятными покупателю.
ПУСТЬ ВСЕ ИДЕТ ПО ПЛАНУ
В большинстве случаев акция направлена на увеличение числа посетителей и размера среднего чека, а значит и на повышение дохода. Перед ее началом спланируйте, на какую сумму вы хотите увеличить средний чек. Всегда тщательно планируйте как ближайшую акцию, так и последующие. Хороший вариант — разработка годового плана, который, с одной стороны, будет содержать в себе обновления, с другой — сезонные предложения, ожидаемые покупателями. Таким образом, у вас будет баланс между нововведениями и традициями, что позволит обеспечить вашим покупателям чувство стабильности и интереса к новому одновременно. Кроме того, это сформирует у них лояльность к бренду аптеки.
Полезно ориентироваться на сезонный спрос. Это нетрудно, поскольку сезонные колебания — стабильные и легко прогнозируемые тренды. Например, осенью и зимой наибольшим спросом традиционно пользуются антибактериальные и противовоспалительные препараты, а также витамины и БАД для укрепления иммунитета. Весной и летом повышаются продажи антигистаминных средств и препаратов против расстройства ЖКТ.
ЧТО ЕЩЕ МОЖНО СДЕЛАТЬ?
Ранжируйте ассортимент по поставщикам, группам покупателей, точкам продаж и т.д. Применяйте ABC–анализ, который позволит оценить, кто из поставщиков грамотно проводит маркетинговые акции. Используйте также XYZ–анализ, классифицирующий товары в зависимости от характера их потребления. Все это позволит вам выяснить, какой товар и когда пользуется повышенным спросом и насколько стабилен интерес покупателя к каждому товару.
Следите за региональными данными по заболеваемости, это пригодится, если маркетинговый план нужно будет скорректировать. Интересуйтесь маркетинговыми и рекламными планами поставщиков и гармонизируйте с ними аптечные акции. Используйте специальную программу учета, например, Нейрон Фарм — это поможет сэкономить на услугах специализированных агентств.
ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛЬ И ТОВАР ВСТРЕТИЛИСЬ
Выбор стимуляции покупательского спроса зависит от трафика, социального статуса, сезонности и особенностей продвигаемой продукции.
Основные виды акций
При выборе товара дня в крупных сетях список продуктов обычно формирует собственник. Для небольших сетей возможен вариант, когда как только начинается акция, заведующая договаривается с сотрудниками о выборе тех позиций, которые, с их точки зрения, хорошо должны продаваться в рамках скрытой потребности. После этого первостольники предлагают их каждому покупателю и смотрят, каким в итоге будет результат и можно ли сделать товар акционным.
Подарочные наборы необходимо правильно формировать, чтобы они не только заинтересовали покупателя, но и принесли максимальную прибыль. Для этого следует соблюдать простые правила.
Линейки товаров нужно составлять с учетом приоритета, и в них должны быть лидеры по цене. Форма выпуска и упаковка всегда должны быть с учетом компактности размещения купленных средств в чемодане покупателя, особенно если это аптечка для путешествий.
Важная часть любой акции — информирование клиента. Оно может быть визуальным, например, посредством плакатов и рекламных материалов. Помимо этого применяются СМС– и e–mail–рассылки. Однако самым эффективным способом коммуникации с покупателем по-прежнему остается живое общение, когда информация проговаривается фармацевтами и провизорами на кассе.
Какие ошибки, связанные с предоставлением скидки, возникают чаще всего?
КОМУ И В КАКИХ СЛУЧАЯХ СКИДКА НЕВЫГОДНА?
Не стоит делать скидку на группы товаров, у которых нет проблем с реализацией. Их все равно купят, а клиентской лояльности подобная скидка не прибавит.
Высоколояльным клиентам, которые и так приобретают у вас товар. В этом случае вы добьетесь только снижения доходности.
Итак, хорошо спланированные акции с четкими целями и метриками измерения эффективности способны повысить продажи и вывести аптеку на более высокий уровень. Однако если вы один раз решили проводить их в своей аптеке, то делать это необходимо регулярно, чтобы привлечь покупателей.
По материалам вебинара «Эффективные акции в аптеке»
Некоторые правовые и налоговые нюансы продвижения лекарственных препаратов на розничном фармацевтическом рынке
А. А. Богомолов, налоговый эксперт
Высокая конкуренция на фармацевтическом рынке, масштабное увеличение количества зарегистрированных лекарственных средств, огромное число хозяйствующих субъектов, осуществляющих свою деятельность в сфере производства или импорта лекарственных средств – все эти факторы заставляют фармацевтические компании (далее – фармкомпании) усиливать свою активность в области маркетинга и продвижения лекарственных препаратов.
Правовая природа аптечных сетей.
Таким образом, можно выделить следующие виды аптечных сетей:
Аптеки (торговые объекты) принадлежат одному лицу,
Аптеки принадлежат разным лицам, но при этом действуют под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации,
Аптеки принадлежат разным лицам, которые входят в одну группу лиц.
Второй вид аптечных сетей включает в себя различные бизнес-конструкции.
Независимые аптеки в целях повышения своей конкурентоспособности могут объединяться в аптечные сети второго вида по договору простого товарищества, либо войти под «зонтик» успешной аптечной сети по договору коммерческой концессии или лицензионному договору на использование единого коммерческого обозначения или иного средства индивидуализации.
Определение третьего вида аптечных сетей необходимо для контролирующих и надзорных функций государственных органов. К аптечным сетям третьего вида можно отнести следующие, но не ограничиваясь только ими, образования:
а) Один из членов аптечной сети является основным обществом, остальные аптеки сети – дочерними обществами,
б) Один из членов аптечной сети выполняет функции единоличного исполнительного органа юридических лиц, входящих в аптечную сеть.
В обоих случаях требуется правовое основание деятельности аптек под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации – договор коммерческой концессии или лицензионный договор. На практике может быть сочетание второго и третьего вида, например, к аптечной сети третьего вида могут присоединиться самостоятельные хозяйствующие субъекты (юридические лица и индивидуальные предприниматели) по договору коммерческой концессии или лицензионному договору.
С точки зрения упрощения процесса договорной работы и документооборота наиболее удобным является первый вид аптечной сети, когда аптеки принадлежат одному лицу. Здесь все понятно: заключается один маркетинговый договор с одним лицом, документы, разъясняющие сущность и объем оказанных услуг, подтверждающие факт оказания услуг, готовятся одним лицом, счет-фактура выставляется также от имени этого лица.
На практике аптечные сети второго и третьего вида состоят из десятков юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. С кем из них следует заключить маркетинговый договор? По мнению автора, такой договор должно заключить с юридическим лицом, которое заключило аналогичный договор с членами аптечной сети – держателями лицензии на розничную торговлю лекарственными препаратами для медицинского применения. В данном случае такое лицо выполняет функции генподрядчика. При этом желательно, чтобы такой генподрядчик был бы основным обществом по отношению к другим аптекам или выполнял бы функции единоличного исполнительного органа, т.е. имел бы право давать распоряжения и инструкции, обязательные к исполнению. Это крайне необходимо для того, чтобы аптеки проводили единую ассортиментную, ценовую и маркетинговую политики.
Безусловно, могут существовать «условные» аптечные сети – общность независимых юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, не соответствующая вышеупомянутому определению торговой сети. Вместе с тем, требования фармкомпаний к маркетинговым услугам – полное покрытие оговоренной территории, заданная длительность и своевременность оказания услуг, формы проведения рекламных мероприятий и маркетинговых акций, полнота ассортимента лекарственных препаратов и иные аналогичные условия – делают такую форму взаимодействия с аптеками рискованной.
Маркетинговые услуги, оказываемые аптечными сетями.
Остановимся более подробно на составе маркетинговых услуг, которые аптечные сети оказывают фармкомпаниям, Можно указать следующие, но не ограничиваясь только ими, услуги:
1. услуги по размещению рекламных материалов и рекламного оборудования, принадлежащих фармкомпании;
2. размещение рекламной информации фармкомпании в рекламных материалах и на рекламном оборудовании (листовки, каталоги, брошюры, электронные дисплеи, т.д.) аптеки,
3. проведение рекламных мероприятий и акций в торговом зале,
4. проведение маркетинговых акций («Сезонная скидка», «Товар дня», «Стоп-цена» и т.п.),
5. обеспечение проведения фармкомпанией ознакомительного тренинга для сотрудников аптеки,
6. услуги по приоритетной (специальной, стимулирующей) выкладке лекарственных препаратов на полках и витринах аптеки,
8. иные услуги, направленные на продвижение лекарственных препаратов фармкомпании.
Налоговый учет расходов у фармкомпаний.
Расходы по услугам, указанным в п.п. 1-3 относятся к рекламным расходам. Их включение в состав нормируемых или ненормируемых рекламных расходов зависит от их специфики с учетом положений пункта 4 Статьи 264 НК РФ. В этой связи стоит напомнить, что в своем письме от 12.08.16 № 03-03-06/1/42279 Минфин приравнял расходы на изготовление рекламных листовок и буклетов к брошюрам, т.е. данные рекламные расходы не нормируются.
Услуги, указанные в п.4, состоят в том, что аптечная сеть устанавливает скидки на определенный ассортимент лекарственных средств фармкомпании в течение определенного ею периода времени. Как правило, такие маркетинговые (ценовые) акции сопряжены с рекламной кампанией в СМИ. Аптечные сети могут изготовить специальные листовки или специальные ценники. В случае, когда стоимость таких услуг будет включать в себя не только стоимость специально изготовленных листовок или ценников, но и сумму дополнительно предоставленных аптечной сетью скидок, учет таких расходов для целей определения налоговой базы по налогу на прибыль, по мнению автора, может вызвать споры с налоговыми органами.
Как и другие производители, фармкомпании постоянно прибегают к маркетинговой акции типа «2 по цене 1», «1 + 1 = 1» и т.п.. Для того, чтобы исключить упомянутый налоговый риск для «компенсируемых» скидок аптек, автор советует ввести новый SKU и произвести склейку лекарственных препаратов во вторичной упаковке. Далее такой набор можно реализовывать дистрибьютору в соответствии с утвержденной маркетинговой политикой.
Услуги, указанные в п.5, состоят в том, что сотрудники аптечной сети проходят ознакомительные тренинги, т.е. получают информацию о том или ином лекарственном препарате. В налоговом учете эти расходы следует учитывать в составе прочих расходов как расходы на продвижение товаров без какого-либо ограничения.
Услуги, указанные в п.6, в течение последних лет были предметом арбитражных споров налогоплательщиков с налоговыми органами. В последнее время такие расходы трактуются налоговыми органами и арбитражными судами как рекламные нормируемые расходы.
В случае с лекарственными препаратами, по мнению автора, фармкомпании не имеют права заказывать, а аптечные сети не имеют права оказывать такие услуги. Данный вывод основывается на том, что пунктом 2 Статьи 74 федерального закона №323-фз «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» установлен запрет фармацевтическим работникам и руководителям аптечных организаций заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о предложении населению определенных лекарственных препаратов, медицинских изделий. Аналогичный запрет для фармацевтических компаний заключать с фармацевтическими работниками и руководителями аптечных организаций соглашения о предложении населению определенных лекарственных препаратов для медицинского применения содержится в пункте 2 Статьи 67.1 федерального закона №61-фз «Об обращении лекарственных средств».
В соответствии со Статьей 494 ГК РФ выставление в месте продажи (на прилавках, в витринах и т.п.) товаров, демонстрация их образцов или предоставление сведений о продаваемых признается публичной офертой, т.е. предложением этих товаров населению.
На момент написания статьи какие-либо разъяснения государственных органов или правоприменительная арбитражная практика отсутствуют.
Если вы все же примете решение получить такую услугу следует помнить, что в силу специфики ее может оказывать только держатель лицензии на розничную торговлю лекарственными препаратами для медицинского применения. В данном случае автор рекомендует заключить с генподрядчиком по маркетинговому договору договор комиссии, по которому генподрядчик за счет фармкомпании и от своего имени будет приобретать эту услугу у аптек. Бремя договорной работы и документооборота в данном случае лежит на комиссионере.
Документальное подтверждение маркетинговых расходов
Согласно Статье 252 НК РФ расходами признаются экономически обоснованные и документально подтвержденные затраты, направленные на получение дохода. Фармкомпания должна иметь стандартный набор документов для подтверждения расходов:
акты приемки оказанных услуг,
отчет исполнителя, детализирующий место, период оказания услуги, ее объем,
Реклама и специальные акции в аптеке
Размещение рекламных материалов, а также проведение специальных акций в аптеке имеют свои особенности. В частности, такие мероприятия должны быть направлены не только на информирование о товаре, но и на то, чтобы ознакомить покупателя с его свойствами, преимуществами, особенностями применения. Существуют и юридические аспекты использования тех или иных методов продвижения товаров из аптечного ассортимента.
Ирина Титова, аудитор юридической компании «Юнико-94»
— Многие магазины выпускают собственные дисконтные карты, накопительные карты постоянного покупателя, где за какое-то число покупок или сумму дается возможность скидки, или так называемые подарочные карты определенного номинала (500 руб., 1000 руб. и т.д.). Может ли небольшая аптечная сеть, в состав которой входят три аптеки, выпустить такие карты и предлагать их населению?
— Предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг (абзац 3 п.1 ст.2 ГК РФ). Следовательно, аптечное учреждение может принять решение для привлечения покупателей, для увеличения объемов продаж выпустить дисконтные карты и продавать их, либо вручать покупателю, совершившему покупку на определенную сумму, либо передавать без выполнения покупателем какого-либо условия в период проведения рекламной акции, а также предоставлять различные скидки.
— Руководство аптеки хочет внедрить систему скидок для постоянных покупателей. Какую правовую основу следует при этом учитывать? Какие внутренние и общие документы необходимо подготовить для этого? Нужно ли данные документы предоставлять каким-либо регулирующим или проверяющим органам?
— Отметим, что действующее законодательство не устанавливает понятие скидки, поэтому можно использовать любые формы предоставления скидок покупателям, для этого необходимо правильно оформить возможность предоставления скидок.
Например, в аптеке могут быть использованы следующие формы скидок:
Для обоснования скидок рекомендуем аптеке утвердить приказом руководителя маркетинговую политику как единый документ. В нем предлагается описать, в частности, порядок предоставления скидок и раздачи или продажи дисконтных или подарочных карт. Если в аптеке периодически проводятся разовые рекламные акции, то в маркетинговой политике следует предусмотреть такую возможность. Отметим, что чиновники советуют не только составлять маркетинговую политику, но и упоминать в учетной политике для целей налогообложения прибыли методику применения скидок (Письмо УФНС по г. Москве от 03.07.2007 № 19-11/58863). Специально предоставлять маркетинговую политику в налоговые и другие органы не нужно, но при очередной проверке чиновники могут запросить у аптеки маркетинговую или учетную политику.
Также отметим, что в соответствии с п.2 ст.492 ГК РФ договор розничной купли-продажи является публичным. В свою очередь, цена товаров, работ и услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом и иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных категорий потребителей (п.2 ст.426 ГК РФ).
Таким образом, необходимо, чтобы покупатели аптеки могли ознакомиться с условиями предоставления скидок в аптеке, например, на стенде на видном месте в помещении аптеки. В этом случае снижение цены в результате предоставления скидки (в любой форме) будет являться согласованием условий договора розничной купли-продажи.
— В аптеке проводятся специальные акции на косметическую продукцию или другие аптечные товары, например сезонного спроса (не ЛС). Иногда покупатели приобретают сразу большое количество товаров по акции, что сильно сокращает ее длительность. Может ли аптека по согласованию с поставщиком устанавливать ограничения по отпуску количества товаров в одни руки? Не является ли это нарушением прав потребителей?
— По нашему мнению, ограничение отпуска товара в одни руки является нарушением Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» (в ред. от 05.05.2014) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.07.2014 г.) и Федерального закона РФ от 28.12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (в ред. от 31.12.2014) (с изм. и доп., вступ. в силу с 09.01.2015 г.).
Статья 15 Закона № 381-ФЗ напрямую запрещает органам государственной власти субъектов Российской Федерации, органам местного самоуправления, иным осуществляющим функции указанных органов органам или организациям принимать акты и (или) осуществлять действия (бездействие), которые приводят или могут привести к установлению на товарном рынке правил осуществления торговой деятельности, отличающихся от аналогичных правил, установленных федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, в частности, запрещается введение ограничений продажи отдельных видов товаров на территориях субъектов РФ, территориях муниципальных образований в границах субъектов РФ.
Таким образом, недовольные ограничениями покупатели могут оставить записи в книге жалоб и предложений или позвонить в территориальное отделение Роспотребнадзора, и, как следствие, на основании жалобы в аптеку обязательно придут чиновники с внеплановой проверкой.
Чтобы обезопасить себя, по нашему мнению, необходимо в локальном нормативном акте аптеки или в маркетинговой политике указать:
Список акционной продукции прилагается.
Этот приказ (распоряжение) необходимо довести до сведения покупателей, разместив его в уголке потребителя или просто перед кассовым аппаратом.
Тем не менее, по нашему мнению, учитывая менталитет покупателя, все равно возникнет ажиотажный спрос на акционный товар, покупатели буду приходить каждый день и скупать товар.
— Аптечной организации предлагают разместить в торговом зале информационный стенд, где содержатся сведения общего характера о правильном питании, а внизу указано название и контакты клиники, где проводят консультации диетологи. Возможно ли это, и если да, то какие обязательные предупредительные надписи должны быть на данном стенде?
— Отметим, что требования к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, установлены ст. 24 Федерального закона РФ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 08.03.2015) (с изм. и доп., вступ. в силу с 25.05.2015 г.).
На основании ч.7 ст.24 Закона № 38-ФЗ реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, о необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.
Согласно понятийному аппарату, установленному ст.3 Закона № 38-ФЗ, реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
При этом под объектом рекламирования понимается товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в т.ч. спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
По нашему мнению, сведения о правильном питании и образе жизни лиц, страдающих определенным заболеванием, если они не направлены на привлечение внимания неопределенного круга лиц к конкретным объектам рекламирования, не могут считаться рекламой.
Что касается телефонов медицинских клиник, расположенных на стенде, то, по нашему мнению, такая информация, хотя и носит рекламный характер, но не рекламирует конкретные медицинские услуги, а служит информацией для покупателей, заинтересованных получить нужную консультацию.
Таким образом, размещение в аптеке стендов о правильном питании не является нарушением Закона о рекламе в части рекламы лекарственных средств и медицинских услуг.
— Аптечной организации предлагают сотрудничество на коммерческой основе на аутсорсинге с рекламным агентством, которое будет заниматься продвижением нашего предприятия. Это предусматривает услуги по мерчандайзингу, выпуску рекламных листовок и буклетов, организации специальных акций в торговом пространстве. Возможно ли такое сотрудничество для аптеки с юридической точки зрения? На что следует обратить внимание в данном случае?
— Действующее законодательство об обращении лекарственных средств и о рекламе не запрещает проведение аптечными организациями рекламных акций, направленных на продвижение своих услуг и товаров, в торговом пространстве аптеки.
До отмены Отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» ОСТ 91500.05.0007-2003, утвержденного приказом Минздрава РФ от 04.03.2003, в соответствии с п.6.11 для информации о лекарственных препаратах и других товарах, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, могли быть использованы витрины различного типа, где выставляются только лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта врача, и образцы имеющихся других товаров. Эта норма стандарта фактически запрещала открытую выкладку на витрины аптечной организации рецептурных лекарственных препаратов.
После отмены Отраслевого стандарта порядок выкладки на витрины аптечной организации лекарственных препаратов и сопутствующих товаров вообще не регламентирован.
При этом рекламные акции в аптеке должны проводиться в соответствии со ст.24 Федерального закона РФ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 08.03.2015), где изложены особенности рекламы лекарственных средств.