Проведение рекламной акции с выдачей призов
Как провести рекламную акцию
Предприниматель хотел повысить продажи и привлечь в магазин новых покупателей. Для этого запустил рекламную акцию, чтобы разыграть два кухонных комбайна.
Он дал объявление в соцсетях и рекламу на радио. Но вместо новых покупателей получил штраф в 350 000 ₽ — в розыгрыше нашли признаки лотереи. В итоге предприниматель не только не заработал, но и ушел в минус.
В статье расскажу, как избежать подобных ситуаций и правильно провести рекламную акцию.
По закону можно разыгрывать призы с помощью стимулирующих мероприятий и публичных конкурсов.
Публичный конкурс. Проводят с пользой для общества. Для участия не нужно покупать продукцию компании или пользоваться ее услугами, но победитель получает приз. Например, производитель детских памперсов организует конкурс среди мам: они рассказывают, как справляются с ДЦП у ребенка. Цель конкурса — привлечь внимание к проблеме и показать, что с болезнью можно жить.
Такие конкурсы чаще всего организуют крупные компании, которые могут позволить себе вкладываться в решение общественных проблем.
Стимулирующие мероприятия. Проводят, чтобы привлечь покупателей, повысить продажи и узнаваемость бренда. К стимулирующим относят конкурсы, рекламные акции и любые другие мероприятия, где для участия нужно купить товар или воспользоваться услугу. Например, покупатели, купившие одновременно два матраса, участвуют в розыгрыше двух подушек.
Именно такой вид розыгрышей призов чаще всего используют владельцы среднего и малого бизнеса.
Маркетинговые акции: полный список идей для любого бизнеса
Как часто, смотря на ценник крема со скидкой вы думаете: «Продавец накрутил цену, чтобы сделать заманчивую скидку и повысить продажи»? Да, так работает «маркетинг в лоб». Давайте разберемся, как повысить продажи компании с помощью грамотных и честных маркетинговых акций, а также завоевать любовь клиента?
Стандартный путь клиента строится по системе «проблема, поиск, решение» (см. лестница Ханта). Однако, в жизни все намного сложнее. Клиент может забыть, что ему нужен товар, передумать покупать его сейчас, выбрать аналог, отвлечься и т.д.
На помощь приходят полезные инструменты и среди них маркетинговые акции. Они направлены на то, чтобы влиять на путь покупателя на любом этапе его осведомленности о товаре. Маркетинговые акции приносят результат за счёт создания дополнительной мотивации к покупке, что на определенное время увеличивает покупательскую способность целевой аудитории.
Дополнительная мотивация клиента создается при помощи акции. Выделяют следующие виды мотивации к участию в акции:
1. Ценовая мотивация — скидки, 1+1=3 (аналог скидки 30%)
2. Продуктовая мотивация — бесплатные образцы
3. Эмоциональная мотивация — выигрыш или участие в мероприятии
Не рекомендую скидки — реакция конкурентов на снижение цены, потеря прибыли
Привыкание к низкой цене и приобретение товара только по ней
Те, кто ищет скидки чаще склонны к негативу и недовольству + отсутствие лояльности
Бесплатное воспринимается лучше, чем возможность возможность сэкономить
Недоверие к скидкам в целом
Однако, скидки можно использовать для горячих покупателей как косвенная мотивация к покупке: бонусы, бесплатная доставка от 5 000 руб., вернем деньги с первой покупки
Не рекомендую скидки — снижает ценность товара; если товар не нужен, то и скидка не важна; даже со скидкой это трата денег, а пользователь и не планировал ничего покупать, т.е. ценовая мотивация крайне низкая
Однако, скидки можно использовать для теплых покупателей, как и для горячих, не на этапах привлечения, а на последующем этапе взаимодействия
Скидка является мощным стимулом купить — поддержание лояльности и верности вашему бренду
Отличный повод напомнить о вас
Важно указать причину скидки: поощрение тех, кто быстро принимает решение / незначительное повреждение товара / специальная распродажа для лучших клиентов / сезонная распродажа / праздник
Разберем их вместе.
Продуктовая мотивация — возможность получить дополнительный товар бесплатно, а эмоциональная — это участие в чем-то значимом, возможность стать победителем
Люди любят подарки. Цель продавца, который дарит подарки: повысить ценность предложения и вызвать положительные эмоции (тк. 80% решений принимаются на эмоциях).
Исследования показывают, что люди больше любят подарки и чаще их выбирают, нежели скидки.
Маркетинговые акции — это важная часть бизнеса, поэтому подходит к ним следует системно. Начните с определению ключевой цели: извлечение прибыли (переманивание доли рынка у конкурентов, стимулирование повторных продаж, распродажа плохого товара, увеличение среднего чека). Далее ответьте на следующие вопросы:
1. Чего вы хотите добиться от проведения акций?
2. На какой тип покупателей должна быть нацелена акция?
3. На каком этапе пути клиента, какие акции нужно применить, чтобы достичь цели?
4. На какие сегменты целевой аудитории будет нацелена каждая акция?
Розыгрыш призов от компании
Представим, автосалон хочет больше подписчиков в своей группе во Вконтакте и решает разыграть магнитолы. Кажется, всё просто: публикуем запись на стене, а потом разыгрываем приз среди тех, кто сделал репост — готово. Но, как всегда, всё сложнее.
В статье говорим о стимулирующих рекламных акциях — это розыгрыши призов. Мы рассказываем о штрафах, но у нас нет статистики, как часто наказывают за розыгрыши во Вконтакте. Возможно, прибыль будет больше, чем потери от штрафа. А может, и нет.
Чем рискует компания с розыгрышами
По закону компания может проводить розыгрыши среди тех, кто сделал покупку. Но часто это делают и без покупки, среди подписчиков во Вконтакте. Для розыгрышей в соцсетях нет закона, но есть разъяснения антимонопольной службы.
Единого мнения о розыгрышах в соцсетях нет. Например, антимонопольщики Тулы считают, что акции и розыгрыши в соцсетях и на сайте компании — это не реклама. Но в другом регионе могут считать иначе. Теоретически можно отправить запрос в антимонопольную службу и налоговую, чтобы они проверили условия и сказали, что нарушений нет.
Вот какие есть риски с розыгрышами:
Рассказываем, как компании провести розыгрыш подарков так, чтобы не нарушить закон. Вопрос маркетинговой эффективности пока оставим в стороне.
Как компании разыгрывают призы
У компаний есть два способа разыграть подарки: стимулирующая рекламная акция и публичный конкурс. Разница в целях:
Вот что делать, если хотите провести стимулирующую рекламную акцию.
Шаг 1. Подготовить правила розыгрыша
Розыгрыш — это стимулирующая рекламная акция. Такая акция может проводиться с целью повысить продажи, лояльность потребителей или узнаваемость бренда.
Закон требует, чтобы компания указала информацию:
Чтобы соблюсти требование закона, компания готовит правила розыгрыша. В них же пишет, что розыгрыш — это не лотерея и не публичный конкурс.
Показываем, что писать, на примере основных разделов правил. Шаблон полных правил — в конце статьи.
Раздел
Что писать
Термины и определения
Розыгрыш — это стимулирующая рекламная акция, не является лотереей и публичным конкурсом.
Повышения лояльности клиентов ООО «Компания», стимулирование продаж и рост узнаваемости бренда
Информация об организаторе
Полное и сокращенное название компании, юридический адрес, ОГРН, ИНН, КПП
Период проведения розыгрыша
Сроки проведения и вручения призов
Приз — магнитола автомобильная «Джикью», стоимостью 20 000 рублей.
Приз оплачивается за счет средств организатора.
Приз не подлежит обмену, денежный эквивалент приза не предоставляется.
НДФЛ — 35% от стоимости приза — оплачивает организатор.
Условия участия в розыгрыше
Чтобы стать участником розыгрыша, необходимо в период розыгрыша:
приобрести автомобиль марки «Супер-премьер» в максимальной комплектации за 1 500 000 рублей в одном из салонов организатора розыгрыша.
Распределение призов происходит путем простого подсчета: призером становится каждый 10-й участник.
Условия участия, если розыгрыш в соцсетях
Чтобы стать участником розыгрыша, необходимо в период розыгрыша:
Для участия в розыгрыше обязательно, чтобы:
Призер определяется с помощью генератора победителей.
Но мало указать в правилах, что розыгрыш — это не лотерея: еще надо проследить, чтобы признаков лотереи действительно не было.
Шаг 2. Исключить признаки лотереи
В законе есть признаки лотереи:
Лотереей розыгрыш считают, если совпадает несколько признаков. Каждый случай рассматривают в суде: одного признака, например генератора случайных чисел, недостаточно.
Кинотеатр в Красноярске проводил розыгрыш: билеты в кино можно было обменять на купоны, опустить их в промоящик и поучаствовать в розыгрыше призов.
Налоговая посчитала, что кинотеатр провел лотерею, и обратилась в суд. Доводы налоговой были такими:
Но суд не принял доводы налоговой и решил, что кинотеатр проводил стимулирующую акцию, а не лотерею. На решение повлияло три факта:
Суд не удовлетворил требования налоговой, и она подала апелляцию. Второй суд тоже решил, что кинотеатр проводил рекламную акцию, а не лотерею, и налоговой отказал.
За лотереями следит налоговая. Иногда она сама обращает внимание на нарушения, а иногда работает по жалобам потребителей.
Чтобы точно ничего не нарушить, можно попробовать согласовать правила розыгрыша с налоговой. Для этого нужно попросить ее проверить, что розыгрыш — не лотерея.
Шаг 3. Опубликовать правила розыгрыша
Правила розыгрыша должны быть в свободном доступе. Обычно компании публикуют правила на сайте акции, а иногда размещают отдельно, например в гугл-документах.
Ссылку на правила публикуют внизу страницы или в шапке сайта, а по ссылке открывается полный текст.
Если компания разыгрывает призы в социальной сети, правила размещают в записи розыгрыша.
Необязательно описывать в записи все правила. Можно рассказать об основных условиях и дать ссылку на полный текст.
Администрация Вконтакте требует указывать в записи розыгрышей:
Если компания рекламирует розыгрыш на радио, по телевизору или в журналах, она должна сказать в рекламе, где размещены правила. Об этом ниже.
Шаг 4. Проверить рекламу
К рекламе розыгрыша есть требования. Первое — в ней обязательно должна быть информация:
Источник информации — это то, где можно узнать полные правила розыгрыша. Источником может быть сайт, номер телефона или точка продаж.
Для рекламы на радио или телевидении, советую использовать дословную формулировку из закона : «Сроки проведения розыгрыша, информация об организаторе, правилах его проведения, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения размещены на сайте Компания. рф». Фраза «Подробности на сайте» не подходит.
Второе требование: реклама воспринимается без искажений. Это значит, что условия участия в розыгрыше должны быть однозначными. Разберемся на примере.
В яркой части рекламы есть условие: купи машину — получи автомагнитолу. Условие звучит так, будто каждому покупателю салона дарят магнитолу. Но мелким шрифтом: «магнитолу получает каждый десятый покупатель машины марки «Супер-премьер» в максимальной комплектации за 1 500 000 рублей». Так нельзя.
В законе нет требований к размеру шрифта в рекламе, но Высший арбитражный суд объясняет: если из-за мелкого шрифта реклама воспринимается плохо или искажается ее смысл, такая реклама считается ненадлежащей.
А за ненадлежащую рекламу есть штраф — до 500 000 рублей.
Вот как должна выглядеть реклама розыгрыша, чтобы ее смысл не искажался:
Крупно: условия акции и сроки, а мелким шрифтом написано, что остальная информация на сайте салона.
Антимонопольная служба оштрафовала ООО «Директ Почта» на 300 000 рублей за обман в рекламе и манипуляцию с правилами розыгрыша.
ООО «Директ Почта» опубликовало в газете рекламу:
«Сенсация 2015 года! 1 000 000 рублей для обладателя Призового номера 115! Именно Вы можете стать миллионером уже совсем скоро! Суперприз 2015 года еще не вручен! Прямо сейчас проверьте, если Призовой номер 115 принадлежит Вам, то именно Вам мы вручим Суперприз 1 000 000 рублей, объявив Вас Главным победителем! Если в результате получилось 115 — поздравляем! Вы — победитель! Прямо сейчас позвоните по телефону. Подтвердите Ваш Призовой номер и получите 1 миллион рублей! Код акции: 03.23322.3.124.1»
Нарушений было несколько:
Остальные требования закона «О рекламе» тоже нужно соблюдать. Если кратко: нельзя упоминать конкурентов, оскорблять покупателей и говорить, что Деда Мороза не существует. Подробнее — в статье «Дела».
Что нельзя рекламировать
Рекламу контролирует антимонопольная служба. К ней же можно обратиться за разъяснением, нарушает ли реклама закон. Для этого заранее готовят макеты рекламы и отправляют письмо через сайт службы.
Шаг 5. Определить и объявить победителя
Победителя розыгрыша можно выбирать разными способами, главное — сделать это в срок:
Как компания объявит победителя, тоже описывают правила. Объявить, кому достался приз, можно на сайте или на мероприятии компании, по телевидению, радио, в социальных сетях.
Для розыгрышей в социальной сети Вконтакте нужно опубликовать запись с результатами и списком победителей. Иначе страничку компании заблокируют.
Блокировка страницы в соцсетях — это еще не всё. Если директор автосалона дает рекламу о розыгрыше магнитол, но победителей не выбирает и не дарит подарков, автосалон может получить штраф до 500 000 рублей от антимонопольной службы.
Шаг 6. Вручить призы и разобраться с налогами
После выбора победителя компания вручает приз: лично или с доставкой курьером. Можно отправить призы почтой, но тогда не получится подписать с призером акт.
Акт нужен, чтобы подтвердить передачу приза и подстраховаться. Без акта призер может сказать, что ничего не получал, и потребовать вручить ему подарок еще раз.
Призы без налога — п. 28, 217-я статья Налогового кодекса
35% — налоговая ставка для призов — пункт 2, статья 224 Налогового кодекса
Как будет выглядеть акт, зависит от того, платит налог компания или победитель. Налог платится с той суммы приза, что больше 4000 рублей. Ставка — 35%. При этом неважно, что подарок выдают не деньгами.
Автосалон дарит призерам магнитолу за 20 000 рублей. Налог с приза считается так: (20 000 рублей — 4000 рублей) *0,35 = 5600 рублей.
Налог платит компания. Если в правилах розыгрыша компания указала, что платит налог сама, то акт выглядит так:
Чтобы заплатить НДФЛ за призера, компании нужны копии, фото или сканы его документов:
О сроках оплаты налога за победителя — пункт 6, статья 226 Налогового кодекса
У компании есть два дня, чтобы оплатить налог: день вручения приза и следующий за ним.
Налог платит призер. В правилах указано, что налог платит победитель. Тогда у компании появляется обязанность — разъяснить призеру его налоговые обязанности. Проще говоря, сказать, что за приз нужно заплатить налог и сдать декларацию 3-НДФЛ. Сказать лучше не на словах, а в акте.
Призер должен сдать декларацию до 30 апреля и оплатить налог до 15 июля следующего года. Если победитель получил приз в марте 2019 года, декларацию сдает до 30 апреля, а налог платит до 15 июля 2020 года.
Счет для ИП и ООО в Модульбанке
Удобный сервис, недорогие тарифы, защита от блокировок по 115ФЗ
Короче
Как компании разыграть подарки:
подготовить и опубликовать правила розыгрыша;
определить победителя среди участников;
подписать акт передачи приза;
заплатить за призера НДФЛ, если так написано в правилах.
Рекламные акции: особенности налогообложения
Один из наиболее эффективных способов воздействия на потребительский спрос — это рекламные акции. Формы их проведения довольно разнообразны. Вопросам налогообложения рекламных акций и посвящена данная статья.
Кулакова М.С.
аудитор
Что такое рекламная акция? Специального определения в законодательстве нет. Но в статье 2 Федерального закона от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) есть определение рекламы, которое следует использовать при решении вопроса об отнесении расходов организации к рекламным. Напоминаем: реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об организации, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес как к самой организации, так и к товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации этих товаров, идей и начинаний.
Итак, рекламная акция — это мероприятие, направленное на увеличение объемов продаж, на привлечение внимания потребителей к продукции, на упрочение положения организации на рынке. Мероприятие это дорогостоящее. Поэтому все должно быть тщательно спланировано, то есть определены цели, стратегия, формы и методы, а также бюджет рекламной акции. Для этого необходимо разработать программу рекламной акции.
Затраты на проведение подобной акции являются расходами на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности организации, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках. Такие затраты согласно подпункту 28 пункта 1 статьи 264 НК РФ уменьшают налогооблагаемую прибыль как прочие расходы, связанные с производством и (или) реализацией.
Момент, когда организация может признать расходы на рекламу для целей налогообложения прибыли, определен в Налоговом кодексе: в статье 272 — для метода начисления и в статье 273 — для кассового метода. При методе начисления прочие расходы признаются либо на дату осуществления расчетов, либо на дату предъявления расчетных документов, либо на последний день отчетного (налогового) периода (подп. 3 п. 7 ст. 272 НК РФ). При кассовом методе — после фактической оплаты расходов (п. 3 ст. 273 НК РФ).
Что относится к рекламным расходам
— расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети. В рамках проведения рекламной акции к этим расходам относятся затраты на размещение объявлений о проведении такой акции в газетах, журналах, на телевидении, радио или в Интернете;
— расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов. К примеру, затраты на размещение на рекламных щитах информации о проводимой акции;
— расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о работах и услугах, выполняемых и оказываемых организацией, и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.
Все перечисленные расходы признаются для целей налогообложения в полном размере.
При проведении рекламной акции у организации могут возникнуть и другие расходы. Например, на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей. Такие расходы для целей налогообложения прибыли нормируются. Они признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации (п. 4 ст. 264 НК РФ).
Напомним, что «входной» НДС по нормируемым расходам можно принять к вычету только в размере, соответствующем нормативу. Таково требование пункта 7 статьи 171 НК РФ.
Если «входной» НДС по материалам (товарам), использованным (переданным) для рекламной акции, был принят к вычету в полном объеме в момент принятия этих материалов (товаров) на учет, организация должна восстановить его в части, приходящейся на сверхнормативные рекламные расходы.
Виды рекламных акций
Весьма распространенными считаются рекламные акции с розыгрышем и вручением призов победителям. Обычными лозунгами для таких мероприятий являются: «Пришлите необходимое количество этикеток и примите участие в розыгрыше призов», «Заполните при покупке вещи анкету и станьте участником розыгрыша» и др.
Еще один вид рекламных акций — распродажи. Они могут быть сезонными, приуроченными к каким-либо событиям (например, открытие магазина, праздник) и т. п.
Самостоятельным видом рекламных акций считаются промоакции. Они, как правило, проводятся для того, чтобы привлечь внимание потребителей к новому продукту.
Что касается распространения рекламных листовок, каталогов, то это может быть как самостоятельная рекламная акция, так и одна из составляющих перечисленных выше видов акций.
Рассмотрим, какие налоговые последствия возникают у организаций, которые проводят ту или иную рекламную кампанию.
«При покупке двух вещей третью вы получаете бесплатно»
По мнению одних специалистов, если вещь передана бесплатно, ни ее стоимость, ни расходы, связанные с ее передачей, не уменьшают налогооблагаемую прибыль организации, так как в данном случае применяется пункт 16 статьи 270 НК РФ.
По мнению других, бесплатно передаваемые вещи — это рекламные расходы, которые для целей налогообложения прибыли признаются в пределах 1% выручки от реализации, поскольку не поименованы в перечне ненормируемых рекламных расходов.
Квалификация расходов на проведение мероприятий подобного рода зависит от документального оформления операций.
Допустим, программа рекламной акции утверждена и предусматривает бесплатную раздачу подарков. В этом случае их стоимость можно учесть в составе расходов на рекламу согласно пункту 4 статьи 264 НК РФ. Если такого положения в программе нет или проведение рекламной акции не оформлено документально, расходы на подарки для целей налогообложения прибыли не учитываются. Основание — пункт 16 статьи 270 НК РФ.
Документальным подтверждением расходов служит отчет о проведении рекламной акции, в рамках которой покупателям вручались подарки (с указанием количества переданного товара), и накладная на передачу товаров лицу, ответственному за их вручение.
Рекламная акция может проводиться силами сторонней организации (например, комиссионером, реализующим товары). В этом случае документальным подтверждением служит акт оказанных услуг (отчет исполнителя). В нем должно быть указано место и время проведения рекламной акции, а также количество врученных подарков.
Для целей исчисления НДС вопрос о квалификации бесплатной раздачи подарков решается однозначно. Передача права собственности на товары на безвозмездной основе — это их реализация. Следовательно, налицо объект обложения НДС (подп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ). Налоговая база в такой ситуации определяется как рыночная цена передаваемого подарка. Основание — пункт 2 статьи 154 НК РФ. Начисленный НДС не учитывается в составе расходов для целей налогообложения прибыли.
Бесплатно полученная вещь — это доход физического лица в натуральной форме (подп. 2 п. 2 ст. 211 НК РФ), который подлежит обложению НДФЛ. Налоговая база определяется с учетом положений пункта 1 статьи 211 НК РФ. Ставка, по которой облагается этот доход, зависит от того, как оформлено вручение подарка. Если оно происходит в рамках рекламы товаров (работ, услуг), то применяется налоговая ставка 35% (п. 2 ст. 224 НК РФ). Если подарок вручается не в рамках рекламной акции, применяется налоговая ставка 13% (п. 1 ст. 224 НК РФ). Поскольку организация, выдавшая подарок покупателю (клиенту), не может удержать с него сумму НДФЛ, физическое лицо должно самостоятельно исчислить и уплатить налог (подп. 4 п. 1 ст. 228 НК РФ). А организация, вручившая подарок, обязана в течение одного месяца с даты его выдачи представить в налоговый орган по месту своего учета сведения о задолженности физического лица по налогу и невозможности удержать налог (п. 5 ст. 226 НК РФ). Кроме того, выполняя требования пункта 2 статьи 230 НК РФ, организация должна представить в налоговый орган по месту своего учета сведения о доходе этого гражданина не позднее 1 апреля года, следующего за годом выдачи приза.
ПРИМЕР 1
ЗАО «Видеомаркет» с июля по сентябрь 2004 года проводило рекламную акцию: всем покупателям двух видеокассет третья вручалась бесплатно. Это было предусмотрено программой рекламной акции.
В ходе акции компания реализовала 200 видеокассет. Их покупная стоимость 270 руб. (без учета НДС). Продажная цена видеокассет — 472 руб., в том числе НДС 18% — 72 руб. 100 видеокассет передано бесплатно.
«Входной» НДС по кассетам, бесплатно переданным в ходе акции, в размере 4860 руб. (270 руб. х 18% х 100 шт.) торговая компания «Видеомаркет» приняла полностью к вычету в момент, когда эти видеокассеты были учтены в составе товаров.
Выручка от реализации за 9 месяцев 2004 года составила 1 500 000 руб.
В бухучете ЗАО «Видеомаркет» сделаны проводки:
ДЕБЕТ 50 КРЕДИТ 90-1
— 94 400 руб. (472 руб. х 200 шт.) — отражена выручка от реализации видеокассет;
ДЕБЕТ 90-3 КРЕДИТ 68 субсчет «Расчеты по НДС»
— 14 400 руб. (400 руб. х 18% х 200 шт.) — начислен НДС;
ДЕБЕТ 90-2 КРЕДИТ 41
— 54 000 руб. (270 руб. х 200 шт.) — списана себестоимость реализованных кассет;
ДЕБЕТ 44 КРЕДИТ 41
— 27 000 руб. (270 руб. х 100 шт.) — списана в расходы на рекламу стоимость «третьих» видеокассет;
ДЕБЕТ 91-2 КРЕДИТ 68 субсчет «Расчеты по НДС»
— 7200 руб. (400 руб. х 18% х 100 шт.) — начислен НДС с рыночной стоимости безвозмездно переданных видеокассет. Этот расход для целей налогообложения прибыли не учитывается.
В налоговом учете стоимость безвозмездно переданных видеокассет учитывается в составе расходов на рекламу частично — в размере 15 000 руб. (1 500 000 руб. х 1%). Заметим, что по итогам года этот норматив может измениться.
Организация должна восстановить часть «входного» НДС по видеокассетам, стоимость которых не включается в расходы для целей налогообложения прибыли.
Налог на добавленную стоимость, который организация может принять к вычету в пределах норматива рекламных расходов, составляет:
15 000 руб. х 18% = 2700 руб.
Организация должна восстановить НДС в сумме:
4860 руб. – 2700 руб. = 2160 руб.
Данная операция отражается проводкой:
ДЕБЕТ 68 субсчет «Расчеты по НДС» КРЕДИТ 19
— 2160 руб. — восстановлен «входной» НДС со стоимости видеокассет, бесплатно переданных в ходе рекламной акции, в части, превышающей норматив;
ДЕБЕТ 91-2 КРЕДИТ 19
— 2160 руб. — списана сумма восстановленного НДС на прочие расходы.
«Пришлите три штрихкода и выиграйте приз»
Как следует из статьи 16 Закона о лотереях, предложение об участии в стимулирующей лотерее наносится на упаковку конкретного товара или размещается иным способом, позволяющим без специальных знаний установить связь конкретного товара (услуги) и проводимой стимулирующей лотереи.
Сумма денежного приза не облагается НДС. В статье 146 НК РФ среди объектов, облагаемых этим налогом, такая операция, как передача денежных средств, не указана.
Что касается налога на прибыль, здесь возникает вопрос: можно ли сумму денежного приза отнести к рекламным расходам, которые при определении налоговой базы признаются в пределах норматива? Да, можно. Сумма денежного приза — это расходы на иные виды рекламы, не поименованные в абзацах 2—4 пункта 4 статьи 264 НК РФ в составе ненормируемых расходов. Значит, сумма денежного приза уменьшает налогооблагаемую прибыль в пределах норматива.
Теперь разберемся с НДФЛ. Если организация оформляет проведение розыгрыша призов в установленном Законом о лотереях порядке, в том числе уведомляет соответствующие государственные органы, то выигрыши, полученные победителями, облагаются НДФЛ по ставке 13% (п. 1 ст. 224 НК РФ). Победитель такой стимулирующей лотереи сам должен исчислить и уплатить налог с суммы своего выигрыша на основании налоговой декларации. Эту декларацию он должен представить в налоговый орган до 30 апреля года, следующего за годом выплаты приза. Это следует из подпункта 4 пункта 1 статьи 228 и пункта 1 статьи 229 НК РФ. А фирма — организатор лотереи должна уведомить налоговый орган по месту своего учета о выплаченном выигрыше (ст. 230 НК РФ).
Если же акция не была оформлена организатором как проведение стимулирующей лотереи, она является рекламным конкурсом, выигрыши в котором облагаются по ставке 35% (п. 2 ст. 224 НК РФ). В этом случае организация, выплатившая победителю приз, должна исчислить и удержать из суммы выигрыша налог и уплатить его в бюджет. Это следует из пунктов 1 и 2 статьи 226 НК РФ. Если налог по каким-либо причинам не был удержан, организация должна в течение одного месяца с даты выплаты приза письменно сообщить в налоговый орган по месту своего учета о невозможности удержать налог и сумме задолженности победителя (п. 5 ст. 226 НК РФ). Также организация должна сообщить о доходе физического лица в налоговый орган по месту своего учета (ст. 230 НК РФ).
Затраты на приобретение (изготовление) неденежного приза организация включает в расходы на рекламу, но только в пределах норматива. Об этом сказано в пункте 4 статьи 264 НК РФ. Кроме того, организации придется начислить НДС на рыночную стоимость вручаемого приза. В соответствии с подпунктом 1 пункта 1 статьи 146 НК РФ передача права собственности на безвозмездной основе является объектом обложения этим налогом.
При выдаче неденежного приза НДФЛ исчисляется в том же порядке, что и при выплате денежного.
Промоакции
Без сомнения, расходы на проведение промоакции носят рекламный характер. Поэтому они учитываются при определении налоговой базы по налогу на прибыль.
Некоторые специалисты считают, что размер признаваемых в целях налогового учета расходов зависит от того, как осуществляется промоакция. К примеру, если промоакция проводится в рамках проведения выставки (ярмарки), то все затраты (в том числе и на промоакцию) не подлежат нормированию и в полном объеме списываются как расходы на участие в выставках (ярмарках). А если промоакция осуществляется как самостоятельное мероприятие (например, в торговом зале розничного магазина), все расходы на ее проведение нормируются.
Налоговые органы придерживаются иной точки зрения. Где проводится рекламная акция, значения не имеет. Расходы на ее проведение в любом случае принимаются в пределах норматива.
Иногда организатор промоакции проводит это мероприятие на арендуемых площадях. В этом случае сумма арендной платы подлежит включению в состав рекламных расходов на проведение промоакции и подлежит нормированию. Если же площадь и необходимое оборудование для проведения промоакции предоставлены организатору этого рекламного мероприятия бесплатно, у него возникает доход в виде безвозмездно полученной услуги.
Предположим, для проведения промоакции привлечена сторонняя организация. В этом случае документальным подтверждением расходов служит договор, накладная по форме № ТОРГ-12 2 с пометкой «на промоакцию», акт выполненных работ или отчет о проведенной промоакции с указанием количества израсходованных товаров. Стоимость израсходованных товаров признается в составе расходов на основании акта (отчета) организации, оказавшей услугу по проведению промоакции.
При проведении промоакции у организатора возникает объект налогообложения по НДС. Подтверждение тому — подпункт 1 пункта 1 статьи 146 НК РФ. В нем сказано, что передача права собственности на товары на безвозмездной основе облагается НДС. А вот объекта налогообложения по НДФЛ не возникает, так как отсутствует факт передачи товаров конкретному лицу.
Распродажа
— сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);
— потерей качества или иных потребительских свойств товаров;
— истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
— маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;
— реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.
Рекламная акция, в частности распродажа, как правило, имеет своей целью достижение именно таких результатов.
Размер скидок, устанавливаемых на период распродажи, должен быть документально зафиксирован, то есть отражен в программе рекламной акции.
В целях исчисления НДС и для целей налогообложения прибыли выручка от распродажи товаров по сниженным ценам отражается исходя из цены со скидкой. Это следует из пункта 2 статьи 153 и пункта 2 статьи 249 НК РФ.
Распространение рекламных листовок
Данная точка зрения представляется ошибочной. Список адресатов формируется путем случайной выборки из баз данных, и принцип неопределенности круга лиц при этом не нарушается. Например, при рассылке рекламных листовок людям, чьи фамилии начинаются на буквы от «а» до «в», или тем, кто проживает в каких-то конкретных районах города. По сути, такое распространение (между случайно выбранными лицами) является распространением среди неопределенного круга лиц. Стало быть, расходы на почтовую рассылку являются расходами организации на рекламу и учитываются для целей налогообложения прибыли.
Что касается раздачи рекламных листовок в общественных местах, это однозначно реклама.
Обратите внимание: расходы на изготовление распространяемых рекламных материалов (каталогов, брошюр, листовок и др.) не нормируются. К таким расходам, например, относится стоимость услуг типографии и разработчиков макета. А вот расходы на почтовые услуги, зарплату распространителей, расходы на транспортировку этих рекламных материалов можно учесть для целей налогообложения только в пределах норматива. Это следует из буквального прочтения пункта 4 статьи 264 НК РФ. Иными словами, расходы, произведенные в рамках одного рекламного мероприятия, могут учитываться по-разному.
Все расходы по изготовлению и распространению рекламных листовок должны быть документально подтверждены. Если изготовление и распространение осуществлялись собственными силами организации, подтверждающим документом может служить отчет ответственного должностного лица (отдела). К отчету прикладываются первичные документы, подтверждающие расходы (услуги почты, фактический расход материалов, зарплату распространителей и т. д.). Если к изготовлению и распространению рекламных листовок привлекалась сторонняя организация, документом, подтверждающим расходы, является акт о выполнении работ. И в том и в другом случае расходы на изготовление рекламы принимаются для целей налогообложения прибыли в полном объеме, а расходы на распространение — нормируются. Поэтому в акте о выполнении работ их целесообразно указывать отдельно.
Реклама длительного действия
Рекламные слоганы, видеоролики и радиозаписи — это, безусловно, результаты интеллектуальной деятельности. И, как правило, у организаций-рекламодателей есть исключительные права на использование этих объектов. Однако в большинстве случаев срок их полезного использования меньше одного года. Поэтому случаи, когда такие объекты являются нематериальными активами, в данной статье рассматриваться не будут.
При использовании рекламы длительного действия важно правильно определить момент признания расходов в целях налогообложения прибыли. Поскольку организация использует такую рекламу длительное время, расходы на ее изготовление, размещение и иные связанные с ней расходы для целей налогообложения прибыли признаются постепенно в течение соответствующих периодов. Это следует из пункта 1 статьи 272 НК РФ. В нем сказано, что расходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, к которому они относятся.
В бухгалтерском учете, так же как и в налоговом, расходы признаются в течение нескольких периодов. Первоначально вся сумма расходов на рекламу длительного действия отражается на счете 97 «Расходы будущих периодов», а затем ежемесячно списывается на счета учета затрат.
«Входной» НДС по товарам (работам, услугам), использованным для такой рекламы, можно принять к вычету в полном объеме в тот момент, когда эти товары (работы, услуги) учтены на счете 97 «Расходы будущих периодов». Основание — пункт 1 статьи 172 НК РФ.
ПРИМЕР 2
Организация заключила договор о создании и трансляции видеоролика по телевидению в течение пяти месяцев.
Расходы на создание ролика составили 41 300 руб., в том числе НДС 18% — 6300 руб. Акт о выполнении работ по созданию ролика стороны подписали в августе 2004 года.
Стоимость трансляции ролика в течение одного месяца — 11 800 руб., в том числе НДС 18% — 1800 руб. Акты об оказании услуг стороны подписывают ежемесячно, начиная с сентября 2004 года.
В бухгалтерском учете эти операции отражаются следующим образом:
в августе 2004 года
ДЕБЕТ 60 КРЕДИТ 51
— 41 300 руб. — оплачены услуги по созданию ролика;
ДЕБЕТ 97 КРЕДИТ 60
— 35 000 руб. (41 300 руб. – 6300 руб.) — отражены затраты на создание ролика в составе расходов будущих периодов;
ДЕБЕТ 19 КРЕДИТ 60
— 6300 руб. — выделен НДС со стоимости ролика;
ДЕБЕТ 68 субсчет «Расчеты по НДС» КРЕДИТ 19
— 6300 руб. — принят к вычету НДС со стоимости ролика;
ежемесячно с сентября 2004-го по январь 2005 года
ДЕБЕТ 44 КРЕДИТ 97
— 7000 руб. (35 000 руб. : 5 мес.) — списаны на рекламные расходы затраты на создание ролика;
ДЕБЕТ 60 КРЕДИТ 51
— 11 800 руб. — оплачены услуги по трансляции;
ДЕБЕТ 44 КРЕДИТ 60
— 10 000 руб. (11 800 руб. – 1800 руб.) — включена в рекламные расходы стоимость трансляции видеоролика;
ДЕБЕТ 19 КРЕДИТ 60
— 1800 руб. — выделен НДС со стоимости услуг по трансляции;
ДЕБЕТ 68 субсчет «Расчеты по НДС» КРЕДИТ 19
— 1800 руб. — принят к вычету НДС со стоимости услуг по трансляции.
Расходы на создание и трансляцию ролика по телевидению относятся к ненормируемым рекламным расходам (п. 4 ст. 264 НК РФ) и признаются в налоговом учете полностью.
Как и в бухгалтерском, в налоговом учете стоимость ролика организация включает в состав рекламных расходов постепенно — по 7000 руб. в месяц (35 000 руб. : 5 мес.). Стоимость услуг по трансляции ежемесячно включается в расходы на рекламу в размере 10 000 руб. (11 800 руб. – 1800 руб.).
Налог на рекламу
В целях освоения новых рынков сбыта организации проводят рекламные акции в «чужих» регионах. Для этого привлекаются местные рекламные агентства. В подобной ситуации могут возникнуть проблемы с уплатой налога на рекламу.
В некоторых регионах рекламодатели переводят сумму данного налога на счет рекламораспространителя (рекламного агентства). Последний, в свою очередь, уплачивает налог в местный бюджет. В этом случае рекламное агентство признается налоговым агентом. В других регионах налог на рекламу платят сами рекламодатели по месту своего нахождения. Фактически получается, что при наличии одного объекта налогообложения (стоимость рекламных услуг) и одного налогоплательщика (рекламодателя) сумма налога перечисляется дважды: в бюджет по месту проведения рекламных мероприятий и в бюджет по месту регистрации организации-рекламодателя.
Двойное налогообложение одного и того же объекта недопустимо. Налог на рекламу должен уплачиваться единожды — в бюджет муниципального образования по месту регистрации организации-рекламодателя. Объясним почему. Как уже отмечалось, налог на рекламу относится к местным налогам. Его плательщиками являются рекламодатели. Следовательно, он должен уплачиваться в бюджет по местонахождению рекламодателя.
Может ли рекламодатель, уплатив налог на рекламу через рекламораспространителя в другом регионе, не уплачивать налог повторно по месту своего нахождения? Нет, не может. Он должен перечислить налог в «свой» бюджет, если этого требуют нормы местного законодательства. Избежать двойного налогообложения и вернуть налог, уплаченный в «чужой» бюджет, можно, но, исходя из практики, только в судебном порядке.
В налоговом учете в составе прочих расходов в соответствии с подпунктом 1 пункта 1 статьи 264 НК РФ можно учесть только один налог на рекламу — тот, что уплачен в соответствии с местным законодательством муниципального образования, в котором зарегистрирован рекламодатель. «Второй» налог на рекламу, уплаченный в «чужой» бюджет, в целях налогообложения прибыли признать нельзя.
[2] Форма утверждена постановлением Госкомстата России от 25.12.98 № 132.
[3] Закон полностью утрачивает силу с 1 января 2005 года в соответствии с пунктом 1 статьи 6 Федерального закона от 29.07.2004 № 95-ФЗ «О внесении изменений в части первую и вторую Налогового кодекса Российской Федерации и признании утратившими силу некоторых законодательных актов (положений законодательных актов) Российской Федерации о налогах и сборах».
ВНИМАНИЕ!
1 декабря на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повышайте свою ценность как специалиста прямо на «Клерке». Подробнее