Позвоните в ца что значит
5rik.ru
Материалы для учебы и работы
Коды ответов банка
Рекомендуется прокатывать карту и держать пин-пад подальше от постоянных источников магнитного излучения (размагничиватели, магнитные рамки и т.д.)
Для карт Maestro обязателен ввод пин-кода держателем карты. По окончании ввода необходимо нажать клавишу «ОК» на пин-паде.
До нажатия клавиши «ОК»:
— если нажать клавишу «С» сотрутся все цифры пин-кода, и можно набрать пин-код ещё раз (если клиент нажал не ту цифру пин-кода);
— если нажать клавишу «STOP», произойдет отказ от ввода пин-кода, и карту нельзя будет обслужить.
5. Подтверждаем тип карты на кассе клавишей «ВВОД» (либо клавиша «ДА»)
Проходит авторизация, ответ, и чек закрывается автоматически в случае ответа ОДОБРЕНО.
На первом экземпляре получить подпись клиента, второй отдается клиенту с подписью кассира вместе с картой и товаром.
Чек «одобрено» примерно выглядит так:
Номер кассы: 4 06/07/2007 17:14
1. Орбит без сахара
50173204 9.79* 1.000= 9.79
Терминал: 30802501 Чек 9
Код авторизации: 629521
Дата: 06/07/07 17:15:15
ИТОГО СУММА ПО ЧЕКУ: 9.79 РУБ
ПОЛУЧЕНО НАЛИЧНЫМИ: 0.00 РУБ
ПОЛУЧЕНО ПО Б/Н: 9.79 РУБ
В случае отказа (недостаточно средств, не оплачивать и т.д. см. приложение 1) на принтер выйдет из принтера отказной чек, ошибка будет выведена на экран, но сам кассовый чек НЕ ЗАКРОЕТСЯ и касса перейдет к пункту №2. Чек можно будет закрыть по другой карте, либо за наличные деньги.
ВНИМАНИЕ: В случае отсутствия канала связи с банком, пин-пад будет запрашивать авторизацию определенное время, не получив ответ, пин-пад будет пытаться сделать автоматическую отмену во избежание финансовых потерь. Перегружать в это время кассу не рекомендуется, касса самостоятельно после проведения отмены выдаст ошибку.
Что такое целевая аудитория, какой она бывает и как правильно определить ЦА для своих проектов (разбираем примеры)
Определение целевой аудитории (ЦА) — один из столпов маркетинга. Каждый из нас — чья-то аудитория. Например, вы только что ввели в поиск фразу «для чего нужна ЦА» или подобную и теперь читаете эту статью, что значит: целевая аудитория моего текста — это вы сами. Поздравляю, и давайте теперь разбирать все подробнее.
Содержание статьи:
Что значит «целевая аудитория»
Целевая аудитория (дальше ЦА) — это группа людей, объединенных общими признаками (пол, возраст, заработок, интересы и т.д.), для которых разрабатывается определенный продукт (товар, услуга, информация и т.д.).
По другому говоря — ЦА это люди, максимально заинтересованные в использовании/покупке чего-либо (товара, услуги, информации и т.д).
Знаю, что это не очень понятно, поэтому давайте разберем на примере:
Пример того, что такое ЦА:
Есть такой продукт, как «свадебные платья». Кто может являться ЦА для данного продукта? Логично предположить, что это девушки, которые в ближайшее время планируют выйти замуж.
По данным Росстат средний возраст невест в России 25-34 года. К тому же, свадебные платья это довольно дорогое удовольствие (особенно если говорить о покупке, а не об аренде платья). Это значит, что целевая аудитория у данного продукта это:
1. Женщины (общий признак);
2. С общим возрастом 25-34 года (общий признак);
3. Которые в ближайшее время готовятся выйти замуж (опять же общий признак);
4. Имеют достаток средний или выше среднего (если речь о продаже платьев).
Вывод:
Соответственно для продажи этого продукта, нужно рекламировать его среди людей с вышеописанными общими признаками и искать места (оффлайн или онлайн площадки) на которых обитает данная целевая аудитория.
Думаю понятно, что если данный продукт рекламировать к примеру холостым мужчинам — эффекта от этого будет ноль.
Ни один, даже самый лучший товар, не может быть нужен всем и сразу (если не брать в расчёт необходимые вещи вроде гречки или туалетной бумаги, но их не нужно рекламировать — каждый человек купит их и так).
Какие бывают целевые аудитории
Целевая аудитория бывает разной, например:
Пример для понимания:
Есть продукт (игрушка) «конструктор LEGO». Главная ЦА продукта (то есть, те кто будут его использовать) это дети.
Однако дети сами не могут купить конструктор, поэтому они просят родителей купить им его.
В данном примере родители это косвенная ЦА. Они не заинтересованны в использовании продукта (им он попросту не нужен), но они заинтересованны в том, чтобы их дети были счастливы, поэтому покупают продукт для них.
Нужно четко понимать, кто является основной, а кто косвенной аудиторией — это важно делать, для создания правильного рекламного посыла.
В примере с конструктором лего, окончательный вывод о покупке продукта принимает член косвенной группы (то есть родитель), однако эмоциональное воздействие в рекламе следует направлять на интересы основной группы (то есть на детей), т.к. они будут «доставать» родителей просьбами о покупке.
Широкая и узкая ЦА
Помимо основной и косвенной ЦА, существует еще деление на:
Зачем делить на широкую и узкую ЦА:
Донести выгоды до широкой ЦА сложнее, чем до узкой. К тому же, зачастую узкая целевая аудитория либо уже знает о продукте, либо знает, что хочет получить от использования продукта.
Поэтому реклама на узкие сегменты ЦА будет более эффективной, чем реклама на широкую.
Рекомендуется (особенно на первых этапах проекта) выделять узкие сегменты ЦА, чтобы доносить до них конкретные выгоды и предложения, которые их с большей вероятностью зацепят и инициируют продажу.
ЦА: бизнес, потребитель, гос. структуры
Это не совсем относится к определению целевой аудитории, но об этом тоже важно сказать.
Помимо определения широкой и узкой ЦА важно понять кто является покупателем и для каких целей он совершает покупку. Это важно знать, т.к. это дает понять, где именно (на каких площадках) нужно искать подходящую ЦА.
К примеру покупателями могут быть:
Подробнее об этом читайте в статье — что такое B2B, B2C и B2G и чем они различаются?
(откроется в новой вкладке)
Для чего нужно определять целевую аудиторию
Каждый раз, когда вы соберетесь запустить какой-то проект или начать продавать какой-то продукт, вам нужно понять, для каких групп людей этот проект или продукт будет актуален и кто именно будет его использовать.
Если же вы решите пренебречь определением ЦА, тогда вы не сможете правильно прорекламировать свой продукт и достучаться до конечных потребителей. А это значит, что ваша рекламы либо будет малоэффективна, либо вообще никакого эффекта не даст, однако деньги и силы вы уже потратите.
Поэтому запомните! — очень важно определить, кто ваша ЦА, потому что с каждой группой пользователей или покупателей нужно разговаривать только на их языке, иначе они вас просто не поймут.
Зачем определять ЦА — простой пример
Допустим, мы продаём детские сандали и хотим, чтобы о нашем бизнесе узнало как можно больше человек. Понятно, что наша ЦА это родители, которые будут покупать сандали для детей, поэтому мы логично делаем вывод, что рекламировать наш продукт нужно следующими способами:
Одним словом, нужно выбирать релевантные места и группы людей, которым нужно прорекламировать продукт.
А вот если мы развесим плакаты с рекламой детских сандалий на воротах военного училища или будем бессистемно раскидывать листовки по почтовым ящикам, люди, конечно, узнают о нас, но это знание не приведёт к сотрудничеству, потому что не у каждого из них есть маленький ребёнок, а это значит, что целевая аудитория подобрана неверно.
Проводить «массовую атаку», не делая выборки, конечно, можно, однако действия, совершаемые наугад, не настолько эффективны, как «прицельная» работа с целевой аудиторией.
Для чего ещё нужна целевая аудитория? Помимо повышения эффективности конкретной рекламной кампании, корректное определение ЦА поможет в долгосрочной перспективе:
Как выявить и описать целевую аудиторию
Для того, чтобы понимать потребности клиента, нужно составить его «портрет», представить, чего он мог бы хотеть. Для этого нужно сегментировать аудиторию, представив среднего пользователя ваших услуг, и выяснить:
Не обязательно будут важны все эти факторы. Например, с развитием интернета меньшее значение получило географическое разделение: виртуальной услугой могут пользоваться люди с любого континента.
Зато могут быть важны другие детали: к примеру, книгу, написанную на русском языке, стоит рекламировать русскоязычным (или изучающим язык) людям вне зависимости от места их проживания.
Что такое сегмент целевой аудитории?
Привет. Я тут записал небольшой курс про то, как я создаю свои проекты с нуля, продвигаю их и зарабатываю. Будешь участвовать?
Сегмент аудитории — это узкая часть ЦА, объединённая каким-то общим признаком (например, работающие пенсионеры или школьники).
Существует система сегментирования 5W, придуманная Марком Шеррингтоном. Она требует ответить на пять вопросов о клиенте, каждый из которых начинается на W (отсюда и название):
Два последних вопроса важны для того, чтобы мы могли понять, в какой момент (когда и где) можем влиять на решение пользоваться воспользоваться именно нашим товаром или услугой.
Как описать целевую аудиторию: пример
Представим, что мы открываем парикмахерскую, оказывающую нестандартные услуги, — креативные стрижки, экспериментальные окрашивания волос в разные цвета. Последовательно отвечаем на вопросы.
Даже такая простая сегментация сможет наглядно показать нам портрет клиента и даст понимание, на каких площадках стоит рекламироваться, а от каких маркетинговых шагов лучше отказаться. Например, объявление о наших услугах вряд ли стоит публиковать:
Откуда брать информацию о своей целевой аудитории
Сейчас, когда компьютеры с выходом в сеть есть почти у всех жителей развитых стран, самый удобный способ составить портрет клиента — провести опрос.
Наверняка вы видели даже сервисы-опросники, которые платят людям за их ответы (о них я писал тут — как в интернете можно реально заработать деньги).
На опросы нужно потратить некоторую сумму, но этот способ себя оправдывает, поскольку помогает быстро собрать нужные сведения. Проводить опросы можно и на тематических площадках, в блогах, на форумах (только предварительно прикиньте, где с большей вероятностью находится ваша аудитория). Как правило, люди охотно отвечают на вопросы о себе.
Альтернативные способы сбора информации о ЦА
Вот еще несколько способов, откуда можно брать информацию о своей ЦА. Сразу скажу, большинство способов ниже нацелены на тех, у кого уже есть свой бизнес или проект.
Если у вас еще нет своего сайта, можете создать его за 1 день. Я подробно расписал весь способ создания сайта вот тут.
И отдельно хочу выделить — сбор информации о ЦА с помощью конкурентов
От конкурентов вообще можно получить много полезной информации, поэтому, если в вашей сфере есть успешный продавец аналогичных услуг, стоит внимательно изучить его предложения: сайт, страницу в соцсети (если есть), пообщаться с клиентами, которые что-то уже купили. Всё это поможет выяснить, какими принципами люди руководствуются, обращаясь именно к вашему конкуренту.
Дополнительная информация:
Как правильно проводить конкурентный анализ в интернете
(Откроется в новой вкладке)
Не лишним будет собрать информацию и из открытых источников (до того, как опросы и исследования вошли в наш ежедневный обиход, это был самый доступный метод). То, что люди пишут в блогах — личных или коллективных, на форумах, в соцсетях — это настоящий «глас народа», игнорировать который просто преступно. Единственный недостаток такого способа — сложность сбора информации. Однако вы и сами можете написать в блог или на форум, спросив потенциальных пользователей, что они о вас думают.
Дополнительно — ЦА не одна, их много
Целевая группа не обязательно должна быть одна. Если ваша продукция рассчитана на разные сегменты ЦА, для каждого из них создавайте свой портрет.
Некоторые маркетологи даже «очеловечивают» портреты в физическом смысле — дают им имена, находят фотографии. Всё это позволяет лучше ориентироваться в ЦА и создавать корректные УТП — уникальные торговые предложения.
Здесь работает правило: чем лучше сегментирована аудитория, чем больше маркетинговых портретов построено, тем лучше будет работать ваше УТП. Не поленитесь сделать для каждого потенциального клиента свой лендинг или страницу сайта, отвечайте именно его потребностям, решайте только его проблему.
Заключение
Надеюсь, с моей помощью вам удалось разобраться, что значит «целевая аудитория», почему она так важна и как составить её портрет, не делая фатальных ошибок.
Я постарался рассказать все максимально простым языком, но если у вас возникнут вопросы, вы всегда можете написать в комментарии к этой статье и я постараюсь разобрать их «от» и «до».
На этом все. Если статья оказалась для вас полезной — поделитесь ей в соц. сетях. Если есть что добавить — пишите в комментарии.
Целевая аудитория — зачем знать клиента в лицо
Знать своего клиента нужно в лицо
Зачем определять целевую аудиторию? Вы должны понимать, с кем предстоит работать и кому продавать. Чтобы не тратить бюджет на развитие и продвижение компании впустую, маркетинговые активности должны быть направлены на целевую аудиторию. Определите потребности клиентов и выгоды от взаимодействия с вами. После этого вы легко поймете, как отстроиться от конкурентов и через какие каналы взаимодействовать с клиентами.
Разберем на примере интернет-магазина сотовых телефонов типы ЦА. 15-летняя Катя выбирает на сайте смартфон под свои потребности. Она — первичная аудитория, так как является инициатором. Да, дети редко совершают самостоятельные покупки, поэтому Катя попросит купить телефон родителей. Мама — не инициатор покупки, но оплатит заказ на сайте. В этом случае родители относятся к вторичной аудитории.
Разбивать целевую аудиторию на типы нужно для формирования стратегии продвижения бренда. Купит ли мама телефон дочери, если увидит рекламу смартфона? Возможно, но скорей всего она не придаст значение ролику. А когда Катя увидит рекламный ролик, да еще одноклассница купит такой же телефон — возникнет потребность.
Как определить целевую аудиторию?
Критерии сегментирования
Сегментирование — процесс разбивки потенциальных и текущих клиентов на группы по схожим параметрам и потребностям.
Как определить потребности и интересы целевой аудитории
Анализ клиентской базы
Если у вас уже работающий онлайн-проект, и на сайте совершено более 100 заказов, вы можете собрать данные о целевой аудитории с помощью сервисов аналитики: Яндекс.Метрики и Google Analytics. Для этого на сайте должны быть установлены коды счетчиков.
Отчет «Долгосрочные интересы» в Яндекс.Метрике поможет проанализировать интересы посетителей сайта. Данные в отчете объединены на категории. У некоторых категорий может быть до двух подуровней. Например, «Развлечения и досуг» может подразделяться на музыку, кино и рестораны. Где подкатегория «Музыка» будет состоять из концертов и музыкальных инструментов.
Отчет «Долгосрочные интересы» в Яндекс.Метрике
В системах аналитики вы также можете изучить демографические данные: пол и возраст. Мужчины и женщины мыслят по-разному, поэтому рекламные кампании могут отличаться.
Обзор демографических данных в Google Analytics
Анализ запросов в поисковых системах
Проанализируйте запросы вашей тематики в поисковых системах, чтобы оценить спрос пользователей на услуги и товары. Статистика покажет, сколько раз за прошлый месяц вводили конкретные поисковые запросы. Также можно сравнить показатели по месяцам и регионам. Рекомендуем 2 популярных инструмента: Планировщик ключевых слов Google и Подбор ключевых слов Яндекс.
Сервис подбора ключевых слов Яндекс
Проведение анкетирования или опросов
Вы можете провести опрос, анкетирование или интервью для выявления потребностей целевой аудитории. Выбирайте удобный формат: офлайн или онлайн. Если уже есть клиентская база, вы можете отправить письмо с опросом по электронной почте или разместить пост в социальных сетях. Также вы можете узнать мнение клиентов в офлайн-магазине при покупке товаров.
Опрос Аспро ВКонтакте на определение тем вебинаров, которые интересны ЦА
Если ваш проект только на стадии идеи, проведите анкетирование потенциальных клиентов. Разместите форму для заполнения у себя на странице в социальных сетях, оставьте запись в тематических сообществах, запустите рекламу — публикуйте анкету/опрос на тех площадках, где может быть ЦА. Узнайте, есть ли потребность в вашем товаре и готовы ли пользователи платить за него деньги.
Опрос в Google формах на выявление потребности приложения со скидочными картами
Типовой представитель целевой аудитории
Пришло время подводить итоги. Собирать все полученные данные в единую картину. Типовой персонаж — собирательный образ представителя ЦА. На его основе вы поймете, с кем работаете, какие интересы и потребности, и через какие каналы взаимодействовать.
Профиль представителя сегмента «Бизнесвумен» клининговой компании
Обратите внимание, улучшать видение профилей нужно регулярно. Постоянно тестируйте и экспериментируйте. Определяйте новые характеристики, убирайте параметры, которые не несут ценности. Потребности в вашем продукте могут измениться — стратегия развития компании должна быть к этому готова.
Как запускать рекламу на целевую аудиторию
Разберем на примере, как выбирать площадки для размещения рекламы. У клининговой компании приоритетный сегмент — бизнесвумен. Профиль представителя ЦА мы разобрали выше. Оценим, стоит ли запускать рекламу в социальной сети Facebook.
Перейдем в рекламный кабинет Ads Manager. Указываем пол — женщины, регион — Москва, возраст от 25 до 40 лет. Результат — 3 000 000 человек.
Добавим интересы: карьера, путешествия, спорт. Получим цифру — 1 900 000.
При оценке охвата целевой аудитории берем в расчет то, что у 70% пользователей Facebook доход выше среднего. Значит потенциальная аудитория составляет 1 330 000 человек.
Если сегментировать аудиторию еще детальнее, добавить высшее образование, то охват составит 450 — 500 тыс. активных пользователей в месяц. Facebook является приоритетной социальной сетью для запуска рекламы.
Итак, мы разобрали, что такое целевая аудитория, как ее определять и для чего это нужно. Используйте наши советы, чтобы выстроить стратегию продвижения бренда. Повышайте лояльность клиентов, сокращайте расходы на рекламу и поднимайте позиции на рынке.
Целевая аудитория: что это такое, как ее определить и почему это важно для бизнеса
Подробно и понятно о выборе целевой аудитории с примерами из бизнеса
Ася Челован
Представим: компания придумала классный продукт, который точно «взорвет рынок», вложила деньги в производство и продвижение. А продукт не покупают — деньги и усилия потрачены зря.
Почему так произошло? Вариантов много: неудачный выбор времени запуска, изменение законодательства, неожиданный кризис. Но чаще всего причина провала проще — неправильное определение целевой аудитории.
Понимание целевой аудитории не гарантирует на 100%, что продукт будет успешен и принесет прибыль. Но оно повышает шансы, что продукт будет отвечать потребностям людей и они будут его покупать.
В этой статье используем термин «продукт» в качестве абстракции, которая обозначает все, что можно продать: от продуктов в магазине у дома до услуг адвокатского бюро.
Что такое целевая аудитория и зачем ее изучать
Целевая аудитория — люди, которым, по мнению бизнеса, настолько интересен продукт, что они будут его покупать. Маркетологи часто сокращают словосочетание до аббревиатуры «ЦА» — не удивляйтесь, если увидите.
Бывают ситуации, когда кажется, что изучать целевую аудиторию не надо — ведь продукт нужен буквально всем. Но это только кажется: целевую аудиторию нужно изучать каждому бизнесу, чтобы лучше понять задачи потенциального клиента и предложить ему их решение с помощью вашего продукта.
Допустим, на рынок выходит новый банк для бизнеса и он решает, что целевая аудитория расчетно-кассового обслуживания — все бизнесы России. Похоже на правду — счета действительно нужны всем ИП и компаниям.
Сложности начинаются, когда банк пытается ответить на вопросы, чтобы построить маркетинговую стратегию:
— Что делать в первую очередь: валютные переводы, эквайринг или интеграцию с 1С?
— 20 000 ₽ в месяц — это дорого или дешево для расчетно-кассового обслуживания?
— Для продажи этого продукта нам нужно запускать рекламу в интернете или нанимать продажников?
— На что делать акцент в рекламе: обслуживание счета 0 ₽ или выгодная ставка на остаток по счету?
— Как нам нужно говорить про продукт: ярко и дерзко или размеренно и спокойно?
Если банк исходит из того, что ЦА — это все компании и ИП России, то однозначно ответить на эти вопросы не получится: у микробизнеса одни потребности и возможности, а у корпораций — другие. И сформировать эффективную маркетинговую стратегию на всех не выйдет.
Если бизнес будет стараться сделать продукт сразу для всех, рискует не сделать ни для кого: потратит много денег и времени, но никого не заинтересует.
Бесплатно зарегистрируем бизнес в Тинькофф
Чем понимание ЦА помогает бизнесу
Знание целевой аудитории и ее потребностей помогает бизнесу отвечать на такие вопросы.
С чего начать и как дальше развивать продукт. Когда бизнес понимает, что важно для целевой аудитории, он может решить, какие функции нужны продукту в первую очередь, потому что них клиент и будет его покупать. Остальные функции не так важны и их можно добавить чуть позже.
Предприниматель хочет открыть компанию, которая будет оказывать услуги по бухгалтерскому сопровождению бизнеса. Если он попытается сразу удовлетворить все потребности потенциальных клиентов — сдача нулевой отчетности сдача всей налоговой отчетности, ведение кадров, возмещения НДС и так далее, компания запустится через пару лет, а потом еще столько же будет пытаться выйти в прибыль.
Имеет смысл для начала выбрать один сегмент целевой аудитории — например, ИП на специальных режимах налогообложения без сотрудников. Им можно предлагать сдавать отчетность по УСН, ПСН и отчитываться перед фондами. Так бизнес может быстрее открыться и начать зарабатывать.
Дальше можно планировать новые функции — например, сдачу отчетности за сотрудников и ведение участков бухгалтерии.
Сколько должен стоить продукт. Понимание особенностей своей аудитории помогает сформировать правильную цену на продукт — ту, что не отпугнет потенциальных клиентов и при этом не уведет бизнес в минус.
Фитнес-тренер в бюджетном спортзале и фитнес-тренер в премиальном спортивном клубе ставят разные цены на свои, по сути одинаковые, услуги.
Большинство людей, которые покупают абонементы в бюджетные спортзалы, имеют ограничение по деньгам или не видят смысла переплачивать. Они считают стоимость дополнительных предложений относительно основной услуги — пользование спортзалом.
Если поставить цену 5000 ₽ за персональную тренировку в спортзале с годовым абонементом за 14 000 ₽, желающих воспользоваться предложением будет мало.
В случае с премиальным спортзалом посетители могут и готовы платить больше за дополнительный сервис: удобное расположение, воду в кулерах, полотенца, самые крутые тренажеры, лучших тренеров. И тренировка за 5000 ₽ при годовом абонементе за 150 000 ₽ будет более востребована.
Есть ли спрос на продукт или нужно его создать. Если бизнес знает, кому продает продукт, становится понятно, в чем задача: удовлетворить существующий спрос на понятный клиенту продукт или сначала объяснить потенциальному клиенту, чем продукт будет полезен.
Компания планирует продавать систему финансового учета для бизнеса.
Если предложить ее микробизнесу, скорее всего, возникнет сложность: аудитория пока не понимает, зачем ей нужен финансовый учет. А значит, спроса на продукт не будет. Когда спроса нет, бессмысленно рассказывать, чем система лучше предложений конкурентов.
В этой ситуации нужно создать спрос: объяснить, какие проблемы микробизнеса система помогает решить. Например, рассказать о том, как она отслеживает кассовые разрывы и помогает их избежать.
Если же предложить систему бизнесу, который уже понимает, зачем им финансовый учет, стратегия будет другой: показать преимущества системы по сравнению с конкурентами. Например, рассказать, что система совместима со всеми банками и что такого больше нет ни у кого на рынке.
Какие рекламные каналы и площадки протестировать в первую очередь. Когда целевая аудитория известна, легче сформулировать гипотезу о том, в каком порядке тестировать рекламные площадки. Это важно, потому что в бизнесе ресурсы или бюджет всегда ограничены.
Компания продвигает платформу для подбора нянь с педагогическим образованием и свободным английским. Потенциальная аудитория — прогрессивные родители со средним доходом и выше.
Значит, нужно идти на площадки, где чаще всего обитает ЦА: в Фейсбук, Инстаграм, спецпроект в журнале «Мел» и интеграции к блогерам, которые ведут каналы про современные методы воспитания и осознанное родительство.
Что и как рассказать про продукт. Понимание целевой аудитории помогает подобрать упаковку, рекламный креатив, тональность коммуникаций с покупателем.
Дизайн упаковки вечернего чая для спортсменов будет отличаться от дизайна чая для малышей — даже если по составу они одинаковые.
Тональность коммуникаций тоже будет разная: слоган «Помощь маме. и папе» не зацепит внимание профессионального кроссфитера.
Во всех описанных примерах встречаются исключения: малый бизнес может осознавать потребность в управленческом учете, к выдающемуся тренеру могут ездить на тренировки за 5000 ₽ в районный спортзал, «Одноклассники» могут показать лучший результат для платформы с нянями, а некоторые спортсмены едят детское питание.
Но в большинстве случаев понимание целевой аудитории дает информацию для работы над продуктом и его продвижением.
Основные характеристики ЦА
Чтобы подробно изучить и понять своего потенциального клиента, разбираются в таких характеристиках:
Географические характеристики могут повлиять не только на настройку рекламы, но и на дизайн продукта: например, требования к продукту «зимняя шапка» у жителей Норильска и Краснодара будут различаться.
Социально-демографические характеристики — образование, доход, пол, семейное положение, наличие детей и другие. Они могут влиять на коммуникации, упаковку продукта и даже его суть.
Для людей из разных социальных слоев — с разным образованием и доходом — будет важно разное: одному покупателю достаточно, чтобы футболка вписалась в бюджет, а другому важна экологичность производства.
Упаковка и коммуникации для мужского и женского геля для бритья будут различаться: у мужчин и женщин различается кожа, сфера применения и частота использования. Функциональное назначение товара одинаковое — средство, чтобы бритва лучше скользила, но ключевые характеристики будут разными.
Психографические характеристики — социальная группа, к которой относит себя покупатель, личные качества человека, ценности, мечты и страхи, хобби. Это самый сложный для изучения блок характеристик ЦА. Как правило, глубоко в изучение психографики своей аудитории погружаются корпорации и крупные бренды.
Малому и среднему бизнесу понимание психографических характеристик помогает разместить рекламу на правильных площадках и сформировать эффективное рекламное сообщение.
Например, в пик популярности сериала «Игра престолов» бизнесы, которые продают верхнюю одежду, создавали креативы по мотивам расхожей фразы из сериала — «Зима близко».
Поведенческие характеристики — анализ поведения человека, когда он принимает решение о покупке и совершает ее. Есть разные подходы к оценке поведенческих характеристик.
Например, аудиторию можно делить на тех, кто долго и вдумчиво принимает решение о покупке, изучив все отзывы, и на тех, кто готов купить более или менее подходящий продукт сразу.
Компания продает китайские смартфоны за 15 000 ₽ и после бесед с потенциальными клиентами понимает, что основная часть аудитории — люди, которые внимательно читают отзывы. В этом случае правильно будет сосредоточиться на том, чтобы отзывов о товаре и его обзоров было больше и они хорошо искались по ключевым словам.
Если же компания поняла, что люди сравнивают просто по цене, то главной задачей будет показываться в первых строчках в выдаче условного Яндекс.Маркета и поиска по запросу «смартфон дешево».
Еще один пример: есть люди, которые склонны к демонстративному потреблению, а есть те, кто, наоборот, попадает под «эффект сноба». В первом случае люди стремятся выглядеть круче в глазах своих знакомых за счет того, что могут себе позволить купить последнюю модель Айфона сразу же после ее выпуска. Во втором случае люди отказываются от покупки Айфона, потому что «все с ними ходят».
В большинстве случаев сложно определить поведенческие характеристики «на берегу». Наиболее корректным выглядит путь, когда бизнес предполагает характеристики, а потом проверяет их. Например, добавляет на лендинг блок с отзывами покупателей и смотрит, как влияет этот блок с «социальными доказательствами» на конверсию из посетителя сайта в покупателя.
Как и зачем сегментировать ЦА
То есть у курсов английского ЦА будет делиться на несколько частей, к каждой из которых будет свой подход. Разделение ЦА на отдельные части называется сегментацией. Она помогает бизнесу эффективнее растить продажи.
Главный секрет сегментации в том, чтобы разделить ЦА на сегменты, которые сложатся в единый образ потенциального клиента. Дробление целевой аудитории на слишком мелкие сегменты может навредить: будет непонятно, кому и что предлагать.
Например, для компании, которая продает кнопочные телефоны, нормально делить ЦА на тех, кто любит олдскульную технику, и тех, кто покупает аппарат попроще для бабушки. А сегмент «для бабушки, которая сидит на даче и любит заниматься вязанием» — это слишком мелко.
Нет универсального ответа на вопрос, по каким критериям сегментировать ЦА. Все зависит от задачи и продукта.
Разберем примеры сегментации на рынке B2C и B2B.
B2С — так говорят, когда компания продает товары или оказывает услуги конечному потребителю: физическому лицу. При работе с такой аудиторией важны социально-демографические характеристики — кто клиент: студент или менеджер среднего звена, есть ли у него дети и так далее.
Компания продает деловую женскую одежду в Москве.
Если целевой сегмент — студентки средних московских вузов, нужно выбирать материалы попроще и ставить ценник поменьше.
Если компания рассчитывает на бизнесвумен и сотрудниц банков, стоит выбирать более дорогие материалы и поставить цену выше.
И конечно же, рекламные кампании в этих случаях тоже будут разными — от креатива до площадки.
B2B — так говорят, когда бизнес продает услуги или товары другому бизнесу. Здесь нужно понимать, какие компании пользуются такими услугами и товарами: отрасли, коды ОКВЭД и другое.
Рассмотрим транспортно-логистическую компанию, которая помогает другим компаниям купить за границей, растаможивает, а затем доставляет товар на склад своего клиента.
Чтобы планировать работу менеджеров по продажам, выбирать выставки, на которых важно присутствовать, и другое, нужно понимать, каким компаниям чаще всего такие услуги могут понадобиться. Вряд ли услуги транспортно-логистической компании понадобятся бюро переводов. Но они могут быть полезны для ресторана, производства или торговой компании.
Сегментирование аудитории помогает выстроить воронку продаж. Так называют процесс от момента, когда клиент впервые услышал о продукте компании, до момента, когда он его купил. Грамотно выстроенная воронка помогает увеличить конверсию из тех, кто услышал о продукте, в тех, кто купил.
Отличия воронки продажи B2B от B2C:
В случае с ЛПР важны его роль в компании и задачи, за которые он отвечает. Если упростить, задача финансового директора — снижать расходы, задача коммерческого директора — повышать доходы, то есть увеличивать продажи, задача офис-менеджера — обеспечить офис водой, бумагой, ручками и так далее.
ИП предлагает услуги по аутсорсу бухгалтерских услуг или участка бухгалтерии. Каждому ЛПР нужно предлагать свои услуги с разным посылом. Если прийти к главному бухгалтеру с предложением сократить расходы на штат бухгалтеров, это вряд ли его заинтересует. Но может сработать предложение освободить его сотрудников от рутинных дел — например, от обработки первичной документации или работы с дебиторкой.
Финансовому директору же не важна рутина бухгалтеров, но будет интересно, если предложить сэкономить деньги компании.
Сегментация помогает увидеть самые крупные части своей аудитории, разобраться в их характеристиках и задачах и на основании этого сформировать эффективную рекламную кампанию. Если у бизнеса несколько сегментов ЦА, должно быть несколько коммуникационных кампаний.
Как меняется ЦА
Целевая аудитория — это не то, на что мы смотрим один раз на старте бизнеса и что дальше остается неизменным. Она меняется со временем: это может быть связано со старением аудитории и со стадией развития продукта.
«Старение» аудитории. Бренд Old Spice существует с 1938 года. В 2010-х годах компания столкнулась с тем, что бренд стал ассоциироваться с продуктом для старшего поколения, — просто потому, что им пользовалось старшее поколение. Чтобы изменить это восприятие, компания Procter & Gamble работала в том числе с коммуникациями: наверное, самый яркий пример — это ролики с Айзаей Мустафой.
Развитие продукта. Подробно это описал Джеффри Мур в книге «Преодоление пропасти», которая посвящена выводу на рынок инновационных продуктов. Он говорит о том, что не стоит пытаться продать инновации всем: сначала нужно продать его ранним последователям — гикам и фанатам бренда, а затем последовательно дорабатывать для более широкой аудитории.
Если компания Apple выпускает очки дополненной реальности, сначала их будут покупать те, кто без ума от новых технологий, или просто фанаты бренда. Дальше к продукту начнет присматриваться более широкая аудитория — так и до консерваторов дойдет.
, надо обращать внимание каждого сегмента на характеристики продукта, которые отвечают его интересам. Ранние последователи или гики будут более сосредоточены на технических характеристиках продукта — например, на том, что очки работают на процессоре М1, а для более широкой аудитории будет достаточно информации, что очки самые быстрые на рынке.
Изменение аудитории нужно учитывать и в случае, если нужно скорректировать аудиторию, например выйти на новый сегмент, и в случае, если нужно оставить как есть — если продукт хочет взрослеть вместе с пользователями.
Где искать информацию о ЦА
Если упростить, есть два пути поиска информации о целевой аудитории:
Если компания уже продает продукт и хочет масштабировать продажи, изучать целевую аудиторию лучше начать с базы действующих клиентов. Для этого базу клиентов нужно сегментировать, об этом мы рассказываем в отдельной статье.
Если бизнес только собирается выводить продукт на рынок и не хочет полагаться исключительно на интуицию, нужно изучать аудиторию потенциальных клиентов. Для этого можно смотреть на аудиторию конкурентов, читать отзывы об их продуктах, искать информацию в соцсетях, проводить опросы или покупать готовые исследования.
Отзывы. Чтобы понять, кто пользуется продуктами-конкурентами, можно посмотреть, кто и что пишет про конкурентов в открытых источниках.
Отзывы можно искать:
Специализированные площадки — это, например, «Банки.ру» для финансовых услуг или iRecommend и «Отзовик» для товаров повседневного спроса. Здесь есть нюанс: некоторые площадки сами просят пользователей оставлять отзывы. Нужно учитывать, что выборка не будет отражать объективную реальность: мы видим отзывы только людей, которые заинтересованы в том, чтобы оставить отзыв, а это далеко на 100% аудитории. Строить гипотезы на основании одних лишь отзывов некорректно.
У отзывов в соцсетях тоже есть особенность — по велению сердца люди чаще пишут плохие отзывы, чем хорошие. Просто хорошая работа воспринимается как норма. Поэтому рассказывать будут про из ряда вон: либо про сервис, который превзошел ожидания, либо про то, как разочаровал.
Соцсети. Если база клиентов маленькая или ее совсем нет, можно использовать данные соцсетей. В некоторых из них можно собрать данные о социально-демографическом портрете аудитории конкурентов: с помощью сервисов парсинга аудитории мы можем получить данные о людях, которые подписаны на группы той или иной компании.
Опросы. Опрашивать людей можно в интернете, по телефону или в офлайне. С помощью опросов можно собрать как качественные, так и количественные данные — вопрос размера выборки и глубины вопросов. Если проводить интервью с 20 людьми, задавая им по часу открытые вопросы, где нужно выразить свое мнение, это будет качественное интервью. Если же задаем закрытые вопросы формата «да/нет», «согласен/не согласен» тысячам человек — это опрос количественный.
| Как организовать опрос | Плюсы | Минусы |
|---|---|---|
| Своими силами: на улице или по телефону | На первый взгляд, дешево |
Вы понимаете, что именно хотите спросить и какие данные получить
Можно не учесть важные детали, так как проведение опросов не ваша специализация
Дорого
Готовые исследования. Крупные компании регулярно проводят объемные исследования рынков — например, РБК, Тинькофф Дата и другие крупные бренды. Их можно найти в открытом доступе, купить готовые или заказать исследование для себя в агентстве.
Если ищете готовые варианты, изучите публикации в СМИ по теме: они часто публикуют колонки с мнением эксперта со ссылкой на исследования, по которой можно перейти и прочитать источник. Лучше изучить исследования целиком и сделать выводы самостоятельно, чем пользоваться выводами в статьях.