Потребительский портрет вещи что это
Потребительский портрет товара: что это такое и как составить
Если термин «портрет потребителей» является широко известным, то о потребительских портретах товаров в нашей стране говорят очень редко. В то же время этот инструмент является ключом к решению многих маркетинговых задач, стоящих перед бизнесом. С технологиями формирования потребительского портрета товаров вы познакомитесь в этой статье.
Что такое потребительский портрет товара
Понятие «потребительский портрет товара» в современной деловой и научной литературе встречается крайне редко и представляет собой взгляд на конкретный товар или услугу глазами потребителей. Довольно часто встречаются ситуации, когда точки зрения бизнеса (продавца) и покупателей на то, какими характеристиками должен обладать продукт, расходятся.
Например, производители ЗОЖ-продуктов питания иногда так стремятся сделать продукцию «легкой», что она становится практически безвкусной и несъедобной. Истинных приверженцев здорового образа жизни в России всего около 3-4%, остальные же потребители стараются питаться правильно, но при этом позволяют себе отступления от жестких диет. Для них важно, чтобы продукты питания были не только полезными и не содержащими сахара, но и вкусными. Пример товара, не прижившегося на российском рынке по этой причине, – низкокалорийные торты.
Чтобы избежать таких ошибок и максимальным образом «попасть» в мотивацию и модели поведения потребителей, составляют потребительский портрет продукта. Он поможет в решении следующих задач:
Как сформировать потребительский портрет товара
Технология определения потребительского портрета товара – это детальные ответы на вопросы, приведенные ниже вместе с примерами ответов на них.
1. К каким группам относится товар в маркетинговых классификациях? Каждая группа товаров предполагает использование разных маркетинговых инструментов, каналов продаж и коммуникаций.
По видам потребителей:
По характеру спроса:
В зависимости от длительности пользования:
Чем дольше потребители и на b2c, и b2b-рынках пользуются продуктом, тем более они вовлечены в процесс выбора и совершения покупки. Соответственно, с длительностью пользования растет чувствительность покупателей к цене и важность аргументации их выбора в пользу конкретного товара конкретной компании. Для одноразовых товаров и товаров кратковременного пользования важно обосновывать более высокую цену за счет более высокой потребительной ценности (качество, удобство и др.).
По взаимодействию между собой:
2. Какие проблемы потребителей решает товар (какие потребности удовлетворяет)?
Чтобы ответить на этот вопрос, важно постоянно изучать своих потребителей и наладить с ними регулярную обратную связь, а также разделить целевую аудиторию на сегменты (группы потребителей со схожими характеристиками), для каждого из которых выявить решаемые проблемы.
3. Каким образом товар вписывается в потребительскую траекторию?
Для ответа на этот вопрос рекомендую нарисовать жизнь своих потребителей – чем они занимаются, на чем перемещаются по городу, как много у них свободного времени, где они предпочитают совершать покупки и др. На основе полученной траектории можно определить, в каких ситуациях и каким образом в нее может встроиться ваш товар и какие проблемы потребителей решить.
4. Какие ключевые характеристики и свойства товара могут быть положены в основу его потребительского портрета?
В зависимости от конкретного продукта набор характеристик и свойств и их количество может меняться. Рекомендую использовать не менее пяти параметров. Ответ на вопрос продемонстрирован ниже на примере капсульной кофе-машины.
5. Чем товар лучше и в чем уступает продукции конкурентов?
Важно делать упор не на типовые фразы, используемые подавляющим большинством игроков рынка, а найти факты, подтверждающие экспертизу компании и ее отличия от конкурентов. Например, количество лет работы на рынке, «звездные» регалии сотрудников, уникальные технологии, наличие современного оборудования, ключевые клиенты или реализованные проекты и др. Чем больше конкретики будет задействовано, там выше шансы, что выберут именно вашу компанию.
Ответить на этот вопрос поможет глубокий конкурентный анализ. Как показывает опыт моей компании, большинство наших клиентов ограничиваются именно типовыми фразами, поэтому даже небольшое исследование позволит вам качественно отстроиться от конкурентов и увеличить продажи, лучше «попадая» в запросы своих клиентов и снимая их возражения еще на этапе презентации товаров и услуг.
6. Какие каналы продаж лучше всего подходят для товара?
Для ответа на этот вопрос рекомендую внимательно изучить каналы, используемые конкурентами и компаниями схожего размера со смежных рынков, а также не бояться экспериментировать, распределяя бюджет между разными инструментами и обязательно оценивая эффективность их использования.
7. Какие виды коммуникаций лучше всего работают для данного товара?
8. На какие характеристики товара нужно делать акцент при продаже и продвижении?
Важно делать упор не на типовые фразы, используемые подавляющим большинством игроков рынка, а найти факты, подтверждающие экспертизу компании и ее отличия от конкурентов. Например, количество лет работы на рынке, «звездные» регалии сотрудников, уникальные технологии, наличие современного оборудования, ключевые клиенты или реализованные проекты и др. Чем больше конкретики будет задействовано, там выше шансы, что выберут именно вашу компанию.
Ответить на этот вопрос помогут исследования потребителей (опросы, глубинные интервью, изучения отзывов на сайтах-отзовиках, коммуникации в социальных сетях и др.). Перечисленные выше вопросы должны быть использованы при разработке концепции новинок и позволят уже на старте избежать ошибок и нецелевого использования маркетинговых бюджетов.
Потребительский портрет товара
При изучении темы «Технология семейных покупок» на уроках технологии в 8-х классах ученицам дается задание по заданной схеме. Тема: «Потребительский портрет товара». Товар девочки выбирают самостоятельно. В качестве изучения Горелова Анна 8г класс выбрала кожаный диван. Иногда ученицы затрудняются дать характеристики «оригинальность», «сочетаемость», «ценность» прорабатываемого товара. Потребительский портрет составляется для более верной оценки качества товара.
Просмотр содержимого документа
«Потребительский портрет товара»
Потребительский портрет товара
Работа по технологии
ученица 8 «Г» класса
МБОУ «СОШ №4» г. Скопина
Руководитель: Тарасова Т.А.
2017-2018 учебный год
Потребительский портрет товара (кожаный диван)
Кожаная обивка купленного дивана служит долгие годы, она считается одной из самых крепких, не рвётся. Со временем кожа истирается, но внешний вид не портиться, а наоборот приобретает какую-то загадочную красоту, поэтому помимо внешнего вида, он отличается практичностью. Диван мне очень нужен, он будет служить местом отдыха семьи, а также хранилищем одежды.
Кожаный диван имеет – материал мягкий, дышащий, материал, поэтому на таком диване очень комфортно не только сидеть, но и спать.
Кожаный диван будет, прекрасно смотреться в моём интерьере, он очень красивый, он очень красивый за счет своей обивки
Как бы не менялась мода, кожаные диван никогда не выйдет из моды.
Кожаный диван прекрасно вписался в интерьер квартиры, он издавна считается предметом роскоши, у него также есть дизайнерские преимущества.
Качество кожаного дивана меня устроило. Покупая его, я уделила внимание качеству кожи и швам на диване, и не прогадала.
Маркетинг как философия жизни
Если термин «портрет потребителей» является широко известным, то о потребительских портретах товаров в нашей стране говорят очень редко. В то же время этот инструмент является ключом к решению многих маркетинговых задач, стоящих перед бизнесом. С технологиями формирования потребительского портрета товаров вы познакомитесь в этой статье
Вы узнаете:
Понятие «потребительский портрет товара» в современной деловой и научной литературе встречается крайне редко и представляет собой взгляд на конкретный товар или услугу глазами потребителей. Довольно часто встречаются ситуации, когда точки зрения бизнеса (продавца) и покупателей на то, какими характеристиками должен обладать продукт, расходятся. Например, производители ЗОЖ-продуктов питания иногда так стремятся сделать продукцию «легкой», что она становится практически безвкусной и несъедобной. Истинных приверженцев здорового образа жизни в России всего около 3-4%, остальные же потребители стараются питаться правильно, но при этом позволяют себе отступления от жестких диет. Для них важно, чтобы продукты питания были не только полезными и не содержащими сахара, но и вкусными. Пример товара, не прижившегося на российском рынке по этой причине – низкокалорийные торты.
Чтобы избежать таких ошибок и максимальным образом «попасть» в мотивацию и модели поведения потребителей, и составляется потребительский портрет. Он поможет в решении следующих задач:
Технология определения потребительского портрета товара – это детальные ответы на вопросы, приведенные ниже вместе с примерами ответов на них.
Каждая группа товаров предполагает использование разных маркетинговых инструментов, каналов продаж и коммуникаций.
| Классификация | Группы товаров |
| По видам потребителей | · Потребительские товары, реализуемые конечным потребителям на b2c-рынках. Как правило, это довольно длинный канал продаж от производителя к потребителям через оптовых и розничных посредников · Промышленные товары, реализуемые бизнесом для бизнеса на b2b-рынках. Чаще всего товар реализуется напрямую или через сеть дилеров и дистрибьюторов |
| По характеру спроса | · Повседневного спроса – покупаются часто, без значительных затрат на выбор и сравнение между собой. Для таких товаров важно, чтобы приобретать их было быстро и удобно. Как правило, это товары низкого или среднего ценового сегмента (мыло, молоко, канцелярские товары и др.). Вовлеченность потребителей в покупку довольно низкая · Предварительного выбора – их покупке предшествует выбор и сравнение вариантов по характеристикам и по цене (в том числе, проводятся тендеры). К ним относятся смартфоны, одежда и обувь, офисная техника, относительно недорогое оборудование и др. Чтобы выиграть в конкуренции при реализации этих товаров, важно предоставить потенциальным потребителям максимум информации и выгодно показать преимущества по сравнению с конкурентами · Импульсного спроса – товары, приобретаемые незапланированно, как правило, в месте совершения покупки или под влиянием продавцов. Например, товары, расположенные на прикассовой зоне, или дополнительные «мелочи», покупаемые по рекомендации в интернет-магазинах. Для продажи этих товаров важно выбирать наиболее «ходовые» места, а также мотивировать клиентский персонал на их предложение покупателям (вспомните фразу «Пирожок не желаете?» из скрипта кассиров в «Макдональдсе») · Особого спроса – это дорогие и уникальные товары, для приобретения которых потребителям нужно понести дополнительные затраты и приложить усилия. Например, покупка квартиры в ипотеку или оборудование производства по индивидуальному проекту. Принятие решения об их приобретении принимается довольно долго, потребители стремятся предусмотреть и нивелировать свои риски. Важно показать им уровень экспертизы и найти оптимальное по характеристикам и бюджету решение. Наиболее высокий уровень вовлечения именно у этих товаров · Экстренного спроса – потребность в них возникает, как правило, неожиданно, но остро. Например, зонт во время дождя или услуги аудита при ухудшении финансового состояния компании. Основная задача при их продаже – это показать потенциальным потребителям важность «профилактики» и указать, каким образом потребность может быть удовлетворена в кратчайшие сроки · Пассивного спроса – товары, о покупке которых потребители практически не задумываются (например, добровольное страхование). Успешно продавать их можно только в случае, если удается предложить потребителям значимые для них выгоды или подстраховку потенциальных рисков |
| В зависимости от длительности пользования | · Одноразовые (например, средства гигиены) · Кратковременного пользования (расходуется или применяется за несколько раз – продукты питания, канцелярские товары, бытовая химия и др.) Чем дольше потребители и на b2c, и b2b-рынках пользуются продуктом, тем более они вовлечены в процесс выбора и совершения покупки. Соответственно, с длительностью пользования растет чувствительность покупателей к цене и важность аргументации их выбора в пользу конкретного товара конкретной компании. Для одноразовых товаров и товаров кратковременного пользования важно обосновывать более высокую цену за счет более высокой потребительной ценности (качество, удобство и др.) |
| По взаимодействию между собой | · Взаимозаменяемые – если в ассортименте компании есть такие товары, важно «разводить» их через позиционирование (например, стильные порошки Ariel и Tide производителя Procter&Gamble). В случае, если речь идет о товарах конкурентов, также важно уделить внимание отстройке от них за счет значимых для потребителей аспектов, «подсвеченных» позиционированием и коммуникациями · Взаимодополняемые – важно показывать, как товары дополняют друг друга. Например, упомянутые ниже кофе-машины и капсулы, офисная техника и расходные материалы и др. В случае с товарами других производителей могут использовать совместные программы кросс-продвижения. Например, автомобили и моторные масла или стиральные машины и стиральные порошки |
Чтобы ответить на этот вопрос, важно постоянно изучать своих потребителей и наладить с ними регулярную обратную связь, а также разделить целевую аудиторию на сегменты (группы потребителей со схожими характеристиками), для каждого из которых выявить решаемые проблемы.
Для ответа на этот вопрос рекомендую нарисовать жизнь своих потребителей – чем они занимаются, на чем перемещаются по городу, как много у них свободного времени, где они предпочитают совершать покупки и др. На основе полученной траектории можно определить, в каких ситуациях и каким образом в нее может встроиться ваш товар и какие проблемы потребителей решить.
В зависимости от конкретного продукта набор характеристик и свойств и их количество может меняться. Рекомендую использовать не менее пяти параметров.
Ответ на вопрос продемонстрирован ниже на примере капсульной кофе-машины.
Важно делать упор не на типовые фразы, используемые подавляющим большинством игроков рынка, а найти факты, подтверждающие экспертизу компании и ее отличия от конкурентов. Например, количество лет работы на рынке, «звездные» регалии сотрудников, уникальные технологии, наличие современного оборудования, ключевые клиенты или реализованные проекты и др. Чем больше конкретики будет задействовано, там выше шансы, что выберут именно вашу компанию.
Ответить на этот вопрос поможет глубокий конкурентный анализ. Как показывает опыт моей компании, большинство наших клиентов ограничиваются именно типовыми фразами, поэтому даже небольшое исследование позволит вам качественно отстроиться от конкурентов и увеличить продажи, лучше «попадая» в запросы своих клиентов и снимая их возражения еще на этапе презентации товаров и услуг
Для ответа на этот вопрос рекомендую внимательно изучить каналы, используемые конкурентами и компаниями схожего размера со смежных рынков, а также не бояться экспериментировать, распределяя бюджет между разными инструментами и обязательно оценивая эффективность их использования.
Для ответа на этот вопрос рекомендую внимательно изучить каналы, используемые конкурентами и компаниями схожего размера со смежных рынков, а также не бояться экспериментировать, распределяя бюджет между разными инструментами и обязательно оценивая эффективность их использования
Важно делать упор не на типовые фразы, используемые подавляющим большинством игроков рынка, а найти факты, подтверждающие экспертизу компании и ее отличия от конкурентов. Например, количество лет работы на рынке, «звездные» регалии сотрудников, уникальные технологии, наличие современного оборудования, ключевые клиенты или реализованные проекты и др. Чем больше конкретики будет задействовано, там выше шансы, что выберут именно вашу компанию.
Ответить на этот вопрос помогут исследования потребителей (опросы, глубинные интервью, изучения отзывов на сайтах-отзывиках, коммуникации в социальных сетях и др.).
Перечисленные выше вопросы должны быть использованы при разработке концепции новинок и позволят уже на старте избежать ошибок и нецелевого использования маркетинговых бюджетов.
Презентация на тему «Потребительский портрет товара»
Содержимое разработки
Проблема: сломался электрический чайник
Пути решения проблемы:
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПОРТРЕТ ТОВАРА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПОРТРЕТ ТОВАРА
чтобы верно оценить качество товара необходимо составить потребительский портрет вещи, который оценивает :
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПОРТРЕТ ТОВАРА
Надежность в пользовании, полезность, соответствие своему назначению
Способность создавать комфорт в доме, эргономичность (удобство)
Соответствие эстетическим вкусам, качество исполнения
Соответствие моде, современность
Нестандартность, своеобразие, соответствие индивидуальным вкусам, способность подчеркивать достоинства покупателя (интерьера) или скрыть его недостатки
Соответствие ранее купленным вещам, способность вписаться в интерьер
Свойство вещи сохранять и даже увеличивать свою потребительскую стоимость
Совокупность всех свойств покупки
Правила покупки товара
1. Получите достоверную информацию о продавце
2. Изучите ценовую ситуацию на рынке
3. Сомневаетесь в товаре – не покупайте.
5. Проверьте исправность товара, его работоспособность, при необходимости – наличие гарантийного талона
А что еще может нам помочь
правильно выбрать купить
Информация о товарах
