Поколение тик тока что это
Cоциализм поколения Z: в чем секрет популярности TikTok
«Солт-Лейк Сити, Америку гасите» — женщина-кассир в бытовке магазина «Пятерочка» открывает рот под песню группы «Воровайки»; дед танцует на остановке автобуса с холщовой авоськой и в растянутых кальсонах; девушка клеит обои в типовой квартире под саундтрек из «Пятидесяти оттенков серого». Нет, это не утечка сценария к новому фильму Валерии Гай Германики, а контент российского сегмента TikTok — популярной социальной сети для публикаций видеороликов. На первый взгляд кажется, что TikTok ничем не отличается от других видеоориентированных приложений вроде Vine или Snapchat. Но благодаря большому набору инструментов его пользователи создали собственный язык комедии, а хитрые алгоритмы приложения гарантируют просмотры и лайки каждому ролику.
Во второй половине 2018 года в Cети стали распространяться видео с логотипом в стиле «глитч» (это когда вам кажется, что у вас галлюцинация) в левом верхнем углу, в которых люди открывали рот под различные звуки, — так завоевывала западную аудиторию новая версия китайского приложения TikTok (на родине — Douyin). Уже к сентябрю в американском App Store она обошла Facebook, Instagram, YouTube и Snapchat по количеству скачиваний за один месяц. С тех пор TikTok скачали более 1 млрд раз, и сегодня сервисом ежемесячно пользуются 500 млн человек.
Когда впервые открываешь приложение, возникает чувство, будто тебя за какие-то грехи подвергают пыткам. Открестившись, ты возвращаешься к развлечениям «взрослого человека»: дивану, неизведанным чертогам Netflix и новенькому Apple TV+ или лекциям по VR-технологиям на крайний случай. Но что-то заставляет тебя вновь нажать на иконку в виде вибрирующей ноты. После двух-трех подходов понимаешь, что попал во вселенную со своими законами и собственным языком. Иной раз видео увлекают в длинные извилистые полеты сквозь бездонную кроличью нору. Затем ты сдаешься — выкладываешь свое первое видео и ждешь, что будет дальше.
«В первую очередь TikTok интересен тем, что это удобная площадка, на которой легко делать действительно интересный контент. Есть крутой встроенный редактор с широчайшим набором инструментов и огромная библиотека музыки. Можно не быть гением монтажа, но сделать классный ролик и стать знаменитым», — комментирует Сергей Артемов, digital-директор агентства PRT Edelman Affiliate.
В редакторе можно добавить эффекты на любой вкус: реверс, слоумо, стикеры, гифки, эмодзи, наложить любой отрывок из любимого трека, создав таким образом все что угодно, — от юмористического скетча до фантазмов Гаспара Ноэ. К тому же есть экспресс-уроки, которые быстро обучат создавать контент. В эпоху предельной скорости потребления информации это просто находка.
Но основную часть составляют ролики, где разные пользователи делают что-то схожее. Это называется челлендж — еще одна особенность платформы. Самые популярные можно найти по хештегам: #твоевремя, #6секунд и #хочуврек.
Вопрос, кто придумывает и запускает челленджи, неизбежно возникает у любого здравомыслящего человека, так как сюрреализм происходящего порой заставляет усомниться в собственном ментальном здоровье. Так вот, их создает сама платформа. Команда TikTok регулярно анализируют тренды, мемы, актуальную повестку и то, что потребляет целевая аудитория. Затем запускает челлендж, который моментально подхватывается пользователями. Челленджи позволяют им с большей вероятностью попасть в «тренды» и стать более популярными, а самому приложению обеспечивать ежедневную активность. Один из самых долгоиграющих трендов, который в некотором смысле превратился в визитную карточку TikTok, — это lip sync, когда пользователи открывают рот под песню, речитатив, диалог из фильма, комедийный скетч — в общем, любой голос за кадром, от Мухаммеда Али до кричащей тещи.
Первый ролик, опубликованный под моим новоиспеченным аккаунтом, — видео ног, идущих под трек музыкального коллектива Unkle, с наложенным инфракрасным фильтром — получил практически приз жюри Каннского фестиваля: несколько комментариев вроде «побольше бы таких видео!» или «а в этом что-то есть», 495 просмотров и девять лайков. Кто эти люди и как TikTok дает им посмотреть видео, у создателя которого совсем нет подписчиков?
«Стать популярным здесь можно, не имея друзей и подписчиков. Алгоритм TikTok не замыкает пользователя вокруг собственных подписчиков, что позволяет любому человеку добиться больших охватов. Он в случайном порядке раскидывает контент по разным пользователям, и у любого есть шанс лицезреть ваше творчество», — комментирует Катерина Снегирева, генеральный директор коммуникационного агентства «Пчела», официального партнера TikTok.
После регистрации в приложении и подключения к геолокации система около трех дней анализирует, кого смотрит пользователь, чем делится и где задерживается дольше всего. Таким образом он формирует «систему рекомендаций», которая работает не совсем предсказуемо. Например, дети и животные ранжируются выше, чем пейзажная картинка. Впрочем, чтобы стать популярным, автору нужно лишь активно создавать видео, участвовать в челленджах и быть самим собой. Если в первые 30 минут подписчики пользователя ведут себя активно, то видео попадает в «рекомендованное». Если видео выходит в российский топ, то через пару часов его видит весь мир. За столь короткий срок TikTok выявил новых звезд, которые за год выросли на 1–2 млн подписчиков. В то время как селебрити и Instagram-блогеры там вовсе не популярны.
Философия, на которой построен TikTok, полностью противоречит маленькому мирку, который мы выложили вокруг себя лофтовым кирпичом инстаграма и фейсбука. Здесь можно увидеть самую обычную жизнь, которую не смогут вылизать ни одни фильтры. В некотором роде это социалистический (как и сама КНР) продукт, где все равны и популярным стать может каждый. Сервис обрел небывалую популярность в Индии, где, как известно, сложилась кастовая иерархия. Теперь же любой индийский мальчишка, родившийся в семье бельевщика, с помощью TikTok может стать звездой.
С другой стороны, история показывает, что от любого равенства и братства стоит ожидать подвоха. Помимо официально запрещенного контента, активно модерируется и банится все, что связано с критикой существующей власти Китая. Особенно строго с этим обстоят дела в китайской версии TikTok — Douyin. Также запрещено хоть как-то освещать протесты и беспорядки (например, недавние протесты в Гонконге), обсуждать этнические конфликты и подстрекать к независимости — идет ли речь о Тибете, Северной Ирландии или даже Чеченской Республике, — говорить о некоторых политических лидерах, в том числе о Ким Чен Ыне и его предшественниках, а кроме того, о Трампе, Обаме, Путине. Запреты аккуратно завуалированы в контекст общих формулировок, таких как «контент, разжигающий религиозные или политические конфликты». Бан может быть выполнен как в виде полной блокировки, так и в виде теневой: контент пользователя практически никто не видит, хотя сам он об этом и не догадывается. Не зря один из самых популярных запросов в поисковике: «Мой аккаунт в TikTok заблокировали, что делать?»
Сначала создается впечатление, что TikTok — это площадка, предназначенная исключительно для школьников, с кривляниями, пранками и непонятными людям за 30 шутками. Возможно, именно это отталкивает более взрослую аудиторию. Но когда ты постепенно вникаешь в новый мир, то сталкиваешься с авторами абсолютно разных возрастов. Один из самых забавных персонажей в русскоязычном TikTok — Дедушка Коля — тому подтверждение.
Хотя 69% пользователей TikTok — это молодые люди от 16 до 24 лет. Для основной аудитории сервиса в российском сегменте недавно запустили веб-сериал «Youngzretrz», созданный агентством «Пчела». На данный момент вышел первый сезон, состоящий из 13 серий. Он полностью снят на iPhone 11 Pro, каждая серия выдержана в своей стилистике, и на первый взгляд между ними нет никаких сюжетных склеек.
«Это сделано нарочно, чтобы нащупать почву и попробовать материал, с которым нам предстоит работать. Мы замиксовали атрибуты дополненной реальности, субъективную камеру (от первого лица) и горизонтальный, более «киношный» формат. Я предложил снимать сериал на iPhone по нескольким причинам. Одна из них — если человек видит слишком качественное изображение, он пролистывает [видео], думая, что ему пытаются что-то продать. Молодая аудитория считывает это быстро. К тому же съемка на смартфон — плюс в копилку аутентичности самой платформы и совершенно новый мир создания изображения, связанный со скоростью и удобством», — комментирует режиссер сериала Андрей Тревгода.
«Мы сами пришли в TikTok с идеей киноформата. Коллективно было принято решение снять сериал в жанре «дорама» (популярный в Азии жанр романтической комедии. — «РБК Стиль»), потому что любовные истории интересны всегда, и взять в качестве главных персонажей популярных «тиктокеров». Мы вдохновлялись интерактивными веб-сериалами и фильмами в духе «Черное зеркало: Брандашмыг» и социальными роликами «Все сложно» с возможностью для зрителя принимать решения за персонажа. Прежде чем написать сценарий, мы провели социологические опросы с применением онлайн-таргетинга — это так называемая антропология в социальных сетях. Наши сотрудники также исследуют разные группы, течения, занимаются своего рода трендспоттингом, посещая фестивали вроде «Боли», исследуя современные Telegram-каналы и так далее», — комментирует Катерина Снегирева.
Создатели приложения планируют расширять аудиторию до взрослой и делать более серьезный контент. Для этого проводятся исследования, опросы, анализируется, какие события наиболее популярны в СМИ. На основе этого формируются темы, и команда TikTok верит, что скоро к ним придут более серьезные контент-мейкеры вплоть до создателей социального кино.
За что платят рекламодатели
Пока TikTok чем-то напоминает Instagram 2012 года, когда все выкладывали размытые фото и радовались двум лайкам от друзей, а реклама и непрошеные советы, как планировать свой день, практически отсутствовали. И да, шанс быть засосанным в очередной марафон полезных привычек здесь невероятно мал. Одним словом, чистый арт без коммерческой подоплеки. Но рекламу все же можно купить. Дорого.
«Китай очень сильно регламентирует качество контента. У них интересная политика, которая нацелена на то, чтобы сделать платформу чище от рекламы и избежать того, во что превратился Instagram. TikTok работает с пулом агентств, через которые на сервисе размещается реклама. Если блогер самостоятельно разместил какую-то рекламу, его пост деприотизируется в ленте, а после трех таких случаев TikTok его забанит», — рассказывает Сергей Артемов.
Но эксперты сходятся во мнении, что бренду сложно продвигаться на платформе. «TikTok гарантирует миллионы просмотров, но в большинство роликов продукт или его логотип не попадают, — считает Артемов. — Например, TikTok запускает брендированный челлендж. Пытаясь его повторить, авторы используют только хештег, но самого бренда в кадре нет, соответственно, никто не понимает, о чем это. И таких видео 90%. Допустим, у челленджа 100 млн просмотров и 90 млн из них будут без присутствия бренда в самом видео. Таким образом, смысл рекламной кампании пропадает». Катерина видит проблему в отсутствии прозрачности трафика: «Блогер может накрутить себе трафик в виде лайков и просмотров из внешних источников, а TikTok будет засчитывать это как реальные просмотры и выполненный KPI. И в целом предсказать охваты практически невозможно в отличие от того же Instagram».
За долгие годы Instagram-рабства приложение TikTok стало, возможно, первым, заговорившим с нами на человеческом языке. Мир простых людей, будь то охранник на вахте в Воркуте или девочка-курьер из Domino’s Pizza в Израиле, кажется людям ближе, чем галерея идеализированных полубогов в Instagram.
Портал Vox успел окрестить TikTok вероятным будущим социальных медиа, The New York Times и вовсе считает, что приложение уже меняет мир. Сервису подражают такие гиганты, как Facebook, недавно запустивший точную копию под названием Lasso, а на российском рынке это «Яндекс» и его Sloy, правда с уклоном в моду.
Сергей Артемов однако считает, что не стоит преувеличивать значение TikTok: «У привычных для пользователей социальных сетей есть очень важный объединяющий фактор — комьюнити. В текущей конфигурации TikTok — это скорее видеосервис, который при всей крутости многим начал надоедать. Поэтому говорить об огромном потенциале мне пока сложно, если не произойдет каких-то серьезных изменений».
Катерина Снегирева, напротив, видит в сервисе большой потенциал: «Есть колоссальный разрыв между тем, какой контент создают «под себя» люди старшего поколения и подрастающего. TikTok — это та площадка, на которой эти люди могут встретиться и создавать что-то общее, понятное всем. Место, где они будут говорить на одном языке, и мы сейчас на пути к этому».
Что популярность TikTok говорит о поколении Z
Представители поколения Z — это образованные молодые люди со знанием цифровых технологий, которые внимательно относятся к социальной и культурной сферам и стремятся к самовыражению. Именно этот сегмент обеспечил стремительный рост TikTok — так же, как до этого миллениалы способствовали развитию Facebook и Instagram. Изучение отношений между платформами и их пользователями помогает лучше понять особенности поколений.
По данным исследования McKinsey & Company одной из определяющих характеристик поколения Z является стремление к выражению своей идентичности. Молодые люди ценят индивидуализм и отвергают стереотипы. Они демонстрируют гибкость мышления и готовы общаться с представителями различных социальных групп при наличии общих интересов.
В случае с поколением Z привычный взгляд на потребителей через призму социально-экономических категорий не работает, что вынуждает бренды искать творческий подход к этой категории. Отчасти этим объясняется рост популярности персонализированных продуктов и личных брендов. TikTok процветает благодаря огромному разнообразию контента и развитым алгоритмам, которые подстраиваются под индивидуальность пользователя.
Поколение Z предпочитает потреблять как развлекательный, так и образовательный контент в формате видео. Традиционно считается, что молодые пользователи не любят чувствовать себя целевой аудиторией рекламной стратегии, но в случае с поколением Z это не совсем верно. Скорее это группа продвинутых пользователей, которые легко вычисляют популярные маркетинговые приемы и ценят новые подходы — например, реалистичность.
TikTok предоставляет пользователям и брендам качественные и удобные инструменты для добавления музыки и визуальных эффектов. Здесь ценится простой и динамичный контент, что контрастирует с утонченной подачей в Instagram и обеспечивает более высокий уровень вовлеченности по сравнению с другими платформами.
Один из важных факторов успеха TikTok у поколения Z — продуманный дизайн продукта, который способствует самовыражению и максимально упрощает творческий процесс. Возможно, в этом состоит одно из главных отличий между миллениалами и представителями поколения Z: если первые предпочитают потреблять контент, то вторые стремятся его создавать. Эта особенность находит отражение в интерфейсе социальных сетей: если Facebook и Instagram используют вертикальный формат для удобства просмотра ленты, то Snapchat ориентируется на видоискатель камеры и предлагает визуальные эффекты для творческого самовыражения.
Кроме того, TikTok существенно отличается от других соцсетей своей атмосферой: поколение Z превратило платформу в пространство, где ценится естественность. Это выделяет ее на фоне других сервисов, которые, по мнению миллениалов, со временем стали источником стресса. «Молодые люди понимают, что социальные сети напоминают рекламный ролик: пользователи показывают то, чем они гордятся, чтобы повысить уверенность в себе», — считает Коннор Блейкли, консультант по маркетингу, специализирующийся на поколении Z.
В полной мере осознавая влияние и растущий потенциал молодой аудитории, TikTok продемонстрировал свою готовность развивать платформу в соответствии с ее интересами. Это выражается в экспериментах с новыми функциями и инструментами для создания и обработки контента, а также в расширении коммерческих возможностей для брендов.
Популярность TikTok говорит не только об успехе конкретной технологической компании, но и о появлении нового поколения пользователей, чьи привычки и склонности отличаются от предыдущих. Эти явления можно считать отражением новых тенденций, которые станут основой для будущих трендов.
Почему TikTok любят зумеры и ненавидят миллениалы?
Китайскую соцсеть осуждают за слишком простой контент и хвалят за возможность заниматься творчеством. Десять лет назад за это ругали Instagram.
Фото: Instagram @dina.saeva
Соцсеть TikTok хвалят за простоту и ругают за незатейливый контент. А Дональд Трамп и вовсе подписал закон о запрете, казалось бы, безобидного приложения в США. Почему TikTok такой противоречивый?
В 2016-м китайская компания ByteDance (в числе их проектов были сервисы короткого видео) выпустила приложение Douyin, которое работало в Китае. Уже через год его сделали доступным для пользователей всего мира. Так появился TikTok. Там можно снимать и смотреть короткие ролики от 15 до 60 секунд. Популярность приложения можно объяснить несколькими решениями разработчиков:
Почему TikTok не любят миллениалы?
Миллениалы — это поколение людей, родившихся с 1981-го по середину 90-х. Эти люди ладят с современными технологиями, но еще застали период без интернета и социальных сетей. Считается, что большинство миллениалов не понимают приложение.
Во-первых, сама концепция TikTok не отвечает устоявшемуся формату для миллениалов. Сами подумайте: тиктокеры снимают короткие видео с танцами или строят гримасы на камеру и получают миллионы просмотров только за красивое лицо или демонстрацию эмоций, в то время как миллениал тратит большую часть дня на работе за явно меньший гонорар.
На этом видео Рахима Абрамова шесть миллионов просмотров и один миллион лайков. TikTok @rahimabram
Во-вторых, успешные тиктокеры — преимущественно подростки до 16 до 22 лет, которые часто даже не получили высшее образование, не тратили несколько лет на обучение.
И в-третьих, в TikTok сложно найти действительно полезный контент. Из-за стандартизации авторы нестандартного и классного контента вынуждены творить на понятном подросткам языке. На просторах TikTok есть учитель физики, который объясняет сложные правила и другие образовательные аккаунты. Но часто такие видео не набирают много просмотров и не выбиваются в тренды. А в популярном находятся танцы, розыгрыши и челленджи. Например, #мяучеллендж, где нужно мяукать с разной интонацией или подвигать ртом, имитируя голос ребенка.
Недавно в TikTok появился новый тренд #bullymillenials (#унижаймиллениалов). Его начала пользовательница Mayalepa. Она сказала, что устала от объединения зумеров и миллениалов, и не хочет быть связана с теми, кто считает любовь к Гарри Поттеру чертой характера. Этот тренд подхватили другие пользователи и рассказали, что их раздражает любовь к сериалам, вину и «попытки молодиться». В ответ миллениалы обвинили молодежь в том, что они снимают свои танцы в дорогих домах, которые купили их родители, а сами не добьются ничего.
Еще одна проблема для TikTok — международная. 29 июня в Индии TikTok и еще 58 китайских приложений запретили из-за проблем с безопасностью. Это решение последовало за информацией о погибели 20 военных Индии на границе с КНР.
Закрыть TikTok на территории США пытается Дональд Трамп. 7 августа он подписал указ, согласно которому нельзя заключать сделки с китайской компанией ByteDance, владельцем TikTok. По словам представителей Белого Дома, это сделано, чтобы обезопасить жителей США от сбора персональных данных, которым занимается компания. Представитель TikTok заявляет, что персональные данные американцев не передают в Китай и хранят в США, а резервные копии хранятся в Сингапуре. В компании отметили, что будут использовать все средства правовой защиты, чтобы «к компании и пользователям отнеслись справедливо». Исследователи полагают, что Трамп хочет закрыть TikTok из-за провального выступления, когда жители США скупили билеты и не пришли. Мол, именно через TikTok распространяли призывы подшутить так над президентом.
Global Look Press / Thomas Trutschel
Ситуация TikTok напоминает историю с Instagram десять лет назад. Когда приложение только появилось, его тоже многие не одобряли. С приходом рекламодателей в соцсеть Instagram все чаще походит на своеобразный интернет-магазин, где рекламируют и продают почти все: от одежды и обуви до образовательных курсов и чек-листов. А активные пользователи сервиса за годы его существования выросли.
Недавно Instagram представил новый сервис Reels, основная задача которого — показывать короткие видео пользователям. Пока неизвестно, станет ли новый сервис конкурентом для китайского приложения TikTok, где короткие видео — основная фишка. Десять лет назад разработчики добавляли в Instagram интересные нововведения и покупали право на их использование у малоизвестных компаний. Так приложение создавало тренды на фотосъемку, обработку в определенных тонах, которым следовали подростки. Сегодня TikTok опережает Instagram, а его активные пользователи младше 20-ти.
Почему TikTok любит молодежь?
За год существования TikTok набрал 800 миллионов пользователей. В 2020-м в TikTok «сидят» 18 миллионов россиян. Из них дети и подростки составляют 34% аудитории, а молодые люди от 18 до 24 лет — 33%. Получается, что аудитория приложения — это поколение Z, родившееся в конце 90-х — начале 00-х. Специалисты считают, что зумеры не представляют жизни без смартфона, привыкли быстро потреблять информацию и быстро ее забывать. Секрет популярности приложения именно среди юной аудитории — короткие ролики длиной в 15 секунд. Они не надоедают пользователю и укладываются в тайминг, который подросток готов потратить на один ролик.
В TikTok уже появились свои звезды. Например, на самую популярную русскоязычную тиктокера Дину Саеву подписаны более 13 миллионов человек, примерно столько же проживают в Москве.
Было нереально тяжело петь под водой 😝 Но вроде под слова попала, как вам подводное исполнение?) 🧜♀️
Дина и другие тиктокеры регулярно получают комплименты и вопросы в комментариях о том, где они купили ту или иную одежду, какими услугами пользовались, где сняли новый ролик. Так молодые звезды TikTok становятся инфлюенсерами, которые могут влиять на предпочтения людей и делать рекламу. Интересно, что сам TikTok выступает против рекламы в приложении. Ролики с демонстрацией брендов или продвижением услуг меньше попадают в рекомендации. Сама платформа, как и Instagram, не платит авторам за ролики.
Но у рекламодателей все еще есть несколько вариантов привлечь потенциальных покупателей в китайском приложении. Например:
Следовательно, блогеры и тиктокеры все еще могут получать оплату своих трудов — только сначала необходимо раскрутиться. Тиктокер с 355 тысячами подписчиков Руслан Сабельгера уверен, что использовать приложения для накрутки или покупать рекламу — бесполезно.
— Тот, кто это делает, возможно, не понимает, что от этого больше проблем. Потому что сегодня площадки работают на системе рекомендаций, они видят активность. То есть все зависит от твоих задач: если ты хочешь создать аккаунт, на котором через неделю хочешь продать курсы, например, пикапа, то нужна мнимая видимость, что на твоем канале 50 тысяч подписчиков. Ты можешь арендовать себе зал, костюм, тачку, и с каждого — допустим, там три тысячи человек — за курс взять. Но если ты хочешь расти, то есть более нормальные схемы продвижения без накруток, и то даже они могут тебе навредить.
В свою очередь тиктокеры покоряют другие площадки — один за другим выпускают песни и снимают видео для YouTube, где можно подключить монетизацию.
TikTok влияет даже на музыкальную индустрию. Даня Милохин (почти шесть с половиной миллионов подписчиков в TikTok) сделал хит подростков «Я дома», а позже выпустил совместную песню с Тимати и Джиганом.
Клип Дани Милохина к песне «Я дома» набрал более 12 миллионов просмотров. YouTube / Dream Team House
Т ак песня группы iLOVEFRiDAY под названием MiA KHALiFA набрала на YouTube более 110 миллионов просмотров, а под песню сняли более трех миллионов роликов. Певец Дрейк написал песню «Toosie Slide» специально для приложения — тег с названием песни использовали в видео почти три миллиарда раз! Интересно, что если песня «завирусится», то именно от TikTok автор все равно не получит гонорар. Зато на музыкальных стриминговых сервисах охват сильно увеличится. Благодаря TikTok стали популярны Limba & Andro с песней «X.O.» Morgenshtern с «Ice», Rakhim с «Fendi», Клава Кока.
Через десять лет TikTok, вероятно, повторит судьбу Instagram — его аудитория повзрослеет, а на рынке появится новое приложение с новой технологией. Пользоваться TikTok или нет — решать вам, но отрицать его влияние на медиасферу бессмысленно.