Таблица расчета эффективности акции
do_excellent
do_excellentDo Excellent
В прошлой статье «Определение оптимального расстояния распространения рекламных материалов от центра продаж в категории акций «кросс-промо»» одной из гипотез расчёта было отсутствие недополученной прибыли за счёт проведения акции.
Чаще всего для акций, которые предоставляют скидки для всех клиентов данная гипотеза не является верной, так как почти всегда существуют клиенты, которые купили бы акционный товар и без скидки.
Пусть в сети магазинов предоставляется скидка на апельсиновый сок марки «Добрый» (далее – акционный товар).
· В базовом варианте примем гипотезу, что себестоимость товара для магазина в период акции является неизменной. Другими словами, скидку предоставляет только магазин, поставщик скидку магазину не даёт.
Расчет экономических показателей (часть городов скрыта):
Так как мы знаем, что в результате проведения акции имелась недополученная прибыль, то значение прибыли рассчитанное как разница между выручкой и переменными затратами нельзя принимать за результат акции.
Для того, чтобы провести оценку акции нам необходимо перейти к показателям приростов. Приросты могут рассчитываться по следующим показателям: выручка, прибыль до налогообложения, количество заказов и др.
Рассмотрим систему показателей приростов. Для того, чтобы оценить приросты в результате проведения акции мы должны рассматривать группы товаров. Для нашего примера это могут быть следующие группы:
1. Группа товаров сок марки «Добрый»;
2. Группа товаров апельсиновый сок;
3. Группа товаров сок;
4. Группа товаров безалкогольные напитки.
Чем выше значения приростов показателей, тем лучше результаты акции.
Первый показатель прироста – прирост периода акции к предыдущему периоду:
Отношение показателя в период акции к периоду до акции (в том же количестве дней) – 1.
Но, если в спросе на товар имеется сезонность, то необходимо очистить прирост от сезонности. Для этого необходимо отношение показателя в период акции к периоду до акции в этом году разделить на отношение показателя в период акции к периоду акции год назад. То есть, второй показатель прироста – прирост в результате проведения акции с учетом сезонности :
Темп роста периода акции к предыдущему периоду/Темп роста периода акции к предыдущему периоду год назад – 1.
Как известно ситуация на рынке ритейла является не постоянной и поэтому, в тот момент, когда мы рассматриваем результативность акции, мы должны учитывать, как изменялись показатели с учетом сезонности относительно изменения товарооборота магазинов.
Третий показатель прироста – прирост с учетом сезонности и прироста товарооборота магазинов:
Темп роста с учетом сезонности акционной группы/Темп роста с учетом сезонности всего товарооборота – 1.
Еще одним важным показателем является изменение доли акционных товаров во всем товароообороте.
Изменение доли = Доля в группе по показателю в период акции – Доля в группе по показателю до акции.
Так как приросты показателей могут быть связаны не только с результатом действия акции, но и с другими факторами, то значение показателя прироста необходимо сравнивать с абсолютным значением показателя по акции. Например, если в результате акции выручка акционной группы приросла на 10% (1 млн. руб.), а по акции было продано товара только на 600 тыс. руб., то это значит, что вклад акции в прирост выручки не более 6%.
Результаты акции могут быть представлены в виде таблицы с использованием условного форматирования. В этом случае значительно ускоряют работу с данными именованные диапазоны и функция суммирования по нескольким условиям СУММЕСЛИМН ( ).
Как мы видим из таблицы, показатели прироста с учетом сезонности и прироста товарооборота меньше нуля, также на 0,3% сократилась доля акционных товаров в товароообороте по показателю выручки. Это значит, что несмотря на высокие значения прибыльности акции, рассчитанные стандартным способом, проведение акции не дало положительных экономических результатов.
Как рассчитать эффективность маркетинговой акции
Ирина Авруцкая дает инструкцию с формулами расчета и примерами
Как Domino`s Pizza продает свою пиццу
7 вопросов для предварительной оценки успеха акции в ресторане
Устройте Валентинов день для одиночек
Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90% усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.
КАК ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ГОСТЕЙ
Основные инструменты привлечения гостей — купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена.
Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да чек может понизиться, а себестоимость — вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация.
КАК ВОЗВРАЩАТЬ ГОСТЕЙ
Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись — получи) или многократный возврат (собери 5 штампов — получи).
Приведенные ниже примеры наглядно демонстрируют, что при одинаковой относительной выгоде для гостя и при одинаковом бюджете акции могут иметь совершенно различные показатели эффективности. Высокий рейтинг акции совсем не обязательно означает ее успешность с точки зрения возврата инвестиций. И ни одна из применяемых мною трех метрик сама по себе не может свидетельствовать об успешности или провале той или иной маркетинговой инициативы.
ИНСТРУМЕНТЫ РАСЧЕТА
1. ROMI (возврат вложенных маркетинговых инвестиций)
Показывает доходность вложений в маркетинговую акцию.
ОДВ — общий доход от вложений. Это прирост по итогам акции (показатели во время акции по сравнению со средними продажами соответствующего периода).
Если цель — привлечение новых гостей, то считаем по выручке.
Если повышение маржинальности, то от валовой прибыли.
ОСЗ — общая сумма затрат на акцию. Для расчета нужно учитывать абсолютно все затраты: если в условиях акции значится подарок, то его себестоимость должна включаться в расчет этой метрики.
2. РЕЙТИНГ АКЦИИ
Позволяет оценить относительную популярность акции и рассчитать влияние низкомаржинальной акции на общий фудкост.
Рекомендовано оценивать потенциальный рейтинг до запуска акции.
ЧА — количество чеков с акционными блюдами.
Ч — общее количество чеков за период проведения акции.
Если себестоимость блюд в заведении составляет 30%, то при рейтинге 50% акция с себестоимостью 37% даст повышение фудкоста не более чем на 3,5%, а при рейтинге 10% — максимум на 0,7%.
Максимумы будут достигнуты лишь в том случае, если в чеках с акционными продуктами совсем не будет неакционных.
3. СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ/ВОЗВРАТА
Анализировать это показатель нужно в привязке к типу акции и к ожидаемому среднему чеку.
Новый гость за 150 рублей возможен, если расчетный чек по акции составит 1500–2000 рублей, но недопустим в недорогих заведениях.
Стоимость возврата всегда должна быть ниже стоимости привлечения.
ПРИМЕРЫ РАСЧЕТА МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ
Реальные показатели вашей маркетинговой активности, а также стоимость производства рекламных материалов могут отличаться от приведенных примеров.
В галерее ниже – примеры расчета маркетинговых акций. Кликните на карточку, чтобы ее увеличить.
Как я анализирую акции перед покупкой
Личный опыт одного инвестора
Когда я впервые пришел на фондовую биржу, то подбирал бумаги в портфель практически наугад, полагаясь на советы в интернете.
Со временем я стал ответственней подходить к инвестированию. Ведь фактически я покупаю часть бизнеса — становлюсь миноритарным совладельцем компании, ее активов и долгов. Если смотреть под таким углом, становится понятно, почему важно полноценно изучать акции перед покупкой.
При оценке инвестиционной привлекательности эмитента я полагаюсь на комплексный подход, состоящий из следующих методик:
В этой статье мы подробно рассмотрим первые два пункта — этого обычно достаточно, чтобы оценить здоровье предприятия, справедливость цены и отсеять рискованные варианты.
Повторюсь: перечисленные методики должны рассматриваться в комплексе, а по отдельности могут сформировать ложное представление о бумаге.
Прежде чем перейти к дальнейшему разбору, хотел бы перечислить общие принципы, которыми я руководствуюсь при формировании портфеля.
Общие принципы моего портфеля
Макроанализ
Сначала нужно определить характер деятельности компании, то есть к какой экономической отрасли и сектору она относится. Благодаря этому можно составить представление о цикличности бизнеса, его технологичности, чувствительности к инфляции и изменениям процентных ставок. Это позволяет оценить стратегические перспективы.
Цикличность бизнеса означает его положительную корреляцию с фазами делового цикла: выручка компании следует за ростом и за спадом в экономике. Нециклический бизнес, наоборот, демонстрирует более или менее постоянную выручку независимо от состояния экономики.
Например, мы знаем, что компания производит мебель, это циклический товар длительного пользования. Когда экономика замедляется, можно предвидеть, что операционные показатели компании будут ухудшаться. Как правило, ожидания заранее закладываются инвесторами и отражаются на котировках бумаги. Таким образом, отталкиваясь от макроэкономической конъюнктуры, инвестор может планировать портфель.
О текущем положении дел в экономике мы можем судить по основным макроэкономическим маркерам той или иной страны:
Эти показатели помогают определить, в какой из четырех фаз бизнес-цикла — ранняя, средняя, закат, рецессия — экономика находится в текущий момент и что нас ожидает в обозримом будущем.
Калькулятор эффективности акций и 5 причин, почему всё пойдет не так
Акции и спецпредложения призваны стимулировать спрос, но не всегда результат оправдывает ожидания. В своем обзоре поделюсь семилетним опытом работы в сервисе автоматизированного управления интернет-рекламой, расскажу, как проводить акции, покажу на примерах, как делать не нужно, и дам готовую формулу для расчета эффективности скидок и спецпредложений.
Для начала разберем причины того, почему акции в принципе могут не работать от слова «совсем».
1. Вы не знаете, чего хочет ваша аудитория
Успех акции определяется четким пониманием того, что необходимо целевой аудитории (ЦА). Отождествлять себя с ней – распространенная ошибка. Не всегда то, что вы считаете классным и приятным бонусом к покупке, оказывается востребованным у аудитории. Начните с анализа данных Google Analytics, CRM-системы и (внимание!) социальных сетей – создайте портрет вашего клиента, определите его потребности, интересы и предпочтения.
Проведите опрос на сайте или в соцсетях и узнайте, чего хочет ваш клиент. Главное – подбирайте короткие и цепляющие вопросы, так больше шансов, что люди ответят.
Наладить контакт со своей аудиторией помогают чаты и онлайн-вебинары, особенно если последние действительно полезны, есть интересный спикер или приглашенный эксперт.
Мы запустили акцию для пользователей нашего сервиса, где главным призом были билеты в Сочи на «Формулу-1» с включенным трансфером и проживанием в гостинице. Но «вау» не произошло. То, что идеологам акции казалось классным и привлекательным, к сожалению, не заинтересовало клиентов. Результат – рекордно малое количество заявок и регистраций.
В то же время схожая акция у другого нашего сервиса, который занимается автоматизацией рекламы в социальных сетях, показала отличный результат.
Нам потребовалось время, чтобы понять свою аудиторию. Мы выяснили, что она гораздо активнее реагирует на акции с предложением месяца бесплатных услуг, оптимизацией коммерческих факторов в подарок – всем, что связано непосредственно с услугами сервиса. Клиенты приходят к нам за результатом от продвижения сайта, и им прежде всего важны дополнительные инструменты и новые возможности найти клиента.
2. Вы не понимаете, кому конкретно адресована акция
Например, вы рассчитываете, что акция привлечет новых клиентов. При этом ее посыл очень узок и понятен лишь тем, кто уже в курсе ваших продуктов и услуг. Но поскольку вы готовили предложение для новичков, текущим клиентам оно в принципе не интересно. Получается, что акция не попадает вообще ни в какую аудиторию.
Не стреляйте из пушки по воробьям, определите сразу, на какой сегмент своей аудитории ориентируетесь. Для этого разберитесь с целями: повысить средний чек (текущие клиенты), увеличить объем продаж (выбираем сегмент с определенными потребностями, поведением и пр.), получить 500 регистраций (новая база). Сделать сразу все, скорее всего, не получится, при этом можно еще и вызвать негатив у определенных категорий ЦА.
Один из наших постоянных клиентов запустил акцию – снизил цены на услуги грузчиков до 600 руб/час. В результате компания зафиксировала самый низкий за всю историю прирост продаж.
Оказалось, что реклама запускалась абсолютно на всех, кто ищет услуги грузчика или перевозку вещей. Заинтересованные пользователи переходили на сайт и, только оформляя заказ, выясняли, что акция действует лишь на услуги с пятью грузчиками. То есть она недоступна заказчикам небольших переездов, которые составляли основную долю заказов.
Да, компания получила неплохой приток новых обращений, но при этом столкнулась с критично низкой конверсией в покупки и множеством отрицательных отзывов из-за неоправданных ожиданий и ощущения обмана. И тут уже пора подключать управление репутацией в сети.
Этого можно было просто избежать. Элементарно добавить в рекламу уточнение об условиях акции. Либо таргетировать рекламу более избирательно, по офисным переездам, например.
3. У вас нет стратегии и акция просто снижает доход
Я рекомендую делать акции на регулярной основе, включая их в общую маркетинговую стратегию, и тщательно следить за тем, чтобы предложения не были убыточными. Показатель качества акции – стабильный прирост новых клиентов, выстраивание доверительных отношений со старыми, стимулирование повторных продаж. Варьируйте аудитории, возможные выгоды, актуальные для разных категорий предложения.
Еще один наш клиент по SEO запустил акцию — каждую среду скидка 20 % на корм для кошек. В результате средний чек стал ниже: клиенты просто хотели купить дешевле и оформляли заказы по средам.
Мы посоветовали делать такую скидку а) тем, кто бросил корзину и не закончил покупку, и б) новым клиентам при втором заказе.
Это позволило владельцу небольшого зоомагазина не только исключить финансовые потери, но и увеличить средний чек, возвращать покупателей, превращая их в постоянных клиентов.
4. Вы не тестируете новые акции и не анализируете ошибки
Все приходит с опытом. Рекомендую последовательно тестировать различные сценарии привлечения клиентов с обязательными замерами эффективности каждого из них. И только после получения результатов того, сколько конкретный вариант дал клиентов и покупок, принимать решение — включать его в число эффективных решений или начинать тестировать следующие.
И не забывайте, что поведение аудитории может меняться в зависимости от сезона и других внешних факторов. Сохраняйте все результаты тестов и используйте как базу идей, чтобы периодически возвращаться к их анализу и переосмыслению.
Мы тестировали в нашем сервисе разные виды акций — бесплатный месяц автоматизации контекста, бонус при пополнении, скидки на SEO, бесплатный аудит сайта. Хотелось замотивировать клиента на пробный период, чтобы он убедился в эффективности сервиса, после чего они будут жить с нами долго и по любви 🙂 Но когда мы проанализировали поведение привлеченных таким образом клиентов, выяснилось, что среди них очень много любителей халявы. Такие пользователи покидали сервис сразу по истечении льготного периода.
Тогда мы отказались от предложений чего-либо бесплатного без ответного действия пользователя. Взаимность — превыше всего 🙂 Сервис Rookee по-прежнему балует своих клиентов бонусами и плюшками, но только после пополнения баланса либо работы с нами определенное время. Таким образом мы исключили любителей халявы и с помощью акций стабильно привлекаем новых клиентов.
5. Вы не анализируете эффективность
Любая акция должна быть выгодна с точки зрения прибыли. Для расчета эффективности перед проведением акции важно составить прогноз — приблизительные результаты, которые вы хотите получить. Обязательно делайте замеры до, во время и после акции. А потом все это анализируйте с помощью формул, которые я для вас собрала в удобный калькулятор в конце статьи.
Хотелось бы сразу оговориться, что эффективность рекламы определяется не только экономическим результатом, но и психологическим воздействием – лояльность и узнаваемость никто не отменял. Оценить этот эффект можно с помощью опросов, тестов, наблюдения за поведением клиентов.
Кроме прочего, не забывайте про отложенные продажи, когда клиент не делает покупки в период акции, но запоминает бренд и возвращается позже. Не все можно посчитать сразу, но приблизительная оценка тоже оправдывает себя и позволяет сравнить разные акции и спецпредложения.
Калькулятор: как рассчитать эффективность акций и спецпредложений
Финансовая рентабельность рекламы оценивается несколькими методами.
Самый простой и удобный, на мой взгляд:
Р= (Прибыль от рекламы / Затраты на рекламу) × 100 %
Остальные механики расчета значительно сложнее, и чтобы упростить себе жизнь, я попросила финансистов сделать автоматизированный шаблон для расчёта рентабельности акций, он больше заточен под saas, но легко трансформируется и под другие типы бизнеса. В выделенные голубым цветом ячейки можно вставить свои исходные данные, все остальное пересчитывается автоматически. Сам файл можно скачать по ссылке. Удачи!
Если у Вас есть какие-то рабочие акционные механики (особенно saas) или фейлы, о которых вы можете рассказать, пожалуйста, поделитесь в комментариях или в личке, буду крайне благодарна 🙂
8 ключевых показателей для быстрого анализа акций перед покупкой
8 ключевых показателях для быстрого анализа акций перед покупкой
Инвесторы, которые недавно пришли на рынок, сталкиваются с огромным количеством информации по ценным бумагам. На рынке несколько тысяч акций и множество подходов и способов, как их анализировать.
Но для инвесторов, которые понимают, что начинать нужно с малого, изучение основных правил анализа рынка, а также терминологии, поможет сформировать общее понимание и представление об эффективности деятельности компании и ее акциях. Далее я приведу семь основных параметров, на которые начинающему инвестору стоит обратить внимание перед совершением сделки.
1. Соотношение заемных и собственных средств (Debt-equity ratio)
Это один из самых основных и важных показателей для выбора компаний. Сейчас расскажу подробнее.
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств показывает, сколько приходится заемных средств на один доллар собственных средств, и является показателем финансовой устойчивости. Если прибыль и рост выручки идут в одном направлении, то единственной проблемой компании, которая скрывается за кадром – это задолженность предприятия.
Если компания полагается на кредиты для поддержания своего роста, то она уязвима. Инвесторы могут счесть компанию некредитоспособной и ужесточить условия займов.
Соотношение долга к собственному капиталу менее 0,1 является идеальным, но все, что выше 0,5, может быть признаком потенциальных проблем в будущем.
Подведем резюме этого показателя, если Вы выбрали компанию без долгов, она более надёжна и устойчива ко всем финансовым стрессом таким как была в 2020 году. Так же могу добавить, что в дальнейшем в ближайшие 2-3 года ожидается волна банкротств компаний. Так что будьте осторожны и внимательны.
Если нравится мой контент подпишитесь на канал в знак благодарности, так как это способствует продвижению данного видео по алгоритмам Ютуба, а также не забудьте поставить уведомления чтобы не пропускать новые интересные выпуски.
2. Gross margin или Валовая прибыль
Давайте для начала разберем что такое маржинальность и маржа.
Маржинальность — это один из показателей эффективности бизнеса.
А Маржа — разница между двумя показателями.
Gross Margin (валовая прибыль) — показывает какую часть от продаж или цены, составляет прибыль.
Валовая прибыль считается для того чтобы понять, сколько денег заработаем от продажи продукта без косвенных расходов.
Таким образом с помощью валовой прибыли можно выделить относительно высокомаржинальные компании и сравнивать их между собой
В ЦЕЛОМ ХОЧУ СКАЗАТЬ, ЧТО ЭТО ОДИН ИЗ ВАЖНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ДОБАВЛЕНИЯ КОМПАНИЙ В СВОЙ ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПОРТФЕЛЬ.
3. Прибыль на акцию (EPS)
Когда дело доходит до публикации финансовых отчетов, один из самых важных параметров – это прибыль на акцию. Отчеты публикуются ежеквартально и показывают, сколько компания получила прибыли в расчете на одну акцию за отчетный период. Чем выше EPS, тем лучше.
Но продолжительный рост EPS может стать призывом к осторожности. Компании могут получать прибыль от продажи активов, также EPS может увеличиться при сокращении расходов. Здесь важно понимать, что привело к росту данного показателя.
4. Выручка
Прибыль на акцию может дать инвесторам представление о том, насколько эффективно работает бизнес-модель компании.
Выручка является показателем того, как компания ведет свой бизнес. Положительная динамика роста выручки может быть индикатором того, как компания развивает свой бизнес.
Сейчас вы видите пример положительной динамики роста выручки.
Такие быстрорастущие компании, как Amazon и Netflix, на протяжении многих лет не показывают положительную прибыль на акцию, так как инвестируют прибыль для освоения новых рынков и развивают разные направления деятельность.
В то же время компании, которые оказываются под давлением, как например ритейлер Macy’s, генерировала стабильную прибыль, но сейчас эта компания находится под давление, а также эта компания одна из первых претендентов на банкротство ее выручка сократилась на
5. PEG ratio
Соотношение цены акции с прибылью на акцию и ожидаемой прибыли – PEG. Показатель является одним из способов объединить прибыль, рост выручки и стоимость акции в одно значение – это модификация показателя P/E.
P/E – это соотношения цены акций и прибыли на акцию. Чем выше коэффициент P/E, тем больше инвесторы готовы платить за каждый доллар заработанной компанией, но данный параметр показывает, что было в прошлом. PEG, это (P/E)/G, где G – годовой прогноз роста EPS.
Значение коэффициента PEG ниже 1, представляет собой хорошее значение при выборе акции, а значение PEG выше 2, свидетельствует о переоцененности актива.
6. Прогноз руководства компании
Акции оцениваются не только на основе прошлых или текущих результатов деятельности компаний, но и на основе ожиданий будущих результатов.
Многие компании при публикации своих квартальных финансовых результатах проводят пресс-конференции, на которых раскрывают свои прогнозы на следующий квартал или до конца года.
Представители компании раскрывают собственные внутренние ожидания по выручке и/или прибыли на акцию, а также отраслевые показатели такие, как рост числа подписчиков или продажи в одном магазине. Стоимость акций часто реагирует на прогноз значительнее, чем на показатели прибыли и доходов в текущем квартале.
7. Рекомендации аналитиков
Помимо внутреннего прогноза компании, одним из лучших источников информации об акциях являются аналитические отчеты. Эксперты из инвестиционных банков таких, как Morgan Stanley и Goldman Sachs, периодически выпускают подробные отчеты по отдельным акциям, которые включают финансовые прогнозы, рейтинги акций, а также 12-месячные целевые значения для цены акций.
Котировки акций часто реагируют, когда аналитики повышают или понижают свои оценки или корректируют цели по цене. Аналитические прогнозы далеки от совершенства, но внимание к их обновлениям помогает инвесторам оставаться в курсе важных проблем, стоящих перед компанией и ее инвесторами.
8. Дивидендная доходность
Цена акций колеблется ежедневно, но надежные эмитенты выплачивают дивиденды, как часы, каждый квартал.
Усредненное значение на акцию из индекса S&P 500 составляет около 2% дивидендной доходности. Дивидендная доходность у иностранных ценных бумаг на американском рынке выше 3% считается высокой.
Однако компании могут сократить свои дивиденды в любое время, поэтому инвесторам следует быть осторожными при выборе акций, которые выплачивают дивиденды выше 5%.
ТАК ЖЕ ПРОШУ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА ТЕ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ СОКРАЩАЮТ ИЛИ ОТМЕНЯЮТ ДИВИДЕНДЫ ТАК КАК ЭТО ОДИН ИЗ ПРИЗНАКОВ БОЛЬШИХ ПРОБЛЕМ У КОМПАНИИ.
А Я ВАМ ЖЕЛАЮ БОЛЬШОГО ЗДОРОВЬЯ ХОРОШЕГО НАСТРОЕНИЕ И ГРАМОТНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ
Пользователь запретил комментарии к топику.