Сценарий проведения промо акции
Как организовать промо-акцию. Пошаговый план
Среди маркетинговых инструментов промо-акции занимают одно из первых мест. Действительно, без этого эффективного способа знакомства с новыми продуктами нельзя представить их дальнейшее продвижение. Также, промоакция позволяет вызвать интерес и к уже имеющимся товарам: акцентировать на них внимание, показать привлекательность, качество, вкус и другие достоинства.
Промо-акции – доступный и малозатратный (по сравнению с текламой на радио, телевидении, наружной рекламой) способ решения маркетинговых задач. Но отдача от вложения довольна высока. Именно поэтому оформление и проведение промо-акций необходимо выполнять на максимально высоком уровне, уделяя внимание всем «мелочам».
Задачи промо-акции
1) Донесение до потребителей информации о новом товаре либо услуге;
2) Напоминание об уже имеющихся продуктах, либо изменении в дизайне упаковки, массе и т.д.;
3) Информирование о специальных условиях продаж;
4) Мотивирование потребителей. Цель – приобретение конкретных товаров, посещение мест продаж и нужных (продвигаемых) салонов и т.п.
5) Стимулирование к покупке по принципу «здесь и сейчас». Важнейший момент промо-акции – склонить потребителя к приобретению конкретного товара, в данном месте, не откладывая покупку на потом.
Организация промо-акций – серьезная задача, которую лучше всего, поручить специализированным агентствам. В таком случае, будет разработан грамотный план и учтены все нюансы данного вида продвижения.
Виды промо-акций и способы рекламирования товаров
— Дегустация. Применяется при выводе новых продуктов либо расширении линейки
— Сэмплинг, или распространение специальных пробных образцов продукции
— Предоставление подарка за совершенную покупку – непосредственно в местах продаж
— Лифлетинг. Это – раздача рекламных буклетов и листовок, с целью привлечь внимание потребителей к определенному товару или событию. Задача – сделать это максимально быстро
— Проведение консультаций, в ходе которых до целевой аудитории доносится информация о продуктах, их особых характеристиках и преимуществах. Данный способ хорош для продвижения техники и в целом, высокотехнологичных товаров
— Организация флэш-моба, анимации, подразумевающее использование промоутеров в оригинальной униформе. Цель – привлечь внимание и вовлечь в действие посетителей торговых центров и мест с большой проходимостью.
Организация промо-акции. Пошаговый план
1. Составление плана промо-акции. Существуют универсальные установки. Но, лучше всего, разработать оригинальную идею, которая бы подчеркивала преимущества товара, марки, услуги.
План акции – это подробное руководство к действию, в котором должны быть учтены все важнейшие моменты:
— место (или ряд мест), где будет проводиться акция,
— подбор компетентных промоутеров,
— изготовление рекламной продукции (pos-материалов, сувениров, дополнительных рекламных образцов).
2. Определение целевой аудитории – на основе имеющихся маркетинговых исследований и проведения фокус-групп, на которых должны присутствовать потребители, относящиеся к разным социальным слоям. В ходе фокус-групп необходимо узнать отношение к товарам и услугам, а конкретно: что привлекает, что не устраивает, какие полезные качества выявлены. Чтобы получить максимум информации, разрабатываются подробные анкеты.
3. Обработка полученной в ходе фокус-групп информации. Будущая промо-акция должна строиться на привлекательных свойствах товаров и услуг, которые выявили участники. Акцент должен делаться на ключевых моментах, а недостатки и сомнения тщательно «маскироваться».
Все сильные стороны товара должны быть отражены в рекламных материалах, с обязательным добавлением фраз про новинку, самый лучший вкус, скидки. Несмотря на то, что эти фразы достаточно стандартны, они по-прежнему работают! Также, необходимо разработать привлекательные слоганы (лозунги). Логотип и слоган необходимо поместить на все POS-материалы.
4. Выбор места или нескольких мест для будущей акции. Здесь не нужно изобретать велосипед: наиболее привлекательны места с большой проходимостью и скоплением посетителей. Это – супермаркеты, торговые центры, центральные места – такие, как площади. Не забудьте получить все разрешительные документы – в управах, у руководства центов. Если речь идет об аренде, нужно внести эту статью расходов в общую смету.
5. Изготовление ярких, эффектных стендов – обязательное условие успешной промо-акции. К этой же категории стоит отнести и выбор униформы для промоутеров.
6. Подбор промоутеров. Здесь важно обратить внимание на коммуникативные навыки (они должны быть хорошо развиты), энергию, активность, грамотную речь. Помните: от этих сотрудников зависит то, насколько выгодно будет представлен товар. Подготовке промоутеров предшествует разработка специального текста и ответов на наиболее предсказуемые вопросы. После утверждения текста и подбора людей нужно провести несколько репетиций – с внесением изменений, если этого потребуется.
7. Доставка нужного количества товара. Чтобы предотвратить неувязки, лучше сделать это с запасом – особенно, в случае с продуктами питания и напитками.
8. Подготовка всех рекламных материалов и недорогих сувениров, которые традиционно пользуются спросом: брелки, ручки, блокноты.
9. Закупка и доставка всего нужного оборудования на места проведения акций.
10. Определение времени, сроков начала и окончания промо-акции Донесение этой информации до промоутеров.
11. Подсчет расходов и составление сметы.
12. Контроль. За ходом мероприятия должен наблюдать специально назначенный менеджер.
Маркетинговые промо-акции для интернет-магазина: виды и особенности подготовки
Продвижение в высококонкурентных нишах требует особого подхода. Чтобы выделиться на фоне соперников, интернет-магазины используют нетрадиционные маркетинговые инструменты, подключают элементы креатива. На пассивных действиях и ничем не примечательных предложениях сейчас далеко не уедешь. Привлечь внимание аудитории здорово помогают промо-акции. Какие они бывают и как их организовать, подробно рассказываем в статье.
Что такое промо-акции и для чего они нужны?
Промо-акция – вид рекламной активности, оказывающей информационное или стимулирующее воздействие на аудиторию. Такая реклама направлена на продвижение конкретного товара.
Информационная форма воздействия позволяет:
За счет тесного взаимодействия с аудиторией информация доносится довольно быстро и эффективно, в результате чего совершаются моментальные покупки.
Стимулирующую рекламу запускают с целью:
В ней используются различные психологические приемы, вовлекающие элементы, может присутствовать вероятная или гарантированная выгода. Компании предлагают получить подарок или скидку за покупку, предоставляют продукт бесплатно при заказе на определенную сумму.
Правильно организованные промо побуждают покупателей к приобретению товара, способствуют значительному увеличению продаж, помогают поддерживать спрос даже в период межсезонья.
Кроме того, инструмент используют для:
Промо-акция убеждает клиентов купить именно этот товар и посетить именно этот магазин, переключая внимание с конкурентных предложений на продвигаемый бренд. Наибольший эффект от промо достигается в продвижении новинок. Также это отличный метод выравнивания оборачиваемости разных товарных групп и ликвидации складских излишков.
Главное преимущество инструмента – личный контакт с покупателем с помощью методик индивидуального маркетинга. Промо дает пространство для креатива и творчества, охватывает широкий круг целевой аудитории, хорошо воспринимается потребителями. Организовать мероприятие могут, как крупные, так и небольшие интернет-магазины. Причем оценить его эффективность и экономическую обоснованность можно сразу же.
Характеристики промо-акций:
Промо-акции рассчитаны на привлечение не только потребителей, а и потенциальных партнеров или сотрудников. Зачастую инструмент запускают в рамках определенных событий, сочетая с event-маркетингом.
Обзор различных видов инструмента
Промо реализуется в разных формах, стимулирующих покупательскую активность аудитории. Большинство из них содержат дополнительную мотивацию в виде экономии, товара-подарка или интересных предложений. Некоторые подчеркивают имиджевую составляющую.
Выбирая подходящий вариант, нужно ориентироваться на рекламный бюджет, цели кампании и каналы продаж, которые задействуются в интернет-магазине. Рассмотрим самые популярные и экономически выгодные виды промо-акций.
Конкурсы
Различные форматы конкурсов помогают развлекать аудиторию и параллельно формируют положительные ассоциации с продуктом. При правильной организации достигается так называемый WOM-эффект, способствующий росту узнаваемости бренда.
Чаще всего интернет-магазины проводят конкурсы в социальных сетях, поскольку они имеют наибольший потенциал вирусного распространения. Обязательное условие для участия – подписка на сообщество компании или регистрация на сайте.
Задание и суть зависят от цели конкурса:
Вовлеченность и активность хорошо повышают творческие задания, конкурсы-загадки, серия вопросов/ответов, призы за репост. В данном случае можно предложить:
Победителей может определять жюри или приложение-генератор случайных чисел. Конкурс должен вызывать доверие аудитории, давать равные шансы на приз.
Дегустации
На дегустациях клиенты бесплатно пробуют или тестируют продвигаемый продукт. Разумеется, что организовывать мероприятие нужно в офлайн, заранее подбирая подходящую площадку. Наибольшей вовлеченности удается достичь в крупных торговых центрах и супермаркетах, на тематических отраслевых событиях.
Главная задача дегустации – не одномоментная продажа, а победа в войне за покупателя, который пока еще ходит к конкурентам. Инструмент знакомит участников с вкусовыми достоинствами продукции, позволяет оценить свойства товара с помощью бесплатных тестовых образцов.
Объект промо-дегустации – товар массового спроса. Обычно такой метод продвижения используют интернет-магазины продуктов питания, бьюти-бренды.
Возможные форматы:
Продвижение через игры – оригинальный метод взаимодействия с аудиторией, который привлекает внимание, ненавязчиво напоминает о компании, закрепляет знания о продукте. Суть инструмента – интеграция бренда в пользовательскую онлайн-игру или реклама в популярных играх.
Промо-акция запускается в мобильных играх, флеш-играх на веб-сайтах, в виде оригинальных коллабораций или продакт-плейсмента внутри игры. Задействуются разные способы реализации: внедрение фирменных элементов компании в игровой интерфейс, предоставление бесплатных бонусных уровней за промо-код с упаковки и прочие.
К примеру, в Fortnite можно было надеть на героев виртуальную одежду и кроссовки Nike, в Pac Man для разблокировки лабиринта нужно было приобрести банку Red Bull и ввести код.
Подобные рекламные интеграции встречаются довольно часто. Формат позволяет охватить огромную аудиторию, персонализировать рекламу.
Брендированные промо-игры отличаются мощным вирусным эффектом и выполняют множество функций:
Яркий пример – браузерная онлайн-игра про плюшевую акулу от IKEA.
Акционные упаковки
Специальные промо-упаковки – разновидность акции с гарантированной выгодой. В таких упаковках в дополнение к основному товару предусмотрен определенный бонус. Цена позиции при этом не меняется.
Бонус должен быть привлекательным для конечного потребителя. Обычно его ценность составляет от 20 до 50% от стоимости стандартного комплекта. Пример подобного предложения – бутылка вина с подарочным бокалом.
Промо-упаковка создается исключительно на период действия акции. Это может быть:
Программы лояльности
Дисконтные карты или программы лояльности с системой скидок для постоянных покупателей – один из немногих видов долгосрочной промо-акции. Они увеличивают длительность взаимодействия потребителя с интернет-магазином, повышают уровень удовлетворенности продуктом и приверженности к бренду.
Программы лояльности бывают:
Накопительные бонусы становятся доступными после нескольких покупок или заказа на заданную сумму. Некоторые крупные бренды вместо обычных систем лояльности запускают клубные программы с особыми привилегиями. Их участники получают преимущества в обслуживании, первыми узнают об интересных акциях и спецпредложениях.
Главная задача всех видов инструмента – создать дополнительную выгоду, сделать товар более привлекательным по сравнению с конкурентными предложениями.
Сэмплинг
Сэмплинг – промо-акция, в процессе которой раздаются бесплатные образцы оригинальной продукции в мини-упаковках. Это отличный инструмент для непринужденного стимулирования первых пробных приобретений. Возможность протестировать новый продукт бесплатно зачастую снимает большинство возражений, страхов и барьеров на пути к покупке.
Методика сэмплинга подходит для сегмента непродовольственных товаров и направлена на новых клиентов. Применяется в различных вариациях:
Купонные акции
Купонные акции – продуктивный инструмент стимулирующего маркетинга, который активно применяется в практике интернет-магазинов. Купоны и промо-коды распространяются по электронной почте, через мессенджеры, рекламные предложения и специальные сайты, в упаковке товара.
Принципы реализации:
Купонные акции эффективно привлекают новый трафик. При этом отфильтровываются клиенты, которые готовы покупать продукт и без скидки.
Виды промо-кодов:
Кроме вариантов промо, рассмотренных в обзоре, также популярны подарки за покупку, розыгрыши, «счастливые часы» со снижением цен, выставки, благотворительные акции, спонсорство.
Как подготовиться к промо-акции: основные этапы
Любая промо-акция нуждается в тщательной подготовке. Иначе ее результативность будет под большим вопросом. Подготовительные работы и проведение мероприятия желательно возложить на отдельных сотрудников. В идеале промо-акциями занимается специально обученный специалист – промоутер.
Запуск выполняют в несколько этапов:
По завершению акции необходимо проанализировать ее эффективность и сделать выводы о целесообразности использования этого формата продвижения в дальнейшем.
Заключение
Промо-акции – мощный инструмент, который помогает завоевать нужную долю рынка. С его помощью интернет-магазины информируют аудиторию о новинках и специальных условиях продаж, напоминают об имеющихся предложениях. Это эффективный способ мотивировать клиентов к приобретению конкретных товаров и подтолкнуть к мгновенной покупке.
Чтобы акция не оказалась провальной, нужно соблюдать правила. Ключевые из них – грамотное распределение структуры промо-активности, выбор подходящих для ниши форматов и основательная подготовка к запуску.
Организация и проведение промо-акций
Промо-акции любого формата уже давно являются важным инструментом работы сотрудников коммерческого отдела фармацевтических компаний. К сожалению, немало руководителей компаний отмечают дороговизну и неочевидную эффективность промо-мероприятий. Данный раздел призван помочь организовать и провести именно ту акцию, которая будет максимально соответствовать задачам регионального менеджера по его территории, а также поможет спрогнозировать и оценить результативность мероприятия.
Прежде чем приступить к подготовке промо-акции, необходимо ответить на основные вопросы:
— Зачем мы проводим промо-акцию?
— Какова вероятность достижения поставленных целей?
— Не можем ли мы достичь тех же результатов менее затратным путем?
— Какими будут последствия нашей акции?
— Каковы риски ее несостоятельности?
Ответить на эти вопросы необходимо, поскольку промо-акция может стать либо очень эффективным инструментом стимулирования сбыта, либо напрасно потраченными ресурсами, причем как финансовыми, так и временными и человеческими.
Под промо-акцией понимают комплекс мероприятий, проводимых компанией на определенной территории в течение ограниченного периода времени для достижения поставленных компанией целей и задач. С точки зрения организации — промо-акция всегда многоплановый и интегрированный процесс. Как правило, ее действие направлено на потребителя и/или продавца. Однако не бывает так, что, проводя промо-акцию, направленную на конечного потребителя, мы не затрагиваем интересы врачей, провизоров, дистрибьюторов, конкурентов и других субъектов микро-маркетинговой среды. Равно как, планируя стимулирование продаж в определенной аптечной сети, мы обязаны понимать и учитывать изменения, которые будут происходить на рынке покупательского спроса, а также реакцию других партнеров и конкурентов.
I. Цели и задачи промо-акции
Любая промо-акция должна способствовать достижению двух целей — качественной и количественной. Количественная цель промо-акции всегда одна — увеличение объема продаж. А вот качественных может быть много, т. к. через увеличение объема продаж компания решает одну или несколько задач, наиболее распространенными из которых являются:
— освоение нового сегмента рынка (новой территории или новой целевой аудитории);
— увеличение рыночной доли компании;
— вывод нового препарата на рынок;
— стимулирование покупательской активности в мертвый сезон;
— распродажа складских запасов;
— подавление активности прямых конкурентов;
— повышение информированности пациентов о препарате;
— обучение продавцов препарату, и т. д.
II. Основные элементы промо-акции, направленной на конечного потребителя
Акции, направленные на конечного потребителя, целесообразны для группы безрецептурных препаратов, причем чаще всего косметического или профилактического действия, БАДов и парафармацевтики. Продажи препаратов рецептурной группы стимулируются акциями для врачей и провизоров.
Информирование
Первое и самое важное для планируемой промо-акции — о ней должны знать. Чем больший процент целевой аудитории узнает как можно раньше о промо-акции и выгодах, которые она предоставляет, тем больший процент прироста продаж мы вправе ожидать. Выбор канала коммуникации будет напрямую зависеть от группы препарата и от размера целевой аудитории. Широкая аудитория потребителей безрецептурной группы потребует массовой рекламы. Для продвижения рецептурных препаратов фирма будет использовать в качестве каналов коммуникаций соответствующие специализированные издания.
Значительное внимание должно быть уделено печатным материалам (буклетам, брошюрам, листовкам, флаерам и пр.), в частности POS-материалам. Спектр функций печатных материалов очень широк — от информирования до обучения. Необходимо четко определить, каких результатов вы ждете от применения такого рекламного носителя — этим будет определяться его содержание, объем тиража и качество печати.
Так, для массового информирования больше всего подойдут флаеры — они должны быть привлекательны, содержать минимум информации — как правило, затрагивающей потребность потенциального покупателя, предлагающей конкретный путь ее удовлетворения (при помощи предлагаемого препарата) и информирующей о промо-акции. Задача флаеров — как минимум вызвать интерес, как максимум — сформировать желание приобрести товар. Флаеров должно быть достаточно много для повсеместного «сеяния». Лишь единичные проценты (в зависимости от категории препарата и охваченной аудитории по разным исследованиям — 1–7%), увидевших и прочитавших эти сообщения, станут покупателями. Качество флаеров не должно превышать минимальных принятых стандартов качества в компании.
Совсем иная информация требуется покупателям, пришедших именно за вашим препаратом. Интерес и желание уже сформировались — идет процесс выбора и принятия решения. В этот момент покупателю нужна четкая информация обо всех преимуществах акции, и здесь незаменима роль провизора как консультанта.
Экономический стимул
Обязательным элементом промо-акции для потребителя является экономический стимул. Стимул может быть гарантированным, например экономия средств при покупке (акция со снижением цены), больше товара за те же деньги («2+1 по цене 2»), подарок к покупке; или вероятным («Примите участие в нашей акции и получите возможность выиграть поездку в Париж»).
Гарантированный стимул предпочтительнее использовать по нескольким причинам. Во-первых, покупатель гарантированно получает выгоду при покупке, причем сразу, что повышает вероятность совершения им покупки в период акции, а также может увеличить объем покупки. Во-вторых, на гарантированную выгоду могут соблазниться покупатели аналогичного конкурентного препарата, а также те, кто ранее о покупке не думал, что, несомненно, выгодно для компании, т. к. расширяет ее клиентскую базу.
Вероятный стимул вряд ли привлечет значительное количество пользователей препарата, предлагаемого конкурентами, а тем более новых потребителей. Он скорее обратит на себя внимание тех, кто уже является пользователем. Кроме того, люди зачастую воспринимают вероятный стимул как обман, мол «Все равно приз получит кто-то из своих». В такой ситуации лучшим решением оказывается большое количество недорогих призов, розданное большому количеству потребителей, и в придачу несколько дорогих — слухи от «счастливчиков» будут активно распространяться по «сарафанному радио» и укреплять веру людей в возможность выигрыша.
Сочетание гарантированного и вероятного стимулов дает суммарно больший эффект и повышает стоимость промо-акции. Выбор стимула должен определяться тем, как соотносятся поставленные задачи с объемом имеющихся в распоряжении финансовых ресурсов.
Обучение
Обучение — еще один элемент промо-акции, направленной на потребителя, который должен обязательно присутствовать в мероприятиях по продвижению препаратов.
Культура потребления препаратов среди пользователей находится на низком уровне. Большая часть потребителей либо не читают инструкцию полностью, либо ленятся и забывают правила применения препаратов. В результате, покупаемые препараты не используются до конца, используются не так, как того требует инструкция. Это нередко сказывается на эффекте от препарата и последующих намерениях пользователя о повторной его покупке.
Очень важную роль в информировании потребителя играет провизор. Он не только подскажет, есть ли препарат, сообщит, что на этот препарат идет промо-акциея, но и грамотно преподнесет соответствующие выгоды препарата и акции покупателю. От работника первого стола в такой ситуации требуется проактивность и знание техник продажи и допродажи, ведь покупатель может постесняться спросить или уточнить, что именно он приобретет вместе с препаратом и поэтому уйти, не купив.
Всевозможные препараты и БАДы для похудения – одни из самых продаваемых средств. С другой стороны, одна из причин упущенной выгоды при продаже именно этих препаратов заключается в том, что покупатели нередко стесняются задать вопрос провизору публично. Особенно это касается женщин, когда в аптеке находятся мужчины и наоборот. Аптеки, устроенные по принципу супермаркетов, в этом плане значительно улучшили ситуацию. Во-первых, покупатель может взять препарат в руки и почитать инструкцию самостоятельно. Во-вторых, провизору в торговом зале проще подойти и аккуратно поинтересоваться, чем он может помочь, не привлекая внимание окружающих.
Кроме того, необходимо учитывать, что подавляющее число людей не любят читать инструкции — они подсознательно рассчитывают, что полученной от провизора информации вкупе с их собственной интуицией будет достаточно для понимания и использования средства. Поэтому нельзя недооценивать личность провизора, которая при достаточном профессионализме может добавить значительную ценность средству и повысить эффективность промо-акции.
III. Основные элементы промо-акции, направленной на продавца
Под продавцами мы здесь будем подразумевать всех сотрудников канала сбыта так или иначе связанных с продажами. Это медицинские представители дистрибьюторов, у которых на руках огромный перечень продвигаемых препаратов разных компаний. Мы хотим их заинтересовать в более активном продвижении наших средств. Это также провизоры и сотрудники первого стола аптек, которые реализуют ассортимент в количестве 4-5 тысяч наименований.
Любопытно, что основные элементы мероприятий по стимулированию сбыта, направленной на продавца, будут такими же, как и в случае организации промо-акций, направленных на конечного потребителя. Однако задачи и формы этих составляющих будут различаться, порой принципиально. Понимание этого факта позволяет избежать немалого числа ошибок, допускаемых при подготовке подобных проектов.
Информирование
Если вы организуете промо-акцию, продавцы (дистрибьюторы, аптечные сети и аптеки) должны об этом знать, причем заранее. Они должны подготовиться к акции — увеличить товарные запасы ваших препаратов, распродать или переоценить остатки препаратов на складе. Возможно, они захотят изменить заказ на конкурентную и сопутствующую продукцию. Им нужно выделить время на обучение вами своего торгового персонала, распространить продукцию и печатную рекламу по всей сети, поместить вашу рекламу в аптеки. Иногда фармацевтические компании из соображений конфиденциальности (чтобы конкурент не заподозрил о готовящейся акции и не предпринял ответных мер) ставят продавцов в известность в последний момент. Здесь необходимо учитывать риски финансовых (а иногда и имиджевых) потерь вследствие отсутствия нужного количества препарата и необходимой информации в сбытовой сети в момент возникновения спроса.
Носителями информации для продавцов станут ваши медицинские представители, сопровождающая товар печатная рекламная продукция, а также информационные папки, содержащие обучающую информацию для продавцов.
Обучение
Первое, с чего следует начать обучение дистрибьюторов и аптек, — это с разъяснения тех выгод, которые организация получит в результате проводимой вами промо-акции. В противном случае, велика вероятность того, что акция не будет поддержана должным образом. Почему? Да потому, что факт снижения прибыли с единицы продукции не может радовать продавца, т. к. означает, что для сохранения нормы прибыли и уровня объема продаж ему придется продать больше товара и, следовательно, больше поработать. Поэтому продавец должен знать, для чего проводится акция и что он в результате заработает. Да, возможно, ему придется продать существенно больше продукции, но легкость продажи и высокая скорость оборота, как производные от акции, обеспечат ему больше прибыли за меньший период времени.
Обучение продавцов предполагает:
— получение продавцоминформации по препаратам, которая может потребоваться покупателю (если препараты новые);
— обучение способам демонстрации выгод препаратов;
— разработку алгоритма подачи покупателю информации о промо-акции;
— поиск ответов нанаиболее часто задаваемые вопросы с вариантами ответов (в письменном виде);
— поиск аргументов против потенциальных возражений (в письменном виде).
Следует обратить внимание на наиболее распространенную ошибку: мы зачастую продаем наш товар продавцу вместо того, чтобы учить продавца продавать наш товар. Уверенность в преимуществах товара, несомненно, поможет, но ни в коем случае не заменит знания техник его продажи!
Экономический стимул
Использование обоих видов экономических стимулов уместно и при организации промо-акций, направленных на продавцов. Гарантированный экономический стимул, с точки зрения продающей организации, это, прежде всего, скидки. С точки зрения продавца — это премия за определенный объем продаж данной продукции. Вероятный экономический стимул — это конкурс (предпочтительней) или лотерея. Вероятный экономический стимул на продавцов оказывает гораздо более сильное воздействие, нежели на потребителей. Во-первых, взаимодействие происходит внутри одной организации или между несколькими организациями (в случае соревнования между аптеками сети – но это не так эффективно), что практически исключает недоверие относительно факта существования ценного приза и повышает вероятность выигрыша. Во-вторых, при четко определенных конкурсных условиях очевидна справедливость вручения выигрыша. В-третьих, если в конкурсе оцениваются достижения продавцов, то публично врученный приз будет еще и фактором признания, что для многих продавцов зачастую является не менее значимым мотиватором, чем стоимость приза.
IV. Основные элементы промо-акции, направленной на врачей
Еще один субъект промо-акции, о котором не следует забывать, это, несомненно, врач – влияющее лицо. Правда, промо-акции для врачей практически сходят на нет в последнее время, чаще превращаясь в каждодневную работу, сопровождающуюся определенным вознаграждением врачей. Информированность в данном случае трансформируется в достижение договоренности с выбранными врачами об активной рекомендации препарата. Гарантированным экономическим стимулом будет оплата – прямая (% за каждый рецепт, по которому куплен препарат) или косвенная (поездка на значимое мероприятие за счет фармкомпании), вероятный стимул, как правило, бывает неуместен. Обучение будет заключаться в презентации препаратов и расстановке акцентов для врачей, чтобы они правильно доносили информацию до пациентов.
V. Этапы промо-акции
Постановка целей промо-акции
Цели промо-акции должны быть сформулированы очень четко, то есть они должны быть конкретны, актуальны, достижимы, измеримы и спланированы во времени (длительность и сроки проведения).
Только грамотная постановка цели позволит определить критерии эффективности кампании и установить измеримые показатели. Понимание актуальности задачи и уверенность в ее достижимости абсолютно необходимы медицинским представителям, да и остальным продавцам всей цепочки сбыта для нормальной работы. Определение целей во времени позволит согласовать действия всех участников для достижения максимальной эффективности.
Разработка сценария промо-акции
Сценарий промо-акции должен обязательно включать:
— места проведения и территориальный охват;
— сценарий завершения и выхода из промо-акции;
— перечень ресурсов (человеческих, финансовых, временных), необходимых для проведения промо-акции, с оценкой их адекватности.
Первые три пункта понятны, поэтому остановимся подробнее на последних двух.
Сценарий завершения промо-акции требует четкого понимания того, какие изменения вызовет акция на рынке (если вызовет), и готовности компании к этим изменениям. Например, длительная акция крупной компании, сопровождающаяся снижением цены. Казалось бы, что проще — акция закончилась, цена опять поднялась. Реально? — Да, но только в условиях монополии, когда на рынке, кроме упомянутой компании, крупных игроков нет. А если есть? Тогда еще до начала акции необходимо ответить себе на вопрос: какой будет реакция конкурентов, как они поступят — оставят свои цены на том же уровне или, не желая терять объем продаж, вынуждены будут снизить цены? Чаще всего происходит именно так. Общее снижение цен на рынке основными конкурирующими структурами в течение относительно длительного периода времени (от 3-х месяцев) приводит к привыканию пользователей к новой, более низкой цене. «Вернуть» цену назад оказывается сложно, и удается это, как правило, лишь частично, причем первое время наблюдается падение уровня спроса. Учитывая вероятность такого развития событий, необходимо еще до начала акции ответить на вопрос: готова ли компания — с точки зрения общей прибыльности и объемов продаж — принять возможное изменение средней розничной цены на рынке? Если нет, акцию следует пересмотреть.
Выход из промо-акции — еще один, антикризисный, элемент сценария. Что если мы планировали акцию на три месяца, но вследствие неверных прогнозов или проблем с производством нам хватило препаратов или сувениров к ним лишь на месяц-два? Или мы начали акцию, а препарат «застрял» на производстве/ таможне и не поступил в аптеки? Или мы рассчитывали на один уровень прибыльности, а в процессе акции стало очевидно, что эффект не достигнут и результат будет убыточным? Необходимо заранее учесть возможные риски и предложить решения для их минимизации.
Спрогнозировать эффективность промо-акции
Чтобы спрогнозировать эффективность промо-акции, необходимо провести ряд предварительных оценок.
Оценить стоимость промо-акции, то есть все затраты, которые повлечет за собой ее проведение. Здесь маркетологам рекомендуется поработать вместе с финансистами, чтобы учесть все статьи расходов (табл.). Мы часто забываем такие «несущественные» статьи, как почтовые расходы (порой, одна из весомых статей промо-бюджета), налоги (например, 5% налог на рекламу — немалая сумма при массовом сопровождении акции), потери компании на снижении цены, стоимость увеличенных складских запасов и т. д.
Табл. Пример статей расходов на промо-акцию
Стоимость промо-акции
USD ($$‘000)