Тест с ответами на тему: “Реклама”
1. Выберите характеристику, не присущую рекламе:
а) прямая реклама
б) безличная реклама+
в) товарная реклама
г) престижная реклама+
2. Определите одну из ключевых функций государства в рекламном процессе:
а) запрещение распространения больших объемов рекламы;
б) разработка правил создания и производства рекламной продукции;
в) разработка ключевых установок в рамках данного рынка. +
3. Что является основным видом телевизионной рекламы?
а) радиоспот;
б) ролик; +
в) баннер.
4. Подберите к тексту определение:
«Малоформатное нефальцованное или односгибное издание, выпускаемое в силу своей экономичности большим тиражом».
а) листовка+
б) плакат
в) буклет
г) проспект
5. Что такое бегущая строка?
а) объявления дикторов с рекламными предложениями;
б) текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию; +
в) заставка перед началом или после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя.
6. Определите продолжительность радиоклипа:
а) от одной до трех минут;
б) от пяти секунд до одной минуты; +
в) от трех минут и более.
7. Подберите определение к тексту:
«Программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, процентируемых на одном или нескольких экранах».
А) кинофильм
Б) видеофильм
В) слайд-фильм+
8. Медиабайер является …
а) менеджер по размещению рекламных сообщений в средствах массовой информации;
б) агент по приобретению рекламного пространства для дальнейшей его продажи или непосредственного размещения рекламы; +
в) специалист по планированию графика размещения рекламных сообщений в средствах массовой информации.
9. Какой вид наружной рекламы наиболее распространенный в крупных городах?
а) щит 36 метров; +
б) многостраничное объявление;
в) пневмофигуры.
10. Подберите определение :
«Информация, которая зачитывается диктором».
а) радиообъявление+
б) радиоролик
в) телеролик
г) телерепортаж
11. Что является основной функцией менеджера по рекламе?
а) организация рекламной деятельности предприятия и координация взаимоотношений рекламодателей и рекламных посредников; +
б) приобретение рекламного пространства для дальнейшей его продажи или непосредственного размещения рекламы;
в) написание слогана и рекламного текста в рамках маркетинговой и рекламной концепции.
12. Что является основной функцией копирайтера?
а) организация рекламной деятельности предприятия и координация взаимоотношений рекламодателей и рекламных посредников;
б) написание слогана и рекламного текста в рамках маркетинговой и рекламной концепции; +
в) приобретение рекламного пространства для дальнейшей его продажи или непосредственного размещения рекламы.
13. Что является основной обязанностью эккаунт-менеджера?
а) написание слогана и рекламного текста в рамках маркетинговой и рекламной концепции;
б) контроль над всем процессом реализации рекламных проектов; +
в) приобретение рекламного пространства для дальнейшей его продажи или непосредственного размещения рекламы.
14. Какой мероприятие из представленных здесь будет значимым для мировой рекламы?
а) фестиваль социальной рекламы;
б) фестиваль «Идея!»;
в) фестиваль «Каннские львы». +
15. Что эффективно преимущественно для рекламы потребительских товаров?
а) почтовая реклама
б) наружная реклама+
в) подарочные изделия
г) рекламные сувениры
Рекламные ролики как визуальное искусство
Международный фестиваль креативности «Каннские львы» — самое известное и значимое событие в мировой рекламной жизни. Статуэтка «Каннского льва» является наивысшей наградой за креативные заслуги в области рекламы на телевидении, в кино, в печатных изданиях, в наружной рекламе, в Интернете и в области медиастратегий. Новосибирский кинотеатр «Победа» пригласил зрителей на просмотр программы роликов-победителей, а также устроил закрытый показ для профессионалов рекламного рынка, где помимо презентации гостей ожидала возможность побывать на мастер-классе российского продюсера «Каннских львов» ДАНИИЛА КОСТИНСКОГО, который дал интервью «КС».
— Даниил, вы решили продюсировать «Каннских львов», потому что очень хотели этого или ощущали спрос?
— Занимаясь много лет «Ночью пожирателей рекламы», я понял, что у меня проснулся вкус к хорошей рекламе, я стараюсь изучать все лучшее в этой сфере. Не надо быть слишком искушенным человеком, чтобы понимать, что есть один самый главный фестиваль рекламы. Это «Каннские львы», который уже 60 лет проходит каждый год в июне вскоре после окончания Каннского кинофестиваля. Показы роликов из программы «Каннских львов» иногда проходили в разных городах России, и я старался их посещать. Я понял, что ролики замечательные, что это самая актуальная и отобранная специалистами реклама, и что организационная сторона показов иногда оставляет желать лучшего. Поэтому я и взялся за этот проект. С одной стороны, зрители готовы смотреть хорошую рекламу в качестве отдельного шоу, и с другой стороны, мне хотелось организовать это событие. Это было встречное движение, поэтому в прошлом году я приехал в Канны, получил подборку роликов-победителей и в течение этого года инициировал показы в городах нашей страны. В Новосибирске мы завершаем тур, и уже в сентябре начнем показ победителей 61-го фестиваля «Каннские львы».
— Да, у меня есть договор, только я получил права на демонстрацию роликов в должном качестве, которое позволяет показывать их на большом экране. Поверьте, они этого заслуживают. Эксклюзивные права в Новосибирске отданы кинотеатру «Победа», так что я гарантирую зрителям эксклюзивный показ в должном качестве. Мой выбор был обусловлен прекрасным совместным опытом проведения «Ночи пожирателей рекламы» в этом кинотеатре и наличием здесь компетентной зрительской аудитории.
— Что, кроме конкурса рекламных роликов, предлагает фестиваль «Каннские львы»?
— Несколько лет назад фестиваль стал называться фестивалем креативности, и теперь в нем около 18 номинаций. Мы показываем только две: традиционные рекламные ролики и так называемые фильмы-крафт. Эта номинация появилась не так давно, четыре года назад, она придумана для тех роликов, которые, может быть, не вполне отвечают требованиям к рекламе как двигателю торговли, но отличаются своими художественными достоинствами. При их оценке учитываются такие аспекты, как работа режиссера, оператора и актеров, а также компьютерная графика. Можно сказать, что эта номинация напоминает кинопремию, и эти ролики действительно особенные.
— Можно ли выделить отдельные отрасли или направления, реклама которых чаще всего побеждает на фестивалях?
— Тенденция последних двух-трех лет видна очень четко, вы увидите это и в нашем показе. Речь идет не об отдельных отраслях или категориях товаров, а о теснейшем переплетении коммерческой и социальной рекламы. Иногда ролик, снятый по законам коммерческой рекламы, оказывается социальным по содержанию, и наоборот. Это стало резко заметно, и ролик, взявший Гран-при, принадлежит к этой категории. Это австралийский ролик, который от лица метрополитена призывает беречь свою жизнь. Я бы назвал это актуальной тенденцией. Среди победителей 60-го фестиваля можно выделить и другую тенденцию: многие ролики эксплуатируют избитые рекламные ходы, но преподносят их в новом свете, переосмысливают на новом уровне.
— О чем может говорить взаимопроникновение социальной и коммерческой рекламы?
— Возможно, о том, что потребление стало для современного человека таким же важным, ценностным выбором, как и социальные решения. Также это лакмусовая бумажка того, что мы в равной степени нуждаемся как в товарах и покупках, так и в нормальном человеческом общении. Как бы мы ни ругали современное общество потребления, но вещи, связанные с непотребительским поведением, по-прежнему играют важную роль. Без обычных человеческих эмоций сегодня даже покупку не совершить.
— Интересна и связь рекламы и кино. Вспомните, даже «Ночь пожирателей рекламы» Бурсико возникла из обрезков кинопленки.
— Реклама как разновидность визуального искусства наиболее близка к кино, и номинация «Фильм-крафт» как раз подтверждает этот тезис. Однажды я оказался в жюри международного фестиваля, посвященного этой категории рекламной продукции, и мне было очень легко понять, что именно надо оценивать. Ведь даже столько лет занимаясь рекламой, мне очень сложно оценить чисто рекламный ролик с точки зрения эффективности. Оценка роликов — сложная и довольно субъективная вещь, можно долго об этом рассуждать, а нам остается только доверять авторитету жюри «Каннских львов».
— Если даже уважаемому жюри бывает не так просто сделать выбор, то как же оценивать эффективность рекламных роликов заказчикам?
— Считаю, что в рекламе оценка эффективности происходит еще до того, как ролик сделан. Об этом говорит выделенный рекламодателем бюджет. Да, это риски, но риски диверсифицированные, потому что мы живем в век интегрированных рекламных кампаний, которые включает в себя также билборды, газетные заметки, промоакции и все остальное. Оценивать нужно кампанию в целом, выделить долю роликов в общем успехе практически невозможно. Если рекламодатель поверил в эту рекламу, то она уже эффективна. Успех фильма оценивается после проката, а успех ролика — на основании того, какой бюджет выделил рекламодатель.
— К сожалению, нет. Единственный раз, в 1995 году, один российский ролик получил серебряного «Каннского льва», это был «РИКК-Банк». Правда, в 2005 году новосибирская компания «Сибирский берег» получила золотого «Каннского льва» за интегрированную рекламную кампанию. Я видел этот кейс, и это действительно почетная награда. Но именно рекламные ролики, с которых фестиваль начинался, остаются самым интересным и зрелищным в программе «Каннских львов».
— Да, надо действительно подавать работу на конкурс и платить небольшой регистрационный взнос. Каждый год в мире снимается более ста тысяч рекламных роликов, а на фестиваль в категории фильм выставляется около двух тысяч работ. Поэтому надо выставлять свою работу, иначе она не попадет в поле зрения жюри.
— Насколько активен интерес публики к показам «Каннских львов»?
— Мы охватили около 20 городов и встретили хороший отклик. Программа роликов-победителей удачно складывается в полуторачасовой сеанс, который вызывает сильные эмоции. Можно отметить и довольно серьезный образовательный потенциал проекта: перед каждым роликом демонстрируется слайд, в котором указано, для какой компании он снят, в какой стране, каким агентством. И иногда это очень важно, особенно для профессионалов. Правда, иногда приходится пожалеть, что интрига раскрывается раньше времени.
— Общение с профессиональным сообществом оказалось интересным?
— Моя цель очень проста. Я хотел донести главную мысль: каждый может выставить свой ролик на рекламный фестиваль «Каннские львы». Результат состоит из двух этапов. Сначала жюри формирует так называемый шорт-лист, и попасть в него — уже очень большой успех, которым можно гордиться. «Участвуйте в фестивале «Каннские львы», — вот мой самый главный призыв к профессиональному сообществу Сибири.
Из зрительного зала
Егор Егошин, директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь»:
— Мне было любопытно, и я нисколько не пожалел потраченного времени. Особенно приятно, что такой очевидно нишевый показ интересует «Победу». Я очень благодарен им за то, что они таким образом развивают наш скромный региональный рекламный рынок. Прекрасен и удачен формат, когда участники рынка перед просмотром за бокалом напитка могут все встретиться и пообщаться — был рад видеть многих коллег по цеху и обменяться новостями. Что касается самого показа, то было немного затянуто начало, но зато это дало повод поупражняться в остроумии, когда в приветственном слове продюсер показа начал пересказывать своими словами очередной ролик. В общем, здорово — легкий формат, по мне, намного лучше пафосного и тяжеловесного ночного показа коллекций Жана Мари Бурсико.
Андрей Ушаков, соучредитель агентства 4Advance Creative Management:
— Просмотр роликов-победителей 2013 года в целом оправдал мои ожидания, а в ряде случаев даже их превзошел. Стараюсь не пропускать подобного рода мероприятия, ведь где если не на них можно отслеживать общемировые тренды в области продвижения, формирования визуального ряда и наделения смыслом вещей и продуктов, которые, на первый взгляд, одушевить, визуализировать, обыграть очень трудно.
Понравилось достаточно много роликов, реакция публики лишь на некоторые была неоднозначной. Не хватало бэкграунда конкретной страны, для которой снимали ролик для 100%-ного понимания всех нюансов, на которых и играли создатели. Запомнились в первую очередь ролик про авиакомпанию, которая всегда летает строго по расписанию, — где дедушка внуку показывает фокус, особое облачко от guinness и реклама консервов из тунца, где «маму невозможно обмануть». Понравились те ролики, где компании создают чувства, а не эмоции — это как раз то, чего, на мой взгляд, не хватает российскому рынку рекламы. Возможно, мы лучше всех в мире умеем создавать эмоции, но вот с чувствами зачастую проблема.
Анна Мансурова, маркетолог ООО «Мегапарк» (официальный дилер KIA в Новосибирске):
— В рамках фестиваля были показаны хорошие ролики, были и просто отличные. Многие из них я уже, правда, видела. Единственное: впечатление немного смазала очень длинная вступительная речь с пересказом отдельных роликов. По моим наблюдениям, многие в зале от нее немного устали. Но в целом мероприятие оцениваю хорошо.
5 самых эффективных рекламных кампаний в истории
На протяжении истории маркетинг приобретал разные формы. От египетских папирусов к digital-технологиям и вирусному контенту были опробованы разные способы убедить покупателя в превосходстве конкретного товара или услуги. Как бы ни менялись инструменты рекламы и ее носители, основные задачи всегда оставались прежними: привлечь внимание покупателей и увеличить объемы продаж. Однако мировая практика показала, что возможности маркетинга намного шире. Некоторые рекламные продукты становятся шедеврами и меняют вектор развития всей индустрии. Они формируют новые привычки, задают моду и даже создают новые национальные традиции.
Праздник к нам приходит. Coca-Cola, 1931 год
С самого начала газировку Coca-Cola рекламировали как освежающий и бодрящий напиток, который отлично утоляет жажду. Неудивительно, что основной спрос на него был летом. Чтобы повысить продажи в низкий зимний сезон, было решено запустить рождественскую рекламную кампанию. Первые изображения Санта-Клауса, сделанные для Coca-Cola, оказались неудачными и не нашли отклика среди покупателей. В начале века мало кто представлял, как должен выглядеть этот сказочный персонаж. Его часто изображали высоким, худым и одетым в облачение священнослужителей. Иногда Санта носил шкуры животных и больше напоминал злобного эльфа. Все изменилось, когда производитель бодрящего напитка обратился за помощью к Хэддону Сандблому. Специально для Coca-Cola в 1931 году талантливый коммерческий иллюстратор создал фирменный рождественский образ.
По одной из версий, Сандблом был вдохновлен стихотворением Клемента Кларка Мура «Визит Святого Николая» (именно этот святой считается прообразом Санта-Клауса). Образ бородатого дедушки в красной куртке с широким кожаным поясом существовал и раньше наряду с другими. Сандблом лишь немного изменил его и смог популяризировать еще до появления телевидения. Новый персонаж ездил в оленьей упряжке, прыгал в дымоходы, дарил детям подарки и всегда с наслаждением пил Coca-Cola из запотевшей бутылки. Серия рисунков Сандблома не только увеличила продажи напитка зимой, но и помогла сформировать современный образ доброго волшебника. С тех пор герой рекламы Coca-Cola почти не изменился. Только теперь вместо оленей он ездит на фирменных красных грузовиках, украшенных яркими лампочками.
Бриллианты навсегда. De Beers, 1948 год
В 30-е годы продажи бриллиантов были рекордно низкими. Это подтвердили результаты масштабного исследования, проведенного агентством N. W. Ayer & Son по заказу алмазно-перерабатывающей корпорации De Beers. Драгоценные камни считались не более чем дорогой безделушкой для миллионеров. Тогда президент De Beers Гарри Оппенгеймер твердо решил изменить представление людей о бриллиантах, превратив роскошь в психологическую потребность покупателей с разным уровнем дохода. Цель маркетинговой кампании состояла в том, чтобы убедить американцев: помолвка без кольца с бриллиантом несовершенна. Алмазы — одно из самых твердых веществ на планете. Подчеркнув это свойство и придав ему романтическое значение, рекламисты превратили ювелирное украшение в символ вечной любви и верности. Бриллиантовый гигант стал первым рекламировать не бренд, а человеческие эмоции.
Это требовалось еще и для того, чтобы свести к минимуму риск перепродажи бриллиантов. Сразу после ювелирного магазина они сильно теряли в цене, и перепродажа могла бы обрушить рынок. Реализация плана началась с колонок в прессе. Маркетологи писали статьи о помолвках знаменитостей, которые обязательно сопровождались бриллиантовыми кольцами. В рекламе De Beers стали появляться полезные советы по выбору камней, а радиоведущие подогревали интерес покупателей рассказами о новой бриллиантовой лихорадке. В 1948 году появился знаменитый слоган «Бриллианты навсегда», который трансформировался в девиз корпорации и был признан лучшим рекламным лозунгом XX века. По данным компании, уже к 1951 году желанное украшение имели восемь из десяти американских невест. Благодаря рекламе в стране сформировалась новая культурная традиция — дарить любимой кольцо с бриллиантом. Как подсчитал журнал Forbes, в 2017 году De Beers контролировала треть мирового рынка алмазов.
Думай о малом. Volkswagen, 1959 год
С 1938 по 2003 год автоконцерн Volkswagen выпускал модель «Жук» и с самого начала успешно продавал ее в США. Однако к концу 50-х продажи резко упали: пришла новая мода на роскошные длинные автомобили из Детройта. На их фоне неуклюжая немецкая малолитражка заметно проигрывала. Тогда арт-директор рекламного агентства DDB Гельмут Кроне и копирайтер Джулиан Кениг придумали для Volkswagen печатную рекламу, которая стала революционной. Она состояла из заголовка, трех колонок текста и небольшой реалистичной фотографии. В нижней части рекламной страницы мелким шрифтом печатался текст о преимуществах владения маленькой машиной. А левый верхний угол украшал лаконичный черно-белый VW Beetle. Остальное пространство маркетологи оставили пустым. Тем самым они не только подчеркивали простоту и минимализм иномарки, но и направляли внимание читателей на снимок и заголовок «Думай о малом».
Черно-белая страница эффектно выделялась на фоне остальной красочной рекламы, а заодно позволяла сэкономить деньги на цветной печати. «Жук» продвигали как демократичный автомобиль, который предлагает базовую функциональность и никогда не устаревает. Покупателей привлекало еще и то, что с ними говорили просто и с юмором. Эта реклама появилась во всех массовых изданиях, а в дальнейшем печатную версию адаптировали для видеоролика.
Так Beetle стал самым продаваемым импортным автомобилем в США, символизирующим скромность и экономичность. Работа агентства DDB повлияла не только на продажи конкретной модели, но и на весь автомобильный маркетинг. Незамысловатый снимок на белом фоне, подчеркнутая практичность «Жука», упрощенный подход к дизайну и верстке противоречили рекламным представлениям того времени. По версии Advertising Century, проект был признан лучшей рекламной кампанией XX века.
Просто сделай это. Nike, 1988 год
Основатели небольшой компании Blue Ribbon Sports, которую позже переименовали в Nike, мечтали распространить беговые кроссовки среди рядовых американцев. Они стремились привлечь к продукции самую широкую аудиторию — независимо от пола, возраста и уровня физической подготовки. До 1988 года товары бренда пользовались спросом только у профессиональных спортсменов. Добиться успеха помог бодрый и короткий слоган Just do it. Его предложили в 1988 году. По признанию соучредителя рекламного агентства Wieden & Kennedy Дэна Видена, пишет Dezeen, он был впечатлен последними словами Гэри Гилмора, убийцы, который в ответ на вопрос о последней воле перед расстрелом просто сказал: «Let’s do it». Рекламщик слегка изменил фразу, наполнив ее новым смыслом. Призыв не сомневаться в себе быстро завоевал популярность и стал отражением концепции бренда. В дальнейшем эта фраза трансформировалась в девиз всей корпорации Nike.
Прыжок из стратосферы. Red Bull, 2012 год
Одну из самых эффектных рекламных кампаний на сегодняшний день запустил производитель популярного энергетического напитка Red Bull. Компания организовала масштабный маркетинговый трюк, который назвали «миссией на край космоса». В рамках проекта Red Bull Stratos австрийский бейсджампер и скайдайвер Феликс Баумгартнер совершил прыжок из стратосферы. В результате он побил пять мировых рекордов и стал первым человеком, который преодолел звуковой барьер без помощи двигателей. Максимальная скорость полета достигала 1,35 тыс. км/ч, при этом скафандр и стратостат экстремала украшал логотип Red Bull. Благодаря акции бренд засветился во всех мировых СМИ. Однако представители компании не раз подчеркивали, что проводят прежде всего научную миссию. Свободное падение с высоты 39 км можно было увидеть на телеканалах в 50 странах мира, а на YouTube прямой эфир смотрели одновременно 8 млн человек.
Бриллианты навсегда: 10 самых известных рекламных кампаний в истории
В двадцатом веке реклама хоть и не была новинкой, но это точно было временем ее расцвета и ее революции. Простые идеи и изящные слоганы позволяли брендам продавать чудовищно много.
21 век навсегда изменил способы коммуникации брендов с аудиторией. Новые каналы продвижения, новые модели рекламы, понятные счетчики. Сегодня у нас есть таргетинг до мельчайших подробностей, детальные аудиторные закупки, мы можем оценивать количество просмотров, кликов и переходов. Чтобы выжить и преуспеть в рекламном бизнесе, нам нужно быть самыми технологичными, сообразительными и быстрыми.
Раньше мир был проще и понятней. Крупнейшее американское издание о рекламе AdAge опросило своих подписчиков, чтобы раз и навсегда выяснить, какие рекламные кампании оказали самое большое культурное влияние на человечество за всю его историю. Мы представляем вам ТОП-10 из них.
Бренд: Volkswagen
Кампания: «Think Small», 1959 г.
Агентство: Doyle Dane Bernbach
История Уильяма Бернбаха, легендарной фигуры американского рекламного рынка, действительно изменила мир. Автомобильный концерн Volkswagen уже много лет с переменным успехом продавал своего «Жука». Он не был новинкой, его делали еще во Вторую Мировую, но революционной новинкой стало его позиционирование.
К концу 50-х появилась мода на «детройтские тачки» — непременно длинные, низкие, с щеголеватыми белыми дисками. «Жук» никак не вписывался в эту моду: он был коротким, маленьким и уродливым. Малолитражный и простой в обиходе, автомобиль проигрывал детройтскому автопрому по всем фронтам. Но Бернбах со своей командой сумел уместить всю величину идеи в два коротких слова: «Think small».
Бренд: Coca-Cola
Кампания: «The Pause That Refreshes», 1929 г.
Агентство: D’Arcy & Co
Coca-Cola начали рекламировать еще в 1886 году, но именно к 1910-м годам, когда рекламной кампанией бренда занялся молодой и предприимчивый американец Уилл Дарси, популярность напитка начала набирать бешеные обороты. Бренд апеллировал к национальному сознанию, показывая на рекламных плакатах простых парней в обыденной обстановке, игроков в бейсбол и просто привлекательных девушек, одетых по последней моде. К 20-м годам Coca-Cola в Америке стала буквально национальным напитком, ее пили все.
А в 1929 году громыхнул кризис, которого раньше не могли и представить. Началась Великая Депрессия, и миллионы простых жителей США страдали от безработицы. Покупать газировку в такой ситуации — явно не дело первой необходимости.
Что сделал Дарси? Он уговорил директоров Coca-Cola, которые собрались «сворачивать» рекламные бюджеты, заклеить каждый забор и каждую стену в Америке рекламными плакатами, на которых был изображен усталый рабочий, жадно пьющий Coca-Cola из запотевшей бутылочки. Текст объявления, простой и лаконичный, сводился к главному: «The pause that refreshes».
Это позволило удвоить продажи напитка в непростые времена и вписать имя Дарси в учебники истории как одного из лучших рекламщиков своего времени. Но, главное, это предопределило во многом современную американскую потребительскую культуру. «Восстанавливающая сила паузы» позволила приободрить нацию и сделать агентство Уильяма одним из крупнейших в стране.
Бренд: Marlboro
Кампания: «The Marlboro Man», 1955 г.
Агентство: Leo Burnett Co
Согласно масштабному исследованию Advertising Century, ковбой Мальборо признан самой узнаваемой иконой рекламы. Его придумали в Чикаго в середине 50-х, когда пачки сигарет выпускались похожими друг на друга, как две капли воды. И выбрать из их массы что-то одно было делом затруднительным: все производители предлагали похожие рассказы о себе. Они говорили о чудесном табаке и его качествах. Или же напротив, рассказывали о доступной цене, скромно стараясь не упоминать о сорте табака. Но с Мальборо была другая проблема: это были сигареты с фильтром, а их курили только женщины. Сама табачная компания запустила их в продажу под лозунгом «Мягкие, как май!». Заставить мужчин попробовать такое? Задачка не из легких.
В агентстве Leo Burnett придумали, как ее и решить, и создали Брутального Ковбоя. Возможно, многие не признают его любимым персонажем, однако при этом он стал ярчайшим символом, изменившим отношение к сигаретам: мужчина на коне, непременно в шляпе и с сигаретой в зубах. Он сделал Мальборо самой популярной маркой в США вплоть до 1999 года, а его образ стал частью поп-культуры.
Бренд: Nike
Кампания: «Just Do It», 1988 г.
Агентство: Wieden & Kennedy
Основатели компании переименовали ее в Nike только в 1982 году — до этого она называлась Blue Ribbon Sports. Согласитесь, не очень запоминающееся название. Да и работало на компанию в общей сложности 2700 человек, поэтому говорить о серьезной доле на рынке было сложно.
Однако основатели компании поставили перед собой четкую задачу: создать бренд, который установит моду на беговые кроссовки среди рядовых американцев, вне зависимости от пола, возраста или физической подготовки. Идею рекламной кампании придумал Дэн Виден, владелец рекламного агентства Wieden & Kennedy.
По собственному признанию Дэна, его вдохновили последние слова серийного убийцы и грабителя Гэри Гилмора перед смертной казнью. Он сказал: «Just Do It». Конечно, бренд наполнил слова другим смыслом — волей к победе. Благодаря этому она стала близкой как всей нации, так и каждому сердцу в частности.
Бренд: McDonald’s
Кампания: «You Deserve A Break Today», 1971 г.
Агентство: Needham, Harper & Steers
Не сомневайтесь, летом 2014 года на Каннском фестивале были вручены все награды. Их получали различные рекламные агентства, компании и бренды, которые сделали нечто выдающееся за год. Например, телевизионный ролик или социальный кейс. Но была и одна специальная премия. Ее удостоился получить исполнительный директор сети ресторанов McDonald’s за «самую последовательную рекламную стратегию». И это действительно так.
Вся история началась в 1971 году. Агентство Needham, Harper & Steers предложило стратегию «You deserve a break today», которую в McDonald’s одобрили и продолжают следовать ей до сих пор в том или ином виде. Стоит приглядеться, и вы заметите: все последующие слоганы и концепции являются спланированным продолжением большой идеи, заложенной в 1971 г. В основе каждой рекламы бренда лежат неподдельные чувства и эмоции, и с этим трудно спорить.
Как много вы знаете о меню в McDonald’s? Там есть гамбургеры и чизбургеры, бигмаки и наггетсы, роллы и кола, картошка фри и соусы к ней. Нас научили этому джинглы и ролики, мы заслуживаем перерыв. Как много вы знаете о меню из закусочной через дорогу? Ответ очевиден.
Бренд: Debeers
Кампания: «A Diamond Is Forever», 1948 г.
Агентство: N. W. Ayer & Son
Сложно найти более поэтичный жанр, чем реклама бриллиантов. Писательнице Аните Лус принадлежат знаменитые строки: «Я на самом деле считаю, что американские джентльмены — лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев, бриллианты и сапфировые браслеты вечны». Это было напечатано в 1925 году в ее книге «Джентльмены предпочитают блондинок».
А позднее, в 1948 году агентство N.W. Ayer & Son вдохновилось этими словами, чтобы создать провокационный и потрясающий слоган, который работает вот уже 70 лет: «A diamond is forever». Ничего не меняется. Бриллианты навсегда.
N.W. Ayer & Son не стали рекламировать бренд, они одними из первых решили рекламировать эмоции. Весь их стиль и все их идеи давно разобраны на цитаты. Если изображено кольцо — то «Снимает головную боль с 1888 года», если серьги — то «С начала времен мужчины использовали два камня, чтобы разжечь пламя», если колье — то «Подумай об этом. Развод стоит дороже». И главное — «Дыши, дорогая, дыши» на неизменно черном фоне.
Бренд: Absolut Vodka
Кампания: «The Absolut Bottle», 1981 г.
Агентство: TBWA
Бренд Absolut Vodka существует уже давно — еще с XIX века, но настоящую славу ему принесло сотрудничество с известным рекламным агентством TBWA. В начале 80-х Absolut решился выйти на международный рынок. И начал с шагов в правильном направлении.
Представители агентства разработали креативы, в которых обыгрывались формы и силуэт «аптечной» бутылки. Из нее сделали настоящий шедевр! Сначала креативов и постеров было всего несколько. Сегодня же их тысячи, и сама форма бутылки стала предметом для творческого вдохновения: ее силуэт находят в необычных предметах, тени или отражении, ее расписывают под хохлому, гжель и т. д. Эта реклама считается одной из самых знаковых в мире. Практически все рекламные плакаты с бутылкой Absolut считаются эталоном креативности и хорошего вкуса. От концепции принтов в Absolut почти никогда не отходят.
Бренд: Miller Lite
Кампания: «Tastes Great, Less Filling», 1974 г.
Агентство: McCann-Erickson Worldwide
В начале 70-х у нового продукта Miller — светлого и легкого Miller Lite — были настоящие проблемы: его не воспринимали всерьез. Особенно та аудитория, на которую делали ставку производители, — настоящие мужчины, уставшие от более крепких темных напитков. Непростая задача, напоминающая «женские» Marlboro с фильтром и легендарного ковбоя.
Но у агентства McCann, к которому Miller обратились за помощью, нашелся другой, не менее эффективный выход из ситуации. Свое выражение он нашел в слогане «Больше вкуса, меньше градусов». Эту магическую фразу без конца твердили по телевидению и радио «брутальные» знаменитости — рок-музыканты, певцы, футболисты, спортсмены, актеры, телеведущие и шоумены. И всегда — непременно мужчины. Благодаря этому в 1974 году Miller Lite удалось закрепиться в сознании своей целевой аудитории и сформировать новую товарную категорию, которой до этого не существовало.
Бренд: Clairol
Кампания: «Does She. Or Doesn’t She?», 1957 г.
Агентство: Foote, Cone & Belding
К концу 50-х годов рынок краски для волос будоражило. Если до этого ей пользовалась одна из 15 опрошенных женщин, новое соотношение перешло на 1 к 2. Рыночная конкуренция сильно возросла.
Теряя бюджеты, марка Clairol была готова рискнуть, и в поисках спасения она обратилась к команде Foote, Cone & Belding. Рекламная кампания впервые строилась на вопросах и догадках: «А она красит… или нет?». Маркетологи агентства нашли самый точный инсайт: наверняка знает только ее парикмахер, и больше никто. Все это было направлено лишь на то, чтобы подчеркнуть натуральность цвета волос с Clairol. Выбрав эту стратегию для печатной рекламы, играя на чувствах своих потребителей и размещая материалы в самых топовых на тот момент женских журналах, бренд сумел выбраться на первое место в своей товарной категории, обеспечив себе безбедное существование.
Бренд: Avis
Кампания: «We Try Harder», 1963 г.
Агентство: Doyle Dane Bernbach
В начале 60-х годов лидером на американском рынке проката легковых автомобилей была компания Hertz. Вслед за ней с большим отрывом шла компания Avis, которая очень хотела этот отрыв сократить и поэтому обратилась в рекламное агентство DDB. Бернбах, уже упоминавшийся в нашем рейтинге с РК для Volkswagen, не стал выдумывать сказочные преимущества, а просто разработал слоган: «Когда вы № 2, вы стараетесь больше». Этот рекламный ход за год позволил увеличить долю Avis на 28%.
«В следующий раз езжайте с нами. Очередь у нашей стойки короче», — призналась компания, и по мановению волшебной палочки стала набивать карманы деньгами. Позднее рекламщики назовут этот прием позиционированием относительно лидера.
Финальным аккордом, который позволил Avis по сегодняшний день оставаться крупнейшим сервисом по прокату авто, был придуманный Бернбахом девиз. Он звучит поэтично и легко: «Мы стараемся больше».