Рынок акций вид конкуренции
Основные виды конкурентов
Работа в условиях рынка закономерно связана с понятием конкурентов и конкуренции, борьбы за клиентов. Попытки избежать конкуренции обычно успеха не имеют. Разобраться, какие конкуренты могут оказывать влияние на тот или иной бизнес, и выработать эффективную стратегию работы с ними вполне возможно.
Какие они?
Специалисты используют ряд категорий, по которым конкурентов разделяют на группы и оценивают. Обычно они связаны с уровнем конкуренции, степенью влияния на бизнес.
Прямые и косвенные
Определение прямой конкуренции говорит само за себя. Прямой конкурент наиболее неблагоприятно влияет на бизнес, поскольку у него с фирмой одинаковые:
Прямые конкуренты, уже прочно занявшие позиции на рынке, — это сформировавшаяся деловая репутация, круг постоянных потребителей, которые менять налаженные деловые связи ради новых продавцов сразу не готовы.
Пример. Фирма работает в сфере продаж обуви. Её прямые конкуренты:
Каждый из них может отвлечь потенциального покупателя выгодными условиями: интернет-магазин предложит недорогую или бесплатную доставку, рыночные цены обычно ниже, поскольку нет необходимости оплачивать аренду помещения, аналогичный магазин способен привлечь гибкой ценовой политикой (скидки), оптовый склад предлагает обувь в розницу по оптовым (или сопоставимым с ними) ценам.
Косвенная конкуренция
Здесь совпадают потребители и рынок сбыта, а продукция им предлагается другая. При этом косвенные конкуренты убеждают потребителей, что их предложение с успехом может заменить уже существующий товар или услугу. Привлекают они чаще всего более низкой ценой, качественно сопоставимыми с более дорогими предложениями услугами, товарами либо делают акцент на долговечности их товара, по сравнению с товаром конкурентов.
Примеры. Одна фирма торгует спичками в коробках, а другая — бытовыми кухонными зажигалками; телевидение конкурирует с интернетом, производители бумажных книг с производителями электронной книжной продукции и т.д. Несмотря на то что конкуренция косвенная, на сбыт, а далее и на прибыль влияние будет значительным.
Определенные виды конкуренции и конкурентов с первого взгляда таковыми не являются и влияния на бизнес не оказывают. Однако это не совсем так.
Неявная конкуренция
Лучше всего видна на примере. На первый взгляд магазины быттехники и ювелирных изделий конкурентами не являются. Однако в период новогодних праздников, когда наступает «подарочный бум», они превращаются в конкурентов. Здесь выбор будут делать потребители, располагающие определенной суммой денег: между новой стиральной машиной и ювелирным украшением в подарок.
Потенциальная конкуренция
Выявлять и анализировать таких конкурентов наиболее сложно, но необходимо. Потенциальные конкуренты – явление неоднородное. Пример: фирмы, которые хотят выйти на тот же рынок с аналогичными товарами; разрабатывают новое, улучшенное программное обеспечение (по сравнению с выпускаемым данной фирмой).
Товарная конкуренция
Этот вид конкуренции может в определенный момент превратиться в сотрудничество. Конкуренция на уровне товара самая «безобидная», поскольку разными фирмами выпускается схожий продукт, но ориентированный на разные группы потребителей.
Пример: производители декоративной косметики повседневного спроса и производители профессиональной косметики.
Как их распознать?
В первую очередь работа будет направлена на определение прямых и косвенных конкурентов, как наиболее значимых. Информацию о ключевых конкурентах собирают поэтапно.
Первый этап предполагает определение возможно большего числа конкурирующих фирм и сбор информации о них. Далее на основании данных делается вывод о том, какие из конкурентов являются ключевыми. Наконец, необходимо разработать стратегию взаимодействия с ними и следовать ей с целью минимизировать возможные потери прибыли. Качественный сбор информации является фундаментом успеха.
Возможностей здесь много:
Конкуренты и стратегии
Для сохранения и расширения своих позиций в условиях конкуренции выработаны определенные стратегии, модели поведения на рынке, как правило, рассчитанные на перспективу:
Мобильную стратегию иногда выделяют в отдельный вид, однако, по сути, это сопутствующая любой другой, применяемая параллельно ей, стратегия. Она заключается в оперативном отслеживании спроса, предложения, своевременном анализе ситуации и реагировании на нее. Без мобильности любая выбранная стратегия перестает приносить пользу.
Наличие конкурентов, в первую очередь прямых, является не только проблемой, но и стимулом развития компании: расширения ассортимента продукции, определения резервов для снижения цен, поиска наиболее выгодных партнеров по бизнесу, проведения оригинальных, эффективных рекламных компаний. Конкуренция требует уделять пристальное внимание кадрам, в том числе и их обучению.
Конкурентные отношения на фондовом рынке
КОНКУРЕНТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ НА ФОНДОВОМ РЫНКЕ
Конкуренция необходимый элемент рыночного механизма. Однако характер конкуренции может быть различным. В современной экономической теории различают совершенную и несовершенную внутриотраслевую конкуренцию.
Совершенная (чистая) конкуренция, возникает, если число фирм, предлагающих на рынке однородный продукт, настолько велико, а доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения данной продукции настолько мала, что никакая фирма самостоятельно не может повлиять на цену товара путем изменения объема продаж. Кроме того, действия продавцов должны быть независимыми. В этом случае для конкурирующих фирм цена является определяемым рыночными силами параметром, который не может контролироваться отдельной фирмой. Кроме того, вступление новых фирм в отрасль не должно встречать каких-либо препятствий и ограничении, т. е. вход и выход из отрасли должен быть абсолютно свободен. Не должно быть барьеров, ограничивающих мобильность ресурсов на рынке, а дифференциации товара или услуги в том, что, создавая свой субрынок, фирма обеспечивает себе определенную стабильность, устойчивый сбыт своей продукции. Поэтому дифференциация — это естественная реакция на конкурентов, т. е. естественное проявление самой конкуренции.
Для фондового рынка, как и для всякого другого рынка, характерно наличие конкурентных отношений между его участниками. А. Смит рассматривал конкуренцию как соперничество между продавцами и покупателями за наиболее выгодные условия продажи и покупки соответственно. И. Шумпетер утверждал, что с точки зрения экономического роста, — это соперничество между старым и новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации. Такого рода высказывания позволяют определить конкуренцию как соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции.
Являясь непременным условием существования рынка и реализации его функций, конкуренция может приобретать различные формы:
· внутриотраслевая конкуренция — это соперничество между фирмами, производящими и реализующими одинаковые или взаимозаменяемые товары и услуги, направленное на то, чтобы склонить потребителя к приобретению продукции именно данной фирмы;
· межотраслевая конкуренция — это соперничество между фирмами, принадлежащими различным отраслям, из-за привлекаемых ими финансовых ресурсов.
Внутриотраслевая конкуренция может вестись различными средствами. Различают конкуренцию ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция ведется путем маневрирования ценами в целях наиболее выгодного использования рыночной конъюнктуры. Основное условие успешного ведения конкурентной борьбы с помощью цен — постоянное снижение себестоимости продукции вследствие совершенствования процесса производства.
При неценовой конкуренции используются средства, не имеющие непосредственного отношения к ценам. Сюда относятся формирование уникальных свойств продукции, улучшение ее качества, повышение технической надежности. Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, но постепенно основные усилия фирмы могут переместиться в сферу реализации продукции, где определяется успех сбыта и размер прибыли. Однако основная цель производства — совершенствование продукции. При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы направлен в созидательное русло. Результатом неценовой конкуренции может стать дифференциация продукции, т. е. создание фирмой своего субрынка.
Конкуренция может быть добросовестной и недобросовестной. Добросовестная конкуренция предполагает соблюдение правовых и этических норм взаимоотношений с соперниками. Под недобросовестной конкуренцией понимается разного рода шпионаж, переманивание специалистов, подкуп работников конкурента, ложная реклама, распространение на рынке ложной информации о конкурентах.
Для рассмотрения конкурентных отношений, в которые вступает фирма, необходимо очертить границы рынка, участником которого она является.
К рынку, участником которого является фирма, относится множество товаров-заменителей ее продукции. Для определения этого множества необходимо выявить товары, которые покупатель отвергает при тщательном выборе, принимая решение о приобретении товара, но который он купил бы, если бы цена на реально приобретенный им товар оказалась незначительно выше. При этом пропорциональный рост цен на эти товары не приводит к изменению покупателем решения задачи выбора, так как в этом случае относительные цены на товары остаются неизменными.
Рассмотрение только лишь малого повышения цены, вызвано необходимостью выделить из группы товаров-заменителей только лишь близких заменителей. Однако изменение цены должно быть существенным, чтобы покупатели среагировали на него. Не существует точного определения того, каким должно быть изменение цены.
На практике определение границ рынка, к которому принадлежит фирма, по признаку взаимозаменяемости товаров по потреблению обычно оказывается приблизительным.
В качестве критерия определения товаров-заменителей может быть выбрана перекрестная эластичность спроса по цене, под которой понимается отношение процентного изменения объема спроса на один из сравниваемых товаров при условии изменении цены на другой к процентному изменению этой цены. Товары являются взаимозаменяемыми по потреблению, если перекрестная эластичность спроса между ними положительна. Чем выше положительная перекрестная эластичность спроса по цене между любой парой товаров, тем с большей легкостью покупатели заменяют один товар другим.
Из-за трудностей, связанных с угадыванием возможной реакции покупателей на изменение цены, границы рынка часто определяют либо по заявляемым производителями потребительским свойствам товаров и их функциональному назначению, либо с помощью экспертных оценок потребителей или отраслевых специалистов.
Помимо товарных границ рынка, к которому принадлежит фирма, необходимо правильно определять его географические границы. Если фирма и ее соперники продают свой товар в ограниченном географическом районе, а у потребителей нет возможности воспользоваться внешними источниками предложения этого товара, то под географическими границами рынка можно понимать границы этого района, учитывая только продажи, происходящие в этих пределах. Чаще всего географическое обособление происходит из-за транспортных и таможенных барьеров.
Часто при определении географических границ рынка исследуют динамику цен в различных регионах. Наличие значительной разницы в ценах и отсутствие взаимозависимого их изменения указывает на необходимость отдельно рассматривать рынок в каждом регионе. В случае близкой зависимости динамики цен на товар в различных регионах и минимальной разницы между этими ценами эти региональные рынки можно рассматривать как единый рынок с общими границами.
При наличии ценовой дискриминации тип покупателя может рассматриваться в качестве третьего параметра, определяющего границы рынка. В качестве ценовой дискриминации может рассматриваться продажа товара различным категориям потребителей по разным ценам, вызванная разницей в эластичности их спроса. Это отнюдь не единственная форма ценовой дискриминации, хотя и наиболее распространенная. Другая ее форма — нелинейное ценообразование, когда цена, за которую клиент покупает товар, не является прямо пропорциональной величине его покупки. Примером может быть наличие скидок в зависимости от количества приобретаемой продукции.
Существование границ рынка подразумевает наличие барьеров входа на рынок, т. е. потерь на вхождение. Если барьеры входа на рынок низки, то фирмы являющиеся его участниками, не защищены от конкуренции со стороны новых соперников, которые могут появиться на рынке в любой момент, быстро и масштабно. Если же барьеры входа на рынок высоки, то фирма может не опасаться конкуренции со стороны другой фирмы, не являющейся участником рассматриваемого рынка. Примерами затрат на вхождение являются постановления правительства, затраты на маркетинговые исследования, рекламу и т. д.
Наравне с барьерами входа на рынок существуют внутри рыночные барьеры, ограничивающие мобильность ресурсов на рынке. Например, к внутри рыночным барьерам относится часто реализуемая на практике система долгосрочных соглашений с поставщиками ресурсов, а также любые ограничения доступа к информации о состоянии рынка. На границах рынка внутри рыночные барьеры становятся барьерами входа на рынок.
При рассмотрении конкурентных отношений на российском фондовом рынке его профессиональных участников, оказывающих услуги по ценным бумагам, необходимо разделить по видам предоставляемых ими услуг, фактически сформировав из этих фирм отрасли. Федеральный Закон №39″ФЗ от 01.01.01 г. «О рынке ценных бумаг» ввел в России классификацию профессиональных участников фондового рынка. Во второй главе этого закона указаны семь видов профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг:
· деятельность по управлению ценными бумагами;
· деятельность по определению взаимных обязательств (клиринг);
· деятельность по ведению реестра владельцев ценных бумаг;
· деятельность по организации торговли на рынке ценных бумаг.
Учитывая особую важность информационных услуг на фондовом рынке, к уже перечисленным семи видам деятельности необходимо добавить еще один — информационную деятельность.
Федеральный закон «О рынке ценных бумаг» не выделяет предоставление информационных услуг в качестве самостоятельного вида деятельности на рынке ценных бумаг, поэтому ФКЦБ России не выдает лицензий на осуществление этой деятельности. Однако в середине 1998 г. ФКЦБ России в целях повышения информационной прозрачности фондового рынка подписала с ведущими информационными агентствами России договоры о распространении ими финансовой отчетности эмитентов ценных бумаг, систематически собираемых Комиссией, а также отчетов о регистрируемых Комиссией эмиссиях ценных бумаг. За выбранными информационными агентствами закреплено право на продажу данной специализированной информации по фондовому рынку. Таким образом, косвенно ФКЦБ России признала профессиональной деятельность по предоставлению информации на фондовом рынке.
Согласно Федеральному закону «О рынке ценных бумаг» брокерской деятельностью признается совершение гражданско-правовых сделок с ценными бумагами в качестве поверенного или комиссионера. Дилерской деятельностью признается совершение сделок купли/продажи ценных бумаг от своего имени и за свой счет. В отличие от брокера, который лишь частично принимает на себя риски выполнения участниками операций с ценными бумагами своих обязательств, дилер полностью берет на себя эти риски. Деятельностью по управлению ценными бумагами признается осуществление от своего имени и за вознаграждение доверительного управления ценными бумагами и денежными ресурсами.
Услуги брокера, дилера и управляющего ценными бумагами являются взаимозаменяемыми по потреблению. Инвестор может предпочесть один из этих видов услуг по ценным бумагам другим, если посчитает, что он готов за разницу в их оплате либо принять на себя дополнительные риски, либо частично снять с себя риски по ценным бумагам.
Брокерская, дилерская деятельность и деятельность по управлению ценными бумагами обычно совмещаются профессиональными участниками фондового рынка, так как рассмотренные виды услуг взаимозаменяемы с точки зрения их производства. Не существует технологических барьеров переключения производственных мощностей с производства одного вида услуг на другой. Как показывает практика, в состав фирмы-участника рынка, занимающегося любым из трех рассмотренных видов деятельности, обязательно входят подразделения, осуществляющие как торги и расчеты по ценным бумагам, а также аналитические исследования. Если при предоставлении услуг брокера или дилера профессиональный участник уделяет больше внимания обеспечению процесса торговли и расчетов по ценными бумагами, то при предоставлении услуг управляющего ценными бумагами — обеспечению процесса анализа и прогноза динамики стоимости ценных бумаг. Несмотря на то, что Федеральным законом «О рынке ценных бумаг клиринг определен как самостоятельный вид деятельности, а постановлением ФКЦБ России № 44 от 01.01.01 г. утверждено Временное положение о клиринговой деятельности на рынке ценных бумаг в РФ, определяющее требования к клиринговой деятельности и порядок ее государственного регулирования, ФКЦБ России пока не выдано ни одной лицензии на осуществление именно клиринговой деятельности. Для этого необходимо принятие специального Положения о лицензировании соответствующей деятельности. В настоящее время деятельностью по определению взаимных обязательств на российском фондовом рынке занимаются депозитарии, имеющие договора с организаторами торгов на рынке ценных бумаг. Этот вид деятельности является сопутствующим, поэтому невозможно выделить соответствующую ему отдельную отрасль.
Конкурентные отношения между профессиональными участниками российского фондового рынка необходимо рассматривать в рамках следующих отраслей:
· участники торгов по ценным бумагам;
· организаторы торгов по ценным бумагам;
· агентства информации о рынке ценных бумаг.
Клиентами участников торгов по ценным бумагам являются население, иностранные инвесторы и институциональные инвесторы, к которым относятся коммерческие банки, страховые компании, паевые инвестиционные фонды, негосударственные пенсионные фонды и фирмы, желающие задействовать временно свободные денежные ресурсы. Конкуренция между участниками торгов по ценным бумагам заключается в способности каждого из них склонить инвесторов воспользоваться услугами именно этого участника.
Географические границы рынка услуг участников торгов по ценным бумагам совпадают с границами региона, со страновыми границами либо полностью отсутствуют. Часто именно по этому признаку различают мелкие, средние и крупные фирмы. Наличие региональных границ характерно только для стран со слаборазвитым фондовым рынком. Национальные границы также постепенно стираются, в результате растущей глобализации фондового рынка.
В качестве основных барьеров входа на рынок услуг участников торгов по ценным бумагам, устанавливаемых ФКЦБ России, можно выделить лимиты на количество сертифицированных специалистов в штате фирмы и размер собственного капитала фирмы.
Можно выделить четыре группы параметров услуг участников торгов по ценным бумагам, определяющих предпочтения их потребителей при выборе фирмы-исполнителя:
· риск неоказания в полном объеме.
Под ценовыми параметрами услуг участника торгов по ценным бумагам понимаются вид базовой суммы для определения размера комиссионного вознаграждения (при брокерском или дилерском обслуживании — это сумма сделки, оборот за торговую сессию или больший период;
при управлении ценными бумагами — это изменение цены портфеля ценных бумаг за период) и методика определения комиссионного вознаграждения в зависимости от размера базовой суммы.
К параметрам, определяющим удобство для клиентов услуг участника торгов по ценным бумагам, относятся широта спектра ценных бумаг, операции с которыми он проводит (для всех видов услуг); период, за который необходимо подать заявку на покупку/продажу ценных бумаг и минимальный размер заявки (если участник торгов осуществляет брокерское или дилерское обслуживание); минимальный и предельный срок договора и минимальные размеры первоначального и последующего вкладов (при управлении ценными бумагами).
Существующая на российском фондовом рынке дифференциация услуг участников торгов по ценным бумагам по профессионализму их оказания может быть проиллюстрирована с помощью рассчитываемого информационным агентством «АК&М» рейтинга профессионализма фирм-участников торгов по ценным бумагам, динамика которого приведена в табл. 2.1. Рейтинг составляется на базе проводимого агентством опроса как клиентов участников торгов по ценным бумагам, так и фирм-конкурентов. Данный рейтинг показывает, что отношение клиентов к услугам различных фирм по критерию профессионализма их оказания меняется ежеквартально. Однако услуги двух фирм: Тройка Диалог и Брансвик Варбург неизменно на протяжении двух лет превосходят по этому критерию услуги других участников торгов по ценным бумагам.
Приведенный рейтинг показывает усредненное отношение к услугам участников торгов по ценным бумагам по критерию профессионализма всех групп инвесторов. Однако это отношение не всегда бывает однородным.
В качестве критерия профессионализма оказания услуг мелким инвесторам, являющимся пайщиками управляемых участниками торгов по ценным бумагам паевых инвестиционных фондов, можно выделить относительное изменение цены пая на текущую дату по сравнению с ценой на базовую дату.
Риск неоказания участником торгов по ценным бумагам предлагаемых им услуг в полном объеме — это неопределенность в отношении выполнения принимаемых этой фирмой на себя обязательств, что может повлечь за собой частичную или полную потерю клиентом денежных ресурсов, инвестированных в ценные бумаги. К рискам неоказания фирмой предлагаемых ею клиентам услуг относятся вероятность ее разорения и вероятность использования привлекаемых для инвестирования в ценные бумаги денежных ресурсов в целях самой фирмы, не совпадающих интересами клиентов и без их согласия.
Как начинающему предпринимателю проанализировать конкурентную среду
В начале бизнеса важно понимать, как развивается рынок и какие сейчас потребности аудитории. Правильный анализ ситуации поможет выбрать эффективную стратегию развития. Рассказываем, как бизнесу на старте провести анализ рынка, конкурентов и оценить аудиторию
Маркетологи Тинькофф Бизнеса
Бизнесу на старте и в процессе роста важно понимать особенности ситуации на рынке и потребности аудитории, чтобы правильно выбрать стратегию развития. Для этого есть несколько инструментов: анализ конкурентов, оценка аудитории, анализ рынка. Результаты проведенной работы станут навигационной картой для бизнеса, от которой можно будет отталкиваться в принятии решений. Это увеличит шанс, что продукт станет востребованным.
Кому и зачем нужен анализ конкурентной среды
Анализ конкурентов показывает, кто, за сколько, кому, с помощью чего продает товар или услугу. Он может быть краткосрочным и быстрым — например, когда нужно быстро запустить продукт, либо глубоким и масштабным — если речь идет об инновационном продукте или выходе на абсолютно новый рынок.
Главная цель — собрать данные о состоянии рынка, особенностях ниши, конкурентах, их сильных и слабых сторонах.
Вот когда стоит проводить конкурентный анализ:
Перед открытием бизнеса. Анализ позволяет четко увидеть нишу, в которой компания планирует работать, определить ассортиментную матрицу, сформировать ценовую политику и определить географию.
Для удержания положения на рынке. Результаты анализа помогут понять, как удержать на нем свою долю. Для этого нужно всегда знать, куда рынок движется, как меняются пристрастия аудитории.
Масштабирование бизнеса. Результаты анализа нужны, чтобы увидеть пути развития, расширить продажи, изменить продуктовую линейку. Нужно смотреть, что делают конкуренты, искать не в целом свою нишу, а дополнительные возможности для роста.
Во всех трех случаях конкурентный анализ могут проводить специализированные маркетинговые агентства: все зависит от масштаба бизнеса и задач компании. Полноценный анализ конкурентов — это большая работа, которая требует много времени и специальных знаний. Но малый бизнес перед стартом может проанализировать рынок самостоятельно: для этого можно использовать те же методы сбора информации, только в малом масштабе.
Как самостоятельно провести сравнительный анализ конкурентов — рассказываем по шагам в этой статье.
Бесплатно зарегистрируем бизнес в Тинькофф
Собрать информацию о рынке и конкурентах
Тут есть несколько важных фаз.
Поиск в интернете. Можно сначала выяснить, какие сейчас есть тренды в нужной категории товаров.
Для поиска подойдет «Яндекс.Вордстат» или Google Trends. Это сервисы, которые собирают базу запросов пользователей в интернете. Вы можете ввести название сферы или примерные запросы и узнать, что люди ищут в поисковиках по этой теме.
Задача — выяснить, что сейчас интересно аудитории: все хотят правильно питаться, бизнес переходит в онлайн или еще. Какой тренд преобладает — зависит от категории товара или услуги, которую бизнес планирует продавать.
Объясним на примере, как выявить тренд.
Мы собираемся продавать шоколадные батончики с чиа. Смотрим на спрос в интернете: в поисковой строке в «Вордстате» набираем «шоколадные батончики с чиа». Видим, что запросов нет. Делаем вывод, что спрос на такие батончики пока не сформирован. Что с этой информацией делать дальше?
Это решают маркетолог и собственник после анализа результатов. Тут возможны несколько вариантов: либо мы вообще откажемся от запуска батончиков с чиа, потому что готового спроса на них нет, либо решим запустить медийную рекламную кампанию на аудиторию, которой интересна тема здоровых перекусов, чтобы среди них сформировать спрос на эти батончики.
Сформировать спрос трудно, но зато у бизнеса в этой нише не будет конкурентов. Если заходить в высококонкурентную сферу, например выпускать протеиновые батончики для спортсменов, надо придумать, какие преимущества будут у ваших батончиков перед теми, которые уже есть на рынке.
Если пока спроса нет, это не означает, что бизнес запускать не надо или, наоборот, надо срочно открываться. Решения, которые предпринимаются после анализа, уже за предпринимателем и зависят от его задачи, ресурсов и мышления.
Прочитать бесплатные и платные маркетинговые исследования. Еще один способ получить информацию о рынке и конкурентах — прочитать готовые исследования. Они помогут оценить фактический объем рынка сейчас, определить главных игроков и тренды. Большая компания может заказать такое исследование в агентстве под свои цели. А маленький бизнес может поискать готовое — например, на РБК или Тинькофф Дата.
Определить конкурентов. Важно собрать пул прямых, косвенных и неявных конкурентов, провести оценку конкурентов.
Прямые конкуренты — продают тот же товар или оказывают ту же услугу. Например, Coca-Cola и Pepsi.
Косвенные конкуренты — предлагают схожие продукты и закрывают одну и ту же потребность схожими способами. Например, Coca-Cola и яблочный сок.
Неявные конкуренты — предлагают разные услуги или товары, закрывают разные потребности, но борются за деньги одних и тех же потребителей.
Пример посложнее. Человек получает отпускные деньги и думает, как их потратить: поехать в отпуск или сделать ремонт на кухне. Турагентство и магазин кухонь будут тут неявными конкурентами.
Тут побеждает тот, кто лучше сформировал потребность: увидев классную рекламу путешествия, человек может решить пока отложить ремонт и выбрать отдых у моря.
Вносить в анализ косвенных и неявных конкурентов можно, когда бизнес работает давно и ищет возможности развивать продуктовую линейку и расти.
В онлайн-образовании можно сравнивать один онлайн-курс с другим онлайн-курсом на ту же тему, но это не даст полной картины. В этой нише есть барьер для входа — цена: чем дешевле, тем больше спрос. Поэтому в таком анализе нельзя не учитывать «Ютуб», где есть много бесплатных видео с образовательным контентом.
Платный онлайн-курс и видео на «Ютубе» — косвенные конкуренты. За исключением цены, «Ютуб» проигрывает курсам по многим параметрам: не структурирован материал, нет фидбэка преподавателя, нет методики и трека обучения. Следовательно, в рекламе дешевых курсов, которые явно конкурируют с бесплатными видео, можно делать акцент на эти преимущества.
Если речь про товары повседневного спроса — продуктовый магазин, ремонт обуви или бытовая химия, — можно ограничиться только прямыми конкурентами.
В этой нише важнее география и шаговая доступность покупателя. Поэтому, если у вас продуктовый магазин в жилом районе, сравнивать его стоит с такими же магазинами, которые находятся рядом, а не с огромными сетевыми гипермаркетами за городом.
Собрать пул конкурентов. После того как мы определились, кто наши конкуренты, надо собрать конкретный список компаний. Это можно сделать с помощью справочников в интернете, по рейтингам и отзывам в «Яндексе» и «Гугле».
Собрать информацию о продукте и конкурентах. Какую именно информацию собирать, зависит от глубины конкурентного анализа и маркетингового подхода. Для простоты можно опираться на модель 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence. Это семь ключевых параметров, по которым конкуренты могут сравнивать друг друга. Для нашей ниши с батончиками это будут:
Что именно будет в каждом P, зависит от сферы бизнеса. Главное — принцип, по каким именно параметрам собирать информацию. Она понадобится для составления сравнительных таблиц и для анализа полученных данных.
Сравнить конкурентов в онлайне
Если у конкурентов вашей ниши есть сайт и продвижение в интернете, важно понять, чем они отличаются от вашего предложения, как продвигают свой товар, какой охват.
Оценить контент сайта. Тут смотрим на то, какие есть продукты у конкурента, как они описаны, какие преимущества выведены на сайте.
Оценить трафик на сайт. Это можно посмотреть на сервисах, которые оценивают трафик на сайтах, например Semrush и SimilarWeb. С их помощью мы увидим, какой объем органического и платного трафика у конкурента, источники этого трафика. Есть платные и бесплатные версии.
Опросить людей
Когда со сбором информации из открытых источников закончено, можно провести опрос потребителей. Раньше для этого надо было идти «в поля», но сейчас провести опрос можно за небольшие деньги не вставая со стула — с помощью сервисов в интернете.
Опрос покажет реальные настроения аудитории, потребности и предпочтения.
Большая компания может заказать опрос у сторонней маркетинговой компании, а небольшой бизнес может сделать это сам. Например, воспользоваться сервисами «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Testograf, Simpoll или другими. У каждого сервиса есть свои особенности, но в целом принцип работы один:
Важно опросить больше 100 человек — для этого проставьте дополнительные настройки в сервисе опросов по количеству человек. Так собранные данные будут более-менее показательными.
Еще важно правильно настроить портрет своей аудитории: географию, возраст, пол, интересы. Вряд ли домохозяйки смогут ответить по поводу специфики банков для бизнеса.
Мы хотим узнать мнение потребителей о шоколадных батончиках, поэтому, вероятно, лучше спросить:
Вариантов вопросов множество — при составлении достаточно руководствоваться здравым смыслом. Что именно спрашивать: отношение к цене, узнаваемость брендов, в каких ситуациях потребитель совершает покупку чаще всего — зависит от специфики бизнеса и целей опроса.
Испытать товар или услугу конкурента на себе
Не весь бизнес еще ушел в онлайн, и существует много товаров и услуг, точные цены которых на сайте узнать не получится. Например, точную цену автомобиля у разных дилеров, стоимость кухонного гарнитура или все тарифы и комиссии банковского обслуживания можно узнать, только проведя тайную закупку.
Тайная закупка поможет понять:
Чтобы провести тайную закупку, можно пойти к конкурентам самому либо нанять профессионального тайного покупателя.
Важно придумать правдоподобную легенду: например, вы пришли в салон красоты на стрижку, в офисе застройщика выбираете себе квартиру для молодой семьи с тремя детьми или оформляете онлайн-заявку на кредит. В любом случае вы ведете себя как обычный покупатель, наблюдаете и задаете дополнительные вопросы о том, что именно хотите выяснить.
Собрать информацию в сравнительные таблицы и проанализировать
Всю информацию, которую мы собираем в онлайне и офлайне по конкурентам и их продуктам, нужно внести в сравнительные таблицы. Это могут быть таблицы в «Экселе» или целый дашборд со всеми нюансами — как вам удобнее. Подойдут такие сервисы: «Гугл-таблицы», Notion или Miro.
Как и по каким критериям будут сформированы таблицы, решать вам. Все зависит от того, какие именно параметры конкурентов вы будете анализировать.
Теперь надо сравнить наш бизнес с конкурентами по сильными и слабым сторонам. Давайте сразу на примере наших батончиков.
Выделяем прямых и косвенных конкурентов:
Сравниваем, какие общие характеристики у прямых конкурентов — то, что есть у всех, кого мы добавили в таблицу:
Собираем все из материалов, которыми конкурент касается аудитории:
Сводим информацию в подробную таблицу — добавляем туда важные для нас параметры:
| Батончик | Начинка | Глазурь | Позиционирование | Цена | Где купить |
|---|---|---|---|---|---|
| Марс | печенье | шоколад | передохнуть | 70 | магазины у дома, гипермаркеты |
| Сникерс | орехи и карамель | шоколад | заряд энергии | 70 | магазины у дома, гипермаркеты |
Когда все данные собраны в одном месте, надо их проанализировать и сделать выводы. Подумайте, как полученная информация коррелирует с вашим продуктом и идеями по продвижению. Для этого надо задать себе ряд вопросов, например:
Попробуем ответить на эти вопросы на примере рынка батончиков.
Анализ показал, что рынок явно насыщен предложением: конкурентов много, они предлагают разные продукты, которые пользуются спросом. С одной стороны, это означает, что на рынке высокая конкуренция, с другой — что батончики это популярный товар, который часто и много покупают.
На рынке больше сладких и вредных батончиков с шоколадом и кондитерской начинкой: печенье, карамель, кокос. Такие батончики люди всегда охотно покупают, потому что это быстрый, сладкий, вкусный перекус. При этом сейчас есть тренд на здоровое питание и полезные батончики тоже пользуются популярностью, но у них уже другая целевая аудитория с другими ценностями.
Если мы хотим продавать здоровые батончики и позиционировать их как полезные, то стоит сравнивать нашу продуктовую линейку с конкурентами в этой нише, а не со «Сникерсом» или «Марсом». Как наши батончики будут смотреться на фоне батончиков «Байт»? Сможем ли мы сделать их привлекательнее по цене и упаковке? Чем они будут отличаться по позиционированию? Какое будет УТП?
В ответах на эти вопросы и размышлениях о сильных и слабых сторонах конкурентов можно найти конкретные идеи и решения по улучшению своего продукта или маркетинговой стратегии его продвижения.
Что делать с результатами анализа
Когда все данные собраны и проанализированы, наступает момент здравого смысла. Собственник, руководитель и маркетолог принимают решение о дальнейших действиях: изменения в рекламной кампании, запуск нового продукта, корректировка ценовой политики или еще.
Например, сравнив УТП конкурентов и поняв их сильные и слабые стороны, можно создать собственное сильное УТП, запустить продукт или, наоборот, отказаться от запуска, поменять рекламную кампанию или построить новую маркетинговую стратегию.
Анализ рынка конкурентов нужно делать регулярно, как гигиеническую процедуру в маркетинге: раз в квартал или как минимум раз в год, чтобы не отстать от рынка.