Разработка сценария промо акции
Маркетинговые акции: полный список идей для любого бизнеса
Как часто, смотря на ценник крема со скидкой вы думаете: «Продавец накрутил цену, чтобы сделать заманчивую скидку и повысить продажи»? Да, так работает «маркетинг в лоб». Давайте разберемся, как повысить продажи компании с помощью грамотных и честных маркетинговых акций, а также завоевать любовь клиента?
Стандартный путь клиента строится по системе «проблема, поиск, решение» (см. лестница Ханта). Однако, в жизни все намного сложнее. Клиент может забыть, что ему нужен товар, передумать покупать его сейчас, выбрать аналог, отвлечься и т.д.
На помощь приходят полезные инструменты и среди них маркетинговые акции. Они направлены на то, чтобы влиять на путь покупателя на любом этапе его осведомленности о товаре. Маркетинговые акции приносят результат за счёт создания дополнительной мотивации к покупке, что на определенное время увеличивает покупательскую способность целевой аудитории.
Дополнительная мотивация клиента создается при помощи акции. Выделяют следующие виды мотивации к участию в акции:
1. Ценовая мотивация — скидки, 1+1=3 (аналог скидки 30%)
2. Продуктовая мотивация — бесплатные образцы
3. Эмоциональная мотивация — выигрыш или участие в мероприятии
Не рекомендую скидки — реакция конкурентов на снижение цены, потеря прибыли
Привыкание к низкой цене и приобретение товара только по ней
Те, кто ищет скидки чаще склонны к негативу и недовольству + отсутствие лояльности
Бесплатное воспринимается лучше, чем возможность возможность сэкономить
Недоверие к скидкам в целом
Однако, скидки можно использовать для горячих покупателей как косвенная мотивация к покупке: бонусы, бесплатная доставка от 5 000 руб., вернем деньги с первой покупки
Не рекомендую скидки — снижает ценность товара; если товар не нужен, то и скидка не важна; даже со скидкой это трата денег, а пользователь и не планировал ничего покупать, т.е. ценовая мотивация крайне низкая
Однако, скидки можно использовать для теплых покупателей, как и для горячих, не на этапах привлечения, а на последующем этапе взаимодействия
Скидка является мощным стимулом купить — поддержание лояльности и верности вашему бренду
Отличный повод напомнить о вас
Важно указать причину скидки: поощрение тех, кто быстро принимает решение / незначительное повреждение товара / специальная распродажа для лучших клиентов / сезонная распродажа / праздник
Разберем их вместе.
Продуктовая мотивация — возможность получить дополнительный товар бесплатно, а эмоциональная — это участие в чем-то значимом, возможность стать победителем
Люди любят подарки. Цель продавца, который дарит подарки: повысить ценность предложения и вызвать положительные эмоции (тк. 80% решений принимаются на эмоциях).
Исследования показывают, что люди больше любят подарки и чаще их выбирают, нежели скидки.
Маркетинговые акции — это важная часть бизнеса, поэтому подходит к ним следует системно. Начните с определению ключевой цели: извлечение прибыли (переманивание доли рынка у конкурентов, стимулирование повторных продаж, распродажа плохого товара, увеличение среднего чека). Далее ответьте на следующие вопросы:
1. Чего вы хотите добиться от проведения акций?
2. На какой тип покупателей должна быть нацелена акция?
3. На каком этапе пути клиента, какие акции нужно применить, чтобы достичь цели?
4. На какие сегменты целевой аудитории будет нацелена каждая акция?
Организация и проведение промо-акций
Промо-акции любого формата уже давно являются важным инструментом работы сотрудников коммерческого отдела фармацевтических компаний. К сожалению, немало руководителей компаний отмечают дороговизну и неочевидную эффективность промо-мероприятий. Данный раздел призван помочь организовать и провести именно ту акцию, которая будет максимально соответствовать задачам регионального менеджера по его территории, а также поможет спрогнозировать и оценить результативность мероприятия.
Прежде чем приступить к подготовке промо-акции, необходимо ответить на основные вопросы:
— Зачем мы проводим промо-акцию?
— Какова вероятность достижения поставленных целей?
— Не можем ли мы достичь тех же результатов менее затратным путем?
— Какими будут последствия нашей акции?
— Каковы риски ее несостоятельности?
Ответить на эти вопросы необходимо, поскольку промо-акция может стать либо очень эффективным инструментом стимулирования сбыта, либо напрасно потраченными ресурсами, причем как финансовыми, так и временными и человеческими.
Под промо-акцией понимают комплекс мероприятий, проводимых компанией на определенной территории в течение ограниченного периода времени для достижения поставленных компанией целей и задач. С точки зрения организации — промо-акция всегда многоплановый и интегрированный процесс. Как правило, ее действие направлено на потребителя и/или продавца. Однако не бывает так, что, проводя промо-акцию, направленную на конечного потребителя, мы не затрагиваем интересы врачей, провизоров, дистрибьюторов, конкурентов и других субъектов микро-маркетинговой среды. Равно как, планируя стимулирование продаж в определенной аптечной сети, мы обязаны понимать и учитывать изменения, которые будут происходить на рынке покупательского спроса, а также реакцию других партнеров и конкурентов.
I. Цели и задачи промо-акции
Любая промо-акция должна способствовать достижению двух целей — качественной и количественной. Количественная цель промо-акции всегда одна — увеличение объема продаж. А вот качественных может быть много, т. к. через увеличение объема продаж компания решает одну или несколько задач, наиболее распространенными из которых являются:
— освоение нового сегмента рынка (новой территории или новой целевой аудитории);
— увеличение рыночной доли компании;
— вывод нового препарата на рынок;
— стимулирование покупательской активности в мертвый сезон;
— распродажа складских запасов;
— подавление активности прямых конкурентов;
— повышение информированности пациентов о препарате;
— обучение продавцов препарату, и т. д.
II. Основные элементы промо-акции, направленной на конечного потребителя
Акции, направленные на конечного потребителя, целесообразны для группы безрецептурных препаратов, причем чаще всего косметического или профилактического действия, БАДов и парафармацевтики. Продажи препаратов рецептурной группы стимулируются акциями для врачей и провизоров.
Информирование
Первое и самое важное для планируемой промо-акции — о ней должны знать. Чем больший процент целевой аудитории узнает как можно раньше о промо-акции и выгодах, которые она предоставляет, тем больший процент прироста продаж мы вправе ожидать. Выбор канала коммуникации будет напрямую зависеть от группы препарата и от размера целевой аудитории. Широкая аудитория потребителей безрецептурной группы потребует массовой рекламы. Для продвижения рецептурных препаратов фирма будет использовать в качестве каналов коммуникаций соответствующие специализированные издания.
Значительное внимание должно быть уделено печатным материалам (буклетам, брошюрам, листовкам, флаерам и пр.), в частности POS-материалам. Спектр функций печатных материалов очень широк — от информирования до обучения. Необходимо четко определить, каких результатов вы ждете от применения такого рекламного носителя — этим будет определяться его содержание, объем тиража и качество печати.
Так, для массового информирования больше всего подойдут флаеры — они должны быть привлекательны, содержать минимум информации — как правило, затрагивающей потребность потенциального покупателя, предлагающей конкретный путь ее удовлетворения (при помощи предлагаемого препарата) и информирующей о промо-акции. Задача флаеров — как минимум вызвать интерес, как максимум — сформировать желание приобрести товар. Флаеров должно быть достаточно много для повсеместного «сеяния». Лишь единичные проценты (в зависимости от категории препарата и охваченной аудитории по разным исследованиям — 1–7%), увидевших и прочитавших эти сообщения, станут покупателями. Качество флаеров не должно превышать минимальных принятых стандартов качества в компании.
Совсем иная информация требуется покупателям, пришедших именно за вашим препаратом. Интерес и желание уже сформировались — идет процесс выбора и принятия решения. В этот момент покупателю нужна четкая информация обо всех преимуществах акции, и здесь незаменима роль провизора как консультанта.
Экономический стимул
Обязательным элементом промо-акции для потребителя является экономический стимул. Стимул может быть гарантированным, например экономия средств при покупке (акция со снижением цены), больше товара за те же деньги («2+1 по цене 2»), подарок к покупке; или вероятным («Примите участие в нашей акции и получите возможность выиграть поездку в Париж»).
Гарантированный стимул предпочтительнее использовать по нескольким причинам. Во-первых, покупатель гарантированно получает выгоду при покупке, причем сразу, что повышает вероятность совершения им покупки в период акции, а также может увеличить объем покупки. Во-вторых, на гарантированную выгоду могут соблазниться покупатели аналогичного конкурентного препарата, а также те, кто ранее о покупке не думал, что, несомненно, выгодно для компании, т. к. расширяет ее клиентскую базу.
Вероятный стимул вряд ли привлечет значительное количество пользователей препарата, предлагаемого конкурентами, а тем более новых потребителей. Он скорее обратит на себя внимание тех, кто уже является пользователем. Кроме того, люди зачастую воспринимают вероятный стимул как обман, мол «Все равно приз получит кто-то из своих». В такой ситуации лучшим решением оказывается большое количество недорогих призов, розданное большому количеству потребителей, и в придачу несколько дорогих — слухи от «счастливчиков» будут активно распространяться по «сарафанному радио» и укреплять веру людей в возможность выигрыша.
Сочетание гарантированного и вероятного стимулов дает суммарно больший эффект и повышает стоимость промо-акции. Выбор стимула должен определяться тем, как соотносятся поставленные задачи с объемом имеющихся в распоряжении финансовых ресурсов.
Обучение
Обучение — еще один элемент промо-акции, направленной на потребителя, который должен обязательно присутствовать в мероприятиях по продвижению препаратов.
Культура потребления препаратов среди пользователей находится на низком уровне. Большая часть потребителей либо не читают инструкцию полностью, либо ленятся и забывают правила применения препаратов. В результате, покупаемые препараты не используются до конца, используются не так, как того требует инструкция. Это нередко сказывается на эффекте от препарата и последующих намерениях пользователя о повторной его покупке.
Очень важную роль в информировании потребителя играет провизор. Он не только подскажет, есть ли препарат, сообщит, что на этот препарат идет промо-акциея, но и грамотно преподнесет соответствующие выгоды препарата и акции покупателю. От работника первого стола в такой ситуации требуется проактивность и знание техник продажи и допродажи, ведь покупатель может постесняться спросить или уточнить, что именно он приобретет вместе с препаратом и поэтому уйти, не купив.
Всевозможные препараты и БАДы для похудения – одни из самых продаваемых средств. С другой стороны, одна из причин упущенной выгоды при продаже именно этих препаратов заключается в том, что покупатели нередко стесняются задать вопрос провизору публично. Особенно это касается женщин, когда в аптеке находятся мужчины и наоборот. Аптеки, устроенные по принципу супермаркетов, в этом плане значительно улучшили ситуацию. Во-первых, покупатель может взять препарат в руки и почитать инструкцию самостоятельно. Во-вторых, провизору в торговом зале проще подойти и аккуратно поинтересоваться, чем он может помочь, не привлекая внимание окружающих.
Кроме того, необходимо учитывать, что подавляющее число людей не любят читать инструкции — они подсознательно рассчитывают, что полученной от провизора информации вкупе с их собственной интуицией будет достаточно для понимания и использования средства. Поэтому нельзя недооценивать личность провизора, которая при достаточном профессионализме может добавить значительную ценность средству и повысить эффективность промо-акции.
III. Основные элементы промо-акции, направленной на продавца
Под продавцами мы здесь будем подразумевать всех сотрудников канала сбыта так или иначе связанных с продажами. Это медицинские представители дистрибьюторов, у которых на руках огромный перечень продвигаемых препаратов разных компаний. Мы хотим их заинтересовать в более активном продвижении наших средств. Это также провизоры и сотрудники первого стола аптек, которые реализуют ассортимент в количестве 4-5 тысяч наименований.
Любопытно, что основные элементы мероприятий по стимулированию сбыта, направленной на продавца, будут такими же, как и в случае организации промо-акций, направленных на конечного потребителя. Однако задачи и формы этих составляющих будут различаться, порой принципиально. Понимание этого факта позволяет избежать немалого числа ошибок, допускаемых при подготовке подобных проектов.
Информирование
Если вы организуете промо-акцию, продавцы (дистрибьюторы, аптечные сети и аптеки) должны об этом знать, причем заранее. Они должны подготовиться к акции — увеличить товарные запасы ваших препаратов, распродать или переоценить остатки препаратов на складе. Возможно, они захотят изменить заказ на конкурентную и сопутствующую продукцию. Им нужно выделить время на обучение вами своего торгового персонала, распространить продукцию и печатную рекламу по всей сети, поместить вашу рекламу в аптеки. Иногда фармацевтические компании из соображений конфиденциальности (чтобы конкурент не заподозрил о готовящейся акции и не предпринял ответных мер) ставят продавцов в известность в последний момент. Здесь необходимо учитывать риски финансовых (а иногда и имиджевых) потерь вследствие отсутствия нужного количества препарата и необходимой информации в сбытовой сети в момент возникновения спроса.
Носителями информации для продавцов станут ваши медицинские представители, сопровождающая товар печатная рекламная продукция, а также информационные папки, содержащие обучающую информацию для продавцов.
Обучение
Первое, с чего следует начать обучение дистрибьюторов и аптек, — это с разъяснения тех выгод, которые организация получит в результате проводимой вами промо-акции. В противном случае, велика вероятность того, что акция не будет поддержана должным образом. Почему? Да потому, что факт снижения прибыли с единицы продукции не может радовать продавца, т. к. означает, что для сохранения нормы прибыли и уровня объема продаж ему придется продать больше товара и, следовательно, больше поработать. Поэтому продавец должен знать, для чего проводится акция и что он в результате заработает. Да, возможно, ему придется продать существенно больше продукции, но легкость продажи и высокая скорость оборота, как производные от акции, обеспечат ему больше прибыли за меньший период времени.
Обучение продавцов предполагает:
— получение продавцоминформации по препаратам, которая может потребоваться покупателю (если препараты новые);
— обучение способам демонстрации выгод препаратов;
— разработку алгоритма подачи покупателю информации о промо-акции;
— поиск ответов нанаиболее часто задаваемые вопросы с вариантами ответов (в письменном виде);
— поиск аргументов против потенциальных возражений (в письменном виде).
Следует обратить внимание на наиболее распространенную ошибку: мы зачастую продаем наш товар продавцу вместо того, чтобы учить продавца продавать наш товар. Уверенность в преимуществах товара, несомненно, поможет, но ни в коем случае не заменит знания техник его продажи!
Экономический стимул
Использование обоих видов экономических стимулов уместно и при организации промо-акций, направленных на продавцов. Гарантированный экономический стимул, с точки зрения продающей организации, это, прежде всего, скидки. С точки зрения продавца — это премия за определенный объем продаж данной продукции. Вероятный экономический стимул — это конкурс (предпочтительней) или лотерея. Вероятный экономический стимул на продавцов оказывает гораздо более сильное воздействие, нежели на потребителей. Во-первых, взаимодействие происходит внутри одной организации или между несколькими организациями (в случае соревнования между аптеками сети – но это не так эффективно), что практически исключает недоверие относительно факта существования ценного приза и повышает вероятность выигрыша. Во-вторых, при четко определенных конкурсных условиях очевидна справедливость вручения выигрыша. В-третьих, если в конкурсе оцениваются достижения продавцов, то публично врученный приз будет еще и фактором признания, что для многих продавцов зачастую является не менее значимым мотиватором, чем стоимость приза.
IV. Основные элементы промо-акции, направленной на врачей
Еще один субъект промо-акции, о котором не следует забывать, это, несомненно, врач – влияющее лицо. Правда, промо-акции для врачей практически сходят на нет в последнее время, чаще превращаясь в каждодневную работу, сопровождающуюся определенным вознаграждением врачей. Информированность в данном случае трансформируется в достижение договоренности с выбранными врачами об активной рекомендации препарата. Гарантированным экономическим стимулом будет оплата – прямая (% за каждый рецепт, по которому куплен препарат) или косвенная (поездка на значимое мероприятие за счет фармкомпании), вероятный стимул, как правило, бывает неуместен. Обучение будет заключаться в презентации препаратов и расстановке акцентов для врачей, чтобы они правильно доносили информацию до пациентов.
V. Этапы промо-акции
Постановка целей промо-акции
Цели промо-акции должны быть сформулированы очень четко, то есть они должны быть конкретны, актуальны, достижимы, измеримы и спланированы во времени (длительность и сроки проведения).
Только грамотная постановка цели позволит определить критерии эффективности кампании и установить измеримые показатели. Понимание актуальности задачи и уверенность в ее достижимости абсолютно необходимы медицинским представителям, да и остальным продавцам всей цепочки сбыта для нормальной работы. Определение целей во времени позволит согласовать действия всех участников для достижения максимальной эффективности.
Разработка сценария промо-акции
Сценарий промо-акции должен обязательно включать:
— места проведения и территориальный охват;
— сценарий завершения и выхода из промо-акции;
— перечень ресурсов (человеческих, финансовых, временных), необходимых для проведения промо-акции, с оценкой их адекватности.
Первые три пункта понятны, поэтому остановимся подробнее на последних двух.
Сценарий завершения промо-акции требует четкого понимания того, какие изменения вызовет акция на рынке (если вызовет), и готовности компании к этим изменениям. Например, длительная акция крупной компании, сопровождающаяся снижением цены. Казалось бы, что проще — акция закончилась, цена опять поднялась. Реально? — Да, но только в условиях монополии, когда на рынке, кроме упомянутой компании, крупных игроков нет. А если есть? Тогда еще до начала акции необходимо ответить себе на вопрос: какой будет реакция конкурентов, как они поступят — оставят свои цены на том же уровне или, не желая терять объем продаж, вынуждены будут снизить цены? Чаще всего происходит именно так. Общее снижение цен на рынке основными конкурирующими структурами в течение относительно длительного периода времени (от 3-х месяцев) приводит к привыканию пользователей к новой, более низкой цене. «Вернуть» цену назад оказывается сложно, и удается это, как правило, лишь частично, причем первое время наблюдается падение уровня спроса. Учитывая вероятность такого развития событий, необходимо еще до начала акции ответить на вопрос: готова ли компания — с точки зрения общей прибыльности и объемов продаж — принять возможное изменение средней розничной цены на рынке? Если нет, акцию следует пересмотреть.
Выход из промо-акции — еще один, антикризисный, элемент сценария. Что если мы планировали акцию на три месяца, но вследствие неверных прогнозов или проблем с производством нам хватило препаратов или сувениров к ним лишь на месяц-два? Или мы начали акцию, а препарат «застрял» на производстве/ таможне и не поступил в аптеки? Или мы рассчитывали на один уровень прибыльности, а в процессе акции стало очевидно, что эффект не достигнут и результат будет убыточным? Необходимо заранее учесть возможные риски и предложить решения для их минимизации.
Спрогнозировать эффективность промо-акции
Чтобы спрогнозировать эффективность промо-акции, необходимо провести ряд предварительных оценок.
Оценить стоимость промо-акции, то есть все затраты, которые повлечет за собой ее проведение. Здесь маркетологам рекомендуется поработать вместе с финансистами, чтобы учесть все статьи расходов (табл.). Мы часто забываем такие «несущественные» статьи, как почтовые расходы (порой, одна из весомых статей промо-бюджета), налоги (например, 5% налог на рекламу — немалая сумма при массовом сопровождении акции), потери компании на снижении цены, стоимость увеличенных складских запасов и т. д.
Табл. Пример статей расходов на промо-акцию
Стоимость промо-акции
USD ($$‘000)
Проведение рекламных промо-акций: цели, план, правила, сроки
Промо-акция – это разновидность непрямой рекламы для повышения внимания аудитории к товарам и бренду. Помимо увеличения объёма продаж, такие мероприятия способны решать множество задач. Они помогают находить новых клиентов и выстраивать доверительные отношения со старыми, стимулируют повторные заказы.
Непрямой маркетинг действует значительно эффективнее стандартной рекламы. При грамотном подходе вы добьётесь максимально быстрой реакции пользователей, проинформируете потенциальных клиентов о своей продукции.
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Рекламные акции нужны для:
С другой стороны, непродуманная промо-акция может стать малоэффективным и даже провальным мероприятием. Поставленные задачи не будут решены, затраты не окупятся. Более того, фирма окажется в минусе (особенно если вы решили привлекать клиентов крупными скидками).
Рассчитываете на более оптимистичный результат? Тогда непременно прочтите сегодняшнюю статью. Из неё вы узнаете о выборе цели акции, формах и особенностях непрямой рекламы, правильном формировании плана и бюджета. Кроме того, мы рассмотрим все актуальные каналы информирования о запуске промо-акции и дадим проверенные советы по каждому пункту.
Определяем цель проведения акции
Сразу уточним: цели бывают краткосрочными, а также долгосрочными. К первому варианту относится получение большого количества заказчиков, увеличение объёма продаж и прибыли. Долгосрочные задачи – это появление постоянных клиентов, улучшение репутации компании. При подготовке к промо-акции важно ориентироваться не только на решение краткосрочных задач, но и на выгоду в будущем.
Среди популярных целей проведения промо-акций стоит выделить:
По законам маркетинга цель обязана быть конкретной, измеримой, амбициозной, реалистичной и ограниченной по времени. Чтобы не ошибиться с приоритетной задачей, рекомендуем предварительно провести анализ текущего состояния компании, её авторитетности и уровня продаж.
Если вы обладаете достаточными ресурсами, попробуйте решить с помощью промо-акции основную проблему. Так, фирме, у которой мало постоянных клиентов, стоит сосредоточиться на повторных продажах, выстроить систему лояльности.
Можно также пойти по пути наименьшего сопротивления – закрепить свои позиции там, где вы уже добились неплохих показателей.
Формы проведения акций
Сейчас компании используют множество видов акций. Чтобы определить, какой вариант подходит именно вам, учитывайте такие факторы:
Скидки
Это хороший способ увеличить количество заказов. Чем выше размер скидки, тем больше спрос (чтобы серьёзно увеличить поток клиентов, надо снизить ценник на 15% и выше). Вместе с тем надо понимать: несмотря на рост продаж, прибыль снизится – подумайте, насколько целесообразна такая промо-акция.
Можно выделить следующие формы скидок:
Для рынка услуг актуальна скидка на предварительное бронирование, а также первое посещение заведения. Так вы сможете перехватить клиента у конкурента. Однако для его удержания требуется высококачественное обслуживание и определённый стимул, например, выдача бонусной карты.
Важно привязывать акцию к тому или иному событию. Беспричинное снижение цены заставит аудиторию усомниться в качестве товаров.
Распродажи
По сути, это те же скидки, но с учётом сезонности – своеобразная игра с ценой и ассортиментом. При обдуманном подходе распродажи помогают сбыть залежавшиеся товары или увеличить товарооборот в несезон.
Конкурсы и викторины
Анонсировать подобные мероприятия можно с помощью email-рассылок по собранной на вашем сайте базе (используйте виджет подписки). Проводить сам конкурс удобнее всего в соцсетях. Этот формат, прежде всего, позволяет улучшить узнаваемость бренда и его имидж.
Подарок за покупку или лотерея
Это сильный мотивационный инструмент для кратковременных продаж, который поможет вам обойти даже сильных конкурентов. Кроме того, он повышает лояльность целевой аудитории.
Классическая схема лотереи подразумевает покупку определённого товара в указанном количестве и размере, регистрацию покупки для получения возможности выиграть суперприз или один из утешительных презентов. Главное – придумать максимально простые и понятные для потребителей условия, добиться жёсткого контроля и наглядной презентации результатов лотереи.
В эту категорию входят также промо-акции с мгновенным получением неизвестного сюрприза – им может стать ваш недорогой товар или продукция партнёра (в обмен на продвижение его бренда). Предприниматели часто используют схему «2+1», то есть при покупке двух товаров, третий вручается бесплатно.
Карта лояльности
Запустите акцию с раздачей дисконтных карт, которые нужны клиентам для получения выгоды в конкретном магазине.
Лучше приурочить раздачу дисконтных карт к конкретной дате или оговорить чёткие условия получения. Например, можно вручать карты участникам викторины, а также при заказе на указанную сумму и при первой покупке.
Как составить план организации рекламной акции
Какому бы формату промо-акции вы ни отдали предпочтение, алгоритм действий является одинаковым.
1. Определение цели
Дано: У косметической компании открылась торговая точка в новом месте. Нужно привлечь местных жителей и сделать их постоянными клиентами.
2. Анализ целевой аудитории
Нарисуйте портрет своего потребителя: какой у него возраст, доход, что для него важно, чем его можно заинтересовать. При дальнейшем выборе формата и условий промо-акции ориентируйтесь именно на свою аудиторию.
Так, для бренда косметики целевой аудиторией являются женщины в возрасте 21–45 лет, которым близка тема моды, красоты и здоровья. Место проживания – вблизи от торговой точки или в пределах предусмотренной доставки.
3. Выбор формата
Исходя из двух предыдущих пунктов, выберите наиболее подходящий вам вид рекламной акции.
Что мы делаем? Организуем акцию с раздачей бонусных карт.
4. Установление сроков
Определите временные рамки проведения мероприятия. Оптимальная продолжительность – 2–3 недели. В противном случае потребители привыкнут к промо-акции и будут слабо на неё реагировать.
Чтобы сделать наше предложение действительно ценным, ограничиваем срок получения бонусной карты 7 днями после открытия магазина.
5. Условия
Создайте сценарий акции и определитесь с человеком, который будет отвечать за каждый этап её проведения. Решите, какие материалы понадобятся для вашей непрямой рекламы.
В наш пример можно добавить дополнительное условие получения карты – будем выдавать её только при покупке от 1000 рублей.
6. Донесение информации до целевой аудитории
О старте промо-акции должно узнать как можно больше потенциальных клиентов.
Для информирования подойдёт таргетинг на жителей и раздача листовок в торговом центре, где расположен наш магазин, а также на улице рядом.
7. Анализ эффективности
Важно не только подводить итоги после окончания рекламной акции, но и фиксировать с дальнейшим аудитом промежуточные результаты.
Определитесь: кто, каким методами и по каким показателям будет измерять эффективность вашего промо.
Как рассчитать бюджет на акцию и окупаемость
Вычислить размер затрат можно общей суммой, как процент от совокупных продаж, а также из расчёта на единицу товара.
Стоит выделить три варианта построения бюджета промо-акции:
Заложите в бюджет расходы на подготовку рекламной акции – это, прежде всего, создание промо-материалов, оплата исполнителям. Учтите также затраты на ведение и управление проектом, расходы на коммуникацию в ходе PR-мероприятия.
Одним из наиболее затратных пунктов являются расходы на призы. Во время проведения конкурсов и вручения призов трудно рассчитать окупаемость вложений из-за ещё неточного на тот момент количества участников и с учётом достижения долгосрочных целей.
Идеальным считается вариант, когда затраты на проведения промо-акции составляют 10% от ожидаемой прибыли.
Формула расчёта рентабельности выглядит так:
Рентабельность = Дополнительная прибыль/Вложения в промо-акцию – 1.
Без акции мы продаём 10 тысяч сувениров, а с ней планируем сбыть 12 тысяч товаров. Прибыль от каждого сувенира составляет 1 500 рублей при цене подарка за покупку 300 рублей. Расходы на рекламную поддержку – 50 тысяч рублей
Дополнительные продажи: 12 тысяч – 10 тысяч = 2 тысячи товаров
Дополнительная прибыль: 2 000 x 1 500 =3 000 000 рублей
Расходы на акцию: 450 тысяч на подарки и 50 тысяч на рекламу (итого: 500 тысяч рублей)
Рентабельность: 3 000 000 / 500 000 – 1 = 5%.
Запуск рекламы промо-акции
В принципе запустить рекламную акцию нетрудно, куда сложнее добиться хорошей статистики и эффективности. Для этого обратите внимание на специфику распространения информации на выбранных каналах:
Промо-акции – неотъемлемый атрибут любого успешного бизнеса. Надеемся, что благодаря нашим рекомендациям они принесут вашей компании максимум пользы и прибыли!