Проведение акций in out
In-Out в торговле: проблемы толкования
Большинство терминов, которыми в России оперируют специалисты ритейла, заимствованы из английского языка. Как правило, при употреблении иностранных слов, давно вошедших в профессиональный обиход, разночтений не возникает, чего нельзя сказать о понятиях-новичках. Показателен в этом плане термин «In-Out».
Дословно In-Out переводится как «вход-выход». Представители ритейла применяют этот термин по отношению к товарам, которые вошли в ассортиментную матрицу торговой сети или магазина, а через непродолжительное время были выведены из нее.
Проблема в том, что войти в матрицу и выйти из нее продукт может по разным причинам. И поэтому возникают вопросы, что же на самом деле следует называть термином «ин-аут» и не является ли он просто новым названием старых явлений.
1. Товары сезонного спроса
Одно из определений термина In-Out гласит, что это товар вне регулярного ассортимента, продаваемый ограниченное время. Под это понятие подходят товары сезонного спроса, из-за чего часть специалистов стали именовать их ин-аутами.
2. Тестовые продажи
Попасть на полку к топовым ритейлерам – задача не из простых. Производителю или дистрибьютору после продолжительных переговоров могут разрешить начать тестовые продажи одного продукта или нескольких позиций. Значит, в течение нескольких месяцев эти товары должны будут показать хорошие продажи. В противном случае – после ввода в ассортимент неминуемо последует вывод неинтересных потребителю позиций из матрицы.
Вот эти два действия – in и последовавший за ним out – позволили ряду специалистов причислить тестовые продажи к ин-ауту. Однако очевидно, что при тестовых продажах цель поставщика – задержаться на полке и остаться в матрице, а не наоборот.
3. Маркетинговые акции
Ряд специалистов предлагает считать ин-аутами товары, реализуемые в ходе маркетинговой промоакции, которая направлена на ускорение их оборачиваемости (возможно, со значительной скидкой до 50%). В этом случае товар закупается в определенном объеме и после реализации этого количества автоматически выводится из ассортиментной матрицы.
Также позиции могут закупаться на определенный срок, после которого поставки прекращаются и реализуются только остатки. При этом маркетологи предлагают использовать такую схему In-Out в промоутировании сезонного ассортимента и новинок, что возвращает нас к двум вышеперечисленным пунктам.
Пожалуй, кроме товаров сезонного спроса сложно представить категорию, которую ритейлеры бы вводили в матрицу, заранее зная, что она будет выведена. Цель ритейлера и поставщиков – получить прибыль, а не устраивать чехарду на полочном пространстве. Получается, что при правильной организации закупок и торговли понятия «ин-аут» существовать не может.
Разбираемся с «Инаутами» (IN-OUTS).
Наша практика в кругах ритейла и около-ритела показывает, что назрела острая необходимость разобраться с очередным заморским косноязычием. Понятие “Ин-Аут” плотно вошло в наш обиход по причине краткости его произношения.
Наша практика в кругах ритейла и около-ритела показывает, что назрела острая необходимость разобраться с очередным заморским косноязычием. Понятие “Ин-Аут” плотно вошло в наш обиход по причине краткости его произношения. Англиские слова быстро прилипают к ленивому цифровому поколению. Для начала — перевод. В применении к торговле In-Out означает товар вне регулярного ассортимента (дословно “вошел-вышел”), продаваемый ограниченное время. Нам предстоит раскрыть полный смысл этого явления, поскольку за ним прячется целый ворох интересных проблем. Для простоты восприятия представим, что у нас есть ИП Саркисян и мы владеем ларьком возле метро, в постоянном ассортименте которого присутствует 100 СКЮ. Наш продавец и закупщик Армен самостоятельно сформировал матрицу из 100 СКЮ, имея опыт работы в оптовой торговле более 20-ти лет. Представим, что Армен обладает приемлемым уровнем знаний в закупке и продаже товара — выше среднего. Матрицу он сформировал грамотно — в пределах своего города, в котором находится ларёк (т.е. продажи и доход нас устраивают). Армен также самостоятельно делает Промо в разумных пределах методом перекладывания товаров поближе к кассе и снабжения их жёлтым ценником. Допустим, доля Промо составляет 20% оборота, и не представляет для нас проблемы в плане доходности. Всё идёт хорошо, но в какой-то момент мы перепродаём этот бизнес вместе с ларьком и Арменом другим хозяевам. Другие хозяева больше времени проводят за границей, и посещают нашего Армена регулярно от раза к разу с целью проверки и раздачи ценных указаний. Через непродолжительное время перед Арменом возникают два вопроса, сформулированные новыми хозяевами примерно следующим образом (формулировка аутентична в каждом слове), — “Нам тут говорят, что ассортимент не очень, и с такого бизнеса зарабатывать можно больше. Давай-ка ты переработай ассортимент в плане интересности и большей доходности. Через месяц покажешь.” Уже на этом этапе имеем сбой в системе, инициированный сверху. Это важно, поскольку все системные проблемы всегда идут сверху. В этом сбое 2 непобедимых фактора, носителями которых всегда являются либо владельцы бизнеса, либо топ-менеджеры.
Первый — это смещение доверия в сторону мнений таких же космонавтов, как и они сами. При вращении в этом кругу, “гениальные идеи” живут в ускоренном времени, и возможность их воплощения в жизнь всегда представляется значительно более реальной, чем есть на самом деле. Поэтому любого мало-мальского посыла от “друзей-атлантов” типа — “Вчера в Париже пил отличное вино, — че, вы его привезти не можете, что ли? Вот у меня тут у Васи есть своя дистрибьюторская компания — он за 3 дня всё привезёт” — достаточно чтобы создать проблему. Наш Армен “попал”, — ему надо найти это “классное французское вино”, поставить его на полку, и перебрать ассортимент в плане повышения доходности. Армен тратит большую часть времени на обзвон поставщиков и поиски вина. Его текущие бизнес-процессы начинают давать сбой. Поскольку Армен уже не успевает качественно спрогнозировать заказ, принять товар, разложить на полку, развесить ценники и следить за кассиром и пацаном, который помогает по мелким делам. У Армена падают продажи, растут списания (с непонятной классификацией), и падает доходность. Тем не менее, приказ есть приказ, и Армен летит на выставку во Францию за этим вином, находит его, и начинает долгую процедуру организации его доставки до ларька.
Второй фактор, который всегда бьёт вдогонку первому, — если “друзья-атланты” высказали “гениальную идею”, а в нашем бизнесе её не наблюдается, то у наших владельцев и топов возникает ощущение, что мы недорабатываем. Ведь можно лучше, больше, прибыльней и круче — прям как на “успешных примерах” наших знакомых. На этой стадии летят советы типа “Че ты этого Армена держишь, — он даже в винах не разбирается! Вот у моей жены сестра — знатная сомелье, жила во Франции 5 лет, и к тому же знает финансы, а у тебя, похоже, проблемы с доходностью. Вина можно дороже продавать”. Предположим, что наш Армен не уволен сразу на этом этапе, а имеет нелицеприятный разговор по поводу качества высокого сегмента матрицы и малой доходности. Армен теперь находится под психологическим страхом увольнения и обычные дела у него получаются ещё хуже. Но тем не менее, он привозит это вино, а также ещё парочку на всякий случай, чтобы не промахнуться. И вот тут начинается опера с “инаутами”.
Что делать нашему Армену, если его матрица продаётся хорошо вся без исключения в соответствии с конкретными категориями. Куда поставить это гребаное вино? Убрать из ларька 1 скю грузинского вина за 300 рублей и поставить новое французское за 1500? Слишком рискованно. Убрать спички, один из трёх видов хлеба или, наконец, самый относительно плохо продающийся вкус жвачки? Но за жвачку поставщик платит фиксированные деньги за размещение на кассе. Уберёшь спички — не привезут и зажигалки, — такое условие у поставщика. Убрать 1 вид хлеба — и не будут бесплатно менять чёрствый хлеб на новый каждые 2 дня, — иначе поставщику не выгодно. За что не возьмись — одно тянет другое по цепочке. Чтобы делать такие кульбиты с изменениями при одновременном анализе доходности каждого скю в динамике, Армену нужно ещё пару работников, знающих эксель, для того чтобы очень быстро пересматривать параметры всех 100 скю при изменении одного. И в конце концов, наш многострадальный Армен приходит к единственно правильному и оптимальному решению в этой ситуации — он ставит 3 скю вина сверх возможного полочного пространства. Ставит одно, которое просили, и ещё 2 похожих, на всякий случай. Ничего страшного, что они немного закрывают собой бутылки с грузинским вином, которое часто покупают (спросят, даже если не увидят, ведь оно популярное), ведь объем партии ограничен — посмотрим как продастся. Обводим эту картину маслом в рамочку и наблюдаем классическое зарождение “инаута” в нашем маленьком ларьке.
Что происходит дальше? Вино, конечно же, не продаётся, поскольку его знают и пьют только люди с доходом от 10 млн рублей в год, и в его “неповторимом вкусовом оттенке” разбираются только люди, проживающие на солнечном побережье Франции. На этом этапе включается вторая стадия проникновения “инаута” в систему. Поскольку наш Армен понимает, что с такой ценой он от этого вина не избавится — он ставит его ближе к кассе с жёлтым ценником и снижает цену до 999 рублей. Это называется “инаут” попал в Промо. Народ всё равно не понимает, зачем нужно вино по 999, если есть вино по 300, и на вкус не сильно отличается, когда заедать Дошираком. В итоге цену приходится опускать до 299 и объяснять покупателям — “Берите, берите — оно дешёвое не потому, что плохое, просто не очень известное, и привкус у него доселе не испробован в нашем заводском районе”.
Мы описали схему классического появления “инаутов”, которая работает в 90% случаев. Возможны следующие основные вариации:
Необходимо сказать, что “инаутами” не являются товары сезонного ассортимента. И путать это нельзя, поскольку в пылу борьбы с “инаутами”, можно не заметить и чисто процедурно побороть новогодние подарки или арбузы. Отключить им случайно логистические цепочки поставок например.
“Инаут” — это товар вне регулярной ассортиментной матрицы, заведённый с экспериментальными целями по разным причинам, без точного понимания на момент ввода его дальнейшей вероятности постоянного присутствия в матрице, как органичной части ценовых или ассортиментных сегментов. Говоря по-народному, товар без определённой идеологической и экономической основы. При падении качества “категорийного менеджмента”, такие товары с лёгкой руки бестолкового баера могут попадать в постоянную матрицу. Поэтому идеологическая граница между инаутом и некачественной постоянной матрицей достаточно условна. Но это уже совсем другой разговор.
Напоследок скажем, что при правильной организации торгового и закупочного дела никакого понятия “инаут” существовать не может. Это все признаки ментального блуда. Или ты знаешь, что тебе нужно для успешной торговли, или ты не знаешь, что тебе нужно. Или ты заводишь СКЮ в ассортимент, который априори постоянный, включая сезонный, или ты не заводишь его. Понятие “я попробую, и вот тогда…” — здесь совершенно неприменимо. Или ты регулярно спишь с супругом, или ещё забегаешь налево на пару часов. Что тут пробовать?! По-нашему, тут всё ясно. Жить можно и так и так, но правильный способ только один.
Проведение акций in out
Простите, но у нас уже второй вариант развития ситуации!
А может это наш позавчерашний друг опять изголяется?
Это который? 
Попробую изложить информацию по другому : )
Есть локальная сеть, стоит стратегическая задача завести туда 1 SKU.
Выпал прекрасный шанс сделать это под 8 марта, так как продукт подарочный.
Задача : Оставить там этот продукт на постоянку.
В этом самый момент заведены акции в магазинах Ашан и Лента ( акция именно ин-аут) без перспективы закрепится в матрице. ( Условием — была самая низкая цена в регионе 299 р )
Поэтому в локальной сети я сделать полочную цену ниже не могу, но и зарядить не могу, так как не пройду потом мониторинг.
Может так будет яснее 🙂
Сомневающийся, давать всем или только одному.
( акция именно ин-аут)
Условием — была самая низкая цена в регионе
Может так будет яснее 🙂
Тогда предлагаю следующее: вы писали об этом выше, кстати.
Прибавляете ваши 15%, заявляете как регулярную цену. Откатываете до полки Ленты. Как там закончится
( акция именно ин-аут) без перспективы закрепится в матрице
Поднимаете цену тут.
А просто 214 держать не можете? Может, и не стоит огород городить
spez2016, интересно просто.
потому как я эту акцию слышал только у Холидей и Магнита
И что это за нахальство смотреть на полку Ашана и Ленты
А в этих двух сетках дорого.
по карте клиента (у меня её нет )
Кстати на счет Ленты.
У меня есть точка на Ярославке, прямо напротив Ленты (которая вместо ГМ Наш).
Мне очень повезло, что Лента открылась — снизилась конкуренция (в ГМ Наш стояла в субаренде разливайка с приличным ассортиментом)
А вот соседи — традиционный магазин продуктов, где у каждой тети свой прилавок — приуныли вначале.
А теперь ставят рекорды по продажам.
Народ говорит, в ГМ Наш было дешевле, а что в Ленте сейчас дешево, то гуамно.
Особенно на мясо ругались и тому подобное.
Вот такое наблюдение.
Желающим убедиться воочию приглашаю в гости.
к. э.н., доцент кафедры экономики
и управления на предприятиях торговли РГТЭУ
Опубликовано в журнале
Российская торговля № 6 2011
Развитие торговых сетей в последние годы, особенно в продовольственном секторе рынка, сопровождается бурным применением технологии промо продаж. С этой технологией можно встретиться практически в любом сетевом магазине. Везде встретит предложение выгодно купить те или иные товары. Оно будет выделено на полках яркими рекламными носителями. А ведь это только надводная, видимая часть сложного механизма промо акции, взятого на вооружение отечественными розничными торговыми сетями совсем недавно.
Инновационность технологии заключается в прямом агрессивном и системном воздействии ритейлера на психологию покупателя. Существенное снижение розничной цены на качественный товар, иногда ниже уровня закупочной цены, позволяет торговой сети в условиях жесточайшей конкуренции на рынке привлечь дополнительный или удержать имеющийся контингент покупателей, сформировать спрос на новый товар, создать необходимый компании имидж, в определенной степени «регулировать» результаты хозяйственной деятельности.
При этом возмещение издержек, связанных со снижением цены и рекламой, производится как за счет маркетинговых бюджетов поставщиков, так и импульсных покупок людей, пришедших за промо товаром. Иногда эта технология позволяет сетям также заработать на «раскрутке» товара. Без преувеличения можно сказать, что технология промо стала для сетевых торговых предприятий настоящей находкой, основным маркетинговым приемом в последние годы и одновременно методом вытягивания планов товарооборота и, как ни странно звучит, прибыли.
Активное проведение промо акций позволило сетям за последние годы научиться формировать контингент лояльных покупателей, вырабатывать у покупателей привычку ходить как на охоту за выгодным товаром. Как и за рубежом, посетители сетевых магазинов привыкли «считывать» информацию с телевизионных носителей информации, буклетов, плакатов, листовок. Многие с рекламными проспектами в руках целенаправленно ходят по торговым залам в поисках выгодной покупки.
Прежде всего, важен характер, направленность промо акции. Еще немногим более 5 лет назад в проводимых время от времени торговыми сетями промо акциях упор делался на один – два товара, «кустарным» образом выделенных в торговом зале. Их задача заключалась преимущественно в формировании спроса на эти товары. То есть акции были монотоварные. Теперь ставка делается на комплекс товаров (до 20–30 ассортиментных позиций), размещаемых по всему торговому залу, со специальным и всесторонним их выделением. То есть промо акции стали политоварными. Изменилась и их направленность. Сегодня промо акции используются сетями для переманивания клиентов у конкурентов, нивелирования сезонных провалов спроса, укрепления лояльности покупателей. А поскольку эти цели постоянны для сетей, то и промо акции постепенно стали проводиться регулярно, а потом и непрерывно.
Значение приобрел и срок проведения промо акции. Практика показала, что промо акция не позволяет достичь установленных сроков
за один – два дня, но и не может проводиться бесконечно. Постепенно сроки проведения были оптимизированы и сегодня составляют, как правило, от одной до четырех недель.
Были отработаны принципы включения в акции товарных позиций, организации товародвижения; прописаны правила рекламной поддержки. Сложилась практика дифференцированного снижения цен: от 2–3 руб. до 30% и более к текущей розничной цене. Наконец, были разработаны определенные подходы к оценке эффективности их проведения.
Сами акции приобрели тематический характер, а часто и названия. В сети «Перекресток», например, промо акции проводятся с разными названиями, «привязанными» к сезону или событиям. Например, «Фестиваль барбекю», «Завтра в школу» и другие. Сеть «Седьмой континент» свои промо акции проводит под единым слоганом – «Это не игра – это шок цена!».
Сложились и оформились интересы производителя, дистрибьютора, поставщика в промо акции. Они сегодня заключаются не столько в продвижении товара на рынок, сколько в ускоренной продаже «излишков», поддержке спроса на уже выпускаемый товар, переключении интереса потребителей на новую модификацию, упаковку.
Баланс потерь розничной сети и поставщика зависит от степени заинтересованности каждого участника акции и переговорных способностей их представителей. И сегодня торговые сети часто «продавливают» поставщиков, включая их участие в своих промо акциях как обязательное условие договора с ними.[1]
Однако круг товаров, которые поставщики готовы предлагать торговым сетям для участия в промо со значительной скидкой к цене, невелик, а планы товарооборота в торговых сетях имеют тенденцию повышаться, конкуренция на рынке только усиливается. Этим вызвана необходимость появления так называемых дополнительных товаров в списках промо товаров. Сюда попадают товары тех поставщиков, которые не готовы существенно снизиться в отпускных ценах, но тем не менее заинтересованы в поддержании достигнутого спроса. Эти товары не обещают сетям существенного роста продаж, но обеспечивают столь желанный для них фон распродажи.
Технология проведения промо акций
Например, в компании X5 Retail Group акция проводится в течение одной (в дискаунтерах) или двух (в супермаркетах и гипермаркетах) недель. Имеет определенные дни начала и конца[2], что позволяет не только «приучить» покупателей посещать магазины сети, но и выработать у них определенный стереотип поведения. Включает от 3 до 15 и более товаров, скидки на которые весомы и достигают 30 и более процентов от действующих цен. В результате эти товары, которые можно назвать «якорными», продаются практически по закупочной цене, а иногда и ниже[3]. Они выступают своеобразным «мотором» промо акций.
За несколько лет активного проведения компанией промо акций сформировались определенные принципы их проведения. Среди них:
1. Акции выстраиваются и идут непрерывно, одна за другой.
2. Промо товар располагается расширенной выкладкой (максимально широко) на основном месте и выделяется цветным ценником, желательно с перечеркнутой последней ценой.
3. Он дублируется выкладкой в специально отведенной промо зоне. В магазинах сети «Пятерочка», как правило, промо зона организуется при входе в магазины (чаще – рядом с отделом «Овощи-фрукты», либо в наиболее «проходном» месте торгового зала). Плюс предусматриваются места в других отделах, которые снабжаются специально разработанными ценникодержателями – стрелками. В сетях «Перекресток» и «Карусель» выкладка промо товаров обычно дублируется не только в выделенной промо зоне, но и на специально выделенных стеллажах и эндах (от трех до восьми, в зависимости от возможностей торгового зала).
4. Ассортимент промо подразделяется на основные позиции (категория А или «якорные» товары) и дополнительные позиции (категория В или «фоновые» товары)[4]. Товар категории А размещается блоками (горизонтальными или вертикальными). На одном торговом оборудовании (паллете, энде, корзине) выкладывается не более двух товарных позиций одновременно. Причем в супермаркетах и гипермаркетах участвующие в промо товары «привязываются» к конкретному оборудованию инструкцией центрального офиса[5].
Приоритет при размещении промо отдается той части товаров категории А, которые рекламируются на ТВ или билбордах (иначе их называют товарами – тяжеловесами, товарами – хаммерами). Эти позиции размещаются в началах промо зон, на приоритетных эндах и паллетах по ходу покупателя. При этом товары – хаммеры категории Fresh (овощи – фрукты, товары, имеющие температурный режим хранения) выкладываются только в основной зоне продаж, на самых приоритетных местах и расширенной выкладкой.
При размещении товаров категории В («фоновые товары») на стандартном оборудовании размещается 4–5 SCU. Выкладка оставляется на усмотрение администрации торговых объектов и ограничивается только логикой товарного соседства. Для повышения эффективности продаж фоновых товаров применяются такие маркетинговые приемы, как смена ассортимента в ходе акции, продажа N единиц товара по цене N–1, приложение подарка или подарочного набора, зачисление бонусных баллов на карту лояльности.
Важную роль сегодня имеет оформление промо акций POS материалами. В магазинах X5 Retail Group применяются специально разработанные конструкции. От бюджетной пластиковой стрелки – указателя с карманами – для ценников в магазинах «Пятерочка» – до более дорогих вариантов (пластиковый короб, конструкция типа «Домик», ценовая книжка, ценовая таблица формата «А3»), используемых в супер и гипермаркетах[6]. При оформлении стеллажей с промо товарами широко применяются стопперы, размещаемые в ценникодержателях, ценовые окошки и металлизированная лента с надписью «Выгодно». Промо паллеты дополнительно обозначают пластиковыми протекторами формата А4, пленкой для обмотки паллет с той же надписью.
Завершают промо навигацию в дискаунтерах компании растяжкой с приглашением посетить акцию, которую вешают снаружи, у входа в магазины. Супер и гипермаркеты вывешивают растяжки с изображением промо товаров при входе в торговые залы. Все объекты сети используют также рекламные постеры, которые «разносятся» таким образом, чтобы покупатель, еще не войдя в магазин, уже видел анонсируемые выгодные для себя товары (на дверях и витринах, у входа в торговый зал). Постеры должны сопровождать покупателя в его движении по залу, встречать над местом выкладки.
Ценообразование на промо товары производится центральным офисом компании. Цены передаются на торговые объекты посредством прайс-листов, поступающих в дискаунтеры вечером, накануне начала акции, а в супер и гипермаркеты – за один день до ее начала.
За один – два дня до начала промо акции в дискаунтерах мобильный офис (супервайзеры и региональные директора) собирает информацию о недопоставках промо товаров. Аналогичная работа по супер и гипермаркетам начинается за пять дней до начала промо. Сводные аналитические материалы обрабатываются соответствующими категорийными менеджерами компании. Производится допоставка, а в проблемных случаях – замена промо позиции или поставщика по ней.
После начала акции магазины ежедневно отчитываются по продажам промо товаров, критичным остаткам и срывам поставки, однако акцент контроля проведения промо акции смещается с логистики в сторону магазинов, а именно своевременности и соблюдения правил выкладки товаров, операционного обслуживания.
Несмотря на технологическую проработанность, промо акции сегодня, как показывает практика, не лишены недостатков, сказывающихся на эффективности их применения в ритейле. Наиболее значимые из них.
1. Чрезмерное расширение ассортимента акций, «размазывающее» внимание покупателей. Промо акции чересчур громоздки, часто включают до нескольких десятков позиций только в категории «А». В результате покупателю становится трудно ориентироваться в предложении, какую-то часть промо товаров он просто не видит (особенно это касается акций, проводимых в супермаркетах и гипермаркетах). Но самое главное, усложняется логистика, а также трудоемкость выкладки промо. Наблюдаются регулярные сбои поставок. Размещение очередной промо акции зачастую заканчивается на второй – третий день от ее начала. Бывают случаи, что какой-либо промо товар (особенно категории В) просто не выставляется на полки, забывается. Да и контролировать столь обширный ассортимент затруднительно.
2. Наложение одной акции на другую. Непрерывность проведения промо акций предполагает, что раз в неделю сотрудники дискаунтера (раз в две недели – сотрудники супермаркетов и гипермаркетов), должны поменять обширный ассортимент одной акции на другую. В «Пятерочке» сделать это необходимо за ночь, а в круглосуточных «Перекрестке» или «Карусели» – вообще в процессе работы. Начинается спешка, неразбериха. Иногда предыдущую акцию магазины сворачивают раньше времени.
3. Отсутствие выраженного спроса на некоторые промо товары (категории В, как правило), особенно предлагаемые с незначительным снижением цены, «для массовости» и «оформления» акции.
4. Сложный характер оценки потребности магазинов в промо товарах и связанные с этим последствия: срыв в обеспечении необходимой поставки или затоваривание. Плохо и то, и другое. В первом случае теряются вложения в рекламу и ожидаемая выгода, нарушаются контрактные обязательства перед поставщиками, во втором – «омертвляются» оборотные средства компаний.
Так, в 2004–2006 гг. с проблемой затоваривания товарами non-food столкнулась сеть «Пятерочка», в последние годы та же проблема стала актуальной для сети «Перекресток». Магазины буквально «задыхались» от остатков нереализованных промо товаров, сеть несла огромные потери от «замораживания» оборотных средств, затрат на их хранение. Товары «перебрасывались» по объектам компании, увеличивались зоны выкладки. Торговые залы временами напоминали барахолки. Решение пришло с пониманием того, что «зависший» промо товар выгоднее распродавать за бесценок, нежели занимать им торговые и складские площади компании.
На практике оценка оптимального заказа промо товара проводится директорами магазинов, чаще всего эмпирически (для якорных товаров – с помощью десятикратного увеличения стандартных продаж, для остальных товаров – по принципу «на глазок»). Отсюда и неизбежные ошибки, величина которых увеличивается по мере замены в сетевых магазинах высоко профессионального менеджмента, имеющего специальное образование, на наспех обученных в учебных центрах компаний администраторов. В такой ситуации остается лишь автоматизировать процесс составления заявки и контролировать его с помощью специально обученных сотрудников отдела организации промо и товародвижения.
5. Логистические проблемы с обеспечением промо акций. Чем более агрессивно проводится акция (а значит более значимо снижены цены на товар), тем острее проявляется проблема «нехватки» промо товара, недовольства покупателей в связи с этим. Встал вопрос: стоит ли обеспечивать промо акции товаром на 100%, ведь затраты и сетей, и поставщика в этом случае возрастают весьма существенно, а результат остается слабо прогнозируемым? Практика снова все расставила на места. Было признано, что промо акция не должна на 100% обеспечивать спрос на товар, ее задача – побуждать потребителя посетить сетевые магазины, а не обеспечивать его платежеспособные потребности! Ритейлеры стали попросту ограничивать объемы промо, оговаривая это в рекламе малозаметной фразой «Количество товара ограничено». Это позволило в разы снять негатив.
6. Проблема оценки эффективности проведения промо акции, прогнозирования результатов. Механизм оценки эффективности промо в общем-то известен. Заключается он в сравнении продаж за две недели после акции с продажами аналогичного периода до ее проведения. Учитываются, конечно, продажи и в ходе самой акции (с позиций выполнения плана, привлечения клиентов). Просчитываются платежи поставщиков за участие в промо. На самом деле, это всего лишь эффект промо акции. Для оценки эффективности следует соотнести эффект с затратами на проведение акции. И этого, как правило, не делается. Не существует и грамотной методики расчета обоснованности включения тех или иных товаров в то или иное промо. Отсюда нередкое падение «среднего чека» в период акции, напрасные трудозатраты. Некоторые промо товары просто вызывают удивление.
Так, несколько лет назад «Пятерочка» вывела в качестве промо товара картофель отечественный по закупочной цене. Через магазины сети были «прокачаны» тонны продукции, уборщицы не успевали выгребать из торговых залов грязь. А покупатели, взяв по мешку картошки, тут же покидали магазины. Эффект скорее был негативным. Затраты на логистику, выкладку товара, его продажу не окупились. У покупателя на какое-то время магазины сети стали ассоциироваться с рынками.
Постепенно становится понятно, что надо более взвешенно подходить к отбору ассортимента промо, просчитывать не только ценовую привлекательность той или иной позиции для покупателя и ожидаемые бонусы, но и логистические затраты, затраты на торговый процесс.
7. Проблема перекупщиков, скупающих «якорные товары» оптом, буквально «на корню». Ритейлеры столкнулись с тем, что промо товар часто отгружается прямо с дебаркадера магазинов сразу после его получения, либо пробивается на кассе двумя – тремя «организованными» покупателями. В этих случаях его продажа просто теряет смысл. Активизация перекупщиков потребовала разработки специальных ограничений в объеме продажи промо товаров «в одни руки»[8], ужесточения контроля за персоналом.
8. Проблемой со временем становится и вырабатываемая у покупателя, схожая с наркотической, зависимость от покупки «выгодных товаров». Отказ от промо акций грозит торговым сетям рисками не столько падения товарооборота, сколько переключения лояльных сегодня клиентов на конкурентов.
9. Проблема однообразия и обезличенности промо акций. Рано или поздно, но в глазах покупателя промо акции становятся «на одно лицо». Сети стремятся разнообразить их вспомогательными приемами, такими, как супер промо, акция выходного дня, акция под событие, акция In-Out, распродажи.
К акции «Суперпромо» розничные сети прибегают в тех редких случаях, когда необходимо срочно нарастить продажи, выполнить планы по товарообороту, «перехватить» клиентов у конкурентов. В этом случае сроки продлеваются, а сама акция «привязывается» к национальным праздничным событиям. На практике используются два противоположных сценария проведения суперпромо. Вариант, реализуемый компанией «Пятерочка», ограничивает количество участвующих в акции позиций, но предполагает увеличение объема поставок по каждой из них. Наоборот, использованный компанией «Эльдорадо» вариант максимально расширяет сегмент вовлеченных в промо акцию товаров и ограничивает их объемы. И тот, и другой варианты доказали свою эффективность, хотя и более затратны.
Акция выходного дня длится, как правило, с пятницы по воскресенье включительно. Ассортимент обычно специализирован по тематике. Это может быть алкогольный ассортимент, сегмент дачного пикника (для продовольственного сектора), товары для дачи (для непродовольственного сектора). Задача акции – нивелировать снижение оборота в выходные дни, когда покупатели выезжают из городов в сельскую местность.
Так, компания X5 Retail-Group регулярно проводит акции, посвященные чемпионатам мира и Европы по футболу, играм национальной футбольной команды. Включается в нее наиболее востребованный болельщиками ассортимент: баночное пиво, майки и бейсболки с логотипами и другой сопутствующий ассортимент.
Акция In-Out (что значит «вошел и ушел») предполагает временный ввод в ассортимент непрофильного высокомаржинального товара. Ассортимент акции неустойчив и дискретен. В него включается приобретенный «по случаю» дешевый непрофильный товар, а также товар сезонного и импульсного спроса (например, на мангалы, уголь, шампуры для организации пикника, дачную обувь и одежду). Акция носила изначально случайный характер, позднее получила постоянную «прописку» в маркетинговых программах розничных торговых сетей и жесткие рамки проведения – от двух недель до месяца[9]. Цель проведения акции In-Out – извлечение дополнительной, в какой-то степени случайной прибыли.
Недостатки проведения акции In-Out изначально состояли в проблемах с контролирующими органами. Очень часто составлявший их ассортимент «не вписывался» в ассортиментные перечни торговых объектов. Постепенно эта проблема сама собой отошла в сторону. Но обострилась проблема нереализованного в срок товара. Ранее он возвращался поставщику. Закон «О регулировании торговой деятельности» запретил возврат товара поставщику. Сегодня нереализованные в акции In-Out товары сети стали просто распродавать со значительными скидками, вплоть до символических цен. При этом возможные в будущем потери ритейлеры закладывают в маржу уже на старте акции.
К «дополнительным» (дискретным) акциям можно отнести распродажи, проводимые если:
а) на тендере компании удалось закупить большую партию товара по выгодной цене, но с ограниченным сроком годности,
б) истекает срок годности или снизилось качество ранее закупленного товара. И его необходимо срочно продать,
в) товар в процессе хранения или транспортировки получил повреждения, но не утратил своих потребительских характеристик.
Сроки проведения таких акций ограничены только объемами подпадающих под нее товаров и каждый раз отдельно устанавливаются.
Сегодня ни для кого не секрет, что сетевизация ритейла сопровождается централизацией маркетинговой политики, когда все акции по продвижению товаров планируются и организуются офисом и лишь проводятся менеджментом магазинов. Функции менеджеров торговых объектов сводятся в лучшем случае к заказу акционного товара и отслеживанию условий его продажи. Благодаря этому торговые сети снижают затратоемкость проведения акций. Однако поэтому же маркетинговые стратегии сетевых компаний становятся чрезмерно обыденными и узнаваемыми. В торговых сетях стираются грани уникальности магазина.
Должны ли сетевые магазины отличаться друг от друга? На наш взгляд, обязательно, пусть и незначительно. Не случайно крупнейшие зарубежные торговые сети давно пришли к выводу о необходимости оставить часть маркетинговых рычагов менеджменту магазинов, стимулировать инициативу на местах. Преследуемая цель – придать каждому объекту сети свою «изюминку», заинтересовать коллективы магазинов в результатах работы, повысить лояльность персонала и клиентов, развить профессиональные качества менеджмента.
Так, в сети Wal-Mart, например, применяется программа VPI («Создай товар, который обеспечивает большие объемы продаж»). Каждый менеджер отдела магазина имеет право определить свой товар, который, по его мнению, будет перспективен в продажах. Он получает право продвигать этот товар по своему усмотрению, используя весь доступный идентификационный комплект (принятый в сети набор торговых знаков, вывесок, указателей). Проводится конкурс на лучший и худший результат. А у нас любая инициатива не только не приветствуется, но и карается офисом[10]. Отчасти поэтому, наверное, отечественные торговые сети еще не скоро станут конкурентоспособными с зарубежными ритейлерами.
Промо акции стали основным способом реализации маркетинговой стратегии отечественных торговых сетей в период их становления. И останутся еще какое-то время востребованными при условии дальнейшего совершенствования механизма проведения, в сочетании со стратегией развития собственных торговых марок.
[1] Так, «Седьмой континент» самостоятельно решает, какие поставщики участвуют в промо акции и требует поставки товаров под нее со скидкой, размер которой колеблется от 15 до 50% на весь объем поставки. В качестве рычага давления используется угроза вывести из ассортиментной матрицы SKU несогласного поставщика.
[2] В магазинах «Пятерочка» промо акции стартуют во вторник и завершаются в понедельник следующей недели, в магазинах «Перекресток» они начинаются в среду, а заканчиваются во вторник, через неделю, с момента старта.
[3] Крупная торговая сеть может позволить себе демпинговать на рынке, ограничения вносит лишь Налоговый кодекс. Продажа товаров ниже закупочной цены может привлечь внимание налоговиков.
[4] Ассортимент промо акций, проводимых компанией в супер и гипермаркетах, на порядок шире ассортимента промо дискаунтеров.
[5] В дискаунтерах выкладка промо товаров в специально отведенных местах столь жестко не регламентируется, отдается на откуп директорам магазинов.
[6] Технология выделения промо в российском ритейле создавалась во многом усилиями менеджеров «Пятерочки». Начиналось все с выделения в магазине на улице Цандера в Москве социально значимых ассортиментных позиций ценниками зеленого цвета, чтобы легче было принимать проверки наличия этого товара, проводимые Управой района «Останкино». Товар легко было увидеть на полке. Стало понятно, что он будет заметен и покупателям (прим. автора).
[7] Сегодня это производится корректировкой автозаказов, либо «голосом» по телефону, через сотрудников отдела товародвижения (прим. автора).
[8] Потери от действий перекупщиков, которые часто были в сговоре с администрациями магазинов, привела к серьезным экономическим и имиджевым потерям сети «Пятерочка». Последовали увольнения ряда директоров магазинов. Служба безопасности стала отслеживать продажи промо товаров по чекам. Однако магазины стали оформлять оптовые продажи промо товаров несколькими чеками (прим. автора).
[9] Эта акция в сети «Пятерочка» прошла сложный путь становления в 2004 – 2007 гг.: затоваривание, расширение ассортимента, его сужение, многомесячные допродажи, замену категорийного менеджера. Лишь со временем был найден эффективный механизм ее проведения. Сегодня акция включает ограниченное количество непрофильных позиций, как правило, три – четыре (прим. автора).
[10] За отступление от правил проведения промо, самостоятельную попытку стимулировать продажу товара директору грозит штраф или увольнение (прим. автора).