Проективные методики что это
Проективные методики в психологии
Проективные методики основаны на исследовании продуктов фантазии и воображения, они способны раскрыть внутренний мир человека. Мы живем в интересном мире, где каждое явление может порадовать и удивить. Но каждый человек видит этот мир по-своему. Кто-то восхищается красотой природы, кому-то видится везде опасность, а кто-то безразлично относится к этому. И это поведение напрямую зависит от того, что у человека внутри. Если он рад жизни и у него нет особо серьезных проблем, то он это проецирует во внешний мир. Именно проективные методики могут показать психологу, что творится у человека в его внутреннем мире. Какие методики могут об этом рассказать? Давайте с вами узнаем!
Особенности проективных методик
Виды проективных методик
В психологии наиболее популярная классификация проективных методик разработанная Лоуренсом Франком. В нее входит следующие 8 методик:
1. Экспрессивные. Они предполагают изучение экспрессивных проявлений активности человека. Примером могут служить рисуночные тесты, такие как:
«Несуществующее животное»;
«Дом-дерево-человек»;
«Цветовой тест отношений».
2. Импрессивные. Клиенту предлагается сделать выбор из карточек, картинок разного содержания. Выбор человека, может рассказать психологу о том или ином психическом состоянии человека, в момент работы. К данной группе методов относится «Тест Люшера».
3.Конститутивные. Когда человеку предлагают какой-то неопределенный материал, и просят придать ему смысл. Ярким примером является «Тест Роршаха».
4. Интерпретативные. При выполнении этих тестов, требуется описать какое-либо событие, ситуацию представленную на картинке. Из этой серии специалисты часто используют:
«Тест тематической апперцепции»;
«Тест фрустрации С. Розенцвейга»;
«Тест руки Э. Вагнера».
5. Конструктивные. Испытуемым предлагается из оформленных деталей построить что-то осмысленное и прокомментировать получившееся. Здесь используются следующие методы:
«Тест Мира М. Ловенфельд»;
«Тест Деревня Р. Мукиелли».
6. Катартические. Данные тесты вызывают у клиента состояние катарсиса (осмысления, раскрытия). В процессе работы пациент начинает осознавать причины своих проблем. После этого ему становится проще их решать. Этому процессу способствует «Психодрама Дж. Морено».
7. Рефрактивные. Психолог в процессе консультации обращает внимание на оговорки, ошибки, опечатки человека. На основе которых изучает психическое состояние клиента. Специалист может предложить написать сочинение, письмо, проанализировать свой голос и т.д.
8. Аддиктивные. Аддикция в психологии – это зависимость человека от какого-то типа поведения или деятельности. Курение, алкоголь, игромания – это все относится сюда. Работая с зависимостями, можно предложить следующие тесты:
Проективные методики, виды проективных методик
Теоретические источники проективного метода
Проективный метод направлен на исследование личности. На развитие проективного метода существенное влияние оказали классический психоанализ, холистическая психология и экспериментальные исследования New Look. Эти направления в психологии принято считать теоретическими источниками проективного метода. Каждый из них внес что-то свое в его обоснование.
Психоанализ как главный теоретический источник внес в проективный метод основные объяснительные категории: «принцип проекции» как «защитный механизм», «бессознательное».
Проективные методики, с точки зрения психоанализа, направлены на диагностику причин дезадаптации личности, бессознательных влечений, конфликтов и способов их разрешения (механизмов защиты). Условием любого проективного исследования является неопределенность тестовой ситуации. Это способствует снятию давления реальности, и личность в таких условиях проявляет не конвенционные, а присущие ей способы поведения. Процесс взаимодействия личности с малоструктурированным стимульным материалом носит характер проецирования, т. е. вынесения вовне бессознательных влечений, инстинктов, конфликтов и т. д.
Холистическая психология внесла в проективный метод понимание личности как целостной, уникальной системы. Следовательно, познание субъективного внутреннего мира личности должно исключать ее изучение путем выявления некоторых общих закономерностей и их сопоставления со «средней личностью» (как в стандартизованных методах). Отношения личности и ее социального окружения есть процесс структурирования «жизненного пространства» в целях создания и поддержания «личного мира». Проективный эксперимент, с точки зрения холистической психологии, моделирует эти отношения: испытуемый перед лицом неопределенной ситуации получает свободу в выборе элементов «жизненного пространства» и способов их структурирования.
Экспериментальные исследования New Look внесли в проективный метод новые объяснительные категории: «контроль» и «когнитивный стиль», а также понимание процесса восприятия как селективного (избирательного) относительно стимулов: 1) релевантных (соответствующих), 2) противоречащих и 3) угрожающих потребностям индивида. Проективная продукция, или, иными словами, «ответ» респондента на поставленную задачу, с точки зрения New Look, рассматривается как результат сложной познавательной деятельности, в которой воедино спаяны как когнитивные (познавательные), так и аффективно-мотивационные компоненты личности, то есть «когнитивный стиль» и «контроль».
Общая характеристика проективных методик: преимущества и недостатки
Проективные методики направлены на измерение свойств личности и особенностей интеллекта. Они обладают рядом особенностей, благодаря которым существенно отличаются от стандартизованных методов, а именно:
Отличительной особенностью стимульного материала проективных методик является его неоднозначность, неопределенность, малоструктурированность, что является необходимым условием реализации принципа проекции. В процессе взаимодействия личности со стимульным материалом происходит его структурирование, в ходе которого личность проецирует особенности своего внутреннего мира: потребности, конфликты, тревогу и т. д.
Относительно неструктурированная задача, которая допускает неограниченное разнообразие возможных ответов, — одна из основных особенностей проективных методик. Тестирование с помощью проективных методик — замаскированное тестирование, так как респондент не может догадаться, что именно в его ответе является предметом интерпретации экспериментатора. Проективные методики меньше подвержены фальсификации, чем опросники, построенные на сведениях об индивиде.
Существует проблема стандартизации проективных методик. Некоторые методики не содержат математического аппарата для объективной обработки полученных результатов, не содержат норм.
Эти методики прежде всего характеризует качественный подход к исследованию личности, а не количественный, как психометрические тесты. И поэтому еще не разработаны адекватные методы проверки их надежности и придания им валидности.
В некоторых методиках разработаны параллельные формы (Метод чернильных пятен Хольцмана) как пример решения проблемы надежности. Существуют подходы и к решению проблемы валидности проективных методик.
Для более точного исследования данные, полученные с помощью проективных методик, следует соотносить с данными, полученными с помощью других методов.
Классификация проективных методик
Как в литературе по психометрическим тестам, так и в литературе по проективным методикам можно встретить разные классификации этих методов. Приведенная классификация наиболее полно охватывает диапазон проективных методик.
Проективные методики – особенности использования в психологии
Наш внутренний мир, содержание сознания и подсознания так или иначе являются отражением мира внешнего. Именно реакция на внешние раздражители запускает психические процессы. Однако взаимодействие мозга с лежащей за его пределами реальностью этим не ограничивается. Наши мысли, чувства, желания, побуждения проецируются вовне, отражаются на нашем поведении, продуктах деятельности, отношении к людям.
Это явление проекции стало основой проективного подхода в психодиагностике и множества разнообразных методик и тестов, позволяющих изучить психологические особенности и состояния личности.
Основы проективной диагностики
Представьте, что вы пришли к психологу, а он вместо бланков с вопросами дает вам чистый лист и предлагает нарисовать какое-нибудь фантастическое животное или просто дерево. Вы в недоумении и растерянности – зачем это нужно психологу, к тому же и рисовать-то вы не умеете. Или, допустим, вас просят рассказать, что вы видите на картинках, а там, на ваш взгляд, нет ничего, кроме абстрактных разноцветных пятен. Это примеры проективных методик, которые неискушенным посетителям кабинета психолога кажутся по меньшей мере странными.
Нас окружает разнообразный и динамичный мир, а воспринимаем его мы через призму желаний, влечений, эмоций и т. д. Кто-то в плывущих по небу облаках видит пушистых зайчиков, кто-то кровожадных монстров, а кто-то просто скопление водяных капель определенной плотности. Кстати, зависимость восприятия окружающего мира от внутреннего состояния человека называется апперцепцией, и она тоже изучается психологией. Но нас интересует не столько явление апперцепции, сколько способность человека к ассоциативному мышлению.
Ассоциации – это спонтанно возникающие в мозгу человека связи между новой информацией и хранящейся у него в памяти. Часто какой-то звук, хаос солнечных пятен на стене, мелькнувшее в толпе лицо незнакомца извлекают из нашей памяти образы-ассоциации. Они тесно связаны с прежним опытом человека. А так как опыт у всех разный, то и ассоциации тоже разные. А для психолога эти стихийно возникающие образы и мысли важны тем, что они несут информацию о психическом состоянии человека, о внутренних конфликтах, старых, почти забытых душевных травмах.
Первые проективные методики, разработанные одним из учеников З. Фрейда К. Юнгом, как раз были основаны на изучении ассоциаций людей, когда они рассматривали разные картинки. В конце XIX – начале XX века появились тесты, в которых использовались карточки с абстрактными разноцветными или монохромными пятнами. Они оказались настолько эффективны, что до сих пор одной из самых популярных и востребованных проективных методик считается тест чернильных пятен Роршиха, появившийся в 20-х годах XX века.
Общая характеристика проективных методик
Первоначально понятие «проекция» в психологии было введено З. Фрейдом и использовалось для обозначения одного из видов психологических защит. Человек, защищаясь от разрушительной силы собственных асоциальных желаний и неблаговидных, запретных мыслей, переносит их (проецирует) на других людей.
В психодиагностике же понятие проекции рассматривается более широко – как способность человека отражать свой внутренний мир (опыт, желания, эмоции и т. д.) в своем поведении, взглядах на окружающее и продуктах деятельности.
Проективные методики отличаются от других психодиагностических тестов целым рядом особенностей:
Поэтому ряд психологов отказывается от данных методик, результаты которых представляются слишком расплывчатыми. И в то же время такая особенность проективных тестов привлекает к ним не слишком опытных психодиагностов кажущейся простотой. К сожалению, нередко интерпретируя полученные данные, эти «недопсихологи» оказываются далеки от истины. Не владея техникой, опытом и достаточным объемом качественных знаний, они наносят вред своему клиенту и вызывают скептическое отношение к возможности использовать данные приемы в качестве диагностики психических состояний личности.
Но на самом деле проективные методики очень информативны, их валидность (способность оценивать особенности психики человека) проверена многолетними исследованиями. И поэтому с начала XX века было разработано множество различных тестов, в которых используется принцип проекции.
Классификация проективных методик
Попыток хоть как-то классифицировать разнообразные проективные приемы диагностики было много. Проблема не только в количестве тестов, но и в их разнообразии: от анализа результатов деятельности до цветового теста М. Люшера. Среди многочисленных классификаций наиболее понятной можно считать ту, что составлена Л. Франклом. Она включает 8 видов методик:
Подобное многообразие методик предоставляет психологам большой выбор и почти неограниченные возможности изучения человеческой личности. Правда, в проективных методиках есть и свои подводные камни, и главный из них – сложность интерпретации и неизбежная субъективность выводов.
Примеры проективных методов
Методика Роршаха (тест «Чернильных пятен»)
Эта методика создана швейцарским психиатром Г. Роршахом в 1921 году и в настоящее время, по общему признанию, является самым популярным проективным тестом. Он представляет собой 10 карточек с пятнами, похожими на те, что получаются, если на лист бумаги капнуть чернилами, а потом сложить его так, чтобы пятно отпечаталось симметрично. Отсюда и другое название этой методики.
Человеку, проходящему обследование, предлагается рассмотреть эти пятна и сказать, на что они похожи. По сравнению, например, с тестами-опросниками в сотню вопросов это кажется простым до банальности. Но психологу, чтобы интерпретировать результат, придется изрядно потрудиться и использовать все свои знания и опыт. Ведь учитывается не только сам ответ, но и то, в каком положении держал лист диагностируемый, на какие детали он обращал внимание и т. д.
В соответствии с классической методикой Роршаха каждый ответ, даже односложный, оценивается психологом по 5 критериям:
Выяснив эти критерии, психолог переходит к самой сложной части – интерпретации результатов. Она основана на глубоком знании человеческой психики и связи ответов с процессами, происходящими во внутреннем мире.
Сонди-тест
Szondi-test – проективная методика, опубликованная в 1939 году тоже швейцарским психоаналитиком Леопольдом Сонди.
Материал, с которым работает испытуемый, представляет собой 6 серий фотографий по 8 портретов в каждой. На портретах лица людей, больных различными психическими заболеваниями (садизм, истерия, шизофрения, депрессия и т. д.). Клиенту предлагается в каждой серии выбрать по два наиболее и наименее привлекательных образа.
Л. Сонди и его сторонники считают, что если диагностируемый выбрал 4 и больше портрета с одним и тем же заболеванием, то у него есть склонность к этому психическому отклонению. Причем не важно, положительный это выбор или отрицательный.
Российский психолог О. Н. Кузнецов на основе теста Сонди создал методику, позволяющую определять склонность людей к определенному типу межличностных конфликтов.
Рисуночный тест «Несуществующее животное»
Этот тест часто проводится среди подростков и старшеклассников, и он, несмотря на сравнительную простоту, очень информативен. Испытуемому выдается стандартный лист бумаги формата А4, карандаш и предлагается нарисовать какое-нибудь несуществующее (фантастическое) животное. Только нужно не брать в качестве образца персонажей мультфильмов или сказок, а придумать свой образ. Когда рисунок закончен, испытуемый должен назвать животное, дать ему имя.
При интерпретации рисунка учитывается буквально все – от расположения на листе и характера линий, до мельчайших деталей (волос, перьев, хвостов, шипов, чешуек и т. д.).
Например, характер линий говорит об эмоциональном состоянии испытуемого и об уровне его энергии. Жирные линии с сильным нажимом – свидетельство энергичной натуры, часто с повышенным уровнем возбуждения. А когда человек рассержен, то его карандаш даже рвет бумагу. Слабые, прерывистые линии говорят об апатии, слабоволии, а дрожащие – о робости и страхе.
Величина головы по отношению к телу – показатель степени рациональности. Чем больше голова нарисованного животного, тем большую роль играет в жизни человека разумная регуляция его поведения. Маленькая голова – человек живет не разумом, а своими телесными желаниями и влечениями, не любит задумываться о поступках и заниматься планированием.
Ноги – это опора, и если нарисованное существо имеет слабые ножки или вовсе не имеет их, порхая крылышками, то и автор этого существа далек от прагматизма, приземленности и любит парить в своих мечтах.
Подобным образом осмысливается и интерпретируется каждая деталь рисунка, в том числе и его название. Согласитесь, люди, давшие своим творениям имена «Крокозяблик», и «Кровожор», явно отличаются друг от друга по своему характеру.
Несмотря на кажущуюся несерьезность, данная проективная методика многократно проверена, и ее эффективность подтверждена. Тем более процесс интерпретации строго регламентирован подробной инструкцией к тесту, а не делается «от фонаря», как захочется психологу.
Проективные методики способны измерять различные стороны личности: эмоциональные, интеллектуальные, волевые и т. д. Именно этот тип психодиагностических средств позволяет выявить скрытые мотивы людей, те проблемы, в которых даже сам человек себе не признается. Ведь, в отличии от опросников, в проективных методах человек не может схитрить и попытаться обмануть психолога.
Особенности и классификация проективных методик
Основы и общая характеристика
Впервые понятие проекции, как метода диагностики, использовал Л. Франк. Суть метода заключается в выявлении проекций (ассоциаций) пациента к конкретному набору образов и расшифровке результатов. Диагностируемый помещается в ситуацию, где ему необходимо сделать череду выборов. Для каждого выбора есть несколько интерпретаций (расшифровок), из которых человеку нужно выбрать ту, что покажется наиболее привлекательной, близкой.
Особенность проективных тестов в том, что в них нет правильных или неправильных ответов. Совокупность выборов продиктована особенностями личности. Цель исследования от испытуемого скрывается, и это позволяет сделать тестирование объективным. Не зная, какие ответы произведут лучшее впечатление на психолога, испытуемый склонен отвечать правдиво.
Классификация по принципу использования
Проективная психология, как отдельное направление, зародилась в 19 веке. К началу 20 века, благодаря многочисленным ассоциативным экспериментам К. Г. Юнга, она стала широко применяться при общей клинической диагностике. Появились отдельные направления. Классификация методик:
При комплексной диагностике психолог использует несколько видов тестов для получения более полной картины личности. Часто результаты получаются противоречивыми. Из-за этого составление портрета личности становится затруднительным, требует дополнительного исследования.
Преимущества и недостатки
К достоинствам проективных опросов можно отнести возможности, которые не могут обеспечить другие виды диагностики:
Проведение проективного тестирования не признается некоторыми специалистами. Недостатки:
Особенности применения
Использование проекции, как метода оценки личных качеств, допустимо:
Чтобы получить достоверный результат, психологу важно учитывать возрастные особенности испытуемых, их социальный статус, степень умственного, эмоционального развития.
Для взрослых
При диагностике взрослые пациенты стараются отвечать так, чтобы получить более одобряемый результат, угадать реакцию психолога. Проективные тесты делают это затруднительным и человек вынужден отвечать честно. Чаще для работы со взрослым используют тест Сонди, позволяющий изучить аффективные нарушения, фобии, фрустрации.
Для детей
При работе с детьми лучше использовать графические методики. Например, «Несуществующее животное» — опрос, при котором ребенок может показать свои скрытые страхи и причины неадекватного поведения. Также применяются методики «Дом, Дерево, Человек» и рисунок семьи. Использование последнего тестирования позволяет оценить семейную ситуацию: выяснить роли членов семьи, эмоциональные связи, определить агрессора, жертву.
Для диагностики группы
Графические, ассоциативные опросники используются при диагностике малых группы: ученического или рабочего коллектива, спортивной команды. Применяются приемы из сказкотерапии, рисование коллективной мандалы. Совместное занятие творчеством снижает уровень агрессии внутри группы, помогает выстроить эффективное взаимодействие. Особенно полезны эти приемы при работе с подростками.
Правила использования
От выбора методики и соблюдения техники выполнения зависит достоверность результата. Испытуемый должен четко понимать свою задачу. Психолог должен акцентировать внимание человека на том, что ответы на вопрос должны быть быстрыми, нельзя долго размышлять над вариантами.
Оценка результатов проводится тремя экспертами, независимых друг от друга. Это поможет выявить «золотую середину», получить структурированный результат и избежать субъективного искажения.
Проективные методики в качественных исследованиях
I. Что такое проективные методики
«Проективный метод — один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.» (Психологический словарь, 1990).
Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики.
На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей «в лоб», но в этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты.
Значительным плюсом проективных методик является то, что они эффективны в исследованиях с детьми. Чем младше дети, тем меньше вероятность того, что они смогут ответить на прямые вопросы. Здесь на помощь модератору приходят проективные методики, которые в привычной для детей игровой форме позволяют выяснить необходимые моменты.
В силу того, что проективные методики требуют от респондентов напряжения фантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающей части брейнстормингов, креативных групп и т.д.
Еще одним важным положительным моментом использования проективных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются. Кроме того, судя по высказываниям клиентов, наблюдающих за ходом дискуссии из-за зеркала, использование некоторых проективных методик отчасти превращает исследование в очень интересный и яркий спектакль.
II. Примеры проективных методик
Существуют различные классификации проективных методик. Мы будем придерживаться классификации, принятой в маркетинговой практике (однако сразу бы хотелось отметить, что эти классификации весьма условны). По данной классификации проективные методики делятся на пять групп:
1. Ассоциативные (Association)
2. На завершение задания (Completion)
3. Конструирующие (Construction)
4. Экспрессивные (Expressive)
5. Ранжирование (Choice-ordering)
Далее мы подробнее опишем примеры методик каждого типа.
1. Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:
– Словесные ассоциации,
– Персонификация,
– Картинки и слова, (ассоциации на визуальные стимулы) и т.д.
Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.
Персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.
Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.
2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить:
– Незаконченные предложения
– Незавершенные рисунки
– Бранд мэпинг (Brand mapping) и т.д
Незаконченные предложения — весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.
Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.
3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация.
Среди методик, относящихся к этой группе:
– Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем)
– Баблз (Bubble drawing)
– Коллаж
– Проективные вопросы и т.д.
Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.
Баблз (Bubble drawing) отличается от модифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событиях предшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели.
Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.
Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.
4. Экспрессивные методики используются в отечественной практике достаточно редко. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся:
– Психорисунки
– Ролевые игры
Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.
Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики «Игра в. ». Цель этой методики — выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.
5. Ранжирование (choice-ordering) — к этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).
III. Особенности использования проективных методик
Соответствие методик процедуре исследований. В предыдущей главе мы постарались показать разнообразие проективных методик и ситуаций их использования. Однако для того, чтобы эти методики помогли исследователю получить необходимую информацию, они должны быть тщательно отобраны в соответствии с целями и дизайном исследования.
Первый вопрос, который модератор должен задать себе при планировании методологической части исследования — нужно ли вообще использовать проективные методики в этом исследовании или нет, будут ли они необходимы именно здесь, будут ли их результаты валидны. При положительном ответе на этот вопрос, модератор отбирает те методики, которые помогут решить конкретные задачи исследования. После этого продолжается отбор методик в соответствие с типом фокус групп или интервью.
Большинство описанных выше методик можно применять как на фокус-группах (различных видов), так и на peer-группах и глубинных интервью. Однако проективные методики, требующие длительного времени (например, психорисунки, модифицированный ТАТ и т.д.), лучше применять на peer-группах или глубинных интервью, так как небольшое число респондентов даст возможность получить от них максимальное количество информации. Ролевые игры, конечно же, лучше использовать на фокус-группах с наибольшим количеством респондентов.
Правильный подбор стимулов. Как уже было сказано выше, у проективных методик, в отличие от стандартизированных тестов, нет определенных стимулов, и чаще всего они создаются каждым исследователем (или группой исследователей) самостоятельно. Момент создания или подбора стимулов в использовании проективных методик является одним из ключевых, так как от этого зависит результат исследования. Поэтому созданием или подбором стимулов должен заниматься профессионал. При подборе стимулов необходимо придерживаться следующих правил:
– Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл. Неопределенности стимулов можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незакончен или непонятен (незаконченное предложение, размытая картинка), либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок, слов, предложений и т.д.).
– Стимулы не должны содержать много деталей, должны быть простыми для понимания.
– Стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации.
Несоблюдение этих правил может привести к тому, что предметом обсуждения будут сами стимулы, а не исследуемый продукт, марка, реклама и т.д.
Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач. Для того, чтобы быть уверенными в валидности данных, полученных с помощью проективных методик, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи. Например, при изучении имиджа марки, сложившегося в глазах потребителей, можно включить в исследование следующие методики: словесные ассоциации, баблз, мэппинг и ролевые игры.
При подборе нескольких методик для одного исследования необходимо, чтобы они не были идентичными по виду требуемой деятельности. Например, в ходе групповой дискуссии или глубинного интервью респонденты придумывают ассоциации, разыгрывают роли, выбирают характеристики из списка и группируют по определенным признакам. Это разнообразие видов деятельности будет способствовать тому, что фантазия участников дискуссии не истощится, они не устанут и не будут скучать в ходе дискуссии.
Соблюдение правил проведения методик. Перед началом проведения проективных методик, модератор должен еще раз сделать акцент на том, что при выполнении задания не существует каких-либо правил, поэтому респонденты могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так.
Перед началом использования проективных методик необходимо правильно объяснить задание. Объясняя, модератор должен позаботиться о том, чтобы все респонденты поняли задачу, а само задание не показалось им слишком сложным. В некоторых случаях стоит привести примеры (показать психорисунки других участников дискуссии). Однако это нужно сделать так, чтобы у участников исследования не сложился стереотип ответа (чтобы в итоге не получить одинаковые рисунки всех респондентов).
При этом все-таки необходимо ограничить время, отведенное на выполнение задания. По истечении отведенного времени важно не прерывать респондентов, а вежливо попросить респондентов заканчивать свою работу.
При проведении проективных методик важно, чтобы никто и ничто не отвлекало респондентов от основного занятия.
Самым важным правилом, без которого применение проективных методик как таковых не имеет смысла — необходимость объяснения каждым респондентом своих действий. Без этого исследователь не сможет адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик.
Профессионализм модератора. От этого момента зависит качество проведения проективных методик и качество интерпретации данных. При проведении исследования с использованием проективных методик модератору важно избежать авторитарного стиля руководства, стремиться не стать цензором, оценивающим ответы респондентов. Наоборот, модератор должен вести дискуссию таким образом, чтобы участники исследования почувствовали себя комфортно, свободно, не стеснялись. Только в этом случае исследователь может рассчитывать на то, что он получит действительно необходимую информацию.
Если респонденты неправильно поняли задание или просто в силу своих личностных особенностей не способны к творчеству, модератору важно не показать своего недовольства и раздраженности, а попробовать еще раз объяснить задачи или заменить эту методику другой.
В ходе дискуссии модератор должен обязательно следить за своими невербальными сигналами, например закрытая поза или недовольное выражение лица может восприниматься респондентами как отрицательная оценка того, что они сделали. Тогда в своей дальнейшей деятельности они будут стараться сделать «правильно» — что не позволит понять их реального отношения к исследуемому предмету.
Опытный модератор воспринимает проведение исследования не как последовательные ответы респондентов на запланированные вопросы, а как материал для дальнейшей интерпретации. Поэтому он должен очень внимательно слушать объяснение каждым участником дискуссии своих действий и каждый раз выяснять, как респондент относится к тому, что говорит.
IV. Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик
Анализ и интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик, практически не отличается от интерпретации качественных данных в целом. Здесь не существует системы подсчетов, вместо этого интерпретируется база данных, созданная из описания и объяснения реакций респондентов. При составлении этой базы учитываются все компоненты: тематика высказываний, рисунков и т.д., а также ситуация, язык, тон, цвета, настроение и т.д.
Самое главное для исследователя — понять разницу между тем, что респондент сказал и тем, что он имел в виду. Для этого модератору необходимо просить респондентов объяснить свои действия или слова. То есть задавать «любимые» вопросы модератора: «Почему?» и «Как Вы к этому относитесь?» после того, как респондент высказывал свое мнение по какому-либо вопросу.
Не получив от респондентов объяснения их личного отношения к тому, что они высказали, нарисовали, сыграли и т.д., модератор может интерпретировать данные проективных методик неадекватно. В этом случае он будет исходить из собственных представлений, свойственных определенному возрасту, социальному статусу, профессиональному опыту и т.д.
Очень важным фактором для интерпретации данных, полученных с помощью проективных методик, является сам интерпретатор. В мировой практике считается, что адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик, может профессионал, имеющий психологическое или социологическое образование и опыт проведения качественных исследований в маркетинге.
V. Пример исследования с применением проективных методик
Ниже мы приведем пример использования проективных методик на стадии разработки рекламной кампании.
Описание ситуации. В связи с тем, что услуги сотовой связи стали более широко доступны, расширилась целевая аудитория пользователей. У Компании Х, оператора сотовой связи, появилась необходимость создания рекламной кампании, ориентированной на нового потребителя. Было решено провести качественное исследование (фокус группы), в которых участвовали как потенциальные, так и реальные пользователи услуг сотовой связи.
Цель исследования. Выяснить основные мотивы пользования услугами сотовой связи.
Задачи:
– Определить группу мотивов пользования услугами сотовой связи
– Выяснить основной мотив пользования
– Проанализировать имидж компании, предоставляющей эти услуги
– Определить антураж и персонажей, которые могли бы быть задействованы в новой рекламной кампании.
Описание применяемых проективных методик. Необходимо отметить, что исследование не ограничивалось только проективными методиками, однако в данной статье предметом интереса являются именно они.
Незаконченные предложения. Респонденты должны продолжить следующие предложения:
– Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала.
– Мой друг хочет купить сотовый телефон, потому что.
– Люди, которые пользуются услугами сотовой связи.
– Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я думаю, что он.
Ранжирование мотивов. Респондентам раздают бланки, на которых изображены мотивы, и просят разложить в порядке важности.
Ролевая игра. Два респондента от имени компании Х обращаются к своим потребителям, рассказывая им о своих преимуществах перед конкурентами.
Невербальные ассоциации. Из большого набора фотографий на различные темы респондентов просят выбрать те, которые ассоциируются у них с Компанией Х.
Коллаж. Респонденты составляют коллаж на тему Компания Х.
Вербальная персонификация. Респонденты описывают типичного пользователя услуг сотовой связи, предоставляемой Компанией Х.
Невербальная персонификация. Участникам дискуссии предлагается большое количество изображений людей. Они выбирают тех людей, которые, по их мнению, могли бы пользоваться услугами Компании Х.
Ирина Гурджи, ведущий специалист отдела качественных исследований Ultex Marketing Research