Проект стм что это
Собственная торговая марка. Стратегии создания СТМ
Собственные торговые марки, или Private Labels, с каждым годом становятся всё более популярными во всем мире. Согласно статистике, доля СТМ в обороте некоторых западных торговых сетей доходит до 97 %. В России же тема частных марок не настолько развита. Более того, несмотря на все очевидные перспективы данного направления, в российском ритейле редко можно встретить эффективное и качественное использование всех возможностей собственных торговых марок.
Создание СТМ позволяет компании достигнуть сразу нескольких ключевых целей, а именно:
СТМ не только способствует более качественному удовлетворению потребностей покупателей, но и позволяет улучшить финансовое положение компании. Вне зависимости от ценового сегмента, товары СТМ направлены на увеличение прибыли, способствуя росту объема продаж, оптимизации производственных процессов, построению эффективной логистики.
Кроме того, в России торговые сети сталкиваются с высокими требованиями к товарам СТМ, поскольку качеству продукции уделяется самое пристальное внимание. И еще одно неоспоримое достоинство СТМ — гарантированная защита торговой сети от перебоев с товарами, поскольку частная марка позволяет обеспечить необходимое количество товара не только с учетом скидок, но и с учетом сезонных распродаж и т.д.
В настоящий момент существует несколько стратегий создания и развития собственной торговой марки, которые могут быть полезны специалистам, задумывающимся об эффективном использовании СТМ.
Эксперты отмечают наличие трех стратегий создания и развития СТМ: стратегия демпинга, стратегия замещения конкурента и стратегия расширения бренда. Эти стратегии остаются актуальными и востребованными на протяжение нескольких лет.
Стратегия демпинга
Данная стратегия предполагает, что абсолютно любой товар можно заменить более дешевым аналогом (только в том случае, если это оправдано экономикой процесса). Такая стратегия не требует глубокой аналитики и является одним из самых простых решений для специалистов, поскольку потребители всегда будут лояльны к более дешевым аналогам товаров чем те, которые они приобретали ранее или хотят приобрести в настоящий момент.
Эксперты отмечают, что если предприниматель хочет в дальнейшем использовать и другие стратегии создания СТМ (о них мы поговорим ниже), то не стоит называть частную марку более дешевой продукции именем, связанным с самой торговой сетью. Подобный ход имеет смысл в первую очередь в дискаунтерах.
Конечно же, продукт, который предприниматель планирует предложить потребителю в качестве более дешевой альтернативы уже имеющегося продукта, не должен быть низкокачественным. В случае, если качество товара не удовлетворяет потребителя, то существует риск, что товар не удастся реализовать в должном объеме, поскольку покупатель откажется его приобретать.
Стратегия замещения конкурента
Данная стратегия, также как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип стратегии замещения заключается в замене топового товара в той категории, где потребительская привычка не играет главную роль при выборе.
Что такое потребительская привычка? В определенных товарных категориях у потребителей могут сложиться «привычки» покупать конкретные товары и доверять конкретным маркам. Разные товарные категории различаются силой потребительских привычек и степенью их влияния на выбор покупки.
Данная стратегия наиболее успешна в тех категориях, где сам фактор бренда частично либо полностью не является важным. В таком случае действие разворачивается по следующему сценарию: лидирующий товар либо полностью снимается с полки магазина, либо перемещается на менее выгодное место, а на его месте появляется полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. Отметим, что новый продукт не является наиболее дешевым в своей категории. Более того, зачастую он оказывается на уровне «выше среднего», в то время как затраты на его рекламу среди потребителей практически нулевые.
Самым сложным моментом в стратегии замещения конкурента является правильный выбор товарной категории, в которой розничной компании удастся провести все необходимые процедуры и не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим тщательный анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.
Эксперты полагают, что наибольшая актуальность брендинга наблюдается у следующих товаров: продукты с уникальными потребительскими свойствами; товары гедонистического потребления; товары демонстративного потребления; утилитарные товары.
Товары с уникальными потребительскими свойствами — это товары, которые обладают ощутимыми отличиями от их аналогов. В эту категорию чаще всего попадают товары узкого назначения, например: корм для животных, страдающих проблемами с пищеварением, стиральный порошок для детских вещей, минеральная вода с лечебными свойствами и так далее.
Товары гедонистического потребления — данные товары потребители приобретают для собственного удовольствия, сюда входят: алкоголь (кроме водки), сладости, различного рода деликатесы, жевательные резинки и так далее. В подобных категориях отмечается высокий порог лояльности потребителя, вплоть до неудовольствия покупателя в случае отсутствия в продаже его любимых марок. В связи с этим, в данной категории стратегия замещения может оказаться совершенно неэффективной.
Товары демонстративного потребления — это так называемые «имиджевые» товары. Чаще всего подобная продукция принимает участие в процессах взаимодействия потребителя с окружающими его людьми. Кроме того, подобные товары существенно влияют на имидж потребителя, поскольку именно по уровню употребляемых человеком товаров окружающие могут делать определенные выводы о самом человеке. В данной категории лояльность к маркам является очень высокой, и потребитель с высокой долей вероятности может отказаться от аналогов, если у него нет другого выбора.
Утилитарные товары — это товары, которые привычны и понятны потребителю и которые необходимы ему в повседневной жизни. Сюда входит бакалея, консервная продукция, замороженная продукция и так далее. В данной категории брендинг практически невозможен, поскольку на выбор потребителя влияет довольно мало факторов, а лояльность к существующим торговым маркам низкая. В связи с этим потребитель может легко переключиться на аналоги и именно в этой категории стратегия замещения работает наиболее выгодно. Кроме того, в данном случае приветствуется использование торговой марки сети, поскольку узнаваемость дает шанс увеличить уровень доверия к качеству товара.
Стратегия расширения бренда
Этот вариант развития СТМ является наиболее сложным из всех перечисленных. Данная стратегия предполагает синергию бренда сети и частной торговой марки. Алгоритм выглядит следующим образом: бренд сети работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Кроме того, в будущем при подобном развитии событий СТМ может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.
Основной задачей специалиста, который принимает решение использовать стратегию расширения бренда при создании СТМ, становится тщательное изучение мотивов потребителей и собственного бренда сети. наиболее распространенная ошибка предпринимателей — это мнение о том, что их марка уже является брендом.
Тем не менее зачастую оказывается, что если потребитель выбирает продукты определенной сети, то это не значит, что он обращает внимание на бренд.
В случае, если сеть успешно развивается продолжительное время, необходимо сформулировать идеологию ее бренда с точки зрения потребителя и выстраивать дальнейшие действия строго исходя из данной идеологии.
Что такое СТМ, и в чем их отличие от других товаров?
Линейки собственных торговых марок с каждым годом расширяются и становятся все более узнаваемы. Но уверены ли вы, что знаете кому принадлежит тот или иной товар на полке в магазине? И кто несет ответственность за его качество? Давайте выясним!
Что такое СТМ?
СТМ расшифровывается как «собственная торговая марка», то есть торговая марка, владельцем которой является розничная сеть либо супермаркет.
Компания, создавая СТМ, полностью распоряжается тем, какие товары производить, как они будут выглядеть, сколько стоить и так далее. Это позволяет делать товары более бюджетными по сравнению с аналогичными. Разница в цене может достигать в Европе 25-30%, в России эта цифра пока куда скромнее — 10-20%.
Собственные торговые марки в России: мнение эксперта
Первые СТМ начали появляться в России в начале 2000-х, однако активный рост пришелся на последние годы. Среди экспертов есть мнение, что развитию рынка СТМ в России помог кризис 2008-2009 годов. У потребителей стало меньше денег и появилась потребность в более доступных товарах.
Кто скрывается под СТМ?
«Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Дикси», «Ашан», «Лента», «Окей», «Магнит», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса» и практически все крупные магазины имеют собственными торговые марки. Причем как вполне очевидные, так и такие, о которых мало кто подозревает.
Самые известные СТМ:
«Красная цена» — СТМ универсамов «Пятерочка».
«365 дней» — СТМ «Лента».
«Просто», «Шеф Перекресток», «Маркет Перекресток» — СТМ супермаркетов «Перекресток».
«Каждый день», «Зеленая птица», «Красная птица», «Золотая птица» — СТМ гипермаркета «АШАН».
«Первым делом» и «Д» — СТМ «Дикси».
«Круглый год» — СТМ гипермаркетов «Карусель».
«ВкусВилл» производит СТМ под своим же названием.
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:
У нас сейчас две торговые марки — «ВкусВилл» и «Избёнка». Под торговой маркой «ВкусВилл» производится 1800 единиц наименований, под СТМ «Избёнка» — 250-300. Новые СТМ пока не планируем вводить. Самая большая категория товаров — молочная продукция. Очень быстро растут категории готовых блюд, овощи и фрукты. Например, манго из «ВкусВилл» — это абсолютный хит сейчас!
Менее очевидные примеры СТМ:
Global Village, Fish House, «Русское молоко», «Селяночка», Restoria, «Шарлиз» — это все СТМ универсамов «Пятерочка».
Bonvida — СТМ «Ленты».
«Новый океан», Bonte — СТМ супермаркетов «Перекресток». Также «Перекресток» выпускает товары для дома под собственным брендом Home Story (влажные салфетки, пищевой пергамент, губки для мытья посуды, салфетки для уборки и влажная туалетная бумага).
Cosmia (косметика), ACTUEL (товары для дома), Qilive (техника), In Extenso (текстиль) — СТМ «АШАН».
А что с качеством?
Есть мнение, что СТМ — это дешевая и не самая качественная продукция, однако магазины пытаются разрушить этот миф.
Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:
В 2018 году была запущена обновленная собственная торговая марка в рамках изменения стратегии работы департамента СТМ АШАН Ритейл Россия. Ранее продукция СТМ позиционировалась как товары с низкими ценами, которые достигались в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Главная цель этих товаров – составить конкуренцию известным брендам и предоставить при аналогичном уровне качества цену на товар, которая была бы ниже на 20-30%.
Теперь же собственная торговая марка АШАН – это пример создания принципиально нового продукта на рынке, не являющегося аналогом какого-либо бренда. Товары имеют единый дизайн упаковки с логотипом АШАН с птицей и представлены в трех ценовых сегментах: «Зеленая птица» (эконом сегмент), «Красная птица» (средний ценовой сегмент), «Золотая птица» (премиум сегмент).
Что можно и что нельзя делать в магазине
Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:
Мы не согласны с мнением, что СТМ — это дешевые и не самые качественные продукты. У нас изначально был другой подход и отношение к СТМ. Считаем, что если уж и продавать товары под своим именем, то это должны быть товары лучшего качества, с максимально честным составом, высокого качества. И предлагать их с лучшим соотношением цены и качества. Изначально наша задача была — изменить отношение покупателей с ТМ сети, а то что сейчас ТМ «ВкусВилл» продается не только в наших магазинах — это для нас доказательство того, что это уже самостоятельная марка, которой доверяют покупатели.
Кто отвечает за качество?
Росконтроль неоднократно публиковал результаты проверок товаров, относящихся к СТМ. Они бывают как качественные, так и с нарушениями. Только вот, если за качество известных брендов магазин отвечать не может, и все вопросы к производителю, то с СТМ ситуация прямо противоположная. Производя собственную торговую марка, ритейлер берет на себя ответственность за то, что на выходе получит потребитель.
Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:
В магазинах компании представлено восемь собственных брендов, общее количество наименований товаров, выпускающихся под СТМ, составляет 4000 штук. На сегодняшний день доля СТМ-продукции составляет 15% от ТО, и компания планирует ее наращивать. Ключ к лояльности покупателя лежит через создание имиджа гаранта качества, поэтому АШАН уделяет этому особое внимание.
Процесс обеспечения высокого уровня качества продукции СТМ состоит из двух этапов:
1. Отбор поставщика. Проводятся независимый аудит, слепая дегустация среди потребителей, анализ лабораторных исследований, составление технических спецификаций на каждый товар.
2. Продажи. Проводятся периодические аудиты производств, лабораторные исследования, дегустации, работа с рекламациями клиентов.
О чем говорит статистика
Как бы замечательно не звучала теория, лучше всего на вопрос о качестве товаров может ответить экспертиза. За годы работы Росконтроля было проверено более 3000 продуктов питания, в том числе и произведенных под собственными торговыми марками. Насколько высоко качество этих продуктов?
Каталог проверенных продуктов
Приведенные выше цифры говорят о том, что процент качественных и не очень товаров в сегменте СТМ не выше и не ниже, чем среди остальной продукции. Конкретные цифры зависят от отрасли. Так, согласно результатам исследований Росконтроля, традиционно высокий процент нарушений в категории мясных и молочных продуктов. Напротив, в основном благополучные результаты показывают экспертизы круп, горячих напитков, овощных и фруктовых консервов.
Учтивая рост объема продаж СТМ и увеличение ассортимента предлагаемых товаров, можно сказать что за собственными торговыми марками — будущее.
15 способов сэкономить, покупая продукты
Согласно данным NeoAnalytics, объем российского рынка собственных торговых марок розничных сетей в России за 2018 год составил 1,3 трлн рублей. Доля СТМ в общей структуре оборота российского рынка составила 9%. Однако эксперты уверены, что к 2021 году цифра вырастет до 12%. Для сравнения, в таких странах, как Германии, Великобритании и Швейцарии эта цифра давно перешагнула порог в 30% и более. Российским СТМ определенно есть куда стремиться! Остается надеяться, что соотношение цены и качества будет радовать покупателей.
Покупали ли вы товары, относящиеся к СТМ? Если да, то поделитесь своими впечатлениями в комментариях под этой статьей.
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Собственная торговая марка (СТМ) для розничных сетей
Илюха Сергей Гильдия Маркетологов
Статья впервые опубликована в журнале «PROD&PROD Продвижение продовольствия» № 2 за 2014 год
Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создавать их могут как отдельные розничные ритейлеры, так и кооперативы и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.
За рубежом собственные торговые марки появились в результате борьбы крупных ритейлеров и производителей известных брендов. В случае, когда рыночные позиции обеих сторон становились приблизительно равными, сетям приходилось продавать «раскрученные» продукты, переплачивая производителю за громкое имя и фактически перекладывая затраты на рекламу на плечи покупателей. На рынках разных стран Европы на СТМ приходится различная доля товарооборота, однако тенденция к ее увеличению наблюдается повсеместно.
Ценообразование и популярность среди потребительской аудитории данных товаров во многом определяются национальными особенностями, качеством жизни, культурой потребления, развитием национальных брендов и множеством других причин. В Европе наиболее высокий уровень проникновения собственных торговых марок отмечается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля таких продуктов в стоимостном выражении превышает 30 % (Рис. 1). При этом в объемных показателях их часть еще выше, так как разница в цене между СТМ и аналогами известных брендов на западном рынке составляет 30-40 %.
Несмотря на то, что российские розничные сети из года в год заявляют развитие частных марок одной из своих приоритетных задач, на сегодня, как видно из Рисунка 1, в выручке отечественных ритейлеров доля этих товаров на порядок ниже, чем в европейских странах. Причин тому много: начиная от решения такой непростой задачи, как выпуск качественной продукции по низкой цене, и заканчивая не меньшей сложностью ее продвижения. Кроме того, ограничения по минимальной партии делают такие продукты доступными в основном для федеральных сетей, закупочных союзов или региональных объединений небольших розничных сетевых магазинов.
По данным агентства InfoLine, в Metro C&C доля СТМ в обороте составляет 11,2 %, в «Дикси» – 10 %, в «Магните» за 9 месяцев 2013 года продажа товаров под собственной торговой маркой составила 13,1 % от розничной выручки компании.
Частично невысокое проникновение таких продуктов в России обусловлено тем, что частные марки здесь дешевле брендовых товаров в среднем всего на 10-20 %, тогда как в Европе преимущество СТМ в цене составляет в среднем 25-30 %, а в категории non-food разница может достигать 40-50 %. Этот факт существенно снижает их привлекательность для ритейлера.
Преимущества работы с СТМ
Принимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует следующие цели:
1. Повышение лояльности к сети.
В этом случае продукт под СТМ предназначен для более полного удовлетворения потребностей покупателей, чувствительных к цене. На это ориентированы все марки экономкласса. Имиджевые товары предназначены для заполнения ниш в ассортименте и поддержания лояльности постоянных клиентов. Как правило, название таких брендов созвучно с наименованием сетевого магазина. Инновационная продукция продукты выпускается в соответствии с новейшими рыночными тенденциями и трендами и предназначена для любителей экспериментировать, пробовать необычное.
2. Рост доходности.
Как уже было указано выше, большинство товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач, позволяет сети увеличить прибыль. Эта цель достигается за счет большого объема продаж и оптимизации процесса производства и логистики на пути от завода до конечного потребителя.
3. Гарантированное качество.
Как правило, федеральные торговые сети уделяют большое внимание вопросам контроля качества продукции, выпускаемой под частными марками, начиная с формирования технических условий к продукту и упаковке и в течение всего периода изготовления и реализации. Соблюдение всех требуемых мер – процесс трудоемкий и достаточно затратный. На этапе становления производства «собственных» товаров ритейлеры возлагали обязанности по контролю качества на сотрудников отдела по развитию СТМ, что чаще всего оказывалось неэффективным в силу загруженности и невысокой компетентности менеджеров в сугубо технических вопросах. В последнее время федеральные и даже некоторые региональные сети и объединения уделяют все больше внимания добротности своей продукции, создавая для этого специальные службы или привлекая высококвалифицированных специалистов на аутсорсинг.
Гарантированное наличие товара.
Контроль всех этапов производственного процесса позволяет оптимально составить график выпуска продукции и обеспечить достаточное ее количество с учетом сезонности продаж и планируемых промоактивностей. Это защищает сеть от возможных перебоев, которые могли возникать при работе с брендом производителя.
Казалось бы, плюсы очевидны. Однако при составлении экономической модели работы с продукцией под частной торговой маркой и сравнении ее с продажей брендовых товаров производителя у ритейлера возникает ряд дополнительных расходов. Для того чтобы оценить эти издержки, рассмотрим полный цикл работы с СТМ, начиная от разработки идеи, наименования и заканчивая утилизацией неиспользованной упаковки.
Издержки производства
При работе с брендом производителя поставщик приезжает в офис ритейлера, согласовывает цену и промо-план, предоставляет отсрочку платежа (товарный кредит), доставляет товар в торговые точки, оказывает помощь в мерчендайзинге, за свой счет и своими силами проводит маркетинговые акции, выплачивает торговую премию. Один минус – продукция представлена во всех конкурирующих сетях, и ритейлер вынужден держать невысокую наценку.
В случае с СТМ наценка может быть выше на 15 и даже на 30 процентов. Но их с успехом «компенсируют» дополнительные расходы.
Алгоритм работы с собственной торговой маркой приведен на Рис. 2.
Весь процесс запуска нового продукта под частной маркой занимает от шести месяцев до года и включает следующие этапы:
Оценим совокупные издержки:
Как видно, дополнительные расходы сети могут составить до 35 %. И это при условии, что необходима еще и разница в цене на полке 10-15 %. Видимо, производитель должен дать пятидесятипроцентную скидку от стоимости основной линейки при выпуске СТМ…
Надежды и страхи
Чего же ожидает производитель и чего он опасается, выпуская товар под частной маркой?
Есть несколько логичных объяснений, по которым предприятие может начать выпускать товар под СТМ розничной сети:
Основные опасения производителя связаны с возможностью получения убытков. Обусловлены они тем, что экономическая модель российских предприятий существенно отличается от западной.
В Европе выпуском СТМ занимаются компании, которые изначально строили свой бизнес по принципу исключительно работы с частными марками сети и оказались тем самым избавлены от организации разветвленной системы сбыта и дистрибьюции, какую мы видим в России. Они не нуждаются в маркетинговых и сбытовых подразделениях, – к слову, достаточно затратных, – а в противном случае эти расходы включаются в себестоимость товара. Тем самым европейский изготовитель может обеспечить поставку продукции с приемлемым качеством по разумной себестоимости.
Риски производителя следующие:
Беспроигрышный ход
Огромное количество производителей стремится поставлять для ритейлеров товары под частными торговыми марками. Как получить желаемый контракт? Есть простое и эффективное правило: надо понять, чем руководствуется менеджер по СТМ розничной сети, принимая решение, и сделать ему предложение, которое Вы бы сами приняли, если бы были на его месте.
Предложенный алгоритм работы может быть достаточно эффективно реализован как отечественными производителями, так и импортерами. Ослабление в начале года курса рубля снизило конкурентоспособность зарубежных товаров. Тем не менее наметившиеся тенденции к падению курса ЕВРО, росту импорта продуктов питания из стран Европы и ориентированности ряда западных предприятий на изготовление СТМ для европейских ритейлеров делает перспективным сотрудничество с российскими розничными сетями в выпуске частных марок и собственном импорте.