Продукт менеджмент что это
Как стать product-менеджером: специфика профессии, must-have навыки и вектор развития
Product-менеджер (продакт-менеджер или просто “продакт”) — это человек, который отвечает за успех продукта или какой-то его части. Миссия продакта отчасти альтруистическая и состоит в создании чего-то ценного, что сделает жизнь людей лучше.
С другой стороны, сегодня профессия product-менеджера очень популярна, поэтому появляется все больше искателей легкого пути: проходишь онлайн-курс, добавляешь строку “product-менеджер” в резюме и просишь зарплату от 150 000 рублей.
Онлайн-курсы, конечно, полезное подспорье в развитии, но профессия продакта настолько многогранна, что только курсами тут не обойтись. Об этом я и расскажу в данной статье: в чем специфика работы продакт-менеджера, какие навыки необходимы для эффективной работы и как попасть в профессию.
Product-менеджер: специфика профессии
В России продактов называют по-разному: product-менеджер, product developer, product owner и даже project manager. За каждым названием стоит своя специфика, но в этой статье я не буду вдаваться в тонкости названий. Остановимся на том, что продакт — это человек, который создает востребованный и конкурентоспособный продукт.
В нашей компании iSpring, product-менеджера называют “внутренним предпринимателем”, который занимается либо улучшением продукта для текущих клиентов, либо поиском потенциальных новых ниш, куда можно зайти с продуктом (или его вариацией). Все эти действия ориентированы на коммерческий успех продукта.
При этом у продакта всегда есть заказчик, который ставит продуктовые цели — промежуточные вехи на пути к заветному “успешному продукту”. Эти цели могут быть абсолютно разными: например, достижение конкретных продуктовых метрик, наращивание функционала, расширение клиентской базы, создание продукта с нуля и так далее. Зависит от специфики компании и ее области деятельности.
Под разные цели нужны продакты с разными компетенциями и скорее даже с разным складом характера. Кто-то в душе стартапер, и ему нужна свобода действий — тогда он раскрывается и жжет не по-детски. Другой, наоборот, хочет получить небольшую область ответственности, делать определенные задачи и выдавать стабильный результат.
Что объединяет продактов с любым складом характера — так это умение работать в условиях неопределенности. В рабочий процесс всегда вовлечено много участников и факторов, и продакту постоянно приходится работать с возражениями и искать нестандартные пути решения.
Вот несколько примеров неопределенности, с которой сталкивается product-менеджер в работе:
Работа с гипотезами. Одна из ключевых задач продакта. Нужно быть готовым к тому, что из ста гипотез может выстрелить только одна, а то и ноль. Важно не опускать руки, предлагать формулировать новые варианты гипотез, анализировать эксперименты, обсуждать с клиентами и коллегами.
Клиентские исследования. Чтобы создать продукт, который отвечает всем потребностям пользователя, product-менеджер проводит клиентские исследования. Мы хотим понять, что происходит в головах у наших клиентов? Как они принимают решения? Какие функции продукта особенно их порадуют? Иногда результаты исследования не проясняют картину, а наоборот сбивают с толку. К этому тоже нужно быть готовым.
Известные конкуренты. Мы не знаем, какую стратегию развития и продвижения выберут наши прямые конкуренты. В идеале нужно постоянно наблюдать за ними и предсказывать их действия на два шага вперед. Но временами приходится действовать реактивно.
Неожиданные конкуренты. Рынок — штука непредсказуемая. Всегда может из ниоткуда появиться бойкий стартап и поменять правила игры. В таких случаях приходится спешно реагировать и обороняться.
Важные навыка продакта: топ-3 soft-скилла для развития в профессии
Hard-скиллы продакта могут меняться от сферы к сфере: в конце концов, продуктовые менеджеры есть не только в IT, но и в сфере производства и услуг. Однако, вне зависимости от специализации, любому продакту нужно уделить внимание soft-скиллам:
1. Высокая обучаемость
Профессия product-менеджера настолько многогранная, что в ней постоянно приходится наращивать экспертизу и осваивать смежные области. Хороший продакт понимает, как работает маркетинг, аналитика, продажи и весь бизнес в целом.
Когда я говорю о высокой обучаемости, я не имею в виду способность прочитать много книжек или быстро запомнить большой объем новой информации. Обучаемость подразумевает сразу несколько личностных качеств:
Открытый ум. У человека не должно быть блокирующей установки “я всё знаю”. Мир меняется каждую секунду и эти изменения нужно улавливать и реагировать на них.
Эффективная работоспособность. Обучение — это тоже труд, и нужно быть готовым к тому, что после работы и на выходных придется постоянно учиться. Многие продакты говорят, что в первые годы в новой роли было очень сложно соблюдать work-life balance. Тем не менее, на отдых забивать нельзя — иначе есть риск быстро выгореть.
Умение работать со смыслами. Важно не просто изучать новое, но и глубоко понимать смысл изученного, обрабатывать информацию в голове, накладывать на свой предыдущий опыт и придумывать, как использовать полученные знания дальше.
2. Коммуникативные навыки
Продакт взаимодействует с самыми разными людьми: с заказчиками, клиентами, специалистами по продажам, маркетологами, разработчиками и т.д. От того, насколько хорошо он выстраивает отношения со всеми участниками процесса, зависит успех всего проекта.
Продакт может изучить рынок и клиентов, предложить блестящую идею, но, если навык коммуникации не развит, он не сможет донести ценность идеи до заказчика и команды.
3. Критическое мышление
Идеи вдохновляют, особенно, когда это твои идеи! Ты готов их отстаивать, они дают тебе энергию. При этом есть опасность впасть в иллюзию, начать реализовывать то, что никому (кроме вас) не интересно — и, как результат, подвести команду, клиентов и бизнес.
Очень важно уметь взглянуть на идею критически, чтобы увидеть не только сильные, но и слабые ее стороны. Иногда бывает полезно наоборот разнести свою идею в пух и прах: чтобы понять ее недостатки и по возможности их компенсировать.
Вектор профессионального развития продакта
Поскольку сегодня профессия product-менеджера так популярна, в нее приходят люди с самым разным бэкграундом: студенты, предприниматели, специалисты из смежных областей (например, продажники, маркетологи, тестировщики).
В зависимости от жизненного и профессионального опыта, вектор развития в профессии у этих людей будет разным. Также имеет значение, в какой компании вы намерены работать: в стартапе или в крупной, зрелой IT-компании. Начнем с того, что рассмотрим эти сценарии.
Карьерный путь продакта в стартапе
Стартап — это маленькая команда, которая работает как большая. У продакта в стартапе больше пространства для маневра: рамок нет, правил нет, можешь делать абсолютно всё. Как правило, продакту в стартапе ставят цель и дают практически полную свободу действий. Бывает, что стартап хочет просеять десяток идей и под каждую нанимает продакта: посмотреть, что получится.
В то же время, в стартапе больше хаоса, больше риска — и больше зон ответственности. Продакты в стартапах занимаются всем и сразу: дизайном, проектированием, маркетингом, переговорами и продажами.
Продакт в стартапе должен обладать обладать широкой экспертизой или быть готовым очень быстро ее нарастить. Нужно разбираться в digital-маркетинге, unit-экономике, позиционировании, project-менеджменте, аналитике. Всем этим нужно управлять, контролировать и адекватно реагировать на изменения.
С другой стороны, если вы попали в качественный стартап с сильной командой, то при желании сможете быстро и хорошо прокачаться, так как роли объединены, нужно сделать много и быстро.
Другой вопрос, где такой классный стартап найти? Примерно 1 из 10 стартапов выстреливает, то есть 90% вероятности попасть в стартап, который умрет. Хотя, плохой опыт = хороший опыт. Теперь ты будешь точно знать, как делать не надо. В хороших компаниях это ценят.
Итак, пробежимся по плюсам-минусам работы в стартапе:
+ возможность быстро и всесторонне прокачаться
— больше хаоса, риска и ответственности
— риск попасть в провальный стартап
Карьерный путь продакта в зрелой компании
В зрелой компании тоже можно попасть во внутренний стартап — а можно на устоявшуюся позицию продакта. Во втором случае вы, скорее всего, будете развивать существующий продукт, а это подразумевает большую ответственность: ведь это реальный кусочек бизнеса, продуктом уже пользуется множество клиентов и права на ошибку здесь сильно меньше.
Кроме того, в компании есть команда: разработчики, дизайнеры, продажники, другие менеджеры. Это накладывает ограничения на реализацию твоих идей: они должны соотноситься со стратегией компании и видением коллег.
С другой стороны, в устоявшейся команде работа идет спокойнее, а развитие — более планомерно. Плюс, тебя страхуют другие продакты: они подскажут, если идея явно тупиковая.
Итак, плюсы минусы работы в зрелой компании:
+ планомерное развитие в роли продакта
+ меньше личной ответственности, так как страхует команда
+ больше ресурсов для реализации идей
— больше согласований = медленнее реализация идеи
- больше ответственности перед клиентами и бизнесом
Признаки зрелой компании
Встает логичный вопрос: как понять, что перед вами зрелая компания, а не вчерашний (а то и нынешний) стартап? Вот несколько признаков зрелой компании в сфере IT:
Компания сама создаёт продукты и сама их продаёт.
Клиенты компании сегментированы; портреты клиентов в каждом сегменте, а также их потребности и мотивы, задокументированы.
Есть сформулированные продуктовые метрики и инструменты контроля.
В компании говорят на языке бизнес-гипотез (цикл HADI), а не “блестящих идей”.
У компании уважительное отношение к клиентам, компания заботится о создании и доставке ценности клиентам, а не о продаже любой ценой.
Бизнес компании растёт.
В компании есть как минимум один продакт, и это не CEO.
Грейды продакт-менеджеров в зрелой компании
Кроме вышеописанных признаков зрелой компании, есть еще один: прозрачная система грейдов. Грейды — это профессиональные уровни продакта, которые подразумевают постоянное расширение и наращивание компетенций и ответственности — и, соответственно, рост заработной платы.
В компании iSpring, где я работаю product-менеджером, система грейдов продактов упрощенно выглядит так:
Junior — ответственный за фичу в продукте. Проверяет гипотезы, проводит касдев, пишет ТЗ, проводит решенческие интервью.
Professional — ответственный за модуль или подсистему продукта. Генерирует и проверяет гипотезы, анализирует конкурентов, ищет точки роста продукта, строит воронки.
Senior — ответственный за продукт или вертикаль продуктов. Увеличивает долю рынка, создает стратегию выхода на новые рынки, разрабатывает стратегию развития продукта или вертикали продукта, определяет ключевые метрики, определяет ценообразование и монетизацию продукта.
Советы по входу в профессию для новичков
Итак, вы решили стать продактом. Возможно, вы только что закончили универ: у вас есть базовая профессия, ноль опыта и огромное желание учиться. Или, возможно, вы предприниматель со стажем: за плечами опыт запуска бизнеса и обширные знания во многих сферах. А может быть вы уже работаете в IT и решили попробовать себя в новой роли.
В любом случае, я бы не советовал сразу претендовать на позицию product-менеджера в крупной компании. Для начала нужно понять, подходит ли вам вообще роль продакта? Для этого можно пройти курсы и запустить какой-нибудь студенческий проект. Если вам все понравилось, можно попробовать себя в реальном проекте.
Далее, как я уже описывал в статье, у вас два пути: стартап или крупная компания. В стартап попасть проще, но, как я уже говорил выше, это отчасти лотерея. Поэтому ниже в поделюсь советами, как начинать свой карьерный путь в крупной компании:
Заходить в бизнес постепенно
Если у вас нет опыта в product-менеджменте, и ноль знаний о продуктах и процессах компании, на должности продакта вам будет сложно. Я бы посоветовал заходить в тему постепенно, через продажи, аналитику, тестирование или разработку.
Присмотреться к роли продакта в компании
Пока вы работаете в смежных областях, присмотритесь к роли продакта в этой компании. Какие у них навыки? Какие траектории развития? Кто работает, а кто больше не работает и почему?
Проявить инициативу
Через 2-3-6 месяцев, когда вы получше узнаете продукт и компанию, можно проявить инициативу и обратить на себя внимание. Например, может сработать такой сценарий: “Я тестировал наш продукт, и вижу, что вот здесь неудобно. Я спроектировал, как это можно улучшить. Что скажете?” или “Дайте мне какую-то зону ответственности в продукте, я чувствую в себе силу, хочу попробовать”.
Для бизнеса это будет хорошим сигналом, что в компании есть hipo (сотрудник с высоким потенциалом). В компании со зрелой продуктовой культурой такому человеку много ответственности сразу не дадут, зону риска уменьшат, но скорее всего предоставят возможность попробовать. Если у него получится дойти до результата, то сможет дальше двигаться, как продакт.
Обязательно поработать в продажах
Особое внимание хочу уделить продажам. Работаешь ты продактом в стартапе или в большой компании — не важно: практика в продажах будет полезна любому продакту. Продажи для product-менеджера — это линия фронта, с которой видно все, что происходит на рынке и внутри компании. Работая в продажах ты мгновенно накапливаешь опыт: учишься понимать клиентов, налаживать коммуникации, добиваться результата.
Единственный момент: практиковаться в продажах я советую в экологичной компании/стартапе. Есть бизнесы с агрессивными продажами: те, кто стремится продать любой ценой. А есть компании, которым важна не сама сделка, а сделка в обмен на ценность. Нужно искать такой бизнес.
Программа быстрого погружения в профессию: опыт iSpring
За время своей работы продактом в компании iSpring, я вывел программу быстрого обучения продактов. Она состоит из четырех шагов:
Погрузить в предметную область
Либо отправить новичка в продажи, либо предложить проделать работу клиента своими руками, чтобы пропустить через себя сценарий клиента и найти проблемы/неудобства, которые мы могли бы закрыть своим новым или действующим продуктом.
Погрузить в интернет-маркетинг
Дать новичку проект по продвижению товара или услуги. Он должен разбираться в базовых инструментах, понятиях маркетинга и применить новые знания на практике.
Погрузить в ux/ui
Обучить человека основам ux/ui: что такое опыт использования, удобный интерфейс, взаимодействие. Это можно реализовать через серию курсов или книг, и завершить реальным проект на практике: нарисовать интерфейс продукта, прототип, пройти путем клиента.
Погрузить в специфику работы продакта
Обучить человека инструментам продактов и базовым понятиям: например, что такое бэклог, гипотезы, метрики, цикл проверки гипотез. Завершить также практическим проектом.
После этих четырех этапов менеджеру можно дать первый продуктовый проект. Если в каждую тему входить на 1 месяц, то получается довольно быстрый старт в профессию.
Инструменты и книги для продакта
Конечно, сейчас огромное множество литературы и инструментов по product-менеджменту, но я хотел бы назвать must-have базу.
Инструменты product-менеджера
Продакт работает с очень большим объемом информации и ее нужно обрабатывать и структурировать. Для этого я использую четыре основных инструмента:
Miro. Онлайн-доски, где можно рисовать планы, гипотезы, структурировать информацию, создавать презентации. Для меня это ключевой инструмент визуализации.
Notion. Заметки с ссылками друг на друга. Все, что приходит в голову, я загружаю туда, связываю с другой информацией. Здесь структурирование не визуальное, а смысловое. Этакие чертоги разума.
Электронные таблицы. Я использую google.sheets.
Планировщик. Он может быть электронным, бумажным, а если вы Senior, это может быть и личный ассистент. Вы должны правильно организовывать свое время, чтобы успевать работать, учиться и отдыхать.
Книги для product-менеджера
“Спроси маму” Роба Фитцпатрика. Настольная книга любого продакта. Практическое руководство по эффективному общению предпринимателя с клиентами. Must-read, если еще не читали.
“Найти идею” Генриха Альтшуллера. Книга про теорию решения изобретательских задач. Вообще книга для инженеров, но будет полезна также бизнесменам, менеджерам, людям творческих профессий, студентам и школьникам.
“Построение бизнес-моделей” Александра Остервальдера. Книга предлагает концепцию анализа, построения и совершенствования бизнес-моделей, которой пользуются крупнейшие компании мира.
“Разработка ценностных предложений” Александра Остервальдера. Книга дает шаблон ценностного предложения, который позволит рассмотреть все аспекты сложного процесса разработки и тестирования новых продуктов и прийти к такому варианту предложения, который выведет бизнес в лидеры рынка.
Что такое продакт-менеджмент и кто такой продакт-менеджер?
Продакт-менеджер — это человек, который отвечает за весь процесс создания и монетизации продукта. Он принимает решение о выборе аудитории продукта, функциях, которые нужно разработать, ценообразовании, правилах поддержки пользователей. Он работает в условиях неопределенности и проводит исследования рынка, аудитории, поведения пользователей в продукте, чтобы уточнить свою картину мира. Продакт-менеджер определяет приоритет каждой задачи, и помогает команде как можно быстрее публиковать обновления продукта.
Чем отличаются маркетинг-менеджер, продакт-менеджер и проджект-менеджер? Лучше всего раскрыть понятие продакт-менеджмента можно именно через объяснение разницы между этими связанными ролями.
Важно помнить, что речь идет именно о ролях, так как часто они могут быть совмещены в одном человеке.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал по бизнесу, менеджменту и социальным технологиям.
Содержание
Продакт-менеджер vs маркетинг-менеджер
Ярче всего разделение этих ролей видно в бизнесах, которые мало связаны с IT. Рынок приобретения жилья, автомобилей, продуктов питания — редко можно в них увидеть, чтобы у маркетолога была возможность влиять на продукт.
Единственное, что в его власти — это разовое грамотное исследование рынка, аудитории и создание предложений о том, какие характеристики продукта помогут компании расти, зарабатывать больше, под какую стратегию позиционирования уместнее создавать продукт. В тезисах разницу между этими ролями можно выразить так.
Отличие 1
Отличие 2
Отличие 3
Отличие 4
Отличие 5
Отличие 6
И маркетолог, и продуктолог общаются с целевой аудиторией и командой, которая создает продукт, но в разных пропорциях и для разных целей.
Такое вот разделение труда. Вопрос — может ли один человек успешно совмещать эти две роли? Да. И чем меньше и моложе компания, тем лучше если есть человек который их совмещает. Объяснение «почему» будет ниже.
Конфликт маркетинга и продукта
В книге Growth Handbook, Керен Пикок, операционный директор в Intercom приводит интересный пример из своего опыта.
Когда он стал вице-президентом по маркетингу в Payroll, он изучил что в компании работает, а что нет, и пришел к выводу, что лучшим использованием того бюджета, который ему выделили будет нанять продуктовую команду для улучшения процесса активации клиентов.
Интересен этот пример тем, что его руководство посмотрело на это с удивлением и непониманием. Как будто маркетолог начал заниматься тем, что ему не положено.
Такое непонимание естественно для компаний в которых отдел продукта и маркетинга считают друг друга конкурентами, и считают, что они должны заниматься разными задачами.
Конфликт кроется в том, что предприниматель и топ-менеджер каждый месяц, год должен выбирать во что инвестировать деньги — в эксперименты с новым функционалом или монетизацию уже работающего функционала.
И когда команда продукта и маркетинга мало взаимодействуют и бюджеты им назначаются отдельно — это проблема. Так мы подходим к самому интересному противоречию, разрешая которое мы намного быстрее будем двигаться к идеальному конечному результату.
Разрешение противоречия
Приведу несколько цитат из Стенфордского курса лекций Питера Тиля. Первая цитата — самого Тиля, вторая — приглашенного лектора, на данный момент в большей степени венчурного инвестора — Марка Андрессена.
Маркетологи не могут создать вирусный маркетинг. Вы не можете создать продукт, а потом заказать для него вирусный маркетинг. Он не может быть дополнением. Каждый, кто рассуждает о вирусном маркетинге в таком ключе, ошибается.
Люди романтизируют его, потому что, если вы всё сделаете правильно, вам не придется тратить деньги на рекламу и продавцов.
Но вирусный маркетинг требует, чтобы ключевые варианты использования продукта были в своей основе вирусными.
Dropbox, например, позволил людям делиться файлами. Видя в людях, с которыми делятся файлами, потенциальных новых пользователей, Spotify для этого использует музыкально-социальный аспект.
Люди, которые используют этот продукт, подталкивают других к тому, чтобы тоже использовать его. Но это не просто кнопка «поделись с друзьями», которую вы можете добавить в постпродакшене.
Причина номер один, по которой мы все становимся предпринимателями, состоит в том, что все мы хотим сфокусироваться на продукте — в меньшей степени на всем остальном.
Мы склонны культивировать и прославлять такой образ мыслей в Долине. Мы все без ума от модели «бережливых» стартапов. Проектирование и продукт — ключевые факторы. Есть много людей талантливых в этом, и это помогает создавать высококачественные компании.
Но есть и темная сторона всего этого — создается такое ощущение, что предпринимателям не нужно заниматься такими нелегкими вопросами, как продажи и маркетинг.
Многие предприниматели, создающие хорошие продукты просто не имеют хорошей стратегии дистрибуции. Еще хуже, когда они настаивают, что им и не нужна таковая или называют свою стратегию дистрибуции: «вирусной стратегией маркетинга».
Тиль говорит, что вирусный эффект должен быть заложен в саму функциональность продукта, Андрессен подчеркивает, что даже для продуктов у которых такой эффект заложен, без приложения усилий по дистрибуции не обойтись.
В противоречии этих двух мыслей и рождается истина, которую можно выразить тезисами.
Еще интересная мысль — почему Андрессен говорит, что предприниматели в основном хотят концентрироваться на продукте и избегают дистрибуции? Причина в том, что такие предприниматели интуитивно исходят из следующей логики — «чем больше я вынужден вкладывать в маркетинг, тем менее ценен мой продукт, так как он слишком медленно распространяется естественным образом».
Теперь возвращаемся к вопросу, почему хорошо совмещать роль маркетолога и продуктолога на первых этапах. Потому что один человек обладая навыками с обеих сфер придет к следующим выводам:
Обязанности и KPI продакт-менеджера
На разных этапах развития продукта они разные. Глобально это может быть ROI (return on investment), ARR (annual recurring revenue) или MRR (monthly recurring revenue), прирост платящих пользователей и т.д. Декомпозируя каждую из глобальных метрик мы перейдем к следующим (здесь я взял за основу, известный фреймворк — AARRR).
Retention
Здесь важно как можно быстрее ответить на следующие вопросы.
Activation
Referral
Revenue
Навыки продакт-менеджера
Это мой субъективный список. Здесь речь идет не о владении конкретными инструментами, но о критически важных умениях без которых успеха точно не достичь.
Проджект-менеджер vs продакт-менеджер vs продакт-оунер
Product Owner это роль в фреймворке SCRUM. Её я детально рассматривать не буду.
Основной вопрос — чем отличается роль продакт-менеджера от роли проджект-менеджера и отличается ли? Да, отличается.
В своем курсе «Персональное управленческое искусство» Владимир Тарасов выделяет три роли, которые должны присутствовать для успешного запуска продукта: крестный отец продукта, фанат продукта и менеджер продукта.
Фанат продукта — это продакт-менеджер. Основная задача фаната продукта — понимать или быстро узнать за счет экспериментов, какие характеристики продукта обеспечат ему рыночный успех.
Менеджер продукта — в данной формулировке это проджект-менеджер. Его основная задача — реализовать задумку продакт-менеджера максимально быстро и дешево, эффективно управляя командой.
Продакт-менеджер знает ЧТО нужно сделать, проджект-менеджер знает КАК это сделать.
Продакт-менеджера можно оценить по тому:
Проджект-менеджера можно оценить по тому:
Как стать продакт-менеджером
Путей к позиции продукт-менеджера масса. Ниже всего лишь мой личный алгоритм. Очередность выполнения ступеней не важна.
Подписаться на доступ к материалам по продуктовому менеджменту и маркетингу от Epic Growth.
Внимательно изучать материалы из телеграм каналов: Аркадия Морейниса, Владимира Миролюбова.
Вопросы для собеседования продакт-менеджера
Вопросы придумал сам. Это не исчерпывающий список.