Принципы проведения pr акций
9 важных принципов пиар-стратегии для любой компании
1. Компании необходимо понять ценность пиар-продвижения
Зачем компании нужен пиар? Ведь узнаваемость бренда можно обеспечить за счет более очевидных и измеряемых маркетинговых инструментов — рекламы на телевидении, нативной рекламы в газетах и журналах, таргетинга в социальных сетях. В большинстве случаев такие способы продвижения действительно показывают отличную эффективность, но классический пиар имеет одно весомое преимущество, которого не хватает вышеперечисленным инструментам. Все-таки реклама — это реклама, и людям не свойственно доверять ей и тому, что бренд транслирует в рекламном сообщении. Пиар же — это возможность лишний раз заявить о себе (еще и бесплатно, но об этом в другом пункте), выделить бренд среди конкурентов, продемонстрировать экспертность, которую не всегда можно показать в прямой рекламе, продвинуть отдельных специалистов, и при этом сделать это ненавязчиво и без риска спровоцировать раздражение целевой аудитории.
Пиар — это совершенно законный способ доказать потенциальным клиентам, что вы лучше ваших конкурентов. И одна из ключевых задач пиара — сформировать такой образ бренда, чтобы клиент был уверен, что вы надежная компания и вам точно можно доверять еще до того, как он обратится к вам в первый раз.
2. Чтобы пиар работал, компания должна открыто говорить о себе
Многое зависит от информационной политики компании. Пиар работает на бренд в том случае, если компания честно сообщает обо всех изменениях, старается оценивать себя объективно, а при возникновении конфликтных ситуаций не пытается утаить правду, а открыто разбирается в проблеме. Компании, которые спокойно делятся финансовыми показателями, статистикой, своими наблюдениями (в СМИ в том числе), всегда остаются в выигрыше, особенно в условиях жесточайшей конкуренции.
Все просто: когда вы открыты, тогда и репутация будет чиста, а доверие аудитории не пошатнется даже в моменты кризисов.
3. Для хорошего пиара не нужны бюджеты
Правильнее будет уточнить, что пиар с большими деньгами — это слишком просто. Можно нанять пиар-агентство на аутсорсе, сотрудники которого будут каждый день писать тексты и покупать размещение статей в крупных изданиях. В этом нет ничего плохого, однако не все компании готовы закладывать на пиар-продвижение значимые бюджеты, и с этим тоже можно жить и успешно продвигать бренд.
Компания, которая хорошо делает свою работу, может найти крутой инфоповод на ровном месте. Только нужно уметь преподносить его так, чтобы СМИ захотели рассказать об этом. Пресс-служба может делать публикации в различных изданиях — и в крупных деловых, и в отраслевых, и в региональных, организовать эфиры на радио и ТВ с экспертами, и при этом они в 99% случаев будут выходить на безбюджетной основе.
Неверно утверждать, что пиар вообще не требует денежных вложений. Как минимум, в расходы входит зарплата всех специалистов, а также нужно учитывать траты на организацию имиджевых мероприятий. Но если на рекламу и маркетинг порой закладываются многомиллионные бюджеты, то пропиарить компанию в СМИ можно практически бесплатно.
4. Оперативность — залог успеха в общении с журналистами
Подробнее о том, как договориться с журналистами о бесплатных публикациях. Конечно, пиарщики годами выстраивают отношения с редакциями, чтобы сотрудники СМИ обращались в компанию за комментариями напрямую. Однако в общении с журналистами работает один важный принцип, не соблюдая который, у компании в принципе не получится наладить связи со СМИ. Это скорость реакции, время ответа.
Журналисты (особенно из крупных изданий и с федеральных телеканалов) часто находятся в состоянии горящих дедлайнов. И если они обратятся к вам, то отвечать нужно быстро.
Опыт пресс-службы компании «СМ-Клиника»:
«Десятки раз нам звонили и писали корреспонденты со словами „Нужен эксперт на съемку через 2 часа“. Это значит, что на 99% у журналиста уже был спикер, но в последний момент он отказался, не приехал. В таком случае наша задача — оперативно найти своего эксперта и проконтролировать процесс, чтобы в итоге представитель нашей компании выступил в эфире крупного канала».
Если же пиарщик компании не готов работать быстро, то в следующий раз журналисты не будут просить у него помощи. Поведение в стиле «подготовим комментарий через 2 дня» могут позволить себе только гигантские корпорации, о которых и так постоянно говорят, но в любом случае они получат свой жирный минус от представителей СМИ.
5. Федеральные телеканалы не упоминают бренды
Пункт для тех, кто еще не работал с федеральными СМИ, но очень стремится к этому. Большие медиа, прежде всего, крупнейшие телеканалы, а также некоторые онлайн-медиа практически никогда не упоминают бренд. Тот же «Первый канал» обычно подписывает имя, должность, специализацию эксперта, но не более.
Что делать в таком случае: выбрать 1-2 эксперта по ключевым направлениям, которые будут представлять компанию, и продвигать в СМИ конкретных людей. Их личный бренд в итоге приведет потенциального клиента к вам.
6. Существует всего два беспроигрышных способа узнать, что интересует журналиста
Одно дело — входящие запросы, когда журналисты сами обращаются за помощью. В любом случае их недостаточно, чтобы всегда быть на слуху и оставаться в инфополе. Пиарщик должен добиться того, чтобы о компании постоянно говорили в СМИ. Однако ни один журналист не будет сотрудничать со всеми компаниями подряд, тем более бесплатно. Журналиста нужно заинтересовать, чтобы он сам захотел написать о бренде или взять комментарий спикера. Как общаться с представителями СМИ, чтобы все — и медиа, и компания — получили то, что ей нужно?
Во-первых, можно просто спросить напрямую, какие темы сейчас актуальны для конкретного издания. Найти контакты автора, который работает с вашими темами, и написать ему на почту или на Facebook. На самом деле журналисту же всегда нужны опытные, адекватные эксперты, которые готовы быстро прокомментировать какой-то вопрос. Но в момент общения (особенно при первом контакте) нельзя быть навязчивым и пытаться сразу «продать» журналисту готовый текст. Так вы попадете в черный список. Необходимо дружелюбно предложить представителю издания спикеров, обсудить возможные тематики, показать уже вышедшие публикации в подобных медиа и так далее.
Опыт компании «СМ-Клиника»:
«Возможно, пиарщикам в медицинской сфере проще, просто потому что тема здоровья всегда будет интересовать людей. В то же время здесь большая конкуренция, и в день журналисту могут написать несколько пиар-специалистов из разных медцентров. Здесь же роль будет играть оперативность, адекватность, четкое следование требованиям издания.
Например, мы давно сотрудничаем с изданием для родителей «Летидор». Наши эксперты пишут для сайта полноценные статьи, регулярно дают комментарии. Редактор этой площадки знает: мы отдадим им тот материал, на который был запрос, напишем в срок и учтем все пожелания. Так и формируются нормальные отношения с изданиями, просто нужно соблюдать договоренности». 
Во-вторых, параллельно с прямым сотрудничеством, обязательно следить за запросами журналистов на специальном сервисе журналистских запросов. Сервис Pressfeed — это платформа для общения журналистов и пиарщиков, либо экспертов, которые продвигают себя самостоятельно.
Кратко о функционале Pressfeed: сотрудник редакции оставляет там запрос с указанием темы, дедлайна, вопросов, то есть он открыто сообщает: мы ищем таких-то экспертов, которые смогут прокомментировать вот такую тему. Задача эксперта — ответить на вопросы и отправить комментарий через сервис. Важно писать по делу, не «лить воду», соблюдать требования и сроки. Если журналиста устраивает ответ, то вскоре мнение эксперта появится на страницах издания. Впрочем, на Pressfeed работают не только журналисты из онлайн и печатных СМИ, но и продюсеры ТВ-каналов и радиостанций.
Опыт пресс-службы компании «СМ-Клиника»:
«Для нас сервисы журналистских запросов — это не основной, а скорее вспомогательный инструмент для налаживания контактов со СМИ. Например, мы знаем многих журналистов «Коммерсанта» напрямую, но на Pressfeed мы мониторим, на какие темы они пишут сейчас, спикеров в какой отрасли ищут. Если видим запрос по медицинской тематике, то высылаем ответ через сервис.
Однажды корреспондент «Коммерсанта» собирал информацию о диагностике и профилактике рака в Санкт-Петербурге, а это одно из направлений деятельности центров «СМ-Клиника». 
Пресс-служба вместе с нашим главным онкологом собрали статистику и подготовили комментарий для издания. В итоге журналист принял его и вставил в статью». 
Так можно легко получить упоминание в одном из самых значимых российских изданий.
7. Лучше публикация в одном крупном издании, чем сто выходов на сомнительных площадках
Бывает, что руководители компаний считают, что лучше делать максимум публикаций в абсолютно всех изданиях, с которыми удалось договориться. Но нужно понимать, что большие качественные материалы требуют времени, на съемки нужно выдергивать экспертов из рабочего процесса, так что не стоит распыляться на все подряд. Правильнее — определить стратегию, сформировать пул СМИ, с которыми хочется сотрудничать, нацелиться на общение с ними и подходить к каждой публикации с умом.
8. Параллельно с пиар-активностями важно контролировать репутацию в сети
Публикации в СМИ с участием компании формируют образ бренда в глазах целевой аудитории, влияют на репутацию компании, вызывают доверие среди потенциальных и действующих клиентов. Вместе с тем в сети появляется то, что эту репутацию планомерно разрушает, — это негативные отзывы. Если вы серьезно занимаетесь пиаром и хотите, чтобы он работал на бренд, нельзя забывать о SERM (управление репутацией в поисковых системах). Печально, если клиент сначала прочитает пару статей с мнением эксперта, а сразу после этого увидит несколько отрицательных отзывов об этой же компании.
Опыт компании «СМ-Клиника»:
«Важно разбираться в каждой ситуации, чтобы пациент в итоге остался с нами. В нашей компании отзывами занимается специальный отдел сервиса — служба клиентской поддержки. Любой негативный отзыв о клинике всегда обрабатывается, без ответа не остается ничего. Мы проверяем и социальные сети, и различные отзовики, и то, что приходит на адрес клиники». 
Вывод: за репутацией нужно следить по всем фронтам. Оценивать только то, что происходит в СМИ, недостаточно.
9. Измерить эффективность пиара сложно, но метрики все же есть
Пиар не может похвастаться такими же прозрачными и точными метриками, как реклама и маркетинг. Очень сложно подсчитать, сколько именно клиентов обратилось в компанию благодаря публикациям в СМИ. Репутацию нельзя измерить в конкретных цифрах, но существует много косвенных показателей: следить за общим количеством упоминаний о бренде в течение месяца / года / квартала, оценивать тональность и каждого комментария, и отзыва, смотреть на рост брендовых запросов в поисковиках.
Также обязательно анализировать, увеличивается ли количество упоминаний брендав медиа в позитивном контексте.
Конечно, все, что вы делаете в рамках пиара и маркетинга, необходимо соотносить с общими показателями компании, анализировать результаты и на их основе подводить итоги — в правильном ли направлении вы двигаетесь, что нужно изменить, внедрить, над чем работать.
Текст написан при участии Юлии Евтеевой, экс-пиар-менеджера компании «СМ-Клиника». «СМ-Клиника» — сеть многопрофильных медицинских центров в Москве, Санкт-Петербурге, Рязани и Московской области.
Связи с общественностью: базовая теория
В научной литературе и источниках по связям с общественностью часто подчёркивается тот факт, что до сих пор, несмотря на долгую историю PR-деятельности не сформирован единый понятийный аппарат рассматриваемого термина. Исследователи, как зарубежные, так и отечественные указывают на разнообразие трактовок и понимания сущности работы PR-специалиста. В поиске наиболее актуального определения важно искать то общее, что объединяет подходы и определения исследователей.
В фундаментальном исследовании по связям с общественностью С. Катлипа и соавторов «Паблик рилейшнз. Теория и практика» выделяется три подхода к определению PR науки, которые представляют особый интерес для осознания сущности PR-деятельности. Первый связан с пониманием деятельности по связям с общественностью как манипулятивной по своей сути. В частности, основоположник профессии Э. Бернейс утверждал, что PR сводится к побуждению общественности принять конкретную точку зрения и добиться её расположения. Само название исследования известного украинского специалиста в области коммуникативных технологий Г.Г. Почепцова «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением» отсылает нас к манипулятивному воздействию. Известный профессор Ф. Котлер также отмечет, что «связи с общественностью — это пропаганда, направленная на организацию общественного мнения…». Российский профессор М. А. Шишкина в своей авторитетной монографии отмечает, что «паблик рилейшнз — представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения».
Второе понимание связано с коммуникационной сущностью связей с общественностью. Знаменитый британский специалист, профессор С. Блэк отмечал, что «PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». Многие отечественные авторы разделяют данное определение, так, например, профессор Л. Н. Федотова утверждает, что PR — «это специфическая профессиональная деятельность, направленная на установление взаимопонимания и доброжелательных отношений между общественными субъектами». Профессор А.Н. Чумиков отмечает: «паблик рилейшнз — система информационно–аналитических и процедурно–технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».
Третье понимание PR-деятельности связано с тем, что суть связей с общественностью заключается в помощи организации адаптироваться, приспособиться к её внешнему и внутреннему окружению. Питер Р. Диксон отмечает, что «связи с общественностью представляют собой управленческую функцию, посредством которой соотносится с общественными интересами политика и тактика организации». Данный подход подробно рассматривается в монографии А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг». В этом же контексте высказывается А.Б. Зверинцев «наиболее точно сущность PR выражена в определении этого феномена как деятельности по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику».
Таким образом, связи с общественностью — это деятельность, направленная на создание взаимовыгодных отношений между организацией и её внешней и внутренней аудиторией путём двухсторонних коммуникаций, управления общественным мнением, адаптации к внешней и внутренней среде, а также укреплении репутации. Сегодня PR-деятельность является научно-обоснованной, комплексной и планируемой активностью коммерческих компаний, включенной в организационную структуру стратегического менеджмента.
Целевая аудитория, объект и субъект PR-деятельности
У каждой организации существуют группы общественного мнения, которые прямо или косвенно влияют на её деятельность, с ними необходимо регулярно поддерживать связь и формировать благоприятные взаимоотношения.
Рассматриваемые группы общественного мнения принято называть целевой аудиторией. Целевая аудитория PR-деятельности — это люди, группа людей или организации, на которые направлено коммуникационное воздействие при реализации PR-мероприятий.
Целевая аудитория может быть внешней и внутренней. К внешней целевой аудитории относятся потребители, клиенты, партнёры, поставщики, контрагенты, органы власти, финансовые организации, налоговые службы —то есть все те, на кого распространяется деятельность компании и с кет так или иначе она взаимодействует.
К внутренней целевой аудитории относится персонал компании, сотрудники, вышедшие на пенсию или находящиеся в декретном отпуске, а также родственники работников, то есть люди, которые имеют непосредственное отношение к компании и являются носителями корпоративной культуры.
К отдельной группе целевой аудитории можно отнести средства массовой информации: редакторов и журналистов, которые пишут об организации.
В совокупности внешняя и внутренняя целевая аудитория компании является объектом PR-деятельности, то есть на них направленно коммуникационное воздействие. Субъектами же являются те, кто данное воздействие реализует: непосредственно компания, её PR-службы и департаменты, штатные специалисты по связям с общественностью, пресс-служба.
Цели и задачи связей с общественностью
Основная цель деятельности по связям с общественностью — создание комплексной и эффективной системы коммуникаций между компанией и её внешней и внутренней целевой аудиторией. Для реализации данной цели прорабатываются следующие задачи:
Направления PR-деятельности зависят от сферы и масштабов деятельности компании, стадии развития, специфики целевой аудитории, географии присутствия.
Принципы и функции PR-деятельности
Современная концепция связей с общественностью представляется как управленческая деятельность. Предметным полем PR-деятельности являются два основных направления — коммуникации и управление. Это выражается в руководстве всем процессом внешнего и внутреннего коммуникационного воздействия компании.
Исходя из концепции PR-деятельности, можно выделить её основные принципы:
На современном этапе развития связи с общественностью представляются как система общественных связей и коммуникаций, которые используются для влияния на целевую аудиторию и имеют достаточно большой комплекс функций:
Отдел по связям с общественностью
В системе связей с общественностью важнейшее место занимают различные формы и виды PR-служб. В зарубежных странах основной организационной формой данного вида деятельности являются PR-агентства, предоставляющие свои услуги по коммуникационному сопровождению. В России крупные и средние компании также прибегают к услугам сторонних PR-агентств, однако чаще всего формируют собственные PR-отделы, а небольшие фирмы берут в штат специалистов по связям с общественностью.
В России за небольшой промежуток времени службы по связям с общественностью прошли путь от первых подразделений в органах государственной власти до широкого распространения в различных сферах деятельности. Этому способствовало развитие рынка, повышение конкуренции, необходимость проводить активную и комплексную коммуникационную политику. Стремительное развитие PR-служб отражает современные потребности в разнообразной коммуникации и информации, которая проходит в рамках более глобального процесса — повышения сложности информационной структуры общества в целом.
PR-служба (отдел по связям с общественностью, PR-департамент) — это структурное подразделение компании, которое выполняет комплекс стратегических работ по связям с общественностью и общественным отношениям.
Любая PR-служба обладает рядом важных функций, которые зависят от различных факторов: специфики деятельности компании, места службы в организационной структуре предприятия, бюджета отдела, поставленных целей и задач. При этом можно выделить основные функции, актуальные для различных сфер деятельности:
Существуют различные схемы организации деятельности PR-служб. От их грамотно выстроенной концепции построения работы зависит эффективность всей коммуникационной деятельности. Выделяют следующие организационные формы:
На рисунке 1 представлена типовая структура PR-службы в крупном коммерческом предприятии, которая может быть усложнена или значительно упрощена в зависимости от специфики деятельности организации.
Рис. 1 Типовая схема отдела по связям с общественностью
Пресс-служба (отдел по связям со СМИ) — важное подразделение PR-службы, основной задачей которого является реализация информационной политики предприятия, в её задачи входит:
Отдел по связям с общественностью — это подразделение, которое реализует имиджевую и репутационную политику компании, в его задачи входит:
Отдел корпоративного (внутреннего) PR — это подразделение, которое координирует внутренние коммуникации, в его задачи входит:
Информационно-аналитический отдел — подразделение, осуществляющее стратегическое планирование PR-деятельности. В его основные задачи входит составление календарного плана коммуникационной деятельности, контроль выполнения задач, мониторинг всей PR-деятельности, проведение исследований. Технический отдел осуществляет аудио-, видео-, фото- и компьютерное оснащение деятельности и мероприятий, а отдел делопроизводства ведёт документооборот и архивирование материалов.
Современные инструменты деятельности по связям с общественностью
Для реализации деятельности по связям с общественностью используются различные каналы, средства и методы, их классификация представлена на рисунке 2.
Рис. 2 Инструменты связей с общественностью
Первое направление — корпоративная идентичность (Corporate identity), которое включает ментальные (миссию, философию, цели, видение, историю) и визуальные элементы (товарный знак, логотип, фирменные шрифты и цвета, дизайн полиграфии, брендбук, одежду персонала, фирменный транспорт). Проработка данных компонентов позволяет создать единый корпоративный стиль, единообразие, узнаваемость, ассоциации, идентифицировать бренд на рынке, упорядочить внешние и внутренние коммуникации, а также создать эмоциональную привязанность и отождествление с компанией как потребителей, так и персонала, что способствует более эффективной и комплексной реализации PR-стратегии.
Следующий канал реализации PR-стратегии — взаимодействие со средствами массовой информации (Media Relations). Основной задачей при работе со СМИ является обеспечение максимального присутствия компании и первых лиц в информационном пространстве: на телевидении, радио, в печатной массовой и отраслевой прессе. Медирилейшнз является одним из мощнейших инструментов влияния на общественное мнение, способным достичь цели и задач стратегического планирования, но при этом он рассчитан на массовую аудиторию, что затрудняет сегментацию, а также связан со значительными финансовыми затратами, поэтому подходит не для всех видов бизнеса. Выделим ряд основных направлений работы со СМИ:
Средства массовой информации предоставляют широкие возможности для реализации PR-стратегии и воздействия на массовую и профессиональную аудиторию. Перейдём к следующему направлению, а именно — Digital Relations.
В современном мире сложно представить реализацию PR-деятельности без использования digital-коммуникаций. Развитие глобальных информационно-коммуникационных технологий стремительны, посредством онлайн-среды совершаются покупки, узнаются последние новости, оплачиваются счета и происходит межличностное общение. Сегодня все компании, любых направлений и масштабов деятельности имеют то или иное представительство в Интернете.
Наличие обширной аудитории различных возрастов, прогрессивных методов воздействия, интерактивности, мультимедийности, таргетированности (возможности точечно сегментировать целевую аудиторию благодаря функционалу интернет-площадок), возможности выхода в Сеть практически из любой точки мира, делает Интернет важнейшим направлением стратегической деятельности по связям с общественностью. Рассмотрим основные виды digital-коммуникаций:
Ключевым направлением современных digital-коммуникаций является SMM-деятельность. Социальные сети давно перестали быть каналом общения и поиска друзей, сегодня это мощный инструмент продвижения и воздействия на целевую аудиторию. Они обладают важнейшим свойством таргетинга, который с помощью функционала социальных площадок позволяет выделить пользователей по различным признакам (географическим, демографическим, поведенческим, сегментировать по интересам и разделяемому образу жизни). Выделим основные направления работы в социальных сетях:
Важным инструментом PR-деятельности являются специальные мероприятия (Special Event), которые эмоционально воздействуют на аудиторию, ассоциируются с брендом и остаются в памяти длительное время. Выделяют деловые ивенты, которые создают имидж в деловой среде (презентации, выставки, форумы, конференции, круглые столы, переговоры и другие); ивенты для воздействия на массовую аудиторию (праздники, фестивали, спортивные соревнования, шоу, концерты и другие), ивенты для персонала, являющиеся частью внутренних корпоративных коммуникаций (совещания, собрания, тимбилдинг, праздники, конгрессы и форумы для персонала крупных корпораций и другие).
Следующее направление деятельности по связям с общественностью — проработка корпоративного имиджа (Corporate Affairs), которое заключается в налаживании благоприятных, долгосрочных и предсказуемых отношений с партнёрами, отраслевыми ассоциациями, органами власти и политическими стейкхолдерами (government relations), создании благоприятного делового и социального имиджа компании. Сфера включает проработку следующих действий:
Не вызывает сомнений тот факт, что работа с внутренней целевой аудиторией (Employee Relations) является важной частью реализации PR-стратегии, так как лояльность персонала не только повышает производительность труда, укрепляет HR-бренд, имидж компании как работодателя, приверженность к бренду, но и позволят транслировать ценности, нормы и корпоративную культуру во внешнюю среду, создавать позитивный, экспертный и доброжелательный образ. Данное направление включает следующие виды работ:
Таким образом, для реализации PR-стратегии используются следующие каналы, средства и методы: формирование элементов корпоративной идентичности, взаимодействие со СМИ, digital-коммуникации, SMM-деятельность, деловые, массовые и внутренние специальные мероприятия, проработка корпоративного имиджа, GR, спонсорство и благотворительность, а также мероприятия в области создания эффективных внутрифирменных коммуникаций, корпоративной культуры и нематериальной мотивации.
Оценка эффективности PR-деятельности
Проблема эффективности PR-деятельности на протяжении долгого времени является предметом дискуссий исследователей и специалистов-практиков, являясь одной из наиболее сложных и неоднозначных.
Очевидно, что оценка эффективности должна проводиться на основе достижения поставленной цели и задач PR-стратегии. Известно большое количество различных качественных и количественных критериев результативности в PR-отрасли, рассмотрим основные из них.
Количественные показатели оценки эффективности PR-деятельности:
Качественные показатели оценки эффективности PR-деятельности:
Показатели эффективности digital-коммуникаций:
Важно проводить непрерывную оценку эффективности всех используемых каналов и PR-инструментов, а также осуществлять корректировку их использования для результативного управления информационными потоками, прогнозирования и дальнейшей проработки PR-стратегии.