Преимущества и недостатки скидок
Скидки для привлечения клиентов: правила, исключения, преимущества и недостатки
С помощью скидок можно быстро привлечь клиентов и неплохо заработать. Казалось бы, все просто: печатаем акционные ценники, делаем рассылку и покупатели толпятся возле кассы, а деньги льются рекой. Ага, как бы не так… Оказывается, у скидок есть свои правила, преимущества и недостатки. А в некоторых случаях их вообще не нужно делать. Подробнее обо всем этом читайте в нашей статье.
В чем плюсы и минусы скидок
Большая конкуренция заставляет бизнес бороться за каждого клиента и использовать для этого все доступные методы, в том числе и скидки. Потому что на массовых рынках лучше быстро продать много товаров по относительно невысокой цене, чем надеяться на удачу и ждать у моря погоды. К тому же, помимо прибыли, у скидок есть еще много преимуществ. При правильном подходе они позволят:
Также с помощью скидок, можно переключать внимание на свое предложение с товаров конкурентов. Но в этом случае нужно очень чутко реагировать на изменение рыночных цен.
Как видите, скидки – полезный инструмент. Но у них тоже есть свои недостатки, среди которых:
Чтобы минимизировать риски и получить выгоду, нужно понимать, как скидки влияют на прибыль и когда их лучше не использовать. Об этом расскажем далее.
Случаи, когда не стоит делать скидки
Акции особенно эффективны на рынках, перенасыщенных однотипными услугами и товарами (бытовая и цифровая техника, ювелирный бизнес, химчистки и т.д.). Здесь они могут принести ощутимую пользу. Но есть ряд случаев, когда от скидок лучше отказаться, а именно:
Если вы все же решили использовать скидки и акции для привлечения клиентов, соблюдайте следующие правила:
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
О пользе и вреде скидок
Павел Кузнецов Копирайтер
Журнал «Маркетолог», № 3 за 2008 год
Что такое скидка и какова ее природа?
Не впадая в сложные перипетии маркетинговой терминологии, можно считать, что скидка есть продажа товара по уцененной стоимости (формально или фактически). С рядом оговорок можно даже считать скидки своего рода экономическим демпингом.
Разбирая сущность скидок, прежде всего надо сказать, что это изобретение XX века. Если изучить российские дореволюционные исторические традиции стимулирования сбыта, то скидок в классическом понимании этого слова мы не обнаружим. К тому же сегодняшнему исследователю необходимо исходить из признания единства и взаимосвязи системы скидок с развитием относительно современной концепции «уникального торгового предложения (УТП)». Вне понимания природы УТП понять природу скидок практически невозможно.
Итак, начиная со второй половины XX века рынок наполнился разнообразнейшей продукцией. И если ранее производство развивалось исходя не из потребностей покупателей, а из идей собственной экономической целесообразности и частично принципов натурального хозяйства, то, столкнувшись с товарным профицитом, производитель, прежде чем произвести что-то, стал думать о том, нужен ли этот товар потребителю. Но товара по-прежнему становилось все больше, а между тем рынок насыщался все интенсивнее.
Вот тут-то и подоспела работа Россера Ривса «Реальность в рекламе», в которой он обосновал и описал суть УТП. Основные тезисы его идей сводились к тому, что:
1) каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;
2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Конечно же с развитием рекламного, маркетингового и PR-инструментария его предложения были доработаны, обновлены и отображали текущее положение момента. Но главное осталось неизменным — безоговорочное принятие положения его идеи об уникальном наборе характеристик, можно сказать «товарной изюминке», в предлагаемой потребителю продукции.
Между тем Россер Ривс, наверное, был бы удивлен, узнав, что по большей части главной формой реализацией его идеи УТП сегодня являются скидки.
Естественно, скидки одинаковы не везде и не во всем. Проведем далее их классификацию.
А какие бывают скидки?
Анализируя всевозможные варианты скидок, мы можем выделить три основных критерия, положенные в основу классификации скидок.
В самом общем виде, на основе общего критерия скидки могут быть поделены на следующие виды.
Временные. Временные скидки связаны со спецификой их предоставления в какой-то определенный и оговоренный ранее временной интервал. Это может быть время суток, время года, праздничные даты и т.п. В качестве примера сегментных и временных систем скидок можно привести специальную программу сети супермаркетов «Гроссматр», которая предполагает предоставление 10%-й скидки пенсионерам по будням с 9 до 14 часов (рис. 1).
Спасающие от издержек. Все-таки необходимо понимать скидки не только как УТП (или его искажение, о чем речь пойдет далее), но и как форму спасения от издержек. Мне кажется, что использование скидок оправданно в том случае, если они способствуют финансовому оздоровлению организации. То есть, если мы видим, что коллекция одежды или обуви залежалась и необходимо срочно от нее избавляться, чтобы, освободив от нее место, предложить к продаже новые коллекции, то использование скидок вполне обоснованно и оправданно.
Скрытые. Это, пожалуй, самый нелепый вид скидок. К примеру, человек идет покупать стиральную машину и, уже выбрав ее модель и идя ее оплачивать, узнает, что скидка на нее, скажем, 5%. И к тому же, человек, купивший стиральную машину, получает в подарок обогреватель, который при включении ужасно пахнет машинным маслом. Понять природу таких скидок, равно как и мотивы маркетологов, их планирующих и утверждающих, крайне сложно.
Непоследовательные. Это скидки прежде всего непродуманные. Предоставляя их, торговцы, как правило, не имеют никакой концепции либо плана, а потребители точно не знают, будет им предоставлена скидка или нет. С точки зрения содержания что-то роднит непоследовательные скидки со скрытыми.
Вполне закономерно, что каждый из приведенных видов скидок может дополняться или перекрываться другим видом скидок. Так, сегментные скидки могут носить временный характер и спасать от издержек. А скрытые скидки могут носить непоследовательный характер.
Если брать за основу классификации скидок критерий их содержания, то можно выделить следующие типы скидок.
Собственно ценовые скидки, т.е. скидки в реальном денежном эквиваленте. Размер скидки заранее оговаривается, и покупатель заранее знает ее размер. Это наиболее распространенный в практике современного ритейла вид скидок. Такие скидки часто возникают в ходе организации паблисити всевозможным распродажам, устраиваемым, впрочем, достаточно известными торговыми марками.
К примеру, с 15 января по 15 февраля 2008 года Ювелирная сеть «585» проводила акцию с возможностью скидки до 50%. Хотя, конечно, таких товарных единиц, на которые скидка была бы 50%, очень немного, по сравнению с остальным товарным рядом. Развивая далее мысль о целесообразности продажи золота и серебра со скидкой, можно утверждать, что распродажа ювелирных изделий — идея довольно сомнительная. Украшения — это не ходовой товар, который сбывают, когда он горячий. Пока существует человечество, золото и серебро — это более или менее абсолютная ценность (рис. 2).
Альтернативные количественные скидки предполагают «потребительскую компенсацию» за покупаемый товар не в денежном эквиваленте, а в товарном. Если использовать рекламно-лозунговые обращения, то это выглядит следующим образом: «При покупке пяти литров пива «Толстяк» — полтора литра в подарок!». Также в качестве примера альтернативных количественных скидок можем привести и вот такой вариант достаточно пустышечной с точки зрения содержания и наличия УТП рекламы-призыва «РусьБанка»: «Вклад открой и подарок твой!». Если клиент решает открыть вклад, то будучи адекватным, он прежде всего смотрит на процентные ставки по вкладу, но никак не на подарки от банка (рис. 3).
И последняя классификация скидок, которую мы рассмотрим, имеет в своей основе ряд государственных императивов, т.е. критерием здесь выступает степень государственного регулирования ценового товарооборота. Тут может быть два варианта.
Первый — когда государство формирует специальную цену т.е. реальная товарная скидка (можно даже говорить о демпинге) устанавливается и контролируется государством.
Примером такой социальной скидки является своего рода сговор на самом высоком уровне государства с представителями крупнейших торговых сетей с целью недопущения повышения цен в условиях инфляции на отдельные группы товаров.
Второй — соответственно, когда государство не вмешивается в коммерческую деятельность, а сами скидки добровольно устанавливаются игроками рынка. Так как мы живем в стране с рыночной экономикой, вполне закономерно, что данный вариант является наиболее распространенным.
В чем причина популярности скидок?
Предположу, что причина популярности скидок в России кроется в психологии потребительского поведения россиян и их ментальности. Приобретая какой-либо товар со скидкой, покупатель очень часто прекрасно понимает, что его 5–15%-я скидка уже включена в стоимость приобретенного. Но это его не останавливает, и он все равно идет и покупает там, где ему обещают скидку. Все это, на мой взгляд, может привести к масштабному психологическому обмельчанию потребителя, когда жажда дешевизны заставляет покупать что-то не потому, что это нравится, а потому, что покупателю предлагается скидка или подарок.
Ну а с позиции маркетинга, важно понимать ту простую вещь, что скидка есть нечто вторичное, она не первоцель. Скидка лишь призвана дополнять интегрированную концепцию маркетингового инструментария, стимулируя продажи. Но именно дополнять, а не заменять. А между тем происходит обратный процесс — скидки и игра на скидках заменяет все остальные варианты продвижения.
В качестве примера — реклама семечек «Станичные байки», производимых компанией «АгроСоюз», через акцию «Найди семечку из золота и получи к ней в подарок цепочку». Спрашивается, где логика?
Что мы продаем со скидкой? Устаревшие коллекции одежды и обуви, которые должен заменить новый модельный ряд, возможно, какую-то второсортную продукцию (как вариант: побитые яблоки и груши, полусгнившие абрикосы). Но если мы посмотрим на рекламу, то увидим, что 80% УТП рекламируемого строится на основе предложения скидок.
Почему скидки — это плохо?
Скидки как УТП — это плохо, потому что такая форма уникальности есть почти у всех. Скидки есть самая примитивная форма персонифицированного товарного позиционирования на рынке. Доходит до того, что категория скидок закладывается в рекламный нейм товарной марки. В качестве примера приведу сеть магазинов «Ценопад» (рис. 4). Не исключаю появления в ближайшем времени сети магазинов, которые будут назваться, скажем, «Скидочка», «Дешевочка» и т.п.
Вообще, если продолжать анализировать, как строят свое торговое позиционирование на рынке магазины, продающие одежду и обувь, то ничего иного, кроме как игры скидок, тут не обнаружить. Вот, к примеру, магазин Terranova. Объявление о 90%-й скидке на витрине вызывает только одну мысль: предлагаемый товар некачественный, и от него надо поскорей избавляться (рис. 6).
Кажется, что скидочная эпопея захватила даже банки, что заставляет их делать потребителям довольно странные для серьезных финансовых учреждений предложения. Берешь кредит — получаешь подарок, ну не чудовищная ли логика? Если уж человек решает взять кредит, то он, как уже было сказано, руководствуется не щедрыми подарками, которые сулят своим клиентам банки, а простой экономической логикой: какова процентная ставка по кредиту, какова сумма единовременной комиссии т.д. 2 (рис. 5).
Строя бренд, а не сиюминутную торговую марку, на скидках далеко не уедешь. Необходимо искать и разрабатывать сложные, некопируемые маркетинговые конкурентные преимущества.
Почему вся маркетинговая концепция большей части магазинов строится на распродажах и прокламациях того, что именно у них продукция самая дешевая? Тем более что, как правило, скидка включена в стоимость товара. Наивно и смешно думать, что покупатель этого не понимает. Хотя конечно же проблема заключается и в особенностях потребительской психологии.
Грубо говоря, скидка может быть оправдана только в одном случае — тогда, когда магазин избавляется от некачественной продукции либо продает, к примеру, устаревшие коллекции одежды и обуви. Но я не верю, что все магазины превратились в одну большую барахолку и стали продавать старье по заниженным ценам.
Искать конкурентные преимущества необходимо сегодня не в скидках, а в качестве продукции и обслуживания. Конкурентные преимущества, на основе которых должен выстраиваться бренд, могут быть различными, например:
1) возможность оплаты покупки пластиковой картой по безналичке (такая форма оплаты практикуется недостаточно, особенно в регионах);
2) более удобная для покупателя система доставки крупногабаритной техники (чтобы он не сидел целый день дома и не дожидался, пока привезут его покупку);
3) акцентирование внимания покупателя на удобстве местоположения магазина (рядом с остановками транспорта или в центре);
4) грамотная система мерчендайзинга;
5) акцентирование внимания на традиции продаж в магазине (некоторые магазины расположены в зданиях, где торговля идет не одно столетие);
6) любое другое конкурентное преимущество, предлагая которое, продавец апеллирует к разуму потребителя, а не к его желанию получить какой-нибудь бесплатный сыр.
Общий вывод таков: идея УТП очень сильно искажена и извращена современной российской сферой ритейла. Чтобы быть конкурентным, нужно, разрабатывая что-то новое и уникальное, думать, а не копировать практикуемые формы скидок и выставлять их как собственное УТП.
1 В категорию сегментных подпадают и корпоративные скидки. Они возникают тогда, когда либо руководство компании А заключает эксклюзивный договор с компанией Б, услугами которой она пользуется, либо сама компания Б, заинтересованная в сбыте продукции или оказании услуг, выходит на компанию А и формирует корпоративную «скидочную цепь».
2 Справедливости ради нужно отметить, что такая логика еще имеет место на выборах: если успеваешь проголосовать на обеда, то получаешь пенал или ручку в подарок.
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021
Работаем со скидками
Основой применения скидок является особенность психологии любого покупателя – он всегда хочет максимизировать получаемую выгоду от приобретения независимо от важности самого товара. Действительно: зачем платить больше, если можно получить то же самое, но дешевле?
Этим и пользуются грамотные маркетологи, поскольку грамотно проработанный механизм формирования скидок позволяет увеличить прибыль достаточным образом, чтобы перекрыть возможные потери из-за снижения цены.
Основные виды скидок
Вот, где становится действительно понятно, насколько эффективно специалист может применить собственную фантазию, даже по отношению к такой, казалось бы, узкой теме.
Скидки могут работать как по отношению к отдельным товарам (группам), так и формироваться относительно цены покупки. Например, при покупке больше определенной суммы. Они могут быть безусловными или содержать определенное условие (дополнительная покупка, ценовой диапазон), быть привязанными к определенному временному периоду или способу оплаты.
Кроме того, скидки могут быть денежными или процентными, персональными или общими, автоматическими или ручными, а также зависеть от выбора самого покупателя. В ImageCMS Shop модуль работы со скидками хорошо проработан, и в справочной системе есть страница, на которой вы можете подробно ознакомиться с этим функционалом.
Преимущества и недостатки скидок
Помимо того, что такой маркетинговый инструмент, как скидки, позволяет в краткие сроки повысить продажи, с их помощью можно добиться улучшения отношения со стороны клиентов к магазину.
Если креативно и грамотно подойти к работе со скидками, они приносят владельцу интернет-магазина следующие преимущества:
Как и по отношению к любому другому инструменту, есть у использования скидок и свои отрицательные стороны. Но они носят больше ситуативный характер, и, зная какие опасности существуют, всегда можно заранее позаботиться о том, чтобы их избежать. Одним из недостатков является привыкание покупателей к скидкам, что в результате приводит к тому, что они ожидают получить их при оформлении любого заказа. И вряд ли подобная ситуация будет выгодна владельцу торговой площадки.
Кроме того, в любом случае необходимо тестирование и проработка всех нюансов, поскольку, если не продумать вcе от и до, то можно не только остаться без прибыли, но и войти в серьезный минус.
Интересные примеры скидок
Вполне возможно, что некоторые из приведенных примеров вы сможете использовать для своего магазина прямо сейчас:
Перечисленные примеры являются далеко не полным перечнем всевозможных видов скидок, ведь фантазия опытного маркетолога способна на генерацию куда большего числа идей. Попробуйте поэкспериментировать со скидками на своем магазине и вы увидите насколько эффективным может быть этот инструмент.
Скидки в бизнесе: все «за» и «против»
Неправильное использование скидок может вызвать убыток и навредить бизнесу. Давайте разберёмся, как и зачем использовать скидки, чтобы получить от них максимум выгоды.
Чтобы говорить о пользе и необходимости скидок (или, наоборот, вреде), прежде всего нужно выяснить, как к ним относятся потребители.
Например, исследование холдинга «Ромир» показывает, что 36% покупателей сознательно ищут скидки на товары, которые они регулярно покупают. А с каждым годом число «охотников» на скидки продолжает расти.
Кроме того, скидки интересны не только «старшему» поколению, но и молодежи 18-24 лет. Директор исследовательского холдинга «Ромир» Инна Афанасенко поясняет:
«Сегодня многие покупатели просто не воспринимают нормальную цену на товар. Преобладание молодежи среди охотников за скидками говорит о том, что формируется поколение покупателей, которые реагируют только на «красные ценники». Аналогичную модель поведения они воспитывают и среди своих детей.»
О ценности скидок сообщает исследование Google за 2017 год: онлайн-покупатели чаще всего выбирают магазины, в которых доступны выгодные акции и скидки. 73% покупательниц отметили, что скидки и акции — важный фактор при выборе онлайн-магазина.
И наконец, исследование Nielsen показало, что снижение регулярной цены — самый любимый вид промоакции среди российских потребителей. От 70 до 80% покупателей в различных городах России предпочитают ценовые скидки другим видам промоакций.
Итого, каким неоднозначным не было бы отношение к скидкам, это самый востребованный вид промо-акции среди российских потребителей.
Разберемся в видах скидок и целях их применения.
«Стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товара» — Ф. Котлер
Виды стимулирования сбыта:
Что интересно, при таком формате промо-акции, покупателям больше всего нравится получение «бесплатных» продуктов, а не скидка, зависящая от стоимости покупки.
Чаще всего скидки используются для поощрения и мотивации потребителей. Однако скидки — это не только продажи, но и инструмент развития лояльности клиентов.
Задача скидок в этом случае — помочь в построении долгосрочных отношений с клиентом и завоевании благоприятного отношения. Программы лояльности необходимы для:
Самый яркий пример программы лояльности — различные дисконтные карты (или их иной «электронный» заменитель), которые могут предоставлять клиентам фиксированную или прогрессивную скидку, бонусы и накопительные скидки.
В 2017 году компания Nielsen провела исследование мировых потребителей и выяснила, что для 51% опрошенных участников скидки на товары — одно из наиболее ценных преимуществ программ лояльности.
Выделяют следующие недостатки использования скидок:
Скидки — это работающий и востребованный у потребителей способ повышения продаж.
Однако любое применение скидки должно приводить к заранее рассчитанному положительному эффекту, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении необходимых экономических показателей.
При выборе размера скидки следует помнить, что скидка не должна быть избыточной (это ведёт к снижению прибыли). В то же время размер скидки должен быть достаточным для привлечения интереса потенциальных покупателей.
Скидки — лишь дополнительный, а не основной инструмент стимулирования продаж. Также нельзя забывать про качество продукта, разнообразие ассортимента, уровень сервиса и другие элементы товарной политики организации.
Статью подготовил Сакун Савелий, автор рекламного агентства «МОРС».
Почему скидки работают, и как настроить их для развития бизнеса
Руководитель и автор блога Adv-Cake Сергей Белов написал для ЦП колонку, в которой рассказал, почему скидки работают с точки зрения психологии, какими они бывают и как их лучше всего тестировать и запускать.
Скидки — это то, что использует любой бизнес, когда есть задача продать людям определенный продукт. Есть тысячи способов предложить скидку. В этой статье мы постараемся разобраться в психологии скидок и понять, какие типы скидок работают наилучшим образом. Давайте начнем статью с того, что разберемся, почему скидки вообще работают.
Почему скидки работают
Большинство скидок работают на принципе срочности и действительны только определенный период времени. Если человек не купит прямо сейчас по цене со скидкой, то человек, возможно, упустит свой шанс сэкономить деньги.
Опасение упустить свой шанс — причина, по которой скидки вообще работают. Согласно « принципу удовольствия» Фрейда и «Regulator focus theory» (теории фокусировки людей на достижениях определенных целей) люди ищут удовольствия и стараются избегать боли. Страх упустить выгоду — психологическая боль, которой люди стараются избежать.
Различные варианты скидок
Как мы уже говорили, существует множество способов предложить своим клиентам скидку. Мы можем предложить им бесплатные продукты, если они купят определенное количество товаров, предложить бесплатную доставку, скидку в 500 рублей, процентную скидку и так далее. Мы даже можем дать клиентам скидку поверх другой скидки.
Какие-то из этих скидок работают лучше, чем другие. Согласно исследованиям, люди предпочитают получить 50% того же самого продукта бесплатно к текущей покупке, чем получить 25% скидку на продукт, хотя математически это одно и то же. Заметим, что второй вариант даже выгоднее, поскольку предлагает целых две возможности: либо купить один товар за 75% его прежней стоимости, либо купить два товара за 150% прежней стоимости одного.
Также можно отметить, что вариант скидки, когда клиент получает дополнительную 25% скидку поверх 20% уже действующей скидки, выглядит привлекательнее, чем в случае, когда мы просто предлагаем 40% скидку. Математически это, как и в предыдущем случае, одно и то же.
Не стоит забывать, что скидки обладают свойством относительности. Если мы даем 500 рублей скидки на товар стоимостью в 1000 рублей, это сработает гораздо сильнее, чем если мы дадим 500 рублей скидки на товар стоимостью 10 000 рублей. Хотя 500 рублей от 10 000 рублей звучит гораздо лучше, чем скидка в 5%. В любом случае, скидки, как и все, что делается в маркетинге, обязательно нужно тестировать.
Копирайтинг
То, как мы опишем скидку, может сильно повлиять на то, насколько успешно проходит акция. Например, мы можем сказать «Получите 500 рублей скидки», что будет звучать как возможность приобретения и достижения некой цели, а можем сказать «Сэкономьте 500 рублей», что будет больше опираться на присущий людям страх потери. Необходимо протестировать, что работает для вашей аудитории.
Продолжительность скидки
К сожалению, я не смог найти исследования по поводу продолжительности скидок. Но по личному опыту я бы не рекомендовал делать период скидки больше, чем пара недель. Если период дольше, вы рискуете упустить принцип срочности.
Продумайте, каким точно будет период скидки, и обязательно четко донесите это до своих потенциальных покупателей.
Преимущества и недостатки скидок
Привыкание
Стоит предостеречь вас от постоянного использования скидок. Если у вас много постоянных клиентов, и вы постоянно используете скидки, то через некоторое время люди просто перестанут покупать у вас что-либо, пока не дождутся новой волны скидок.
Скидки для новых покупателей
Несмотря на то, что есть определенные риски скидок, есть и свои преимущества. Скидки помогут вам привлечь новых покупателей. Это может быть как раз тем перышком, которое перевесит весы принятия решения в сторону совершения покупки. А новый покупатель — это новые возможности для cross-продаж и upsell-продаж, что принесет вам свои плоды в долгосрочном периоде времени.
Скидки для постоянных покупателей
Предоставление скидки — отличный повод, чтобы напомнить о себе своему регулярному покупателю, выразить ему свою любовь и уважение. Это отличный способ для того, чтобы увеличить повторные продажи существующим покупателям. Вы можете даже бесплатно подарить небольшой подарок, не требуя ничего купить взамен, тем, кто постоянно у вас покупал, но в последнее время перестал. Такой жест добрый воли может глубоко затронуть чувства покупателя и ему будет просто необходимо ответить вам взаимностью.
Тестирование-тестирование-тестирование
Если вы из тех счастливых маркетологов, у которых есть большая база существующих клиентов, то обязательно протестируйте, как работают различные мотивации. Если клиентов совсем много, то идеально заняться сегментированием, например, по соцдему, и выяснить, на кого какие скидки действуют лучше.
Если количество существующих клиентов позволяет, то стоит попробовать то же самое сделать, например, с разбивкой на мужчин и женщин. Получится 30 тестовых групп. Понадобится больше людей для теста, но зато вы сможете понять, что лучше работает для мужчин, а что для женщин. Еще можно сделать разбивку по возрасту.
В любом случае, тестируйте разные варианты и найдите то, что наилучшим образом подходит именно вашему бизнесу.
Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.