Преимущества и недостатки распродажи
Почему скидки работают, и как настроить их для развития бизнеса
Руководитель и автор блога Adv-Cake Сергей Белов написал для ЦП колонку, в которой рассказал, почему скидки работают с точки зрения психологии, какими они бывают и как их лучше всего тестировать и запускать.
Скидки — это то, что использует любой бизнес, когда есть задача продать людям определенный продукт. Есть тысячи способов предложить скидку. В этой статье мы постараемся разобраться в психологии скидок и понять, какие типы скидок работают наилучшим образом. Давайте начнем статью с того, что разберемся, почему скидки вообще работают.
Почему скидки работают
Большинство скидок работают на принципе срочности и действительны только определенный период времени. Если человек не купит прямо сейчас по цене со скидкой, то человек, возможно, упустит свой шанс сэкономить деньги.
Опасение упустить свой шанс — причина, по которой скидки вообще работают. Согласно « принципу удовольствия» Фрейда и «Regulator focus theory» (теории фокусировки людей на достижениях определенных целей) люди ищут удовольствия и стараются избегать боли. Страх упустить выгоду — психологическая боль, которой люди стараются избежать.
Различные варианты скидок
Как мы уже говорили, существует множество способов предложить своим клиентам скидку. Мы можем предложить им бесплатные продукты, если они купят определенное количество товаров, предложить бесплатную доставку, скидку в 500 рублей, процентную скидку и так далее. Мы даже можем дать клиентам скидку поверх другой скидки.
Какие-то из этих скидок работают лучше, чем другие. Согласно исследованиям, люди предпочитают получить 50% того же самого продукта бесплатно к текущей покупке, чем получить 25% скидку на продукт, хотя математически это одно и то же. Заметим, что второй вариант даже выгоднее, поскольку предлагает целых две возможности: либо купить один товар за 75% его прежней стоимости, либо купить два товара за 150% прежней стоимости одного.
Также можно отметить, что вариант скидки, когда клиент получает дополнительную 25% скидку поверх 20% уже действующей скидки, выглядит привлекательнее, чем в случае, когда мы просто предлагаем 40% скидку. Математически это, как и в предыдущем случае, одно и то же.
Не стоит забывать, что скидки обладают свойством относительности. Если мы даем 500 рублей скидки на товар стоимостью в 1000 рублей, это сработает гораздо сильнее, чем если мы дадим 500 рублей скидки на товар стоимостью 10 000 рублей. Хотя 500 рублей от 10 000 рублей звучит гораздо лучше, чем скидка в 5%. В любом случае, скидки, как и все, что делается в маркетинге, обязательно нужно тестировать.
Копирайтинг
То, как мы опишем скидку, может сильно повлиять на то, насколько успешно проходит акция. Например, мы можем сказать «Получите 500 рублей скидки», что будет звучать как возможность приобретения и достижения некой цели, а можем сказать «Сэкономьте 500 рублей», что будет больше опираться на присущий людям страх потери. Необходимо протестировать, что работает для вашей аудитории.
Продолжительность скидки
К сожалению, я не смог найти исследования по поводу продолжительности скидок. Но по личному опыту я бы не рекомендовал делать период скидки больше, чем пара недель. Если период дольше, вы рискуете упустить принцип срочности.
Продумайте, каким точно будет период скидки, и обязательно четко донесите это до своих потенциальных покупателей.
Преимущества и недостатки скидок
Привыкание
Стоит предостеречь вас от постоянного использования скидок. Если у вас много постоянных клиентов, и вы постоянно используете скидки, то через некоторое время люди просто перестанут покупать у вас что-либо, пока не дождутся новой волны скидок.
Скидки для новых покупателей
Несмотря на то, что есть определенные риски скидок, есть и свои преимущества. Скидки помогут вам привлечь новых покупателей. Это может быть как раз тем перышком, которое перевесит весы принятия решения в сторону совершения покупки. А новый покупатель — это новые возможности для cross-продаж и upsell-продаж, что принесет вам свои плоды в долгосрочном периоде времени.
Скидки для постоянных покупателей
Предоставление скидки — отличный повод, чтобы напомнить о себе своему регулярному покупателю, выразить ему свою любовь и уважение. Это отличный способ для того, чтобы увеличить повторные продажи существующим покупателям. Вы можете даже бесплатно подарить небольшой подарок, не требуя ничего купить взамен, тем, кто постоянно у вас покупал, но в последнее время перестал. Такой жест добрый воли может глубоко затронуть чувства покупателя и ему будет просто необходимо ответить вам взаимностью.
Тестирование-тестирование-тестирование
Если вы из тех счастливых маркетологов, у которых есть большая база существующих клиентов, то обязательно протестируйте, как работают различные мотивации. Если клиентов совсем много, то идеально заняться сегментированием, например, по соцдему, и выяснить, на кого какие скидки действуют лучше.
Если количество существующих клиентов позволяет, то стоит попробовать то же самое сделать, например, с разбивкой на мужчин и женщин. Получится 30 тестовых групп. Понадобится больше людей для теста, но зато вы сможете понять, что лучше работает для мужчин, а что для женщин. Еще можно сделать разбивку по возрасту.
В любом случае, тестируйте разные варианты и найдите то, что наилучшим образом подходит именно вашему бизнесу.
Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.
Скидки для привлечения клиентов: правила, исключения, преимущества и недостатки
С помощью скидок можно быстро привлечь клиентов и неплохо заработать. Казалось бы, все просто: печатаем акционные ценники, делаем рассылку и покупатели толпятся возле кассы, а деньги льются рекой. Ага, как бы не так… Оказывается, у скидок есть свои правила, преимущества и недостатки. А в некоторых случаях их вообще не нужно делать. Подробнее обо всем этом читайте в нашей статье.
В чем плюсы и минусы скидок
Большая конкуренция заставляет бизнес бороться за каждого клиента и использовать для этого все доступные методы, в том числе и скидки. Потому что на массовых рынках лучше быстро продать много товаров по относительно невысокой цене, чем надеяться на удачу и ждать у моря погоды. К тому же, помимо прибыли, у скидок есть еще много преимуществ. При правильном подходе они позволят:
Также с помощью скидок, можно переключать внимание на свое предложение с товаров конкурентов. Но в этом случае нужно очень чутко реагировать на изменение рыночных цен.
Как видите, скидки – полезный инструмент. Но у них тоже есть свои недостатки, среди которых:
Чтобы минимизировать риски и получить выгоду, нужно понимать, как скидки влияют на прибыль и когда их лучше не использовать. Об этом расскажем далее.
Случаи, когда не стоит делать скидки
Акции особенно эффективны на рынках, перенасыщенных однотипными услугами и товарами (бытовая и цифровая техника, ювелирный бизнес, химчистки и т.д.). Здесь они могут принести ощутимую пользу. Но есть ряд случаев, когда от скидок лучше отказаться, а именно:
Если вы все же решили использовать скидки и акции для привлечения клиентов, соблюдайте следующие правила:
Скидки в бизнесе: все «за» и «против»
Неправильное использование скидок может вызвать убыток и навредить бизнесу. Давайте разберёмся, как и зачем использовать скидки, чтобы получить от них максимум выгоды.
Чтобы говорить о пользе и необходимости скидок (или, наоборот, вреде), прежде всего нужно выяснить, как к ним относятся потребители.
Например, исследование холдинга «Ромир» показывает, что 36% покупателей сознательно ищут скидки на товары, которые они регулярно покупают. А с каждым годом число «охотников» на скидки продолжает расти.
Кроме того, скидки интересны не только «старшему» поколению, но и молодежи 18-24 лет. Директор исследовательского холдинга «Ромир» Инна Афанасенко поясняет:
«Сегодня многие покупатели просто не воспринимают нормальную цену на товар. Преобладание молодежи среди охотников за скидками говорит о том, что формируется поколение покупателей, которые реагируют только на «красные ценники». Аналогичную модель поведения они воспитывают и среди своих детей.»
О ценности скидок сообщает исследование Google за 2017 год: онлайн-покупатели чаще всего выбирают магазины, в которых доступны выгодные акции и скидки. 73% покупательниц отметили, что скидки и акции — важный фактор при выборе онлайн-магазина.
И наконец, исследование Nielsen показало, что снижение регулярной цены — самый любимый вид промоакции среди российских потребителей. От 70 до 80% покупателей в различных городах России предпочитают ценовые скидки другим видам промоакций.
Итого, каким неоднозначным не было бы отношение к скидкам, это самый востребованный вид промо-акции среди российских потребителей.
Разберемся в видах скидок и целях их применения.
«Стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товара» — Ф. Котлер
Виды стимулирования сбыта:
Что интересно, при таком формате промо-акции, покупателям больше всего нравится получение «бесплатных» продуктов, а не скидка, зависящая от стоимости покупки.
Чаще всего скидки используются для поощрения и мотивации потребителей. Однако скидки — это не только продажи, но и инструмент развития лояльности клиентов.
Задача скидок в этом случае — помочь в построении долгосрочных отношений с клиентом и завоевании благоприятного отношения. Программы лояльности необходимы для:
Самый яркий пример программы лояльности — различные дисконтные карты (или их иной «электронный» заменитель), которые могут предоставлять клиентам фиксированную или прогрессивную скидку, бонусы и накопительные скидки.
В 2017 году компания Nielsen провела исследование мировых потребителей и выяснила, что для 51% опрошенных участников скидки на товары — одно из наиболее ценных преимуществ программ лояльности.
Выделяют следующие недостатки использования скидок:
Скидки — это работающий и востребованный у потребителей способ повышения продаж.
Однако любое применение скидки должно приводить к заранее рассчитанному положительному эффекту, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении необходимых экономических показателей.
При выборе размера скидки следует помнить, что скидка не должна быть избыточной (это ведёт к снижению прибыли). В то же время размер скидки должен быть достаточным для привлечения интереса потенциальных покупателей.
Скидки — лишь дополнительный, а не основной инструмент стимулирования продаж. Также нельзя забывать про качество продукта, разнообразие ассортимента, уровень сервиса и другие элементы товарной политики организации.
Статью подготовил Сакун Савелий, автор рекламного агентства «МОРС».
Работаем со скидками
Основой применения скидок является особенность психологии любого покупателя – он всегда хочет максимизировать получаемую выгоду от приобретения независимо от важности самого товара. Действительно: зачем платить больше, если можно получить то же самое, но дешевле?
Этим и пользуются грамотные маркетологи, поскольку грамотно проработанный механизм формирования скидок позволяет увеличить прибыль достаточным образом, чтобы перекрыть возможные потери из-за снижения цены.
Основные виды скидок
Вот, где становится действительно понятно, насколько эффективно специалист может применить собственную фантазию, даже по отношению к такой, казалось бы, узкой теме.
Скидки могут работать как по отношению к отдельным товарам (группам), так и формироваться относительно цены покупки. Например, при покупке больше определенной суммы. Они могут быть безусловными или содержать определенное условие (дополнительная покупка, ценовой диапазон), быть привязанными к определенному временному периоду или способу оплаты.
Кроме того, скидки могут быть денежными или процентными, персональными или общими, автоматическими или ручными, а также зависеть от выбора самого покупателя. В ImageCMS Shop модуль работы со скидками хорошо проработан, и в справочной системе есть страница, на которой вы можете подробно ознакомиться с этим функционалом.
Преимущества и недостатки скидок
Помимо того, что такой маркетинговый инструмент, как скидки, позволяет в краткие сроки повысить продажи, с их помощью можно добиться улучшения отношения со стороны клиентов к магазину.
Если креативно и грамотно подойти к работе со скидками, они приносят владельцу интернет-магазина следующие преимущества:
Как и по отношению к любому другому инструменту, есть у использования скидок и свои отрицательные стороны. Но они носят больше ситуативный характер, и, зная какие опасности существуют, всегда можно заранее позаботиться о том, чтобы их избежать. Одним из недостатков является привыкание покупателей к скидкам, что в результате приводит к тому, что они ожидают получить их при оформлении любого заказа. И вряд ли подобная ситуация будет выгодна владельцу торговой площадки.
Кроме того, в любом случае необходимо тестирование и проработка всех нюансов, поскольку, если не продумать вcе от и до, то можно не только остаться без прибыли, но и войти в серьезный минус.
Интересные примеры скидок
Вполне возможно, что некоторые из приведенных примеров вы сможете использовать для своего магазина прямо сейчас:
Перечисленные примеры являются далеко не полным перечнем всевозможных видов скидок, ведь фантазия опытного маркетолога способна на генерацию куда большего числа идей. Попробуйте поэкспериментировать со скидками на своем магазине и вы увидите насколько эффективным может быть этот инструмент.
5 причин, почему скидки убивают ваш бизнес
Дисконт — первый метод в арсенале каждого продавца. Об эффективности скидок написаны тысячи книг, а тем временем эти самые скидки медленно, но верно хоронят крепкие компании. Может быть, вашу тоже. Прямо сейчас. Об опасностях скидок рассказал Дэн Кеннеди — маркетинговый консультант и автор 13 книг-бестселлеров о бизнесе. Публикуем отрывки из его статьи с дополнениями.
Если вы из тех людей, которые совершают покупки только в сезон скидок, то подумайте, хотели бы вы видеть у себя такого покупателя, как вы сами? Когда я рос, моя предприимчивая семья научила меня не попадаться на эту удочку, ведь почти всегда товар с якобы выгодной ценой можно купить за эти же деньги в любой другой день. А значит, вас дурят, чтобы быстрее получить ваши деньги.
Скидка — это простой способ быстро привлечь новых покупателей. Но какова расплата? Об этом почему-то говорить не принято, но я все-таки скажу: обратная сторона медали заключается в том, что дисконт обнуляет вашу ценовую политику…
Снижая цены, вы дешевеете сами
Вы идете по торговому центру и вдруг видите акцию в отделе одежды: “Скидки 70-90% на всё!”. В голове возникает образ бумажного кардигана: симпатичный такой одноразовый кардиган за 10% от стоимости, который уже после первой стирки можно выкидывать. Да и вообще: насколько немодным и непопулярным должен быть отдел, раз ему приходится прибегать к таким акциям? Что-то тут не чисто. Пройду мимо.
Скидки портят имидж бренда: и если сегодня кто-то позарится на дисконт, закрыв глаза на свои опасения, то что будет завтра, когда цена вновь поднимется? Скорее всего, покупатель пройдет мимо. Если вы не собираетесь постоянно продавать за полцены, устраивайте распродажи «с поводом», который можно объяснить потребителю…
Иногда это работает и в обратную сторону: более высокая цена придает повышенную ценность товару. Посмотрите на Apple. Когда телефон стоит тысячу рублей, это всего лишь телефон, но когда он стоит 70 тысяч рублей — это икона стиля, тренд и must-have.
Скидки скрывают другие преимущества
Особенно явно это проявляется в сферах, которые «ближе к телу» — там, где вы готовы переплатить, лишь бы все были живы-здоровы. Согласитесь, вы никогда не будете делать операцию по акции: “Удалим желчный пузырь всего за две тысячи рублей!” А если вы выбираете детское такси, где водитель перевозит ребенка под свою ответственность, то наверняка выберете компанию подороже — чтобы наверняка не подвели.
Обмани потребителя — он обманет тебя
Поразительно, но скидки могут вызвать бурю недовольства у покупателей. Клиенты спросят себя, почему цена вдруг снижена. Если совсем недавно они заплатили полную стоимость за товар, который сейчас продается со скидкой, то будут чувствовать себя обманутыми. И тогда они отомстят…
Самый яркий пример — распродажи горящих путевок. С тех пор, как в России появились первые чартерные рейсы, туроператоры стали снижать цены на туры ближе к дате вылета. Это позволяет закрыть последние места в “арендованных” самолетах, чтобы не оплачивать их из своего кармана. К чему это привело? Предприимчивые туристы поняли, что покупать заранее не выгодно, и стали бронировать отдых по-дешевке накануне вылета. Таким образом туроператоры сами снизили средний чек и лишили себя оборотки.
Скидки портят людей
Когда вы уменьшаете цену, то неизбежно смещаете внимание покупателя от ценности вашего товара к его стоимости. И иногда это приводит к парадоксальным последствиям.
Владелец сети отелей провел эксперимент: попросил заполнить анкеты тех гостей, которые заплатили полную стоимость, и тех, кто купил размещение со скидкой. Казалось бы, наиболее взыскательными являются самые “дорогие” клиенты: у них всегда более серьезные ожидания, и они не стесняются требовать повышенного комфорта. Ан-нет! Больше всего критики обнаружилось именно в анкетах постояльцев-скидочников. Они как бы убеждают себя: раз цена товара снижена, значит, он не так уж хорош, чтобы заплатить за него полную стоимость …
Дисконт привлекает недолговечных клиентов
Скидки всегда привлекают определенную аудиторию. И если ваша цель не “продать прямо сейчас и забыть”, а “найти клиентов для регулярных продаж”, то дисконт — не лучший вариант. Да, сначала вы получите прибыль, но впоследствии затраты на привлечение клиентов могут не окупиться…
В этом плане показательны облачные интернет-сервисы, которые обещают новым клиентам большую скидку на первые месяцы доступа, рассчитывая, что потом клиент втянется и заплатит уже по реальному тарифу. А в итоге оказывается, что клиент с самого начала не был готов платить 100% стоимости — спустя пару месяцев он просто уходит. Да, благодаря своей акции компания единоразово получила рост продаж, но теперь ей придется начинать с нуля.
Резюме
Итак, бесконтрольные скидки приводят к тому, что:
Как же быть со скидками?
Безудержный демпинг придется оставить в прошлом. Чтобы не навредить себе, вы должны объяснить покупателю: почему именно сегодня, почему продажа именно этого товара со скидкой?
Например, вы устраиваете распродажу тортов каждый день после 8 вечера и пишете около ценника: “Завтра этот торт уже никого не сможет порадовать, поэтому купите его сегодня за полцены”. В таком случае слишком низкая цена ни у кого не вызовет подозрения.
Аналогичная ситуация с традиционными сезонными распродажами. Всем понятно, что накануне осени купальники не в топе продаж. Поэтому скидки на них не вызовут негативных последствий.
Хороший пример – скидка за какое-то действие: “приведи друга, получи скидку на билет”, “оплати товар на сайте, получи скидку 5%”, “стоимость по предоплате ниже на 15%”, “купи больше 5 банок краски и получи скидку 10%” и так далее.