Представленность бренда что это
Зачем нужна политика представленности бренда в соцсетях?
Что такое политика представленности?
По сути, это раз и навсегда прописанное руководство по работе в соцсетях, в основе которого лежат миссия и ценности компании.
Этот документ, как официальная позиция директора и вечное ТЗ, используется в работе с подрядчиками и выдается новым сотрудникам. С его появлением перестают возникать вопросы, что написать в том или ином случае, в каком ключе отреагировать на инфоповод и даже какие слова использовать. Он, по сути, оберегает спокойствие руководителя и экономит его время.
Как составить такой документ самостоятельно?
1. Миссия, задачи и ценности компании
Этот блок нужен для погружения в стратегию компании, ее позиционирование, верования и принципы бизнеса.
2. Площадки в соцсетях
Здесь указываются соцсети, в которых бренд должен развиваться, ссылки на сообщества, если они существуют и, по необходимости, данные для входа.
3. Используемые инструменты
Если вы уже используете сервисы для автоматизации работы с соцсетями, их важно указать в этом блоке. Для общения с пользователями, отслеживания комментариев, упоминаний и сообщений вы можете использовать Angry.Space.
Стоит оставить комментарии и рекомендации по применению автоматизированных сервисов. По необходимости, также, можно указать данные для входа в них. Однако в инструменте Angry.Space мы рекомендуем отдельно регистрировать каждого пользователя, поскольку так вы сможете отслеживать его эффективность и контролировать выполнение работы. Как это делать, мы писали в статье об эффективном управлении SMM-командой.
4. Принципы общения
5. Типы контента
Этот раздел поможет в дальнейшем быстро составлять контент-планы. Укажите рубрики или жанры постов, которые вы видите в ваших сообществах. Пропишите хэштеги, если они уже существуют.
Как правило, контент в соцсетях делится на информационный, образовательный, развлекательный, продающий. Некоторые отдельно выделяют сторителлинг. Напишите, какие виды контента вы будете использовать, и что вам хочется видеть в каждом из этих разделов. Будут ли у вас развлекательные публикации и как они должны выглядеть? Достаточно ли смешных картинок и мемов, или обязательно их адаптировать под бренд? Публикуются ли кейсы или отзывы клиентов, и если да, то откуда их будет получать исполнитель?
О позиционировании бренда: руководство, в разы увеличивающее продажи
Позиционирование бренда – это разработка образа предприятия, его представление потенциальным клиентам, нацеленное на повышение конкурентоспособности и узнаваемости. Существуют разные концепции позиционирования бренда. Чтобы выбрать оптимальный вариант, важно провести анализ компании и целевой аудитории.
Что такое позиционирование бренда
Маркетинговое позиционирование бренда – это создание образа компании, ассоциаций, связанных с ней, у потенциальных потребителей. Главная задача такого инструмента – продвижение имени фирмы-производителя на рынке, повышение конкурентоспособности предприятия.
Максимально понятно расшифровку понятия описал Филип Котлер, автор всемирно известной книги «Основы маркетинга». Он говорил о том, что позиционирование – манипуляция образом мыслей потребителя.
С помощью этого маркетингового приема производитель создает устойчивое мнение и ассоциации у клиентов о своей компании. Фактически контролируя образы, которые возникают у них в голове при виде продукции бренда.
Компании, добившиеся известности, всегда уделяют внимание этому способу продвижения. Ведь позиционирование бренда позволяет достичь следующих целей:
Раскручивание бренда – это как раз про позиционирование. Без четкой и продуманной стратегии представления компании потребителям достигнуть известности и доказать свою актуальность не удастся.
В то же время, если производитель не работает над позиционированием компании, то создание образа бренда у целевой аудитории формируется самостоятельно. Не всегда оно выгодно для компании. Поэтому важно контролировать этот аспект.
То, как позиционирует себя бренд, дает персоналу стратегии работы с клиентами, помогая продавать товар или услугу.
Продвижение компании важно не только для привлечения и удержания клиентов. Правильное позиционирование помогает привлечь заинтересованных и профессиональных работников. Ведь чем известнее фирма, тем престижнее с ней работать.
10 успешных способов позиционирования бренда
Существует несколько эффективных стратегий позиционирования бренда. Большинство компаний делают упор на одну из них, однако встречаются случаи, когда комбинируют сразу несколько техник.
Перед выбором стратегии позиционирования необходимо ответить на вопрос, чего хочет целевая аудитория. Исходя из этого, выбирают подходящую методику воздействия на потенциальных клиентов.
Чтобы успешно продвигать компанию, нужно ориентироваться на конкретную целевую аудиторию. Чем уже специализация продукта компании, тем проще с ним работать.
Если товар подходит для людей с разными желаниями, целями, социальным положением, то разумнее разработать сразу несколько стратегий для разных ЦА. Так как, чем шире обхват, тем размытее ценности и хуже результаты.
Выделяют две модели позиционирования: азиатскую и западную:
Стратегий позиционирования больше, чем моделей. Каждый вариант имеет свои особенности.
Конкурентное
В этом случае стратегия разрабатывается по принципу противопоставления своего бренда конкурентам. Конкурентная методика требует тщательного анализа предложений конкурентов, выяснение их сильных и слабых сторон, а также аспектов, которые вызывают недовольство клиентов.
Есть два варианта конкурентного позиционирования:
При использовании конкурентной стратегии не нужно приукрашивать собственные преимущества или врать потребителю. В противном случае легко испортить репутацию.
Эта методика подходит только для крупных компаний, которые сражаются за клиентов с брендами, занимающими первые строчки рейтинга востребованности на рынке.
Позиционирование категории
Стратегия применяется в случае, если компания хочет занять лидирующие позиции на рынке, добиться, чтобы ее имя ассоциировалось с конкретной категорией продуктов. Позиционирование категории подходит не во всех случаях.
Какие составляющие позволяют применять метод позиционирования бренда по категории:
Примером может стать открытие нового премиум-сегмента на рынке электромобилей. Изначально такие машины находились в среднем ценовом сегменте, но компания Tesla Motors первой начала выпускать электромобили класса люкс, став первым представителем данного сегмента.
Еще один пример – компания Xerox, которая стала первым производителем копировальных аппаратов. Она заняла лидирующие позиции на рынке, а название бренда стало тождественно копировальным аппаратам.
По потребителю
Стратег использует способ преимущественно в том случае, когда удается выделить целевую аудиторию с четкими принципами и требованиями. Позиционирование по потребителю позволяет бренду выделить своих клиентов, показать, что свойства товаров полностью соответствуют их ценностям.
Удобно позиционировать товар по потребителю в случае узкой направленности бренда. Часто в этом случае слоган начинается со слов «Для тех, кто …», «Созданный специально для …», «Сделанный для …» и т. д. Часто для рекламы приглашают известных личностей, ассоциирующихся с ценностями, которые позиционирует бренд.
Позиционирование бренда по потребителю – примеры:
В некоторых случаях позиционирование по потребителю подходит и для компаний с широкой ЦА. В этом случае используют слоганы, которые совпадут с ценностями и смогут выделить практически каждого человека.
Например, часто в рекламе минеральных вод используются слоганы со следующим смыслом «Для тех, кто хочет быть здоровым», «Будь всегда в форме».
«Макдоналдс» тоже использует похожую стратегию. Вот несколько его слоганов: «То, что я люблю», «Место для тебя» и т. д.
По выгоде
Такая стратегия позиционирования подразумевает озвучивание выгод, которые получает клиент при покупке товара или услуги бренда. Причем выгода может быть как рациональной (безопаснее, экономнее, лучше, красивее, полезно для здоровья, безопасно для фигуры и т. д.), так и эмоциональной (возможность выделится, привлечь внимание, получить новые знания).
Чтобы создать эффективный слоган, нужно ответить на вопрос, какую выгоду клиент получит, выбрав бренд. Важно выяснить мотивы людей, приобретающих товар данной категории.
Недостаток позиционирования по выгоде бренда заключается в том, что конкурирующие компании постоянно отслеживают и копируют выгоды друг друга. Из-за этого предложение перестает быть уникальным, быстро теряет актуальность.
Например, кредитная карта «Халва» не снимает проценты, если клиент рассчитывается картой в магазине. Однако такое условие используется многими банками.
Такая методика позиционирования подходит для группы товаров с низкой конкуренцией, новых рынков, а также уже известных и хорошо зарекомендовавших себя производителей.
Вот примеры успешного позиционирования по выгоде:
Ценовое
Стратегия ценового позиционирования имеет финансовую подоплеку. Причем не всегда актуально привлечение более низкой стоимостью.
Есть три варианта использования методики:
Позиционирование применения
Компания привязывает свою продукцию к определенной ситуации. Благодаря этому, попадая в указанные условия, клиент сразу вспоминает о бренде. Причем чем уже специализация, тем быстрее удается занять лидирующие позиции.
Самый запоминающийся пример – реклама «Кока-Колы», в которой бренд рекламирует свой напиток как рождественский и новогодний. Песня-слоган «Колы» известна во всем мире, ее поют на разных языках, ее ассоциируют с Рождеством. Многие люди на подсознательном уровне хотят видеть «Колу» на праздничном столе, поэтому продажи напитка зимой значительно возрастают.
На самом деле «Кока-Кола» – не только новогодний напиток. Маркетологи лишь выбрали один из способов его применения, выработав у ЦА соответствующие ассоциации.
По атрибуту
При продвижении бренда по атрибуту акцент делают не на отличии компании от конкурентов, а на ее самых выдающихся характеристиках и особенностях. Считается, что именно эта методика наиболее эффективна для молодых брендов.
Примеры позиционирования по атрибуту известных компаний:
Позиционирование престижа
Позиционирование престижа подходит для компаний, работающих в премиум-сегменте. В данном случае ставка делается именно на высокую стоимость, качество и узнаваемость товара. Покупая такую продукцию, клиент хочет выделиться, показать высокий уровень своего достатка, хороший вкус.
Метод подходит не только для статусных товаров (духов, часов, машин, драгоценностей, одежды). Позиционировать по престижу можно даже повседневные товары: продукты, бытовую химию, косметику и т. д.
Благодаря такому маркетингу некоторые бренды стали олицетворением достатка. Например:
По целевой аудитории
Бренд выпускает товары для разных целевых аудиторий. При этом для каждого сегмента разрабатывается своя стратегия позиционирования. Такая методика подходит для компаний с широкой ЦА.
Например, Nike выпускает отдельные линейки для разных видов спорта. Отдельно рекламируется обувь для городских жителей.
Многие известные бренды одежды выпускают линейки одежды для разных социальных групп (мидл, масс-маркет, люкс и т. д.). Для каждого варианта придумывается слоган, снимается реклама, приглашается знаменитость.
Проблема-решение
Бренд представляет свою продукцию как решение определенных проблем. Стратегию используют небольшие бренды. Работает она и у крупных компаний. Например, пылесосы Samsung представлены как мощная продукция с низким уровнем шума.
Как выбрать и разработать стратегию позиционирования
Чтобы разработать стратегию позиционирования бренда, придется ответить на ряд вопросов:
Только проанализировав все указанные составляющие, можно разработать эффективное позиционирование. Исходя из полученной информации, выбирают подходящую стратегию. Иногда приходится комбинировать несколько вариантов.
Важно использовать позиционирование HR-бренда. Этот инструмент бизнеса нужен для создания имиджа компании как работодателя. При правильном HR-брендировании откликов на предложение о вакансии становится больше. Сотрудник – важная составляющая бизнеса. От профессионализма персонала зависит успешность компании.
Позиционирование бренда – это контролируемое создание имиджа компании. От того, насколько эффективно разработана стратегия, зависит место, которое занимает производитель среди конкурентов.
Зачем нужна политика представленности бренда в соцсетях?
Что такое политика представленности?
По сути, это раз и навсегда прописанное руководство по работе в соцсетях, в основе которого лежат миссия и ценности компании.
Этот документ, как официальная позиция директора и вечное ТЗ, используется в работе с подрядчиками и выдается новым сотрудникам. С его появлением перестают возникать вопросы, что написать в том или ином случае, в каком ключе отреагировать на инфоповод и даже какие слова использовать. Он, по сути, оберегает спокойствие руководителя и экономит его время.
Как составить такой документ самостоятельно?
1. Миссия, задачи и ценности компании
Этот блок нужен для погружения в стратегию компании, ее позиционирование, верования и принципы бизнеса.
2. Площадки в соцсетях
Здесь указываются соцсети, в которых бренд должен развиваться, ссылки на сообщества, если они существуют и, по необходимости, данные для входа.
3. Используемые инструменты
Если вы уже используете сервисы для автоматизации работы с соцсетями, их важно указать в этом блоке. Для общения с пользователями, отслеживания комментариев, упоминаний и сообщений вы можете использовать Angry.Space.
Стоит оставить комментарии и рекомендации по применению автоматизированных сервисов. По необходимости, также, можно указать данные для входа в них. Однако в инструменте Angry.Space мы рекомендуем отдельно регистрировать каждого пользователя, поскольку так вы сможете отслеживать его эффективность и контролировать выполнение работы. Как это делать, мы писали в статье об эффективном управлении SMM-командой.
4. Принципы общения
5. Типы контента
Этот раздел поможет в дальнейшем быстро составлять контент-планы. Укажите рубрики или жанры постов, которые вы видите в ваших сообществах. Пропишите хэштеги, если они уже существуют.
Как правило, контент в соцсетях делится на информационный, образовательный, развлекательный, продающий. Некоторые отдельно выделяют сторителлинг. Напишите, какие виды контента вы будете использовать, и что вам хочется видеть в каждом из этих разделов. Будут ли у вас развлекательные публикации и как они должны выглядеть? Достаточно ли смешных картинок и мемов, или обязательно их адаптировать под бренд? Публикуются ли кейсы или отзывы клиентов, и если да, то откуда их будет получать исполнитель?
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Методология оценки эффективности брендинга
С.А. Старов, О.Н. Алканова Журнал «Вестник Санкт-Петербургского университета». Серия 8 Выпуск 4 за 2009 год
В последнее время вопросы брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий и научных исследований. Тем не менее в этих исследованиях остаются проблемы, к анализу которых редко обращаются теоретики, среди них — оценка эффективности брендинга. Слабая теоретическая разработанность данной проблемы отражается и в реальной практике бренд-менеджмента. Несмотря на возрастающую потребность в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, в действительности лишь немногие компании реально применяют показатели эффективности брендинга. Если же эти показатели используются, то они измеряют эффективность применения лишь отдельного мероприятия брендинга (например, результативности использования инструментов маркетинговых коммуникаций по продвижению бренда), а не оценивают эффективность брендинга в целом как совокупности мероприятий по созданию и развитию бренда.
Таким образом, возникает потребность в четкой методике, позволяющей оценивать эффективность различных мероприятий брендинга в комплексе, т.е. в интегральной оценке эффективности. В данной статье предлагается один из вариантов возможных подходов к решению обозначенной проблемы.
Первая часть статьи посвящена краткому анализу существующих моделей оценки эффективности брендинга. Во второй части статьи предложен интегрированный подход к оценке эффективности брендинга, дано описание структуры и содержания основных этапов оценки в соответствии с предлагаемой моделью.
Дифференциация подходов к оценке эффективности Брендинга
Понятие эффективности брендинга. Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата» [Бухалков, 1999, с. 341]. Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.
Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.
Эффекты брендинга. Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат, например рентабельность продукции [Бухалков, 1999, с. 341].
В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.
Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.
Подходы к оценке эффективности брендинга. В настоящее время многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой непростой задачи. Ниже в обобщенной форме представлен ряд подходов и моделей, позволяющих оценить эффективность брендинга. Очевидно, что продемонстрированный краткий обзор не исчерпывает всех существующих подходов, однако большая часть оставшихся за его рамками предложений в той или иной степени сходна с приведенными ниже вариантами оценки эффективности брендинга.
Модель Л. де Чернатони. Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей [de Chernatony, Riley, Harris, 1998].
Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда) [de Chernatony, 2006, p. 206].
На рис. 1 приведены пять категорий, представляющих строительные блоки (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда.
Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории). Так, к примеру, в случае варианта «Видение бренда» знаменатель равен 14.
Рис. 1. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда
Составлено по: [de Chernatony, 2006, p. 306].
Следующим этапом является строительство диаграммы «здоровья» бренда, которая дает возможность оценивать его жизнеспособность. Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда» (рис. 2).
Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом [de Chernatony, 2006, p. 311].
Модель М. Шеррингтона. М. Шеррингтон (M. Sherrington) предлагает проводить оценку эффективности брендинга, используя ключевой индикатор эффективности (Key Performance Indicator — KPI), который привязан к стратегии компании и ее конкретному видению рынка [Шеррингтон, 2006, с. 220]. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста» [Шеррингтон, 2006, с. 224]. С одной стороны, упрощение системы показателей, направленных на адаптацию к конкретной рыночной ситуации, оправдано. C другой стороны, существуют определенные границы упрощения, а следовательно, сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. Кроме того, подобный подход все равно требует постоянного отслеживания силы (жизнеспособности) бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.
Рис. 2. Диаграмма «здоровья» бренда (гипотетический пример)
Источник: [de Chernatony, 2006, p.311].
Модель Д. Аакера. Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».
Оценить действенность использования активов позволяет система показателей (рис. 3), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»). При этом автор считает, что эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей [Аакер, 2003, с. 376–377]. Также следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций и, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.
Как показано на рис. 3, первые четыре группы показателей — это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети). При этом, по мнению Д. Аакера, стержневым параметром марочного капитала остается лояльность потребителя бренду, поскольку она представляет собой «входной барьер для конкурента, возможность получения ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции» [Аакер, 2003, с. 380].
2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду
Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда
3. Воспринимаемое качество
4. Лидерство/популярность
5. Воспринимаемая ценность
6. Индивидуальность бренда
7. Ассоциации с организацией
Показатели осведомленности о бренде
8. Осведомленность о бренде
Показатели рыночного поведения
10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети
Рис. 3. «Десятка показателей» капитала бренда Источник: [Аакер, 2003, с. 380].
Подход Т. Муноза и С. Кумара. Т. Муноз (T. Munoz) и С. Кумар (S. Kumar) предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга [Munoz, Kumar, 2004]. При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках.
Исследование Д. Лемана, К. Келлера и Дж. Фарлея. В 2008 г. были опубликованы результаты исследования Д. Лемана, K. Келлера и Дж. Фарлея, посвященного изучению метрик бренда [Lehmann, Keller, Farley, 2008, p. 29–56]. Основными целями данного анализа стали выявление «универсальных» бренд-метрик (очищенных от кросс-культурных различий в восприятии брендов) и установление соподчиненности между ними. Полученные результаты позволили сформировать оценочную систему из шести ключевых групп метрик бренда, включающих «понимание бренда», «сравнительное преимущество», «межличностные отношения», «историю бренда», «предпочтение бренда» и «приверженность бренду». Кроме того, подчеркивается необходимость уделять больше внимания таким метрикам, как «межличностные отношения» и «история бренда». К сожалению, данное исследование посвящено сугубо потребительским метрикам (в большей степени — метрикам восприятия и в меньшей степени — метрикам поведения). Тем не менее сформированные группы метрик могут быть использованы при построении общей модели оценки эффективности брендинга.
Модель С. Дэвиса и М. Данна. Существует еще одна модель оценки эффективности брендинга — подход, предложенный С. Дэвисом (S. Davis) и М. Данном (M. Dunn), на котором мы предлагаем остановиться несколько подробнее. По их мнению, для того, чтобы оценить роль бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга — «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой брендполитике» [Дэвис, Данн, 2006, с. 147].
Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Она основывается на том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом, и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом» [Шульц, Китчен, 2004, с. 137].
Для оценки эффективности брендинга Дэвис и Данн предлагают анализировать формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда, таких как:
1) опыт до совершения покупки;
2) опыт во время совершения покупки;
3) опыт после совершения покупки (рис. 4).
При этом авторы модели отмечают, что деление точек контакта на указанные группы весьма условно, так как одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять на поведение как потенциальных, так и реальных покупателей.
Рис. 4. «Колесо» точек контакта с брендом
Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 19].
Первая группа точек контакта, направленная на привлечение новых потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки. Опыт контакта с брендом может быть приобретен в первую очередь благодаря воздействию различных инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламе, вирусному маркетингу, PR-акциям, стимулированию сбыта. Эти средства маркетинговых коммуникаций нацелены на то, чтобы, во-первых, создать осведомленность о бренде; во-вторых, сформировать восприятие бренда и связанные с ним ожидания; в-третьих, донести основные выгоды и преимущества марочного товара до потенциального покупателя; в-четвертых, добиться включения бренда в комплект выбора покупателя. При этом, на наш взгляд, не следует с помощью маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) завышать, преувеличивать ожидания покупателей от приобретения данного бренда, поскольку негативный опыт использования марочного товара после покупки может привести к разочарованию потребителей и нежеланию осуществлять повторную покупку продукции под соответствующим марочным названием.
Вторая группа точек контакта формируется во время покупки. Она направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом во время совершения покупки. На формирование благоприятного впечатления о бренде влияют качество обслуживания и профессионализм торгового персонала, атмосфера в магазине, мерчандайзинг, акции стимулирования сбыта на месте продаж (раздача пробных образцов, дегустации).
Третья группа — контакты после совершения покупки. Она нацелена, во-первых, на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку бренда; и, во-вторых, на достижение ими высокого уровня удовлетворенности от совершенной покупки. Для формирования позитивного опыта после покупки очень важны мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии, сервис. Однако главной целью формирования опыта, получаемого после покупки, является увеличение числа лояльных компании и бренду покупателей. Реализации этой цели помогают не только высокий уровень обслуживания и поддержки бренда в соответствии с ожиданиями, возникшими до и во время совершения покупки, но и программы поощрения лояльности (дисконтные программы, акции стимулирования сбыта, клубы постоянных потребителей).
В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом. Иными словами, благоприятное впечатление, полученное покупателем на одном из уровней точек контакта с брендом, не всегда способно «компенсировать» негативное отношение к нему, испытываемое на другом уровне. Так, плохое послепродажное обслуживание подорвет доверие покупателя к бренду, и обещания бренда, сделанные на двух предыдущих этапах формирования, окажутся напрасными. Становится очевидным, что именно общая сумма контактов с брендом, со временем накапливаемая потребителями, определяет их реакцию на программы брендинга, которые не ограничиваются только управлением отдельными контактами, а предусматривают управление всем процессом формирования опыта потребителя до, во время и после совершения покупки.
В связи с этим бренд-менеджеру очень важно понимать то, каким образом имеющиеся и потенциальные потребители вступают в непосредственный контакт с брендом.
Метрики контактного брендинга в модели С. Дэвиса и М. Данна. Существует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании. Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].
К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективности брендинга: осведомленность о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; влияние бренда на решение о покупке; выполнение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда [Дэвис, Данн, 2005, с. 245–252].
Таким образом, перечисленные тактические метрики должны учитываться при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.
Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].
Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:
1) расширение бренда;
2) приобретение покупателей с помощью бренда;
3) удержание покупателей бренда;
4) покупаемость бренда;
5) ценовая премия за бренд;
6) приверженность бренду.
Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки. Без ясного понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение. Таблица 1 может дать ориентир в выборе наиболее уместных для компании метрик с учетом ее целей.
Таблица 1. Совместное рассмотрение целей и метрик бренда
Источник: [Davis, Dunn, 2002, p. 215].
Интегральная модель оценки эффективности брендинга
Однако систему метрик, предложенных в модели Дэвиса и Данна, мы предлагаем структурировать не с позиции реализации стратегических и тактических целей, а с позиции взаимообусловленности и взаимоподчиненности метрик. Представляется, что данный подход позволяет создать основы для разработки интегральной модели измерения эффективности брендинга, где каждая из 17 метрик, связанная с конкретной категорией точек контакта с брендом, может принадлежать одной из следующих четырех обобщенных групп метрик, выделяемых на основе маркетинговых мероприятий контактного брендинга:
1) метрики восприятия;
2) поведенческие метрики;
3) рыночные метрики;
4) финансовые метрики (рис. 5).
Эти группы метрик позволяют осуществить интегральный мониторинг эффективности брендинга (в первую очередь реализацию эффектов восприятия, поведенческих, рыночных и финансовых эффектов), т.е. проследить, насколько результативно используются инвестиции в строительство и развитие бренда.
Метрики восприятия определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность его включения в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки бренда.
Рис. 5. «Колесо контактов» и метрики эффективности брендинга
Поведенческие метрики оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, которые проявляются в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.
Рыночные метрики определяют конкурентные позиции бренда на рынке, предопределяют экономические и финансовые результаты брендинга. Такие показатели, как рыночная доля, индекс развития бренда, уровень дистрибьюции, представляют основные рыночные метрики оценки эффективности брендинга.
Финансовые метрики отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями контактного брендинга. Для этого используются такие показатели, как ROBI (эффективность инвестиций в бренд) и текущая стоимость бренда.
Все эти типы метрик предоставляют возможность оценить эффективность брендинга в полной мере (табл. 2). По мнению известных специалистов в области бренд-менеджмента Т. Муноза и С. Кумара, «ключевая выгода системы оценки брендов состоит в том, что она позволяет связать брендинг и финансовые результаты» [Munoz, Kumar, 2004, p. 382]. Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.
Для примера проследим связь между рыночными и финансовыми метриками. Сильные бренды владеют значительной долей рынка: как правило, доля бренда-лидера вдвое превышает долю бренда, идущего на втором месте, и втрое — бренда, занимающего третью позицию на рынке. Бренд с наибольшей долей рынка производит и наиболее высокую стоимость. Согласно исследованию 2600 компаний, показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынка которых составляет 10% [Дойль, 2001, с. 237] (рис. 6).
Таблица 2. Метрики эффективности брендинга
Метрики восприятия
Поведенческие метрики
Финансовые метрики
Знакомство и готовность включения в комплект выбора
Поведение на рынке
Создание денежных потоков
Осведомлены ли потребители о бренде?
Что потребители думают в отношении бренда?
Как покупатели ведут себя?
Как покупатели ведут себя после покупки?
Как ведет себя бренд на рынке?
Как бренд создает добавленную ценность?
Спонтанная осведомленность
Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки
Влияние бренда на решение о покупке
Приобретение покупателей с помощью бренда
Превосходство бренда
Готовность дать рекомендации бренду
Выполнение обещаний брендом
Удержание покупателей бренда
Уровень дистрибьюции бренда
Индекс развития бренда
Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245–253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].
Рис. 6. Взаимосвязь доли рынка и нормы возврата инвестиций в бренд
Источник: [Дойль, 2001, с. 238].
Рассмотрим более подробно указанные группы метрик.
Таблица 3. Метрики восприятия бренда
Осведомленность и распознавание бренда
Измеряет степень заметности бренда на рынке
Знакомство с брендом
Дифференциация (уникальность) бренда
Измеряет степень уникальности, приписываемой существующими и потенциальными покупателями бренду
Релевантность (актуальность) бренда
Показывает значимость и релевантность ценности бренда для различных заинтересованных лиц с учетом неудовлетворенных потребностей рынка
Измеряет, действительно ли обещание бренда кажется его существующим и потенциальным покупателям точным и убедительным
Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки
Показывает, насколько потребители готовы включать бренд в окончательный набор рассматриваемых вариантов покупки
Влияние бренда на решение о покупке
Демонстрирует вероятность, с которой бренд включается в финальный набор вариантов, рассматриваемых перед принятием решения о покупке
Измеряет, действительно ли потенциальные покупатели знают, что означает бренд, какую ценность он предоставляет и какие выгоды можно получить благодаря опыту взаимодействия с брендом
Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245–253].
Поведенческие метрики (табл. 4) нацелены на то, чтобы оценить когнитивное и аффективное отношение к бренду, которое формирует общее мнение о нем. Их можно также разделить на две группы показателей:
1) связанные с решением о покупке;
2) связанные с поведением после совершения покупки.
Таблица 4. Поведенческие метрики бренда
Приобретение покупателей с помощью бренда
Показывает число новых покупателей, которых приобретает компания в результате действий по управлению активами бренда
Показывает, считают ли покупатели исследуемый бренд уникальным и превосходящим другие аналоги
Покупаемость бренда
Измеряет число существующих покупателей, которые приобрели большее количество ваших товаров или услуг в результате ваших усилий по созданию бренда и таким образом принесли вам более высокий доход
Определяет размер премии к цене, которую возможно установить для бренда относительно цен на марочные товары конкурентов в данной категории
Предпочтение бренда
Определяет приоритет бренда в доступном покупателям наборе вариантов
Приверженность бренду
Позволяет оценить, действительно ли покупатели вновь возвращаются к бренду
Удержание покупателей бренда
Измеряет количество покупателей, которых компания потеряла бы, если бы не использовала разумную стратегию управления активами бренда, обеспечивающую понимание той степени лояльности, которую покупатели имеют к бренду
Выполнение обещания бренда
Измеряет степень доверия существующих и потенциальных потребителей обещаниям бренда
Удовлетворенность брендом
Определяет степень соответствия бpeнда ожиданиям потребителей
Рекомендация бренда
Показывает число покупателей, приверженных бренду, и оценивает их готовность рекомендовать бренд другим людям
Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245–253].
Доля рынка бренда — один из важнейших маркетинговых показателей эффективности брендинга, отражающий конкурентоспособность бренда, его возможности по привлечению потенциальных и реальных покупателей.
Долю рынка бренда можно определить по формуле, предложенной Г. Даулингом [Даулинг, 2006, с. 102]:
Доля рынка бренда = Степень проникновения x (Частота покупок x Количество купленного). (1)
Исходя из формулы (1), можно сделать вывод о том, что для увеличения доли рынка следует использовать три стратегии:
1) увеличение количества купленного марочного товара за одно посещение магазина (через использование различных приемов стимулирования сбыта, в частности продаж упаковок, содержащих несколько единиц брендированного товара по цене одной единицы, а также применение купонов в местах продаж сейлз промоушн;
2) увеличение частоты покупок бренда на рынке (стратегия, направленная на убеждение людей использовать марочный товар чаще и интенсивнее);
3) увеличение степени проникновения бренда (процент покупателей искомой марки от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка).
Динамика переключения между брендами и доля рынка. Долю рынка и его динамику можно отследить, взяв за основу анализ переключений между брендами. В этой связи заслуживает внимания исследование данной проблемы, проведенное Ж.-Ж. Ламбеном (J.-J. Lambin).
Для простоты анализа переключений Ламбен ограничился рассмотрением рынка, состоящего из двух конкурирующих брендов. Как показано на рис. 7, с точки зрения динамики каждая конкретная покупка имеет три варианта исхода:
1) покупка товара марки А;
2) покупка товара марки Б;
3) отказ от покупки.
Рис. 7. Динамика переключения между двумя брендами Источник: [Ламбен, 1996, с. 162].
Данные величины, называемые Ламбеном «вероятностями переключения», позволяют объяснить изменения доли рынка и сформулировать прогнозы будущего состояния рынка.
Если α — уровень лояльности, а β — уровень притяжения, то доля рынка (ДР) бренда А в будущем периоде (t + 1) определяется по формуле [Ламбен, 2004, с. 249]:
Долгосрочная, или равновесная, доля рынка бренда, ДР(р), определяется по формуле:
Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что «равновесная доля рынка не зависит от первоначальной доли. Она характеризует траекторию торговой марки при условии постоянства вероятностей переключения. Такой анализ динамики особенно полезен на стадии вывода нового товара на рынок» [Ламбен, 2004, с. 249].
Уровень дистрибьюции бренда. Бренд может быть известен, но слабая представленность в каналах дистрибьюции (особенно его отсутствие) могут свести на «нет» все успешные мероприятия брендинга. Для анализа уровня дистрибьюции бренда на рынке используются данные мониторинга продаж (аудита розничной торговли) независимых исследовательских компаний. Изучение данных аудита интересно с точки зрения оценки позиций конкурирующих компаний в отношении представленности брендов в розничной торговле в том или ином регионе.
Целесообразно рассматривать сразу несколько показателей. Наряду с традиционным показателем численной дистрибьюции (numerical distribution), т.е. процента магазинов, в которых на полках представлен бренд, целесообразно оценивать и показатель взвешенной дистрибьюции (weighted distribution). Он представляет собой суммарную долю магазинов, которые имеют в наличии данную торговую марку, в общем объеме продаж категории в целом. Если численную дистрибьюцию можно считать количественным показателем, отражающим широту представленности марочного товара, то качественным показателем, отражающим уровень представленности бренда в торговых точках, является взвешенная дистрибьюция.
Для оценки уровня дистрибьюции бренда используется также и показатель отсутствия товара в розничной точке (Out of stock или OOS distribution). Данный показатель оценивает стабильность поставок марочного товара в торговые точки. Как правило, чем ниже показатель OOS, тем эффективнее налажена работа дистрибьюторов по продвижению бренда компании (в городе, регионе, стране).
Индекс развития бренда. Если распределение товаров фирмы происходит в различных областях страны, то рекомендуется использовать индекс развития бренда (Brand Development Index — BDI). Он рассчитывается по следующей формуле:
Причем если BDI 100% — высоким. Соответственно, регионы могут быть разделены на области с низкими и высокими значениями BDI.
Расширение бренда. Если компания желает растянуть или расширить бренд, проводится изучение подъемной силы бренда (brand leverage) — способности бренда к расширению за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически — это разница между усилиями по продвижению одного и того же продукта с использованием уже имеющегося бренда и бренда «с нуля».
Эта метрика очень важна для оценки эффективности бренд-стратегий, оптимизации марочного портфеля, географической экспансии компании.
Финансовые метрики. Кроме рыночных показателей, необходимо использовать финансовые метрики эффективности брендинга, к которым в первую очередь необходимо отнести показатель отдачи инвестиций в бренд (ROBI) и оценку текущей стоимости бренда.
Формула расчета ROBI, предложенная Серовым, такова:
где Incremental Gross Margin — прирост валового дохода; Brand Investments — инвестиции в бренд.
Инвестиции в бренд, в свою очередь, рассчитываются по формуле:
Brand Investments = Up-front development costs + Variable Expenses + (6) + Long-term expense commitments + Marketing Staff + Other related costs,
где основные составляющие инвестиций в бренд представлены в табличной форме (табл. 5).
Up-front development costs
Предварительные издержки по разработке проекта, в том числе продукта, дизайна, концепций, съемки ТВ-роликов и т.п.
Переменные маркетинговые издержки (ТВ, наружная реклама, пресса, радио, POS-материалы)
Long-term expense commitments
Долгосрочные обязательства. Рекламодатели все чаще заключают многолетние рекламные контракты с ТВ или поставщиками наружной рекламы, что позволяет им получать лучшие условия размещения. Хотя фактические расходы по таким контрактам рекламодатель несет в момент размещения, возникающие долгосрочные обязательства должны учитываться при расчете ROBI как совершенные
Затраты на маркетинговый персонал (например, если для реализации очередного проекта по одному из брендов придется нанять еще одного бренд-менеджера)
Other related costs
Другие относящиеся к проекту издержки
Источник: [Серов, 2005, с. 13].
И. Серов полагает, что использование показателя Incremental Gross Margin необходимо рассматривать с двух точек зрения [Серов, 2005, с. 13]:
1) если речь идет о краткосрочном проекте длиной всего в несколько месяцев (т.е. о проекте такой продолжительности, когда стоимостью денег и рисками можно пренебречь), то формула расчета Incremental Gross Margin достаточно проста:
Incremental Gross Margin = Revenues — COGS — Incremental Expenses, (7)
где Revenues — дополнительно сгенерированная выручка (как правило, для расчета берется «чистая» выручка за вычетом НДС); COGS — стоимость товара (включает в себя затраты на сырье и переработку); Incremental Expenses — дополнительные переменные издержки, которые возникли в связи с реализацией проекта;
2) если речь идет о более долгосрочных проектах, срок окупаемости которых равен шести месяцам и более, то формула (5) должна учитывать коэффициент дисконтирования.
Заключение
В условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности брендинга дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия.
Для контроля успешности проведения мероприятий брендинга необходимо разработать специальные метрики. Метриками бренда называются измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании. При этом простого измерения метрик и принятия решений на основе набора показателей уже недостаточно. Необходимо разрабатывать целостную систему метрик, обеспечивающую возможность всесторонней оценки эффективности мероприятий брендинга. К. Келлер предсказывал: «В будущем маркетологам придется внедрять сложные системы регулярного и тщательного измерения капитала марки и ее конкурентов при соблюдении определенных правил» [Келлер, 2005, с. 679]. Это будущее уже наступило, и актуальность разработки интегрального подхода к оценке эффективности брендинга не оставляет сомнений.
Среди представленных моделей наиболее удачной для развития интегрального подхода к оценке эффективности мы считаем концепцию контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна, содержание которой раскрывается в том, что путем выделения точек контакта бренда и потребителя и контроля над ними можно оценить эффективность управления брендом. Система метрик в рамках данного подхода распадается на тактические (обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом) и стратегические (обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса в целом).
Авторы предлагают реструктурировать систему метрик, используемых для оценки эффективности брендинга, разделив их на четыре основные группы: метрики восприятия, поведенческие, рыночные и финансовые метрики. Интегрированный подход в использовании указанных метрик, с учетом их соподчиненности и взаимодополняемости, позволит более взвешенно и точно оценивать эффективность мероприятий по созданию и продвижению бренда. Существующие модели оценки эффективности брендинга по большей части обладают одним значительным недостатком: отсутствием той или иной важной группы показателей. Использование предложенного интегрированного подхода позволяет учесть многоаспектную природу бренда, установить взаимосвязь между потребительскими и финансово-рыночными метриками брендинга и вплотную подойти к решению задачи о создании теоретически обоснованной и практически применимой модели оценки эффективности брендинга.
Литература
Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.: Издат. дом «Гребенников», 2003.
Бухалков М. Внутрифирменное планирование. М.: ИНФРА-М, 1999.
Даулинг Г. Р. Наука и искусство маркетинга / Пер. с англ. М.: Вектор, 2006.
Дойль П. Маркетинг, основанный на стоимости / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005.
Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильямс, 2005.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.
Серов И. Return on Brand Investments: зачем, как и кому считать? // Бренд-менеджмент. 2005. № 6. С. 10–16.
Старов С. А. Управление брендами. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008.
Старов С. А., Вилков В. С. Классификация основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях // Вестн. С.-Петерб. ун-та. 2002. Вып. 2. С. 120–133.
Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Пер. с англ. М.: Вершина, 2006.
Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход / Пер. с англ. М.: ИНФРАМ, 2004.
Davis S., Dunn M. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. San-Francisco: Jossey-Bass, 2002.
De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. Oxford: Butterworth Heinemann, 2006.
De Chernatony L., Riley F. D. O., Harris F. Criteria to Assess Brand Success // Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14. N 7. P. 765–781.
Lehmann D. R., Keller K. L., Farley J. U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics // Journal of International Marketing. 2008. Vol. 16. N 4. P. 29–56.
Munoz T., Kumar S. Brand Metrics : Gauging and Linking Brands with Business Performance // Journal of Brand Management. 2004. Vol. 11. N 5. P. 381–387.
1 Описание затратных, рыночных и доходных методов оценки текущей стоимости бренда см.: [Старов, Вилков, 2002].