Показатели эффективности промо акций
Эффективность промо-акций
Эффективность — достижение каких-либо определенных результатов с минимально возможными издержками. Эффективность является одним из самых важных критериев при оценке работы персонала.
Промо-акция – это один из наиболее эффективных методов увеличения объёмов продаж. Благодаря данному способу можно избавиться от лишней продукции на складе и получить за это определённую сумму денег (прибыль). Во время проведения данной акции продажи могут расти от 100% до 1300% и более. Однако следует понимать, что этот способ не сможет продать любой товар. Покупатель не станет приобретать любой неликвид. Именно поэтому не стоит недооценивать потенциальных потребителей.
Анализ эффективности промо-акции
Промо-акции проводятся с целью подтолкнуть потенциального клиента к нужному действию. Эффективность такой акции выражается в следующем:
Для участи в рекламной акции следует выбирать достойный продукт, который реально может заинтересовать возможных покупателей. Благодаря красочности, яркости и звучности проводимого мероприятия товар останется в памяти у людей надолго и вызовет исключительно положительные эмоции о рекламируемой продукции.
На чём строится расчёт эффективности промо-акций?
Показателями расчёта эффективности промо-акции являются: повышение количества продаж, появление и увеличение положительных отзывов от покупателей, повышение имиджа бренда, налаживание партнёрских отношений с торговыми представителями.
Перед проведением промо-акции следует чётко понимать, какая цель стоит перед нами, для достижения которой и проводится данное мероприятие.
Промо-акция способствует реализации одной из шести задач:
Оценка эффективности промо-акции
Предугадать точную эффективность BTL- мероприятия невозможно. Однако существует множество методов анализа результативности проводимой акции. Одним из распространенных методик анализа является incremental volume. Она включает в себя рассмотрение следующих шагов:
Акцию можно назвать эффективной в том случае, если она формирует дополнительную прибыль равную 8% и более.
Оценка эффективности работы консультантов
В качестве примеров расчета эффективности работы можно выделить следующие варианты:
1) Основным показателем работы консультантов является экономическая эффективность, это финансовый результат рекламной кампании. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть и от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.
Рассчитать ее можно по формуле:
Эр – эффективность рекламной компании;
Вдо – показатели выручки за период времени, предшествующий работе консультантов;
Вфакт – финансовые данные по выручке за аналогичный период во время работы консультантов,
Р – рентабельность продаж продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
Зр – затраты на рекламу. Если величина этого показателя превышает единицу, это говорит о говорит позитивном влиянии рекламной компании.
2) Можно так же использовать другой подход. Зная среднее увеличение продаж по всей сети, можно выделить экономическую эффективность именно работы консультантов. Показатель выручки будет вычисляться по формуле:
Yконсультанты – относительное увеличение выручки в ТТ, вкоторых работали консультанты;
Yсеть – относительное среднее увеличение выручки во всей сети.
Компания ПроМарт в своей работе всегда учитывает столь важный показатель как эффективность и делает его для заказчика максимально возможным.
Помимо финансовых результатов при оценке эффективности работы консультантов, необходимо так же учитывать следующие моменты:
Для того, чтобы работа консультанта была максимально эффективна желательно выполнение некоторых условий: торговая точка должна быть достаточно проходимой, рабочий день консультанта должен быть не менее 8 часов, рабочая неделя должна состоять из 4 или 5 дней, исключить из адресной программы (по возможности) торговые точки с негативным отношением к торговой марке заказчика, ассортимент продукции должен быть максимально возможным в каждой торговой точке.
Телефон для бесплатной консультации +7 (495) 223-58-40
Калькулятор эффективности акций и 5 причин, почему всё пойдет не так
Акции и спецпредложения призваны стимулировать спрос, но не всегда результат оправдывает ожидания. В своем обзоре поделюсь семилетним опытом работы в сервисе автоматизированного управления интернет-рекламой, расскажу, как проводить акции, покажу на примерах, как делать не нужно, и дам готовую формулу для расчета эффективности скидок и спецпредложений.
Для начала разберем причины того, почему акции в принципе могут не работать от слова «совсем».
1. Вы не знаете, чего хочет ваша аудитория
Успех акции определяется четким пониманием того, что необходимо целевой аудитории (ЦА). Отождествлять себя с ней – распространенная ошибка. Не всегда то, что вы считаете классным и приятным бонусом к покупке, оказывается востребованным у аудитории. Начните с анализа данных Google Analytics, CRM-системы и (внимание!) социальных сетей – создайте портрет вашего клиента, определите его потребности, интересы и предпочтения.
Проведите опрос на сайте или в соцсетях и узнайте, чего хочет ваш клиент. Главное – подбирайте короткие и цепляющие вопросы, так больше шансов, что люди ответят.
Наладить контакт со своей аудиторией помогают чаты и онлайн-вебинары, особенно если последние действительно полезны, есть интересный спикер или приглашенный эксперт.
Мы запустили акцию для пользователей нашего сервиса, где главным призом были билеты в Сочи на «Формулу-1» с включенным трансфером и проживанием в гостинице. Но «вау» не произошло. То, что идеологам акции казалось классным и привлекательным, к сожалению, не заинтересовало клиентов. Результат – рекордно малое количество заявок и регистраций.
В то же время схожая акция у другого нашего сервиса, который занимается автоматизацией рекламы в социальных сетях, показала отличный результат.
Нам потребовалось время, чтобы понять свою аудиторию. Мы выяснили, что она гораздо активнее реагирует на акции с предложением месяца бесплатных услуг, оптимизацией коммерческих факторов в подарок – всем, что связано непосредственно с услугами сервиса. Клиенты приходят к нам за результатом от продвижения сайта, и им прежде всего важны дополнительные инструменты и новые возможности найти клиента.
2. Вы не понимаете, кому конкретно адресована акция
Например, вы рассчитываете, что акция привлечет новых клиентов. При этом ее посыл очень узок и понятен лишь тем, кто уже в курсе ваших продуктов и услуг. Но поскольку вы готовили предложение для новичков, текущим клиентам оно в принципе не интересно. Получается, что акция не попадает вообще ни в какую аудиторию.
Не стреляйте из пушки по воробьям, определите сразу, на какой сегмент своей аудитории ориентируетесь. Для этого разберитесь с целями: повысить средний чек (текущие клиенты), увеличить объем продаж (выбираем сегмент с определенными потребностями, поведением и пр.), получить 500 регистраций (новая база). Сделать сразу все, скорее всего, не получится, при этом можно еще и вызвать негатив у определенных категорий ЦА.
Один из наших постоянных клиентов запустил акцию – снизил цены на услуги грузчиков до 600 руб/час. В результате компания зафиксировала самый низкий за всю историю прирост продаж.
Оказалось, что реклама запускалась абсолютно на всех, кто ищет услуги грузчика или перевозку вещей. Заинтересованные пользователи переходили на сайт и, только оформляя заказ, выясняли, что акция действует лишь на услуги с пятью грузчиками. То есть она недоступна заказчикам небольших переездов, которые составляли основную долю заказов.
Да, компания получила неплохой приток новых обращений, но при этом столкнулась с критично низкой конверсией в покупки и множеством отрицательных отзывов из-за неоправданных ожиданий и ощущения обмана. И тут уже пора подключать управление репутацией в сети.
Этого можно было просто избежать. Элементарно добавить в рекламу уточнение об условиях акции. Либо таргетировать рекламу более избирательно, по офисным переездам, например.
3. У вас нет стратегии и акция просто снижает доход
Я рекомендую делать акции на регулярной основе, включая их в общую маркетинговую стратегию, и тщательно следить за тем, чтобы предложения не были убыточными. Показатель качества акции – стабильный прирост новых клиентов, выстраивание доверительных отношений со старыми, стимулирование повторных продаж. Варьируйте аудитории, возможные выгоды, актуальные для разных категорий предложения.
Еще один наш клиент по SEO запустил акцию — каждую среду скидка 20 % на корм для кошек. В результате средний чек стал ниже: клиенты просто хотели купить дешевле и оформляли заказы по средам.
Мы посоветовали делать такую скидку а) тем, кто бросил корзину и не закончил покупку, и б) новым клиентам при втором заказе.
Это позволило владельцу небольшого зоомагазина не только исключить финансовые потери, но и увеличить средний чек, возвращать покупателей, превращая их в постоянных клиентов.
4. Вы не тестируете новые акции и не анализируете ошибки
Все приходит с опытом. Рекомендую последовательно тестировать различные сценарии привлечения клиентов с обязательными замерами эффективности каждого из них. И только после получения результатов того, сколько конкретный вариант дал клиентов и покупок, принимать решение — включать его в число эффективных решений или начинать тестировать следующие.
И не забывайте, что поведение аудитории может меняться в зависимости от сезона и других внешних факторов. Сохраняйте все результаты тестов и используйте как базу идей, чтобы периодически возвращаться к их анализу и переосмыслению.
Мы тестировали в нашем сервисе разные виды акций — бесплатный месяц автоматизации контекста, бонус при пополнении, скидки на SEO, бесплатный аудит сайта. Хотелось замотивировать клиента на пробный период, чтобы он убедился в эффективности сервиса, после чего они будут жить с нами долго и по любви 🙂 Но когда мы проанализировали поведение привлеченных таким образом клиентов, выяснилось, что среди них очень много любителей халявы. Такие пользователи покидали сервис сразу по истечении льготного периода.
Тогда мы отказались от предложений чего-либо бесплатного без ответного действия пользователя. Взаимность — превыше всего 🙂 Сервис Rookee по-прежнему балует своих клиентов бонусами и плюшками, но только после пополнения баланса либо работы с нами определенное время. Таким образом мы исключили любителей халявы и с помощью акций стабильно привлекаем новых клиентов.
5. Вы не анализируете эффективность
Любая акция должна быть выгодна с точки зрения прибыли. Для расчета эффективности перед проведением акции важно составить прогноз — приблизительные результаты, которые вы хотите получить. Обязательно делайте замеры до, во время и после акции. А потом все это анализируйте с помощью формул, которые я для вас собрала в удобный калькулятор в конце статьи.
Хотелось бы сразу оговориться, что эффективность рекламы определяется не только экономическим результатом, но и психологическим воздействием – лояльность и узнаваемость никто не отменял. Оценить этот эффект можно с помощью опросов, тестов, наблюдения за поведением клиентов.
Кроме прочего, не забывайте про отложенные продажи, когда клиент не делает покупки в период акции, но запоминает бренд и возвращается позже. Не все можно посчитать сразу, но приблизительная оценка тоже оправдывает себя и позволяет сравнить разные акции и спецпредложения.
Калькулятор: как рассчитать эффективность акций и спецпредложений
Финансовая рентабельность рекламы оценивается несколькими методами.
Самый простой и удобный, на мой взгляд:
Р= (Прибыль от рекламы / Затраты на рекламу) × 100 %
Остальные механики расчета значительно сложнее, и чтобы упростить себе жизнь, я попросила финансистов сделать автоматизированный шаблон для расчёта рентабельности акций, он больше заточен под saas, но легко трансформируется и под другие типы бизнеса. В выделенные голубым цветом ячейки можно вставить свои исходные данные, все остальное пересчитывается автоматически. Сам файл можно скачать по ссылке. Удачи!
Если у Вас есть какие-то рабочие акционные механики (особенно saas) или фейлы, о которых вы можете рассказать, пожалуйста, поделитесь в комментариях или в личке, буду крайне благодарна 🙂
Как правильно оценить эффективность маркетинговой акции и не запутаться в цифрах
Организации сегодня тратят на маркетинговые акции астрономические суммы. Например, компания Pepsi Co за 2017 год только на одну рекламу на российском ТВ потратила 5,7 миллиардов рублей (Sostav.ru, 2018). Рассказываем, какие формулы помогут рассчитать эффективность маркетинговой акции до и после ее проведения.
Основные принципы работы с маркетинговой аналитикой
В основе анализа маркетинговых акций всегда лежит сопоставление данных до проведения мероприятия и после его завершения. Определение одного ключевого параметра, например, прироста продаж, недостаточно для объективной картины. Поэтому вычислять стоит сразу несколько показателей.
Перед проведением акции составляется прогноз – приблизительные результаты, которые можно получить. Во время проведения и после организуются контрольные замеры необходимых параметров.
При маркетинговом анализе нужно иметь в виду, что разные товары продаются по-разному. Например, продажи кваса в период проведения акции могут увеличиться на 300%, а реализация тяжелых грузовиков или транспортных самолетов – на 12%. Оба значения здесь будут нормой, если учесть стоимость указанных товаров и целевую аудиторию.
Рассчитать эффективность и получить точные результаты можно для большинства маркетинговых кампаний. Однако в каждой сфере бизнеса существуют свои нюансы. Это отражается и при работе с аналитикой. Поэтому ниже приведем примеры расчета эффективности маркетинга в наиболее развитых отраслях с формулами и их расшифровкой.
Оценка эффективности акции в ресторанном бизнесе
В сфере общественного питания в современном городском пространстве существует достаточно жесткая конкуренция. Поэтому владельцы кафе, ресторанов, всевозможных закусочных и баров знают, как важно анализировать маркетинговые акции и внедрять продуманные решения.
Для расчета рекламных активностей в сфере питания существует довольно удобный алгоритм, который состоит из трех формул. Он одинаково эффективен не только при подведении итогов, но и во время предварительного анализа.
ROMI (Return on Marketing Investment), или рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель означает, насколько предстоящая акция будет доходной. То есть сколько вложенных средств вернется в результате владельцу. Результат получается в виде коэффициента, и чем он больше, тем лучше. ROMI рассчитывается по формуле:
Где, ОДВ – общий доход от вложений в мероприятие. Представляет собой разницу доходов во время акции и средних доходов за аналогичный период. При привлечении новых клиентов определяем ОДВ по выручке, при повышении маржинальности в ходе акции считаем по валовой прибыли; ОСЗ – общая сумма затрат на акцию. Для точности важно учитывать здесь все расходы.
Рейтинг акции. Это относительная популярность кампании среди аналогичных маркетинговых мероприятий. Очень важно рассчитать прогнозируемый показатель до начала активностей и затем сравнить с показанием после проведения. Для вычисления используется формула:
Где, ЧА – чеки с блюдами по акции; Ч – общее число чеков во время кампании.
Стоимость привлечения клиента. Сюда относится также и возврат гостя, если стоит такая задача. Важно, что цена повторного привлечения «старого» клиента для заведения должна быть меньше цены нового. Расчет ведется по следующей формуле:
Большим плюсом данного алгоритма расчета является то, что все три показателя оказываются независимы друг от друга. Это значит, что, например, при одинаковых вложениях в акцию и одинаковой выгоде для гостя, результаты анализа в разных случаях могут отличаться. Поэтому приведенные три показателя точно отражают реальное положение вещей при малейших изменениях любых исходных значений. Вместе с тем, стоимость привлечения клиента, рейтинг акции и рентабельность инвестиций в маркетинг могут рассматриваться только комплексно, в привязке друг к другу.
Вычисление маркетинговой эффективности в розничных сетях
При розничной торговле через сетевые магазины одним из распространенных методов оценки маркетинговой акции является сравнительный анализ уровня продаж в разных точках. При этом учитываются только акционные и аналогичные им товары.
Подобные исследования могут быть следующих видов:
В ходе подобных исследований для получения подробной картины вычисляют дополнительные показатели акций. При этом используют специальные формулы.
Анализ увеличения продаж на каждую денежную единицу (рубль, доллар, евро), вложенную в маркетинг. Результат определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно большим. Формула для расчета:
Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).
Затраты на продажу каждой новой единицы акционного товара. При этом товары берутся в натуральном выражении (в штуках, килограммах, литрах и т.д.). Рассчитывается по формуле:
Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).
Указанные выше маркетинговые исследования и расчеты по приведенным формулам позволяют выделить наиболее результативные рекламные акции в текущих условиях и определить наиболее удачные каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Информация, полученная при применении различных методов, должна рассматриваться в комплексе. Это является необходимым условием проведения точного исследования.
Оценка маркетинговой активности дилера бытовой техники
В торговле крупной бытовой техникой, например, холодильниками, существуют свои нюансы расчета эффективности маркетинга. Перед началом акции нужно провести маркетинговый анализ будущих изменений объема валовой прибыли, выручки и продаж. Например, акция рассчитана на сотрудников официального дилера холодильной техники. Тому, кто за месяц продаст большее число холодильников, компания предоставит путевку на Карибские острова на сумму 60 тысяч рублей. Планируемый результат: увеличение мотивации сотрудников компании-дилера и повышение лояльности к бренду среди клиентов. Для определения эффективности в данном случае нужно определить три показателя:
ROI (return on investment), или рентабельность краткосрочных инвестиций. Определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно выше, что говорит об успешном инвестировании в маркетинговую кампанию. Для вычисления ROI применяется следующая формула:
Где, ТВ – текущая выручка; ПВ – прошлая выручка; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).
Изменение уровня продаж. Также выводится в виде коэффициента. Чем больше полученное значение, тем лучше. Формула для вычисления:
Где, ППА – продажи после кампании; ПДА – продажи до акции; СЕТ – стоимость единицы товара; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты.
Изменение валовой прибыли. Это значение представляет собой разницу валовой прибыли после акции и валовой прибыли до ее проведения.
Где, ВППА – валовая прибыль после кампании; ВПДА – валовая прибыль до акции.
Однако для максимально точной оценки маркетинга в большинстве случаев указанных формул недостаточно. Специалист, который занимается аналитической работой, должен поднять статистику работы компании за несколько прошлых лет или провести сравнительный анализ с другими случаями использования аналогичных рекламных акций. Это довольно кропотливая работа, но со временем она обязательно окупится.
Психологическая эффективность маркетинга и как ее измерить
Обычная реклама вызывает в сознании потребителя определенную реакцию в виде эмоций. Это может быть веселье, умиление, разочарование, возмущение и так далее. Плоха та реклама, которая не вызывает никаких эмоций. Под психологической результативностью кампании в маркетинге понимают силу ее влияния на потенциального потребителя. Обычно специалисты стараются заранее спрогнозировать влияние акции на человека. Для оценки психологической эффективности маркетинга перед запуском кампании или после него используют следующие критерии:
Анализ рекламных решений по приведенным показателям дает возможность регулировать психологическую результативность акции, внедряя новые и новые подходы. В ходе такой работы выявляются неудачные части, подбираются подходящие скрытые ассоциации, прорабатывается общий посыл, корректируется маркетинговая стратегия.
Сбор данных для исследования психологического воздействия акции выполняется чаще всего отдельными людьми. Для этого существует несколько простых, проверенных временем способов, присущих маркетингу в целом:
Нередко перечисленные методы для анализа психологической эффективности маркетинговых акций используют вместе. Это позволяет получить более точный и аргументированный результат, а значит активнее откликнуться на мнение целевой аудитории в будущем. Исследования психологической реакции людей на маркетинг доказали свою обоснованность временем. Поэтому, грамотно используя их в работе, можно значительно увеличить свои продажи, лояльность аудитории, а также обойти конкурентов.
Эффективное промо: разобраться и перенастроить
Почему продуктовые ритейлеры испытывают трудности с промо, и как data science может помочь их решить
Мы начинаем серию публикаций о том, как инструменты data science работают в разных отраслях бизнеса. В первой статье речь пойдет о ритейле.
Представьте себе огромный бассейн, который наполнен сотней цветных жидкостей разной плотности. Вы бросили в бассейн камень, от него пошли круги, жидкости начали смешиваться. Как они влияют друг на друга? А что если кинуть камень потяжелее или сразу несколько?
Это метафора работы ритейл-бизнеса. На динамику продаж тысяч товаров воздействуют сотни факторов, от места на полке и текущих промо-активностей до погоды и политической ситуации. Сопоставив эти параметры и проанализировав механику их взаимного влияния, розничная сеть может выйти как на новый уровень понимания своего клиента, так и на заметно более высокие показатели доходов. Единственное — это возможно только с помощью data science.
Еще в доцифровую эпоху в ритейле собирали и анализировали данные, чтобы лучше разбираться в потребностях покупателей, но технологическая революция расширила эти возможности. Появились новые источники данных, способы их обогащения и главное — компьютерные мощности, которые позволяют обрабатывать терабайты информации за считанные секунды. Наступила эра углубленной аналитики — инструментов data science для работы с большими массивами внутренних и внешних данных.
Конечно, нельзя «так просто взять и покрыть аналитикой все сразу», если в компании раньше совсем не работали с большими массивами данных или работали мало. Часто возникает вопрос: с чего начать? В каком блоке бизнеса и к какой задаче применить data science, чтобы окупить затраты и заложить правильную основу для работы с углубленной аналитикой в будущем?
Промо, ассортимент и ценообразование — основные рычаги коммерческого блока в ритейле. Часто начинают именно с промо, поскольку этот инструмент является неотъемлемой частью коммерческой стратегии практически всех розничных сетей, а эффект от него можно получить достаточно быстро.
Существует заблуждение, что ритейлеры привлекают покупателей большими скидками, чтобы избавиться от некачественных товаров. Это не так. В действительности у промо-активности ритейлеров два основных драйвера:
Если первый драйвер понятен, то второй — вызывает вопросы. В долгосрочной перспективе обилие промо приводит к оттоку трафика из сети и финансовым потерям. Что же побуждает игроков на рынке наращивать долю промо даже в категориях, где это не приносит прямой экономической отдачи?
В России промо-маркетинг получил ускорение из-за экономических кризисов. Слабый рубль и зависимость от закупок импортного сырья привели к удорожанию производства многих товаров и повышению конечной цены для потребителей.
Но темпы роста инфляции так и не дали производителям и ритейлерам приучить людей покупать товары по новым ценам. Чтобы поддержать продажи на фоне падения покупательской способности, сети стали наращивать промо-активности. Конкуренция за покупателя переросла в настоящие промо-войны.
Как результат — по статистике Nielsen, доля продаж по промо-акциям топ-20 категорий FMCG в первом полугодии 2018 года достигла рекордных 64%. А в некоторых сегментах, например, стиральные порошки, показатель превышает 80%.
Эксперты в один голос говорят о запромотированности российского рынка. Покупатели подсели на скидки, а для производителей и ритейлеров промо стало ключевой составляющей ценовой стратегии, в результате чего и те, и те рискуют потерять в маржинальности.
Причины такого поведения ритейлеров понятны. Классическая для теории игр ситуация дилеммы заключенного проявляется на розничном рынке в полном объёме. Несмотря на то, что парето-оптимальным для всех игроков было бы совместно сократить объёмы промо в части категорий (таких, как стиральные порошки или кофе), ни один не готов выступить первым в роли «санитара леса». Каждый, кто решится на этот шаг, потеряет существенную долю трафика и валовых показателей, если конкуренция не отреагирует незамедлительно.
А кто может гарантировать мгновенный симметричный ответ конкурентов? Равновесие Нэша, существование которого было доказано еще в 1950 году, продолжает обеспечивать покупателей нескончаемыми скидками на бытовую химию.
Но и выгода в виде достижения прямого экономического эффекта — первый драйвер высокой промоактивности — вовсе не очевидна. Проблема в том, что больше половины промо-кампаний на самом деле неэффективны. В Nielsen подсчитали, что порядка 60% акций себя не окупают.
Это напрямую связано с тем, что в ритейле плохо умеют работать с богатыми массивами данных — а они есть в распоряжении каждой сети. Это чеки, профиль клиента по карте лояльности, исторические данные по промо-кампаниям.
Что лучше поставить в промо, на какой период и с какой скидкой, чтобы привлечь максимальное количество клиентов, расширить покупательскую корзину и получить лучшую компенсацию от поставщика? До недавнего времени большинство ритейлеров искали ответы на эти вопросы даже не с помощью простой математики, а на уровне ощущений, доверяя интуиции и экспертному опыту категорийных менеджеров. «Мы всегда так делали» — стандартный ответ на просьбу объяснить стратегию промо или выбор той или иной позиции.
На полках среднестатистического супермаркета 5-10 тыс. товаров, при этом в промо одновременно стоят сотни SKU (stock keeping unit — единица складского учета). И запуск акции на один товар неминуемо влияет на динамику продаж других.
В то время как большинство сетей ориентируются лишь на прямой эффект от промо — примерно оцененный прирост продаж по товару — это лишь вершина айсберга. Параллельно промо порождает косвенное влияние на другие товары внутри и вне определенной категории — как положительное, так и отрицательное. Среди таких косвенных эффектов каннибализация, закупка впрок и галло-эффект. Как и в случае с реальным айсбергом, скрытая от глаз часть может быть равной и даже больше той, что на поверхности.
Например, вместе с промо на мясо для шашлыков перед майскими праздниками увеличиваются продажи кетчупа.
Оценка галло-эффекта имеет комплексный характер, так как требует предварительного формирования ассоциативных правил — вычисления поведенческих привычек, взаимосвязи между товарами. С чем чаще всего покупают товар? Такой анализ строится на базе данных лояльности или обычных чеков и оценивает, вероятность покупки каких товаров больше всего повышает факт покупки другого товара. При этом такая взаимосвязь не симметрична. Купивший бутылку виски с большой вероятностью обнаружит в своей корзине ещё и пару литров колы, а купивший колу дополнит свою корзину бутылкой виски далеко не всегда.
Задача оценки галло-эффекта становится еще более интересной, если учесть, что связанные товары также часто находятся в промо, каннибализируются другими товарами, имеют свои сезонные закономерности. В среднем проводимое промо приводит к росту продаж более десятка других товаров, а само значение галло-эффекта у продуктовых ритейлеров находится в диапазоне от 0 до 30% от прямого эффекта на промотируемый товар.
Например, проведение промо-акции на куриные ножки может снизить спрос и на куриное филе, и на красное мясо, и на рыбу.
Ключевая сложность в оценке каннибализации не в том, чтобы вычислить, насколько снизились продажи товаров — на этот вопрос можно ответить методами базовой аналитики. Вопросы калибра углублённой аналитики — это определить, какие промо-акции привели к снижению продаж каких товаров, и как это снижение правильно распределить между всеми промо-активностями.
Приведём пример: В каждый момент времени в промо находятся от пятидесяти до нескольких сотен товаров. Даже если ограничиться одной категорией «Шоколад и конфеты», то и в ней число товаров в промо может исчисляться десятками. Преследуя цель оценить каннибализацию, вызванную промо-акцией на шоколад Lindt, который продавался со скидкой в течение трёх дней, нам предстоит пройти несколько последовательных шагов и ответить на ряд аналитических вопросов.
Вопрос 1. Какие товары категории являются товарами-заменителями для Lindt?
Ответ лежит в плоскости понимания потребностей клиента — как гость принимает решение о покупке товара? Что он обычно покупает, когда шоколада Lindt не оказывается на полке?
Оценить, между какими товарами в действительности происходит выбор, позволяет метод построения дерева покупательских решений. Фундаментом для него является анализ исторических переключений между товарами на базе данных карт лояльности или сложного покупательского опроса. Какие товары в прошлом люди «заменяли» на другие, а какие покупались независимо разными гостями.
Игнорирование ответа на этот вопрос приводит к серьезным ошибкам. Снижение продаж шоколада, который закрывает совсем другую покупательскую потребность (например, «Алёнка»), можно ошибочно объяснить промо-акцией на шоколад Lindt и сделать вывод о неэффективности этого промо — и это будет неверно. В среднем от 5 до 25 товаров-заменителей приходятся на один товар в промо, при этом для фрагментированных категорий (например, «Вино») их больше, а для концентрированных (например, «Молоко») — меньше.
Вопрос 2. Как изменились продажи товаров-заменителей?
Простой на первый взгляд вопрос таит множество подводных камней. Продажи товаров могли измениться существенно, но одна часть этого изменения могла быть вызвана отсутствием товара в магазинах, другая сезонными колебаниями спроса, а третья — вообще окончанием другой промо-акции на сами эти товары. Очистка временных рядов и выявление чистого изменения — отдельная аналитическая задача.
Вопрос 3. Какая часть изменения продаж товаров-заменителей вызвана промо на Lindt?
И даже ответив на вопрос о чистом изменении выбранных товаров, говорить об истинном значении эффекта каннибализации все равно сложно. Оказывается, параллельно с исследуемым промо на Lindt проходило также и промо на другой элитный шоколад. Более того, это промо длилось всю неделю, а промо на Lindt — лишь три дня. Кроме этого, после прошлой недели еще два вида шоколада из среднего ценового сегмента остались в распродаже с небольшой скидкой для нормализации товарных запасов.
И тем временем в части магазинов в ассортимент был введён новый шоколад, российский аналог премиального Lindt. Какую долю рассчитанного снижения стоит отнести именно к эффекту нашего промо? Корректная оценка каннибализации — один из ключевых факторов в расчете полной эффективности промо-акции и крайне интересная задача углубленной аналитики.
Значение каннибализации в денежных терминах может достигать 150% от прямого эффекта и в корне менять выводы о том, для каких товаров и категорий стоит проводить промо, а для каких — нет.
Этот эффект особенно ощутим в сегменте бытовой химии и продуктов, которые могут храниться долго (так называемые категории с нерасширяемым спросом). Вместо того, чтобы стимулировать потребление товара, промо-акция только сдвигает спрос во времени.
Важный аспект закупки впрок заключается в том, что эффект присущ не только самому товару в промо, но и товарам-заменителям. Так, если промо-акция на кофе одного из брендов привела к снижению продаж кофе другого бренда (каннибализация), то после окончания промо снизятся продажи обоих брендов. И такой эффект может достигать 50% от прямого эффекта промо в отдельных нерасширяемых категориях.
Резюмируя, планирование промо — комплексная математическая задача. Она требует точных расчетов, которые невозможно сделать при помощи стандартных аналитических инструментов, поскольку переменных слишком много, а массивы данных слишком велики.
При этом объемы работы категорийного менеджера не позволяют проводить трудоемкие расчеты вручную. Промо в его календаре конкурирует с десятками других вопросов. Несколько товарных категорий с сотнями SKU в каждой, договорные отношения с поставщиками, определение ассортимента и ценовой стратегии на тысячи магазинов — все это в его ведении.
И тут на помощь приходят инструменты data science: алгоритмы, модели и Python или R, чтобы воплотить их в жизнь.
В McKinsey обратился крупный ритейлер c просьбой помочь настроить функцию промо. В торговой сети уже работали с данными, но они собирались в разных форматах, поэтому сделать правильные выводы по всем категориям товаров было невозможно. Часть инсайтов не была доступна вовсе.
Из запланированных сроков запуска промо-кампаний постоянно выбивались, огромное количество времени уходило на “тушение пожаров”. Такой порядок работы приводил к конфликтами между бизнес-функциями и напряженной обстановке в коллективе.
Совместная команда McKinsey и ритейлера разработала продвинутые алгоритмы комплексной оценки эффективности промо. Чтобы ими было удобно пользоваться каждый день, были созданы интуитивные инструменты для категорийных менеджеров и промо-команды.
Первый — календарь для планирования промо-акций по товарным категориям на базе анализа исторических данных. В календарь интегрировали модуль наполнения товарных категорий конкретными SKU. Вместе эти два инструмента позволяют прогнозировать потенциальный доход и контролировать, чтобы масштабы промо не выходили за пределы операционных возможностей, дают прозрачность поставщикам.
Подготовка и ход промо-кампании требует постоянного отслеживания (а при необходимости — корректировки) десятков параметров. Поэтому данные по этапам реализации промо (наполнение, расчет объемов, заказы поставщикам, производство товара, реализация, подвоз, выкладка) свели в промо-трэкере. А для ретроспективного анализа результатов завершившихся промо-кампаний подключили аналитические дэшборды, в которых консолидируются финансово-коммерческие данные (продажи, маржа, списание) и формируются отчеты.
По нескольким категориям товаров был запущен пилот алгоритмов и разработанных инструментов для тестирования новых подходов. Все товарные категории, участвовавшие в пилоте, показали хорошие приросты по товарообороту и марже.
В отличие от интернет-ритейлеров, где углубленная аналитика изначально покрывает все функции бизнеса, традиционные розничные сети умеют собирать данные, но по-прежнему работают с ними несистемно. Оффлайн-ритейл в России только начинает всерьез осваивать data science.
Эффект от промо-кампаний, основанных на данных, может достигать 2-3% от общей выручки торговой сети. Для низкомаржинальной индустрии, которой является ритейл, это очень большие цифры.
Почему было продано мало товара? Потому что мало заказали? Потому что мало подвезли? Потому что поставщик мало произвел? Или потому что покупатель не покупал даже по скидке?
Продуманная система инструментов углубленной аналитики делает дискуссию по промо на порядок конструктивнее. Обсуждаются конкретные цифры, факты и выводы, а не истории в духе «что-то продали меньше, но в следующий раз будем стараться лучше».
В следующих статьях о data science в ритейле мы расскажем, как при помощи углубленной аналитики повысить качество двух других рычагов коммерческой триады — ценообразования и ассортимента.