Поисковая и контекстная реклама в чем разница
SEO и контекст: что выбрать, и нужно ли выбирать?
Все последние обновления алгоритмов поисковых машин (особенно Яндекса) приводят представителей SEO-индустрии к одному и тому же неутешительному выводу: поисковики намеренно и планомерно коммерциализируют первую страницу результатов, навязывают контекст и отодвигают органику все ниже и ниже.
Возникает резонный вопрос: “А может это и правильно? Почему бы не перенести бюджеты на CPC?”. В этой статье я хотел бы поделиться своими мыслями о том, почему не обязательно делать выбор в пользу какого-то одного канала.
Направление работы
Представители бизнеса не всегда осознают разницу между контекстной рекламой и поисковой оптимизацией. Это объяснимо: и то, и другое показывается в поиске, связано с ключевыми словами и позициями на странице результатов. Понятия смешиваются, получается неверная картина.
Важнейшее и принципиальное отличие SEO от контекстной рекламы заключается в следующем:
SEO-специалист заинтересован в том, чтобы у сайта был человеческий и привлекательный сниппет. Но он таким становится только в процессе работы над сайтом.
Для специалиста по контекстной рекламе первостепенные показатели — охват, CTR, стоимость клика. Работа с сайтом вообще не входит в его круг обязанностей.
Таким образом, хотя “ловят” пользователя они на одной и той же странице, а выглядят результаты их работы примерно одинаково, методологически эти услуги почти не пересекаются.
Ограничения
Каждый из этих каналов хорош для определенных задач, но не подходит для других.
SEO как постоянную практику улучшения самого сайта и его видимости в поиске.
Контекст как быстрый и эффективный инструмент для тестирования, решения локальных задач и работы с узкими сегментами аудитории.
Чем они полезны друг для друга
Помимо закрытия асимметричных ограничений друг у друга, есть и обратная сторона подобной “кооперации”. Взаимное положительное влияние от работы двух каналов:
А не посчитать ли нам.
Когда мы говорим о преимуществах и недостатках того или иного канала, это всегда разговор о “сферическом коне”.
Когда речь идет о конкретном проекте, то часто мы упираемся в железобетонное: “Денег нет, вынуть неоткуда, продажи нужны завтра”. Это понятно и вполне объяснимо. Маркетинг в интернете — вообще штука не дешевая.
Сложность здесь в том, что контекстная реклама вовсе не обязательно начнет окупаться с первого дня. На положительное решение о покупке человека подталкивает целая совокупность факторов. Если у вас есть деньги на 10 кликов с “суперпродающих запросов” в Москве, то скорее всего вы не отобьете затраченный бюджет. Конверсия — штука очень капризная.
Иногда деньги выгоднее вложить в развитие сайта и рассматривать это как долгосрочную инвестицию. Иногда, наоборот, есть необходимость быстро распродать “горячие пирожки”, а потом прибыль инвестировать в SEO. В каждом конкретном случае нужно снять розовые очки, придвинуть к себе калькулятор и очень внимательно посчитать.
Весь мой профессиональный опыт показывает, что самым выгодным вложением, в итоге, становится вложение в комплексный интернет-маркетинг. Потому что при синергии разных методов и каналов итоговый эффект не равняется сумме эффектов каждого из них: он значительно больше.
Если сейчас у вас нет возможности с места окунуться в “омниканальный маркетинг”, то это не значит, что к нему не стоит стремиться.
Что лучше – поисковое продвижение (SEO) или контекстная реклама?
В данной статье мы рассмотрим, что такое поисковое продвижение и контекстная реклама, чем они отличаются, и какие факторы влияют на успех поискового продвижения и контекстной рекламы
SEO (поисковая оптимизация) и контекстная реклама – каналы для привлечения на сайт трафика из поисковых систем, таких как Яндекс и Google.
При использовании и того, и другого канала посетители переходят на сайт по ссылке из результатов поиска. Это происходит следующим образом: пользователь вводит в поисковую систему запрос (например, «купить телевизор в москве») и получает результат в виде списка ссылок на сайты. Данная совокупность ссылок называется поисковой выдачей. Поисковая выдача для удобства разделена на страницы. Как правило, на первой странице выдачи находится 10 ссылок на сайты, выданные самим поиском (так называемся органическая выдача) и несколько рекламных ссылок (контекстная реклама).
Рисунок 1.
На картинке показано начало поисковой выдачи – реклама + первые 3 результата органики. После 10 органических результатов поиска в выдаче снова расположен блок контекстной рекламы, как правило, из 2-5 объявлений-ссылок.
Нахождение объявления контекстной рекламы в определённом месте поисковой выдачи зависит в целом от той цены, которую рекламодатель готов заплатить. Чем выше в выдаче расположено объявление – тем оно дороже. Контекстные объявления показываются только тогда, когда на счету рекламодателя есть средства и рекламная кампания находится в активированном состоянии.
Таким образом, основное отличие контекстной рекламы от SEO – управляемость в реальном времени (можно включать и выключать кампанию в любой момент), прямая зависимость от бюджета (чем больше бюджет – тем более высокие места занимают объявления) и одинаковая отдача от вложенных средств (при прочих равных условиях) независимо от того, как долго даётся реклама. То есть, как только на счету рекламодателя заканчиваются средства, реклама сразу же выключается. И если рекламодатель при одной и той же рекламной кампании вложит в неё в одном месяце 30 тысяч рублей и получит 150 заказов, то вложив в другом месяце те же 30 тысяч рублей в кампанию, он получит примерно такое же количество заказов.
SEO отличается от контекстной рекламы тем, что при грамотной оптимизации отдача от вложенных в неё средств растёт со временем. На графике показана статистическая примерная зависимость отдачи от вложенных средств в SEO:
Рисунок 2.
Именно по этой причине многие владельцы сайтов предпочитают давать контекстную рекламу, так как она приносит мгновенные результаты, а заказывая SEO, нередко отказываются от услуг специалиста уже на 2-3 месяц, не видя результата.
Чтобы понять, почему SEO окупается лишь в долгосрочном периоде, следует разобраться в том, как работают поисковые системы.
Поисковики фактически «скачивают» в свою базу данных все сайты, которые им удаётся просканировать. Эта база называется индексом, а сам процесс – индексацией. Поисковый робот (программа) заходит на сайт, переходит по всем страницам «скачивает» в индекс те, которые считает нужным. Программа-робот не является идеальной, и поэтому иногда в индекс могу не попадать нужные качественные страницы, или наоборот, попадать некачественные.
Индексация в ПС Google в среднем происходит очень быстро, около недели, а иногда и практически в реальном времени (в зависимости от сайта). В ПС Яндекс индексация может занимать от 2 недель до 3 месяцев, в среднем – 1 месяц.
Важно понимать, что поисковые системы скачивают в индекс те копии страниц, которые были на сайте в момент самой индексации. То есть, если какая-то страница сайта находится в индексе, а владелец сайта через какое-то время внёс в страницу какие-либо изменения, то для того, чтобы эти изменения повлияли на позиции сайта в выдаче, должна произойти переиндексация страницы.
Получается, что между какими-либо работами по оптимизации и их влиянием на позиции сайта существует огромный временной разрыв. И именно поэтому важно проводить все работы по оптимизации последовательно, а не хаотично, для того, чтобы отслеживать их конечный результат.
На любой запрос пользователя поисковые системы представляют ему результаты, ранжируя их исходя из своей оценки. На самый верх органической поисковой выдачи попадают наиболее авторитетные, качественные и полезные сайты, наилучшим образом отвечающие на запрос пользователя.
Также важно учесть то, что поисковые системы, проиндексировав сайт (даже если он качественный и полезный для пользователей), не сразу присвоят ему высокие позиции в выдаче. Для поисковых систем, особенно для Яндекс, важно время существования сайта: чем оно больше – тем выше доверие к сайту.
Вышеописанные факторы являются причиной долгой отдачи от SEO в плане результата.
После того, как мы выяснили, чем отличается SEO от контекстной рекламы, важно упомянуть факторы, которые влияют на успешность этих каналов.
На успех контекстной рекламы влияют три фактора: бюджет, настройка кампании и качество сайта:
На успех SEO (высокие позиции в поисковой выдаче по целевым запросам) влияют следующие факторы:
Таким образом, успех поисковой оптимизации зависит не только от SEO специалиста, но и от сотрудников со стороны заказчика – вебмастеров, администраторов сайта, контент-менеджеров. Для владельца сайта очень важно предоставлять оптимизатору качественный контент и улучшать сайт по его рекомендациям. В противном случае, низкое качество сайта может свести на нет все усилия оптимизатора, и простым «вливанием» средств это невозможно исправить.
Что лучше: поисковая реклама или реклама в контекстно-медийной сети?
Как только вы с головой погрузитесь в освоение всех тонкостей PPC-маркетинга, первое, с чем вам придется определиться, — во что именно инвестировать свое время и финансы: в рекламу в поиске или в контекстно-медийной сети? Но, на самом деле, вам не нужно отдавать предпочтение только одному каналу: вы можете воспользоваться преимуществами обоих одновременно. Использование двух разных сетей в рамках одной стратегии позволит вам обойти конкурентов, которые еще не осознали преимуществ данного подхода.
Чтобы суметь разработать такую стратегию, вам необходимо полное понимание сильных сторон каждой сети. Но сначала поговорим о том, чем они отличаются друг от друга.
Содержание статьи
Поисковая сеть
Этот вид рекламы знаком всем. Пользователь вводит в панель поиска поисковый запрос, поисковая система производит поиск релевантных этому запросу сайтов и отображает их на странице результатов поиска (SERP). При этом верхние и нижние области этой страницы отведены под объявления.
Поскольку реклама в поиске Google — это, по сути, аукцион объявлений, то размер ставок по ключевым словам, которые соответствуют поисковым запросам пользователей, и определяет то, какие объявления попадают в эти рекламные места, а какие — нет.
В настоящее время существует огромное количество факторов, влияющих на то, будет ли продемонстрировано то или иное объявление пользователю или нет. Высокая ставка по ключевому слову больше не является гарантией того, что ваша реклама будет размещена на наиболее эффективных рекламных местах и будет ли размещена вообще. Теперь это определяет качество самого объявления.
Контекстная сеть
Если поисковая реклама демонстрируется пользователям только на странице результатов, то контекстно-медийная сеть позволяет обратиться к аудитории во время браузинга и изучения содержимого других сайтов.
Разберем пример. Допустим, вы заглянули на страницу платформы LPgenerator в социальной сети Вконтакте, чтобы прочитать последнюю статью, задать вопрос или почитать новости. Забавно, но только вчера вы просматривали интернет в надежде найти именно эту люстру для своей гостиной:
Слева — пример медийного объявления Вконтакте
Таргетинг в контекстно-медийной сети позволяет рекламодателям стратегически подходить к демонстрации рекламы (текстовой, графической, видеообъявлений и пр.), то есть показывать ее конкретной аудитории, добиваясь таким образом более высоких показателей конверсии. Например, вы можете выбрать только тех, кто посетил страницу оформления регистрации на вашем сайте, перейдя по рекламному объявлению из поиска, и направить на нее контекстную рекламу.
Преимущества поисковой рекламы
Разобравшись с тем, что из себя представляют обе модели распространения рекламы, рассмотрим достоинства каждой из них. Отметим также и имеющиеся у каждой сети недостатки, ведь все понимают, что ничего идеального не существует. Начнем с хорошего.
Сильная заинтересованность
Наиболее важным аспектом поиска является намерение.
Это означает, что ваше объявление будет активировано и продемонстрировано только тем людям, которые ищут то, что вы продаете или предлагаете. Эта реактивная форма маркетинга также носит название «demand harvesting» (дословно — «сбор/уборка [урожая] спроса»).
Например, если пользователь осуществляет поиск по фразе «создать лендинг», чтобы узнать больше о стоимости различных платформ или услуг разработчиков, то очевидно, что человек ищет такую информацию, потому что имеет необходимость или желание создать посадочную страницу:
Некоторые запросы основаны на более коммерчески привлекательном намерении, чем другие. Они-то и помогут вам оценить, как сильно заинтересован человек в приобретении товара или услуги. Существует четыре типа коммерческих намерений:
Теплый и горячий трафик
Некоторые агентства отслеживают, какой «температуры» трафик генерируют те или иные ключевые слова. Понятно, что поисковые фразы, включающие в себя глагол «купить», «заказать» или точно описывающие продукт, генерируют самый горячий трафик. Слова «бесплатно» и все, что связано с обычным поиском информации — холодный. Самое замечательное в горячем трафике то, что от вас требуется минимум усилий, чтобы его конвертировать. Чем горячее трафик, тем лучше.
Горячий трафик располагается в нижней части конверсионной воронки (куда все маркетологи и стремятся довести покупателей). Поисковые сети помогут вам перескочить верхние этапы воронки и мгновенно приблизится к ее нижней части:
Недостатки поисковой рекламы
Реклама в поисковых сетях грешит следующим.
Высокие CPA и CPC
Поскольку PPC-реклама становится все более популярной, соответственно, все больше людей участвуют в торгах и стремятся к тому, чтобы по наиболее релевантным словам показывались именно их объявления, а не чьи-либо еще. Чем больше рекламодателей конкурируют по одним и тем же ключевикам, тем выше стоимость показа объявления по ним.
Увеличение CPC также означает возможное увеличение CPA (стоимость привлечения клиента).
Преимущества контекстной рекламы
В отличие от поисковой рекламы, в контекстно-медийной сети вам не придется иметь дел с такими категориями, как намерение пользователя или «температура» трафика. Напротив, в контекстной рекламе трафик очень и очень холодный. Но зная, как разрабатывать стратегию на «дисплее», можно добиться положительных результатов в обеих сетях.
Можно генерировать спрос
Обратите внимание на то, что контекстная реклама обращается к людям, которые еще не приняли решение о покупке, да и самой мысли о покупке может пока и не быть. Они могут просто интересоваться темой, которая касается вашей ниши. При помощи контекстной рекламы вы можете с успехом «разогреть» холодную аудиторию, сформировать спрос.
Человек, ищущий информацию по какой-либо теме в интернете, прочитает немало статей в блогах и заглянет не на один форум. Демонстрация объявлений на страницах, имеющих какое-то отношение к вашему бизнесу, — лишь первый шаг на пути к вашей компании или продукту, который вы реализуете.
Допустим, вы занимаетесь изготовлением натуральных кормов для собак. Вы можете использовать контекстно-медийную сеть для размещения своих объявлений в соответствующих блогах и форумах. Такие статьи, как «Лучшие породы собак для охраны частного дома» или «9 советов для счастливых обладателей щенков» — идеальны для того, чтобы предложить владельцам собак покупать для своих питомцев натуральные корма.
Важно помнить, что эти страницы часто не имеют никакого отношения к собачьим кормам или их покупке, поэтому не стоит надеяться на то, что люди, увидев ваше объявление, тут же рванут в ваш магазин. Очень сложно заставить человека кликнуть по объявлению, не говоря уже о том, чтобы что-то купить. Фраза «Купить натуральный собачий корм» в качестве CTA будет проигнорирована теми пользователями, у кого даже в мыслях не было покупать корма.
Делая менее агрессивное предложение (высокоуровневые офферы), вы сможете подогреть у аудитории интерес к вашему продукту. Прекрасный пример такого оффера — предложение скачать бесплатную книгу «7 правил питания для здоровой собаки». Кстати, таким образом вы сможете получить больше полезной для лидогенерации информации и задействовать ее в будущих ремаркетинговых кампаниях.
Низкие CPC и CPA
Еще один приятный момент — это тот факт, что плата за клик остается сравнительно невысокой. Конверсии, которые поступают с контекстной сети, будут иметь более низкую цену за конверсию, чем те, которые поступают от поисковой, даже при большем количестве показов.
Недостатки контекстной рекламы
Большинство этих недостатков уже были отмечены в разделе преимуществ, но имейте в виду, что результативность ваших усилий зависит от качества исполнения.
Слабое намерение
Как было сказано выше, с помощью контекстной рекламы вам не удастся обратиться к пользователям с сильным намерением приобрести ваш продукт. Поэтому в отношении той аудитории, которая только ищет информацию по вашей теме, вы сможете использовать лишь ненавязчивые, высокоуровневых предложения.
Холодный трафик
Холодный трафик относится к верхней части воронки продаж. В этот момент люди не знают и часто не хотят знать ничего о вашем бизнесе. Поэтому вам и вашим объявлениям, в первую очередь, нужно будет пытаться их заинтересовать, привлечь внимание.
Низкий CTR
Большое количество показов — это не всегда хорошо. Несмотря на то, что контекстно-медийная сеть Google способна охватить 92% всех пользователей интернета, большинство из них для вас совершенно бесполезны.
Заключение
Давать рекламу в обеих сетях — идея хорошая. И результат будет, но только если вы сможете адаптировать особенности каждой из них под собственные нужды. При первых признаках неэффективности большинство рекламодателей откажутся от подобной затеи, но вам не стоит забывать, что эта индустрия полна испытаний и ошибок: сдаваться не нужно. Важно понять, как задействовать сильные и слабые стороны каждой сети в своих интересах. От этого знания и зависит успех ваших рекламных кампаний.
SEO vs Контекст — битва, которой нет?
Время чтения: 5 минут
Когда задумываешься о продвижении сайта, то закономерно встает вопрос, что выбрать: SEO или контекстную рекламу? Каждый способ подходит под конкретные задачи и цели. Да и есть определенные факторы, которые влияют на выбор: время ожидания результата, размер бюджета и много прочих параметров. В статье мы расскажем об этих инструментах, чтобы вам было проще решить.
SEO (или поисковая оптимизация) — работы по внешней и внутренней оптимизации сайта для поднятия его позиций в поисковой выдаче с целью увеличения трафика.
Иначе говоря, чем выше позиции сайта в поисковике, тем больше людей на него переходят. Для достижения результатов необходимо провести много работ, например:
Так что SEO не есть что-то простое, где нужно просто покликать в какой-то программе, тем самым вывести запросы в ТОП-1. Поисковая оптимизация — сложный процесс, в котором задействуются WEB-программисты, дизайнеры, копирайтеры и другие специалисты.
Контекстная реклама — это реклама в формате баннеров и текстовых объявлений. Она находится в контекстной выдаче с пометкой «Реклама» на первых строчках результата поиска определенного запроса, который вы вводите. Показывается же она не только в поисковых системах, но и на сайтах-партнерах Яндекс или Google.
Каждая поисковая система имеет свою партнерскую сеть, в которой можно размещать рекламу. У первого это РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса), а у второго — КМС (Контекстно-медийная сеть). Принципы размещения у них довольно схожи. Здесь главное — уметь разбираться во множестве нюансов и технических тонкостей настроек, чтобы получать лиды по оптимальной стоимости. На это способен только профессионал. Впрочем, то же касается и SEO-специалистов.
SEO и контекст — разные инструменты, с помощью которых решают разные задачи. Чтобы лучше разобраться, давайте рассмотрим преимущества и недостатки каждого.
Удержание сайта на верхних позициях с помощью рекламы требует постоянных денежных вливаний. Размеры бюджетов для такого долгого плавания сильно разнятся — все зависит от располагаемых средств и условий рынка. Для многих субъектов рынка это делает контекст нерентабельным. Чаще к нему прибегают, если необходимо получить заявки сразу и в большом объеме, например разместив баннер с акцией или скидкой.
SEO дешевле, но тоже необходимы регулярные вложения, которые окупаются не сразу, а постепенно. Фишка в том, что трафик и прибыль растут при сохранении объема вливаемых инвестиций.
Тезисно говоря, SEO — постепенный возврат инвестиций и рост, контекст — мгновенный результат и быстрая генерация посетителей на сайт.
Трафик, который приносит SEO, превосходит контекстный. Но для достижения таких показателей необходимо бустить ключевые слова, что займет какое-то время.
По сути, использование этих двух инструментов всегда преследует одну цель — повышение эффективности вашего сайта.
Органической выдаче пользователи доверяют гораздо больше, чем рекламе. Это выражается в игнорировании рекламных позиций в результатах поиска. Несмотря на это, конверсия с рекламы выше, чем с органики.
Вот еще несколько фактов:
Контекст благодаря почти мгновенной генерации лидов может дать куда более быстрый результат, чем SEO.
Эффект от SEO действует дольше, чем от контекста. К тому же если приостановить поисковое продвижение, то эффективность будет сохраняться какое-то время. С контекстом не так: после отключения кампания сразу остановится.
Здесь все стандартно и ничего нового мы не скажем. Нет 100% гарантии, что SEO или контекст окупятся. Тут может сыграть множество факторов, которые касаются как технической части, так и опыта специалиста, который этим занимается.
Чтобы снизить риски, обращайтесь в проверенные агентства. У сотрудников таких компаний больше ресурсов, их чаще сертифицирует Яндекс, да и обучение за счет работодателя никто не отменял.
Начнем с контекстной рекламы:
Гибкое управление и беспроблемное отслеживание результатов — всю аналитику можно посмотреть в рекламном кабинете
Удобная схема оплаты — списание средств происходит только после перехода пользователя на сайт
Быстрый запуск рекламных кампаний — можно произвести старт в сжатые сроки
«Контекстная реклама сегодня — это надежный, прогнозируемый и довольно сложный канал привлечения клиентов. Без знаний об инструментах, которых за последние пару лет появилось огромное количество (корректировки по ГЕО, look-alike, ключевые цели в Яндекс.Директе, умные кампании в Google Ads), найти свою целевую аудиторию и добиться положительного ROI невозможно. Но в то же время знать все инструменты недостаточно, важно уметь их применять в конкретной ситуации»
руководитель группы технических специалистов, ITB-company
У поискового продвижения свои особенности:
Коммерческие критерии ранжирования — для поискового алгоритма важно удостовериться, что сайт заботится о своих клиентах
Регион поиска — если продвижение региональное, то нужно сделать так, чтобы поисковик мог правильно определить местонахождение компании
Помнить о мелочах: дизайн, юзабилити-факторы, качество хостинга и т.д.
Игра вдолгую — если решили использовать SEO, запаситесь терпением. Есть определенные условия, которые влияют на время получения результата: конкурентная тематика, регион, бюджет клиента и т.п. По нашему опыту это займет от 3-6 месяцев, если не брать города-миллионники — там срок еще больше
“В SEO-продвижении, как и в любой другой деятельности, важна последовательность. Список целевых запросов и четкая структура коммерческого сайта — это фундамент правильной SEO-оптимизации.
Также нужна детальная проработка двух ключевых направлений — технические факторы сайта и юзабилити. Глубокий анализ сайтов конкурентов и маркетинговой ниши — еще одна сторона в работе с интернет-ресурсом.
К тому же после выполнения основных работ по оптимизации нужно еще работать с репутацией сайта.
Поисковые системы регулярно транслируют интересные новости, касающиеся алгоритмов, технологий продвижения. И задача SEO-специалиста — отслеживать их и быть всегда курсе, что влияет на ранжирование сайтов.
Главное — уметь поставить себя на место заказчика и быть с ним единой командой. Наша цель — помочь клиенту улучшить его бизнес”