Тактические и плановые скидки

Вопрос 9. Виды скидок и условия их применения.

В качестве вознаграждения покупателям за определенные действия многие продавцы готовы изменять свои исходные цены, поэтому публикуемые ценники нередко имеют преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отличаются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы скидок.

Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара, поэтому его решение о предоставлении скидки должно сопровождаться тщательным анализом изменений объемов продаж и прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния продавца.

В маркетинге скидка – это сумма или процент снижения цены товара в тактических целях. В противоположность скидке существует надбавка – тактическое увеличение цены товара по сравнению с базовой или зафиксированной.

В деловой практике встречаются синонимы термина «скидка». Это «удержание с цепы» и «дисконт», менее известен «зачет».

По источникам финансирования выделяют плановые и тактические скидки.

Плановые скидки формируются из общей суммы накладных расходов. Часто они настолько скрыты, что их называют замаскированными. Например, производитель предоставляет их, рекламируя свою продукцию с указанием списка магазинов, которые торгуют данной продукцией. По экономической природе это равнозначно предоставлению включенным в список торговцам дополнительной скидки, поскольку торговые организации за счет этого могут реально экономить свои средства на рекламу.

Тактические скидки формируются из прибыли. Их общая задача – создание у покупателя дополнительных стимулов приобрести товар. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии (выгоды) для покупателя.

В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку и дилерскую скидку. Фактически они представляют собой распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Их применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему в данной сфере деятельности получение традиционной прибыли.

Функциональная скидка (англ. functional discount), часто ее называют скидкой в сфере торговли или просто торговой скидкой (англ. trade discount). Производители предлагают их тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять функциональные скидки разным торговым каналам сбыта, поскольку они оказывают им разные виды услуг, но по общему правилу всем участникам определенного канала сбыта должны предлагаться одинаковые функциональные скидки.

Дилерская скидка (англ. dealer discount) предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и иностранным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и различных видов стандартного оборудования и пр.

Вопрос 10. Мерчендайзинг. Дилеры и дистрибьютеры.

Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчандайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.

Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке

Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Понятие мерчендайзинг происходит от английского «merchandising»- искусство торговать.

На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчендайзинга. Но поскольку средства мерчендайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.

Дилер (от английского dealer – делец), отдельное лицо или фирма, занимающееся куплей-продажей различных товаров, ценных бумаг, валют, действующее от своего имени и за свой счёт.

Таким образом, фирмы, называющие себя официальными или авторизованными дилерами какой-либо компании, либо не знают, что они на самом деле дистрибьюторы, либо попросту морочат покупателю голову.

Вопрос 11. Планирование маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга. План маркетинга

Планирование маркетинговой деятельности включает в себя:

а) стратегическое (планирование на 3-5 лет и более);

в) оперативное (планирование на квартал, месяц, декаду, неделю, сутки).

Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из сл.блоков:

1. выработка программы предприятия

2. формулирование задач и целей

3. анализ хоз-го портфеля

4. перспективное планирование развития организации

Процесс планирования должен охватывать:

Контроль выполнения плана

Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

Метод формирования бюджета «от возможностей»- выделение произвольных сумм, часто выражается в «остаточный метод» финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение. Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия. Чаще на производстве.

Метод фиксированного процента.- отчисление опред. доли от суммы продаж. При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

Метод соответствия конкуренту.- предполагает, что необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг.

Метод максимальных расходов.-Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.

Метод маржинального дохода.- Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг.

3)заключения различных экспертных советов, комиссий и т.д.

4)полученные товаром или его производителем премии, награды, признания на фестивалях и форумахПравила составления рекламного сообщения, рекомендованные Г.Картером в книге «Эффективная реклама»:

1. Высказывайтесь просто

2. Высказывайтесь интересно

3. Высказывайтесь прямо

4. Высказывайтесь утвердительно

5. Руководствуйтесь здравым смыслом

7. Будьте правдивым и благопристойным

8. Будьте непохожим на других и оригинальным

9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

10. Стремитесь привлечь и удержать внимание

11. Говорите читателю, что он должен сделать.

12. Опробуйте композицию объявления.

13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени

14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза).

15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Источник

Виды скидок: как выгодно использовать для бизнеса

Стратегия предоставления скидок всегда должна зависеть от целей. Иногда задача бизнеса — не быстро увеличить выручку, а избавиться от складских запасов. Но есть правило, которое работает независимо от целей: предлагать скидки в нужном месте, в нужное время и нужным клиентам.

Любой вид скидки относится к одному из двух типов — завуалированной и тактической. Например, производитель организовал рекламную кампанию своей продукции, заодно указав перечень посредников, у которых ее можно приобрести. В этом случае можно считать, что фирма-производитель сэкономила на рекламе, что, по сути, равноценно предоставлению скидки. К этой же категории относится предоставление льготных кредитов покупателю.

Все остальные виды скидок относятся к тактическому типу, когда производитель дает покупателю за его активность некую премию, создавая, таким образом, дополнительные стимулы к совершению покупки.

О чем мы пишем в этой статье:

Скидки на большие партии товара

Это один из самых распространенных видов скидок. Покупателю гарантируется снижение стандартной продажной цены, только если он единовременно приобретет партию товара с объемом, превышающим некоторую установленную величину.

«Купите десять вещей, и получите одиннадцатую бесплатно» — вот стандартный призыв магазина, который хочет увеличить продажи. В этом случае все в выигрыше: покупатель приобретает вещи оптом по более выгодной цене, а бизнес получает больше выручки за меньший период.

Сезонные скидки

Этот вид скидок предоставляется на товары сезонного спроса. Например, покупателям предлагают шубы по выгодным ценам летом, а купальники — зимой. С точки зрения бизнеса сезонные скидки — это возможность поддержать выручку во время спада. А клиент заранее запасается нужными вещами, а кроме того, что экономит деньги, еще и избавляет себя от ажиотажных очередей, которые обычно неизбежны при покупке товаров в сезон.

Скидка за досрочную оплату

Стандартная цена может снижаться при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. Это довольно специфический вид скидок, поэтому продавцам их имеет смысл вводить при необходимости. К примеру, если компания выплачивает кредит и любая задержка оплаты ведет к увеличению расходов.

Скидки на пробные партии и заказы

Хороший способ заинтересовать покупателя новым товаром — это скидки на пробные партии и заказы. Правда, такую скидку можно давать, только если продавец уверен в качестве товара и в том, что у продукта есть характеристики, способные вызвать повышенный интерес со стороны тех, кому он предлагается в качестве пробного образца.

Скидка при комплексной закупке

Такая скидка предоставляется в случае приобретения какого-то продукта вместе с другими товарами.

Например, компьютерная техника часто идет вместе с программным обеспечением. Для компании такие скидки — хороший способ повысить средний чек. Клиент же получает «все и сразу» по выгодной цене.

Скидки для постоянных покупателей

Льготные условия предлагаются исключительно индивидуально и оформляются, например, в форме персональных карт покупателя.

Кроме того, имеется отдельный подвид — скидки для VIP-покупателей, которыми становятся те, кто часто пользуется услугами или продуктами компании и тратит на это большие деньги. Эти люди охотно рекламируют факт покупки данного товара, поэтому о них надо заботиться.

Скидки для постоянных клиентов работают на создание правильного имиджа продукта, атмосферы клуба или ресторана, если речь идет о них. То есть, поощряя отдельных потребителей, можно привлечь похожих на них.

Скидки за оплату наличными или картой

Существуют особые скидки, которые предоставляются при оплате товара наличными или, наоборот, для тех, кто платит картой. Если компании на что-то важное срочно нужен кэш, можно применить этот вид скидок.

Интернет-магазины зачастую, наоборот, рады снизить цену, лишь бы клиент оплатил товар по безналичному расчету. Таким образом они избавляют себя от необходимости превращать курьера в экспедитора и уменьшают риск того, что клиент при доставке может отказаться от товара, не заплатив неустойку.

Существует большое количество особых скидок, предоставляемых в исключительных случаях, например при заключении сделок нестандартного характера. Все вышеперечисленные скидки могут комбинироваться, однако применение одновременно нескольких видов скидок для одного и того же покупателя может привести к противоречию с выбранным стратегическим направлением в ценообразовании.

Как предлагать скидки в интернет-магазине

Есть два основных правила выставления скидок для интернет-бизнеса. Чтобы увидеть результаты, нужно:

Посмотрим, какие могут быть варианты для интернет-магазина.

1. Привлекайте новых посетителей специальным предложением

Посетитель, впервые попавший на ваш сайт, не всегда готов к покупке. Поэтому предлагать ему сразу же код со скидкой на первую покупку не всегда разумно.

Вместо этого можно попросить его оставить адрес электронной почты в обмен на код со скидкой. Как это работает: на всплывающем баннере с формой подписки на рассылку вы предлагаете посетителю оставить свой адрес, чтобы выслать ему на почту скидку. При заполнении полей посетитель должен нажать на кнопку с призывом — «Хочу получить скидку 15%».

При запуске кампании для новых посетителей важно:

Альтернативное решение

Вы можете как минимум предложить подписаться на рассылку.

2. Вознаграждайте постоянных клиентов

Если у вас есть клуб лояльности, вы можете и должны использовать скидки для поощрения постоянных клиентов. Например, когда клиент тратит определенную сумму на сайте, в качестве благодарности вы можете предложить ему код скидки на следующий заказ.

Стоит отметить, что ценность вознаграждений зависит от количества заработанных бонусов. Чем больше бонусов клиент получил, тем выше вероятность того, что он снова совершит покупку.

Альтернативное решение

Если вы хотите иначе поблагодарить постоянных клиентов, предложите им бесплатную доставку.

3. Увеличивайте продажи в праздничные дни

Во время праздников многие потребители приходят за подарками в интернет-магазины, так как количество праздничных рекламных акций увеличивается.

В этот период можно воспользоваться дополнительным трафиком и продемонстрировать посетителям актуальные предложения.

Альтернативное решение

Вероятно, не у всех компаний есть необходимость предлагать скидки во время праздников, чтобы увеличить продажи. Вместо этого можно стимулировать продажи с помощью контента. Например, предлагать интересные рецепты на Новый год, рекомендации по украшению дома и привязывать эти предложения к продуктам.

4. Предлагайте скидки на раннюю покупку новых продуктов

Выпуская на рынок новый продукт, компании хотят, чтобы его купило как можно больше людей. Именно по этой причине многие интернет-магазины предлагают скидку на предзаказ, при этом ограничивая ее, например, конкретным количеством заказов.

Тем самым они делают предложение более эксклюзивным, что привлекает больше трафика к новому продукту. Психологи объясняют это так: возможности становятся менее доступными, когда мы теряем свободу выбора. И когда наш выбор ограничен или находится под угрозой ограничений, потребность сохранить эту свободу заставляет нас хотеть купить конкретный предмет даже больше, чем раньше.

Мотивируйте клиентов покупать чаще и больше при минимальных расходах на персональные скидки или бонусы, следите за историей покупок.

При этом нужно проявлять осторожность, предлагая скидки на новый продукт до его запуска. Есть риск его обесценивая в представлении потенциального покупателя. Поэтому не стоит предлагать большие скидки на новинки.

Альтернативное решение

Во многих случаях достаточно указать на дефицит, чтобы люди захотели сделать предзаказ даже без скидки. Есть, например, метод «осталось всего несколько вещей», когда вы показываете на сайте, сколько предметов доступно для предзаказа.

5. Уменьшайте количество брошенных корзин

Как минимум половина пользователей интернет-магазинов приостанавливают процесс покупки и бросают наполненные товаром корзины. Частично эту проблему можно решить с помощью скидок.

Но если вы постоянно предлагаете скидку при выходе пользователя из корзины, он будет специально пользоваться привилегией и отказываться от покупки только для того, чтобы не платить полную стоимость.

Альтернативное решение

Нередко покупатели готовы потратить больше, чтобы получить бесплатную доставку. Вы можете предложить им именно это, но при условии, что стоимость заказа выше определенной суммы.

6. Поощряйте рефералов

Довольные клиенты рекомендуют компанию своим знакомым. И скидки могут стать эффективным стимулом для того, чтобы они делали это активнее.

Альтернативное решение

Можно предложить подарок или образец продукта в качестве поощрения за привлечение клиента.

7. Правильно управляйте трафиком

Например, если вы используете рекламу в Facebook для привлечения трафика на сайт, то можете разработать спецпредложение для посетителей, которые приходят на ваш сайт через эту рекламу.

Главная задача в этом случае — проявить нестандартный подход. Важно, чтобы сегмент посетителей, который зашел на сайт с Facebook, понимал, что предложение является для него эксклюзивным.

Как это работает: человек кликает на рекламу в соцсети, попадает на сайт и видит всплывающий баннер. Текст на баннере может быть условно таким: «Спасибо, что заинтересовались нашим продуктом. Предлагаем вам эксклюзивную скидку как пользователю Facebook — 20 % на весь ассортимент блендеров». В кнопку «Купить сейчас» можно зашить код с названием соцсети.

Вы также можете ограничить время действия скидки. Предложить купить товар в течение часа, чтобы скидка не сгорела.

Альтернативное решение

Можно попытаться собрать с трафика электронные адреса. Но тогда нужно дать взамен то, ради чего человек будет готов делиться персональными данными. Например, это может быть обещание выслать электронную книгу с подборкой быстрых рецептов для полезных завтраков.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы

Полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы служит система скидок сцен. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые используют затратный подход к ценообразованию, так как скидки позволяют компенсировать недостатки данного подхода, придать ему необходимую гибкость в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

По своей коммерческой природе скидки могут быть плановыми и тактическими (рисунок 9). Плановые скидки формируются за счёт накладных расходов фирмы-поставщика и являются как бы «замаскированными». Примером плановых скидок может быть реклама производителем своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые реализуют эту продукцию. Тем самым фирма-производитель экономит средства своих дилеров на рекламу, что равнозначно предоставлению им скидок. К плановым скидкам можно также отнести бесплатную доставку товаров покупателям за счёт средств поставщика или, например, бесплатную установку пивоваренными компаниями в супермаркетах холодильных шкафов-витрин для хранения в них марок пива только данной компании.

Тактические скидки предоставляются покупателям в виде явного снижения цены товара и представляют собой дополнительный выигрыш, стимулирующий их совершить покупку. Источником тактических скидок является прибыль продавца. К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объём закупок;

2) скидки за внесезонную закупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов;

7) скидки для «верных» и престижных покупателей.

Рассмотрим каждый тип тактических скидок более подробно.

Скидки за большой объём закупок – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретёт партию товара объёмом, большим определённой величины. Такие скидки могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) к величине покупки в натуральных единицах измерения;

2) к стоимости покупки в номинальных ценах.

Величина скидки может быть выражена одним из трёх способов:

1) в виде процента снижения номинальной (прейскурантной или справочной) цены;

2) в виде количества единиц (объёма) товара, которое может быть получено покупателем бесплатно или по сниженной цене;

3) в виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счёт оплаты им следующих партий товара.

Экономическую основу установления таких скидок составляет снижение средних затрат на производство единицы товара, которое возникает при росте объёмов продаж в результате использования скидок с цены. Снижение средних затрат происходит за счёт проявления эффекта масштаба и эффекта обучения.

Если величина скидки выбрана правильно, то несмотря на снижение продажной цены, фирма получит дополнительную прибыль от прироста продаж.

Скидки за большой объём закупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми.

Простые (некумулятивные) скидки поощряют покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Это позволяет продавцу добиваться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке товаров (например, загрузка железнодорожного вагона). Верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии расходов фирмы-продавца при увеличении объёма партии поставок. Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна обеспечивать превышение величины эффекта масштаба над величиной эффекта цены.

Схема простых скидок за особые условия продаж может иметь, например, вид, показанный в таблице 2.1.

Покупатель, приобретая разово большую партию товара, одновременно:

— выигрывает за счёт приобретения каждой единицы товара в составе партии по сниженной цене;

— проигрывает за счёт увеличения расходов на хранение больших партий товаров (вложения оборотного капитала в запасы плюс текущие расходы на хранение).

Накопительные скидки (bonus discount) – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретёт за определённый период времени объём товара свыше договорного предела. Скидка распространяется на объём товара, закупленный сверх установленного предела.

Своё название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации является объём закупок, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как накопленная сумма проданных покупателю единиц товара. Такие скидки, например, применяют фирмы, производящие модную одежду и обувь. Причины этого:

1) ассортимент таких товаров меняется каждый сезон;

2) реакция покупателей на модные новинки труднопредсказуема;

3) конечные продажи часто производятся через сеть мелких розничных торговых заведений.

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки крупных партий товаров нереально. Накопительные скидки как бы «привязывают» торговлю к определённым поставщикам, позволяя получать новые партии товаров на всё более выгодных условиях.

Форма и механизм действия накопительных скидок могут быть различными. Например, если производитель задает продавцу уровень цен конечной продажи, то накопительные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок (таблица 2.2). При покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчёт суммы, подлежащей уплате покупателем с учётом растущих размеров скидок.

Пример. Универмаг приобрел у фирмы-производителя партию товара объёмом 2000 единиц. При рекомендованной цене конечной продажи 400 р. универмаг получил товар по цене 340 р. [400×(1 – 0,15)] и заплатил за всю партию 680 тыс. р. (340×2000).

Первая партия товара была быстро распродана, и универмаг приобрёл еще 1000 единиц. Он получил право на торговую скидку 17 %. Сколько он должен заплатить за вторую партию товара?

Поскольку действует накопительная скидка, то весь объём закупленного товара обойдется универмагу по цене 332 р. [400×(1 – 0,17)]. Суммарная стоимость всего закупленного товара составит 996 тыс. р. [332×(2000 + 1000)]. За вторую партию нужно заплатить 316 тыс. р. (996 – 680). Каждая единица товара во второй партии обойдется универмагу по 316 р. (316000/1000).

Если основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система накопительных скидок может быть оформлена в форме таблицы 2.3.

На рынках, где эластичность спроса может существенно возрастать в зависимости от объёма и условий потребления товара или услуги, целесообразно применять ступенчатые скидки за объём закупки сверх порогового значения (рисунок 10).

В отечественной практике ступенчатые скидки применяются, например, при формировании дифференцированных по времени тарифов на услуги, предоставляемые провайдерами Интернета.

Скидки за внесезонную закупку– мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары сезонного спроса до начала того периода года, для которого они предназначены.

К товарам сезонного спроса относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, некоторые игрушки (ёлочные, для игр на воде), некоторые товары длительного пользования (электрообогреватели, вентиляторы, кондиционеры, газонокосилки и т. п.).

Цель использования скидок за внесезонную закупку – побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает производителям ускорение оборачиваемости активов и позволяет снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.

Величина сезонных скидок определяется:

1) со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж, включая плату за привлечённые для этого кредиты;

2) со стороны производителя – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его складах, а производство было либо остановлено из-за замораживания оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счёт кредитов, привлечённых для пополнения оборотного капитала.

Таким образом, величина сезонных скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки на сумму большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на своих складах.

Логика применения скидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки (таблица 2.4).

производителя ёлочных игрушек

Скидки за ускорение оплаты (cash discount) – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Главная цель предоставления таких скидок – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

1) собственно величину скидки;

2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользовался правом на получение скидки за ускоренную оплату.

В контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана так: «2/10, нетто 30» (или в английском варианте: «2/10, n/30»). Это означает, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Если он произведет оплату в течение первых 10 дней, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2 %, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина скидки за ускорение оплаты определяется двумя факторами:

1) уровнем таких скидок, традиционно сложившимся на данном рынке;

2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Обычно уровень скидки за ускорение оплаты в годовом исчислении существенно выше, чем фактический уровень ставок за банковский кредит. Например, достаточно типичная для мировой торговой практики скидка «2/10, нетто 30» означает, что за 20 дней (с 11-го по 30-й) этот товар стоит покупателю 2 % стоимости партии. Пересчитав это в реальную годовую ставку процента по формуле

где C_r – реальная годовая ставка процента, %; R_cd – ставка скидки за ускорение оплаты, %; N_d – число дней между окончанием льготного периода оплаты и предельным сроком оплаты по договору,

Стоимость кредита в развитых странах в нормальных экономических условиях составляет 7 – 8 % годовых, поэтому покупателю выгоднее самому взять кредит в банке, чтобы быстрее заплатить поставщику за товар.

Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность фирмы-продавца в привлечении средств и обеспечивает экономию за счёт уменьшения суммы процентных платежей за кредит. Положительный эффект скидок создается за счёт того, что досрочные платежи:1) улучшают структуру баланса (увеличивают ликвидность); 2) уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и снижают затраты на организацию её погашения. Все это улучшает финансовое состояние фирмы-продавца.

Скидки для поощрения продаж нового товара – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Национальная рекламная компания нового товара фирмой-производителем не даёт покупателям информации о том, где они могут приобрести рекламируемый товар в своем городе или районе. Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные компании через местные средства массовой информации. Скидками для поощрения продаж нового товара компенсируются затраты на такую рекламу.

Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, в форме дополнительной скидки в размере 1 – 2% с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара.

Возможно использование и скрытых скидок такого типа. Они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местных средствах массовой информации. На величину отпускной цены такие скидки не влияют.

Скидки при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретёт данный товар вместе с другими дополняющими товарами данной фирмы.

Такие скидки используют многие фирмы для поощрения покупателей к приобретению набора взаимодополняющих товаров, т. е. комплексной закупки. Выгода от такой скидки для покупателя состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при отдельной покупке товара из набора в той же самой фирме. Для производителя и продавца выгода образуется за счёт эффекта объёма.

Нередко в состав набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются товары, производимые разными фирмами. Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность приобрести её вместе с большим количеством бумаги, которая в итоге обходится покупателю дешевле, чем при отдельной покупке. Компьютерные фирмы включают в комплект поставки большой набор программного обеспечения. В этом случае выгода для продавца определяется размером скидок за объём закупок, предоставляемых ему производителями.

Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов – дополнительная выгода, предоставляемая покупателю в форме плановой или тактической скидки в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках товара только данного поставщика.

Такие скидки предоставляются изготовителем товара розничным торговцам или заведениям общественного питания, если они соглашаются отказаться от торговли товарами конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках. В рамках такого договора производитель товара или дилер:

1) гарантирует магазину (ресторану и т. п.) низкую оптовую цену;

2) вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;

3) устанавливает гибкий график поставок;

4) увеличивает товарный кредит.

Иногда такие договоры предусматривают также проведение дополнительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала магазина.

Скидки для «верных» или «престижных» покупателей предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного времени, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими определенного товара для его рекламы.

Скидки для «престижных» покупателей чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причина в том, что такая скидка – наиболее яркое проявление ценовой дискриминации, которая запрещена во многих странах.

Эти скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей.

Контрольные вопросы ко второму разделу

1. Как влияет изменение продажной цены товара на выручку от продаж?

2. Что представляет собой ценовая политика фирмы? Каковы стратегические и тактические аспекты ценовой политики фирмы?

3. В чём состоит суть затратного подхода к ценообразованию?

4. В чём суть ценностного подхода к ценообразованию?

5. Какие применяются скидки за особые условия продаж?

Источник