Стереотипы в рекламе авто
Стереотипы в рекламе авто
Рекламирование такого товара как автомобиль более чем разнообразно. Поэтому одна из сложнейших задач рекламиста – словесное оформление выбранной позиции.
Рекламные слоганы автомобилей должны отражать особенности мышления современного человека – от прагматизма до высокой эмоциональности.
Вот некоторые характерные примеры из мировой практики.
1. Владение автомобилем X – исполнение мечты.
Мечты существуют, чтобы исполняться (Ягуар, Даймлер ).
Мазда – рассрочку. Размер за кредит 0%. Это не иллюзия, а исполнение мечты.
Этот постулат можно передать более тонким способом.
«Представь себе» – это выражение близко к понятию «мечта».
2. Обладание автомобилем X – источник положительных эмоций (чаще всего – радость, счастье, независимость, уверенность).
Автомобиль в рассрочку в Autotak – это выстрел в десятку. Теперь вы более независимы и счастливы.
Представь себе радость, которую доставит твоей семье поездка на новом автомобиле.
Suzuki – чистое удовольствие.
НЕ спрашивай, уверен ли он в себе (на иллюстрации – молодой мужчина за рулем Fiat смотрит с улыбкой на красивую женщину).
Некоторые слоганы обращаются к ощущениям, близким к физиологическим.
Наслаждение – погрузиться целиком в живые формы, открытые для тебя.
Укутайся в деликатный кокон.
Каждое твое желание исполнено.
Safrane – автомобиль, который разбудит твои чувства.
Ряд рекламных идей используют сразу несколько стереотипов в одном образе.
Pegeot 106 готов к взлету.
Акцент слогана – освободиться, взглянуть на все свысока.
3. Автомобиль X – доступен всем.
Это – очень выигрышный мотив в рекламе отечественных автомобилей (в данном случае польских. – Ред.).
Poloez – как раз по польской семье, польским условиям, польскому карману. Poloez в кредитной системе Автоконсорциума – автомобиль для всех.
4. Автомобиль X – не для всех.
Эта мысль обыгрывается чаще всего в рекламе иностранных фирм.
Новый SAAB 900 – автомобиль для личности.
Mazda 626 – автомобиль для джентльмена.
Lacia – самый исключительный автомобиль.
Постулат 4 логично переходит в следующий тезис.
5. Автомобиль X – примета избранности владельца, принадлежности его к элите.
Reault 19 Chamade – классный автомобиль для классных людей.
Встречается также определение «люди успеха», близкое нашему выражению новые русские. Для его оформления часто используется выражение «стиль жизни».
Peugeot 405 model 1993 – это новый стиль жизни.
Ерасе – богатая внутренняя жизнь.
Поиски нового стиля жизни и «богатой внутренней жизни» – это характерная черта, стереотипно приписываемая людям, принадлежащим к культурно-аристократической элите.
6. Автомобиль X – безопасен.
Безопасность – одно из наиболее часто приписываемых автомобилю качеств. Очевидно, что в этом тезисе заложено противоречие: типовые автомобили не бывают безопасны. Но здесь говорится не о том, что с автомобилем не случится ничего плохого, а о том, что людям, едущим в нем, ничего не угрожает:
Volvo – класс, комфорт, мощь, безопасность.
У нового Fiat исключительно надежный кузов.
Лучше, когда это качество уточняется.
Peugeot 405. Безопасный на прямой и на поворотах.
Использование идиом позволяет раздвинуть границы смысла.
7. Автомобиль X обеспечит комфорт.
Cadillak – это комфорт для тебя.
Peugeot 306 X. Как у себя дома.
8. Автомобиль X – красив.
9. Автомобиль X – хорошее качество и прочность.
Новый на много лет ( Reault 19).
10. Автомобиль X – большой.
Все преимущества большого автомобиля ( Reault Clio ).
11. Автомобиль X движется по любой дороге (безопасно, исправно, четко).
Iveco хорош на любой трассе.
12. Автомобиль X доедет куда угодно.
Reault – всегда близко.
Citroen AX. Всегда работает и везде доедет.
13. Автомобиль X не угрожает окружающей природе.
Iveco не нарушает окружающую среду.
Подумай о них! Живи в согласии с природой (на иллюстрации: женщина с младенцем на руках; на первом плане – автомобиль).
14. Автомобиль – живое существо.
В рекламе автомобиля нет запрета на многозначность слов.
Слово «конек» означает и то, чем кто-то владеет особенно хорошо, с блеском, и просто маленького живого друга и помощника, и средство передвижения.
15. Автомобиль, как человек.
Reault – это твой партнер.
Возьми его в штат. Он стоит этого (из слогана VW Transporter ).
Nissan – без лишних слов.
Nissan не любит лишних слов.
В рекламе, как и в любом произведении, важны акценты. Рекламные слоганы адресованы разным группам потребителей, именно поэтому они акцентируют внимание на разных преимуществах и побудительных мотивах к покупке автомобиля той или иной марки.
Медведева Е. И. Гендерные стереотипы и неомифологизмы в рекламе автомобилей, стр. 87-96
Анализируется образ женщины в рекламе автомобилей последних двух лет. Вы-бор данного сегмента обусловлен тем, что в этой рекламе ярко иллюстрируются социальные роли, гендерные клише. Вождение транслируется как присущее мужчине дело, хотя статистика ГИБДД опровергает справедливость таких установок. Для того чтобы проследить, как изменились коды в отношении роли женщины в обществе с древности до наших времен, сценарии роликов и образы героев рассматриваются в контексте мифологического сознания. Изучив 50 роликов, автор отмечает преобладание трех женских образов в современной автомобильной рекламе: искусительницы, няньки, глупышки. Архетипические сюжеты продолжают активно использоваться в автоиндустрии: мужчина изображается мифическим героем, женщина — объектом. Учитывая способность рекламы отражать и консервировать социальные установки, следует констатировать, что популярность таких сценариев доказывает высокий уровень сексизма в современном обществе.
читать в формате PDF>>>
О журнале
Журнал «Женщина в российском обществе» издается на базе Ивановского государственного университета с 1996 года.
За более чем пятнадцать лет, прошедших с выхода первого номера, журнал зарекомендовал себя как серьезное научное издание, посвященное разработке методологии гендерных исследований, научному осмыслению эволюции социального статуса женщин и мужчин, их роли в общественном развитии России, методическому обеспечению курсов по гендерной проблематике. География авторов научных статей представляет все крупные регионы России от Москвы до Дальнего Востока.
Гендерная реклама: коммуникации с потребителем меняются
Позади 23 февраля, впереди 8 марта. Для многих бизнесов этот период — время рекордных продаж, поздравлений, акций, спецпредложений для Него и для Неё. Однако в последнее время чаще возникают дискуссии о гендерных стереотипах — то, что было уместным 10 лет назад, сегодня может вызвать волну критики в соцсетях. Неудачная коммуникация не просто не работает — она работает против бренда. Рассмотрим, как трансформируется реклама и от каких стереотипов пора отказаться маркетологам.
Согласно исследованию Kantar, большинство маркетологов (76% маркетологов-женщин и 88% маркетологов-мужчин) считают, что они успешно избегают гендерных стереотипов в рекламе. Тем не менее, половина потребителей полагает, что рекламодатели с этой задачей не справляются. Сегодня даже ЮНЕСКО озабочено гендерными стереотипами в рекламе и тем, как они влияют на людей во всем мире.
Отношение общества к рекламным клише меняется. С 2019 в Великобритании запрещено использовать в рекламе негативные гендерные стереотипы, за этим следит Агентство по рекламным стандартам (ASA).
По мнению ведомства, вредные гендерные шаблоны в рекламе влияют на то, как люди видят себя и свою роль в обществе, и могут помешать реализовать свой потенциал. Это не значит, что теперь в британской рекламе нельзя обозначать никакие характеристики людей, связанные с полом. Запрещен лишь контент, который приравнивает качества человека или его деятельность лишь к одному из полов и отказывает в них другому: условно, писать код — не женское дело, а танцевать — не мужское. Так, под запрет ASA попала реклама детского питания Aptamil, согласно которой девочки хотят вырасти балеринами, а мальчики — инженерами:
Еще несколько лет назад большинство брендов не задумывались о разнообразии и демонстрировали в рекламе только очень стройных женщин определенного телосложения и часто с гиперсексуальным посылом — но сейчас инклюзивность становится стандартом на западном рынке. Например, в 2020 году 50% британцев высказали мнение, что за 5 лет (с 2015 года) образ женщин в рекламе стал лучше. Правда, при этом опрошенные мужчины в своих оценках были куда оптимистичнее женщин.
В России тоже есть дискуссия в обществе на эту тему, и время от времени бренды удаляют или корректируют рекламу, если она вызывает критику потребителей и инфлюэнсеров в соцсетях. Например, в 2018 году российскую IKEA обвинили в сексизме из-за публикации, в которой женщину сравнили с собакой. Компания извинилась за некорректную шутку и удалила публикацию.
Еще один показательный кейс — реклама «Тануки» в соцсетях на день Святого Валентина 2019 года, сравнивающая девушек с разными фигурами, спровоцировала шквал критики от пользователей. Компания быстро удалила пост и опубликовала другой, с извинениями.
Любые стереотипы — упрощенные однобокие представления, и гендерные шаблоны — не исключение. Тем не менее, пол часто служит отправной точкой для сегментации аудитории.
Создание рекламных коммуникаций с учетом гендера — привычная практика для маркетолога, удобная тем, что позволяет пройти по проторенному пути: взять присущие обоим полам характеристики и разработать рекламу для целевой аудитории. Однако характеристики эти часто бывают устаревшими и не соответствуют нынешним реалиям. Например, типичные рекламные стереотипы: женщина сидит дома, присматривает за детьми и неспособна припарковать машину, а мужчина ходит на работу и зарабатывает деньги, но не в силах cменить своему ребенку подгузник.
Реклама традиционно позиционировала женщину либо как опрятную домохозяйку, которая обслуживает мужа и семью, либо как сексуальный объект.
В прошлом маркетологи считали, что «секс продает» и полуобнаженная девушка в рекламе поможет продать любой товар. В современном мире такой подход не работает — все чаще именно женщины принимают решения о покупке того или иного товара. Более того, объективация женщин в рекламе все чаще вызывает волны негатива у аудитории: в 2016 кампания Sprite «Она видела больше потолков, чем Микеланджело» ирландского подразделения Соса-Сola вызвала резкую критику в интернете.
В 2017 лондонское агентство недвижимости получило шквал негатива и отозвало рекламу со слоганом «Старинный дом с современной пристройкой», на которой юная красотка прижимается к пожилому мужчине.
С каждым годом таких кейсов в практике крупных брендов становится меньше — компании следят за трендами и социокультурным контекстом и учатся на своих и чужих ошибках. Цель бизнеса — продавать товары и услуги, а раздражение потребителей этому не помогает.
Все чаще неуместной признается реклама, которая рекомендует изменить свою внешность, похудеть, стыдит людей за несоответствие конвенциональным стандартам красоты. В частности, женщинам рекомендуют похудеть к лету — в 2015 реклама с предложением подготовиться к пляжному сезону спровоцировала общественное осуждение и была запрещена. Недавно пользователей возмутил такой посыл в инстаграме «Вкусвилла», и компания быстро удалила рекламное сообщение.
Гендерные стереотипы в рекламе влияют не только на женщин, но и на мужчин. 69% мужчин считают, что бренды не отображают правильный образ мужественности — и в своих коммуникациях обращаются не к ним, а к неким стереотипным успешным мачо.
Классический рекламный образ мужчины базируется на материальных вещах: деньги, которые он заработал, вещи, которые у него есть, тело, которое он демонстрирует. Бренды превратили все это в валюту мужского статуса, которая давит на мужскую психику.
Стереотипные образы мужчин в рекламе
Более того, согласно исследованию из Британии, почти половина (44%) мужчин в возрасте от 18 до 34 лет считают, что бренды должны демонстрировать все типы мужского тела, а 80% считают, что реклама должна создавать более позитивный образ психического здоровья мужчин. Большинство (64%) мужчин считают, что негативное изображение мужчин в рекламе наносит им реальный психологический ущерб — наиболее оскорбительными оказались стереотипы, которые показывают мужчин, грубо обращающихся с женщинами и сексуально озабоченных.
Бренды дают мужчинам, также как и женщинам, непрошенные советы. Правда, чаще не про то, что пора похудеть, подкачаться и изменить внешность, а про то, что нужно быть более успешными. Например, ролик Mercedes 2017 года сообщает аудитории, что ей «Пора взрослеть». Видимо, намекая на то, что только у взрослого мужчины может быть хорошая машина, а тем, кто еще ее не приобрел, следует побороть инфантилизм и, наконец, подрасти.
С другой стороны, бренды пытаются следовать новым трендам и создают этичную рекламу. Иногда компании разрушают собственные стереотипы, которые выстраивали годами с помощью рекламных коммуникаций, — так поступила компания Gillette, сняв ролик The Best Men Can Be (Лучшая версия мужчины) — в пику классическому посылу The Best A Man Can Get (Лучшее, что может получить мужчина).
1. В попытке «избавиться от гендерных стереотипов» велик соблазн просто заменить старые стереотипы на новые. Домохозяйку превратить в успешную карьеристку, мачо — в сильного, но нежного, уязвимого и эмоционального мужчину. Вместо того, чтобы искать новые стереотипы, лучше уделить внимание разнообразию современных мужчин и женщин. Не подталкивать женщин к новому понятию женственности, а мужчин — к новой мужественности, а показывать, какими разными могут быть люди. Например, инфлюэнс-кампания Gillette была успешной, потому что они привлекли не один тип инфлюенсеров (успешный брутальный красавец), а множество мужчин самых разных типажей.
2. В кампаниях и креативах ориентируйтесь одновременно на мужские и женские потребности. Чтобы прорекламировать чистящие салфетки, не обязательно показывать, что мужчина испачкал руки в гараже, а женщине нечем вытереть лицо чумазого ребенка. Есть масса нейтральных ситуаций, когда людям нужны чистые руки.
3. Хорошая идея — последовательно тестировать рекламу с учетом метрик гендерного равенства. Фокус-группы помогут понять, как вас воспринимают со стороны — возможно, мнение незаинтересованных людей укажет на неочевидную ошибку.
4. Если в команде сбалансированное количество мужчин и женщин, она сможет тщательнее прорабатывать гендерные моменты рекламных кампаний. Разнообразие мнений позволит сохранить баланс в рекламе и укажет на потенциальные риски.
5. Чтобы оставаться прогрессивной компанией, нужна честность. Важно задаваться гендерными вопросами не только в маркетинге, но и в повседневной жизни, во всех рабочих процессах и корпоративных стандартах.
6. Реклама должна вдохновлять, а не обвинять. Не сравнивайте людей между собой — уважайте свою аудиторию, и она ответит взаимностью.
7. По мнению экспертов Kantar, мужчины и женщины практически одинаково реагируют на одну и ту же рекламу. Поэтому, возможно, что необходимость создавать разные кампании на основе гендерного таргетинга сильно переоценена. Хорошая реклама понравится всем, плохая не понравится никому. И пол здесь ни при чем.
Как гендерные стереотипы делают рекламу токсичной и почему от них стоит отказаться
София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)
Канун 8 Марта и 23 февраля — хорошее время, чтобы поговорить о гендерных стереотипах в рекламе и медиа. Они до сих пор используются, несмотря на то, что во всем мире и в России отношение к традиционным устоям и гендерным ролям меняется. Так, в 2019 году, согласно опросу ВЦИОМ, 62% россиян выступали за полное равенство прав мужчин и женщин, а треть россиян поддерживают идеи феминизма, причем среди молодежи (18-24 года) этот показатель еще выше — 44%.
Тренд на равноправие и избавление от гендерных стереотипов вряд ли уйдет, а скорее, напротив, будет набирать обороты. Почему стоит избегать сексизма в рекламе, что делает рекламу токсичной и оскорбительной и как выразить уважительное отношение и к женщинам, и к мужчинам в эпоху равноправия и инклюзивности, расскажем и покажем в этом материале.
Почему использовать гендерные стереотипы в рекламе — плохая идея
Действительно, почему? Гендерные стереотипы и стереотипы в целом использовались в рекламе испокон веков. Вспомним ретро-рекламу 50-60-х годов, где женщина всегда представлена в роли домохозяйки и прислуги.
Да и в относительно современной, сделанной за последние 10 лет рекламе женщины и мужчины часто представлены в традиционных ролях. Женщины моют полы, готовят, а мужчины участвуют в гонках, становятся чемпионами, демонстрируют брутальность и агрессию. Зачем что-то менять? Попробуем разобраться.
Гендерные стереотипы потеряли актуальность
Штампам вроде «Папа работает, мама — красивая» уже много лет. Мир вокруг меняется, а стереотипы почему-то живы до сих пор: женщина всё еще представляется как молчаливое создание, которое занимается только домом, мужчина же — сильный и успешный кормилец семьи. Но рафинированные, доведенные до абсурда образы не соответствуют реальности. Так, 85% женщин считают, что реклама не отражает их реальную жизнь.
Согласно исследованию американского журнала Women’s Health 2018 года, мужчины чаще рекламируют электронику и финансовые услуги, женщины — средства для уборки дома, продукты, связанные со здоровьем и красотой. Институт гендерных медиаисследований Джины Дэвис совместно с Google в 2015-2019 годах проанализировал 2000 англоязычных роликов с фестиваля «Каннские львы». Специалисты выяснили:
В роликах, набравших наибольшее количество просмотров, чаще появлялись мужчины.
Мужским персонажам отводилось 56% времени, а женским — 44%. В тематиках, которые не считаются женскими — авто, бизнес, финансы, технологии, — женщины появляются еще реже.
Еще реже женщины в роликах говорят: 40% времени по сравнению с 60% для мужчин.
Самих женских персонажей гораздо меньше, чем мужских. С 2006 по 2016 годы женщины приняли участие лишь в 37% рекламных роликов, участвовавших в «Каннских львах».
Возможно, несколько десятков лет назад такая ситуация оправдывалась тем, что женщины были мало вовлечены в бизнес, политику, науку и большую часть времени уделяли дому. Но сейчас женщины участвуют во всех процессах. К слову, именно женщина — основной потребитель. Рекламное агентство из Калифорнии Girlpower Marketing провело исследование и выяснило, что 85% покупок в США совершают женщины, в половине случаев они покупают традиционно мужские товары.
Женщины осваивают профессии, которые не считаются традиционно женскими, например, становятся водителями. Согласно «Известиям», в 2020 году число женщин, желающих работать водителями автотранспорта, выросло в два раза по сравнению с 2018 годом и в 6,5 раза за последние три года — с 7000 до 45 000. Только в Москве, по данным сервиса по поиску работы HeadHunter, в январе 2018 года было размещено 460 резюме женщин-водительниц, а в январе 2020 года — 829.
С января 2021 года россиянки могут становиться водителями в метро, и в Москве уже начали обучаться на эту профессию первые 25 женщин.
Женщины не менее, а иногда и более образованы, чем мужчины. Согласно данным Всероссийской переписи населения 2010 года, высшее образование имели 58% женщин (15,97 млн человек) и 42% мужчин (11,56 млн человек). В 2020 году Нобелевскую премию получили четыре женщины за достижения в области литературы и «неженских» физики и химии.
В IT женщин сейчас меньше, чем мужчин, но их число растет. Согласно глобальному опросу разработчиков Stackoverflow в 2018 году (в нем приняли участие десятки стран, в том числе США, Канада, страны Евросоюза, Индия, Китай, Россия и т. д.), количество женщин на позиции разработчика составляло около 9%, а в 2019 году уже 11%. Столь малое количество женщин в IT часто связано со стереотипами и нездоровой рабочей средой.
Издание Fortune в 2014 году опросило 716 женщин, покинувших IT после семи лет работы. Почти все опрошенные сказали, что работа им нравилась, но они были несчастливы из-за токсичной рабочей среды. В ходе исследования для Национального научного фонда за последние 50 лет опросили 5300 женщин с инженерными степенями, из них 38% не работают по специальности по той же причине.
Борьба с гендерными стереотипами в приоритете у всего мира
Проблеме равноправия и гендерных ролей в мире уделяется всё больше внимания. Так, В 2019 году инклюзивность и равенство были официально признаны ключевой темой фестиваля «Каннские львы». В Великобритании официально запрещено использовать гендерные стереотипы в рекламе: образы глупой и слабой женщины, не способной вкрутить лампочку или водить машину, или мужчины бытового инвалида, который теряется, когда нужно погладить одежду или приготовить завтрак.
Гендерное равенство выделяется как ключевая задача стратегии устойчивого развития ООН, которую мировое сообщество стремится решить к 2030 году.
В России пока немногие готовы понять и принять важность вопроса о равноправии. Так, согласно опросу «Михайлов и Партнеры» в 2019 году, лишь 20% мужчин и 29% женщин считают, что брендам потребительских товаров следует затрагивать тему равноправия полов.
Но если обратиться к этой теме, можно получить неожиданно высокие результаты, как в случае с роликом Always «Как девчонка». Видео собрало более 3 млн просмотров, а женщины в ответ на него опубликовали во «ВКонтакте» сотни тысяч личных фотографий с хэштегом #какдевчонка.
Зрители не рады сексизму в рекламе
Может показаться, что зрители сами не против гендерных стереотипов в рекламе. Но это не так. Например, после показа рекламы с обнаженной моделью от сети ресторанов быстрого питания Carl’s Jr количество желающих посетить эту сеть в Америке упало на 16%.
В России 59% не одобряют сексистские шутки и высказывания в рекламе, только 19% опрошенных считают, что это допустимо.
Гендерные стереотипы опасны
Обыгрывание в рекламе ситуаций, использующих гендерные стереотипы, может показаться забавным и безобидным, но это не совсем так. Метаанализ 135 исследований, которые проводились с 1995 по 2015 годы, доказывает, что сексуальная объективация в рекламе — рассмотрение человека исключительно в качестве товара или объекта для сексуального удовлетворения — негативно влияет на восприятие зрителями своего тела. Люди, которые видели подобную рекламу, отмечают, что стали проще относиться к сексуальному насилию.
Образы и штампы, которых лучше избегать
Рассмотрим примеры самых распространенных стереотипов, которым не место в современной рекламе.
Кухонно-бытовая тема
Если посмотреть на типичную рекламу продуктов, средств для уборки, бытовой техники, скорее всего, в главной роли мы увидим женщину. Она приводит в порядок дом, стирает, готовит завтраки, обеды и ужины — и всё это с улыбкой, без признаков усталости.
В 2018 году производитель индейки «Пава-пава» выпустил ролик, который начинается со слов женщины: «Когда мы поженились, муж поставил условие — только индейка».
Зрители в комментария в YouTube не оценили креатив и возмутились, что жена не должна подчиняться каким-то условиям и готовить каждый день новые блюда из индейки только потому, что муж так захотел. Сам мужчина при этом участия в готовке не принимает, не благодарит жену за ее труд, а говорит, что изобилием блюд они обязаны не жене, а производителю индейки. «Все это „Пава-пава“» — говорит мужчина, и только ребенок вспоминает, что стол им накрыла «мама-мама».
Образ мужчины, который готовит, встречается в рекламе гораздо реже. Пример — реклама йогурта Epica.
Чем этот пример лучше, чем реклама от «Пава-пава»? Герой здесь готовит не потому, что ему поставили условие, и не для того, чтобы кому-то угодить. Он любит готовить и наслаждается процессом.
Отличный пример рекламы, которая обращает внимание на несправедливое разделение домашних обязанностей — ролик Zewa, выпущенный в конце 2020 года.
У детей спрашивают, что делают мама и папа. Выяснилось, что в семье работают оба родителя, но при этом на женщине лежат еще и домашние обязанности. Папа участия в ведении быта не принимает, потому что устает на работе. Затем детям предлагают пройти полосу препятствий, где девочкам расставляют дополнительные барьеры — символы бытовых обязанностей. Дети быстро смекают, что это несправедливо, и полоса препятствий должна быть одинаковой для всех. Семья — это команда, и вкладываться в результат, в благополучие, в комфорт и удобство должны все ее члены.
Сексуальная объективизация
Казахстанский сервис поиска авиабилетов в 2017 году выпустил ролики, где обнаженные женщины и мужчины предлагают купить билет на самолет. И судя по видео на канале сервиса, маркетологи до сих пор продолжают эксплуатировать обнаженные тела в рекламе.
Однако есть бренды, которые показывают, что даже в рекламе товаров, непосредственно связанных с сексом, можно обойтись без объективизации. Пример — реклама Durex Russia. Авторы ролика раскрывают важность безопасного защищенного секса практически без единого обнаженного тела в кадре.
Девочки такие девочки, мальчики такие мальчики
Женщины и мужчины в рекламе, основанной на стереотипах, обладают определенным набором качеств и шаблонов поведения — типично «женских» и типично «мужских». Что у нас обычно делают женщины? Сплетничают, смотрят мелодрамы, наводят красоту, проводят день у плиты, занимаются стиркой и уборкой. А мужчины? Ходят на рыбалку, чинят машины, лайкают фотографии обнаженных женщин, качаются и разбрасывают носки по всем углам.
Пример, где собраны стереотипы и про женщин, и про мужчин — рекламный ролик Dirol 2015 года. В 2021 году таких приемов лучше избегать, даже если кажется, что реклама выглядит забавно.
К слову, сейчас бренд выпускает нейтральные ролики, в одном из них можно увидеть, как мужчина играет с ребенком.
Есть более современные примеры. МТС снял серию роликов с Дмитрием Нагиевым и Марией Горбань. В них Нагиев играет образ брутального мужчины, которому не дает спокойно жить героиня Марии Горбань — истеричная капризная блондинка, подозревающая его в изменах и спускающая деньги на шопинг.
В этом ролике также можно увидеть яркий пример менсплейнинга — когда мужчина снисходительно объясняет женщинам очевидные вещи, не давая им высказаться самим: мужчина всегда знает, как лучше.
Девочки могут быть не только капризными принцессами, а мужчины не обязательно агрессивные мачо. Бренд Nike поддерживает эту идею, выпуская ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?». Он показывает, что женщины — это не только нежность, цветочки и мягкость. Им свойственны упорство, стремления, сражения, синяки и сжатые кулаки, женщины могут быть сильными, свободными, независимыми — любыми, какими они сами хотят быть.
А мужчины могут проявлять нежность, любовь и заботу. И это вовсе не означает потерю мужественности. Dove Men в 2015 году опубликовал ролик, где мужчины показаны в роли отцов. Не тех отцов, которые пропадают и устают на работе или учат сыновей, как «быть мужиком», а тех, кто ухаживает, заботится, любит, обнимает, играет, позволяет поплакаться в плечо. Описание ролика гласит, что 90% мужчин в мире говорят, что умение проявлять заботу и есть часть их мужественности и силы.
Навязывание стандартов красоты
Реклама часто показывает образы людей, глядя на которых сложно не начать искать в себе недостатки. Иногда реклама даже стыдит людей за проявление их физиологии.
Пример — реклама восковых полосок Veet под слоганом «Будь по-настоящему женственной». Нам говорят, что женственной можно быть не по-настоящему, а один из главных атрибутов женственности — идеально гладкие ноги.
Этой рекламе уже более пяти лет, но и сейчас бренды средств для депиляции не готовы перестать утверждать, что гладкие ноги — обязательный атрибут женщины. В 2019 году Venus выпустил рекламу, в которой утверждалось, что гладкая кожа без щетины и волос — это уверенность в себе.
К слову, массово удалять волосы на ногах начали менее ста лет назад, причем необходимость избавляться от волос диктовалась именно компаниями, производящими средства для депиляции. В депиляции нет ничего плохого, но это — выбор.
Мужчины тоже находятся под давлением. Идеал мужчины в рекламе — подтянутый, высокий, мускулистый, как античная статуя. Со времен античности этот идеал практически не изменился, но в последние 50–60 лет значимость мышечной массы раздули до невероятных размеров. Мужчины на обложках, герои комиксов и даже игрушечные солдатики становятся похожи на бодибилдеров и всё меньше — на реальных живых мужчин.
Многие вспомнят рекламу Old Spice с ушедшей в народ фразой «Да, я на коне!», она понравилась зрителям и показалась забавной.
Но герой рекламы, заигрывая с образом брутального мачо, ставит на ступень ниже мужчин, которые выглядят иначе. «Взгляните на своего мужчину и на меня», — призывает герой. Посыл здесь такой: «Эй, у тебя нет идеальной фигуры и голливудской улыбки? Ты не идешь ни в какое сравнение со мной!» И только с Old Spice у обычных мужчин есть шанс стать привлекательным.
Люди могут выглядеть абсолютно по-разному, и их непохожесть на моделей с обложки не делает их менее значимыми. Пример рекламы, которая ценит в людях право на индивидуальность и принятие себя, — ролик Befree. В нем представлены мужчины и женщины с разным ростом и весом, с инвалидностью, с заболеваниями и прочими особенностями — и каждый из этих людей красив.
Даже бренды средств для депиляции, которых мы часто уличаем в использовании гендерных стереотипов, показывают этичный подход к рекламе, пусть это и случается не так часто, как хотелось бы. В 2018 году в рекламе бритвенного станка Billie впервые показали волосы на теле женщин. Кроме того, в ролике мы видим совершенно разные женские тела, не только длинноногую стройную красавицу. Компания говорит, что волосы на теле женщин существуют, и поддерживает любой выбор — сбривать их или отказаться от депиляции.
Соответствовать стандартам красоты не плохо, если это осознанный выбор и человеку так комфортно. Не соответствовать — такой же выбор. Нам может это нравиться или не нравиться с эстетической точки зрения, но не эстетика определяет нашу женственность, мужественность и ценность в этом мире.
Что происходит с российской рекламой — рассказывают эксперты
Мы спросили у сотрудников креативных агентств и маркетологов, как они видят и оценивают ситуацию на российском рынке рекламы, какие стереотипы до сих пор существуют и какие бренды показывают хороший пример.
Татьяна Мосеева старший копирайтер в DDB Russia
В первую очередь реклама должна продавать или обращать внимание на проблемы, если речь о социальной рекламе. Но так как реклама — чаще всего креативное высказывание, облеченное в развлекательную форму, она не обходится без культурно-социальной оболочки. А это значит, что зрители будут видеть не только новый iPhone, но и различных персонажей, их отношения, как они общаются, как проводят время, какие ценности исповедуют или, наоборот, как угнетаются и с какими проблемами сталкиваются.
Человек принимает решение о покупке на основе разных факторов. Многим кажется, что такая, на первый взгляд, «ерунда», как гендерные роли в рекламе, не влияет на выбор. Но мы видим развивающийся тренд на равноправие — и вот уже появляется заботливый папа ролике «Фрутоняни», а женщина садится за руль в рекламе авто. Это важно, потому что реклама и зеркально отражает, и одновременно формирует определенный кусочек реальности.
Российская реклама чаще всего сексистская. Боязливый клиент всегда просит сохранить наиболее традиционное видение ролей. И в этом его поддерживают многочисленные компании, зарабатывающие на исследованиях мнений в маркетинге и говорящие: «А что, у нас что-то изменилось? Женщина всё так же приходит домой и встает к плите». Именно женщина должна накормить, вылечить, выбрать продукты, посчитать, какая ипотека выгоднее. Мужчина может только выбрать товар моментального спроса (пиво, чипсы), сделать барбекю из полуфабрикатов и купить автомобиль, ведь считается, что в авто он разбирается лучше.
Но есть тенденция к снижению сексизма. Пока она проявляется в основном в рекламе спортивных товаров и там, где основная целевая аудитория — молодежь. Сексизм уйдет естественным образом: молодежь будет взрослеть и отказываться от покупки товаров с дискриминирующей коммуникацией.
В российской рекламе 2000–2010 гг. все герои были конвенциональными славянами с голубыми глазами в бежевых свитерах. В семье всегда двое детей и собаки только определенных пород. Даже семья инопланетян в рекламе плавленого сыра Hochland была конвенциональной. Сегодня рамки раздвинулись, и многие уже давно готовы увидеть и принять в рекламе кого угодно.
В рекламе, как и в жизни, подкупают честность, смелость и яркость. Один из моих любимых примеров — ролик от западного Libresse, который нормализует совершенно разные тела и откровенно говорит о женской физиологии и менструации.
Михаил Герасимов руководитель креативной разработки
Большинство крупнейших рекламодателей в России — глобальные бренды. Это значит, что наша реклама с точки зрения повестки не будет отличаться от мировой. Поэтому если весь мир борется с токсичностью и гендерными стереотипами, то и российская реклама будет подстраиваться под этот тренд.
Конечно, демонстрацию традиционных ролей никто не отменял. В рекламе по-прежнему женщины воспитывают детей и моют посуду, а мужчины разбираются с техникой и покупают машины. Но вполне возможно, что сексистские, токсичные или объективирующие ролики получают лучшие оценки от фокус-группы перед стартом рекламной кампании. То есть дело в том числе и в аудитории. Иначе как объяснить появление такого ролика от AirWick в 2020 году, где налицо пошлый намек?
Ярче всего сексзизм проявляется в рекламе, посвященной 8 Марта. Сам факт того, что мужчины пытаются поздравить «слабый пол» и сказать женщинам, какие они красивые и нежные — уже рискованный шаг для бренда в 2021 году. Несмотря на то что Россия достаточно традиционная и во многом патриархальная страна, согласно опросам, треть наших сограждан и почти половина людей 18–24 лет поддерживают идеи феминизма. И эти люди, скорее всего, находятся в больших городах и влияют на новостную повестку.
Поэтому у брендов есть выбор. Первый вариант — пытаться и дальше продвигать тему тюльпанов и нежности, как это в прошлом году делали «Билайн» и «Перекресток».
Второй вариант — попробовать встроиться в новую реальность и еще раз подчеркнуть, что женщины могут работать в любых сферах, могут быть смелыми и сильными, могут не готовить, не краситься, не брить ноги и делать всё, что считают нужным.
В этом смысле образцовыми я считаю поздравление от «Азбуки Вкуса», где женщины рассказывают, что для них 8 Марта, призывают других женщин ни в чем себя не ограничивать и делать то, что им хочется. Еще один пример — ролик от Maill.ru Group, под названием [email protected], в котором женщины рассказывают, какие пожелания они действительно хотят получать на 8 Марта.
Есть еще и третий вариант — когда вы вроде обращаете внимание на права женщин, на их возможность работать на любых должностях, но при этом поддерживаете сексисткие установки. Такого «кентавра» сделал «Ситимобил», когда отметил, что женщина вполне себе может быть за рулем, но при этом она, конечно же, должна быть милой.
По какому пути идти — решать только брендам, но я вижу, что общественный запрос постепенно искореняет сескизм в массовой коммуникации. С учетом того, что бренды сейчас стараются вести себя осторожно, возникает светлая надежда, что в этом году будет поменьше букетов и пожеланий оставаться такой же красивой.
Элла Смолякова SMM-специалист в Texterra
В современном мире не должно быть строгих правил и ролей для мужчин и женщин. Бренды всё чаще получают по шапке, если у них в рекламе появляются сексизм и стереотипность. Крупные международные бренды и некоторые крупные российские компании тоже двигаются в этом направлении. Например, в рекламе детского питания «Агуша» стали часто появляться папы, чтобы показать, что не только мамы сидят с детьми и ведут хозяйство.
Небольшой бизнес пока не готов отойти от привычного подхода. Также всё еще популярны «мужские» и «женские» подарки: мужчинам — носки и дрель, женщинам — цветы, духи и сковородки.
Ситуация сексизмом в России отличается от общемировой. Например, в Великобритании гендерные стереотипы и их использование в рекламе обсуждали еще в 2017–2018 гг., а в России обсуждение начинается только сейчас (если вообще начинается). Если говорить про отличия российских тенденций от общемировых, сразу вспоминается скандальная кампания Reebok: разница в рекламных сообщениях в России и во всем мире была колоссальной.
Некоторые бренды пытаются с помощью юмора обыграть гендерные стереотипы, но, как правило, получается безвкусица. Объективизацию используют в рекламе пельменей «Сибирский деликатес».
На 8 Марта отличилась Pandora, которая хотела c юмором обыграть стереотипы под лозунгом «Женская месть». Месть заключается в том, чтобы недостаточно хорошо обслужить мужчину, например, прожечь рубашку во время глажки или добавить слишком много соли в тесто.
Реклама от «М.Видео» тоже не вызывает восторга, а слоган «Проверено мужиками» лишь отталкивает.
Но не всегда, когда бренды пытаются обыгрывать стереотипы с юмором, получается обратный эффект. В Raffaello сделали трогательный фильм «Любви всё равно», основанный на стереотипах, и он получился замечательным. А бренд Vans снял ролик про девушек и девочек в Индии, которые катаются на скейтбордах.
Гендерные роли стираются и размываются, и рекламщикам от этого никуда не деться, рано или поздно их старые креативы просто перестанут работать. Посмотрим, чем удивят нас бренды в этом году.
Стереотипы в рекламе живут долго и побеждают часто. Они понятны и одобрены обществом. Бренды приходят и просят добавить носки и сковородки в сценарии роликов к 23 февраля и 8 Марта. Чувствуем ли мы от этого дискомфорт? Глобально нет. Скорее, это перестает быть интересным.
Если сами праздники потеряли свою историческую идентичность и превратились в гендерные дни для мальчиков и девочек, то пора добавлять в них новые смыслы и сюжеты, пробовать сегментировать сообщения на разные аудитории.
Не носками и сковородками едиными! В 2019 году казахстанский банк Forte Bank сделал рекламу к 8 Марта и поднял острую гендерную проблему. В рамках кампании разработали парфюм — аромат женского предпринимательства, чтобы глубоко патриархальное общество Казахстана почувствовало, в буквальном смысле, вклад женского бизнеса в экономику страны. Кампания вызвала огромный резонанс в обществе.
Возможно, гендерные праздники — это хороший повод соединить цветы и конфеты с какими-то более важными вещами? Мы в агентстве ждем тот самый бренд, который готов сломать традиции. Желание меняться уже висит в воздухе, поле для перемен безгранично.
Что нужно учитывать создателям рекламы в 2021 году
Вспомним главное о стереотипах про мужчин и женщины и их использовании в рекламных креативах:
Реклама должна избавляться от гендерных стереотипов: они больше не соответствуют реальности, не всегда отвечают интересам пользователей и могут навредить репутации бренда.
Борьба за равноправие и инклюзивность в рекламе стала общемировой повесткой: выпускаются законы, запрещающие использование гендерных стереотипов в рекламе, фестивали делают равноправие одной из ключевых тем и компании выпускают ролики с представителями разных полов, возрастов и рас без присущих им стереотипов. Создателям рекламы нужно учитывать это, чтобы запускать работающие кампании.
В российской рекламе всё еще много сексизма. Отчасти это связано с аудиторией, которая придерживается консервативных взглядов и не считает проблему равноправия важной. Сами владельцы компаний, особенно среднего и малого бизнеса, часто боятся отходить от традиционного подхода.
Сексизма даже в России становится меньше, особенно в рекламе, нацеленной на молодежь. В роликах крупных компаний, таких как Nike, Mail.ru Group, «Азбука вкуса», «Агуша», «Фрутоняня» появляются сильные волевые женщины и заботливые мужчины, которым не чужды воспитание детей и выполнение бытовых домашних обязанностей.
Молодежная реклама показывает представителей разных полов, возрастов и рас в самых разных ролях, открыто говорит о проблемах общества и о физиологии. Молодые зрители не удивляются, когда видят вместо моделей с «идеальной» фигурой обычных людей, в том числе с особенностями внешности, с инвалидностью и моделей plus size.
Учитывать тренд на равноправие, этичность и инклюзивность нужно не только при подготовке рекламы к 23 февраля и 8 Марта. Быть этичными необходимо всегда, вне зависимости от праздников и времени года.