Зубы по интернету. Почему онлайн-сервис из США привел в ярость ортодонтов
SmileDirectClub — это сервис, который позволяет исправить прикус, не посещая ортодонта. Многим стоматологам идея не понравилось. Это не помешало компании выйти на многомиллионные обороты.
Медицинское сообщество считает лечение от SmileDirectClub опасным. Американская ассоциация ортодонтов подала жалобы в регулирующие органы в 36 штатах и рекомендует пациентам не пользоваться услугами компании.
Как работают онлайн-ортодонты
Суть SmileDirectClub в том, что сервис предлагает клиентам исправить прикус с помощью прозрачных брекетов удаленно. Пациенты могут сделать слепки зубов дома или в специализированном центре компании. Сейчас у SmileDirectClub 300 таких отделений под названием SmileShop. После того как слепок готов, стоматолог-ортодонт изготавливает капы и отправляет их пациенту.
Сколько заработал SmileDirectClub
Компанию основали два 30-летних предпринимателя в 2014 году. В SmileDirectClub в свое время инвестировали Clayton, Dubilier & Rice, Kleiner Perkins, Align Technologies, Camelot Venture и Spark Capital. Сейчас услугами компании можно воспользоваться в США, Канаде, Австралии и Великобритании.
Стоимость компании на рынке, рассчитанная из количества акций компании, умноженного на их текущую цену. Капитализация фондового рынка – суммарная стоимость ценных бумаг, обращающихся на этом рынке.
Смайл директ клаб акции
Обзор компании
SmileDirectClub, Inc. являются первой платформой медицинских технологий (медтех) для изменения улыбок. Благодаря передовым телестоматологическим технологиям и вертикально интегрированной модели компания революционизирует индустрию ухода за полостью рта.
Фирменный элайнер ориентирован на крупный мировой рынок ортодонтии, который на данный момент в недостаточной мере освоен. Приблизительно 85% людей во всем мире страдают от аномалий прикуса (окклюзии), но ежегодно лишь менее 1% получают лечение. Цель SmileDirectClub — охватить незадействованный спрос на этом рынке путем обеспечения доступа к более дешевому и удобному решению, которое способно улучшить эстетические свойства улыбки человека. Компания убеждена, что является ведущим игроком на этом очень молодом, но колоссальном пространстве рыночных возможностей.
SmileDirectClub сосредоточена на обеспечении для клиентов обслуживания самого высочайшего уровня. Среднее значение индекса потребительской лояльности (net promoter score) с момента основания компании составляет 57 баллов, при среднем значении индекса для всей стоматологической отрасли в 1 балл (по данным West Monroe Partners). Среднее значение рейтинга компании на основании 100 тыс. отзывов, оставленных пользователями на ее веб-сайте, составляет 4,9 из 5 возможных — наглядный показатель того, что клиенты SmileDirectClub очень довольны качеством обслуживания. Компания настолько уверена в качестве и эффективности своего продукта, что предлагает гарантию качества Smile Guarantee, в рамках которой подразумевается возврат денег или дополнительные бесплатные процедуры терапии, если клиенты оказываются не вполне удовлетворенными результатами оплаченных процедур.
Детали IPO SmileDirectClub
После завершения этого предложения компания будет иметь акции двух классов: простые акции класса А, которые будут гарантировать один голос на акцию, и обыкновенные акции класса В, которые будут обеспечивать владельцам десять голосов на акцию и не будут иметь экономических прав.
Использование компанией дохода от IPO
Конкуренты компании
В своем проспекте SmileDirectClub, Inc. указала следующие фирмы в качестве своих конкурентов:
Возможности рынка
Мировой рынок ортодонтии — крупный и недостаточно охваченный существующими решениями. Приблизительно 85% людей во всем мире имеют различные нарушения окклюзии, которую ежегодно лечит лишь 1%. SmileDirectClub убеждена, что лечение может помочь более чем 90% людей с неправильным прикусом, в некоторой степени, добиться лучшей улыбки.
Поскольку компания делает элайнеры более доступными для потребителей, рынок расширяется. Целевой рынок компании включает в себя более 120 млн человек в США и около 500 млн человек по всему миру, если исходить из показателей распространенности неправильной окклюзии, а также демографических показателей возраста и доходов. SmileDirectClub полагает, что более 90% этого рынка сегодня доступно для охвата, и она находятся еще только на самых ранних стадиях реализации этого рыночного потенциала. Кроме того, чтобы реализовать свой глобальный рыночный потенциал, в ноябре 2018 г. компания начала работу в Канаде и на сегодняшний день обслужила более 15 тыс. клиентов. Во втором квартале 2019 г. компания вышла на рынок Австралии, а в третьем квартале 2019 г. на рынок Великобритании. В ближайшем будущем компания планирует продолжить экспансию в другие страны.
Рыночные цели компании
SmileDirectClub будет наращивать спрос и конверсии. Учитывая тот факт, что компания пока охватила менее 1% своего целевого рынка, ее руководство намерено наращивать базу клиентов, концентрируя маркетинговые усилия на тех 85% людей в мире, у которых имеются нарушения окклюзии. Компания продвигает свои элайнеры с помощью мультиканального подхода, что с января 2018 г. позволило увеличить более чем в два раза осведомленность о фирменном предложении — до 38%, за тот же период компании удалось увеличить количество процент реферальных покупок с 15% до 21%. Каждый месяц фирменный сайт посещает около 5 млн уникальных посетителей. Приблизительно 1% из них покупают элайнеры, в 2016 г. этот показатель составлял 0,5%. За последние два года компания смогла удвоить конверсию посетителей благодаря совершенствованию организационных процессов. Эти инновации, а также педантичное внимание к каждому из этапов обслуживания клиентов, позволили компании постоянно наращивать показатели конверсии. Так, за последние два года компания увеличила количество приемов в SmileShop на 31%, а количество заказов на получение наборов для создания слепка зубов — на 44%. SmileDirectClub смогли добиться таких успехов с помощью фирменных стратегий организации взаимоотношениями с клиентами, образовательных усилий, технологических достижений и инсайтов на основе данных.
SmileDirectClub видят существенный потенциал продолжения наращивания общего спроса на фирменные продукты и улучшения показателей конверсии в каждой точке взаимодействия «воронки» привлечения клиентов.
SmileDirectClub стремится расширяться на иностранные рынки. Компания вышла на канадский рынок в ноябре 2018 г., на австралийский рынок во втором квартале 2019 г. и на британский рынок в третьем квартале 2019 г. Компания полагает, что у ее продукта большие перспективы на иностранных рынках, ведь 75% целевого рынка находится за пределами США.
SmileDirectClub планирует внедрять новые продукты. Компания по-прежнему сосредоточена на разработке продуктов, чтобы в еще большей степени разнообразить собственное предложение и преобразовать индустрию ухода за полостью рта. Компания разработала и уже выпустила множество вспомогательных продуктов, таких как фиксаторы, бальзам для губ, MoveMints, светодиодный отбеливатель зубов премиум-класса BrightOn. Компания полагает, что растущий набор продуктов продлит отношения с клиентами и увеличит возобновляемый поток доходов.
В третьем квартале 2019 г. SmileDirectClub выпустила на рынок США инновационный продукт — элайнер Nighttime Clear и рассчитывает вывести его на другие рынки в течение третьего и четвертого кварталов 2019 г. Это запатентованный новый продукт, который позволит компании расширить целевой рынок за счет клиентов, которые не хотят или не могут носить насадки каждый день в течение 22 часов, т.е. то время, которое обычно требуется при традиционной терапии с элайнерами. Элайнер Nighttime Clear достаточно носить 10 часов ночью.
SmileDirectClub собирается продолжить открывать новые SmileShop. Магазины SmileShop стали ключевым фактором в расширении доступа к медицинской помощи за счет уменьшения количества покупок и улучшения конверсии клиентов. Эти локации выступают в роли расширенного пункта розничной торговли и предоставляют клиентам возможность узнать больше об фирменных продуктах. На данный момент существует более 300 SmileShop в США, Пуэрто-Рико, Канаде, Австралии и Великобритании. Компания планирует открывать около 20 новых SmileShop в месяц до конца 2019 г. В дополнение к отдельным SmileShopам, компания заключила пять десятилетних соглашений с CVS Pharmacy, Inc. и Walgreen Co., в соответствии с которыми она имеет право открыть до 1500 SmileShop в магазинах CVS и любое количество SmileShop в магазинах Walgreen, расположенных по всей стране, что обязательно повысит доступность продуктов, известность бренда и конверсию клиентов. Кроме того, компания изучает возможность заключения аналогичных соглашений с другими домашними и иностранными розничными сетями.
SmileDirectClub задействует технологии, связанные с данными. На сегодняшний день терапию прошли более 700 тыс. клиентов, и компания обладает одним из крупнейших в индустрии ухода за полостью рта хранилищ данных. Компания полагает, что, если она совместит эти данные и технологию искусственного интеллекта, то это улучшит ее текущие предложения и производственный процесс, а также позволит представить новые продукты.
SmileDirectClub намерена расширить сеть деловых партнерств. Компания заключила соглашения с United Healthcare и Aetna о включении элайнеров в сетевое страховое покрытие. Это означает, что клиентам компании больше не нужно будет задним числом подавать заявку на возмещение расходов. Исторически сложилось так, что, хотя клиенты и могли получить возмещение за элайнеры от своего поставщика страховых услуг, продукты компании не покрывались страховкой как части сетевого эффекта. Новые соглашения уменьшат первоначальные затраты для клиентов и еще больше упростят процесс управления циклом получения дохода — от проверки соответствия требованиям до проводки платежей. В настоящее время SmileDirectClub ведет переговоры с другими крупными страховыми компаниями о подобных договоренностях. Также, компания ведет переговоры о заключении других партнерских соглашений, таких как корпоративные SmileDays и программы корпоративных скидок и т.д.
SmileDirectClub будет подыскивать возможности для слияний и поглощений. Компания планирует использовать свои ноу-хау и фирменную платформу для выборочных приобретений. Стратегия компания нацелена на приобретение технологий, продуктов и возможностей, которые легко масштабируются и дополняют ее бизнес-модель.
Преимущества компании SmileDirectClub
Бренд SmileDirectClub отличается нацеленностью на реализацию миссии и положительными отзывами клиентов. Компания полагает, что ее миссия состоит в том, чтобы демократизировать доступ к эстетически совершенной улыбке, которая нравится всем и каждому, и стремятся создать для этого максимально возможные условия. Нацеленность компании на взаимодействие с клиентами позволила ей с момента своего основания набрать в среднем 57 баллов по шкале индекса потребительской лояльности. Опрос показал, что более 95% опрошенных клиентов порекомендуют свой опыт взаимодействия с SmileShop своим друзьям, и более 20% клиентов сегодня приходят через рефералов. Компания полагает, что по сравнению с конкурентами ее присутствие в социальных сетях гораздо шире: об этом свидетельствуют более 500 тыс. лайков в Facebook и более 300 тыс. подписчиков в Instagram по состоянию на 30 июня 2019 г. Прозрачные элайнеры — это популярная покупка, поэтому масштаб и удовлетворенность клиентов являются для компании важными факторами сохранения позиций ведущего поставщика средств выравнивания зубов непосредственно для потребителя.
У SmileDirectClub обширная сеть магазинов SmileShop, в которых клиент не только может приобрести продукты компании, но и протестировать их с помощью обходительных консультантов. SmileDirectClub дает возможность клиентам выбирать формат взаимодействия с компанией. Если клиент заказывает набор для создания слепка зубов, прописанный врачом, то он получит его по почте прямо на порог своей двери. У компании также есть сеть из более чем 300 магазинов SmileShop в США, Пуэрто-Рико, Канаде, Австралии и Великобритании, в которых клиент может общаться со специалистами лицом к лицу, если он предпочитают такой подход. В дополнение к самостоятельным SmileShop, компания открывает магазины в партнерстве с известными розничными продавцами, такими как CVS и Walgreens. SmileDirectClub убеждена, что ее универсальная стратегия, которая включает в себя различные каналы сбыта — онлайн, розничные магазины и партнерские центры — будет способствовать росту узнаваемости бренда и, в конечном счете, предоставит больше возможностей для повышения конверсии клиентов.
У SmileDirectClub есть эксклюзивная сеть лицензированных врачей во всех 50 штатах США, Пуэрто-Рико, Канаде, Австралии и Великобритании. В сеть входят примерно 240 ортодонтов и стоматологов общего профиля в США, Пуэрто-Рико, Канаде, Австралии и Великобритании. Эти специалисты имеют лицензию для практики в этих юрисдикциях отвечают нормативным требованиям, и компания продолжает успешно расширять свою сеть врачей, чтобы обеспечить нужды роста бизнеса. Врачи в сети наблюдают за прогрессом своих клиентов на протяжении всего периода терапии и готовы ответить на любые вопросы, если им потребуется дополнительная помощь.
Вертикальная интеграция на основе SmileCheck позволяет SmileDirectClub оптимизировать каждый этап взаимодействия с клиентом. Компания создала первую в своем роде масштабируемую интегрированную технологическую платформу и сеть врачей в индустрии телестоматологии. Она организует сквозной процесс взаимодействия с клиентом: с момента, когда клиент посетил веб-сайт и на всем протяжении процесса изготовления элайнера, исполнения заказов, терапии и контроля за завершением лечения. Запатентованная программная платформа SmileCheck поддерживает быструю и эффективную связь между клиентами и врачами, а также с командами клинической и клиентской поддержки.
Риски компании
SmileDirectClub — молодая компания, которая значительно выросла за короткий период времени. Если она не сможет эффективно управлять своим ростом, это может оказать существенное негативное влияние на ее бизнес. Компания была основана и начала продавать прозрачные элайнеры, изготовленные сторонними производителями в 2014 г. Элайнеры собственного производства компания начала продавать в 2016 г. Возраст компании затрудняет оценку ее будущих перспектив.
SmileDirectClub убыточна и она может не достичь или не суметь поддерживать прибыльность в будущем. Компания несла чистые операционные убытки с самого своего основания. За годы, завершившиеся 31 декабря 2018 и 2017 гг., чистые убытки компании составили ($74,8) млн и ($32,8) млн, соответственно. За шесть месяцев, завершившихся 30 июня 2019 г., чистые убытки составили ($52,9) млн.
Львиная доля доходов SmileDirectClub зависит от продаж фирменных элайнеров. Спрос на элайнеры компании может расти не так быстро, как ожидает ее руководство. Так может произойти из-за множества факторов, в том числе ввиду нежелания потребителей принять телестоматологию, слабости экономики или давлению конкурентов.
Неблагоприятные изменения или толкования в законодательной базе, правилах, и положениях, регулирующих индустрию дистанционного здравоохранения и стоматологическую практику, могут оказать существенное негативное воздействие на бизнес SmileDirectClub.
SmileDirectClub сталкивается с конкуренцией на рынке элайнеров и предполагает, что конкуренция может расшириться за счет выхода на рынок других фирм, что может негативно отразится на ее выручке.
Продажи значительной части элайнеров SmileDirectClub зависит от способности ее клиентов получить возмещение расходов у сторонних организаций, таких какими являются страховые компании.
В отношении производства некоторых комплектующих SmileDirectClub полагается на сторонних поставщиков и ее контроль над поставщиками ограничен, что подвергает компанию значительным рискам, в том числе риску утраты источника необходимых комплектующих или неспособности обеспечить себя качественной продукцией своевременно или в достаточных количествах.
SmileDirectClub зависит от ряда иностранных поставщиков, что создает для нее риски, связанные с иностранными нормами регулирования и нюансами политической обстановки — все это потенциально может нанести ущерб бизнесу компании.
В перспективе SmileDirectClub будет управлять большим количеством SmileShops в соответствии с генеральными лицензионными соглашениями с CVS и Walgreens, каждое из которых, если оно не будет продлено после первоначального пятилетнего срока, потребует от компании закрытия или перемещения значительного количества магазинов. Все это может привести к строительству новых магазинов, перемещению инфраструктуры и другим расходам, перерывам в деятельности и другим рискам. Кроме того, если компания расторгнет соглашение по любому конкретному магазину, то в течение определенного периода времени ей будет запрещено открывать новые магазины у конкурентов CVS или Walgreens, в том числе и в непосредственной близости от закрытого SmileShop. Это может выступить помехой в открытии новых магазинов некоторых местах.
Возвраты и отмены заказов могут нанести вред бизнесу SmileDirectClub. Компания дает возможность своим клиентам возвращать элайнеры в соответствии с условиями возврата в рамках гарантии Smile Guarantee, которая позволяет любому участнику вернуть элайнер по любой причине в течение первых 30 дней после обращения и получить полную сумму назад. Кроме того, клиенты, которых не устроил эффект от использования элайнеров, могут вернуть оставшиеся элайнеры за пропорциональное возмещение или получить дополнительные элайнеры бесплатно. На момент каждой продажи компания создает резерв, основанный на предыдущем опыте и ожидаемых будущих доходах. Этот резерв идет в минус к выручке. Если компания столкнется с существенным увеличением возвратов, то размер резервов может оказаться недостаточным и бизнес SmileDirectClub, результативность ее операционной деятельности, а также финансовое состояние может оказаться под угрозой.
На бизнес SmileDirectClub могут негативно повлиять проблемы, связанные с бизнес-моделью компании или активностью администрации штатов, ограничивающей способность компании предоставлять продукты и услуги на их территории. Ряд специалистов в области стоматологии и ортодонтии полагают, что элайнеры подходят только для ограниченной доли пациентов. Национальные и государственные стоматологические ассоциации выпустили заявления, призывающие к ограничению использования ортодонтии, связанной с телестоматолическими платформами. Таким образом более широкое признание на рынке терапий с применением элайнеров компании может от части зависеть от рекомендаций специалистов и ассоциаций стоматологов и ортодонтов, а также других факторов.
SmileDirectClub может не получить необходимых разрешений для сбыта новых продуктов. Любые задержки в этом отношении могут отрицательно сказаться на возможностях роста бизнеса компании.
Для некоторых разновидностей продуктов SmileDirectClub могут потребоваться новые разрешения 510(k) или другие разрешения на продажу, что может привести к прекращению текущих продаж.
По завершению текущего IPO, генеральный директор SmileDirectClub и председатель ее правления Дэвид Кацман будет контролировать большую часть голосующих акций. Его интересы могут вступить в будущем в конфликт с интересами новых акционеров. До тех пор, пока 15,1% обыкновенных акций класса B находятся в обращении, их владельцы смогут контролировать принятие решений, для которых требуется голосование акционеров.
Двухклассовая структура обыкновенных акций SmileDirectClub может неблагоприятно повлиять на цену ее обыкновенных акций класса А. Ряд провайдеров биржевых индексов, например, S&P Dow Jones, прекратили включать в свои индексы акций компаний с мультиклассовой структурой акционерного капитала. Кроме того, несколько фирм, консультирующих акционеров, объявили о своем неприятии использования мультиклассовой структуры акций. Таким образом, двухклассовая структура акций SmileDirectClub может помешать их включению в биржевые индексы, а также к негативным отзывам со стороны некоторых консалтинговых фирм о практиках корпоративного управления.
Наша оценка IPO SmileDirectClub
Компания на текущий момент помогла более чем 700 000 человек преобразовать свои улыбки. Персонал компании вырос до более чем 5000 сотрудников с 300 мест SmileShop. Около 80% американцев сталкивается с необходимостью ортодонтического лечения, но только 1% из них могут себе его позволить каждый год, причем самой большой проблемой является стоимость. SmileDirectClub был основан, чтобы помочь преодолеть этот разрыв. Компания утверждает, что средний план лечения составляет около шести месяцев, что значительно короче, чем 12–24 месяца, которые потребовались бы традиционному курсу брекетов.
JP Morgan и Citigroup выступают в качестве ведущих менеджеров по ведению бухгалтерского учета для предлагаемого предложения. BofA Merrill Lynch, Jefferies, UBS Investment Bank и Credit Suisse также выступают в качестве менеджеров по ведению бухгалтерского учета для предлагаемого предложения. Guggenheim Securities, Stifel, William Blair и Loop Capital Markets также выступают в качестве со-менеджеров по предлагаемому предложению.
SmileDirectClub поддерживается Camelot Venture Group, частной инвестиционной группой, которая с начала 90-х годов впервые начала предлагать прямую связь с потребителем, особенно в отраслях с высоким уровнем регулирования. Предыдущими проектами Camelot были Quicken Loans, Sharper Image, Fathead. Их практический подход, обширные сетевые и операционные знания гарантируют, что их портфельные компании раскрывают свой потенциал.
Компания зависит от партнеров, как на внутреннем рынке, так и на международном. Необходимо привлечение заемного капитала в дальнейшем для развития компании. Основными рисками является в том числе динамичность от законодательства в области здравоохранения и одобрения FDA на их продукцию, которого компания пока не получила.
Резюме:
По предварительным данным по состоянию книги заявок на 9 сентября по акциям компании SmileDirectClub спрос превышает предложение в
3 раза. Аллокацию ожидаем в районе 20-40%.
Мы пропускаем и не участвуем в IPO SmileDirectClub.
Краткий обзор SmileDirectClub. Одно из самых провальных IPO 2019 года
SmileDirectClub работает в области стоматологии и предоставляет услуги по коррекции зубного прикуса на дому с помощью особых прозрачных брекетов. Компания основана в 2013 году. Сейчас ее услуги оказываются в США, Канаде, Великобритании и Австралии, а сеть состоит из 300 центров SmileShop.
Smile предоставляет услуги по коррекции зубов по следующей схеме:
В компании утверждают, что их метод лечения значительно дешевле и быстрее традиционного. Стоит отметить, что технология SmileDirectClub вызвала резкую критику со стороны членов Американской ассоциации ортодонтов, которые утверждают, что данная методика «создает медицинские риски». Компанию также обвиняли в мошенничестве, манипуляции с отчетностью и т.д. Негативное давление не ослабевает до сих пор.
Динамика акций
Динамика акций SmileDirectClub
Финансы
Финансовые показатели SmileDirectClub 
Мультипликаторы SmileDirectClub
Выводы:
Что в итоге?
SmileDirectClub можно назвать одним из худших IPO этого года. Падение котировок на 65% за 3 месяца вкупе с достаточно высокой аллокацией (60-80%), принесло поверившим в Smile инвесторам значительные убытки. Первоначально данное IPO, за исключением его объема, являлось достаточно привлекательным (исходя из динамики финансовых показателей). Однако практически сразу после размещения на эмитента обрушился шквал информационного негатива (который ранее также присутствовал), а окончательно добила бумагу разочаровывающая отчетность. Отдельно отмечу, что исходя из текущей цены, данное IPO является достаточно дешевым, если этого слово вообще применимо к акциям молодых эмитентов. В случае улучшения ситуации с отчетностью (подозрения в манипулировании брать в расчет не будем, ибо информация не является подтвержденной) и хотя бы частичном принятии нового продукта со стороны сообщества профессионалов-консерваторов в отрасли, рост акций SmileDirectClub может составить сотни процентов. С другой стороны, пока никаких позитивных сдвигов в вышеуказанных моментах на горизонте не видно, и, как следствие, покупка сейчас вполне может превратиться в ловлю падающего ножа.
В итоге, для меня данный эмитент остается интересным, но в отсутствии достаточной информации слишком опасным. Пока понаблюдаю издалека.
Автор: Алексей Соловцов
Вам также может быть интересно:
Данный материал не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией и отражает исключительно субъективное мнение автора. Помните о том, что инвестирование в ценные бумаги сопряжено со значительным риском, в связи с чем Вам всегда необходимо проводить самостоятельный анализ рыночной ситуации и объектов инвестирования.