Скидка маркетплейса что это
Механика акций и скидок на AliExpress, Wildberries, Ozon
Скидки и акции — привычные инструменты как в традиционном ритейле, так и в e-commerce. Они помогают увеличивать продажи в краткосрочном периоде и уменьшать складские запасы. Важно помнить, что у каждой площадки свои условия, не всегда выгодные селлерам. Продавец, не знающий специфику работы маркетплейсов, не сможет торговать на нескольких платформах. О пользе и подводных камнях скидок и акций рассказывает Вадим Солынин, операционный директор XWAY.
Сейчас механика скидок на маркетплейсах устроена так, что продавец вряд ли выиграет, игнорируя их: с помощью этого инструмента можно получить дополнительный трафик и выйти в топ выдачи. Если продавец систематически не участвует в распродажах, его товары перестанут показываться — место займут акционные лоты. Учитывая, что не все селлеры регистрируются в промо-акциях, это отличный способ торговать с минимальной конкуренцией, быстро выйти в топ маркетплейса, привлечь дополнительный трафик и уменьшить складские запасы.
AliExpress
«На AliExpress есть несколько видов акций, в которых могут участвовать продавцы: крупные промо («11.11», «328», «618», «828», «Черная пятница»), сезонные распродажи, постоянные акции («Горящие товары», «Почти даром», «До 399»). Последние доступны всем без ограничения, а для участия в крупных или сезонных промо продавцам нужно соответствовать требованиям — иметь высокий рейтинг, доставлять по тарифам AliExpress, не завышать искусственно цены», — комментирует Анастасия Конова, специалист по работе с продавцами AliExpress Россия.
Участие в акциях одинаково полезно и начинающим, и более опытным продавцам, так как это не только способствует продажам, но и влияет на рейтинг, число заказов и конверсию — от этих факторов зависит попадание в поиск и органические продажи. Чем чаще покупатели переходят в карточку товара и делают покупки, тем чаще система показывает товар в поисковой выдаче.
Анастасия рассказывает: «Сложности у начинающих продавцов может вызвать разнообразие акций, а также барьер в виде требований к рейтингу и наличию продаж в прошлом. Когда селлер только выходит на маркетплейс, и у него низкий рейтинг, продвижение можно начинать с постоянно действующих распродаж. В разделах с этими акциями всегда очень большой трафик: учитывается каждый клик на карточку товара, добавление в корзину или избранное, сообщение, подписка на магазин. Впоследствии на базу активных покупателей можно дополнительно воздействовать через маркетинговые инструменты (посты в ленте новостей, рекомендации, рассылки).
AliExpress не принуждает продавцов участвовать в акциях и предоставлять скидки — во всех случаях это добровольный выбор предпринимателя. Единственное, на чем мы настаиваем — на справедливой цене: если продавец хочет участвовать в акции, то система не даст ему сделать цену выше средней — так мы стараемся контролировать честность распродаж».
Продавцы, которые не участвуют в акциях, но постоянно держат конкурентоспособные цены, косвенно могут выиграть от распродажи, так как трафик и число покупок на платформе растут в любом случае. При этом надо понимать: когда конкуренты активно регистрируются в акциях, увеличение числа заказов и конверсии скорее всего поднимут карточки их товаров в поисковой выдаче. Рейтинг не зависит от участия в распродажах — только от отзывов пользователей: можно иметь высокий рейтинг и с 5 заказами, и с 5000.
«В марте этого года проходила платформенная акция “328”, одна из самых глобальных распродаж AliExpress. У нас значительно увеличился и оборот, и количество заказов, и средний чек, то есть покупатели не просто покупают чаще и охотнее, но и стараются приобрести больше товаров за один раз. Пока с этой акцией по результатам может соревноваться только “11.11” — общий оборот товаров в ноябре вырос на 820% по сравнению с октябрем», — прокомментировал представитель компании «Zigmund&Shtain» на платформе Aliexpress.
Фото: Milles Studio/shutterstock
Wildberries
На Wildberries акционные товары размещаются на отдельной странице, а в поисковой выдаче выделяются ярким оформлением, привлекающим внимание покупателей. Посмотреть доступные распродажи и условия участия можно в разделе «Календарь акций и скидок». Количество денег, в обмен на которые продавец готов передать единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Понятие цены — фундаментальная экономическая категория. Величину соотношений при добровольном обмене товаров называют стоимостью.
» onmouseover=»metrikaGoal(‘view_term_popup’)»> Цена фиксируется за несколько дней до начала, и у продавца не получится изменить ее для участия. Так маркетплейс борется с искусственным повышением стоимости — это позитивно влияет на лояльность клиентов к площадке.
Wildberries мотивирует продавцов к участию в акциях за счет снижения комиссии на товары-участники или увеличивает ее, если лот доступен для распродажи, но не зарегистрирован. Список доступных позиций для скидок находится в отчетах, там же указана максимальная цена, по которой товар может участвовать в акции.
Распродажи Ozon продвигаются на сайте, в email-рассылках, push-уведомлениях приложения и в соцсетях Ozon, получая большой охват. Существует разделение на акции Ozon и Ozon Premium — в первом случае маркетплейс сам выбирает товар для участия, и скидка предоставляется за его счет, во втором лоты получают специальную плашку для покупателей с подпиской Premium. Можно участвовать в акциях с целевой аудиторией — селлер выбирает категорию покупателей (например, «Покупает в разделе “Товары для праздников”»), и клиент в своем аккаунте видит персональное предложение.
На Ozon продавец может создавать собственные акции, но они не получат активного распространения от маркетплейса — селлеру придется настраивать продвижение самостоятельно. Один из самых популярных видов распродаж — Flash Sale. Это страница на сайте Ozon с товарами, скидка на которые действует 24 часа. Продавец добавляет лоты и самостоятельно устанавливает цены. Эффективность Flash Sale зависит от местоположения на странице этой акции, количества товаров и привлекательности самого продукта.
Добавлять позиции в распродажи можно вручную через личный кабинет, если их мало — когда позиций сотни или даже тысячи, есть смысл делать это с помощью API. На каждом маркетплейсе есть подробные инструкции для участия в распродажах, продавец может самостоятельно зарегистрировать товары. Проблемы возникают на этапе выбора акционных позиций — часто селлер не знает, как рассчитать выгоду от скидок, или не понимает, какую цену поставить. Чтобы этого избежать, подключают аналитику — она будет помогать и до, и во время распродаж.
Акции — лишь один из маркетинговых инструментов, помогающих селлеру продвигать товары внутри площадки. Это доступный для каждого пользователя способ повысить продажи. Продавец может самостоятельно разобраться в нюансах каждого маркетплейса и начать регистрироваться в акциях, либо воспользоваться услугами сервисов с необходимой экспертизой. Это позволит селлеру избежать ошибок и не разориться на неправильном участии в распродажах, а также регулярно получать подробную аналитику по ценам и популярности товаров.
Я покупаю все на маркетплейсах
И трачу меньше, чем могла бы
Шесть лет я работала редактором на сайте одного маркетплейса и знаю такие магазины изнутри.
Маркетплейс, где я работала с 2013 года, продавал товары для спорта, туризма и активного отдыха. И хотя в 2018 году он закрылся, я поняла, что можно доверять таким сайтам и покупать на них нужные товары без подвоха.
Сейчас у меня двое детей и нет машины, чтобы ездить за покупками. Поэтому уже два года я заказываю вещи, одежду и продукты на маркетплейсах. На примерах «Гудса», «Озона», «Вайлдберриз» и «Беру» расскажу, как нахожу товары по самой низкой цене, пользуюсь программами лояльности и сколько экономлю на доставке.
Что такое маркетплейс
Буквально это переводится как «рыночная площадь». Представьте палатки на рынке: в одной — овощи, в другой — одежда, в третьей — запчасти для велосипеда. Я прихожу и за один раз покупаю огурцы, ползунки и камеру для колеса. Дома говорю: «Я купила это на рынке». Хотя по сути я сделала покупки у трех разных ИП, которые арендовали там место. Маркетплейс — это тот же рынок, только в интернете.
Мелкие магазины заключают с маркетплейсом договор и размещают фото и описания своих товаров. Маркетплейс рекламирует эти товары, и покупатель заказывает их через его сайт. Потом маркетплейс передает заказы магазинам, и те привозят товары со своих складов. Но в отличие от рынка магазины не платят за аренду страниц на сайте, а перечисляют маркетплейсу комиссию с каждой продажи.
Есть маркетплейсы, которые продают только определенные товары. Например, «Ламода» — одежду, «Юлмарт» — в основном электронику. Я работала в «Активизме-ру» — он торговал спорттоварами.
Другие маркетплейсы продают вообще все. За рубежом так делают «Алиэкспресс», «Амазон» и «Ибэй». В России у меня на слуху «Озон», «Вайлдберриз», «Беру» и «Гудс». Там я и покупаю. Могу одновременно заказать макароны, подгузники и холодильник на одном маркетплейсе, а по сути мне их предоставят три разных интернет-магазина.
Маркетплейсы делятся на те, которые продают только чужие товары, и те, которые вместе с чужими продают еще и свои. У компании, где я работала, не было ни склада, ни шоурума: она только передавала заказы магазинам. В наш офис часто приезжали покупатели, чтобы примерить кроссовки или лыжную экипировку. Они думали, что на сайте указан адрес шоурума, а по факту его не было. Мы продавали только чужие товары.
«Озон» и «Беру» сами выступают как прямые продавцы и имеют склады с товарами, хотя у каждого еще больше двух тысяч магазинов-партнеров.
На странице товара на маркетплейсе я всегда могу посмотреть, кто его прямой продавец. Но не факт, что условия у прямого продавца будут такие же выгодные
Р дороже, чем на «Беру»» loading=»lazy» data-bordered=»true»>
Эти сапоги на сайте прямого продавца продаются только оптом, по 6 пар. И стоят на 1151 Р дороже, чем на «Беру»
Р дороже, чем на «Беру»» loading=»lazy» data-bordered=»true»>
Что мне нравится в маркетплейсах
Можно заказать все и сразу. Обычные интернет-магазины торгуют чем-то одним: техникой, продуктами, одеждой или инструментами для ремонта. Товары из разных категорий надо заказывать в разных магазинах, каждому платить за доставку и потом еще ждать пять разных курьеров.
Маркетплейсы продают сразу все. Недавно мне привезли с «Озона» мультиварку, подгузники, книгу по редактуре и 100 баночек детского пюре. Самые разные товары маркетплейс объединяет в одну доставку.
Я заказываю на маркетплейсах все, кроме скоропортящихся продуктов — их покупаю в обычных супермаркетах. Изредка беру детям игрушки по акциям в «Детском мире» или «Кораблике» возле дома.
Вот что обычно заказываю в маркетплейсах:
Из всего этого списка я только с одеждой стараюсь перестраховаться. Обычно, если одежда маломерит или большемерит, в отзывах об этом пишут. Но я не рискую и заказываю одежду только на «Вайлдберриз», потому что у них есть примерочная рядом с моим домом, а у остальных маркетплейсов нет.
На «Озоне» я одной доставкой заказала детскую книгу, аквафумигатор и малярный скотч
Можно купить товары, которые закончились в обычных магазинах. Партнеры маркетплейса, где я работала, иногда убирали с сайтов товары прошлых сезонов, а у нас они продолжали продаваться.
Например, в один магазин горнолыжных костюмов пришла новая коллекция. Костюмы из старой он стал продавать со скидкой. Несколько костюмов не купили ни в этом сезоне, ни в следующем. Владелец магазина не хотел, чтобы на его сайте были позапрошлогодние вещи, и решил оставить их описания только на нашем сайте. Со временем эти костюмы через нас раскупили.
Р вместо 9999 Р » loading=»lazy» data-bordered=»true»>
Как я трачу меньше на маркетплейсах
Покупаю по самой низкой цене. Мои бывшие коллеги постоянно следили за ценами у конкурентов. Если где-то такие же велосипеды, как у нас, продавались дешевле, мы просили наших партнеров — продавцов велосипедов — снизить цену.
Я замечала, что на «Гудсе», «Озоне», «Вайлдберриз» и «Беру» цены тоже часто ниже, чем в мелких магазинах. Думаю, и они следят за конкурентами. Благодаря этому я не сравниваю цены в ста мелких магазинах, а иду сразу на маркетплейсы, «Яндекс-маркет» и в официальный магазин производителя. В итоге быстро нахожу самую выгодную цену.
На «Вайлдберриз», «Беру» и «Озоне» один товар — один поставщик. А на «Гудсе» можно купить вещь у разных продавцов и выбрать лучшую цену.
Сообщаю, что у конкурентов цена ниже, и получаю скидку. Промониторить все цены в интернете невозможно, и маркетплейсы привлекают к этому покупателей. «Гудс» и «Вайлдберриз» дадут мне скидку на товар, если я сообщу, где он дешевле. Для этого на страницах товаров есть специальная форма.
Но сообщать можно не о любых магазинах. Например, «Вайлдберриз» принимает к сравнению цены на технику у крупных конкурентов: «Эльдорадо», «Техпорта», «Евросети», «Связного» и десятка других. На детские товары — у «Акушерства», «Бабаду», «Детского мира», «Кораблика» и так далее. Ссылка на полный список всегда есть в форме для заявки.
Пользуюсь внутренними акциями маркетплейсов. Маркетплейс, где я работала, часто делал скидки на целые категории товаров: на все роликовые коньки или на всю велоэкипировку. Причем у партнеров, которые предоставляли эти товары, в это время скидок могло не быть. Разницу в цене для нас компенсировала комиссия от продажи. Зная об этом приеме, я всегда ищу на любимых маркетплейсах подобные акции.
Мне на почту приходят рассылки со скидками, но я редко их читаю. Вместо этого смотрю разделы с акциями на маркетплейсах и ищу промокоды на скидку, когда нужна какая-то вещь.
Р » loading=»lazy» data-bordered=»true»>
В магазине от производителя и на «Вайлдберриз» джемпер Viaville стоил одинаково — 3850 Р
Р — дешевле, чем у производителя. А со своей скидкой 15% я купила его за 2539 Р и сэкономила 1311 Р » loading=»lazy» data-bordered=»true»>
Я дождалась на маркетплейсе скидок. С ними даже без моей личной скидки джемпер стоил бы 2987 Р — дешевле, чем у производителя. А со своей скидкой 15% я купила его за 2539 Р и сэкономила 1311 Р
Р » loading=»lazy» data-bordered=»true»>
Р — дешевле, чем у производителя. А со своей скидкой 15% я купила его за 2539 Р и сэкономила 1311 Р » loading=»lazy» data-bordered=»true»>
Коплю бонусы. Бонусной системой я пользуюсь на «Гудсе», «Озоне» и «Беру». «Гудс» возвращает баллами до 25% стоимости покупок, дарит бонусы за отзывы и на день рождения. Ими я оплачиваю до 50% заказа.
Р » loading=»lazy» data-bordered=»true»>
Р » loading=»lazy» data-bordered=»true»>
Зарабатываю накопительную скидку. На «Вайлдберриз» чем больше заказанных товаров я выкупаю, тем выше скидка на все следующие покупки. Минимальная накопительная скидка — 5%, максимальная — 17%.
При расчете «Вайлдберриз» учитывает:
Мой процент выкупа = 26 785 / (34 967 − 1938) × 100% = 81,1%. Моя постоянная скидка на все товары — 15%.
Чтобы самим не считать процент выкупа и скидку, за этим можно следить в личном кабинете
Выкупать 100% у меня не получается: я не всегда угадываю с размерами одежды и обуви, которые заказываю. Чтобы сразу заказать нужный, я внимательно читаю отзывы: люди часто пишут, если вещь маломерит или большемерит. А если магазин прямого продавца рядом с домом, иду туда на примерку, а потом заказываю нужный размер на «Вайлдберриз» со скидкой 15%.
Иногда я отказываюсь от товара, потому что он некачественный или пришел не того размера. Тогда я фотографирую брак или бирку с размером и пишу обращение в раздел «Проверка товара». Это можно сделать до 23:59 того дня, когда оформляется отказ. В обращении прошу не снижать мне процент выкупа. Заявку рассматривают три дня и присылают ответ.
Р » loading=»lazy» data-bordered=»true»>
Чтобы не ошибиться с размером, я примерила этот халат в магазине «Инканто», там он стоил 3999 Р
Р благодаря своей скидке 15%. Так потратила на 600 Р меньше, избежала отказа и увеличила процент выкупа» loading=»lazy» data-bordered=»true»>
А потом заказала его на «Вайлдберриз» за 3399 Р благодаря своей скидке 15%. Так потратила на 600 Р меньше, избежала отказа и увеличила процент выкупа
Р » loading=»lazy» data-bordered=»true»>
Р благодаря своей скидке 15%. Так потратила на 600 Р меньше, избежала отказа и увеличила процент выкупа» loading=»lazy» data-bordered=»true»>
К заявке о проверке товара я прикрепляю фото или видео. На них видны дефекты и маркировка магазина
Как меньше платить за доставку
Стоимость покупок для самой дешевой доставки из маркетплейсов в Люберцы
| Маркетплейс | Минимальная стоимость доставки | Курьером | В постамат или пункт вывоза |
|---|---|---|---|
| «Озон» | 0 Р | от 3500 Р | от 500 Р + полная предоплата |
| «Беру» | 0 Р | от 2499 Р | от 2499 Р + полная предоплата |
| «Гудс» | 1 Р | — | от 1000 Р + полная предоплата |
| «Вайлдберриз» | 0 Р | любая | любая |
Доставку курьером я заказываю редко. Чтобы не набирать на большие суммы, выбираю пункт самовывоза или постамат — в моем районе их много. Но некоторые приходится караулить: постамат «Озона» в 100 метрах от моего дома всегда занят. Чтобы привезли туда, я оформляю заказы в 7 утра.
Если что-то пошло не так
Меня пугает только то, что маркетплейсы — посредники, а не непосредственные продавцы. Я боюсь, что однажды из-за этого не смогу вернуть бракованные вещи или сдать в ремонт технику на гарантии.
Например, в правилах возврата «Гудс» сказано, что, если товар пришел бракованный или вообще не тот, обращаться нужно к его прямому продавцу. А все, чем поможет «Гудс», — направит ему фото дефектов и пришлет мне образец акта о претензиях.
Пока товары с браком мне попадались только на «Вайлдберриз», и я их не выкупала. На других маркетплейсах я еще не оформляла возврат. А с другими проблемами писала в службу поддержки, и мне помогали.
В другой раз «Озон» доставил мне розовый беговел, а не синий. Я брала его для сына, и цвет был важен. Я позвонила на горячую линию и объяснила ситуацию. Менеджер забронировал мне ячейку в постамате у дома и назвал код, чтобы ее открыть. Я поместила туда беговел, курьер забрал его на следующий день, а вместо него положил туда новый, нужного цвета.
«Есть ощущение, что мы не раскусили, как все работает»: предприниматели о маркетплейсах
Мнения бизнеса о плюсах и минусах работы с маркетплейсами
Маркетплейсы могут помочь бизнесу получить новую аудиторию, избавить от создания собственного интернет-магазина и от проблем с хранением товара. Но так ли все просто?
Мы спросили об этом у пятерых предпринимателей. Некоторые довольны и убеждены, что маркетплейсы дают бизнесу новых клиентов. Другие, наоборот, считают, что продажа через посредников вредит развитию собственного бренда.
Чего стоит ждать от выхода на маркетплейсы, в чем отличия площадок, сколько стоит размещать свои товары на продажу — читайте мнения предпринимателей.
«Книги на маркетплейсах конкурируют с макаронами и кроссовками»
С «Озоном» мы работали сами с самого начала — с 2013 года. На «Вайлдберриз» в 2014—2017 годах книжное направление не развивалось, в основном на площадке продавали одежду, и мы считали, что нам там не место. В 2019 году у них появился книжный менеджмент, пришли люди, понимающие в этом деле, и пошло развитие. Вопрос «А стоит ли с ними работать?» не стоял: конечно, стоит. Это новый канал продаж с большим потенциалом. Поэтому мы поставляем книги на обе площадки.
С марта 2019 года мы перешли на формат работы «маркетплейс» на «Озоне» — до этого работали по договору реализации. То есть мы получали заказ и отправляли поставку, вся остальная работа была на стороне «Озона». Формат маркетплейса подразумевает, что поставщик — то есть мы — проделывает всю работу. Мы создаем карточки товаров, устанавливаем цены, загружаем фото и в том числе отвечаем на вопросы клиентов о товаре.
Раньше в «Озоне», по сути, не было менеджмента. Менеджеры говорили, что готовы помочь, но потом все вопросы перенаправляли в техподдержку, которая отвечала очень долго и часто формально.
У нас было много товара, который лежал на складе «Озона», но его не могли выставить на витрину маркетплейса, так как формально книги поставлены по другому договору. Нам предлагали сделать новые поставки по новому договору, чтобы товар появился на витрине. Мы сначала не хотели этого делать, потому что нелогично завозить на склад книги, которые там уже лежат в больших количествах.
Проблема решалась несколько месяцев, и в это время наши книги нельзя было купить на «Озоне». Оборот упал почти до нуля. Мы сделали новые поставки, а спустя время «Озон» смог перевести на маркетплейс уже лежавшие у них на складе книги.
Чтобы вернуться к прежнему уровню продаж, потребовался год.
На «Вайлдберриз» мы активно работаем с лета 2019 года в формате маркетплейса — это единственный вариант.
Сначала мы работали через книготорговые компании — они сами поставляли наши книги на площадку. Это снимало с нас всю работу, но процесс был непрозрачный: мы не знали свой оборот и количество продаж. Поэтому, когда «Вайлдберриз» стал серьезным каналом продаж, мы перешли к прямым поставкам.
Когда мы начали поставлять книги на «Вайлдберриз», эффект шокировал. Все, что мы привозили на склад, заканчивалось меньше чем за неделю. Продажи оказались лучше, чем мы предполагали.
Есть небольшое неудобство: «Вайлдберриз» требуют, чтобы каждую книгу мы упаковали в пленку. Бестселлеры заказываем в индивидуальной упаковке на типографии, а небольшие тиражи упаковываем вручную.
С точки зрения техники между маркетплейсами мало отличий. Да, у них разные программные оболочки, у «Озона» чуть более удобный интерфейс, но это незначительно.
комиссии «Озон» берет с продавцов книг
С точки зрения поставщика оба маркетплейса одинаково хороши. Думаю, что с точки зрения покупателя у «Озона» чуть более давние традиции книжной торговли. Лет 10 назад, кажется, я считал его чисто книжным.
Варианты есть разные: например, сейчас и у «Озона», и «Вайлдберриз» есть бесплатное хранение на региональных складах. Если раньше мы делали поставки только на московские склады, теперь активно отправляем книги и на региональные. У «Озона» меньше комиссия с товара, проданного с регионального склада, чем при продаже с московского склада.
Маркетплейсы дают бизнесу охваты. Сейчас там можно купить все — от книг и зубной пасты до корма для кошки. Трафик сумасшедший, собственный магазин такого не получит никогда. К сожалению, из-за этого специализированные книжные теряют трафик.
Книги на маркетплейсах конкурируют с макаронами и кроссовками. Покупатель кладет в корзину все, что хочет, потом видит сумму 5000 и думает: «О нет, надо что-то выкинуть». Как правило, выкидывают товары не повседневного спроса. Я не оцениваю это однозначно как отрицательную тенденцию. В таком новом порядке есть и плюсы, и минусы. Главный плюс — доступность книг в любой точке страны любому пользователю интернета. Минус — конкуренция с другими товарами.
Приходится изучать новые правила, а это отнимает время. Сейчас маркетплейсы ведет отдельный менеджер.
Скидки ставим сами. Пока у нас не было конфликтов по ценам. Хотя знаю, что некоторые поставщики конфликтуют.
Бывает, что маркетплейс пишет нам, что акция обязательная, и, если не установить скидки, товар заблокируют.
Так как мы заинтересованы в сотрудничестве, стараемся войти в акции, при этом не потеряв в своей прибыли. Это в некотором роде игра.
Думаю, разница в продажах на сайте издательства и на маркетплейсах зависит от трафика, сервиса — например, бесплатной доставки куда угодно, возможности купить одновременно разные товары.
В наш интернет-магазин идут лояльные читатели, погруженные в книжный мир. На маркетплейсах немало случайных покупателей. Прибыль с книги, проданной в своем интернет-магазине, конечно, больше. Но у нашего собственного интернет-магазина нет такого оборота.
Вероятно, в будущем мы выйдем на «Яндекс-маркет». Пока наши книги туда поставляют партнеры, и нас это устраивает. Еще один маркетплейс — это серьезные временные затраты. Возможно, придется расширять отдел продаж, пока таких планов нет.
Как работают скидки на «Озоне» и «Вайлдберриз»
Продавец в «Озоне» сам выбирает в личном кабинете товары, которые будет продавать по акции. Он же определяет длительность и настраивает аудиторию, которой доступна скидка. Иногда «Озон» устраивает акции и предлагает продавцам участвовать — от этого можно отказаться и настроить все самостоятельно.
Еще на карточках товаров можно установить плашку «Хочу скидку». Так покупатель сам предложит цену. Если в течение 48 часов продавец не согласится, покупатель получит автоматический отказ.
«Когда мы начали изучать маркетплейсы, то увидели, что там творится бедлам»
Я никогда ничего не продавал на маркетплейсах. В разгар пандемии мы думали, где найти деньги и как их заработать. В тот темный период жизни компании проанализировали «Озон» и «Вайлдберриз», изучили опыт других людей и решили, что не будем туда заходить.
У нас свой небольшой и монопродуктовый интернет-магазин с ежемесячным оборотом около 3 млн рублей. В среднем мы принимаем 1400 заказов в месяц.
Но свой магазин дает полностью подконтрольный трафик: клиенты заказывают сегодня и придут завтра, я собираю их обратную связь и могу улучшать сайт и сервис. Мы постепенно создаем что-то вроде социальной сети со всей информацией о кофе, рецептами, каналом на «Ютубе». У нас есть взаимодействие с потребителем.
Когда я оценивал маркетплейсы, не нашел плюсов, кроме трафика. Но он не всегда полезен — если есть нишевой товар, который стоит дороже, чем в супермаркетах, то к тебе придет аудитория, которая будет разговаривать на основе устоявшихся рыночных положений: почему так дорого? А что, кофе в зернах? Это не целевой трафик, будет куча непонятных продаж и непонятных откликов. Лучше меньше продать, но продавать качественно, потому что продажи нужно еще и обслуживать.
Свой трафик всегда надежнее, потому что вы держите потребителя. Создаете для него инфраструктурные решения, пишете статьи. Он видит, что не просто покупает у вас кофе. Он живет в экосистеме, которая адаптируется под него и помогает ему: в досуге, образовании.
Я не понимаю, зачем люди идут на маркетплейсы. Наверное, они хотят продать много и сразу, чтобы забыть о финансовых проблемах. Но мне кажется, такой путь недалекий. В краткосрочной перспективе он решит проблемы, но в долгосрочной — свое лучше, потому что оно подконтрольное.
Как можно быть довольным, когда ты не общаешься с потребителем и закидываешь товар в какой-то черный ящик?
Как мне показалось, есть несколько ошибок, которые люди допускают при работе с маркетплейсами. Они думают, что маркетплейсы — хорошо, хотя на самом деле это губит бренд. Люди идут туда, потому что не могут наладить свой канал продаж. Им кажется, что они выйдут на площадку, закинут свои товары, и у них все будет продаваться.
Ключевой вопрос, все ли продажи нужны бизнесу — на мой взгляд, не все, потому что заработок это хорошо, но аудитория — часть бренда. Когда начинаешь от нее отходить, теряешь свой бренд. Когда выходишь на маркетплейс, не можешь управлять ни брендом, ни ценой: у площадок есть обязательные скидки, и если на них не согласиться, продавца могут заблокировать. Тебе начинают диктовать, как нужно продавать продукт.
Другая проблема — работа самих маркетплейсов. Я специально обращался к знакомым, которые там торгуют, и просил показать отзывы в личном кабинете. Я увидел, что 90% негативных комментариев связаны с работой маркетплейса. Например, у какого-то товара висит отзыв: «Заказала кофе, прислали чай», — но это не вина производителя.
Еще одна проблема — денежный фактор. Маркетплейсы берут большую комиссию, а продавцы при этом не создают свою стратегию. Они вкладываются в работу с маркетплейсом, отвечают покупателям, пытаются продвинуться, но весь трафик уходит на маркетплейс, а не на их компанию. Мне кажется, скоро все уйдут с маркетплейсов, там будут продавать только ширпотреб, потому что там нельзя защитить свой бренд и управлять им.
Когда мы начали изучать маркетплейсы, то увидели, что там творится бедлам. В разделе «кофе» на «Вайлдберриз» было 45 000 позиций, из них только порядка 2—3% товаров было без скидок. Создается впечатление какого-то неликвида: для меня скидка выглядит как уценка в комиссионке — почему у этого товара скидка? Он плохой, он постарел? А на маркетплейсах разброс скидок от 7% до 50% — есть ощущение, что цену рисуют номинально.
Когда была пандемия и увеличилось число заказов, я сам вставал на самокат и доставлял, потому что надо было что-то делать. Я отвечаю за то, чтобы товар дошел до потребителя в срок и с максимальными удобствами, потому что оплата происходит на моем сайте.
Мы считали, что, даже если у нас будет 1000 доставок в день, мы не сможем сделать свою логистику. Я думаю, по количеству заказов свою логистику могут себе позволить только «Озон» и «Вайлдберриз».
тратим в месяц на работу интернет-магазина
Основной камень преткновения — синхронизация с 1С, без этого нельзя работать, а система нормально ни с чем не работает. Я думаю, в любой интернет-магазин с автоматизацией, нормально работающим 1С и нормальным дизайном нужно вложить 3 млн рублей, а на реализацию потребуется где-то полгода.
Как победить выгорание
«Не сразу вышли на маркетплейсы, потому что не были уверены в индивидуальном подходе»
У «Кофтенышей» специфичный продукт для маркетплейсов — это мягкая игрушка, которая превращается в кофту. Мы продавали и продаем кофтенышей несколько лет через свой сайт. На маркетплейсы не выходили, потому что не были уверены в индивидуальном подходе. У нас к каждой игрушке прикладывается открытка, буклет, а сама игрушка красиво сложена и упакована.
При продажах на маркетплейсах люди часто мерят одежду — если ребенку кофта окажется не по размеру, курьер не будет превращать кофту обратно в игрушку и красиво упаковывать. Я слышал, что, по статистике на «Вайлдберриз», в среднем один предмет одежды примеряют пять раз перед покупкой. Мы не хотели такого подхода для кофтенышей.
Все изменилось, когда мы стали продавать и базовую одежду: кофты, комбинезоны, шапки, штаны, рюкзаки. Маркетплейсы отлично подходят для продажи базового ассортимента, и мы решили выставиться. У нас не было аналитики, на каком маркетплейсе лучше или хуже, просто начали с «Вайлдберриз». Понимали, что со временем перейдем и на другие площадки.
Мы занимаемся одеждой, и есть отчасти ошибочное мнение, что «Вайлдберриз» специализируется на одежде. Мы поверили этому стереотипу и вышли на площадку в августе 2020 года. Процесс на всех маркетплейсах похож, но везде свои особенности, которые нужно учитывать: подход к артикулам, требованиям к описанию, фотографиям, к маркировке товаров и графику поставок.
Большое влияние имеет история присутствия на маркетплейсе: если предприниматель думает, выходить или нет, точно стоит выйти, чтобы начать накапливать историю. В каких-то категориях товаров есть продавцы, которые работают два года, у них хорошие отзывы, высокий рейтинг. Когда новый продавец выставляет товар, и у него через месяц появляются десятки отзывов и оценок, он все равно не так конкурентоспособен, как продавец, который работает уже несколько лет.
В эпоху интернет-магазинов нужно было сделать сайт и продавать через него. Сейчас маркетплейсы играют важную социальную роль — они помогают найти свою аудиторию. Не нужно делать сайт, снимать склад: ты просто берешь товар и сразу отгружаешь на маркетплейс. Это намного быстрее, чем запускать свой сайт и учиться генерировать на него трафик.
Маркетплейс служит нам рекламой: местом, где можно попробовать наш продукт, убедиться, что компания настоящая, что есть качество, а потом перейти к нам в магазин и купить уже у нас.
Сначала мы боялись, что покупатели перейдут на маркетплейс и перестанут приобретать у нас. Но в итоге поняли, что те, кто покупает на «Вайлдберриз», и те, кто покупает на нашем сайте, — разные люди, которые никак не пересекаются. Мы это учли и разделили ассортимент.
100% ассортимента продаем через наш сайт, примерно 40% вывели на маркетплейсы.
Среди этих 40% мы увидели совершенно другие перекосы в популярность моделей. Одна модель комбинезона продавалась на сайте хуже всех, и мы думали вывести ее из ассортимента. А на «Вайлдберриз» эта позиция была на 1—2 месте по продажам. Только из-за этого и оставили ее. Аналогичные перекосы были в других категориях: шапках, кофтах.
Переживали, что наши продажи просядут, так как часть клиентов перейдет на «Вайлдберриз» — у них есть своя программа лояльности, широкая сеть пунктов выдачи заказов и другие преимущества для покупателя. Но наши продажи не только не просели, но и увеличились. Вырос прямой канал продаж, мы стали получать дополнительную выручку на маркетплейсах. Так мы сделали вывод, что через сайт и на маркетплейсе покупают разные люди.
Мы очень быстро росли на «Вайлдберриз» и в ноябре вышли на уровень продаж в 100 000—120 000 Р в день — всего за пару месяцев. Потом наш магазин заблокировали.
Блокировка на «Вайлдберриз»
6 ноября 2020 года магазин Александра заблокировали на «Вайлдберриз», потому что предприниматель отказался участвовать в акции ко Всемирному дню шопинга.
После этого «Вайлдберриз» написал партнерам, что либо они делают скидку 25%, либо товар уберут на неделю с сайта. Платформа поставила скидку принудительно, опираясь на пункт 4.2 оферты о реализации товара — без подписания оферты нельзя начать торговать на площадке.
Александр продолжил продавать товары в собственном интернет-магазине, а также они выставили продукцию на другие маркетплейсы — «Алиэкспресс-Россия», «Озон» и «Яндекс-маркет».
Пока на нашем сайте продажи выше, потому что сайт существует уже три года, а на маркетплейсах нам еще нет и года. Стремимся к тому, чтобы соотношение было более-менее равномерным: например, на каждом маркетплейсе по 25% продаж и 25% на нашем сайте. На первом месте по продажам у нас «Озон», на втором месте «Алиэкспресс», на третьем — «Яндекс-маркет». Но есть ощущение, что мы немного не раскусили, как он работает. Там есть продажи, но не такие, как мы хотели бы — люди есть, но мы на них не попадаем.
Средний чек по «Вайлдберриз» у нас был ниже, чем на нашем сайте. В своем магазине мы общаемся с клиентами напрямую, есть возможность допродать что-то из нашего ассортимента. А на маркетплейсе люди, скорее всего, собирают в корзину разные изделия и покупают не только у нас.
Когда мы начинали торговать на «Вайлдберриз», комиссия была 19%, но мы никогда не ориентируемся только на комиссию: помимо нее есть расходы на логистику, упаковку, возвраты клиентов, маркетинг. В итоге наша комиссия, по сути, колеблется от 22% до 35%. Оптимизировать комиссию можно, и здесь важно, есть ли ресурс, чтобы уделять внимание площадке. Периодически нужно менять карточки товаров, делать фотографии — это тоже стоит денег.
Самые большие расходы — это хранение и внутренний маркетинг площадок.
Маркетплейсы ничем не отличаются. Есть тонкости: разные требования к системе маркировок, упаковке. Сейчас постепенно все вводят разные модели продаж: есть модель, когда мы весь товар отгружаем на маркетплейс, а оттуда уже сотрудники площадки сами упаковывают его, отгружают и доставляют клиентами. На «Озоне» у нас часть товаров отправляется с их склада, другая часть — с нашего. То есть мы используем «Озон» как витрину: если приходит заказ, формируем его и отвозим товар с нашего склада на склад маркетплейса.
У нас свои продажи и свои налаженные процессы: есть склад, за который платим, комплектовщики, люди, которые могут отвезти поставку. Я не вижу больших преимуществ сразу продавать со склада маркетплейса, то есть отгружать целую палету товара. Потому что придется платить за склад, комплектацию и отправку, издержки будут больше.
Например, сейчас мы на «Озоне» переходим к модели, что все новые товары запускаем по FBS — Fulfillment by Seller — это продажи с нашего склада. Если же товар начнет показывать хорошие продажи, мы постепенно переводим его на FBO — Fulfillment by Ozon — и продаем со склада маркетплейса, чтобы один раз отгрузить палету товара.
На «Алиэкспрессе» мы можем хранить все на своем складе и отправлять не курьерами, а своими силами — такие заказы для нас ничем не отличаются от наших обычных заказов, просто они приходят не с нашего сайта. К тому же площадка дает продавцу номер телефона клиента, который потом можно как-то использовать для маркетинга: у нас есть прямой выход на клиента, а у клиента — на нас. Иногда наши операторы получают звонки, покупатели напрямую просят поменять товар, хотя они должны это делать через маркетплейс.
В работе с «Алиэкспрессом» намного больше тонкостей, потому что это китайская площадка и, например, при поиске он сначала переводит наименование товара с русского языка на английский, этот перевод может не совпасть с нашим наименованием, и товара не будет в поиске. Если на российских маркетплейсах достаточно просто по-человечески назвать товар, на «Алиэкспрессе» это не так просто. Когда мы самостоятельно пробовали выйти туда, у нас не очень получилось, сейчас мы работаем через партнера.
Для продвижения на «Алиэкспрессе» мы сотрудничаем с блогерами, которые специализируются на обзорах товаров там. Иногда это не просто подборки, а коммерческие видео — можно заплатить блогеру, чтобы он рассмотрел твой товар.
«Мне было интересно посмотреть, сколько маркетплейс будет приносить денег»
Выставлялись сами. Я принципиально хотела, чтобы мы прошли через этот процесс и знали, как все работает. Сейчас мы наняли менеджера по опту, постепенно передаю ей эти знания.
Внутренняя система у «Озона» интуитивно понятная. Для «Вайлдберриз» у меня прописано, как и что сделать, чтобы не накосячить. Например, нельзя ставить пробелы между буквами и цифрами в номере машины курьера, который повезет поставку. Система это пропустит и сделает вид, что оформила пропуск, курьера потом не пустят на склад.
Было время, когда «Вайлдберриз» не платил нам четыре месяца, потому что в системе потерялся номер счета, и нам не сообщили об этом. Потом все выплатили.
После первого месяца мы стали примерно понимать, сколько продаем. С учетом этого делаем менее частые поставки. В декабре и январе подгружали товары ежемесячно, еще не ориентировались в объемах. Сейчас загружаем на 2—3 месяца вперед: это удобнее и снижает косты на доставку.
приносят маркетплейсы от общей прибыли
Периодически участвуем в акциях и делаем скидки. Но на своем опыте я увидела, что для увеличения продаж нужно время на раскачку. Скидки ставим по желанию, «Вайлдберриз» ни на чем не настаивал. За рекламу внутри маркетплейсов не платили.
Я рада за людей, которые верят в планы. Мне же было интересно посмотреть, сколько это будет приносить денег. Каждый месяц продаем все больше, потому что чем больше покупок, тем больше отзывов. Надеюсь, постепенно это дойдет до приятных сумм.
«Можно потратить несколько месяцев на настройку продаж»
Более 25 лет мы занимаемся производством мебели малых форм и предметов интерьера. Наш основной канал продаж — В2В: мы продаем мебель в магазины, торговые сети и интернет-площадки.
Выйти на маркетплейсы подтолкнула пандемия — мебельные магазины, наше основное место продажи, закрылись, своих офлайн-точек у нас нет и не планируем создавать.
Спасало только то, что можно было продавать через интернет. Наш товар легко покупать на маркетплейсах, он не требует специальных знаний и экспертных консультаций, как, например, крупногабаритная мебель или мебель под заказ.
Маркетплейсы примерно одинаковые, все зависит от скорости роста продаж на конкретной площадке. Она определяется набором инструментов для продвижения, который есть внутри маркетплейса и отношением маркетплейса к продавцам — менеджеры площадок позволяют обеспечить рост, они могут дать какие-то рекомендации. Не знаю, как компаниям назначают менеджеров, — у кого-то они есть, у кого-то нет, за их услуги платят маркетплейсы.
Заметил, если на маркетплейсе есть менеджеры, которые персонально работают с продавцами, это определяет успех. Во время работы возникает много вопросов, трудностей, а решение вопросов через поддержку может затянуться. Например, на «Яндекс-маркете» была проблема: на любой вопрос, который мы задавали техподдержке, нам давали стандартный ответ «Мы ответим в течение 14 дней» — это стопорило работу.
На «Озоне» есть группа менеджеров по клиентам, маркетингу и развитию, там у нас хорошие темпы роста. На «Сбер-мегамаркете» тоже есть менеджеры по работе с поставщиками. На «Яндекс-маркете» этот отдел в планах, но сейчас с нами общается уже не техподдержка, а конкретные люди, которые помогают решать вопросы оперативно. На «Вайлдберриз» таких людей нет, и они не планируют создавать такой отдел.
Помимо возможностей развития маркетплейсы несут угрозы. Если компания сосредотачивает все свои ресурсы и продажи на сторонней площадке, то может так случиться, что через какое-то время маркетплейс может увеличить комиссию. Или включить услуги, которые перекроют экономические показатели компании, или просто заблокировать аккаунт — тогда продажи упадут.
В то же время не нужно тратиться на продвижение товара, потому что у каждого маркетплейса посещаемость в тысячи раз превышает посещаемость отдельно взятого сайта. Удобная доставка, постаматы, пункты выдачи — ни у одного магазина нет такого сервиса. Конкуренция больше, но на больших числах это работает по-другому : посещаемость выше, поэтому продажи на маркетплейсе все равно могут быть больше, чем на своем сайте.
Эффективность работы на каждом маркетплейсе складывается из трех условий: комиссия, внутренний маркетинг и логистика, в зависимости от них мы ставим цену.
Решающую роль играют скидки и акции площадок. В этом плане мне нравятся «Озон» и «Яндекс-маркет», потому что они сообщают об акциях и предлагают в них поучаствовать, от этого можно отказаться. На «Сбер-мегамаркете» нет смысла платить за рекламу, если нет уникального товара, который будет поставлять только один продавец.
Сложностей много, они возникают каждый день. Товар могут одновременно заказать на нескольких маркетплейсах, а у нас осталось всего две штуки на складе. Вынуждены отменять заказы, а частые отмены приводят к временной блокировке. Дважды была такая ситуация с «Озоном», мы две недели не получали заказов.
На «Яндекс-маркете» часть товара лежит на наших складах, часть — на их. В «Яндекс-маркете» тоже есть своя экосистема, есть своя система маркетинга — программа лояльности для покупателей, ставки, промокоды, скидки за счет площадки. Удобнее поставлять со своего склада, потому что таким образом не замораживаем свои остатки на складах маркетплейса. Если бы мы поставляли со складов маркетплейсов, пришлось бы отправить на несколько площадок один и тот же товар, который может и не продаться.
У «Сбер-мегамаркета» работают несколько мини-складов для приема уже заказанных товаров, это такие перевалочные пункты. Когда получаем заказ, мы его маркируем, упаковываем, оформляем документы и на следующий день отвозим его в удобный для нас пункт.
Продажи не идут сразу, нужно тестировать различные инструменты. Можно потратить несколько месяцев, чтобы понять определенную схему использования инструментов. Важна не только цена, но и способы продвижения, контент — грамотное описание, фотографии.
В «Сбер-мегамаркете» же покупатель заходит на карточку товара, и у одного товара может быть несколько продавцов, рядом написаны цены каждого магазина, и логично, что покупатель заказывает там, где дешевле или быстрее. Так как мы работаем через оптовиков, они тоже вышли с нашим товаром на маркетплейсы. Случается, что они занижают розничную цену и получают продажи. То есть наш товар продается на площадке, но через наших партнеров, поэтому мы получаем меньшую маржу.
Изначально всю работу с маркетплейсами вел я, но с ростом количества площадок и заказов приходилось передавать эти задачи другим сотрудникам, и все равно мы не справлялись с этими объемами за счет резкого увеличения продаж. Поэтому привлекли агентство — по нашим расчетам, это было экономически эффективно.
Сейчас техническую работу по заказам ведем мы, но размещение товаров на некоторых маркетплейсах поручаем агентству, оно также помогает с продвижением на площадках. Направление маркетплейсов растет, поэтому нужно больше сотрудников.
Раньше маркетплейсы были просто дополнительной нагрузкой, например, для менеджеров, которые вели оптовых клиентов, а теперь некоторые менеджеры работают исключительно с маркетплейсами.