Сегментация по стилю жизни
В зарубежной практике зачастую для этого вида сегментации используется разработанная американскими учеными система VALS (от англ. values and life styles –ценности и стили жизни), разбивающая всех потенциальных потребителей по типам личности на следующие классы.
1. Движимые нуждой. Это люди, столь ограниченные в ресурсах (особенно в финансовых), что в своей жизни они больше руководствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не возможностью выбора. Вся система их жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. По складу характера такие люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающих обстоятельств. Они не склонны планировать что-либо в своей жизни. Люди в рамках данной категории делятся на две группы в соответствии с их стилем жизни:
— борцы за выживание. Это наиболее обездоленные люди, живущие в беспросветной нищете, имеющие низкий уровень образования. Как правило, это люди пожилого возраста, имеющие весьма ограниченные возможности для того, чтобы взобраться на более высокий уровень иерархии;
— борцы с нуждой. Люди этой группы стремятся вырваться из той нищеты, в которой они по разным причинам оказались. Они, как правило, моложе, чем борцы за выживание. Многие из них еще не потеряли надежду на лучшую долю. Система их жизненных ценностей варьируется от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественной системой в целом. Их жизненная философия должна приподняться житейского здравого смысла, дворовой мудрости, чтобы эти люди смогли двинуться вперед.
— люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу. Эти люди представляют собой устойчивую и достаточно комфортно себя ощущающую часть среднего класса. Это именно та группа людей, которая в наибольшей мере способна стабилизировать все общество в целом. В своих взглядах эти люди склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности, пуританству и конформизму. Ключевым фактором в мотивации этих людей является чувство принадлежности, стремление подойти под какие-то, стандарты, а не находиться в стороне от чего-либо;
— люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности. Они всячески стремятся подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой социальный статус, приблизиться по своему уровню и стилю жизни «ели не к высшему сословию, то хотя бы к верхнему слою среднего класса. Многие из них вовсе не находятся на пути к своей цели, хотя и не понимают или отказываются понимать это;
— люди, стремящиеся достичь как можно большего. Среди них много лидеров бизнеса, классных профессионалов, высокопоставленных правительственных чиновников. Их характеризуют компетентность, эффективность действий и поступков, самоуверенность. Им свойственны также приверженность прагматизму, умение упорно работать, нацеленность на достижение славы и успеха, комфорт в любви. Это богатые люди, это защитники существующего в стране статус-кво.
3. Побуждаемые изнутри.Данная категория людей, с внутренними побудительными мотивами, названа так просто в противоположность категории людей с побудительными мотивами извне. В своем образе жизни они руководствуются в основном своими собственными, а не почерпнутыми откуда-то извне ценностями. Их нужды и запросы порождены действительно их личными чертами характера или склонностями, а не какими-то ценностными ориентациями навязанными извне явным или неявным для них самих образом. Эти люди, прежде всего, озабочены своим внутренним ростом. Лица с побудительными мотивами изнутри всегда точно знают качества приобретаемых ими изделий и услуг. По классификации VALS существует три основных уровня (группы), на которые делятся люди этой категории:
— люди, предпочитающие личный опыт. Люди данной группы выше всего ставят ценности, приобретаемые за счет личного опыта или личной сопричастности к чему-либо. Их часто привлекает разного рода экзотика (например, восточные религии), странные и загадочные вещи и явления (например, парапсихология), близость, сопричастность живой природе (например, садоводство);
— социально сознательные и ответственные люди. Эти люди являются особенно активными в социальном отношении. Они не отделяют себя от конечных общественных интересов, хотя и ставят себя порой как бы над обществом в целом. Их система жизненных ценностей базируется на глобальных философских обобщениях, мыслят они часто только космическими категориями. Понимание глубинной сущности происходящих в мире явлений и чувство ответственности за все происходящее вокруг ведет этих людей к поддержке таких движений в общественной жизни, как защита окружающей среды. Эти люди стремятся быть активными, хотят знать все об окружающем их мире. Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств. Некоторые из них могут добровольно избрать путь простоты и естественности в повседневной жизни.
4. Интегрированные или целостные(комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри). Это своего рода украшение, верхняя надстройка над иерархической пирамидой классификации VALS представляет собой небольшую группу, получившую название интегрированных. Это та редкая категория людей, которым удается совмещать несовместимое, объединять все ценности в своем, жизненном укладе. Они как бы сочетают силу людей, побуждаемых извне, с утонченностью и чувствительностью тех, чей образ жизни базируется на внутреннем побуждении. Такие люди способны видеть все явления и события в комплексе, оценивать все их стороны. Эти люди способны, если потребуется, повести за собой других, стать истинными лидерами. Точно так же ради интересов дела, ради достижения конечной цели они могут оставаться на вторых ролях, выполнять необходимую черновую работу. У них необычайно развито чувство завершенности любого начинания. Им присущи также уверенность в себе, внутренняя энергия, способность к самовыражению. Они быстро постигают суть вещей, часто верно определяют перспективы мирового развития. Они получают высокий доход. Однако, составляя всего лишь около 2% населения, они не являются значимым сегментом для тех, кто собирается действовать на массовом потребительском рынке.
СЕГМЕНТАЦИЯ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ
Потребителей можно сегментировать также по стилю жизни, для этого используются категории АЮ (actions, interests, opinions — действия, интересы, мнения). К действиям относят работу, хобби, развлечения, отдых, социальные события, членство в клубах, спорт, покупки, общество. Интересы — это семья, работа, общество, дом, мода, достижения, СМИ, еда, отдых. Мнения могут касаться самого себя, бизнеса, политики, образования, социальных вопросов, культуры, будущего, продуктов. Категории АЮ оцениваются по шкале: одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю. Как правило, категории АЮ применяются в качестве дополнения к классическому сегментированию, чтобы определить характеристики сегмента более детально. С помощью АЮ можно выбрать самые разные сегменты: традиционный, современный, экономный, естественный.
Самостоятельно применять метод АЮ достаточно проблематично, так как обычно подобные исследования делаются специальными агентствами и на большой выборке, но знать об этом методе нужно. Вы можете самостоятельно составить портрет «своего покупателя» и посмотреть, какое место в его жизни будет занимать ваш товар или предприятие в соответствии со стилем его поведения.
Например, ориентируясь на молодых людей, которые одобряют членство в клубах, спорт, общество, моду, еду, активный отдых, которым важны мнения окружающих относительно самого себя и своего внешнего вида, можно открыть спортивный клуб с фитнес- баром. Важно только понимать мотивы поведения подобного типа людей, чтобы клуб подходил им по стилю жизни. Кроме того, конечно, необходимо быть уверенным в том, что данный сегмент вообще присутствует на рынке. Для этого и надо начинать с классических переменных сегментирования. Ведь, например, в деревне вряд ли подобный клуб будет иметь успех.
Методом сегментирования потребителей по стилю жизни является VALS (values and lifestyle — ценности и стиль жизни). По этой методике все потребители делятся на три больших сегмента, которые, в свою очередь, имеют ряд подтипов.
Рис. 11. Сегментация потребителей по стилю жизни
Потребители, которые руководствуются потребностями приобретают товары исходя не из своих предпочтений, а из необходимости. Они делятся на два подтипа.
1. «Выживающие». Демографические характеристики: отсутствие дохода (нищета), низкий уровень образования, многодетные, часто бомжи.
Их ценности и стили жизни: они борются за выживание, не находят себе места в обществе, их потребности диктуются инстинктами.
Покупательские характеристики: для них важнее всего цена товара, их интересуют лишь строго необходимые продукты.
2. «Терпящие». Демографические характеристики: крайне низкий уровень дохода, низкий уровень образования, часто безработные, живут в необеспеченных районах города или в сельской местности.
Их ценности и стили жизни: их волнует неустроенность жизни, неизвестность будущего, они часто зависимы.
Покупательские характеристики: это осторожные покупатели, для которых важна цена и гарантии, предоставляемые производителем.
Потребители, руководствующиеся внешними факторами, приобретая товары, исходят из того, что о них подумают о кружающие. Они составляют основную часть потребителей и, в свою очередь, делятся на три типа.
г-? У кого жемчуг мелок? Смешно выглядят попытки уравнять потребителей. Вот и в нашей дискуссии о школьной форме это же. Форма школьников не должна уравнивать учеников, а должна подчеркивать их принадлежность к определенному общему социуму, его отличие от других групп населения.
Что такое сегментация рынка и какая ее роль в маркетинге
Производя продукт, вы должны понимать, для кого это делаете и какие потребности удовлетворяете. Без знания целевой аудитории не выйдет грамотно составить план продвижения и развития организации. Исследуя ЦА, можно разделить ее на группы, то есть сегментировать, проанализировать их поведение и создать персонализированные предложения. В этой статье мы подробнее разберемся, что такое сегментация рынка и как ее эффективно использовать в разных сферах бизнеса.
Содержание
Что такое сегментация рынка
Сегментация рынка — это процесс разделения целевой аудитории на несколько групп по схожим характеристикам и потребностям: местоположение, пол, возраст, интересы, род деятельности и многое другое.
Сегментация позволяет выделить и выбрать одну или несколько групп, исследование которых поможет определить долю рынка, рассчитать сбыт и разработать стратегию продаж. Также вы будете понимать, чем привлечь внимание клиента, на какой потребности сконцентрироваться и как помочь потребителю найти решение проблемы, так как сегментация позволяет сделать более глубокий анализ целевой аудитории.
Сегментирование рынка способствует корректному выбору каналов коммуникации, разработке уникального предложения и грамотному вложению бюджета в маркетинговые мероприятия.
Например, компания рассматривает несколько сегментов потребителей по поведенческому признаку и выбирает варианты коммуникации. Фирма занимается производством и продажей ювелирных украшений.
Рассматривается широкая группа аудитории от 25 до 45 лет. В таблице — разделение на четыре сегмента по поведенческим признакам и соответствующие стратегии коммуникации для каждого.
| Сегменты | Коммуникации |
| Женщины и мужчины, которые покупают украшения для себя | Промокоды, акции, скидки и приглашения в VIP-клуб. Рассылки с подборками образов и новинками. Реклама с соответствующим предложением в соцсетях и у блогеров |
| Мужчины и женщины, которые покупают украшения в подарок | Рассылки за несколько дней до начала праздников. Информационные письма о новинках, а также персональные предложения с промокодами. Реклама в соцсетях, баннерах, поисковых системах и у блогеров |
| Клиенты, совершившие одну покупку | Напоминание о себе в рассылках по email, SMS и чат-ботах — скидки, акции, информационные статьи, подборки и новинки. Реклама в РСЯ и соцсетях |
| Люди, которые покупают авторские и эксклюзивные вещи | Рассылки об эксклюзивных товарах, дизайнерских подборках и коллаборациях, предложение оформить карту лояльности. Реклама в соцсетях, поисковой системе, РСЯ, журналах |
После того, как определите сегменты ЦА, вы сможете создать портрет клиента и более детально разобрать особенности каждого персонажа и его путь знакомства с брендом.
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Цели сегментации
Рассмотрим цели сегментирования:
Сегментация работает во всех сферах бизнеса. Без знания своей ЦА и ее сегментов будет сложно реализовать главную цель компании — увеличение прибыли.
Признаки сегментирования рынка
Признаками называют показатели, которые помогают определить правильность группировки по сегментам. Их можно использовать, когда вам нужно удостовериться в правильности проведенных исследований или например, сопоставить профиль нового клиента с готовыми сегментами.
Специалисты выделяют ряд критериев:
Преимущества и недостатки сегментации
У сегментирования рынка есть ряд преимуществ и недостатков, давайте рассмотрим их в удобной таблице.
| Преимущества | Недостатки |
| Помогает найти свою нишу | На разработку и исследования потребуется время, а также деньги |
| Позволяет сконцентрировать силы на перспективных сегментах | Есть риск выявить неверные критерии сегментирования, а значит — определить группу, которая не будет отвечать вашим запросам. Компания из-за этого теряет прибыль, а также время и сила на исследование |
| Помогает разработать маркетинговую стратегию и выбрать каналы коммуникации | Если концентрироваться только на перспективных потребителях, есть риск упустить новую аудиторию, которая в данный момент испытывает потребность в продукте компании |
| Позволяет компании предугадывать потребности каждого сегмента и вовремя выпускать сопутствующие товары | Данные устаревают, так как потребности людей меняются — нужно периодически проводить новые исследования |
| Помогает создать структуру организации, в которой вся работа сосредоточена на улучшении обслуживания клиентов | Вы можете подготовить опрос, который поможет разделить целевую аудиторию на сегменты. Если анкета с вопросами о поведении клиента создана неправильно, респондент не сможет дать на конкретный вопрос однозначного ответа — на выходе вы рискуете получить неполное исследование |
Принципы сегментирования рынка
А теперь рассмотрим принципы сегментирования, которые позволяют разбить целевую аудиторию на группы.
Принципы сегментирования рынка
Географический
Деление рынка по географическим критериям:
Для организации это важно, потому что она выбирает — на какой территории вести бизнес и как внешние факторы и особенности культуры могут влиять на покупательскую способность.
Демографический
Разделение рынка на основе демографических данных потребителей:
Благодаря демографическим признакам можно узнать, как будут формироваться предпочтения и вкусы потребителей.
Психографический
Деление аудитории по психографическим признакам, которые характеризуют тип личности потребителя и мотивацию его поведения.
Социально-экономический
Деление потребителей по социально-экономическим признакам, которые показывают мотивацию поведения и отражают платежеспособность сегмента.
Поведенческий
Определение поведенческих признаков для того, чтобы понимать, какой будет реакция человека на товар и как он принимает решения о покупке.
Стратегии развития с учетом сегментации рынка
Есть ряд стратегий развития, которые можно использовать после изучения и разделения сегментов рынка.
Концентрированная
Суть стратегии: Выбирается один продукт и сегмент, на котором концентрируются все силы компании.
Используется в организациях, которые ограничены в ресурсах. Стратегия подойдет для малого, среднего и узкоспециализированного бизнеса.
Особенности: компании необходимо уделять внимание вопросам репутации, престижности продукции, а также следить за динамикой рынка и улучшать свои конкурентные преимущества.
Например, компании, которая занимается доставкой песка, лучше сконцентрировать силы на крупных застройщиках, закупающих несколько сотен тонн для реализации масштабных проектов: жилые комплексы, коттеджные поселки, аквапарки. Организация сможет достигнуть желаемого результата по прибыли и удержать позицию на рынке.
Ассортиментная
Суть стратегии: в одном сегменте продвигается несколько предложений, которые должны удовлетворить максимальное количество покупателей. Основная концентрация — на общности интересов и предпочтений потребителей, а не на конкретных нуждах каждого. Подходит для любых сфер бизнеса.
Особенности: Компания придерживается стандартизации и массовости производства товара.
Например, ассортимент газированных напитков Pepsi ориентирован на молодежную аудиторию. А Coca-Cola охватывает более широкий сегмент — людей, для которых важны семейные ценности и счастье в мелочах.
Дифференцированная
Суть стратегии: в данном случае для каждого сегмента подбирается конкретный товар.
Подойдет для крупных организаций.
Особенности: у этого метода более высокая вероятность совершения покупки, но для реализации стратегии потребуется большое количество вложений на производство и продвижение каждого товара.
Например, для каждого сегмента банк предлагает определенную карту и ряд возможностей для решения частной проблемы клиентов: работающему населению — получить зарплату, молодой семье — оформить кредит, ребенку — получить деньги от родителей, предпринимателям — положить сумму на счет под процент.
Этапы сегментирования рынка в маркетинге
Процесс сегментации рынка обычно делят на три этапа:
Сегментирование
Для начала нужно выбрать критерии для отбора целевой аудитории и провести анализ полученных групп. Чем подробнее он будет, тем больше свободных ниш вы сможете обнаружить в последующих исследованиях.
Далее соберите полученные характеристики в группы и добавьте описания к каждому сегменту: модель поведения, привычки человека, степень удовлетворенности продуктом и тому подобное. А к каждой нише добавьте данные по количеству конкурентов.
Выбор целевых сегментов
На данном этапе нужно оценить размеры сегмента и определить фактическое и потенциальное количество человек в группе.
Далее проанализируйте потенциал и перспективность каждого сегмента — на каком можно сконцентрироваться в данный момент, а какие требуют дополнительного развития, например, производства новых товаров. Оцените спрос в выбранных нишах, динамику продаж и прибыли, а также изучите потенциальные угрозы рынка.
Позиционирование
Выберите целевые сегменты, которые смогут принести максимальную прибыль компании. И затем переходите к разработке стратегии развития и плану продвижения.
Определите конкурентные преимущества компании и составьте пошаговый план маркетинга, который ответит на вопрос: как организация собирается охватить рынок и удовлетворить потребности всех покупателей. Сюда входит товар и его положение среди конкурентов, ассортимент продукции, стоимость и варианты продвижения.
Схема процесса сегментации рынка
Пример сегментации рынка
Дана компания, которая занимается производством кормов для животных. Ассортимент представлен в трех классах: эконом, средний и премиум.
Специалисты выделили несколько ключевых сегментов, проанализировав аудиторию:
| Признаки/Сегменты | Холостяки | Молодые семьи | Семья с детьми |
| Географические | Москва | ||
Город-миллионник
Не состоят в официальных отношениях
рождения своего питомца
Отмечают день рождения своего питомца
Семейная пара с ребенком
Отмечают день рождения своего питомца
Пассивная жизненная позиция
Нейтрально относятся к местным производителям
Ценности: материальное благополучие, успех, независимость
Активная жизненная позиция
Отрицательно относятся к местным производителям
Ценности: семья, карьера, любовь к путешествиям
Активная жизненная позиция
Положительно относятся к местным производителям
Ценности: семья, счастье, комфорт
Проходят интернет-курсы по дрессировке собаки, но также занимаются с кинологом
Обучают щенков с помощью интернет-курсов
Руководители и бизнесмены
Занимаются с кинологом по индивидуальной программе
Покупают товары для собаки до 4-х раз в месяц
Важно качество товара, состав корма и сервис компании
Совершают покупки в зоомагазине 3 раза в месяц
Оценивают качество, состав товара и его стоимость
Покупают товары для животных до 2 раз в месяц
Оценивают качество товара
Теперь можно проанализировать данные: выявить мотивацию для совершения покупки, платежеспособность группы, а также тип продукта, который подойдет каждому сегменту.
Полученные данные можно использовать в таргете. Настройки рекламных кампаний позволяют указать пол, возраст, интересы, а также местоположение целевой группы потребителей. А значит — ваша реклама будет охватывать только целевой сегмент.
Пример настроек сегмента аудитории в кабинете Facebook Ads
Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как настроить рекламную кампанию в Facebook.
В чат-ботах. При настройке цепочек сообщений в сервисе SendPulse подписчику можно присвоить тег. Например, закрепить за потребителем класс корма — эконом, средний и премиум, и присылать ему подходящие предложения.
Выбор действия «Добавить тег» в цепочке сообщений
В email рассылках. В окне формы подписки. клиент может поставить галочку, для кого присылать подборки: мужчине или женщине. Другой вариант — клиент указывает дату рождения и к празднику получает промокод и подборку товаров.
Вариант поп-ап с параметром для работы с сегментацией
Заключение
В этой статье мы рассмотрели сегментацию рынка и ее особенности.
Сегментирование помогает компании:
А чтобы подключить каналы коммуникации — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и используйте наши инструменты: подключайте бесплатную CRM систему, создавайте мультиссылки через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, push уведомления, а также настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram!