самвел аветисян биография семья
Умер один из создателей брендов «Тинькофф» и «Пикадор» Самвел Аветисян
Он был одной из наиболее заметных фигур в истории российского маркетинга
Умер ведущий российский маркетолог и брендмейкер Самвел Аветисян. Об этом на его странице в Facebook написали несколько друзей маркетолога.
Самвел Аветисян родился в 1960 году в Тбилиси. Он окончил исторический факультет и аспирантуру Ленинградского государственного университета (ЛГУ), исследуя историографию Карамзина. Планировал стать историком, однако после десяти лет научной деятельности, в 1995 году, ушел из науки и занялся маркетингом.
За время своей карьеры руководил маркетинговыми службами компаний «Петросиб», «Telenor», «Петросоюз», «Дарья» и «Тинькофф». Участвовал в запуске FM-радиостанции «Ретро-канал», также в создании популярных торговых марок «Техношок», «Хан», «Пикадор», «Мечта хозяйки», «Дарья», «Царь-батюшка», «Тинькофф», «Текиза», «Zooom», «пиво Т».
В 2005 году Самвел Аветисян основал маркетинговую компанию «Архидея», среди клиентов которой — ведущие отечественные и зарубежные компании: «Эльдорадо», «Атлант-М», «Ferrero Rocher», «Банк Москвы», «Рен-ТВ», «JFC», «Централ Партнершип», «Техносила».
Самвел Аветисян выпустил несколько книг, самая популярная из которых — «Между клизмой и харизмой», где в ироничной литературной форме рассказывается история российского бизнеса. Также написал серии «Работник» и «Я всегда один».
Кроме того, он преподавал «основы брендинга» по программе MBA в Высшей школе экономики и Британской высшей школе дизайна. Заведовал кафедрой маркетинга и брендинга университета «Синергия».
«Институт семьи разрушается. Это уже не ячейка, это бизнес-проект», — Самвел Аветисян
«В реальности самой распространенной является семья, в которой дети от разных браков. Второй тип — матери-одиночки. Я думаю, уже при нашей жизни традиционная семья перестанет существовать».
Самвел Аветисян, маркетолог, работавший с брендами «Тинькофф» и «Дарья»:
— В бизнесе такое качество как креативность — дар божий, она все больше рынком востребована. Но маркетинг, в общем-то, занятие бесполезное. И это хорошо, потому что полезность — враг рынка. Полезность рогов марала приводит к тому, что маралы исчезают. Мачтовые сосны вырубаются. А каким-нибудь бесполезным деревом все любуются.
Если маркетинг обозначить одним словом, то это бесконечный процесс перекодировки. Хотите, чтобы товар продавался дороже остальных — сделайте его объектом бесполезности. Фонтан работы Марселя Дюшана столетней давности выглядит как обычный писсуар, но стоит несколько миллионов долларов. Дюшан убрал в писсуаре полезность и сделал его предметом искусства.
В прошлом году я консультировал Александра Долгина из Urban Group. Все, что я ему предлагал, он отверг. Он спорил со мной, что брендинг и маркетинг в недвижимости не работают, так как в этой сфере очень много важных деталей и особенностей.
Тогда я его спросил, как он объяснит рост стоимости дома в Калифорнии, который купила Ким Кардашьян за 5 млн долларов, пожила пять лет, все обгадила и выставила на продажу уже за 20 млн. Где то материальное преимущество, которое подняло цену?
Законы маркетинга универсальны и работают в любых рынках. Это не про продукты, это про сознание. Когда вы видите изображение бренда в виде логотипа, то это не бренд, если в сознании потребителя нет никакой ценности.
Сначала наши предприниматели победили дефицит, затем в Россию пришли бренды. Новое поколение я называю Generation B. Почему B? Сзади не поймешь, мужчина или женщина. Вот фундаментальные факторы, которые их объединяют в поколенческую группу. Для поколения B очень важен стиль, они против статусного, демонстративного потребления, им важно в процессе получать эмоции. Потом дизайн — они все на нем помешаны. А еще в процессе потребления они должны чувствовать, что НЕ ИМ становится лучше, а ОНИ становятся лучше.
Сейчас потребитель ушлый, он знает законы рекламы. Он закрывается, когда понимает, что им манипулируют. Именно поэтому маркетинг должен исчезнуть, чтобы стать эффективным. Единственным каналом продвижения является сам потребитель, который не догадывается, что он стал ретранслятором ваших идей.
Тренд — это необратимый процесс, который в корне меняет рынок. Было статусное потребление, сегодня главенствует культура ответственного потребления.
Вы должны убедить клиента, что он в процессе что-то познает новое. Поэтому сегодня речь идет о таком тренде, как эмоциональное потребление.
В 2016 году россияне 24 млн раз пересекли границу. Питерский средний класс каждые выходные покупал «Валио» в финских магазинах. Существует миф, что там продукты экологичнее. Что такое экосексуал? Это те же потребители Макдональдса, но, чтобы утешить себя, они деревце сажают. Придумайте акцию, связанную с тем, что вы спасаете дельфина или амурского тигра, и ваш продукт будет лучше продаваться. Называйте свою недвижимость финской, и в Питере квартиру купят у вас быстрее.
«Все идеи собраны в Ветхом завете, нужно просто его переупаковать», — Самвел Аветисян
Я наблюдал одну картину: в «Глобус Гурмэ» дама в шубе не могла определиться, какую морковку купить: там были и мытая, и тертая, и такая-сякая. Она выбрала с ботвой и комьями грязи. Потом я узнал у менеджера зала, что морковка — из Голландии, а грязь — из Подмосковья.
Как пятикратный отец могу с грустью заметить, что семья, как институт, разрушается. Это уже не ячейка, это бизнес-проект, некое ИП. Глава семьи – это уже смешно. Какой глава? Шея сопротивляется. Поэтому в коммуникации не надо показывать эту старую, набившую оскомину семью. Но до сих пор показывают. У нее руки обвалены в муке, она ждет мужа и будет кормить его пельменями.
В реальности самой распространенной является семья, в которой дети от разных браков. Второй тип — матери-одиночки, затем гражданский брак. Я думаю, уже при нашей жизни традиционная семья перестанет существовать.
Все меняется, в том числе и пол. Отчим Ким Кардашьян — теперь мачеха. Учтите и этот тренд. Не планируйте ничего больше, чем на год. Не надо быть стабильной компанией, надо быть гибкой. Никаких авторитетов, институт селебрити не работает. В чем феномен Бузовой? Она говорит, что она такая, как вы все, из соседнего подъезда.
Босс — это анахронизм. В «Додо Пицца» Федора Овчинникова нет вертикальных отношений, только горизонтальные. Есть лидер или вождь, а босса — долой. Раньше как было? Делу время, потехе час. Сейчас актуальна фраза: «отдыхать работая, работать, отдыхая». Границы между отдыхом и работой с помощью вождей должны стереться.
Сейчас будет спорное утверждение, но готов отстаивать. Знания отмирают, важны навыки. Пока вы что-то изучаете, оно умирает. Особенно, в образовании. Знания каждые три года обнуляются, поэтому важно не знать, а узнавать. Профессии продавца, риелтора отомрут, все там окажемся.
После революции сотовых телефонов и интернета будет третья, гораздо более разрушительная революция, я называю ее продуктовой. Сегодня мы еще ищем продукты, а завтра продукт нас найдет. И скажет из холодильника: «Иван Иванович, я закончился».
Мы раньше «стограммили», а сегодняшняя молодежь инстаграмит. Это самый эффективный и надежный канал. При нашей жизни отомрет телевидение, а будет один сплошной «ВДудь». Он уже гораздо популярнее любого телеканала.
Физическая сила не нужна. Пол исчезает, учтите. Во Франции отменили обращение «мадмуазель», в Швеции нет отца и матери, есть «родитель 1» и «родитель 2». Моя дочь училась в лицее во Франции, где в знак солидарности с девушками парней заставили в один день прийти в юбках.
Последние 30 тыс. лет частная собственность была настолько абсолютизирована, что не подвергалась никакому сомнению. Новое поколение не хочет ничем владеть. Собственность — это геморрой. Ее могут похитить, залить сверху, ее нужно ремонтировать, страховать, тратиться на парковку. Я три года как без машины и счастлив. Мы стоим на пороге того, что продать будет невозможно ничего — только отдать в пользование, в аренду. Наследство, родовое гнездо. Молодые живут здесь и сейчас, не планируют жизнь на годы вперед, как их отцы и деды.
Материал подготовлен на основе лекции Самвела Аветисяна «Новые тренды потребления. Идеи, которые изменят нас» в рамках Национального конгресса по недвижимости Российской гильдии риэлторов.
Я буду даже не повитухой, а сводником
Маркетолог Самвел Аветисян пришел в студию MarketMedia, чтобы с математической точностью рассчитать дату смерти брендинга и объяснить, зачем он запускает проект «вайншеринга». Можно смотреть, можно читать.
«Возможно, самый влиятельный маркетолог России» — написано на обложке книги Самвела Аветисяна «Между клизмой и харизмой», которая вышла в конце прошлого года. Там же нарисован банан, на который натянуто резиновое изделие №2. В этом весь Аветисян, который всегда был провокатором. Свою карьеру он начинал у Олега Тинькова, к которому, по собственному выражению, «три раза приходил и два раза возвращался». Пути маркетолога и человека-бренда давно разошлись. Самвел рассказывает, что Тиньков был недоволен, каким в книге получился главный герой Ярдов. Сам Аветисян настаивает, что Ярдов — литературный герой. И попутно замечает, что в России огромный дефицит безбашенных предпринимателей.
Мы, как всегда, публикуем текстовую и видеоверсию беседы. Но тот, кто будет только читать, не узнает, что написано на спине Аветисяна в не слишком жаркую погоду и почему он этим так гордится.
Самвел Аветисян
Родился в 1960 году в Тбилиси. Окончил исторический факультет и аспирантуру Ленинградского государственного университета. В 1999 году окончил Стокгольмскую Школу экономики, а в 2004 году — INSEAD по программе MBA.
С 1985 по 1994 год был научным сотрудником Государственной Публичной библиотеки.
В 1995 году занялся маркетингом. Работал в компаниях «Петросиб», Telenor, «Петросоюз», «Дарья», «Тинькофф», «Архидея».
Участвовал в создании торговых марок «Техношок», «Хан», «Пикадор», «Мечта хозяйки», «Дарья», «Царь-батюшка», «Тинькофф», «Текиза», Zooom, пиво Т.
Не буду скрывать, мы знакомы чуть ли не с середины 1990-х годов, поэтому на ты. Ты называешь себя акушером-маркетологом. Почему?
— Потому что это моя ключевая компетенция — родовспоможение идей. Я помогаю компаниям и собственникам этих компаний более-менее грамотно родить ту или иную идею. Они могут это сделать самостоятельно, но со мной это, может, будет вернее и жизнеспособнее.
Акушеры, наверное, разные бывают: бывают ласковые, бывают жесткие… А ты?
— Даже не думал об этом. Наверное, все-таки добрый, судя по весу…
Я чуть-чуть преобразовал пирамиду Маслоу — у нас получается где-то пять уровней ценностей. Физиологический уровень мы прошли, когда решали задачу наполнения рынка товарами, продуктами и услугами. Эту задачу выполнил первый субъект российского рынка, так называемый новый русский, после этого был побежден дефицит, и наступило изобилие. Потом следующему поколению игроков рынка, в том числе потребителям, нужно было решать задачу социального взросления. У меня все это в лекциях есть.
Лекцию читать не будем. Так сколько лет все-таки ты еще отводишь брендингу?
— Смотрите, у нас пять уровней ценностей, при этом последний — я его назвал метафизическим — не имеет отношения к маркетингу. Остается четыре, средний этап преодоления каждого уровня — 10-12 лет. Поэтому мы сейчас на 3-м этаже, осталось еще два этажа. Я, по-моему, говорил про 2044-2046 год. Я не доживу, поэтому так уверенно даю прогноз…
Ну почему!
— Мне будет 94.
Всего-то!
— Не килограмм, а лет! В общем, если от 1998-го 48 лет отсчитать, как раз получается 2046 год. В общем, брендинг у нас в стране будет существовать не больше чем 50 лет. Возникает вопрос: а как же зарубежные бренды? Они уже больше 50 лет существуют. На Западе брендинг зародился где-то в конце 1950-х, но там смена поколений проходила дольше: преодоление одного этажа занимало 20-22 года. А у нас сейчас все сжимается, время ускоряется.
То есть получается, брендинг возник в разных странах в разное время, а умрет примерно везде в одно и то же?
— Ну в России умрет к тому году, про который мы говорили. Про весь мир сложно говорить, ведь брендинг существует в сознании потребителя, а значит, надо залезть в голову к голландцу, бельгийцу, американцу. Мне, честно сказать, лень этим заниматься. Но думаю, может, даже раньше все закончится, потому что IT-технологии — все, что меня сейчас пугает, — очень быстро все меняют. Но, к счастью, я не доживу до окончательного краха старой традиционной жизни…
Знаешь, твои рассказы напоминают мне историю про французскую бабушку, которая в 90 лет заключила договор пожизненного содержания с адвокатом (речь идеи о Жанне Кальман и адвокате Андре-Франсуа Раффре. — Ред.). Человек получил бы в собственность жилье после ее смерти. Но она пережила и адвоката и его жену.
— Приятно, конечно, слышать, что ты проживешь дольше, чем тебе кажется. Но я сейчас не кокетничаю, мне все-таки скоро 60, а по собственному ощущению и состоянию здоровья я понимаю — ну где-то еще активных лет пятнадцать. Это большой срок, и сейчас я все чаще думаю, чем бы заняться, как радикально поменять свои интересы.
Если сейчас в «Яндексе» ввести словосочетание «Самвел Аветисян», то сразу вылезает «Между клизмой и харизмой». Это книжка, которая вышла в конце прошлого года, где ты в художественной форме рассказываешь о своей жизни в бизнесе. Я это для себя так формулирую. Она помогла тебе со многими испортить отношения?
— Ну, с прототипом главного героя точно.
Фамилию назовем?
— Не будем, думаю, что (это лишнее. — Ред.)… Что самое интересно, основной мой читатель — поколение, которое называют миллениалами, а еще поколением большого пальца, то есть это люди, рожденные после падения берлинской стены, которым сейчас где-то 20-25. Они, когда пишут отзывы в «Инстаграме» — они же там в основном живут — или, бывает, и в «Фейсбуке», почти никто не угадывает фамилию главного героя (прототипом Ярдова был Олег Тиньков, с которым Самвел Аветисян проработал много лет. — Ред.). Они не связывают банкира с пивом, их еще не было, когда был проект пивной, а тем более пельменный, и поэтому им все это на самом деле интересно. Пишут: так легко читается, хохотал, но в основном хохотала — это условные третьекурсницы. Одна написала очень красивый отзыв, я ответил: «Если вы в Москве, я вам могу подписать книгу». А она ответила: «Вы что — живы?» То есть для нее 1990-е — как для меня времена неолита или палеолита.
Поэтому кто узнает, тот узнает. Главное, что он себя узнал, но все мои попытки сказать, что есть художественная правда, а есть правда жизни, и эти две прямые пересекаются только в твоей неэвклидовой голове, закончились ничем. Он был в Антарктиде, и, когда прочитал, меня 27 минут мучил — как самый дотошный читатель постранично мне говорил: так не было и здесь было не так. Но я сразу объяснил в предисловии, что все совпадения случайны и порой домыслы бывают достовернее истины. Как говорят: художника надо судить по законам, им придуманным.
Были еще какие-то обиды, мне пришлось даже на «Фейсбуке» сделать некий пост для тех, кто себя узнал или, возможно, узнает. Где повторил то же самое: ребята, это художественное произведение, попытка художественно отразить некоторые свои мысли и некий опыт всего 10 лет — от 1995 до 2005 года. И упреждая возможный вопрос, скажу: в планах еще нет, но есть такое желание написать дальше, продолжение…
Глава «Нет бани — нет идеи» из книги «Между клизмой и харизмой»
Будет «Между клизмой и харизмой 2» или «Между харизмой…» и чем-то другим?
— Нет, это будет книга уже полностью вымышленная. Герой останется, мне хочется показать, что с ним будет, допустим, к 2024 году. Пока рабочее название «От гандона до патрона» или «От патрона до гандона».
В общем, еще есть над чем работать! Вернемся к самому началу. Прежде чем стать маркетологом, ты целых 7 лет был научным сотрудником Публичной библиотеки. Работа в библиотеке — это лучший путь в маркетологи?
— Наверное, да. Во-первых, поправлю тебя — 8 лет все-таки отработал…
Значит, Интернет врет!
— Видимо, какой-то буквогрыз случился. Сейчас обязательно надо сказать, что многих смущает название Публичная библиотека, но это ныне главная библиотека страны, Российская национальная библиотека. Да, я говорю студентам, что маркетолог обязан иметь гуманитарное образование или, выражаясь ленинскими словами, пропустить через себя весь опыт, накопленный предыдущими поколениями. У меня даже есть список из 199 книг, которые нужно прочитать. Я посчитал, что 200 — это много, так можно напугать человека.
«Между клизмой и харизмой» есть в этом списке?
— Да, там указано, но я указал, что книги еще нет и названия еще нет. Хотя именно название уже было в голове, названию вообще больше 10 лет. В списке четыре блока: первый блок состоит из одной книги — это Ветхий Завет, второй — это литература по культурологии, социологии, семиотике, философии, в общем, всем известные знаковые труды. Потом художественная литература, и четвертый блок — он не из книг. Еще один блок — биографии или автобиографии успешных предпринимателей. И нет ни одной книжки по маркетингу. Ни одной, я категорически не рекомендую, так как я не могу запрещать читать книги по маркетингу. Сам я их прочел мизер, когда-то, когда шел на интервью (собеседование. — Ред.) к известному сегодня банкиру, то полистал Котлера «Основы маркетинга».
Ну у кого же не было дома книжки Котлера! А на чем ты специализировался в библиотеке?
— Я с третьего курса исторического факультета Ленинградского университета, воодушевившись трудами Александра Львовича Шапиро, моего научного руководителя, начал заниматься научным наследием Карамзина как историка. Потому что Карамзин как писатель и основоположник сентиментализма в русской литературе не был в советское время запрещен, а вот Карамзин как историк и его главный труд «История государства российского» — были.
Это было все в каких-то закрытых фондах?
— Полузакрытых, видимо, после известного выступления Луначарского, который назвал Карамзина высохшим сыром. Карамзин считался вредным и реакционным, потому что он был одним из адептов охранительной доктрины самодержавие — православие — народность, хотя при этом, справедливости ради, он был единственным, кто заступился перед Николаем I за декабристов. Просил, чтобы отменили смертную казнь.
Карамзин был официальным историографом (это звание ему присвоил Александр I. — Ред.), и в общем библиотека фактически работала на него, даже я сидел работал там, где он работал.
Там таблички не было?
— Нет, это же было в советское время, я застал в библиотеке только начало перестройки. Может, сейчас поставят, не знаю. Потом я в 1990-е годы за месяц до путча был в Америке, собирал материалы уже в американских архивах и библиотеках, потому что карамзиноведение там было развито гораздо больше…
Я прочитал в твоей книжке про то, что сеть магазинов («Техношок». — Ред.) планировалось назвать словом из четырех букв — ZOPA. Это опять художественный вымысел или так и было?
— Нет, это вымысел. Так как я писал все-таки художественное произведение, я избегал всяких реальных названий, реальных проектов и поэтому искал ему некую полноценную замену. Ну и мне кажется, это остроумно.
Глава ZOPA из книги «Между клизмой и харизмой»
Если говорить про деньги: в какой период своей карьеры в маркетинге ты больше всего зарабатывал?
— Наверное, сейчас, когда ушел в самостоятельное плавание. Хотя я больше заработал свободы, дело в том, что я не считаю деньги даже не то чтобы единственной ценностью, но и вообще ключевой ценностью. Я даже боюсь разбогатеть, потому что тогда возникнет проблема — надо жене шубу покупать, надо думать, где, на каком из Мальдивских островов отдыхать… И что значит много — я даже не знаю.
То есть в лихие девяностые ты не лихо зарабатывал?
— Нет, я на зарплате был, конечно, хотя мой работодатель как-то один раз мне щедро подарил квартиру, потом отобрал (смеется).
Про провалы можешь свои рассказать? Не бывает же без них!
— Я к провалам могу отнести то, что кому-то помог родить некую идею, но эта идея потом не была реализована. Таких проектов много. Когда я ушел в собственное плавание, я был уверен, что типаж того предпринимателя, с которым я 10 лет проработал, очень распространен, но оказалось, что он не такой, как все. У нас, к сожалению, огромный-огромный дефицит смелых безбашенных предпринимателей. Их можно по пальцам одной руки сосчитать! Поэтому на мои, скажем так, смелые идеи выслушивал примерно такой ответ: «Слушай, ну красиво, но очкую». А потом это же были тучные годы этого разнузданного роста экономики и «потреблядства», поэтому зачем потеть, если и так все прет, поэтому многие идеи так и остались до сих пор (нереализованными. — Ред.). Например, «Водка Яд» — никто до сих пор не решился ее сделать, или шампанское «Вдова Кличко». Все это в загашниках. Не хватает самоиронии. С Кехманом был проект…
Сейчас, мне кажется, эта идея где-то реализована…
— Наверное, но это был 2006 год. Из осуществленных проектов — а считать их удачными или неудачными, это зависит от того, каким критерием мерить, — если помнишь, был кетчуп «Балтимор»…
Это был номер 1 на российском рынке.
— Доля рынка — 63%. И он (создатель «Балтимора» Алексей Антипов. — Ред.) все время хотел продаться кому-то из больших иностранцев, но продался в итоге Heinz не «Балтимор», а кетчуп «Пикадор», в создании которого я участвовал в начале нулевых. Я же от Олега (Тинькова. — Ред.) три раза уходил и два раза возвращался. И в один из уходов налево работал с ребятами «Любимого края» и «Петросоюза»: Дима Филатов, Марк Булыко, Костыгин…
Тот самый Дмитрий Костыгин, знаменитый по многим-многим проектам, в том числе «Юлмарту»?
— Да-да, я же вот этих ребят знаю с 1999 года. И они меня позвали разработать портфель брендов таких продуктов, как майонез, кетчуп, пельмени. Мы сделали «Мою Семью» и так называемое мягкое масло «Деревенское было». И «Пикадор», несмотря на то что занимал 14% рынка, был куплен Heinz. И по-моему, до сих пор продается. Считать это успешным проектом или не считать?
Если проект успешно продан, то это плюс!
— Да, кто-то борется за долю рынка, а «Балтимор» с его 63%, по-моему, просто за долги достался «Юниливеру».
Да, там достаточно печальная история. А что тебя сейчас больше всего занимает? Ты ведь бар планируешь открыть?
— Ну я его давно планирую, но так как я не считаю себя предпринимателем — скорее я такой художник и не люблю заниматься рутиной, все теми вопросами, которые имеют отношение к бэк-офису: администрирование, бухгалтерия, финансовые дела, юридические моменты, то я давно тыкаюсь носом, с кем-то общаюсь и предлагаю: давай откроем вместе бар. Есть парень, с которым мы уже зарегистрировали компанию, теперь пытаемся найти подходящее помещение в Москве на очень ограниченном куске в районе Патриарших. Потому что я очень хочу на работу идти пешком. А пока этот бар будет создаваться, я запускаю приложение для айфона — «Вайншеринг». Чтобы с помощью приложения найти собутыльника. В октябре, наверное, выйдет.
Такая винная «уберизация», чтобы было удобно сообразить на троих!
— На двоих. Дело в том, что вино — это единственный алкоголь, который долго не сохраняется. Если бутылку открыть, надо чтобы в течение 2-3 часов оно было выпито. В итоге, как правило, побокальное меню в ресторанах — это самые плохие позиции, они либо самые питкие, либо самые дешевые. Это одна причина. А вторая причина — одному бутылку не выпить, почему бы не выпить вдвоем. Втроем — это как бы маловато. Действительно, если ты, может быть, хочешь выпить хорошего вина, но оно в 2 раза дороже, чем ты можешь потратить, то почему бы не поделить эту сумму. Ну и третья важная причина — ты обретаешь хорошего собеседника.
До официального опубликования обычно идет этап закрытого тестирования. Я к тому клоню, чтобы ты пригласил своих старых знакомых.
— Смотри, я всего лишь буду повитухой, то есть не повитухой, а сводником — дам возможность людям с помощью приложения найти друг друга, а уж как и что они будут делать, где пить — это исключительно их выбор.
Можно сказать, что от маркетинга ты отходишь в сторону реального бизнеса?
— Нет, это для души, я никакой модели монетизации не закладываю, просто мне самому хочется иногда с кем-то выпить, особенно когда я путешествую по России с лекциями, то вечером как найти собеседника?! А так накануне или за 2 часа зашел в приложение, послал весточку, встретился и выпил.
Там будет указываться вино, которое ты хочешь пить?
— Нет, люди это сами выбирают, моя задача свести двух будущих потенциальных собутыльников.
Когда-то ты сказал: вещь — это не то, что сделано, а то, что живет в голове. Что живет в голове у россиян?
— Ну, я не так, наверное, сказал.
Это прям точная цитата!
— Ну, может быть, тогда ваши коллеги соврали. Нет, вещью я называю все, что есть на рынке, все, что является объектом обмена, но до обмена и до потребления вещей не существует. Вещь осмысливается не в процессе создания, а в процессе уничтожения. Я говорил про бренд. Бренд — это некая ценность для конкретного потребителя, которая живет в его голове, но эту ценность надо вытащить — визуализировать, вербализировать. И тогда этот вербальный и визуальный образ будет отражать эту самую ключевую ценность. Но у нас многие коллеги по цеху изображение и образ путают с самой ценностью. Вот уже бренд, недавно МТС яичко покрасили по-новому, и это называется ребрендинг. Но там как не было никакой ценности, так она и не возникла. Сейчас это больше похоже на яичко, а раньше это была крышка от унитаза. И какая ценность у МТС?
Но все-таки про голову россиянина. Она сильно отличается от головы среднего европейца?
— Смотря по каким параметрам мерить. Но я думаю, что различия гораздо более существенны между разными поколениями россиян. Есть общепоколенческие ценности, и сегодняшнее поколение большого пальца гораздо ближе ценностно к европейцам, к американцам и к азиатам, чем поколение их старших братьев и отцов. И ключевая ценность, которая отделяет их от предыдущего — нашего поколения, что они не хотят работать на папу, на дядю. Они хотят работать на себя.
Свято место пусто не бывает: раз есть спрос, появилось немало предложений, как развить вот эту инициативу и вот это их желание. Отсюда популярность всех этих инфоцыган, шарлатанов-мошенников, «синергий», «бизнес-молодостей». Они как кашпировские предлагают проснуться и тут же разбогатеть. Но спрос есть, и именно это отличает нынешнее поколение от предыдущего. Предыдущее гордилось тем, что работает, пусть даже джуниор бренд-менеджером, но в «Кока-Коле» или в «Нестле». Это было круто.
Сейчас разве не круто работать в госкорпорации?
— Нет, сейчас круто открывать Chop-Chop или митбольную, или дизайнером, или — что там еще — блогером, блогершей, инстаграмщицей. Это круто, потому что больше денег.
Сейчас много говорят, что институт собственности полностью умирает. Получается, что поколение Z — действительно какое-то особенное или просто они молодые. А лет через двадцать они опять захотят не арендовать жилье, а покупать его?
— Думаю, что здесь ключевой вопрос, как отличить тренд от моды. Тренд — это необратимый процесс, то есть мы не можем один и тот же тренд заново пройти. А мода циклична, она каждые 20 лет повторяется, иногда даже чаще, после моды не создается новой потребительской культуры. И смотри, не надо путать еще поколение и отдельных представителей этого поколения. Поколенческие ценности — это не значит, что человек из этого поколения будет их полностью разделять. Но сегодня контрольный пакет времени перешел к этому поколению, и оно формирует новую культуру, очаги которой мы наблюдаем. И один из трендов ты назвал: владеть — это геморрой, собственность — это геморрой. Это, наверное, самый разрушительный тренд, который мы переживем, и то, что не удалось большевикам за 70 лет…
Все равно все хотели владеть собственными шестью сотками…
— Ну это все-таки называлось личная собственность, а не частная. Частная собственность существует 30 тыс. лет, и вот, похоже, мы будем свидетелями, очевидцами ее низвержения. Потому что сейчас появились технологии, которые делают пользование гораздо более простым и удобным, шеринг становится тотальным. Собственность надо охранять, надо защищать, ее могут залить, украсть, перед твоей собственностью могут построить гораздо более крупную собственность — и все, вид испортился, цена упала. И если раньше в Москве при переезде из одной квартиры в другую мы заказывали машину, то сейчас мы пешком переезжаем с одной улицы на Патриарших на другую. Благо есть чемоданчики на колесах, потому что все уже в телефоне. Это же удобно! Машину я 5 лет назад продал, в «Яндексе» («Яндекс.Такси») у меня за 100 тыс. баллов уже. Книги я отдал всяческим детским заведениям, школам, у меня их не осталось почти, если только те, что дарят авторы с автографами.
Ты большой спец по винам, скажи, какое у тебя любимое!
— Нету любимых вин, все зависит от настроения.
Тогда сегодня ты что хочешь выпить?
— Я вчера много выпил. Я был в хорошем месте, которое называется «На вина!». Там много того, что в общем мне любопытно, — Real Authentic Wines, так называемых натуральных вин, куда входят органические и биодинамические вина. Конечно, это больше мода, редко когда попадаешь на хорошее вино..
Вчера тебе повезло?
— Из 3-х бутылок одна была более менее.