с появлением рекламы в жизни людей отношение к ней было только негативное
Восприятие рекламы и отношение к ней различных возрастных групп в России
Современный человек ежедневно сталкивается с рекламой. Она регулярно, так или иначе, оказывает влияние на общество, но на каждого отдельного человека в разной степени.
Мы живем в совершенно разных ритмах жизни, имеем разные ценности, привычки и ориентиры. В связи с этим некоторая реклама для нас будет самым сильным мотиватором к приобретению покупки, а некоторую мы и вовсе не замечаем.
Воздействие рекламы на общество может быть как положительным, так и отрицательным. Например, реклама сообщает о дополнительной пользе товара, о которой человек мог изначально не знать. Она стимулирует трудовую деятельность общества и зарождает стремление к лучшему образу жизни. Реклама нередко побуждает население заботиться об окружающей среде и пропагандирует здоровый образ жизни. Все это можно отнести скорее к плюсам рекламы. Но не будем забывать о ее минусах. К ним можно отнести способность рекламы к влиянию на подсознание человека при помощи нехитрых манипуляций. Также, реклама часто бывает навязчивой и раздражающей. Рекламное сообщение, как правило, гиперболизирует достоинства товара, а иной раз может содержать ложную информацию.
Чтобы воздействовать на потенциального покупателя, грамотные рекламисты учитывают множество особенностей аудитории, на которую будет направлена реклама. Таким образом, рекламное сообщение получается наиболее действенным и эффективным. Грамотный подход к созданию рекламы – учет целевой аудитории. И первым делом всегда берется во внимание демографический фактор. И это вполне логично. Ведь вряд ли реклама детского питания будет интересна старшему поколению, а товары женской гигиены наверняка не заинтересуют мужчин. Остановимся подробнее на возрастных особенностях восприятия рекламы в России.
В первую очередь, обратимся к детской аудитории. К сожалению, именно на детскую психику реклама влияет с особой эффективностью. Сознание ребенка устроено так, что поглощение любой информации извне происходит с особой активностью, однако воспринимаемое еще не подвергается критическому анализу.
Маленьких детей обычно привлекает не смысл рекламного сообщения, а яркая картинка, громкая музыка, повторяющиеся элементы и т.п. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Может показаться, что за счет этого реклама на ребенка воздействует крайне не эффективно, но это не так. Рекламное сообщение не воспринимается малышами должным образом на данный момент, но положительный образ товара откладывается в их сознании. И уже в более старшем возрасте они могут склоняться к выбору именного того бренда, рекламный ролик которого они просмотрели десятки лет назад.
На детей старшего возраста реклама воздействует иначе. Они уже осознают смысловое содержание рекламного сообщения и желают приобрести продукцию независимо от полезности и нужности товара. Так как возможности самостоятельно приобрести товар у них нет, они начинают активно выпрашивать его у родителей. В большинстве своем родители идут на поводу у своих детей.
Данная возрастная категория уже обладает способностью критически анализировать рекламу, и воздействовать на нее не так легко, как на детей. Однако, представителей этой категории также привлекает красочность и эффектность рекламы. Особым способом воздействия на данную категорию может быть привлечение известных личностей.
Большая часть молодого поколения любит вечеринки и развлечения. В связи с этим, их привлекает реклама, в которой показана реальная беззаботная жизнь: дружная компания, спорт, активный отдых, смех и шутки. Использование такого сюжета вызовет положительные эмоции у данной возрастной категории, и они непременно захотят пойти и приобрести товар.
Следующая возрастная аудитория – это люди среднего возраста. Пожалуй, это самая массовая и самая «разношерстная» категория. Производить рекламу для людей среднего возраста гораздо сложнее, чем для любой другой возрастной группы. Взрослый человек, как правило, уже имеет свои устоявшиеся взгляды на жизнь, сформировавшиеся принципы и определенный жизненный опыт и свои предпочтения в товарах, поэтому очень сложно привлечь его внимание и заинтересовать чем-то новым.
Для данной возрастной категории подходят практически все виды рекламных сообщений. Телевизионная реклама является более эффективной, так как времяпровождение за телевизором является одним из наиболее распространенных способов отдыха для взрослых людей.
Наиболее привлекательная реклама для этой возрастной категории та, в которой показана счастливая семейная жизнь: теплые и уютные застолья, взаимоотношения детей и родителей, совместный отдых на природе. Это обусловлено тем, что значимая часть людей среднего возраста имеет свой семейный очаг и заинтересована в спокойствии и благополучии своей семьи. В связи с этим, когда в рекламе транслируется счастливая семейная жизнь, люди верят, что покупка того или иного товара может привнести счастье и их семье.
Еще одна категория, на которую нелегко воздействовать – это люди старшего возраста. Данная целевая группа старательно планирует расходы и вряд ли захочет покупать что – то новое из интереса. Кроме этого представители пенсионного возраста имеют еще более закрепленные устои, чем люди среднего возраста, и пользуются некоторыми товарами уже десятки лет.
Люди преклонного возраста вовсе не считают себя старыми и пожилыми. Поэтому для данной возрастной категории необходимо избегать упоминания об их возрасте. Эффективной будет та реклама, в которой представлены активные и наслаждающиеся жизнью пенсионеры.
Абстрагируясь от образов, выступающих в рекламе, пожилые хорошо реагируют на традиционные ценности, к которым сами сильно привязаны: семья, здоровье, чувство безопасности.
Реклама: жмем «пропустить»?
Для большинства современных людей жизнь без доступа к информации невозможна. Все научились сортировать предложенные источники и выбирать наиболее интересные для себя. Однако просматривая выбранную страницу, ролик, сайт, текст, приходится сталкиваться с предложениями разнообразных товаров, которые якобы отвлекают от просмотра необходимых данных. Так ли это?
Естественно, реклама – это одна из маркетинговых методик передачи данных о товаре или услуге конечному покупателю. Современная форма подачи рекламы такова, что в течении первых 40 секунд ролика потребитель получает четкое представление о самом продукте, а все оставшееся время описываются достоинства товара, разъясняются способы покупки и даже в явной либо завуалированной форме декларируется распределение цен на продукцию такого вида.
А двигает ли реклама прогресс?
Потребности любого человека безграничны, но распределяются поэтапно. Фактически удовлетворяя одни нужды люди уделяют больше времени следующим. А именно, получив воду, пищу, жилье, человек задумывается о безопасности, продолжении рода, стабильности. Далее рассматриваются вопросы облегчения труда, как в быту, так и на производстве. Полученный излишек свободного времени отдается культурным ценностям.
Рассмотрим, какое место занимает рекламой в этом круговороте.
Итак, реклама – это разработка, направленная на максимальную концентрацию внимания потенциального покупателя на объект производства, возбуждающая интерес к услугам или товарам, в привлекательной форме описывающая их свойства и достоинства, служащая для получения дополнительного дохода от производства и реализации рекламируемых объектов.
Соответственно, грамотно построенная маркетинговая политика производителя позволяет посредством рекламы разъяснить покупателю привлекательность товара.
Существуют несколько ведущих направлений, задействованных в рекламе:
Получается, что развитие общественных отношений напрямую диктует тенденции в создании товаров. Своевременное информирование людей о таких товарах способствует их реализации, вследствие чего пользу получает покупатель, который улучшил свою жизнь, и изготовитель, имеющий прибыль.
Причины формирования негативного отношения к рекламе
Вернемся к общественным отношениям и рассмотрим тенденции конца XIX – начала XX века. В это время новым прогрессивным течением стало структурирование и распорядок, который приветствовался в любой из сфер деятельности. Особенно это отразилось на воспитании. Детей, фактически с рождения, стали приучать к распорядку, начиная от кормления по часам и заканчивая играми.
Но как показала уже современная практика, политика строгих ограничений приводит к травмам психики ребенка, вызывая повышенную активность либо депрессию, для подавления которых, в XIX веке использовались медицинские препараты. В частности, широко рекламировались детские успокаивающие капли, содержащие…опиум.
В некоторых случаях прогресс, задающий определенную направленность, расходится с требованиями безопасности. Поэтому ведущие государства ввели ряд ограничений на рекламную продукцию на законодательном уровне.
В частности, когда новинка не соответствует стандартам, но и не несет явного вреда, не вызывает привыкания, то при продаже на упаковке четко отмечается этот факт, указывается состав и безопасные дозировки. Так регламентируется пища, напитки, одежда, игрушки, аптечные препараты.
Рекламодатель обязан информировать потенциальных клиентов обо всех особенностях товара максимально четко. Он должен учитывать, что в рекламе запрещены: дискриминация любых групп и формаций, посылы, направленные на детей (связанные с тем, что ребенок, имеющий что-либо, лучше ребенка, который этого не имеет). Кроме того, потенциально опасные при неправильном применении товары (бытовая химия) имеют пометки о правилах их использования.
Формирует ли реклама общественное мнение?
В периоды выборов представителей властных структур средства информации заполняет политическая реклама. Она построена с применением всех известных наработок психологов, социологов, маркетологов. Но именно анализ предоставленной информации побуждает граждан отдавать предпочтение определенному кандидату.
Социальная реклама, занимающая в развитых странах определенный процент эфирного времени, побуждает к здоровому образу жизни, выделяет проблемы и предлагает способы их разрешения, заостряет внимание на благотворительности, экологии.
Реклама побуждает совершенствовать качество условий быта и жизни в целом как отдельных семей либо индивидуумов, так и общественных групп, стимулируя производство товаров, инфраструктуры, услуг. Как результат, увеличивается количество рабочих мест, снижаются застойные тенденции, вырастает благосостояние населения.
Выставки и смотры не столько выявляют лучших производителей отрасли, сколько создают новые контакты, связи между изготовителями, способствуют возникновению новых направлений, выявляют скрытые возможности и тенденции.
Реклама влияет на общественные отношения опосредованно. Она стимулирует сбыт и производство, доносит до широких масс определенные виды информации. Но основной методологией рекламы являются уже имеющиеся, сложившиеся взгляды общества данной страны, региона либо общественной группы. Например, никто не будет рекламировать паранджу в европейских странах, поскольку ее не купят, и средства потратятся впустую (а иногда и на штрафы, судебные процессы, из-за товара, дискриминирующего женщину). Зато в мусульманских странах такие вложения средств вполне продуктивны.
Современная рекламная продукция предлагает потребителю задуматься:
Реклама – это инструмент рыночных отношений, и как всякий инструмент может принести пользу либо вред. Однако человечество никогда не создавало ненужных, бесполезных инструментов. Следовательно, грамотное использование рекламы эффективно служит дальнейшему общественному прогрессу, а ограничения на недобросовестных рекламодателей накладывает законодательство конкретной страны.
Сжатая история рекламы: Для чего она нужна и как к ней относились в разное время
Автор блога ReadThink на Medium Эрик Девани написал небольшую колонку о появлении и развитии рекламы, ее назначении и о том, как отношение к ней менялось с течением времени. Редакция vc.ru публикует перевод заметки.
Сложно сказать точно, когда именно появилась первая реклама. Некоторые говорят, что это было уже в 500-х годах нашей эры, когда люди начали ходить с табличками, предлагая товары на продажу. Другие указывают на 13 век, когда ремесленники Китая стали заворачивать продукты в бумагу, размещая на ней информацию о вещи, указывая место ее производства (первые формы фирменной упаковки).
Другие же уверены, что реклама появилась благодаря англичанину Уильяму Какстону — первому, кто начал печатать и распространять рекламные листовки в 15 веке. Независимо от времени и места появления рекламы, одно мы знаем точно: с самого начала она была полезной в применении. Всегда были те, кто нуждался в товаре, и те, кто его продавал — реклама нужна была, чтобы информировать первых о существовании вторых.
Из статьи об истории рекламы (архивы штата Мэриленд):
Традиционно предприятия публиковали небольшие описания своих изделий в рекламном разделе газет, предлагая список товаров, которые можно приобрести.
Самая первая реклама в США, например, был создана в 1704 году неизвестным лицом, пытавшимся найти покупателя для своей собственности. Основной целью было упростить одноразовую сделку — не поддержать соблюдение законов клиентами, не вдохновить потребителей, не изменить понятие недвижимости, а установить контакт между продавцом и покупателем.
Однако в середине 19 века в рекламной сфере наступили большие перемены. Начали появляться новые формы, направленные на создание уникального слогана, — «слогана, который покупатели будут помнить и который будет представлять продукт в выгодном свете».
На первый взгляд, изменения незначительны, но задумайтесь: продавцы начинают использовать рекламу не в качестве связующего элемента, а как способ убедить людей стать их покупателями. Причиной такого драматического сдвига в философии рекламы стала индустриальная революция. После нее вместе с беспрецедентным развитием инноваций пришла и ответственность — ответственность продать все эти новые товары и извлечь из этого хоть какую-то выгоду.
Но как можно продавать товар, о котором никто раньше не слышал, или который на самом деле людям не нужен. Являясь частью мира рекламы, мы знаем ответы на эти вопросы.
…консьюмеризм в начале 20 века оказывал как негативное, так и положительное влияние на американское общество. Несмотря на то, что совершенствование технологий и экономики без сомнений улучшило качество жизни некоторых американцев, консьюмеризм создавал иллюзию и недостатка, и избытка автомобильной продукции и простых продуктов потребления. Наличие переполненного рынка как раз и стало одной из причин Великой депрессии.
Из архивов штата Мэриленд
Конечно, такой сдвиг в философии потребления отразился не только на экономике, но и на культуре — его последствия мы ощущаем до сих пор.
Куда бы мы ни посмотрели, куда бы мы ни поехали, везде мы окружены изображениями рекламного характера. Это билборды, телевизионные каналы, фильмы, веб-сайты, радиостанции, общественный транспорт, спортивные стадионы. Так, постепенно и незаметно, реклама проникла во все сферы жизнедеятельности — на организационном, социальном и индивидуальном уровнях.
С появлением новых форм медиа реклама продолжила свое развитие. Однако она не всегда легко приживалась в обществе. Например, в случае с радио. В 1906 году канадский изобретатель Реджинальд Фессенден транслировал первую в мире радиопрограмму, которая включала его игру на скрипке и чтение отрывков из Библии. Через 16 лет на радиостанции в Нью-Йорке WEAF уже передавалась первая в мире радиореклама. И люди ничуть не были удивлены.
В те годы радио воспринимали как воспитательный и образовательный элемент, а появление информации рекламного характера могло сильно деформировать эту модель.
Сомнения по поводу благоприятного влияния большого количества рекламы выражало не только население, но и сама газетная индустрия, по законам которой рекламная модель идет вразрез с функционированием модели «на благо общества». Менеджеры, политики и другие публичные лица считали, что радио определенно может поставить под угрозу качество информационного пространства.
Издание Advertising Age
Реклама все-таки победила и стала не только естественным компонентом радиосистемы, но и главным источником денежных средств медиакомпаний.
Телевизионная реклама претерпела схожий путь развития. Американский изобретатель Фило Фарнсуорт продемонстрировал первый телевизор в 1927 году. 14 лет спустя мир увидел первую ТВ-рекламу:
В середине 50-х годов телевидение стало основным медиа для американских рекламодателей, и зрители уже начали уставать от рекламных материалов — настолько их стало много. Известный рекламист Ростер Ривз больше остальных преуспел в раздражении общества телевизионной рекламой.
Он был сторонником «жестких продаж» и гордился, например, тем, что его настойчивая реклама болеутоляющего «Анасин» помогла компании втрое увеличить годовые продажи меньше, чем за два года. Если с точки зрения прибыли идея была хорошей, то в культурном плане это была катастрофа (люди возненавидели рекламу).
Автор и рекламодатель Гарри Матте писал в журнале American Heritage в 1997 году:
Скандирующую «быстрое, быстрое, быстрое избавление от сильной от головной боли» одноминутную рекламу «Анасина» возненавидели зрители и высмеяли конкуренты. Этот случай показал, что людям не нравится, когда реклама оказывает на них влияние.
Если вы один из тех, кто думает: «Пфф. Такая очевидная пропаганда никак не влияет на меня», то у нас для вас печальные новости. По данным ученого Артура Аса Бергера, когда мы начинаем думать, что у нас иммунитет на рекламу, то «мы как раз становимся игрушками в руках рекламщиков, которые используют наши иллюзии в своих целях».
Как однажды сказал мне президент крупного рекламного агентства, «даже самая паршивая реклама работает».
В то время как мы думаем, что реклама — это какие-нибудь отдельно взятые ролики (большинство из которых и правда не заставляет человека купить тот или иной товар или пользоваться предлагаемой услугой), такой микровзгляд не дает заметить проблему поглобальнее — то, насколько влияет на нашу жизнь само явление рекламы.
В конце концов, один раз показанный ролик вряд ли повлияет на общество в значительной степени. Но тысячи рекламных роликов, транслирующихся тысячи раз в течение большого периода времени — это другая история.
Одним из часто приводимых примеров рекламы, которая серьезно повлияла на общество, является случай с ювелирной компанией De Beers, которая еще в 1938 году сделала бриллиантовое кольцо обязательным условием для помолвки. Другие примеры — то, как люди жаждут купить некоторые товары, ассоциируют определенные бренды с конкретным образом жизни, связывают обладание вещью с источниками вдохновения.
Футболки Gap, джинсы Levi’s, iPhone и парфюмерия от Chanel… для существования в сегодняшнем потребительском обществе люди сами превращаются в рекламируемые товары. С помощью одежды и других продуктов человек определенным образом презентует себя на работе или в свободное время.
Профессор Арон Дэвис
В начале 50-х люди начали говорить о потенциально неблагоприятном воздействии рекламы на жизнь общества. Один из критиков, журналист Бенс Пакард, опубликовал в 1957 году книгу «Скрытые Увещеватели», которая продержалась в списке бестселлеров 18 недель. В ней он описывает то, как рекламодатели «нанимают психоаналитиков руководить рекламными кампаниями для убеждения масс», и как эти кампании сейчас не только продвигают товары, но и пропагандируют идеи, цели, образ жизни.
Главным выводом Пакарда было то, что реклама становится средством промывания мозгов:
Всё это манипулирование имеет свои конструктивные причины, но также, уверен, оно несет за собой антигуманистические смыслы. В большей степени это указывает на регресс, чем на прогресс на тяжелом пути борьбы человека за право быть рациональным и самодостаточным.
50 лет спустя мы предприняли несколько шагов для того, чтобы уменьшить влияние рекламы. И если люди не используют блокировщики рекламы и не покупают подписки вместо показа объявлений, то хотя бы осознанно избегают объявлений, баннеров, роликов.
Исследование аналитической компании Pew Research Center 2013 года показало, что 28% пользователей интернета в США активно скрываются от онлайн-рекламы, что делает рекламщиков второй из наиболее страшных групп в сети, причем первая — это хакеры и преступники (33%).
Также ощутимо то, как меняется общественное мнение по отношению к той или иной рекламе. Увиденное один раз мы воспринимаем как развлечение, но затем это только раздражает. Высшей степенью демонстрации этой тенденции можно назвать письмо, представленное ниже, авторство которого приписывают художнику Бэнкси:
Люди, которые каждый день выводят тебя из себя. Они врываются в твою жизнь, стреляют по тебе, а потом исчезают. Они хитро смотрят на тебя с высоких зданий, чтобы ты чувствовал себя ничтожным. Они бросают дерзкие комментарии с автобусов, убеждая тебя в том, что ты недостаточно сексуален и что всё самое интересное происходит где-то там. С помощью телевизоров они заставляют твою девушку чувствовать себя неполноценной. У них есть доступ к самым современным технологиям в мире, они запугивают этим тебя. Они — рекламодатели, и они смеются над тобой.
Но тебе, скорее всего, не позволено дотрагиваться до них. Торговые марки, право интеллектуальной собственности и авторские права дают рекламодателям возможность говорить что угодно и оставаться полостью безнаказанными.
Да пошли они. Любая реклама в публичном пространстве, которая не дает тебе выбора, смотреть ее или нет, принадлежит тебе. В твоих силах взять ее, переделать и использовать снова. Ты можешь делать с ней всё что хочешь. Просить разрешения — всё равно что просить подержать камень, который только бросили тебе в голову. Ты ничего не должен компаниям. Дальше больше, чем ничего, особенно быть с ними любезным. Это они обязаны тебе. Они перестроили мир, чтобы расположиться перед тобой. Они никогда не просили твоего разрешения, поэтому даже не пытайся просить его у них. Бэнкси
После всего негатива, которое несет за собой реклама, нельзя не задуматься — почему она всё еще с нами. Почему компании до сих делают миллионы на том, что в итоге будет раздражать каждого? Мы бы хотели оставить вас с ответом профессора Бергера:
Корпорации не тратят сотни миллиардов долларов в год, потому что они добрые самаритяне, которые хотят быть уверены в том, что радио и телевидение выгодны… очевидно, что реклама всё еще существует и процветает. Потому что так или иначе, но это работает — уже очень давно и именно так, как хотят люди, которые платят за это.
Отношение к рекламе в обществе и ее роль
Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности. Эти вопросы были обстоятельно рассмотрены во многих источниках.
Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.
Убедительно высказывание Президента России В. В. Путина: «Главная суть новых процессов после 26 марта 2000 г. в том, что, прилагая усилия по переводу экономики России на инвестиционный путь развития, государство должно возложить на себя роль посредника и гаранта между трудом и капиталом». реклама общество аудитория
Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей.
Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:
экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);
коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);
социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки).
Рассмотрим коротко внутреннее взаимодействие и взаимовлияние (это влияние именно взаимное между рекламой и обществом в целом.
Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории:
Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма. Несколько свежих цитат: