Риск потери дохода в рамках маркетинговых акций
Как измерить риск инвестиций
И как понять, на какой риск можно идти
Средняя доходность американского рынка акций с 1965 года — около 10% годовых.
Но если вы вложите в американские акции на один год, вы можете получить доходность и −37% — такой результат получили инвесторы в 2008 году. Это риск инвестиций в акции.
Интуитивно все понимают: риск — это вероятность провала. Например, вы ожидали доходность 10% годовых, а получили 40% убытка. Это реализовался риск. Очевидно, что нужно уметь как-то оценивать вероятность такого исхода.
Риск — сложная штука, потому что это уравнение со многими неизвестными. Зачастую риск оценивается по историческим данным и в некотором смысле это как управление автомобилем по зеркалу заднего вида.
Говорить о рисках сложно и интересно. Этим и займемся.
Почему важна оценка риска
Перед инвестированием желательно оценить риск с учетом целей и возможностей. В зависимости от того, сколько у вас денег и на какой срок вы вкладываете, вам подойдут разные инструменты и стратегии.
Например, у вас есть свободные 100 тысяч рублей и вы хотите за год превратить их в 200 тысяч. Тогда покупаете на все деньги акции одной компании второго эшелона и задерживаете дыхание. Риск высокий: в масштабах года эти акции могут обесцениться и на 25%, и на 50%, и даже на 100%. Но могут и подняться в цене на столько же.
Если у вас есть стабильный источник дохода и вы инвестируете часть денег на старость, вам может быть важен долгосрочный результат, но не так страшно, если в следующем году инвестиции обесценятся на треть, а еще через год вырастут вдвое. В таком случае вы можете часть денег инвестировать в рискованные ценные бумаги, а часть — в консервативные инструменты.
Идти на риск или нет — зависит от вашего финансового положения
Если вы планируете уже сейчас жить на деньги от инвестиций, то скачки в доходности и потоках платежей могут быть недопустимы, ведь вам нужен стабильный доход. В таком случае вам подойдут более предсказуемые инструменты, такие как банковские депозиты, короткие государственные облигации или фонды облигаций.
Обычно считается так:
Но у всего есть нюансы.
Премия за риск
Считается, что за более высокий риск инвесторы получают более высокую доходность. Это называется премией за риск.
Если вам нужна стабильность, вы покупаете менее рискованные инструменты, но получаете по ним меньший доход. Если вы готовы рисковать, то покупаете более рискованные инструменты и это может принести больший доход. А может не принести. А может принести убыток.
Чем выше риск, тем выше возможный доход. Ключевое слово — возможный.
Кухонный анализ риска
Прежде чем перейти к качественному и количественному анализу, немного кухонной философии. У аналитиков есть сложные формулы и модели, по которым они считают риск. Они полезны для своих задач, но на практике для нас не так уж нужны. В формулах и моделях используется довольно небольшое число входящих параметров, а мир бесконечно разнообразен и сложен. Поэтому все финансовые расчеты довольно условны и легко разбиваются о суровую реальность с бесконечным числом неизвестных.
Я веду к тому, что для оценки рисков не обязательно погружаться в математические дебри. Просто посмотрите на то, что происходит вокруг.
ЦБ отзывает у банков по три лицензии в неделю. Рискованно ли в такой ситуации иметь депозиты в российских банках или покупать их облигации? Еще как!
В 2007—2008 годах американский рынок акций потерял 45% своей капитализации из-за финансового кризиса. Рискованно ли вкладывать в акции, даже американские? Да!
В 1989 году индекс фондового рынка Японии достиг значения в 38 957 пунктов, но больше никогда к этому значению не возвращался и сейчас находится на уровне около 20 000 пунктов (то есть на 50% ниже). Всегда ли можно досидеть в подешевевших акциях до выхода в прибыль? Пока непонятно, но, как показывает японский рынок на горизонте в 30 лет, не всегда.
19 сентября 2008 года российский индекс РТС вырос на +22,39% за один день. 6 октября 2008 года этот же индекс за один день потерял 19,10%. Готовы ли вы к таким горкам?
Инвестиции на фондовом рынке — это риск. Желательно иметь представление о его размере, чтобы это не стало сюрпризом. Одним способом оценить риск даже без специальных знаний может быть просто изучение того, что случалось ранее, хоть по «Википедии».
Маркировка риска на продуктах
Фонд FXRL на российские акций имеет самый высокий уровень риска — 7; фонд FXUS на американские акции — 5; а фонд денежного рынка FXMM — 1, самый низкий. Это значит, что акции FXRL могут завтра сильно подешеветь или подорожать. Если они подешевеют, то вы получите временный убыток. А вот акции FXMM завтра будут стоить примерно столько же, сколько и сегодня. На них вы не заработаете сумасшедшей доходности, но и точно не потеряете деньги. Правда, слово «точно» в ценных бумагах применять нельзя: риск хотя и низкий, но не нулевой.
Простенькие оценки риска на продуктах не позволяют оценить абсолютный размер риска, но позволяют сравнивать разные инструменты, чтобы понять, какие менее, а какие более рискованные.
Качественный анализ и кредитные рейтинги
Пример качественного анализа — кредитные рейтинги специальных агентств, таких как «Мудис», «Фитч» и «Эс-энд-пи». Люди в агентствах изучают, как устроена компания, что там у нее с партнерами, рынками, экономикой и всем остальным.
Рейтинг показывает, насколько компания надежная и вернет ли долги
На базе экспертных оценок отдельных факторов формируется рейтинг — некое число или буква, которая объясняет, насколько компания хороша. У одних агентств качественные оценки являются основой рейтинга, у других используются наряду с количественными, о которых позже. Рейтинги «кредитные», поэтому они обычно применяются к оценке риска в облигациях, то есть какова вероятность, что компания займет и не вернет.
Кредитные рейтинги не подразумевают какой-то точной вероятности дефолта эмитента. Однако существуют исследования, которые сопоставляют банкротства с рейтингом.
Например, полистайте исследование «Эс-энд-пи»: за последние пять лет было 0 дефолтов эмитентов с хорошим «инвестиционным» рейтингом и 412 дефолтов эмитентов с «неинвестиционным» рейтингом, означающим очень опасный дерзкий актив.
«Инвестиционный» — это вроде как безопасный, вкладывайтесь, мужики. «Неинвестиционный» — сами понимаете.
Риски инвестирования в акции
Риски акций существуют из самой природы этой ценной бумаги. По своей сути акционер — это участник общества, его совладелец, партнер, даже если он и не принимает непосредственного участия в управлении компании.
Выделим основные риски, которые несут в себе инвестиции в акции, и попробуем проанализировать их, а также предложить варианты защиты своего капитала.
Риски акций, их классификация
Принято разделять несколько видов риска, связанного с акциями. Как правило, профессионалы выделяют три из них как основные:
Попробуем разобраться с этими рисками акций по отдельности, привести примеры и предложить способы противодействия.
Риск банкротства компании
При банкротстве компании акционеры выстраиваются в очередь кредиторов в самый конец — после государства по налоговым сборам, после банков-кредиторов и владельцев облигаций, и даже персонала компании. Удивительно, но руководство предприятия, разорившее его, получит свое выходное пособие до того, как что-то останется владельцам акций.
Как правило, риск банкротства считается наиболее высоким у молодых компаний. Считается, что до 9 из 10 вновь созданных фирм существует менее года. Эти данные еще раз напоминают нам о риске, связанном с вхождением в капитал, например, стартапов. В том числе и через венчурные фонды.
За повышенный риск акционеры должны получать финансовую компенсацию — их доход обычно выше, чем у тех, кто покупает инструменты с фиксированной доходностью. Однако при этом акционерам необходимо в не меньшей степени следить за платежеспособностью компаний, в которые они вкладывают, и рассчитывать на то, что банкротство не может возникнуть на пустом месте.
Иногда на финансовых рынках возникает ситуация полномасштабных кризисов, при которых разоряются не отдельные предприятия, а их большое количество в той или иной сфере. Например, неоднократно происходившие в мире кризисы рынка недвижимости, уносящие в небытие огромное количество финансовых учреждений, девелоперов, строительных компаний и риэлторов. Так происходило не один раз в Японии, самый яркий пример — 80-е годы прошлого века, и США, кризис 2007 года.
Многие финансисты помнят начало 2000-х и так называемый кризис доткомов — когда происходило массовое банкротство интернет-компаний. Самый главный урок, который можно сделать из той ситуации заключается в понимании, что необходимо иметь в портфеле ценные бумаги не только разных фирм, но и вкладывать в отличающиеся отрасли.
Риск падения котировок
Цена акций может как расти, так и падать. Считается, что в конечном счете акции компаний вырастают в длительной перспективе. Однако на практике неизвестно, когда это произойдет. Самый яркий и экстремальный пример — Великая депрессия в США, после которой те компании, которые не разорились совсем, восстановили свои котировки только ко Второй мировой войне и позднее, то есть в действительности кризис растянулся на десятилетия.
Но так далеко ходить вовсе не обязательно. Достаточно посмотреть на наш рынок, на акции, например, Газпрома или Сбербанка. Им до сих пор, по состоянию на 2021 год, так и не удалось достичь уровня цен, по которым эта ценная бумага торговалась в 2007 году. Готовы ли инвесторы столько времени, больше десяти лет, ждать восстановления рынка?
Снижение котировок может происходить в любой момент под влиянием целого ряда факторов, даже не обязательно связанным с самой компанией. В некоторых случаях ситуация может складываться вообще как форс-мажорная по всем признакам, но инвесторам от этого не легче.
Например, возьмем акции Аэрофлота, по которым наблюдается нисходящий тренд последние три года, но вот два серьезных провала котировок 2020 года — вряд ли вина самой компании и ее руководства. Мировая пандемия закрыла границы. Что с этим может сделать менеджмент авиакомпаний? Пострадала вся отрасль экономики.
Риск невыплаты дивидендов
Никакая компания платить дивиденды не обязана. Конечно, если бы дивидендов не было вообще, то никто бы, скорее всего, не покупал бы акции. Как правило, даже когда компании принципиально их не платят, направляя все деньги на развитие прямо сейчас, как это делает, например, Яндекс, тем не менее, инвесторы рассчитывают на дивиденды в будущем.
В мировой практике есть ряд компаний, всего около 20, которые платят своим акционерам дивиденды 50 и более лет. Их называют «дивидендными королями». Это всем известные американские гиганты, такие, как:
Больше предприятий относится к категории «дивидендных аристократов», выплачивающих дивиденды 25 и более лет.
Тем не менее, надо понимать, что любая из этих фирм может завтра же по тем или иным причинам изменить свою дивидендную политику. И понесет она в этом случае — исключительно репутационные издержки перед инвесторами. Но закон она не нарушит.
Это говорит о том, что нельзя покупать акции, рассчитывая на дивидендные выплаты также, как на купоны по облигациям. Хотя, конечно, за риск неполучения денег инвесторам чаще всего предлагается более высокая доходность.
В ряде случаев система выплаты дивидендов прописана в документах компании. Например, инвесторы, купившие привилегированные акции Сургутнефтегаза, могут рассчитывать определенный процент от прибыли, даже если доход образован не от основной деятельности, не от продажи нефти, а за счет переоценки валюты на счетах.
Тем не менее, если менеджмент откажется от этого платежа, вряд ли суд встанет в этом случае на сторону инвесторов, так как акции по закону не гарантируют дивидендов, даже привилегированные.
Риски акций, способы защиты
Первое, что надо сделать инвестору — это разобраться и понять, какие риски связаны с покупкой акций. До этого ни в коем случае не приобретать их. Это вообще одно из главных правил взаимоотношения клиентов и брокеров, инвесторов и профессиональных участников рынков — никогда не совершать сделки с инструментами, которые вкладчики не до конца понимают.
Полностью защититься от рисков на рынке ценных бумаг невозможно. Более того, на определенный риск с акций приходится идти сознательно, потому что чем он выше, тем на более высокий уровень доходности можно рассчитывать.
Существует ряд способов минимизации и контроля риска акций:
Риски акций: к чему должен быть готов инвестор
Начинающим инвесторам необходимо понимать, что любые вложения сопряжены с рисками. При неграмотном управлении портфелем они настолько высоки, что возникает угроза потери всего капитала. Поэтому важно научиться предвидеть и контролировать эти риски. При инвестировании в биржевые акции существует ряд опасностей, которые обязательно необходимо учитывать.
Отсутствие дивидендов
Вкладывая свои средства в акции, инвестор приобретает долю бизнеса компании. Поэтому, как любой собственник, он имеет право рассчитывать на получение части ее прибыли. Но, приобретая акции на долгосрочную перспективу с целью получения дивидендов, следует иметь в виду: существует риск того, что выплаты могут не осуществляться или осуществляться нерегулярно.
Это зависит от целого ряда причин, поэтому инвестор должен учитывать следующие факторы:
Учитывая все перечисленные риски невыплаты дивидендов, можно сделать вывод, что для получения стабильного дохода следует приобретать акции надежных развитых компаний, работающих на рынке не один год, с хорошими финансовыми показателями и дивидендной политикой, которая предусматривает регулярные выплаты инвесторам.
Внимание! В отличие от простых акций дивиденды по привилегированным ценным бумагам при наличии у компании прибыли не могут не выплачиваться. В противном случае их владельцы имеют право подать на акционерное общество в суд.
Снижение рыночной стоимости акций
Основным видом риска на фондовом рынке является возможность снижения стоимости актива. В таком случае инвестор не просто не получит доход, а понесет финансовые убытки в виде уменьшения объема его капитала.
Все эти показатели свидетельствуют о переоцененности акций данного эмитента по отношению к их доходу. Например, раньше прибыль компании на одну ценную бумагу составляла 10 долларов. Стоимость акции находилась на уровне 100 долларов. Затем показатель ее прибыли снизился в 2 раза. Стоимость акции вполне справедливо может упасть до 50 долларов.
Внимание! Если компания теряет прибыль и долю рынка, то котировки ее акций, скорее всего, будут идти вниз.
Вторую причину падения цены (прогнозы аналитиков, негативные новости и т. д.) нельзя назвать объективной. Информация, которая подается извне, может не соответствовать действительности, но инвесторы мгновенно реагируют на нее. В результате спрос на акции компании падает, а за ним снижается и их стоимость.
Финансовые кризисы, которые являются третьей причиной падения котировок ценных бумаг, могут вообще не иметь отношения к конкретной компании. Эмитент может продолжать показывать хорошие финансовые результаты, удерживать объемы производства на прежнем уровне, но на фоне всеобщей паники котировки его активов могут снижаться. Поэтому рекомендуется для таких случаев иметь запас свободных средств, чтобы приобрести подешевевшие, но качественные ценные бумаги.
Внимание! В первую очередь следует обращать внимание на объективные показатели, а именно на снижение прибыли компании. Если эта тенденция сохраняется, лучше продать акции данного эмитента. В других случаях рекомендуется подождать, пока котировки под воздействием негативного эмоционального фона упадут как можно ниже, после чего приобрести акции по самой выгодной цене.
Банкротство эмитента
Какой бы надежной ни казалась компания, всегда существует риск ее банкротства, что приведет к утрате части или всех средств, вложенных инвестором в ее активы.
Внимание! Чтобы снизить риск банкротства, не рекомендуется вкладывать средства в акции малоизвестных или ненадежных компаний.
Риск неполучения компенсации при банкротстве эмитента
При банкротстве компании компенсация инвесторам выплачивается в следующем порядке:
В большинстве случаев средств на выплату возмещения убытков всем инвесторам не хватает. Самые низкие шансы у тех, кто вложился в простые акции.
Валютные риски
При покупке акций американских компаний сделки совершаются в долларах. Для этого рубли конвертируются в иностранную валюту. В случае падения стоимости национальной денежной единицы, инвестор получит прибыль от курсовой разницы.
Но если изменения произойдут в противоположную сторону, возникнут валютные риски. Они несут инвестору дополнительные убытки.
Внимание! Чтобы оценить величину валютного риска акций, необходимо установить характер взаимосвязи между колебанием обменного курса и показателем доходности вложений в данные ценные бумаги.
Все финансовые инструменты в определенной степени связаны с рисками, и акции не исключение. Существует множество опасностей, с которыми может столкнуться инвестор в ходе своей деятельности. Особенно это актуально для начинающих вкладчиков. Чтобы сохранить свой капитал в целости и заработать на нем, важно научиться избегать больших убытков, применяя меры по контролю и снижению рисков. Грамотное управление портфелем и применение успешной стратегии поможет не только защитить капитал от воздействия неблагоприятных факторов, но и использовать некоторые из них с выгодой для себя.
Подпишитесь на нашу рассылку, и каждое утро в вашем почтовом ящике будет актуальная информация по всем рынкам.
Маркетинговые риски инвестиционного проекта
Под маркетинговыми рисками понимаются возможные отклонения в финансовых и производственных показателях, заданных кредитной документацией инвестиционного проекта, вследствие снижения объема реализации из-за сокращения спроса и (или) снижения цен на готовую продукцию, усиления конкуренции, ухудшения конъюнктуры на рынке и (или) в отрасли, ошибок и (или) негибкости маркетинговой стратегии/плана, реализации прочих риск-факторов.
Ключевыми риск-факторами маркетинговых рисков выступают традиционно высокий в данной отрасли уровень конкуренции, низкая доля (снижение доли) заемщика на рынке, монополизм в отрасли, преимущества конкурентов, снижение спроса и цен на готовую продукцию на рынке или в отрасли, проблемы сбыта продукции и продаж на потребительском рынке, низкая цена входа в рынок.
Маркетинговая часть инвестиционного проекта определяет плановые объемы продаж, как в натуральном выражении, так и в ценовом, будущую долю рынка, число клиентов заемщика. Кредитный аналитик должен понимать, как тот или иной вид маркетинговых рисков влияет на перечисленные показатели, механизм их действия. Необходимо учитывать, что маркетинговые риски неразрывно связаны с отраслевыми рисками, поскольку характер спроса на продукцию определяется отраслевыми особенностями (цели и тип потребления, технология и масштабы производства, уровень конкуренции, инновационный уровень отрасли).
Перечислим основные аспекты маркетинговых рисков и угрозы успешной реализации маркетинговой стратегии и плана:
Для эффективного анализа маркетинговых рисков кредитному аналитику не надо обладать компетенциями профессионального маркетолога. Его задачей является анализ ключевых маркетинговых риск-факторов и верификация предоставленных маркетинговых планов. Для этого достаточно понимать базовые вещи, основы маркетинга.
По сути, анализируя маркетинговые риски инвестиционного проекта, кредитный аналитик должен или найти для себя применимые ответы на нижеследующие вопросы, или отправить проект на доработку:
В качестве классического примера пренебрежения целым спектром маркетинговых рисков приведем историю создания и производства автомобиля DMC-12 DeLorean Motor Company.
Автоэнтузиаст Джон ДеЛориан, бывший вице-президент General Motors, в 1973 г. основал собственный автомобильный бизнес. DMC-12 стал первой и единственной моделью DeLorean Motor Company. Этот спорткар выпускался в Северной Ирландии для американской DeLorean Motor Company с 1981 по 1983 г. Отличительной особенностью DMC-12 были «крылья чайки» и рамный кузов из композитных материалов, оклеенный листами неокрашенной нержавеющей стали толщиной 1 мм. Устойчивость к коррозии и необычный внешний вид были главными достоинствами автомобиля. Именно эта модель фигурировала в трилогии «Назад в будущее».
Капот, колеса и интерьер были изменены в процессе производства.
Было сделано около 9000 DMC-12 до прекращения производства данного автомобиля в 1983 г., из них 8000 экземпляров сохранилось до сегодняшнего дня.
Основным рынком сбыта для DMC-12 был американский, поэтому машина выпускалась с левым рулем. Только несколько праворульных экземпляров DeLorean были выпущены для использования в Великобритании. Техническую документацию на автомобиль по заказу Джона ДеЛориана в сжатые сроки разработала Lotus Engineering.
Изначально в машине планировалось использовать роторный двигатель Ван-келя, но топливный кризис 1970-х гг. вынудил разработчика искать иное решение. В итоге на автомобиль был установлен 6-цилиндровый двигатель центрального расположения объемом 2849 куб. см разработки компаний Peugeot, Renault и Volvo (PRV). Модель оснащалась 5-ступенчатой механической коробкой передач или 3-ступенчатым автоматом. Расход топлива — около 17 литров на 100 км. Дизайн автомобиля производит впечатление: цвет и материал кузова, его низкая посадка, расположенный позади салона двигатель, двери типа «крыло чайки», задние колеса большего диаметра, — все это придает DMC-12 шарм, выделяющий его из ряда автомобилей-современников, да и сегодня такое авто смотрится очень оригинально и притягивает взгляд. В первые же дни продаж DMC получила 4000 оплаченных заказов.
Фабрика в окрестностях Белфаста в Северной Ирландии была построена специально для выпуска DMC-12. Строительство началось в октябре 1978 г., и хотя производство DMC-12 по плану должно было начаться в 1979 г., его отложили до начала 1981 г. К тому времени уровень безработицы в Северной Ирландии уже был высок, и жители Белфаста были рады новым рабочим местам. Но местные рабочие были неопытны, и от этого страдало качество собираемых автомобилей. Потребовалось немало усилий, чтобы поднять их квалификацию хотя бы до базового уровня. И это были первые незапланированные расходы.
В октябре 1982 г. Джон ДеЛориан был арестован ФБР по сфабрикованному делу о продаже партии кокаина. Через 1,5 года его выпустили и оправдали, но спасти DMC уже не удалось — банки отказывали ДеЛориану в кредитах, правительство лишило преференций.
Таким образом, через два года после запуска завода компания была объявлена банкротом.
На момент ее закрытия на складе оставалось около 2000 DMC-12, 22% от общего выпуска. Эти машины были проданы спустя несколько лет, после того как DMC-12 стал звездой кинематографа.
Маркетинговые риск-факторы, которые не были учтены руководством компании, были таковы: недостатки технического проекта (эклектика из разных идей, технических подходов, технологических решений и сборочных узлов); недостаток квалифицированной рабочей силы, что привело к низкому качеству автомобиля по ряду технических параметров (вплоть до невыполнения гарантийных условий производителя); завышенная стоимость производства и цена автомобиля; неправильная оценка спроса. Все эти факторы, несмотря на амбициозность и инновационные интересные решения проекта, привели к его провалу.
Стратегические риски
Стратегические маркетинговые риски заключаются в допущении ошибок при выборе, составлении и (или) реализации маркетинговых стратегии и плана, ведущие в свою очередь к невыполнению плана продаж и прочих маркетинговых целей и показателей инвестиционного проекта.
Перечислим основные составляющие стратегических маркетинговых рисков инвестиционного проекта:
У каждого из перечисленных выше рисков есть свои источники: например, неверный выбор целевого сегмента рынка проявляется в том, что потенциальные покупатели данного продукта не имеет достаточного количества средств для того, чтобы покупать его в таком количестве, при котором его производство становится рентабельным. То есть неверно оценены уровень и динамика покупательской способности потребителей. Инициаторы и (или) маркетинговые консультанты при проведении маркетинговых исследований могут допустить грубые ошибки: например, не в полном объеме учесть информацию о конкурентах (продуктах, производимых ими, планах их развития) и преференции потребителей в пользу предпочтения определенных характеристик продуктов, предлагаемых на рынке, или составить нерепрезентативную выборку, на основании которой делались выводы о построении стратегии продаж.
При анализе инвестиционных проектов пристальное внимание следует уделять корректности расчета стоимости затрат на вывод продукции (нового товара) заемщика на рынок. Инициаторы проекта должны обладать необходимыми возможностями и ресурсами, а именно: финансовыми, кадровыми, административными и т. д. В первую очередь это касается проектов, нацеленных на производство продуктов массового потребления, и отраслей с низкими барьерами входа.
Ошибки в расчетах затрат на рекламную компанию и отдачу от нее, в организации логистики и продвижения новой продукции ведут к дефициту оборотных средств и к срыву маркетинговых, финансовых и производственных планов проекта. Если заемщик приходит с проектом построить новый завод по производству 20-й по счету на отечественном рынке марки минеральной воды, открыть в городе 15-й цех по производству пластиковых окон или выпустить новую марку пельменей, кредитному аналитику стоит внимательно присмотреться, во сколько заемщик оценивает стоимость преодоления жесточайшей конкуренции, во сколько ему обойдется создание конкурентных преимуществ для преуспевания на рынке.
Отдельным вопросом остается верификация расчетов заемщика по стоимости вывода принципиально нового товара на рынок. В таких проектах, как правило, очень мало исторического материала, приходится полагаться на максимально приближенные аналоги, и вероятность ошибок в расчетах значительно возрастает. Современная история изобилует примерами провальных выходов на рынок новых товаров, в том числе из-за неверного расчета стоимости выхода на рынок, недофинансирования рекламной кампании. От ошибок не застрахован никто, поэтому не стоит слепо полагаться на маркетинговых консультантов и какие-то примеры из прошлого, что очень любят делать заемщики и представители фронт-офиса банка. К маркетинговым прогнозам и оценкам консультантов, в том числе в отношении необходимого бюджета, следует относиться как к еще одному мнению участника проекта, не несущего никакой ответственности ни за свои данные, ни за судьбу проекта. Большим преимуществом заемщика в глазах банка должны быть развитые собственные маркетинговые компетенции, доказуемый опыт успешного проведения маркетинговых компаний и выходов на рынок с новыми товарами. Особенно это актуально для заемщиков, реализующих проекты в новых для них отраслях.
Известная в финансовом мире поговорка гласит: «Получение прибыли в прошлом не является гарантией получения прибыли в будущем». Это в полной мере касается и историй успешного выхода на рынок с новым товаром. Заемщик мог до этого десять раз осуществить успешный выход на рынок с новым товаром, а с проектом, финансируемым вашим банком, потерпеть неудачу. Ни для какого проекта или заемщика не должно быть исключений, маркетинговый бюджет должен быть скрупулезно составлен, поддаваться анализу и верификации специалистами банка, отвечать задачам маркетинговой стратегии и реалиям рынка.
Кредитным аналитикам полезно знать, что из десяти новых товаров производство шести оказывается убыточным, еще двух — на грани рентабельности и только два из этой десятки приносят инициаторам прибыль и окупают в приемлемой перспективе вложенные средства.
При выводе нового товара на рынок случается много курьезных ошибок даже с компаниями, исчисляющими срок своего существования десятилетиями. Таким примером может служить проект создания парфюмерии Harley Davidson (аромат мотоцикла).
Harley Davidson — один из самых популярных брендов в мире, завоевавший любовь миллионов. И, как многие другие компании, Harley тоже расширял линейку на непрофильные товары. Выпуск футболок и зажигалок с этим брендом соответствовал вкусам потребителей. Тем не менее выпуск собственной парфюмерии в 1990-х гг. привел к провальным продажам. Фанаты бренда не хотят пахнуть как мотоциклы.
Поклонники явно не оценили попытку компании стать «попсовой». На всех этапах развития ее принципами были эксклюзивность и отношение к мотоциклам как к искусству. Решение выйти в отрасли, в которых «свобода и брутальность» (ценности сторонников Harley Davidson) никогда не были важными, вызывало полное неприятие. До этого производство мотоциклов Harley Davidson сознательно ограничивали для сохранения уникальности, а после начала выпуска парфюмерии известный логотип по бросовой цене заполонил все розничные торговые сети. Руководство достаточно быстро поняло ошибку и свернуло выпуск парфюмерной линии. Более того, директора компании публично признали свои ошибки.
Инвестиционный проект должен содержать системную маркетинговую стратегию, включающую определенные цели и средства, пути и методы их достижения. Под маркетинговой стратегией следует понимать совокупность долгосрочных решений, касающихся способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.
Маркетинговая стратегия должна определять через четко сформулированные цели будущее (желаемое) положение заемщика на рынке. Такими показателями могут быть: доля рынка, объем продаж в натуральном и стоимостном выражении, число клиентов и т. д. Формулируются товарная политика: ассортимент товаров, который будет предлагаться заемщиком на рынке (номенклатура, сервис), характеристики, которыми они будут обладать; политика установления и изменения цены на предлагаемые товары (ценообразование); политика продвижения: методы, которые заемщик будет применять для информирования потребителей о его деятельности и товарах; политика распределения: как будет организована доставка товаров заемщика потребителям, география, положение в точке продаж, каналы сбыта и транспортировка.
Компания Xerox — мировой лидер услуг в сфере обработки, управления информацией и документами, владеющий широко известным брендом в области электронного копирования.
Причины провалов заключались в слишком сильном бренде для его использования в продажах принципиально иных продуктов и в ошибках в маркетинговой политике. В 1980-1990-х гг. компания усиленно рекламировала себя как производитель копировальных аппаратов, и бренд Xerox стал не просто брендом, а именем нарицательным для копировальных аппаратов.
Пытаясь избавиться от этого имиджа, в рекламе своей компьютерной техники компания стала использовать слоган «Это не копировальные аппараты», но это только усиливало мнение, что Xerox — именно копировальный аппарат. Ошибка в маркетинговой политике Xerox заключалась в желании заимствовать опыт японского менеджмента, которому свойственно использование одного бренда для широкого спектра различных товаров: Toshiba, Mitsubishi и т. д.
Следующая ошибка, повлекшая за собой провал продаж, — ошибочный технический выбор продуктов для вывода на рынок, неверная оценка спроса и перспективности выбираемой технологии. Так, в конце 1990-х гг., когда Xerox мог бы увеличить свою долю рынка копировальных аппаратов за счет совершенствования и расширения производства лазерных принтеров, исследовательский центр сконцентрировался на разработке принтеров с ионным напылением («осаждением»). В результате этот продукт так и не был внедрен в производство, а компания Xerox уступила значительную долю рынка компаниям Canon и IBM.
Концентрация на ключевой деятельности была утеряна Xerox, и это позволило конкурентам захватить их кусок пирога. Копирование с помощью лазерных и струйных принтеров теперь превосходит ксерокопирование и по цене, и по качеству. Стратегическое решение, принятое еще в 1970 г., что бизнес Xerox, подобно основной сфере деятельности IBM, должен быть признан «информационным» (а не копировальным), стало катастрофическим. Предсказание офиса будущего, а затем разработка на его основе стратегии корпорации оказались долгосрочной авантюрой, ошибкой компании Xerox.
Не менее серьезной стала ошибка компании в прогнозировании: несмотря на то что в 1964 г. в исследовательском центре был разработан проект современного факса, руководство отказалось от его производства, так как не видело в нем будущего, а причиной этого стало неправильное изучение спроса, в частности некорректно составленная опросная анкета потребителей. И это была не единственная ошибка в использовании своих технологических разработок и правильной оценке перспективности нового продукта для потребления. Такая же участь постигла первый в мире персональный компьютер Xerox Alto, разработанный в 1972 г., за 12 лет до презентации Apple Lisa и Apple Macintosh Стивом Джобсом. Слабая рекламная кампания не заинтересовала потребителей, и лишь потом оказалось, что это одна из самых успешных инновационных технологий прошлого века, совершенно изменившая отношение человечества к компьютерам.
Важным элементом маркетинговой документации инвестиционного проекта является маркетинговый план, определяющий основные мероприятия, направленные на реализацию маркетинговой стратегии заемщика.
Маркетинговый план на обязательной основе должен содержать следующую поддающуюся близкой к 100%-ной верификации информацию:
Одна из самых распространенных ошибок при разработке маркетинговых планов инвестиционных проектов — недостаточный анализ рынка сбыта нового товара или услуги. Так, в практике автора часто встречались проекты, где изначально не принималась во внимание ситуация, когда на рынок выводится продукт с характеристиками, сходными с уже имеющимися товарами данного заемщика, или не уделялось достаточного внимания рыночным барьерам, препятствующим вхождению на рынок нового игрока. Часто приходится слышать от инициаторов об их колоссальном опыте на рынке и пренебрежительном отношении к маркетинговым исследованиям. В некоторых отраслях рынок сбыта продукции заемщика в первом приближении действительно может быть понятен и прозрачен. Однако в долгосрочной перспективе игнорирование заемщиком современных маркетинговых технологий, вероятно, создаст его текущим и (или) будущим конкурентам существенное конкурентное преимущество.
Другая часто встречающаяся крайность: маркетинговая часть техникоэкономического обоснования инвестиционного проекта перегружена общими статистическими данными и содержит большой объем ненужной аналитику информации. При таком подходе суть экономического и маркетингового обоснования растворяется, часто намеренно, в нагромождении информации по принципу «все обо всем». Пункты, обосновывающие успех создаваемого предприятия, должны быть четко и логично сформулированы, должна отслеживаться причинно-следственная связь между ними и производственным, организационным, финансовым планами и прочими составляющими инвестиционного проекта.
Эффективная маркетинговая стратегия должна исходить и основываться на экономических характеристиках отрасли инвестиционного проекта.
В то же время нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Дифференциация не даст ожидаемого результата, если конкуренты смогут быстро воспроизвести отличительные потребительские свойства товара компании.
Стратегия дифференциации может оказаться неудачной в следующих обстоятельствах:
Вертикальная интеграция имеет ряд существенных недостатков. Она увеличивает капиталовложения в отрасль компании, снижает способность к адаптации к новым технологиям и чувствительность к изменению потребительского спроса.
Интеграция требует разнообразных навыков и возможностей. Производство запчастей и комплектующих, сборочные операции, оптовая и розничная торговля, сервисное обслуживание, прямые продажи через Интернет — все это разные сферы бизнеса с различными ключевыми факторами успеха. Менеджеры производственного предприятия, планирующего интеграцию в звено оптовой и розничной торговли, должны тщательно взвесить целесообразность финансовых и временных затрат на приобретение и развитие опыта продаж. Многие производители на своем горьком опыте узнали, что организация и поддержание работы собственной оптово-розничной сети требуют огромного напряжения, не способствуют основному бизнесу и не всегда дают тот положительный эффект, на который они рассчитывали.
Интеграция с поставщиками сырья и компонентов готовых изделий не всегда так проста и прибыльна, как кажется на первый взгляд. Сложности такой интеграции очень подробно описаны в романе Артура Хейли «Колеса». Производители ПК, например, часто страдают из-за несвоевременных поставок микросхем по выгодным ценам, однако не спешат осваивать их производство. Причина в том, что затраты на интеграцию в этом случае огромны, поскольку производство микросхем требует постоянного обновления оборудования, жесткого контроля качества, больших инвестиций в НИОКР и длительного построения кривой опыта.
Кредитному аналитику следует учитывать, что компании, осуществляющие вертикальную интеграцию, вынуждены привлекать существенные финансовые ресурсы, нести постоянные производственные издержки по всей цепи интеграции. В конечном итоге, если вертикальная интеграция пройдет гладко, компания за счет эффекта масштаба, синергии и так далее достигнет своих стратегических целей (увеличение экономической стоимости, доли рынка, рентабельности). Однако процесс вертикальной интеграции может быть растянут на значительный срок, и в этот период компания-заемщик становится финансово неустойчивой, крайне чувствительной к изменению рыночной конъюнктуры (падение цен или спроса на продукцию).
Кредитный аналитик должен понимать, на какой стадии его банк подключается к финансированию вертикальной интеграции, особенно если речь идет о рефинансировании кредитной задолженности перед другими банками.
Маркетинговые стратегии и планы с учетом отраслевой специфики могут быть самыми разными. Главными требованиями банка к таким документам должны быть: максимально возможная верификация данных, системность, вариативность и гибкость, логичность, обоснованность и стройность. Если кредитный аналитик не понимает, за счет каких эффектов и конкурентных преимуществ будет реализован маркетинговый план (стратегия) или у него есть сомнения в успешности его реализации, о каком дальнейшем рассмотрении проекта может идти речь?
Классическим примером последствий ошибочной маркетинговой стратегии и плана, неверной оценки спроса и определения целевого потребителя, непродуманной сбытовой логистики может служить проект по созданию народного компьютера в Казахстане.
В 2006 г. правительство Казахстана приняло решение ликвидировать компьютерную безграмотность в стране и запустило в действие программу по снижению информационного неравенства «Ашык Алем» (СИН «Открытый мир»). Идея программы заключалась не только в обучении жителей страны работе на ПК, но и в предоставлении возможности приобрести инструмент для работы: недорогой компьютер со средними техническими характеристиками, достаточными для интернет-серфинга и работы с сервисами электронного правительства. В выпуске «народных компьютеров» планировали участвовать несколько крупных казахстанских производителей, такие как «Логиком» и Glotur, а также были привлечены Агентство по информатизации и связи РК, компании «Казахтелеком», Intel и Microsoft.
Экспертное сообщество выделило следующие причины, по которым идея «народного компьютера» потерпела неудачу:
Таким образом, примерно через два года после объявления этот проект стал историей.
Отраслевые риски
Важным элементом идентификации и оценки маркетинговых рисков является анализ положения дел в отрасли заемщика. Кредитному аналитику самостоятельно и (или) с помощью специализированных консультантов необходимо провести анализ текущей ситуации и тенденций развития отрасли, сделать выводы об их влиянии на реализацию и результаты проекта. Очень важно понять, насколько идея создания проекта соотносится со сложившимся состоянием дел в отрасли, в которой он будет работать и конкурировать.
Понять уровень отраслевых рисков будущего инвестиционного проекта поможет детальный разбор основных экономических характеристик его отрасли, а именно:
У подразделения банка, отвечающего за анализ и минимизацию кредитных и прочих рисков, связанных с кредитным процессом, на перманентной основе должен быть налажен отраслевой анализ как минимум приоритетных для банка и наиболее значимых в текущем кредитном портфеле отраслей экономики. Должны быть составлены карты, матрицы рисков и паспорта отрасли, отражающие приведенные выше проблемы, отмечены специфические для отрасли аспекты анализа и выработки методов по минимизации рисков. Хорошо зарекомендовала себя практика отраслевой специализации кредитных аналитиков, существенно повышающая качество анализа и снижающая время, необходимое на его проведение.
Проиллюстрируем подходы к составлению списка основных риск-факторов отрасли на примере химической промышленности стран СНГ:
При анализе отраслевых рисков инвестиционного проекта кредитному аналитику следует выяснить, существует ли излишек производственных мощностей в отрасли будущего заемщика; насколько быстро устаревают в отрасли заемщика внедряемые технологии; успеет ли амортизироваться оборудование и т. д. Ответы на эти вопросы помогут в верификации финансовой модели проекта.
Из экономической теории известно, что отраслевые показатели прибыльности не статичны и в зависимости от их уровня могут улучшаться и увеличиваться или ухудшаться и уменьшаться. Понимание, на каком этапе находится отрасль заемщика, что ее ждет в трех-четырехлетней перспективе — рост, консолидация или спад, — оказывает существенное влияние на отношение кредитного аналитика к проекту, выработку условий структуры финансирования, ограничений, требования к залоговому обеспечению и прочим защитным мерам. Худшей ситуацией для банка является наращивание кредитного портфеля в отраслях, стремящихся к консолидации и спаду, часто за счет рефинансирования кредитов банков, где отраслевой анализ поставлен на должном уровне.
Кредитному аналитику очень важно отслеживать общий фон отрасли. Резонансные финансовые затруднения или тем более банкротства крупных игроков отрасли — хороший повод задуматься о перспективах инвестиционных проектов из этой отрасли, находящихся на рассмотрении у банка, и усилить и детализировать мероприятия по мониторингу уже финансируемых проектов.
Различные отрасли экономики отличаются друг от друга устойчивостью к кризисным явлениям. Строительство, по мнению автора, наименее стрессоустойчивая отрасль в период экономических кризисов и в случае значительной концентрации в кредитном портфеле банка требует особого внимания. С другой стороны, существуют отрасли, направленные на обеспечение ежедневных потребностей населения, от продукции которых потребитель не может отказаться даже в условиях экономического кризиса. К таким отраслям следует отнести предприятия пищевой и легкой промышленности, фармацевтики. Однако в этом случае стрессоустойчивость отрасли и конкретного предприятия напрямую зависит от способности работать в наиболее дешевом сегменте и существенно наращивать объемы производства в короткие сроки.
Рыночные риски
По мнению автора, рыночные риски целесообразно рассматривать как самостоятельный аспект маркетинговых рисков. Такой подход поможет кредитному аналитику разделить макроэкономические отраслевые риск-факторы и риски, связанные с действиями существующих и возможных конкурентов, изменением рыночной конъюнктуры, воздействием потребителей на маркетинговые планы инициаторов проекта.
Перечислим ключевые составляющие рисков конкурентной среды инвестиционного проекта:
Сегодня невозможно представить ситуацию, когда уважающий себя инициатор инвестиционного проекта не предусмотрел бы наличия в проектной документации подтвержденного в той или иной форме интереса потребителей (покупателей) к будущей продукции своего предприятия. Однако дьявол, как говорится, кроется в деталях.
Наличие договоренностей с покупателями, различных контрактов и протоколов о намерениях не должно создавать у кредитного аналитика иллюзию, что вопросы сбыта у потенциального заемщика закрыты на 100%. На практике, в силу ряда причин, все эти договоренности очень часто ими и остаются. Казалось бы, инициаторы проекта сами должны быть заинтересованы в проведении предварительных переговоров с будущими потребителями своей продукции. Но результаты таких переговоров сторонами могут восприниматься по-разному: будущие потребители, подписав протокол о намерениях, видят для себя дополнительную опцию, которой можно воспользоваться (или не воспользоваться), а будущий заемщик видит надежного покупателя, гарантирующего спрос на значительную долю выпуска продукции. Очень часто инициаторы настолько «влюблены» в свой проект, что начинают вести себя наивно и забывают прописные истины ведения бизнеса, одна из которых гласит: ничто так не вселяет доверие в партнера, как стопроцентная предоплата.
При анализе маркетинговых рисков инвестиционных проектов к подтверждению наличия спроса следует подходить максимально трезво. Что делать заемщику, если у банка есть требование подтвердить документально будущий спрос, а сделать это практически невозможно? Вместо проведения качественных маркетинговых исследований и изучения спроса заемщик занимается выполнением формальных, иногда заведомо невыполнимых требований. В результате требования «бумажного» риск-менеджмента выполнены, по проекту получена картина, ничего общего не имеющая с будущей реальностью проекта, остается ждать неминуемого срыва показателей маркетингового плана.
Кредитного аналитика должно настораживать предъявление в качестве основных потребителей компаний, по которым нет никакой информации в СМИ, нет понимания, для чего им нужна продукция заемщика. Возможно, по каким-либо причинам заемщик не может или не хочет подтвердить будущий спрос на свою продукцию? При таком подходе у кредитного аналитика должен стать вопрос: а для чего тогда инициаторы реализуют проект?
Если структура проекта выстроена правильно и заемщик принимает на себя значительные риски (значимые потери в случае дефолта проекта), подтверждение будущего спроса в проектной документации должно занимать центральное место. Еще одним важным аспектом является изучение платежеспособности будущих потребителей, особенно если имеет место их высокая концентрация. В случаях, когда у банка нет возможности провести дистанционный анализ финансовых показателей будущих ключевых потребителей, на помощь должен приходить отраслевой анализ.
Первостепенность анализа будущих потребителей продукции заемщика существенно увеличивается при высокой концентрации или наличии одного стратегического потребителя, обеспечивающего основной объем сбыта. В такой ситуации кредитному аналитику следует руководствоваться одним из главных правил проектного и инвестиционного финансирования: успех инвестиционного проекта, финансируемого банком, не может быть производным успеха другого проекта, не подконтрольного банку и (или) заемщику. В подобных проектах в комплексе защитных мер банку необходимо добиться получения реальных рычагов 5 давления на стратегического потребителя продукции заемщика. Выполнение этой задачи видится вполне достижимой, так как при наличии такого тесного взаимодействия в реализации будущего проекта должны быть заинтересованы практически в равной степени и будущий заемщик, и стратегический потребитель его продукции.
В инвестиционном финансировании кредитному аналитику необходимо понять конкурентные позиции будущего заемщика и уметь на ранней стадии рассмотрения инвестиционного проекта распознать следующие признаки конкурентной слабости:
Очевидно, выявление перечисленных выше признаков должно служить поводом для более пристального анализа деятельности заемщика, получения детальных разъяснений причин сложившейся ситуации и принимаемых мерах по ее преодолению.
В российской практике проектного и инвестиционного финансирования очень часто складывается ситуация, когда в какой-либо отрасли одновременно стартует несколько крупных проектов, а отрасли и рынку нужен один. В результате создается перманентный профицит производственных мощностей, снижаются экономические показатели отрасли, а отдельные инвестиционные проекты становятся проблемными ссудами в портфелях банков. Такая ситуация отмечалась в 2010-2014 гг. и в деревообработке (производство МДФ-, ОСП-плит, ряд деревообрабатывающих заводов), и в вагоностроении (значительное перепроизводство, падение цен), сейчас на очереди тепличный бизнес и еще несколько отраслей, переживавших бум открытия новых мощностей в последние годы.
Для адекватной оценки рыночных рисков и рисков конкурентной среды кредитному аналитику необходимо получить и соответствующим образом оценить следующие вопросы:
Невнимание и неполучение должной оценки указанных выше аспектов стало одной из главных причин одного из наиболее резонансных инвестиционных провалов в России за последние десять лет — создание предприятия по производству поликремния компанией «Нитол Солар». Безусловно, данный проект представляет собой большой интерес, так как в нем в той или иной форме реализовался практически весь спектр рисков проектного финансирования (риски, связанные с инициаторами проекта, технологические риски, риски реализации проекта, маркетинговые и финансовые риски). Однако в данном случае на примере этого проекта мы проиллюстрируем действие маркетинговых риск-факторов.
Целью проекта являлось создание масштабного вертикально интегрированного производства высокочистых кремнийсодержащих материалов для солнечной энергетики и микроэлектроники на промышленной площадке производственного комплекса «Усольехимпром — Усолье-Сибирский силикон» в Иркутской области.
Основу проекта составляло строительство опытно-промышленного производства поликристаллического кремния мощностью 300 т в год и основного производства по выпуску поликристаллического кремния для солнечной энергетики мощностью 4700 т в год на ООО «Усолье-Сибирский силикон» в г. Усо-лье-Сибирское Иркутской области на имеющейся у компании производственной площадке. При оптимистичном прогнозе ожидалось доведение объема производства до 5900 т.
В качестве основного рынка сбыта продукции ООО «Группа НИТОЛ» планировалась Юго-Восточная Азия (Китай, включая Тайвань). В качестве ключевых клиентов компании позиционировались ведущие производители элементов солнечной энергетики: Delsolar, Trina Solar, Suntech Power и Motech.
Маркетинговый риск-фактор: концентрация на одном рынке; на продукцию компании фактически нет спроса внутри страны (России, странах Таможенного союза), компания не может оказать никакого воздействия ни на потребителей, ни на конкурентов, остается крайне чувствительной к мерам государственного регулирования основной страны-потребителя — Китая (таможенные тарифы, поддержка собственного производителя). Статус риск-фактора: полностью сработал.
Закупаемый поликристаллический кремний используется компаниями для производства солнечных пластин, ФЭП, модулей. Стоимость ПКК исчисляется на основе текущих отраслевых цен на материал и закрепляется контрактными договоренностями. Основным регионом потребления ПКК сегодня являются страны азиатского региона, в первую очередь Китай — ведущий мировой производитель пластин, ФЭП и модулей.
В 2010 г. Китай и Тайвань увеличили свою долю в мировом объеме производства ФЭП с 49 до 59%, при этом только в одном Китае была изготовлена почти половина всех ФЭП (47,8%), доля США снизилась до 30%. Германия (9,8%) и Япония (8,5%) отошли на третье и четвертое места соответственно. По предварительным оценкам, Китай продолжит наращивать объемы производства ФЭП до 65-70% от общемирового объема для удовлетворения внутреннего спроса (достижения 50 ГВт установленных солнечных энергетических мощностей к 2020 г.), а также для обеспечения доминирующих позиций на глобальном рынке фотовольтаики в соответствии с государственной программой поддержки и развития отрасли.
Особенно активное наращивание мощностей по производству ФЭП в Азиатском регионе привело к постепенному смещению центра потребления и производства кремниевых пластин в Азию. Этому способствуют и благоприятные условия для размещения производства в странах Азии, в частности относительная дешевизна рабочей силы и электроэнергии.
Маркетинговый риск-фактор: наличие устойчивых конкурентных преимуществ у производителей поликристаллического кремния в странах Юго-Восточной Азии (дешевизна рабочей силы, электроэнергии, более низкие логистические издержки), возможность реализовывать лидерство по издержкам в течение длительного промежутка времени. Статус риск-фактора: полностью сработал.
Подобные тенденции сохранились и в 2011 г. Доля десяти крупнейших производителей по итогам 2011 г. составила порядка 44%, причем восемь из них находятся в Азиатском регионе, в том числе семь — китайские и тайваньские компании, а остальные (американские First Solar, SunPower) разворачивают здесь дополнительные производственные площадки.
Сектор производства поликристаллического кремния продолжает расти. Практически все ведущие производители поликристаллического кремния расширяют мощности с целью снижения себестоимости благодаря масштабированию производства. Суммарные мировые мощности по производству поликремния в 2010 г. составили порядка 150 000 т. В 2012-2013 гг. общий объем производственных мощностей превысил 300 000 т, а объем производства — 200 000 т.
В результате расширения мощностей новыми игроками происходят изменения в расстановке сил на рынке. Производителей ПКК обычно разделяют на — три-четыре уровня (Tiers) в зависимости от длительности работы на рынке, объемов производства и общей репутации 10 (рис. 1). При этом необходимо различать «исторических» гигантов из США, Европы, Японии (Уровень 1 A) и современных гигантов, возникших прежде всего в Китае (+ Тайвань = САР Гонконг). Так, если в 2007 г. на долю ведущих (Уровень 1) производителей поликремния в Европе и США приходилось почти 80% мировых производственных мощностей, то к 2013 г. их доля уменьшится примерно до 45% за счет новых игроков, прежде всего таких, как GCL-Poly, OCI, M. Setek.
Рис. 1. Мировая динамика роста производственных мощностей и спроса на ПКК
Маркетинговый риск-фактор: фундаментальное ухудшение рыночной конъюнктуры из-за сокращения спроса, перепроизводства и ужесточения конкуренции, как следствие — снижение цен, снижение экономических показателей отрасли, средние и слабые производители становятся нерентабельными. Статус риск-фактора: полностью сработал.
1 Блинов С. Импорт за рубли // Expert Online. 18 сентября 2014.
2 Йескомбэ. Р. Принципы проектного финансирования ; пер. с англ. И. В. Васильевской / под общ. ред. РябыхД. А. — М.: Вершина, 2008. — С. 194-195.
3 Томпсон-мл. А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / 12-е издание ; пер. с англ. — М.: ИД «Вильямс», 2006.
4 Томпсон-мл. А., Стрикленд III А. Дж. Указ. соч.
5 Формы и методы установления таких рычагов описываются в разделе IV.
6 Те же подходы в инвестиционном финансировании распространяются в первую очередь на проекты, ориентированные на выполнение государственных, в том числе оборонных, заказов.
7 Томпсон-мл. А., Стрикленд III А. Дж. Указ. соч. С. 157.
8 2010 Solar Cell and Module Survey. Photon International, March 2011.
10 IHS iSuppli. Presentation at 4th Annual Global & China Solar Polysilicon Congress, Dec 2011.
11 South Korea can grab 29% of polysilicon market, says expert. May 3, 2011; MEMC Electronic Materials Inc. has completed the expansion of its polysilicon plant at the company’s Merano site. Photon International, May 2011.
© Интернет-проект «Корпоративный менеджмент», 1998–2021