разместить рекламу у блогера
Как размещать рекламу у блогеров: чек-лист для начинающих
В 2020 году у ИнтернетУрока вышло 220 рекламных интеграций с YouTube-блогерами, а в 2019 году — 290. Наши SMM-щики подготовили пошаговую инструкцию по работе с блогерами — в первую очередь, для тех, кто впервые сталкивается с этим вопросом.
Что вы хотите получить от рекламы? Цели должны быть четкими: сколько лидов или покупок вы ожидаете, не просто «больше», «повысить», «увеличить», а на сколько процентов, во сколько раз и т.п. И, второе, цели должны быть выполнимыми.
В нашем случае мы ставили следующие цели:
здесь без цифр — но они у нас были 🙂
Далее — выбор площадки, где обитает ваша целевая аудитория и подходящие блогеры. Instagram и YouTube отличаются наиболее всеобъемлющим форматом: можно задействовать основные каналы восприятия информации через изображения, звук, текст, видео.
Для продвижения Домашней школы «ИнтернетУрок» мы сосредоточились на YouTube. Немного статистики:
Как правило, для успешного продвижения продукта сотрудничества с одним блогером недостаточно. Исследования показывают, что 45% крупных компаний распределяют расходы на продвижение между 51–100 инфлюенсерами одновременно.
Лидеров мнений можно разделить по возрастанию размера аудитории:
На какие параметры ориентируемся мы помимо размера аудитории и стоимости размещения:
Можно выделить 3 основных категории блогов:
Мы пользуемся 2 основными способами для поиска:
Найденные во время раскопок YouTube артефакты стоит занести в таблицу вместе со всеми данными: количество подписчиков, активность, просмотры, контакты, стоимость рекламы и т.д.
Идеальный кандидат на размещение рекламы найден, а значит, прежде чем осчастливить его своим письмом, остается один небольшой шаг: проверить подлинность всех факторов, из которых складывается стоимость рекламы.
Все эти показатели должны соотноситься с количеством подписчиков. Например, если у блогера аудитория в несколько тысяч человек, а лайков с трудом две сотни набирается, то невольно думается: «А не обманывают ли меня?» Кстати, на накрутки блогера легко поверить через такие сервисы, как Socialblade.
Далее нужно связаться с блогером, обозначить, кто вы, что конкретно предлагаете и на каких условиях. Важно сразу обозначить все детали, чтобы инфлюенсеру было понятно, с чем работать и интересно ли это ему. Далее последует обсуждение всех условий и договор о стоимости, количестве роликов, их формате и так далее. Вам потребуется составить четкое ТЗ: в каком виде вы хотите видеть рекламу, что в ней надо показать и рассказать, а чего не стоит.
Поскольку Домашняя школа «ИнтернетУрок» предлагает возможность учиться в 1–11 классах полностью дистанционно, то по этому поводу всегда возникает множество вопросов и заблуждений. Поэтому мы предпочитаем давать максимально четкое ТЗ.
Перед тем, как блогер зальет в сеть готовый ролик с вашей рекламой, вы должны увидеть как минимум один черновик или сценарий, чтобы убедиться, всё ли соответствует ТЗ и правильно ли изложена информация.
Скорее всего и правки вы тоже внесете — и конечно лучше это делать на этапе сценария, а не когда ролик уже отснят и смонтирован. С самого начала постарайтесь посмотреть на контент глазами клиента, который ничего о продукте не знает. Так будет легче понять, какая информация лишняя, а чего не хватает.
Во время работы с блогером может возникнуть несколько довольно типичных проблем:
Такие ситуации довольно распространенные и повлиять на них нельзя, а значит, лучше заранее продумать, как себя обезопасить, подобрать парочку запасных вариантов.
Итак, работа блогера завершена, он получил свое законное вознаграждение, лайки и комментарии. Между тем, ваша работа продолжается: настало время проанализировать эффект от рекламы и узнать, насколько результат соответствует ожиданиям.
При анализе проверяем следующее:
Отклик на вашу рекламу можно увидеть и в комментариях. Например, всё чаще под видео с рекламными интеграциями нашей Домашней школы встречаются комментарии из серии «Я тут учусь» или «Собираюсь переводиться туда». А это означает, что мы точно попали в свою аудиторию.
В продвижении у лидеров мнений есть как свои положительные стороны, так и недостатки. В отличие от любой другой рекламной кампании, результаты таких интеграций очень сложно предсказать. У них нет однозначной взаимосвязи ни со стоимостью, ни с предыдущей статистикой. И тем не менее — оно вполне может работать. И на более-менее больших числах (не 2-3-5 публикаций в месяц) с учетом диверсификации рисков мы научились прогнозировать результат, ставить планы и их выполнять.
Другая сложность, с которой придется столкнуться — это «исчерпаемость» блогеров, интересных именно вашей аудитории, однако это компенсируется долговременной работой вашей интеграции: ролик с ссылкой на компанию остается в сети навсегда (если блогер его не удалит) и продолжает работать довольно долгое время.
Мы уже не раз убедились в том, что закономерность «чем больше аудитория и дороже реклама, тем лучше результат» не совсем работает, особенно в случае со специфическим продуктом, рассчитанным на узкую аудиторию. Иногда реклама у крупного блогера может принести гораздо меньше лидов, чем вы ожидали, зато у небольшого она может неожиданным образом выстрелить и оказаться эффективной.
Вместе с тем размещение у крупных блогеров, если у них живая аудитория, работает на узнаваемость и больше всего подходит для продуктов, ориентированных на широкую аудиторию. В любом случае, мы не можем отрицать, что работа с блогерами плотно и надолго укоренилась в мире маркетинга. Несмотря на все риски и неоднозначность, она работает и приносит свои плоды.
6 платформ для покупки рекламы у блогеров в Instagram, YouTube, VK, Telegram
Заплатили блогеру 100500 денег, а он пропал, нарушил срок или игнорирует ТЗ, — реальные варианты, если не использовать биржи с безопасной сделкой.
Биржи рекламы — посреднические платформы, которые связывают владельцев площадок в соцсетях и представителей бизнеса, ищущих трафик/охват/узнаваемость и готовых за это платить.
За удобный поиск, быстрый анализ площадок и безопасную сделку ( когда заказчик платит сразу, а исполнитель получает деньги только после удачного размещения) биржи берут комиссию. В среднем она составляет 5–15%, а взимается по-разному: иногда — с бизнеса, иногда — с блогеров, реже — с обеих сторон.
Вот наша подборка бирж рекламы с хорошим выбором площадок, платформ, тематик.
Пишущий интернет-маркетолог, автор-фрилансер. Помогает развивать и продвигать блоги, делает контент для внешних площадок. Пишет об интернет-маркетинге, реже о финансах и бизнесе.
Getblogger
Через Getblogger готовы продавать рекламу более 22 000 блогеров YouTube и Instagram.
Getblogger не берет процент от сделки — здесь надо платить за каждое приглашение блогера, стоит оно от 120 до 3 600 рублей. До начала работы нужно закупить внутренней валюты минимум на 14 990 рублей.
LabelUp
В базе LabelUp почти 5 000 площадок Instagram, YouTube, VK.
Чтобы связаться с лидером мнений, посмотреть подробную статистику или хотя бы узнать URL профиля/канала, нужно покупать подписку. Минимальный тариф стоит 20 000 рублей в месяц и ограничивает месячные траты на рекламу рубежом в 250 000 рублей.
Комиссия сервиса вроде как отсутствует, но в каталоге хорошо видно: нужно оплатить стоимость рекламы, плюс 20% НДС, плюс 10% за перевод.
Plibber
В каталоге Plibber десятки тысяч каналов YouTube, аккаунтов Instagram и Twitter, групп VK, FB и OK.
В Plibber комиссия составляет 15%, но взимается она с исполнителей при выводе ими заработанных средств.
Epicstars
В базе Epicstars около 40 000 площадок для рекламы в VK, Instagram, YouTube, Telegram, Facebook, Twitter.
Каталог доступен даже без регистрации, но она понадобится, чтобы открыть доступ ко всем возможностям сервиса.
Комиссию в размере 10% сервис удерживает с исполнителей.
Sociate
В базе Sociate около 85 000 площадок для рекламы в VK, Instagram, OK.
Комиссию берут с рекламодателей, но точный ее размер неизвестен, он включен в стоимость размещения.
Webartex
В каталоге Webartex можно найти больше 30 000 сообществ VK, аккаунтов Twitter, каналов YouTube.
Комиссия платформы — 10%, ее платят все участники сделки.
Ни одна биржа не считает клики по ссылкам. Эту важную статистику придется смотреть вручную. Если в посте ссылка, сокращенная bit.ly или goo.gl, можно дописать к ней знак «+», вставить в браузер и увидеть число кликов. Для шортлинков вида bit.do — так же, только с минусом/дефисом.
Когда можно обойтись без бирж
Заключение
Чтобы наладить эффективные продажи через Instagram, нужно хорошо разбираться во всем: оформление, контент-план, стратегия, аналитика и т.д. Если по каким-то темам есть пробелы, можно закрыть их с помощью онлайн-курса от Skillbox и Epicstars. Он подойдет SMM-менеджерам, маркетологам, владельцам бизнеса.
Как заказывать рекламу у блогеров в Instagram: подробная инструкция
Разбираем, какой формат рекламы выбрать, как проанализировать и проверить аудиторию блогера, как избежать обмана и оценить эффективность продвижения.
Андрей Калашник
Директор по маркетингу платформы для поиска и проверки блогеров в Instagram trendHERO. Бывший CMO сервиса для email-маркетинга Unisender.
В инструкции мы собрали всё, что нужно знать для запуска эффективной рекламы с блогерами. Чтобы наш разбор был наглядным, представим, что мы хотим сделать рекламу магазину обуви. В этом материале мы разберём:
Редакция Skillbox Media
Пишем о событиях, явлениях и понятиях из мира дизайна и программирования, геймдева, образования и бизнеса.
Форматы рекламы: интеграции, обзоры, коллаборации и другое
В этом разделе мы описали 13 вариантов сотрудничества с блогерами — этого списка хватит, чтобы закрыть задачи любого проекта.
1. Прямая реклама. Самый простой вариант. Блогер записывает сторис, где рассказывает о вашей обуви и акции. Или готовит пост об этом.
2. Обзор. Инфлюенсер делает обзор на ваш товар.
3. Интеграция в контент. Блогер добавляет ваш продукт в свои обычные посты или сторис. Например, стилист создаёт капсульные гардеробы — подборки из нескольких предметов одежды, которые не выйдут из моды.
Чтобы сделать интеграцию, инфлюенсер включает в один такой гардероб несколько пар вашей обуви. Кроме того, он может снимать видео в вашей примерочной.
4. Рубрика от спонсора. Это регулярные интеграции в контент блогера. Например, стилист запускает рубрику «Выглядеть как знаменитости». Он рассказывает, почему на большинстве людей носки с сандалиями смотрятся ужасно, а у Джейсона Стейтема или Дэвида Бекхэма такой образ «играет». Блогер регулярно упоминает вас как спонсора рубрики.
5. Коллаборация. Вы делаете что-то совместно с блогером. Например, наносите его имя или цитаты на новую модель туфель. Лучше всего это работает с инфлюенсерами, которые создают уникальный креативный контент, — художниками, музыкантами, поэтами. Их стиль можно перенести на ваш товар.
6. Амбассадорство. Длительное сотрудничество с блогером, когда он становится представителем вашего бренда. Например: публично заявляет, что носит только вашу обувь.
7. Конкурсы. Блогер анонсирует у себя ваш конкурс.
8. Марафоны. Инфлюенсер создаёт серию постов или сторис, после просмотра которых подписчики получат полезный результат. Вашу компанию он постоянно упоминает как спонсора. Например: марафон «Учимся создавать образ на любой случай за 15 дней», в ходе которого постоянно упоминают обувь вашей компании.
9. Takeover. Блогер ведёт ваш аккаунт некоторое время, что очевидно его и вашим подписчикам.
10. Контент. Если у инфлюенсера есть узнаваемый стиль, то его можно нанять, чтобы он создал контент для вашего аккаунта. Например, можно пригласить авторов паблика со смешными гороскопами, чтобы они создали гороскопы про обувь.
11. Мероприятия. Вы приглашаете блогера на своё событие, чтобы он записал там сторис, вышел в прямой эфир или сделал пост. Этот формат преследует две цели. Первая — рассказать аудитории инфлюенсера о вашем мероприятии. Вторая — показать своей аудитории, на кого вы ориентируетесь.
12. Гостевые посты. Вы создаёте свой контент и размещаете его от своего имени на площадке инфлюенсера. Например, вы пишете статью с советами, как ухаживать за обувью, а блогер размещает их у себя. Такой формат больше подходит для блогов и сайтов, но его можно использовать и в социальных сетях.
13. Эфиры. Вы обсуждаете какую-либо тему в прямом эфире вместе с инфлюенсером.
Выбор формата зависит от цели и стоимости. Вот примерные ориентиры:
Обычно блогер предлагает форматы, с которыми он работает. Вы выбираете то, что подходит вам для рекламной кампании. Если нужен непривычный для инфлюенсера формат, то это будет стоить дороже и потребует переговоров.
Варианты оплаты: фиксированная, бартер, партнёрство
Есть три основных варианта платы блогерам за размещение рекламы.
Фиксированная плата за размещение. Вы платите заранее оговорённую сумму за публикацию контента, участие в эфире, обзор товара и так далее. Размер суммы зависит от количества подписчиков, охвата постов и эфиров, формата, источников доходов блогера и других факторов. Креативное видео будет стоить дороже разговорного, пост — дороже сторис. Если блогер поёт или владеет бизнесом, то это увеличит цену минимум в два раза.
Бартер. Обычно этот способ работает с наноинфлюенсерами — блогерами с аудиторией от 1000 до 10 000 подписчиков. Бартер предполагает, что блогер рекламирует вас в обмен на ваш товар.
Партнёрская программа. Оплата блогеру зависит от результата. В таком случае мы отслеживаем результат с помощью UTM-меток, промокодов или реферальных ссылок. Подробнее этот инструментарий мы разбираем в специальном разделе статьи.
Кроме того, упоминания можно получить за счёт партизанского маркетинга — бесплатно или условно-бесплатно. Пример партизанского маркетинга — персональные подарки для инфлюенсеров. Такие подарки должны быть креативными, подходящими к ситуации и соответствующими ценностям блогера.
У блогера сломались наушники? Мы готовим для него подарок. Кладём в коробку с логотипом компании наши наушники, футболку с цитатой инфлюенсера, набор наклеек-стикеров с блогером, привязываем к коробке 20 воздушных шаров… Кто не поделится такой красотой с подписчиками?
Как анализировать аудиторию блогера
Перед выбором блогера нужно оценивать три ключевые характеристики его аудитории.
Вместо этого они читают Дудя, Дорофееву и Бузову. Можно предположить, что эти подписчики не сильно заинтересованы в подборе гардероба и шопинге. Важно: если блогер проводит конкурсы, то вовлечённость возрастает, но заинтересованность падает.
Целевая аудитория ваших страниц может не совпадать с целевой аудиторией вашего проекта. Часто бренд представляет свою ЦА определённым образом, но на его Instagram подписываются люди с другими интересами и демографией.
Проанализируйте аудиторию своих аккаунтов — возможно, вы удивитесь. Мы можем вспомнить такой кейс: мебельный бренд был убеждён, что дизайнеры интерьеров — второй по величине сегмент его ЦА. Однако они не подписывались на его аккаунты в Instagram.
Если изучить похожих блогеров, то есть тех, за кем ещё следят ваши подписчики, можно получить много новых инсайтов. Потом их можно использовать в тестировании.
Давайте разберём эту идею на примере с обувью. Мы полагаем, что у нас чаще всего покупают замужние женщины старше тридцати лет. Главный канал — офлайн-магазины. Мы можем по косвенным признакам искать блогеров с похожей аудиторией. Это семейная тематика, подписки на кулинарные паблики, локальные сообщества.
Однако мы рекомендуем тестировать аудиторию, вместо того чтобы использовать один путь. Мы можем расширить предложение за счёт других аудиторий. Например, начать продавать мужчинам. Или поработать с теми, кто заказывает онлайн. Возможно, стоит предложить что-то людям помладше.
Это другой подход. Мы не ищем конкретную аудиторию. Мы смотрим на аудиторию блогера и думаем, что можем ей предложить.
Как проверить блогера на накрутку: вручную и с помощью сервисов
Проверить, насколько живая у блогера аудитория, можно вручную и с помощью специализированных сервисов. Ни одна метрика не даст гарантии, что инфлюенсер не накрутил себе аудиторию. Однако комбинация разных способов позволит уменьшить эту вероятность.
Сначала разберём несколько ручных способов проверки.
Изучив лайки и комментарии, вы можете заметить участие блогера в чате активности. Участники таких чатов комментируют и лайкают друг друга, чтобы улучшить статистику.
Если вы заметили, что кто-то постоянно лайкает блогера, подпишитесь на этого поклонника. Тогда Instagram будет показывать его лайки первыми и вы сможете увидеть его активность в аккаунте инфлюенсера. Если блогер участвует в чате активности, то у него будет много фанатов, лайкающих каждый его пост. Это будет особенно подозрительным, если у лайкающих профилей по 1500 подписок.
Проверка с помощью сервисов
В этом разделе мы говорим о таких платформах, как trendHERO, HypeAuditor, LiveDune. Они дают как общую оценку блогеров (например, в виде звёзд от 1 до 100), так и анализ по отдельным метрикам. Такой анализ невозможно сделать вручную.
Давайте посмотрим на несколько самых интересных метрик.
Разница между лайкающими профилями и подписчиками. Важная метрика, свидетельствующая о накрутке. Если инфлюенсер не прибегал к сомнительным методам продвижения, то подписчики будут похожи по типу и демографии на аккаунты, которые его лайкают.
На скриншоте мы видим, что среди подписчиков — 39% женщин, а среди лайкающих — уже 79%. Это подозрительно. Для блогера без накруток в этой ситуации мы ожидаем 30–50% женщин среди лайкающих.
Процент лайков от подписчиков. Важная метрика, которая показывает влияние блогера на его аудиторию. Если инфлюенсер получает лайки не от подписчиков, то это или накрутка, или вирусный контент, или внешний трафик. Рекламодателю нужна собственная аудитория блогера.
Нормальной считается доля лайков в 80–90% от числа подписчиков. То есть 8–9 из 10 лайков должны оставлять подписчики.
Прирост подписчиков. Важная метрика, которая показывает рост аудитории блогера. Если этот график похож на пилу с огромным количеством зубчиков, то аккаунт получает трафик за счёт giveaway, то есть предлагает призы за подписку. Пользователи подписываются, чтобы поучаствовать в конкурсе, а потом отписываются.
Список рекламных постов инфлюенсера. Важно проанализировать, кого ещё рекламировал блогер. Другие бренды, скорее всего, уже потратили ресурсы на его проверку. Хотя это происходит не всегда. Кроме того, вы увидите примеры рекламного контента и интеграций, которые делает блогер.
Процент лайков и комментариев от массфоловеров и других инфлюенсеров. Если показатель больше 10%, то это может быть чатом активности. Проще получить этот отчёт из автоматического сервиса, чем собирать информацию вручную.
Как не дать себя обмануть
Давайте разберём четыре типовые ситуации мошенничества со стороны инфлюенсера. И поговорим, как их можно избежать.
В двух пунктах мы упоминали, что постоплата позволит избежать мошенничества со стороны блогера. Однако вариант предоплаты с заключением договора также возможен — всё зависит от того, насколько вы доверяете инфлюенсеру.
Отдельная тема — биржи для покупки рекламы у блогеров. Для того чтобы попасть на такую площадку, инфлюенсеру нужно соответствовать ряду формальных условий. Когда блогер уже работает на бирже, она начинает ориентироваться на отзывы рекламодателей.
Такие площадки помогают избежать прямого обмана, когда исполнитель получил деньги и не выполнил обязательства. Но они не помогают избежать накрутки показателей рекламы. Поэтому не любой блогер с биржи — это хороший вариант. Инфлюенсеров всё равно нужно проверять на накрутку с помощью инструментов, которые мы обсуждали выше.
У Skillbox Media есть обзор популярных площадок для покупки рекламы у блогеров в Instagram, «ВКонтакте», Telegram и YouTube.
Вот он
Как измерить эффективность: продажи и подписчики
Есть три главных показателя, которые считают при анализе рекламных кампаний с блогерами.
Целевые значения для этих показателей — это вопрос SMM-стратегии и маркетинговой стратегии бизнеса. Здесь мы разберём технические способы, с помощью которых можно рассчитать эти метрики для конкретной рекламной кампании с блогером.
Крупный бизнес также использует метод сравнения. Для него нужна большая база потенциальных клиентов, обогащённая данными об Instagram-аккаунтах и подписках.
Метод работает так. Нужно выделить из базы большую группу пользователей-подписчиков блогера А. Например, 100 тысяч. Ещё 100 тысяч подписчиков блогера Б выступают контрольной группой.
После этого нужно заказать рекламу у блогера А и посмотреть, насколько вырастет число целевых действий в группе его подписчиков по сравнению с контрольной. Метод позволяет не только оценить эффективность одной кампании, но и прогнозировать результаты будущих интеграций.