Прямой маркетинг что это

Как организовать прямой маркетинг в кампании

Обновлено 29 октября 2021

Прямой маркетинг — система мероприятий, направленных на сбор, учет, анализ информации о потребительском спросе посредством прямых коммуникаций и общения с клиентом.

Диалог выстраивается с использованием специальных скриптов продаж, шаблонов и рекламных текстов при помощи различных каналов связи:

Маркетинг прямого действия рассчитан на непосредственную связь с потребителем для изучения обратной реакции на предлагаемый товар (прямой отклик на предложение).

Характеристика прямого маркетинга:

Примерами прямого маркетинга являются email-рассылка коммерческих предложений (почта), размещение баннера с акцией по товару (интернет).

Что такое интегрированный прямой маркетинг

Интегрированный прямой маркетинг (макси) — система коммуникаций, использующих многократные обращения к потребителю и многоуровневую рекламную кампанию. Такой маркетинг предполагает всевозможные приемы для реализации продукта, которые отрабатываются синхронно по продуманной стратегии (реклама, спецпредложения, агентское продвижение, связи с общественностью, почтовая рассылка и т. д.).

Для макси-маркетинга характерно наличие «заманчивых» предложений и акций. Реклама осуществляется при помощи кодирования, которое способно довести аудиторию до решения о покупке. Сотрудников филиальной сети стимулируют процентами от продаж и премиями (подарками) за выполнение плана. Широко используется интерактивная рассылка. Новых клиентов массово привлекают при организации выставок и ярмарок.

Сущность прямого маркетинга

Суть прямого маркетинга заключается в увеличении продаж при помощи адресных сообщений определенному кругу покупателей в режиме интерактива или диалога.

Прямой маркетинг строится на основе баз данных о товаре (электронные информационные системы), а также систематизированной информации о каждом покупателе. Преимуществами выступает индивидуальный подход к клиенту и его интересам. При этом реклама товара осуществляется втайне от конкурентов.

Особенности прямого маркетинга

Прямой маркетинг устанавливает долгосрочные взаимовыгодные отношения между покупателем и производителем путем вовлечения в коммуникационную среду на основе потребительских предпочтений, ориентировочных покупок и данных анкеты.

Основные формы (виды) прямого маркетинга

Что не относится к форме прямого маркетинга

Цели прямого маркетинга

Методы и инструменты прямого маркетинга

Все методы маркетинга основываются на реальных данных рынка, психологии потребителя и показателях текущей деятельности компании (объем продаж, рентабельность, окупаемость).

Каналы прямого маркетинга

Прямой маркетинг не предполагает посреднической сети, т. к. работает по простой схеме, где начальным звеном является производитель, а конечным — покупатель. Такая организация продаж имеет канал маркетинга нулевого уровня.

В качестве примеров приводят обычную торговлю вразнос, изделия на заказ через почту или рекламу своей продукции посредством Интернета. Товары промышленного назначения, по большей части, вообще не требуют каналов маркетинга ввиду своей необходимости. Вся рекламная кампания отводится на создание имиджа фирмы.

Часто возникает ситуация, когда объемы продаж увеличиваются. Продавать товар становится выгодным не только персоналу компании (продавцам в точках продаж), но и сторонним посредниками. И те и другие образуют сеть продвижения благодаря своим личным каналам сбыта. Возникает многоуровневая канальная система с дистрибьюторами, дилерами и торговыми агентами:

Средства прямого маркетинга

Средствами прямого маркетинга являются способы донесения информации до потребителя. Ввиду разнообразия форм маркетинга компании прибегают к услугам дизайнеров, web-разработчиков, программистов, сall-центров и др. Средствами связи в данном случае являются радио, ТВ, интернет, сотовая связь и почтовые сервисы.

Свойства прямого маркетинга

Принципы прямого маркетинга

Элементы прямого маркетинга

Мероприятия прямого маркетинга

Организация, технологии и процесс прямого маркетинга

Для организации маркетинга выбирают технологию, благодаря которой процесс продвижения товара будет наиболее результативным. Процедура очень трудоемкая, на производствах ей занимаются отделы по продажам и маркетингу. Основная работа маркетологов заключается в алгоритмизации действий, разработке клише и составлении программ лояльности.

Зарубежный опыт иллюстрирует различные подходы и модели ведения прямых продаж:

Единого ответа на вопросы по организации прямого маркетинга не существует. Компания HubSpot в 2016 г., проводя исследование стратегий продаж, выявила 7 лучших технологий, применимых в любой сфере деятельности.

За основу были взяты следующие теории:

Одинаковым для всех продаж считается технология самого процесса прямого контакта или «добивания» клиента, который состоит из 5 этапов:

Эффективность, преимущества и недостатки прямого маркетинга

Результативность миссии проявляется с накопительных эффектом. Прямая эффективность выражается в количестве продаж от прямого маркетинга. Скрытая эффективность предполагает профит от писем-напоминаний. Гипотетически клиент может воспользоваться услугой в будущем.

Преимущества прямого маркетинга выражаются в установление двусторонних отношений, где покупателю высылают интересующую информацию, а производитель продает товар, подстраиваясь под клиента.

Недостатком прямого маркетинга является небольшой рынок сбыта и значительные затраты времени и средств в проект. Такой способ продвижения может себе позволить только крупная компания, которая ищет новые рынки сбыта.

Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу

Среди всех существующих типов продаж к прямому маркетингу относят личные продажи (на дому, на производстве) и персональные продажи, проводимые агентами, коммивояжорами и персоналом демонстрационных залов.

Личные продажи могут организовываться посредством всех форм прямого маркетинга. Главное здесь — демонстрация товара в реальных условиях и доведение потребителя до отклика.

Что такое новые непрямые каналы сбыта в маркетинге

К ним относятся все уровни сбыта, которые не связаны с прямым посредником производителя. Например, в компании Avon непрямыми участниками сбыта являются обычные распространители косметики (Avon — оптовый посредник — региональный посредник — представитель). Основная задача основных непрямых каналов — быстрый захват рынка по всем городам территории.

Что такое прямой канал распределения в маркетинге

Это система продвижения товара напрямую от производителя к продавцу без посредничества. Организуется самим предприятием, что дает ей полный контроль за сбытом. При этом изучением рынка и потребителей фирма занимается также самостоятельно.

Источник

Что такое директ маркетинг и как его использовать

Работа на высоко конкурентном рынке вынуждает предпринимателей внедрять в маркетинговую стратегию новые инструменты взаимодействия с целевой аудиторией с целью продажи. Новое, как известно, — это хорошо забытое старое. Инструменты директ-маркетинга могут стать одним из способов увеличения сбыта и формирования благоприятного имиджа компании. О том, что это такое, и как правильно использовать в целях развития бизнеса, обсуждаем сегодня в статье.

Что же такое директ маркетинг

Директ-маркетинг это процесс передачи сообщения напрямую представителю целевой аудитории. Тому, кому этот посыл адресован.

Если вспомнить американские фильмы, то прекрасным примером директ-маркетинга станут школьники, которые ходят по домам и предлагают купить у них печенье. Всех тех, кто приходит в дом и продает что-либо, часто называют коммивояжерами. Появились они еще в начале 20-го века и стали своеобразными прародителями современного директ-маркетинга. Как проходил процесс продажи:

Технология стара, как мир, но продолжает работать в современной интерпретации. Сегодня такой вид продаж стал более интеллигентным и нативным, если можно так выразиться.

Пример: как выглядит вариант прямых продаж в современном мире

Директ маркетинг примеры, знакомые российским реалиям:

Почему прямой маркетинг важен

Реклама и директ маркетинг стали неразрывно связаны. Точнее директ уже стал частью рекламной стратегии многих компаний. Причем, не только тех сегментов, где важна персонификация и велика личностная ценность клиента. Например, в сегменте товаров повседневного спроса. Директ маркетинг прочно обосновался в качестве инструментов у компаний, предлагающий достаточно дорогую бытовую технику, спортивные услуги, товары для ухода за собой.

Американские специалисты в один голос заявляют: совсем скоро инструменты директ маркетинга могут полностью вытеснить рекламу на телевидении, радио и другие медиа-каналы. Причина кроется в снижении эффективности последних, их дороговизне и на отсутствии такого же точечного попадания в ЦА, как в случае с прямым маркетингом. Весь процесс продажи вращается вокруг коммуникации. Потому прямое общение через директ-маркетинг позволяет с большим успехом формировать лояльность, а также своевременно узнавать мнение потребителей о товаре.

Преимущества

Возможности

Директ маркетинг позволяет выстроить системные отношения с клиентом. Не просто разово продать товар, а выяснить истинные потребности представителя целевой аудитории. Понять, как их удовлетворить. Тогда повторные продажи становятся абсолютной нормой для компании.

Уникальность данного вида продвижения заключается в возможности стимуляции спроса. Общаясь напрямую, выясняя отношение к товару или услуге, можно откорректировать коммерческое предложение, УТП, посылы на сайте довести почти до идеала — сделать так, чтобы у потенциального покупателя складывалось ощущение, будто вы предугадываете его желания. Это станет еще одним плюсом в копилку лояльности по отношению к компании. Как может покупателю не нравиться, такое внимательное отношение к его потребностям?

В основе директ маркетинга лежит серьезная исследовательская работа. Он опирается на информацию из баз данных, которая дает не только контакты клиентов, но и множество другой полезной в работе информации.

Эффективный маркетинг с Calltouch

Мы поговорили о том, что такое директ маркетинг, о его преимуществах, возможностях. Самое время перейти к конкретным видам.

Email рассылки

Директ мэйл — классика жанра. Один из первых видов директ маркетинга, который появился около века назад. Раньше он выглядел несколько примитивнее. Хотя и сейчас многие компании разносят письма по почтовым ящикам. Другие рассылают в электронном виде.

Мобильный маркетинг

Современная интерпретация коммивояжеров, которых заменили мобильными телефонами. Точнее рассылками на мобильный телефон. Сегодня проще пересчитать по пальцам, кто не пользуется сотовой связью. Данный вид маркетинга подразумевает sms-рассылки с информацией о выгодных акциях, сообщения с интересными предложениями или актуальными данными.

Push уведомления

Всплывающие окошки с рекламной информацией на экране мобильного телефона. Обычно появляются в верхней части экрана — пропустить их практически невозможно. Отображаются как при заблокированном экране, так и при активности пользователя.

Мессенджер маркетинг

Мессенджеры плотно укоренились в нашей современной жизни, с успехом заменив телефонные переговоры. Причем используют их не только для общения, но и для совершения покупок. Потому мессенджеры и чат-боты в социальных сетях — рабочий инструмент стимулирования продаж, взаимодействия с целевой аудитории в многотысячных масштабах ЦА в соцсетях.

Инструменты прямого маркетинга

Переходим к конкретным инструментам коммуникации с потенциальным, а может уже и реальным клиентом. Рассмотрим некоторые из них:

Стратегии прямого маркетинга

Как происходит выстраивание конкретной рекламной стратегии с использованием директ маркетинга:

Сквозная аналитика

Компоненты успешного директ маркетинга

Или 4 слагаемые успешной кампании

База контактов

Собранная и структурированная информация о потенциальных покупателях — один из элементов, на которые опирается весь директ маркетинг. Наличие базы данных позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов. При этом каждый из них будет чувствовать персонализированный подход к себе и своим потребностям.

Предложение (оффер)

Это не просто факт предложения товара клиенту. Это то уникальное предложение, — демократичная цена, возможность попробовать продукт бесплатно, сервисная гарантия — благодаря которому клиент не сможет отказаться от покупки. УТП должно быть максимально сильным, привлекательным, беспрецедентным, насколько это возможно. Однако, помните, клиент не приемлет обмана. Все, что пообещали ему, нужно выполнить.

Креатив

Собственно, само визуальное оформление оффера. Важность правильно написанного текста и корректно подобранной иллюстрации сложно переоценить. Перед тем, как браться за создание креатива, нужно максимально изучить целевую аудиторию. Рекламный посыл, его оформление, время передачи потенциальному клиенту должны быть знакомыми и понятными.

Средства коммуникации

Это тот канал, по которому планируется передача рекламного сообщения. К его выбору стоит подойти серьезно — важно, чтобы для целевой аудитории это было удобно и легко доступно.

Как начать использовать прямой маркетинг

Прочитав статью решили, что директ маркетинг — как раз то, чего не хватало вашей маркетинговой стратегии? Делимся полезностями, рассказываем с чего же начать использование прямого маркетинга.

Советы по внедрению

Изучите своего клиента

Когда ему удобно отвечать на звонки или получать рекламную информацию, насколько актуален сейчас продукт или услуга, как выяснить его мнение о товаре, не вызывая ощущения навязчивости — на все эти вопросы ответит глубокий анализ целевой аудитории.

Используйте в комплексе

Директ маркетинг, как и любой другой инструмент продвижения, максимально результативен в комплексе. Органично внедрите в общую стратегию и решайте бизнес-задачи с помощью прямого контакта с ЦА.

Сегодня реклама преследует нас везде, на что бы мы ни обратили свой взор, куда бы ни пошли. Если ваше рекламное сообщение будет неактуальным, в лучшем случае, на него не обратят внимание. В худшем, оно вызовет негатив и скажется на репутации компании самым прямым образом.

Не обесценивайте свой продукт

Неопытные рекламодатели порой совершают ошибку, постоянно предлагая все большие и большие скидки на свои товары или услуги. Когда снижение стоимости перевалило за 50%, начинает веять обманом или девальвацией продукта.

Заключение

Директ маркетинг — отличный дополнительный инструмент изучения целевой аудитории и повышения лояльности к компании, продукту, услуге. Важно выдерживать золотую середину в количестве прямых касаний с покупателем. В попытке постоянно повышать лояльность целевой аудитории, контактируя с ней напрямую, высока вероятность надоесть.

Именно поэтому разбавляйте рекламную стратегию различными инструментами в соответствии с вашими бизнес-целями, тестируйте, внедряйте, получайте измеряемый результат!

Источник

Прямой маркетинг: как увеличивать продажи, не привлекая новых клиентов

Эта статья поможет вам разобраться, что такое прямой маркетинг и как запустить его в своей компании. Вы узнаете, какие инструменты прямого маркетинга пригодятся вашему бизнесу в 2021 году, когда и как их использовать, сколько это будет стоить и как оценивать эффективность прямого маркетинга.

Зачем прямой маркетинг бизнесу

Согласно ProfitWell, стоимость привлечения клиента выросла на 50% за последние 5 лет.

Рынок интернет рекламы в России растет 7% каждый год. Однако, раньше росло и количество пользователей интернета, а сейчас мобильный интернет доступен практически всему взрослому населению страны, говорит исследование Pwc. Значит, обострится конкуренция и стоимость привлечения продолжит расти.

При таком росте стоимости привлечения будет ли ваш бизнес рентабельным через несколько лет?

Чем выше становится стоимость привлечения, тем важнее отношения компании со своими клиентами. Ведь удержать старого клиента стоит в 6-7 раз дешевле, чем привлечь нового. Компании стараются делать релевантные предложения и повышать качество сервиса, используют механики для увеличения чека и частоты покупок.

Строить отношения с клиентами удобно с помощью прямого маркетинга. Прямой или директ-маркетинг — это такой вид продвижения, при котором компания обращается к человеку лично и напрямую. Вы точно знаете хотя бы один пример такого маркетинга — знаменитый каталог IKEA, который потенциальные покупатели получали по почте.

Матчасть

Со времен появления каталога IKEA прямой маркетинг сильно эволюционировал, но суть осталась прежней: компания и клиент общаются через прямые каналы.

Прямые или директ-каналы — это такие каналы, которые позволяют доносить персональные предложения напрямую без посредников и получать обратную связь: от рассылки бумажных писем до рассылки в мессенджерах.

Особенность директ-каналов в том, что с их помощью компания может доставлять сообщения только тем, кто поделился своими контактами.

Прямые каналы используются как для обработки входящих запросов например, обращений в чате или звонков, так и для маркетинговой коммуникации, когда компания сама выступает инициатором общения.

Отличительной чертой прямого маркетинга является клиентоцентричность. В традиционном маркетинге клиентов делят на сегменты и выстраивают коммуникацию с каждым из них. Прямой маркетинг идет дальше: в нём каждый человек — это сегмент. То есть коммуникация строится персонально с каждым человеком. Это возможно благодаря большому объему данных и автоматизации.

Зная о предпочтениях, потребностях и особенностях поведения человека, компания повышает уровень сервиса и их удовлетворенность. Людям удобно и приятно взаимодействовать с такой компанией, они готовы платить больше и покупать чаще. Поэтому вложения компании в директ-маркетинг окупаются ростом продаж и выручки.

С помощью прямого маркетинга компания может решить несколько задач:

То есть прямой маркетинг помогает компании выстроить взаимовыгодные отношения с клиентами: дать им необходимую информацию для принятия решения о покупке, сделать персональное предложение, мотивировать к повторным покупкам.

Базовые составляющие прямого маркетинга

Для запуска прямого маркетинга необходимы две составляющие: база лидов и платформа для отправки сообщений.

База лидов

Для того, чтобы выстроить прямые коммуникации с пользователями, как минимум нужно знать их контакты и получить от них разрешение связываться с ними. То есть собрать базу лидов с емейлами или телефонами. Если у вас ещё нет такой базы, обратите внимание на эти 24 способа собрать емейл-базу для рассылок и 25 идей для лид-магнитов. Узнать больше о работе с лидами можно из этой статьи.

Однако, для качественной коммуникации необходимы не только контакты пользователей, но и информация об их предпочтениях, интересах, а также демографические или фирмографические данные.

Также важно понимать, что на разных ступенях воронки пользователь хочет получать разные предложения. Это подтверждает исследование Pardot State of Demand Generation: 76% покупателей предпочитают разный контент на каждом этапе исследования продукта. Это значит, что вам также понадобятся данные о действиях пользователя на вашем сайте, которые помогут определить, на какой ступени воронки находится человек.

Например, в eCRM от Carrot quest у каждого лида есть своя карточка, в которой записаны его контакты, действия, которые пользователь совершал на сайте, и вся история общения с ним.

Инструменты для отправки сообщений

Чтобы выстроить отношения с клиентами, нужно с ними общаться: предлагать помощь, сообщать важную информацию, рассказывать об обновлениях. На рынке вы найдёте множество решений для этого: сервисы для смс и email-рассылок, роботы для звонков, сервисы для сборки поп-апов.

Некоторые сервисы дают вам возможность общаться с пользователями только через один канал. Другие сочетают несколько. Но самое удобное — это сервисы, которые объединяют все каналы общения с пользователями и базу данных о них.

Типы сообщений

С точки зрения механики коммуникации в прямом маркетинге могут быть ручными или автоматическими. По содержанию их можно разделить на контентные и транзакционные

Ручная рассылка

Такой тип рассылки подразумевает, что маркетолог вручную выбирает, кому он хочет отправить сообщение, и отправляет его всем выбранным пользователям одновременно.

Например, чтобы отправить еженедельную email-рассылку, маркетолог выбирает всех подписчиков этой рассылки в своей базе и одновременно отправляет письмо им всем.

Автоматическая (триггерная) рассылка

Автоматические сообщения зависят от действий пользователя: в ответ на те или иные действия на сайте или в приложении человек получает от компании определенные сообщения. То есть действие является триггером для отправки сообщения.

Например, оставив email в форме подписки на рассылку человек получает приветственное письмо.

Автоматическая рассылка сообщений является более персонализированным вариантом общения. Исследование Mailchimp показывает, что на каждого получателя автоматической email-рассылки приходится в среднем в 16 раз больше заказов, чем при регулярной рассылке. Перевод этого исследования о самых прибыльных email-кампаниях в нашей статье.

Контентные и продающие рассылки

Они первую очередь рассказывают про продукт, его преимущества и способы применения.

Целью таких сообщений может быть прогрев пользователя, мотивация к покупке, обучение.

Дайджест новых статей в блоге, анонс акции, онбординговая цепочка писем — это примеры контентных сообщений.

Транзакционные рассылки

В транзакционных сообщениях основной фокус на пользователей и тех действиях, которые он совершил или которые его затрагивают.

Цель транзакционных сообщений — уведомить покупателя о том, что что-то произошло.

Письмо с подтверждением покупки билета на самолёт, смс о доставке или пополнении счёта — всё это транзакционные сообщения.

Контентные и транзакционные письма отлично сочетаются. Вот пример контентного емейла, в котором анонсируется вебинар.

Если вы заинтересуетесь и зарегистрируетесь на вебинар, то eLama пришлет вам транзакционный емейл том, что регистрация прошла успешно. По желанию вам также могут напомнить о начале вебинара в мессенджере.

На разных этапах жизненного цикла клиента актуальны разные типы коммуникаций.

Прямой маркетинг направлен на создание отношений между клиентом и компанией. Как и в отношениях человек-человек, сначала идет этап знакомства, затем дружбы и поддержания отношений. Поэтому стандартная последовательность коммуникаций в прямом маркетинге выглядит так:

Вот как издательство МИФ использует разные типы коммуникации для прямого маркетинга.

Сначала подписчика рассылки приветствуют бонусом. Тем, кто купил книги, приходит милое письмо с подтверждением заказа. Данные о движении заказа МИФ отправляет по смс. МИФ также делает персональные подборки книг, которыми посетители сайта интересовались и предлагает бонус, чтобы замотивировать на покупку. В свой день рождения МИФ отправляет большое письмо с анонсом всех праздничных активностей.

Все это — прямой маркетинг.

Каналы директ-маркетинга

Отправлять ручные и массовые рассылки можно через различные каналы директ-маркетинга.

К традиционным каналам прямого маркетинга относятся:

Однако, за последнее десятилетие список каналов прямого маркетинга существенно расширился, теперь компании используют также:

Давайте внимательнее посмотрим на те каналы для прямого маркетинга, которые можно использовать в digital. Мы разберём каждый канал, его плюсы и минусы, а также ситуации, в которых этот канал обычно используется.

Каналы в директ-маркетинге отличаются не только по ситуации использования, но и по стоимости доставки сообщений:

*по данным Out of Cloud

Как выбрать канал для прямого маркетинга

Каналы для прямого маркетинга нужно выбирать, исходя из цели и стоимости рассылок.

Например, для того, чтобы проинформировать клиентов об акции в вашем магазине подходят несколько каналов: email, смс и push-уведомления. Какой канал вы выберите?

Дешевле всего обойдется отправка push-уведомлений. Но отправить их вы сможете только тем людям, которые дали свое разрешение на их отправку.

Чуть дороже обойдется отправка email. Если у вас достаточно большая база, стоит им воспользоваться. Однако помните, что далеко не все контакты в вашей базе прочитают письмо. Процент открытий зависит от многих факторов, но средняя открываемость по всем типам бизнеса в 2020 году — 10%.

Дороже всего обойдется отправка смс, зато его открываемость будет значительно выше.

Помните, что каналы прямого маркетинга можно и нужно сочетать. Например, отправьте push-уведомление тем, кто разрешил это делать, а остальным — email. А уже тем, кто не откроет emai, можно отправить смс. Так вы охватите максимум аудитории, оптимизируете затраты на отправку и не перегрузите пользователей вниманием.

Кроме того, при выборе каналов важно понимать, на какой сегмент вы запускаете коммуникацию. Если вы хотите сделать рассылку по холодным лидам, которые ещё ничего вам не платят, и не известно, заплатят ли, не стоит использовать дорогие каналы. А вот если нужно вернуть клиента, который платил вам много и регулярно, можно вложиться в дорогой канал. Например, в личный звонок от менеджера.

Также стоит обратить внимание на то, на какие каналы лучше всего реагирует именно ваша аудитория. Например, покупатели поколения Z скорее отреагируют на диалог в мессенджере, а почту проигнорируют. В целом коммуникации с пользователями — это огромное поле для экспериментов. Вы можете тестировать:

Проектирование цепочки коммуникаций

У вас есть большой выбор каналов прямого маркетинга. Каждый из них может приносить хороший результат в определенной ситуации. Но эффективнее всего эти каналы работают в совокупности, поэтому при проектировании прямого маркетинга мы говорим не об одном сообщении, а о целых цепочках. Эти цепочки должны быть взаимосвязаны и выстроены так, чтобы вести лидов по стадиям принятия решения к покупке.

При этом у каждого клиента может быть свой путь и сценарий взаимодействия с цепочками. Почему так?

Потому что коммуникации в прямом маркетинге устроены по принципу «триггер — сообщение». Триггером выступает действие пользователя. В зависимости от того, как он себя ведёт на сайте или в приложении, он получает разные сообщения.

Давайте разберем на примере сервиса уборки Qlean. Когда человек заходит на сайт, он видит калькулятор для расчета стоимости уборки. Чтобы получить результат расчета, ему нужно оставить свой номер телефона.

Угадайте, что происходит после того, как человек оставляет номер. На экране появляется рассчет стоимости, и, если вы не оформляете заказ в течение 10 минут, вам начинают звонить 🙂

Кроме того, если человек поделился с Qlean своим emailом, но уборку так и не заказал, ему начинают одно за другим приходить письма. Сначала с промокодом на 15%-процентную, а потом и на 20%-процентную скидку. Естественно, если человек использует промокод на 15%, то следующий промокод конечно уже он не получит. А вот если его не убедит скидка в 20%, Qlean отправит смс с промокодом на скидку 40%.

Таким образом, триггером является действие пользователя (оставил email) или бездействие (не использовал промокод). А последовательность «триггер —- сообщение» называется сценарием.

Существует несколько основных групп коммуникативных сценариев в рамках прямого маркетинга, которые помогают конвертировать:

На каждую группу сценариев можно придумать множество механик коммуникации. В статье 16 механик повышения конверсии вы найдете примеры, которые можно использовать на вашем сайте.

Последовательность запуска кампании в прямом маркетинге

Обозначьте результат, которого вы хотите достичь кампанией. Цель должна соответствовать пяти критериям и быть:

Уже на этом этапе стоит подумать о том, какие образом вы сможете измерить достижение цели. Например, есть ли у вас необходимая аналитика по количеству продаж и атрибуции конверсии.

Пример хорошо поставленной цели: за месяц активировать в покупку не менее 10% тех лидов, которые ни разу не совершали покупку в интернет-магазине с помощью цепочки сообщений с полезным контентом о продукте и промокодом.

Коммуникации в прямом маркетинге должны быть максимально персонализированы. И тут мы имеем в виду не подстановку имени в письмо (хотя это тоже хорошо!), а отправку пользователям только релевантных сообщений.

Владельцам собак не интересно читать о появлении новых кормов для кошек в вашем ассортименте. Это пример нерелевантногй информации, который лежит на поверхности.

Но вы можете использовать и более тонкие критерии сегментации при планировании акций. Например, в конце сезона у вас на складе осталось много пуховиков, которые нужно распродать, хотя бы со скидкой. Подумайте о том, кому может быть интересно ваше предложение:

Вариантов множество. Поэтому мы всегда рекомендуем тестировать разные варианты. Например, можно сделать А/Б-тест, чтобы определить, какой сегмент лучше отреагирует на ваше предложение и в следующем году продавать пуховики именно им.

Оффер — это то предложение, которое вы будете отправлять пользователям. Сделайте его понятным и убедитесь, что он соответствует потребностям вашей аудитории.

В вашем распоряжении больше 15 каналов коммуникации с пользователями. Выберете тот канал, который будет соответствовать:

Некоторые сервисы специализируются на отправке сообщений в одном канале, некоторые сочетают в себе сразу несколько. Кроме возможности отправки сообщения обратите внимание на то, какую аналитику предоставляет сервис и будет ли её достаточно для того, чтобы оценить эффективность вашей кампании.

Например, с помощью сервиса Carrot quest вы собрать базу лидов, делать по ней email-рассылки, отправлять поп-апы и push-уведомления. Также можно настроить интеграцию с другими сервисами, чтобы отправлять смс-сообщения и звонить. Важно, что информация обо всех коммуникациях останется внутри одной системы: вы не потеряете ни одного покупателя и сможете провести глубокую аналитику эффективности.

Спланируйте дату начала и окончания кампании, а также решите, через какое время после окончания кампании вы будете измерять её результаты.

Пришло время приступить к практической части: составить текст сообщений и отправить их вашим пользователям.

По итогу кампании обязательно оцените результат. В первую очередь, в метриках: удалось ли достичь той цели, которую вы сформулировали?

Если да, поздравляем!

Но если нет, не расстраивайтесь и постарайтесь извлечь уроки. Для того, чтобы определить причину неудачи, можно воспользоваться методом «пяти почему»: задайте себе или команде вопрос «почему?» пять раз для того, чтобы обнаружить первопричину неудачи.

Не забывайте, что любая кампания — это гипотеза, а из 300 гипотез в год срабатывают только 30. Поэтому не останавливайтесь и попробуйте найти ту самую.

Как оценить эффективность: метрики

Давайте рассмотрим несколько типов метрик для оценки эффективности коммуникаций в direct-маркетинге, двигаясь от простым к сложным.

Метрики директ-каналов

В первую очередь вы можете следить за показателями рассылок в разных каналах директ-маркетинга. Для email, смс, рассылок в боте и push-уведомлений метрики будут одинаковыми.

Клиентские метрики

Определить, какую ценность представляют друг для друга компания и клиент, помогают клиентские метрики.

Эта метрика сигнализирует, смогла ли компания дать ценность: сделать правильное предложение правильному человеку в правильное время.

Она рассчитывается по формуле:

Например, вы отправляете смс-рассылку с анонсом акции 5 000 потенциальных клиентов. 200 и них перешли по ссылке и совершили первую покупку. Тогда коэффициент привлечения равен 4%.

В следующий раз вы измените условия акции, и на неё отреагируют 450 человек, тогда Ar будет равен 9%. Значит, эффективность кампании выросла.

Эта метрика покажет, эффективна ли кампания по привлечению: тот ли канал используется, правильно ли выбран сегмент и имеет ли оффер ценность для клиентов.

Рассчитаем стоимость привлечения из предыдущего примера.

В первой кампании вы потратили на отправку смс 8 000 рублей и привлекли 200 клиентов. Значит, каждый клиент обошелся вам в 40 рублей.

Чем ниже стоимость привлечения, тем лучше для бизнеса. В то же время, если вы знаете, сколько денег клиент принесет вам в будущем, вы можете потратить на его привлечение больше денег в расчете на бОльшую отдачу от этого клиента в будущем.

Эта метрика помогает оценить, окупились ли усилия по проведению кампании. Она показывает, сколько денег вы получили на каждый вложенный рубль.

Давайте посмотрим, окупились ли затраты на проведение кампании из прошлого примера.

200 клиентов совершили покупки после рассылки и вы получили прибыль 90 000 рублей. Если в затратах на маркетинг учитывать только оплату смс-рассылки, то ROMI = 1025. Это потрясающий результат. Подробнее о том, какой показатель ROMI — хороший, читайте в нашей статье об этой метрике.

Эта метрика помогает узнать, сколько денег клиент принесет вам в будущем. Мы написали подробную статью об этой метрике, поэтому здесь лишь приведём формулу расчета.

Показатель AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

Показатель RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Показатель Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Давайте посчитаем LTV клиента кафе «Морковка». Средний чек составляет 1000 рублей, клиент в среднем приходят туда 5 раз в год на протяжении 3 лет. Считаем: 1000 * 5 * 3 = 15000 рублей.

За все время клиент принесет кафе 15000 рублей. Значит, на привлечение нельзя тратить больше 15000 рублей, иначе кафе останется в минусе. Нижнюю границу стоимости привлечения каждая компания определяет самостоятельно.

Заключение

Прямой маркетинг включает более 15 каналов, которые позволяют компаниям и клиентам общаться персонально и строить взаимовыгодные отношения. Включите прямой маркетинг в свою стратегию, если хотите увеличивать продажи за счет развития отношений с существующими клиентами, а не привлечения новых.

Полина Захарова
Тимлид Growth team Carrot quest

Источник