Промо акции расходы не применимо
Отражение в учете списания товаров на проведение промо-акций
Как отразить в бухгалтерском и налоговом учете организации (ОСНО) списание товаров на проведение промоушен-акций (промоакций)?
Для целей бухгалтерского учета данная операция отражается проводкой: Дт счета учета затрат (26, 44) Кт 41.
Для целей налогообложения прибыли такие расходы признаются рекламными расходами. Согласно абзацу пятому пункта 4 статьи 264 НК РФ данные расходы учитываются при исчислении налога на прибыль в размере, не превышающем 1 процента выручки от реализации, определяемой в соответствии со статьей 249 НК РФ.
В общем случае безвозмездная передача облагается НДС (абз. 2 пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ). Это отражается проводкой: Дт 91.02 Кт 68.02.
Если же расходы на приобретение розданных в процессе данной акции товаров составили менее 100 рублей за единицу, то, согласно подпункту 25 пункта 3 статьи 149 НК РФ, такая передача не облагается НДС. Следует учитывать, что в этом случае налогоплательщик не имеет права принять к вычету те суммы НДС, которые предъявил в свое время поставщик товаров. Если же налогоплательщик принял к вычету суммы НДС, относящиеся к товарам, переданным безвозмездно без начисления НДС, то ранее принятые к вычету суммы следует восстановить к уплате в бюджет согласно подпункту 2 пункта 3 статьи 170 НК РФ.
Следует также учитывать, что, по мнению Минфина России, в случае, если какие-либо расходы для целей налогообложения нормируются, то согласно абзацу второму пункта 7 статьи 171 НК РФ НДС можно принять к вычету только в пределах норматива (письма Минфина России от 13.03.2012 № 03-07-11/68, от 17.02.2011 № 03-07-11/35, от 10.10.2008 № 03-07-07/105, от 11.01.2008 № 03-07-11/02).
В то же время согласно Постановлению ВАС РФ от 06.07.2010 № 2604/10 по делу № А75-5296/2009, требования пункта 7 статьи 171 НК РФ относятся только к представительским и рекламным расходам. А суммы НДС по рекламным расходам могут быть приняты к вычету полностью вне зависимости от порядка учета этих расходов для целей налогообложения прибыли.
Таким образом, в этой части налогоплательщик может принять решение самостоятельно.
Информационная система ИТС обновляется каждый день и содержит готовые консультации по бухгалтерскому, налоговому и кадровому учету. Вполне возможно, что ответы на конкретные практические вопросы, которые Вы сейчас ищете, уже есть в разделе «Отвечает аудитор» системы ИТС.
Бюджетирование промо–акций
Александр Белкин
Не существует особых правил определения размера затрат на проведение промо-акций. Практика показывает, что размер бюджета на промоушн определяется по различным критериям: из расчета затрат на единицу продукции, как процент от совокупных продаж, общей суммой и т. д.
В целом, промо-акции по критерию определения их бюджета можно разделить на три основные группы:
1. Промо-акции с фиксированным бюджетом предполагают, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определена заранее. Такое возможно, например, в тех случаях, когда известно общее количество упаковок и заранее определена стоимость промо-затрат на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фиксированная скидка на каждую упаковку).
2. При проведении промо-акций с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от числа участников).
3. В промо-акциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т п.). Именно такие промо-акции требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий процент откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление границ бюджета в зависимости от минимального и максимального уровня погашений.
Расходы при проведении промо-акций возможно распределить на следующие категории:
— расходы на подготовку
— расходы на призы в ходе промо-акции
— расходы на коммуникацию в ходе промо-акции
— расходы на ведение/управление проектом
— расходы на промо-компании
— иные расходы
Расходы на подготовку.
Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы: гонорары исполнителей, создание промо-материалов и т.д.
Учитываются все расходы на дизайн, пробы и печать. Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, нереальные сроки, полноцветность могут значительно увеличивать стоимость печати. Очевидно, что своевременное обсуждение творческих решений/требований с типографиями и производственными компаниями может значительно понизить расходы на подготовку и производство.
Стоимость промо-материалов зависит от агентства. Сетевые контракты с международными рекламными агентствами подчас значительно увеличивают сроки и стоимость подготовки промо-акции. Целесообразнее использовать штат дизайнеров промо-компаний, которые компетентно и в сжатые сроки адаптируют корпоративные творческие концепции к конкретным условиям проводимой акции.
Необходимо также учитывать любые увеличения расходов, напрямую связанные с промо-акцией: привлечение дополнительного персонала, поощрения рознице, изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки, изображение под крышками, новое промо-оборудование).
Расходы на призы.
Призы могут стать важнейшим элементом затрат, хотя в случае их зависимости от уровня погашения, их количество сложно предугадать. Требование доказательства покупки может оказать решающий эффект на уровень погашения.
При использовании конкурсов и подарков невозможно точно предугадать уровень погашения или общее количество участников, что автоматически оставляет открытым вопрос о стоимости услуг по обработке поступивших обращений.
Важно включать в смету стоимость хранения на складе и стоимость дистрибуции (распределения по торговым точкам) – вопрос, на который всегда обращается недостаточно внимания, хотя это делается, в частности, в интересах агентов по сбыту.
Мелкие кражи – неизбежный спутник всех более или менее масштабных мероприятий, связанных с материальными ценностями. Ни одно общество пока не сумело избавиться от данного социального явления.
В этой связи бюджетирование промо-акций должно исходить из – увы! – неоспоримого факта о неизбежности потерь. Соответствующие примерные расходы должны отражаться в разделе “Непредвиденные расходы”. Отношения с промо-компанией по данному вопросу должны строиться на доверии и оценке ее способности оперативно справляться с возникающими проблемами.
Организация деятельности жюри, как правило, не дорогостоящая услуга, если конечно, не задействованы известные личности. Размер таких затрат зависит от количества материалов для оценки, времени работы жюри, критериев оценки.
Расходы на коммуникации.
Очевидно, что информирование о промо-акциях через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (Интернет) увеличивает положительный эффект от проводимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство рекламных объявлений и их размещение.
Однако следует соблюдать баланс между объемом вложений в СМИ и разумными затратами для поддержания промо-акции.
Расходы на ведение/управление проектом.
Все многообразие расходов на ведение проекта и управление им промо-компанией необходимо отражать в данном разделе. Речь идет о таких расходах, как: снижение цен для дистрибуторской сети, скидки рознице, оплата дополнительного торгового персонала, оплата привлеченного персонала, дополнительные затраты на упаковку, мониторинг конкурентной активности, стоимость бесплатных образцов для представителей розницы и агентов по сбыту, транспортные расходы, выплата сборов рознице за предоставление промо-мест.
Каждая из названных позиций важна и существенна. Абсолютизация любой из них – например, стоимости услуг привлеченного персонала – может привести к утрате целостного взгляда на бюджет промо-акции, что неизбежно скажется на эффективности проводимых мероприятий.
Представляется, что в ближайшее время весьма значимой позицией бюджета промо-акций станут расходы на взаимоотношения с розницей: компенсация затрат розничных торговцев на проведение промо-мероприятий, дополнительные скидки и льготы, выплата сборов. Контроль за этим направлением расходов может дать значительно больший эффект, чем неоправданное понижение стоимости одного промочаса привлеченного персонала. В отношениях между розницей и поставщиками промо-компании могут сыграть позитивную роль справедливого арбитра, позволяющего уравновесить притязания обеих сторон.
Расходы на услуги и продукцию промо-компаний.
Существует ряд альтернативных способов оплаты:
Проектное вознаграждение: Взаимно согласованное вознаграждение за проведение определенной промо-акции или выполнение определенного задания.
Расходы плюс вознаграждение: Используется, когда трудно изначально определить бюджет предстоящей акции. Клиент оплачивает все внутренние и внешние расходы промо-компании, а также ее взаимосогласованное вознаграждение.
Гонорар: Промо-компания получает предварительный гонорар за предполагаемые услуги за определенный период времени (обычно год). Промо-компании предпочитают такую систему, так как она обеспечивает им гарантированный доход и чувство профессионализма.
Вознаграждение промо-компании обычно складывается как комбинация ряда элементов: комиссия (10%+) промо-компании от общего объема товаров/услуг, приобретенных в пользу заказчика, и/или гонорар промо-компании за создание творческой идеи и выработку концепции (10-15% или почасовая оплата из расчета количества затраченных дней).
Затраты промо-компании отражаются в сметах на проведение промо-акций в разделах ведение/управление проектом, выработка/создание творческой концепции и исполнение проекта.
Промо-компании по-разному оценивают затрачиваемое ими время. Часть из них взимает плату по единой ставке за каждый рабочий день без учета количества вовлеченного персонала. Другие используют дифференцированные ставки для оценки работы творческих сотрудников, клиентских менеджеров и руководства. Такие ставки обычно включают в себя личное вознаграждение, пропорциональную часть накладных расходов и прибыль промо-компании и равны приблизительно трем месячным окладам соответствующего сотрудника.
Иные расходы.
Оценка бюджета не бывает точна на все 100%, поэтому рекомендуется включать в бюджет дополнительную сумму на покрытие непредвиденных затрат в размере 5-10%.
Страхование промо-акций от недостаточного или избыточного погашения – относительно новая европейская практика. Страховая премия зависит от степени покрытого риска. Страховая компания, как правило, требует предъявления предложения в письменной форме, которое, в свою очередь, может стать частью страховки. По мере роста российского страхового рынка вопросы страхования промо-акций перейдут из области теории в практическую плоскость.
Несовершество российского законодательства и значительные пробелы в регулировании сферы услуг требуют тщательного юридического анализа всех планируемых шагов, прежде всего с точки зрения защиты интересов потребителей. Обращение к квалифицированным юристам должно включаться в общий бюджет подготовки к промо-акциям, а не относиться на издержки подрядчиков.
Логика законодательства такова, что ответственность ложится на всех участников подобных мероприятий. Очевидно, что компаниям, не имеющим в постоянном штате соответствующих специалистов, следует получить юридические консультации по спорным или неясным моментам до начала финансирования промо-акций.
Все цены в смете следует приводить без учета НДС, поскольку этот налог по своей экономической сущности не являются прямыми расходами фирмы-подрядчика. Вынесение его в отдельную позицию позволяет четко отделить эффективные затраты на контакт от их реальных показателей.
Заключение.
Расходы на промо-акцию всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами торговой марки. Необходимо пристально контролировать бюджеты промо-акций: сложившаяся ситуация на рынке может внезапно воздействовать на проводимую промо-акцию и основательно повлиять на ее результат.
Следует помнить золотое правило – планирование промо-акций и бюджет промо-акций идут рука об руку. Нереальные временные сроки могут привести к чрезмерным затратам. Необходимо проанализировать и установить стоимость промо-акции после ее окончания. Такой анализ поможет не только определить рентабельность проведенной промо-акции, но и обозначить области возможной экономии для следующих промо-мероприятий.
Степень вовлеченности промо-компании в подготовку акций зависит от ее профессионализма и желания самого заказчика. Очевидно, что подлинное партнерство позволит оптимизировать бюджет и эффективнее решить главную задачу любой промо-акции – стимулировать продажи.
BzBook.ru
8. 8. Промоакции.
Промоакции подразумевают целый комплекс мероприятий преимущественно рекламного характера, хотя первоначальное значение данного термина предполагало проведение кампаний по стимулированию сбыта. Однако продвижение как таковое обязывает организацию иметь соответствующий план, стратегию, отчет. Обязательным обоснованием затрат является рост продаж. Часто исполнители не обеспечивают организацию необходимой отчетной информацией, что делает невозможным отнесение расходов к затратам на продвижение. По смыслу промоакции чаще носят именно рекламный характер. Это облегчает признание расходов. Арбитражная практика подтверждает, что такая трактовка правомерна (см., например, постановление ФАС Московского округа от 15. 03. 2005 по делу № КА-АЧО/1512-05).
Пример.
Общество обратилось в суд с заявлением об отмене акта налогового органа о признании неоправданными расходов на рекламу. Общество, занимавшееся розничной торговлей, приобретало подлежавшие бесплатной раздаче образцы товаров в рамках рекламных кампаний, направленных на стимулирование продажи парфюмерно-косметической продукции «НИВЕЯ».
Суд признал с учетом условий договоров на оказание услуг по проведению кампаний по стимулированию сбыта (промоушн-кампаний), на основании Закона о рекламе, подпункта 28 п. 1 ст. 264 НК РФ, с учетом установления п. 4 ст. 264 НК РФ открытого перечня расходов налогоплательщика, подлежащих учету в качестве рекламных расходов, что расходы общества на приобретение образцов товаров в рамках рекламных кампаний должныбыли квалифицироваться для целей налогообложения как расходы на рекламу, поскольку такие товары (по которым понесены спорные расходы) являлись рекламой по смыслу Закона о рекламе, а рекламные акции, проводившиеся как организациями, осуществлявшими оптовую реализацию продукции, так и компаниями, реализовывавшими этот товар через розничные торговые точки, были направлены на одну цель: стимулирование продажи продукции в целом и рост торгового оборота организаций, занимающихся реализацией (оптовой и розничной) данной продукции.
Промоакции весьма разнообразны. Среди них наиболее распространены:
– покупки с гарантированными подарками;
Промоакции обычно проводятся силами специализированных компаний, имеющих обученный персонал.
Расходы на организацию промоакций и на оплату услуг по их проведению как расходы на рекламу могут быть списаны в налоговом учете в пределах 1 % выручки от реализации или в полном объеме в зависимости от вида мероприятия.
Дегустация предполагает отпуск определенного количества пищевых продуктов, напитков на пробу потенциальным покупателям. Напомним читателям, что данная акция должна проходить для неопределенного круга лиц. Например, в магазинах, на выставках или ярмарках размещается стойка с продукцией, и специалист предлагает продегустировать ее, рассказывает о достоинствах товара. Акция должна быть заранее спланирована, продукты для тестирования должны быть отпущены по накладной в определенном распоряжением руководителя количестве и ассортименте. Исполнитель по окончании мероприятия представляет подробный отчет: где и когда проходила акция, насколько она была успешна, проявил ли потребитель интерес к дегустации. Эти документы служат основанием для признания понесенных расходов.
Если дегустация проводится для конкретных лиц, например руководителей или специалистов партнеров, дилеров, то затраты на организацию данной дегустации нельзя признать расходами, соответствующими требованиям Закона о рекламе и положениям ст. 252 НК РФ. Такая передача материалов для целей дегустации признается для целей обложения налогом на прибыль безвозмездной реализацией, и согласно п. 16 ст. 270 НК РФ вышеуказанные расходы налоговую базу не уменьшают.
Это правило следует как из действующего законодательства, так и из разъяснений контролирующих органов (письма Минфина России от 16. 08. 2005 № 03-04-11/205, от 01. 08. 2005 № 03-03-04/1/113, МНС России от 27. 03. 2003 № 02-5-11/90-K035, от 24. 03. 2004 № 02-3-07/41@, ФНС России от 11. 02. 2005 № 02-1-08/24@).
Семплинг представляет собой рекламную акцию, в основе которой лежит раздача бесплатных образцов товара в местах массового скопления потенциальных потребителей. Учет таких мероприятий полностью аналогичен учету дегустаций. Если стоимость образцов высока (более 4000 руб. ), рекламодатель выступает в качестве налогового агента по налогу на доходы физических лиц в отношении физических лиц – плательщиков этого налога, которым достались образцы, подарки. Условиями акции должна быть предусмотрена выдача таких дорогостоящих подарков только под расписку при предъявлении паспорта. Организация обязана в месячный срок с момента проведения акции подать на соответствующих физических лиц сведения о полученном доходе по форме 2-НДФЛ в свой налоговый орган и тем самым выполнить обязанности налогового агента (ст. 24, п. 5 ст. 226 НК РФ, письма Минфина России от 20. 07. 2007 № 03-04-06-01/254, от 26. 07. 2007 № 03-04-06-01/264, от 10. 07. 2006 № 03-05-01-04/206).
Физическое лицо, не согласное с условиями получения подарка, не имеет права требовать выдачи ценностей с нарушением условий проведения акции. Иными налогами и обязательными платежами, объектами обложения по которым является доход физических лиц (единый социальный налог, пенсионные взносы, взносы на обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний), стоимость подарка не облагается.
В особом порядке учитываются мероприятия по продаже товара с условием вручения гарантированного подарка. Например, при покупке товаров на 500 руб. покупателю вручается блокнот, а при покупке на 1000 руб. – ручка и т. д. Так как подарок гарантирован при покупке, данная ситуация не должна трактоваться как обычная рекламная акция с раздачей подарков, призов, образцов. Кроме того, подарки вручаются только покупателям, а не всем желающим. Ввиду того что условие получения подарка всегда оглашается публично – иначе акция потеряла бы смысл – его можно считать условием договора купли-продажи. Таким образом, в данном случае говорить следует о продаже комплекта товаров, а не о вручении подарка как такового. Себестоимость подарка не может быть отнесена к расходам на рекламу, однако будет считаться расходами на продажу товара, то есть в бухгалтерском учете стоимость этого подарка будет списана со счетов 41 «Товары», 43 «Готовая продукция», 10 (в зависимости от того, что является подарком) непосредственно на счет 90. В налоговом учете стоимость подарка будет списана в расходы на продажу комплекта товаров. Полученная выручка будет считаться выручкой от реализации комплекта, а не одного основного товара, если даже товар и подарок реализованы по цене основного товара без наценки. Оформлять товаросопроводительные и расчетные документы организациям следует с учетом этих особенностей.
Так как данная акция проводится в рамках промоушн-кампании в течение определенного времени, ее следует оформлять распоряжением руководителя организации, мотивировав заинтересованностью организации в продвижении товара. Если рыночная стоимость комплекта не более чем на 20 % превышает рыночную стоимость основного товара, продаваемого в аналогичных условиях, налогоплательщику не следует дополнительно обосновывать цену сделки, в том числе и потому, что комплект является иным товаром, чем основной товар, на базе которого он создан (п. 2 ст. 40 НК РФ, письмо Минфина России от 18. 07. 2005 № 03-02-07/1-190, постановления ФАС Московского округа от 19. 08. 2003 по делу № КА-АЧО/5796-ОЗП, от 04. 08. 2005 по делу № КА-АЧО/7346-05).
Пример.
Общество с ограниченной ответственностью «Клуб Почта Русь» обратилось в Арбитражный суд г. Москвы с исковым заявлением к ИМНС России № 15 по СВАО г. Москвы о признании частично недействительным решения ответчика о привлечении к ответственности за неуплату НДС в связи с невключением в налоговую базу операций по передаче покупателям призов и подарков в рамках рекламной кампании.
Решение ИФНС России было признано недействительным. Судебные инстанции исходили из того, что стоимость подарков уже была включена в стоимость реализуемого товара и отдельного объекта налогообложения при их передаче не возникает.
Суд исходил также из характера деятельности организации, при осуществлении которой получение покупателем подарка происходило только при условии приобретения определенного товара, что подтверждало возмездный характер совершенных сделок.
В этой связи была неправомерна квалификация ИФНС России данных сделок как безвозмездной передачи товаров, поскольку стоимость подарков была включена в цену реализуемых товаров и отдельный объект налогообложения при реализации подарков не возникал.
(поматериалампостановленияФАСМосковскогоокругаот19. 08. 2003поделу№КА-АЧО/5796-ОЗП)
Пример.
Основным видом деятельности ООО «Глобус Пост» является реализация товаров широкого потребления населению по каталогам путем почтовых рассылок. Для целей реализации товаров общество заказывает изготовление рекламной и иной сопутствующей продукции по договору с ООО «ПРОМОПОСТ», прием и рассылка также производятся по договору с данной организацией. При распространении подобных материалов средствами почтовой связи ООО «Глобус Пост» используются данные, которые содержат сведения в отношении сотни тысяч физических лиц определенного возраста и увлечений. Например, за январь 2003 года была осуществлена почтовая отправка 153 288 писем.
Довод налогового органа о том, что подарки-сюрпризы передавались покупателям товаров безвозмездно, судом не был принят. Согласно условиям маркетинговой акции подарки-сюрпризы получали только покупатели, которые приобрели не менее двух товаров. Стоимость подарков-сюрпризов была учтена при формировании продажной цены товаров и была включена в налогооблагаемую базу по НДС в составе цены реализованных товаров. Это обстоятельство было подтверждено политикой и процедурой формирования продажной цены, утвержденной главным бухгалтером общества.
Довод налогового органа о том, что в тексте купона, высылавшегося покупателю, было сказано, что подарок-сюрприз предоставлялся бесплатно, судом кассационной инстанции не был принят. Как указано в судебных актах по делу, такое указание не соответствовало действительности, являлось маркетинговым приемом, призванным способствовать увеличению покупательского спроса.
(поматериалампостановленияФАСМосковскогоокругаотОЧ. 08. 2005поделу№КА-АЧО/7346-05)
Промоакции носят рекламный характер, если ориентированы на неопределенный круг лиц. Расходы на промоакции можно признавать в следующем порядке:
– если мероприятие проходит в рамках выставок-продаж, в комнатах образцов или демонстрационных залах, то в силу п. 4 ст. 264 НК РФ затраты не нормируются и списываются в полном объеме;
– демонстрация продукции, организованная иным образом, формирует расходы, уменьшающие налоговую базу по налогу на прибыль в рамках 1 % выручки от реализации;
– в размере фактических потерь признаются расходы на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании (п. 4 ст. 264 НК РФ).
Бюджетирование промо–акций
В целом, промо-акции по критерию определения их бюджета можно разделить на три основные группы:
1. Промо-акции с фиксированным бюджетом предполагают, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определена заранее. Такое возможно, например, в тех случаях, когда известно общее количество упаковок и заранее определена стоимость промо-затрат на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фиксированная скидка на каждую упаковку).
2. При проведении промо-акций с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от числа участников).
3. В промо-акциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т п.). Именно такие промо-акции требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий процент откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление границ бюджета в зависимости от минимального и максимального уровня погашений.
Расходы при проведении промо-акций возможно распределить на следующие категории:
— расходы на подготовку
— расходы на призы в ходе промо-акции
— расходы на коммуникацию в ходе промо-акции
— расходы на ведение/управление проектом
— расходы на промо-компании
— иные расходы
Расходы на подготовку.
Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы: гонорары исполнителей, создание промо-материалов и т.д.
Учитываются все расходы на дизайн, пробы и печать. Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, нереальные сроки, полноцветность могут значительно увеличивать стоимость печати. Очевидно, что своевременное обсуждение творческих решений/требований с типографиями и производственными компаниями может значительно понизить расходы на подготовку и производство.
Стоимость промо-материалов зависит от агентства. Сетевые контракты с международными рекламными агентствами подчас значительно увеличивают сроки и стоимость подготовки промо-акции. Целесообразнее использовать штат дизайнеров промо-компаний, которые компетентно и в сжатые сроки адаптируют корпоративные творческие концепции к конкретным условиям проводимой акции.
Необходимо также учитывать любые увеличения расходов, напрямую связанные с промо-акцией: привлечение дополнительного персонала, поощрения рознице, изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки, изображение под крышками, новое промо-оборудование).
Расходы на призы.
Призы могут стать важнейшим элементом затрат, хотя в случае их зависимости от уровня погашения, их количество сложно предугадать. Требование доказательства покупки может оказать решающий эффект на уровень погашения.
При использовании конкурсов и подарков невозможно точно предугадать уровень погашения или общее количество участников, что автоматически оставляет открытым вопрос о стоимости услуг по обработке поступивших обращений.
Важно включать в смету стоимость хранения на складе и стоимость дистрибуции (распределения по торговым точкам) – вопрос, на который всегда обращается недостаточно внимания, хотя это делается, в частности, в интересах агентов по сбыту.
Мелкие кражи – неизбежный спутник всех более или менее масштабных мероприятий, связанных с материальными ценностями. Ни одно общество пока не сумело избавиться от данного социального явления.
В этой связи бюджетирование промо-акций должно исходить из – увы! – неоспоримого факта о неизбежности потерь. Соответствующие примерные расходы должны отражаться в разделе «Непредвиденные расходы». Отношения с промо-компанией по данному вопросу должны строиться на доверии и оценке ее способности оперативно справляться с возникающими проблемами.
Организация деятельности жюри, как правило, не дорогостоящая услуга, если конечно, не задействованы известные личности. Размер таких затрат зависит от количества материалов для оценки, времени работы жюри, критериев оценки.
Расходы на коммуникации.
Очевидно, что информирование о промо-акциях через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (Интернет) увеличивает положительный эффект от проводимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство рекламных объявлений и их размещение.
Однако следует соблюдать баланс между объемом вложений в СМИ и разумными затратами для поддержания промо-акции.
Расходы на ведение/управление проектом.
Все многообразие расходов на ведение проекта и управление им промо-компанией необходимо отражать в данном разделе. Речь идет о таких расходах, как: снижение цен для дистрибуторской сети, скидки рознице, оплата дополнительного торгового персонала, оплата привлеченного персонала, дополнительные затраты на упаковку, мониторинг конкурентной активности, стоимость бесплатных образцов для представителей розницы и агентов по сбыту, транспортные расходы, выплата сборов рознице за предоставление промо-мест.
Каждая из названных позиций важна и существенна. Абсолютизация любой из них – например, стоимости услуг привлеченного персонала – может привести к утрате целостного взгляда на бюджет промо-акции, что неизбежно скажется на эффективности проводимых мероприятий.
Представляется, что в ближайшее время весьма значимой позицией бюджета промо-акций станут расходы на взаимоотношения с розницей: компенсация затрат розничных торговцев на проведение промо-мероприятий, дополнительные скидки и льготы, выплата сборов. Контроль за этим направлением расходов может дать значительно больший эффект, чем неоправданное понижение стоимости одного промочаса привлеченного персонала. В отношениях между розницей и поставщиками промо-компании могут сыграть позитивную роль справедливого арбитра, позволяющего уравновесить притязания обеих сторон.
Расходы на услуги и продукцию промо-компаний.
Существует ряд альтернативных способов оплаты:
Проектное вознаграждение: Взаимно согласованное вознаграждение за проведение определенной промо-акции или выполнение определенного задания.
Расходы плюс вознаграждение: Используется, когда трудно изначально определить бюджет предстоящей акции. Клиент оплачивает все внутренние и внешние расходы промо-компании, а также ее взаимосогласованное вознаграждение.
Гонорар: Промо-компания получает предварительный гонорар за предполагаемые услуги за определенный период времени (обычно год). Промо-компании предпочитают такую систему, так как она обеспечивает им гарантированный доход и чувство профессионализма.
Вознаграждение промо-компании обычно складывается как комбинация ряда элементов: комиссия (10%+) промо-компании от общего объема товаров/услуг, приобретенных в пользу заказчика, и/или гонорар промо-компании за создание творческой идеи и выработку концепции (10-15% или почасовая оплата из расчета количества затраченных дней).
Затраты промо-компании отражаются в сметах на проведение промо-акций в разделах ведение/управление проектом, выработка/создание творческой концепции и исполнение проекта.
Промо-компании по-разному оценивают затрачиваемое ими время. Часть из них взимает плату по единой ставке за каждый рабочий день без учета количества вовлеченного персонала. Другие используют дифференцированные ставки для оценки работы творческих сотрудников, клиентских менеджеров и руководства. Такие ставки обычно включают в себя личное вознаграждение, пропорциональную часть накладных расходов и прибыль промо-компании и равны приблизительно трем месячным окладам соответствующего сотрудника.
Иные расходы.
Оценка бюджета не бывает точна на все 100%, поэтому рекомендуется включать в бюджет дополнительную сумму на покрытие непредвиденных затрат в размере 5-10%.
Страхование промо-акций от недостаточного или избыточного погашения – относительно новая европейская практика. Страховая премия зависит от степени покрытого риска. Страховая компания, как правило, требует предъявления предложения в письменной форме, которое, в свою очередь, может стать частью страховки. По мере роста российского страхового рынка вопросы страхования промо-акций перейдут из области теории в практическую плоскость.
Несовершество российского законодательства и значительные пробелы в регулировании сферы услуг требуют тщательного юридического анализа всех планируемых шагов, прежде всего с точки зрения защиты интересов потребителей. Обращение к квалифицированным юристам должно включаться в общий бюджет подготовки к промо-акциям, а не относиться на издержки подрядчиков.
Логика законодательства такова, что ответственность ложится на всех участников подобных мероприятий. Очевидно, что компаниям, не имеющим в постоянном штате соответствующих специалистов, следует получить юридические консультации по спорным или неясным моментам до начала финансирования промо-акций.
Все цены в смете следует приводить без учета НДС, поскольку этот налог по своей экономической сущности не являются прямыми расходами фирмы-подрядчика. Вынесение его в отдельную позицию позволяет четко отделить эффективные затраты на контакт от их реальных показателей.
Заключение.
Расходы на промо-акцию всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами торговой марки. Необходимо пристально контролировать бюджеты промо-акций: сложившаяся ситуация на рынке может внезапно воздействовать на проводимую промо-акцию и основательно повлиять на ее результат.
Следует помнить золотое правило – планирование промо-акций и бюджет промо-акций идут рука об руку. Нереальные временные сроки могут привести к чрезмерным затратам. Необходимо проанализировать и установить стоимость промо-акции после ее окончания. Такой анализ поможет не только определить рентабельность проведенной промо-акции, но и обозначить области возможной экономии для следующих промо-мероприятий.
Степень вовлеченности промо-компании в подготовку акций зависит от ее профессионализма и желания самого заказчика. Очевидно, что подлинное партнерство позволит оптимизировать бюджет и эффективнее решить главную задачу любой промо-акции – стимулировать продажи.