Проект катман что это

Эффективный подход

Управление категориями 2.0

Наш подход к категорийному менеджменту, сфокусирован на покупателе и основан на лучших в своем классе стандартах, разработанных международной Ассоциацией Категорийного Менеджмента (США). С момента разработки CatMan 1.0 самым обсуждаемым вопросом было отношение «покупательского маркетинга» к управлению категориями. В CatMan 2.0 эта взаимосвязь раскрывается, давая определение покупательскому маркетингу как тактике, которая является частью общего категорийного управления. В маркетинговой кампании для покупателей, может быть множество компонентов, напрямую не относящихся к розничной торговле, однако вписывающихся в общий процесс разработки плана управления категориями, на основе CatMan 2.0, контролируемый категорийным менеджером. Одной из основных целей CatMan 2.0 является правильное позиционирование покупательского маркетинга — как тактического компонента в общем плане для отдельной товарной категории

Развитие эффективных, действенных и практических инсайтов на основе подходов «Что» и «Почему», описанных в CatMan 2.0, оказались серьезным вызовом для сообщества категорийного менеджмента.. Одним из полезных инструментов является «голос покупателя», который помогает практикам выявлять инсайты и даже идентифицировать то, о чем не догадывались сами покупатели. Одним из ключевых моментов Catman 2.0 является принцип совместной работы и обмена данными в отрасли и между розничной компанией и поставщиков брэндов. Категорийный менеджмент развивается через сотрудничество и партнерство. Если такого сотрудничества (особенно обмена данными и стратегиями) не существует, процесс не развивается и не дает оптимальных результатов

Целью процесса управления категориями является создание эффективного долгосрочного плана, который обеспечит валовую прибыль как розничной сети, так и брэнду в целом, а также будет отвечать потребностям целевых покупателей. Для достижения этих целей в процессе должны участвовать квалифицированные специалисты- практики. Игнорирование ключевых этапов процесса и невнимание к лучшим практикам, включенных в CatMan 2.0, может привести к отсутствию результата или значительному снижению эффективности работы. Только дисциплинированный и систематизированный менеджмент, а также еженедельный рабочий ритм категорийного менеджмента могут гарантировать успешную реализацию запланированных процессов и результатов

Источник

Новое в категорийном менеджменте

Категорийный менеджмент претерпевает трансформацию – как и многое в нашей современной жизни. Меняются технологии, меняются поколения, ценности – и это ведет к изменениям в потреблении и, соответственно, к изменениям в ритейле. Конечно, категорийный менеджмент не остался в стороне от этих всеобъемлющих процессов.

Появившийся в 90­х годах прошлого века во многом благодаря компании Procter&Gamble и их программе Efficient Consumer Response КМ со временем «нарастил» инструментарий и просто из подхода стал основополагающей системой для построения и управления ассортиментом как ритейлеров, так и поставщиков и производителей.

В изначальном, классическом категорийном менеджменте (КМ), который мы все учили лет двадцать назад, выделялись «Семь шагов категорийного менеджмента» и описывались основные принципы, которые отличали розничные сети, внедрившие его и не применявшие методов управления по товарным категориям.

Вот те самые «Семь шагов» категорийного менеджмента:

«Семь шагов» переосмыслила Ассоциация Категорийного Менеджмента (Category Management Association, CMA):
они придумали CatMan 2.0, который дополняет первоначальную концепцию категорийного менеджмента, названную CatMan 1.0.

Ключевым отличием CatMan 2.0 от CatMan 1.0 является переход от вопроса «Что?» к вопросу «Почему?»: не «что покупает покупатель?», а «почему покупатель покупает это?». Кроме того, CatMan 2.0 углубляет и расширяет задачи на каждом этапе (шаге) – задачи и планы должны детализироваться на уровне субкатегорий и сегментов.

Что касается принципов категорийного менеджмента – они актуальны и важны и по сей день. Перечислим их:

1. Каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-­единица

Соответственно, товарная категория должна иметь целевые (плановые) показатели эффективности – товарооборот, доход, оборачиваемость товарных запасов и др.

Также каждая товарная категория как самостоятельная бизнес­единица имеет отдельное управление – категорийного менеджера. Расходы, связанные с организацией продаж, предпродажной подготовкой, продажей и хранением, должны учитываться при анализе эффективности товарной категории. Например:

2. Полноценный функционал категорийного менеджера как управляющего категорией

Категорийный менеджер управляет закрепленными товарными категориями полностью, а не только решает отдельные задачи, как, например, закупки или формирование ассортимента. Функционал категорийного менеджера:

3. Управление ассортиментной матрицей – ключевая задача и компетенция категорийного менеджера

Формирование и оптимизация ассортиментной матрицы включают в себя следующие процессы: формирование структуры ассортимента, нормирование, ценовая сегментация, форматизация ассортимента (закрепление ассортимента по форматам / каналам продаж). Товарная категория анализируется с точки зрения всех ключевых для покупателя признаков и управляется по этим характеристикам.

4. Изучение покупателей как основа формирования категории

В основе выделения категории, формирования структуры товарной категории, определения принципов мерчандайзинга товарной категории лежит Дерево покупательских решений целевых групп покупателей розничной компании.

5. «Сквозные» бизнес­-процессы, задействованные во внедрении КМ, должны быть описаны и регламентированы

Это следующие бизне-с­процессы:

Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории – планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляются планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.

Работая с розничными сетями уже почти 20 лет, я занималась в основном как раз внедрением технологий КМ, оптимизацией системы управления ассортиментом и ценообразованием и имела возможность наблюдать, как с течением времени менялось понимание целей и задач КМ в розничных компаниях. Эти «накопившиеся» изменения сейчас уже можно назвать реальной трансформацией, потому что многое в понимании сути КМ изменилось настолько сильно, что, вероятно, впору объявлять о появлении CatMan 3.0 или даже 4.0.

Я собрала основные положения, которые мне кажутся наиболее значимыми. Частично это перекликается с выкладками CatMan 2.0, но большая часть – мои наблюдения и выводы, полученные из общения со многими коммерческими директорами, директорами по маркетингу, категорийными менеджерами самых разных розничных компаний России, Украины, Казахстана, Грузии. Ну а теперь рассмотрим, что же конкретно изменилось в категорийном менеджменте (сравнение изменений приведено в таблице 1).

Источник

Тренд: категорийный менеджмент как новый виток для бренда или бизнеса

Качественный категорийный менеджмент — неочевидное преимущество транснациональных корпораций и крупных российских ритейлеров. Мы входим в 2020-е, а «катман» входит в структуры отечественных производителей. Очевидно, что эта дисциплина будет востребована в нашей стране в ближайшее десятилетие. Потому что кто как не категорийный менеджер знает все про потребителя и его поведение, про продукт и специфику его продажи.

Сейчас в России категорийные менеджеры в дефиците, поэтому, если вы размышляете, как развиваться в смежных направлениях, присмотритесь к этой специализации.

В интервью для блога Marketing Class Юлия Плетнева, эксперт FMCG рынка и автор курса «Категорийный менеджмент. Как стать лучшим?», рассказала команде проекта много полезного о категорийном менеджменте. Поэтому мы разделили интервью на две части.

Содержанием первой части — о том, что делает категорийного менеджера сильным специалистом, — я хочу поделиться здесь. Вторую часть — об изменениях рынка и покупательского поведения — вы можете прочитать в блоге на сайте.

Marketing Class: Какой опыт и какие навыки помогут категорийному менеджеру развиваться и правильно применять свои знания?

Юлия: Категорийный менеджмент — это кросс-функциональная структура внутри компании, которая взаимодействует со смежными отделами: маркетингом, отделом продаж, торговым маркетингом и другими. Категорийному менеджеру критично помогает опыт работы в других отделах — это влияет на кругозор, понимание смежных бизнес-процессов компании, качество принимаемых решений. Если есть возможность до категорийного менеджмента попробовать себя в других ролях, это нужно делать.

До того как я стала категорийный менеджером, я работала в отделах торгового маркетинга и продаж в нескольких компаниях. В последующем эта экспертиза мне помогла: «побывав в ботинках» коллег, лучше понимаешь специфику их работы, их аргументы.

Важные навыки категорийного менеджера — аналитика, проектный менеджмент, критическое мышление. Важна коммуникация как внутри компании, так и вовне, так как работа подразумевает активное взаимодействие с коллегами, клиентами, встречи с партнерами, мероприятия.

Marketing Class: Вы упомянули, что категорийный менеджмент — это кросс-функциональная дисциплина. Но также есть категорийные менеджеры на стороне производителя, а есть на стороне ритейла. Насколько важно поработать и там, и там?

Юлия: Если такой опыт есть — это хорошо. Категорийный менеджер напрямую взаимодействует с ритейлом, это его основное контактное лицо. Поэтому хороший менеджер фактически является партнером ритейлера и глубоко погружен в его процессы.

Сейчас среда очень динамична, информация быстро обновляется. Разносторонний опыт дает хорошее преимущество.

Мне кажется, чаще происходят переходы между компаниями-производителями или компаниями-ритейлерами в рамках одной отрасли.

С другой стороны, несколько лет назад в международных компаниях функция категорийного менеджмента была существенно сильнее, чем у ритейлеров. Когда ритейлеры стали укреплять ее на своей стороне, они привлекали в том числе и специалистов из компаний-производителей.

Сейчас крупные компании имеют отделы категорийного менеджмента, но и у производителей, и у ритейлеров свои преимущества. Например, ритейлер имеет прямой контакт с покупателем и связанными с ним данными. С другой стороны, никто лучше производителя не знает специфику продукта, особенности его потребления. Но смысл категорийного менеджмента — именно во взаимовыгодном сотрудничестве ритейла и производителя. Нужно совместно делать категорию лучше для покупателя, чтобы ему было легче, комфортнее совершать покупки.

Marketing Class: Насколько высокая конкуренция на рынке категорийных менеджеров? Что может выделить специалиста среди коллег?

Юлия: Я бы не сказала, что среди категорийных менеджеров сейчас сильная конкуренция. Наоборот, хороших специалистов на рынке мало — есть потребность привлекать новых или растить их внутри компаний. Категорийный менеджмент сам по себе — дисциплина молодая, она появилась в 80-х в Америке, это небольшой период для такой профессии. В Россию она пришла в 2000-х через транснациональные корпорации.

Еще один важный момент — категорийные менеджеры сейчас получают экспертизу в основном на рабочих местах. Нужны школы, которые преподают теорию и практику категорийного менеджмента, в России их практически нет. Я рада, что такой курс появился в школе Marketing Class. Я считаю, что это хорошая возможность для категорийных менеджеров, нацеленных на развитие карьеры, руководителей отделов, а также, например, для тех, кто занимается запусками новых продуктов на рынке FMCG. Хорошего категорийного менеджера отличают сильная теоретическая и практическая база, хороший кругозор, причем не только профессиональный. Нужно интересоваться тем, что происходит в стране, у ритейлера, даже если это не связано с вашей категорией. Это позволяет оперативно реагировать на изменения при условии проактивного подхода.

Marketing Class: Категорийный менеджмент в России начал развиваться в западных компаниях. Насколько логично тем, кто уже прошел эту школу, уходить в категорийный менеджмент в российские компании?

Юлия: Это неплохой переход, своего рода челлендж. Например, после получения опыта в международной компании можно занять руководящую позицию в российской, создать отдел категорийного менеджмента, задать стандарты.

Российское производство товаров массового спроса сейчас развивается: компании видят возможности, перенимают зарубежный опыт, к тому же красной линией сейчас проходит ориентация на экспорт. Это подкрепляется инвестициями и экспертизой, которые привлекают российские производители. Встраиваться в эти процессы — один из вариантов развития карьеры.

Напоминаю, что во второй части интервью мы обсудили с Юлией изменения, которые происходят на рынке и в поведении покупателей. Прочитать интервью вы можете в блоге Marketing Class.

Также я приглашаю вас присоединиться к нашему сообществу на Facebook.

Источник

Про теорию и практику катмана

Еще два года назад я писала о том, как изменилось управление ассортиментом в ритейле, что появилось нового и что устарело. Например, ДПР (дерево покупательских решений) было основой основ, но рассыпалось, хотя некоторые до сих пор за него хватаются. Напомню: так часто и так много появляется новых товаров, их жизненный цикл настолько сократился, что нет в голове у покупателей никакого ДПР. Можно спорить и не соглашаться, но факт остается фактом — покупатели плохо разбираются в товаре и опираться на их неполное и неточное ДПР нет смысла. И много чего еще изменилось.

Ритейл-консультант, эксперт по категорийному менеджменту, преподаватель в EDU-Training Studio, автор курса Русской школы управления. Работала региональным директором в компании «Бахетле». Образование: Ярославский госуниверситет, РЭА им. Г.В. Плеханова, Deutsche Management Akademie Niedersachsen. Изучала Cognitive Psychology в ИП РАН

Про CatMan 1.0, который про семь шагов, все давно всё знают. Многое из этого (но не все) уже не очень актуально.

Про CatMan 2.0, который СМА (Американская ассоциация категорийного менеджмента) обнародовала, кажется, в 2015 году, знают не все. В этой версии, в частности (но не только), сделан акцент на изучении покупательских инсайтов и на покупательском маркетинге (shopper marketing). Это хорошая и очень актуальная идея — соединить управление товаром с покупателями, этого явно не хватает в существующей у ритейлеров системе управления ассортиментом.

В розничных сетях категорийный менеджер почти не мыслит покупателями — кроме расплывчатого описания ЦА в ассортиментной политике, у него ничего нет, по сути. Данные о сегментировании покупателей есть (могут быть) у маркетологов из программы лояльности, но это никак не доходит до категорийных менеджеров. Про миссии покупок большинство не слышали.

В этом месте надо отвлечься и сказать, что теория/идеология катмана — это раздел маркетинга. А вот практики катмана (инструментов, методик, аналитики) — всего того, что ритейлеры считают собственно катманом, в этой самой теории нет. Теорию многие считают ненужной, потому что «и так понятно — изучи покупателя и дай ему товары для закрытия потребностей».

Конечно, единого стандартизованного подхода к практике катмана нет и быть не может. Практика катмана — это практики конкретных сетей, а их множество. Это сложный набор практических инструментов, начиная с ассортиментной политики, организации учета, организационных условий и заканчивая аналитическими отчетами и KPI.

Источник

Author Archive

catman

Бизнес кейс — внедрение категорийного менеджмента

Бизнес кейс — внедрение категорийного менеджмента в розничной продуктовой сети в формате «магазин у дома»

1. Задачи внедрения категорийного менеджмента

У нас было три основные задачи:

2. Подготовка к внедрению категорийного менеджмента

Подкорректировали конкурентную стратегию и обеспечили одинаковое понимание на всех уровнях персонала

Не всегда очевидные на первый взгляд вещи понимаются всеми одинаково, а при внедрении комплексных проектов крайне важно, чтобы все сотрудники мыслили одинаковыми целями.

Ввели четкие критерия для разных форматов магазинов

Запланировали результаты в цифрах – сначала грубо – на сколько можем увеличить продажи, прибыль и оборачиваемость, а потом уже более детально для каждой категории, с учетом экономической ситуации и трендов рынка.

Подкорректировали структуру отдела закупок

Ввели новые должности, руководителей отделов и четко разделили обязанности между разными уровнями персона, прописали должностные инструкции.

Провели обучение персонала

Сначала принципам категорийного менеджмента, а потом конкретному внедрению проектов.
Когда персонал понимал что и как делать.

Подкорректировали ассортиментную политику

Группы и категории товаров, выделили приоритетные, определили на какого покупателя ориентируемся, какой будет уровень цен по отношению к конкурентам.

Подкорректировали систему оценки категории

Ввели новые показатели управления ассортиментом, определили что будет включено в бюджет и мотивационную систему, детализировали отчетность и создали систему мониторинга показателей.

Создали рабочие группы для каждого проекта

Распределили ответственность внутри каждой группы и распланировали проекты по времени.

3. Реализация проектов по внедрению категорийного менеджмента

Товарный классификатор

• С начала проанализировали действующий классификатор на управляемость и соответствие логике покупателя.
• Потом проанализировали различные модели классификаторов.
• Создали дополнительный уровень для групп –молочные товары, бакалея, гастрономия, овощи фрукты и т.д.
• Ряд крупных категорий разделили на несколько категорий например: молочные товары на молоко, кисломолочные продукты, творог и т.д.
• Некоторые категории переместили в другие группы –потому что покупатели ожидают их увидеть рядом– мороженое в холодильнике с замороженными товарами а не с молочными, порционные сливки рядом с кофе и т.д.
• Добавили ряд под-категорий чтобы видеть аналитику на более детальном уровне. а потом изменили структуру в системе.

Оптимизация бизнес процессов управления ассортиментом

• Создали план пересмотра ассортимента – когда какая категория будет пересмотрена.
• Ввели структуру для ассортиментной матрицы единую для всех категорий –ценовые сегменты, бренды, потребительские свойства и заполнили справочник потребительских свойств для всех категорий.
• Создали алгоритм пересмотра ассортимента и обучили закупщиков.
• Провели пилотные проекты в результате которых закупщики закрепили навык управления категорией по новому алгоритму на практике.
• Сформировали правила и последовательность действий во время ассортиментной комиссии которая утверждала ассортиментную матрицу каждой категории.
• Создали правила и последовательность действий при формировании планограммы категории.

Создание электронных планограмм

• Обучили мерчендайзеров и сотрудников магазинов работать в программе.
• Создали библиотеку товаров и оборудования уже в самой системе.
• Стали создавать планограммы «как есть», сканируя товары и перенося их в систему.

На данном этапе у нас возникло несколько сложностей:
• Картина «как есть» была разная даже в магазинах одного формата.
• Оборудование было стандартным не во всех магазинах, а разница ширины или высоты полки даже на 10 см не позволяла включить такие магазины в один тип планограммы.

Что мы сделали?
• Мы решили сделать для каждой категории несколько типов планограмм и выкладывать товар в магазине на основании универсальных планограмм
• Заранее создали возможность для каждого магазина вносить комментарии в процессе выкладки товара – помещается, не помещается, внедрено, не внедрено, есть вопросы и т.д.
• Мерчендайзеры должны были обрабатывать комментарии и связываться с магазинами или вносить изменения в электронную версию планограммы в течение 7 дней после получения.
Таким образом, мы получили стандартизированные планограммы с адаптацией на уровне каждого магазина.

Оптимизация ассортимента и изменение электронных планограмм

• На момент начала этого проекта категорийные менеджеры уже освоили новый алгоритм пересмотра ассортимертимента, а бизнес процессы управления ассортиментом и работали эффективно.
• Единственной сложностью было совмещение проекта внедрения электронных планограмм и пересмотра ассортимента во времени – в идеале на момент начала пересмотра категории, электронные планограммы уже должны были быть созданы, но так как проэкт реалограм затянулся, и мы вынуждены были совмещать два проекта чтобы получить запланированное увеличение продаж и прибыли.

5. Результат внедрения категорийного менеджмента

Реализация всех четырех проектов заняла год и мы получили:
• Прозрачные и стандартизированные бизнес процессы
• Персонал который понимает как работать в новых стандартах
• Увеличили все запланированные KPI’s.

Бизнес тренер и консультант, Светлана Дмитриева

Ошибки при внедрении категорийного менеджмента

ТОП 20 ошибок при внедрении категорийного менеджмента

1. Категорийный менеджер не имеет достаточно полномочий для управления всеми процессами внутри категории
2. Профессиональный уровень категорийного менеджера находятся на уровне закупщика – низкий уровень стратегических, управленческих и аналитических компетенций
3. Низкая концентрация на процессе внедрения — большое количество параллельных проектов
4. Отсутствует управленец, который отвечает за результат и эффективность внедрения категорийного менеджмента
5. Поверхностное понимание методологии внедрения категорийного менеджмента
6. На этапе планирования не привлечены все отделы, которые будут заниматься реализацией проекта.
7. Низкая мотивация и высокий уровень сопротивления персонала
8. Руководство компании оказывает недостаточную поддержку при внедрении
9. Внедрение стандартов категорийного менеджмента затрагивает только процесс управления ассортиментом
10. Стратегия категории не учитывает стратегию компании и роли категорий
11. Отсутствует единая и прозрачная система оценки эффективности управления компанией, магазином, категорией
12. Отсутствует автоматизированная система аналитической отчетности
13. Сотрудники не владеют навыком принимать эффективные управленческие решения на основе результатов анализа категории
14. Структура товарного классификатора и справочника не позволяет осуществить все необходимые направления анализа
15. Карточка товара не имеет всех полей необходимых для эффективного анализа категории
16. Отсутствует единая структура ассортиментной матрицы и алгоритм пересмотра ассортимента
17. Ассортиментная и ценовая политика, стандарты выкладки и продвижения товаров категории не учитывают роли категорий и стратегии отдельных сегментов
18. Планограма категории не учитывает структуру дерева потребительских решений
19. Отсутствует стандартизированный бизнес процесс пересмотра ассортимента и изменения планограммы
20. При внедрении категорийного менеджмента не используются системы авто-заказа и электронные планограмы.

Готовность компании к внедрению категорийного менеджмента

Посвящяется всем компаниям, которые находяться на старте внедрения стандартов категорийного менеджмента

Как показывает практика, эффективность внедрения и количество изменений напрямую связаны с готовностью компании к внедрению категорийного менеджмента.

Как понять, что компания готова? Есть ли универсальные критерии готовности? Что нужно, предусмотреть до внедрения? А, а что в самом процессе? Существует ли стандартная методология при внедрении категорийного менеджмента?
Эти вопросы чаще всего задают компании, которые находятся на начальном этапе внедрения категорийного менеджмента.

Для того чтобы блин получился не «комом» а внедрение категорийного менеджмента прошло максимально быстро и качественно нужно определить:

готова ли компания к внедрению и на какой стадии готовности она находится

решить проблемы на нулевом этапе внедрения категорийного менеджмента

качественно провести подготовку к внедрению.

Проблемы лидеры, которые мешают внедрению категорийного менеджмента:

Что нужно сделать до внедрения категорийного менеджмента?

Как определить, что можно начинать внедрение или критерии готовности компании к внедрению категорийного менеджмента?

Существуют ли специфика внедрения категорийного менеджмента в зависимости от компании?

Есть четыре степени готовности компании по отношению к внедрению категорийного менеджмента, которые и определяют весь комплекс целей и последовательность действий в рамках любого проекта
1. управление продажами
2. управление продажами и пространством
3. управление категориями
4. кросс-категорийные проекты.

На стадии управление ассортиментом связано с выкладкой товара на полке и в торговом зале, оценивается не только операционная эффективность компании, магазина и поставщика, но и эффективность использования торговой площади.

На стадии управления категорией ассортимент формируется от потребностей покупателя и управляется в рамках категории, магазина, поставщика; учитывается взаимодействие категорий и восприятие магазина в целом.

Чем ниже уровень готовности компании, тем больше подготовительных действий необходимо на предварительном или нулевом этапе внедрения.

С уважением, Светлана Дмитриева

Роли категории — стратегия управления ассортиментом

Роли категорий — стратегия управления ассортиментом

Роль категории — это основная цель ассортимента для розничной сети и восприятие ассортимента покупателем.

Вся жизнь театр и все мы в ней актеры

Хорошо сыгранная роль определяет не только успех фильма или спектакля, но часто и всю последующую карьеру актера. Известный факт – чем органичнее актер вживается в роль, чем больше живет жизнью своего персонажа, тем натуральнее эмоции….Во время съемок фильма «Запах женщины» Аль Пачино, который играл слепого, настолько вошел в роль, что чуть не попал под машину переходя дорогу с закрытыми глазами.

В розничном магазине огромное количество товарных позиций, которыми не так просто управлять системно. Первый шаг — это выделение категорий товара; а второй это понимание целей и предназначения этих категорий.

Для чего нужно понимать какая роль у категории?

Основные роли категорий:

1. Целевая или приоритетная категория

Товары, за которыми покупатель едет специально. Товары, которые наиболее важны для сети с точки зрения величины оборота и прибыли, на которые тратится основное время и распределяется большая часть ресурсов компании. В большинстве случаев товары, которые формируют имидж или лицо сети и в большей степени влияют на лояльность потребителей.

2. Основная или базовая категория

Товары, которые важны для покупателя, но не являются приоритетными, товары без которых покупатель не может обойтись и покупает их достаточно часто. Товары важные для сети с точки зрения величины оборота и присутствуют у большей части конкурентов.

3. Сезонная категория

Товары, которые являются крайне важными для покупателя и сети в пики сезона и праздников. Те же приоритетные категории, только в определенный период сезона.

4. Удобная или сопутствующая категория

Товары, которые не очень важны для покупателя и для сети. Но их наличие на полке экономит время покупателя – не нужно докупать их где-нибудь еще, а у сети формируется имидж компетентного магазина в котором есть все. В некоторых классификациях ролей категорий существуют еще и уникальная категория. Товары, которые являются статусными, покупаются крайне редко, создают имидж магазина и привлекают к покупке других товаров. Не всегда есть необходимость выделять такие товары в отдельную категорию, они могут быть представлены единичными позициями в каждой из категорий.

Как определить роль категории?

Провести качественный и количественный анализ категории.

Качественный анализ категории:

Понимание трендов развития категории на рынке и ее значения для покупателя, розничной сети и конкурентов.

Количественный анализ категории:

1. Кросс-категорийный анализ анализ прибыли и объема продаж по сравнению со средними показателями среди всех категорий магазина или сети. И разделение категорий на роли по отношению к среднему показателю прибыли и товарооборота 2. Комплексный анализ ключевых показателей категории

Стратегия в зависимости от роли категории

Динамичность роли категории

Нет ничего постоянного…. Роли категорий могут меняться с течением времени. Происходит это по разным причинам:

Еще совсем недавно органические продукты питания можно было увидеть только в единичных магазинах, а сейчас появились специализированные сети, кафе, буфеты; практически в каждом супермаркете появилось органическое молоко, ряженка, творог и сметана. Явно выражена тенденция роста данной категории на рынке – все больше и больше покупателей уделяет повышенное внимание своему здоровью, повышается важность натуральных продуктов для покупателя и сети — происходит постепенная трансформация уникальной категории в базовую или приоритетную. Аналогичная ситуация с категорией энергосберегающих ламп, которые уже давно вытеснила обычные лампы накаливания, та же ситуация только в более медленном темпе и с LED лампами, спрос на которые растет год от года.

Сверху вниз – изменяется стратегия ассортимента: определяются дополнительные категории, которые в будущем могут стать приоритетными, изменяется ассортиментная матрица и ассортимент на полке. Снизу вверх – приходит новый более профессиональный менеджер, который заполняет пустоты ассортиментной матрицы на уровне свойств, брендов — постепенно изменяя важность категории для сети и покупателя и изменяя роль категории «Эффект матрешки» Категория — это один из верхних уровней классификации ассортимента, ниже в ассортиментной матрице находятся ценовые сегменты, под-категории, ценовые сегменты, А — В — С артикула, индикативные товары, артикула первой цены, собственные марки и т.д. Далеко не всегда весь ассортимент категории играет одинаковую роль для покупателя и сети. В супермаркете категория авто товаров воспринимается покупателями как удобная – можно заодно с основной покупкой продуктов питания купить омыватель для стекла, автомобильное масло или шампунь. Как быть со стратегии такой категории? Вроде бы все просто — это удобная категория, можно не беспокоиться о цене (на 5-15% выше конкурентов), представить ограниченный ассортимент под-категорий и брендов, только самые востребованные свойства, участие в промо — эпизодическое, место в магазине – не самое приоритетное. Но, напротив супермаркета находится DIY магазин, в котором к автолюбителям относятся с большим трепетом – категория авто товаров является приоритетной в периоды пика сезонов — представлены практически все под-категории и бренды существующие на рынке, покрыто большинство свойств важных дляпокупателя, цены на многие товары ниже

Что делать?

Выходов несколько:

Вживайтесь в роли и используйте их для развития стратегии Вашего ассортимента! С уважением, Светлана Дмитриева

Ассортиментная матрица — практический инструментарий

Источник