Продукты horeca что это
Чем отличаются продукты для HoReCa
Наш быстрый век диктует необходимость перемен независимо от того, готовы мы к ним или нет. Те, кто не успевает, остаются за бортом. В условиях стремительно меняющегося рынка все его участники вынуждены принимать новые правила игры. Побеждает тот, кто чутко отслеживает все процессы, учитывает тысячу мелочей и мгновенно реагирует на все изменения.
Поставщики продуктов, которые раньше были нацелены только на розничную торговлю, сегодня массово переориентируются на молодой и перспективный сегмент сбыта, названный таинственным словом HoReCa.
Попробуем проанализировать, чем отличаются привычные продукты с магазинной полки от продуктов, которые заказывают на свои кухни владельцы гостиниц, ресторанов и кафе.
Знакомые незнакомцы
Загадочная HoReCa – всего лишь аббревиатура, образованная начальными буквами триады Hotel-Restaurant-Cafe. То, что раньше пренебрежительно звалось «общепитом», приобрело изысканное звучание и международный авторитет.
Термин HoReCa объединил предприятия, которые кормят людей. К ним относятся компании по доставке еды и выездные службы питания, бары и дискотеки, рестораны и кафе, столовые и точки фаст-фуда, пекарни с кафетериями и производства с кулинарией.
Чем же отличаются обычные продукты, которые мы приобретаем каждый день в огромных гипермаркетах и крохотных лавочках, от тех, которые предназначены для предприятий общественного питания?
Их можно различить даже по внешнему виду.
Мы привыкли к яркой, компактной и красиво оформленной магазинной упаковке, на которой размещена реклама самого производителя. В сфере HoReCa сама упаковка теряет в красоте и информативности, но приобретает в объёме. С такого продукта исчезает не только привлекательная реклама, но часто даже имя производителя.
Если овощи, фрукты, зелень и ягоды из магазина перед употреблением необходимо мыть, то для HoReCa их упаковывают уже чистыми, замороженными, нарезанными или измельчёнными в пюре. Если мясо, птица, рыба и многие другие товары в розницу продаются в сыром и целом оригинальном виде, то те же самые продукты, предназначенные для ресторанов и кафе, реализуются максимально подготовленными к употреблению: почищенными, разделанными и даже прошедшими первичную тепловую обработку.
Философия HoReCa
Философия HoReCa вытекает из её потребностей. Она направлена не на производителя, желающего продать свой прекрасный товар, а на конечного потребителя, который приходит за эмоциями, эстетическим наслаждением и вкусовым удовольствием.
На общее впечатление от продукта влияет обстановка и оформление заведения, качество приборов и посуды, доброжелательность персонала и наличие современного кухонного оборудования.
Продукты, которые вовлекаются в большую игру с названием HoReCa, теряют имя поставщика и приобретают имя повара, который выдаёт кулинарный шедевр и ждёт восхищения посетителя. Идеальные для точек питания продукты должны превратиться в готовое блюдо с минимальными вложениями средств, времени и трудовых затрат.
Владельцы ресторанов и кафе останавливают свой выбор не на престиже поставщика, а на самом товаре. Личность поставщика играет наименьшую роль, чем выбираемый продукт, который должен соответствовать представлениям заказчика о его цене, качестве и графике поставок. Критерии такого выбора строго индивидуальны. В этой области не существует единого стандарта или утверждённого раз и навсегда принципа отбора продуктов.
Деньги, деньги, деньги
Если в розничной сети цена имеет решающее значение, то в сфере HoReCa в борьбе за своего клиента широкий или необычный ассортимент иногда перевешивает явную финансовую выгоду. За редкие эксклюзивные продукты, которые невозможно достать в магазинах и на рынке, заплатит в конечном итоге посетитель. Уникальное предложение стоит дороже, но привлекает сильнее.
Продукты для точек общественного питания больше подвержены моде, чем товары розничной сети. За популярные продукты, попадающие в тренд, заведения готовы переплачивать, приобретая их у поставщиков на любых условиях.
Если у поставщика нет интересного ассортимента или других привлекательных предложений, он вынужденно снижает стоимость продукции.
В конечную цену продукта розничной сети входит наценка магазина и доставка, а на стоимость продуктов для ресторанов ко всему прочему влияют коэффициенты на ужарку, утруску, усушку, оттаивание, затраты на переработку и подачу.
Если цена продукта на полке магазина – это совокупная стоимость наценки заведения, логистики и данного продукта, то цена продукта для ресторана, кроме вышеперечисленных пунктов, включает стоимость сервиса.
Магазин имеет один и тот же процент наценки на все продукты, поэтому более дорогой товар продавать выгодней. При продаже ресторанных продуктов прямой зависимости нет. В этой индустрии действуют правила аукциона, и общая тенденция цен на продукты HoReCa имеет склонность к постоянному снижению.
Внешний вид и внутреннее содержание
Продукты на полках магазинах пестреют рекламой, привлекают промо-акциями, скидками и выгодными предложениями. Большую часть покупателей интересуют распиаренные бренды, не зависимо от качества товара. В HoReCa дела обстоят с точностью до наоборот – производители продуктов здесь присутствуют инкогнито, а посетители кафе или ресторана оценивают только качество продукта.
Упаковка для товаров, предназначенных для общественного питания, отличается своей лаконичностью и удобством. Она предельно функциональная, максимально простая и недорогая. Как правило, объёмы упаковок для продуктов общественного питания во много раз превосходят объёмы упаковки розничной сети.
Специфика сегмента HoReCa накладывает дополнительные требования к продукции. Если поставщику продуктов в магазин могут простить несвежий товар или скудный ассортимент, то поставщик продуктов в ресторан или кафе не может рисковать своей репутацией, боясь потерять наработанные связи.
Выбирая продукт для ресторанных сетей, покупатель приобретает потенциальный результат переработки этого продукта. Никакая талантливая реклама не поможет в случае, если конечный продукт в результате всех манипуляций потеряет больше половины своих достоинств.
Рестораторы хорошо знают, что при разморозке продукт теряет 10% объёма, а при жарке он сокращается ещё на четверть. Некачественный товар проигрывает при обработке гораздо больше этих условно допустимых потерь, поэтому качество – один из главных достоинств индустрии HoReCa.
При прочих равных условиях здесь выигрывает тот продукт, приготовление которого займёт наименьшее время, поэтому особо ценятся максимально переработанные, тщательно отсортированные, очищенные и нарезанные продукты.
Действующие лица и исполнители
Взаимоотношения между поставщиками продуктов для HoReCa и конечными потребителями осложнены тем, что в процесс вовлекается промежуточное звено в виде менеджера ресторана или хозяина кафе, слово которого имеет решающее значение в выборе и продавца, и его товара.
Подавляющее большинство предприятий общественного питания являются частными заведениями. Их владельцы, принимая решение о сотрудничестве с компанией поставщика, руководствуются своими, часто необъяснимыми принципами и пристрастиями. Нередко межличностные отношения выходят на первый план, и это сильно отличается от правил розничной торговли, где поставщика выбирают в соответствии с более простыми, понятиями и доступными категориями.
Магазины работают с крупными проверенными оптовиками, а владельцы ресторанов часто останавливают свой выбор на небольших компаниях, которые производят необходимые данному заведению продукты нужного качества в удобной упаковке и в оговорённые сроки. Мелкие поставщики продуктов, не смотря на перспективы получения прибыли, рискуют больше, чем поставщики розничных сетей, так как часто вынуждены мириться с задержками оплаты за отгруженный товар и отсутствием возможности контроля за реализацией своей продукции.
Стабильность поставщика продуктов в кафе и рестораны имеет первостепенное значение. Если в розничной сети отсутствующий продукт можно заменить другим, легко перераспределив товары на полке, то в ресторане рецептура и технология диктует драматическую невозможность таких замен. Поставщики, у которых не бывает перебоев с продуктами, имеют преимущества перед остальными.
По словам со-основателя агропромышленного холдинга «Братья Чебурашкины. Семейная ферма» Владислава Чебурашкина, в ресторанах можно попробовать блюда, изготовленные специально для них. Например, для выпечки и десертов они используют 40% сметану и сливочное масло, которые не продается в розничных сетях».
Потребители находят своих поставщиков, исходя из своих собственных потребностей и интересов, и большие агрохолодинги не имеют преференций перед маленькими частными компаниями. В сфере HoReCa все участники этого поля деятельности имеют равные возможности независимо от амбиций и размера.
HoReCa
Сегмент horeca — один из самых рискованных в бизнесе. Из-за нестабильной экономики и неквалифицированного персонала гостиницы и рестораны часто банкротятся. Несмотря на это, на рынке появляются много новых заведений.
Что такое HoReCa
Это аббревиатура из слов Hotel (отель), Restaurant (ресторан) и Catering (кейтеринг). HoReCa — это индустрия гостеприимства. Русский вариант — гостинично-ресторанный бизнес или общепит.
Характеристики сегмента HoReCa
Сегмент horeca отличается от других сфер бизнеса несколькими особенностями:
Продукт продажи готов к употреблению на месте продажи.
Клиент не видит упаковку и бренд продукта. Поэтому продавцу сегмента хорека не выгодно переплачивать за дорогую упаковку или бренд. Исключение: алкогольная продукция, безалкогольные готовые напитки и сигареты. Иногда чай и кофе, если они пакетированные.
Продавцы сферы horeca меняют поставщиков. Это происходит по серьезным причинам, а решение принимает только собственник бизнеса или директор компании.
Продавец покупает товары у поставщиков в минимальных количествах. Запасы никто не делает.
Специфика сферы
В сегменте хорека есть два основных направления: торговля и продажи. В продажах эта сфера выступает как канал сбыта определенной продукции. HoReCa в торговле — это сегмент рынка, который предлагает услуги по проживанию, общественному питанию и развлечениям.
Компании Хорека
Организации отрасли оказывают услуги в сфере гостеприимства и поставляют товары для отелей, кафе и ресторанов.
Компании, которые взаимодействуют с клиентами в торговле, предоставляют услуги:
Проживания. Сюда входят отели, гостиницы, хостелы, апартаменты в аренду.
Общественного питания. Это рестораны, кафе, бары, доставки еды, кейтеринговые организации.
Организации развлекательных мероприятий.
Второй тип компаний реализует разные подвиды деятельности:
Поставка продуктов питания и напитков. Поставкой занимаются отечественные производители или официальные дистрибьюторы импортных продуктов.
Поставка товаров для комплексного снабжения отелей, ресторанов, кафе. Это, например, производство или дистрибьюция чистящих средств, посуды и столовых приборов.
Специализированное оборудование. Поставка бытовой техники и мебели отелям, гостиницам, кафе и ресторанам.
Товары сферы
Товары в сфере horeca реализуют в точках продаж или поставляют для торговли компаниям сегмента.
В точках HoReCa продают:
Товары для перепродажи конечному потребителю. Это готовые к употреблению продукты: алкогольные и безалкогольные напитки, табачные изделия, шоколад и снеки. Через точки продаж можно реализовывать эксклюзивные товары или товары премиум-класса (например, дорогой алкоголь).
Продукцию с высокой степенью обработки. Ее готовят прямо перед продажей потребителю. Это фрукты и овощи быстрой заморозки, полуфабрикаты, нарезанные продукты.
Товары для работы предприятий хореки:
оборудование для хранения и переработки продуктов питания, предметы мебели, системы кондиционирования и вентиляции;
расходные материалы: текстиль (скатерти, салфетки, форма персонала), предметы интерьера (вазы, салфетницы, посуда), комплектация номеров (полотенца, халаты, постельное белье, средства гигиены);
рекламная и маркетинговая продукция: меню и папки для меню; визитки, листовки, брошюры, рекламные баннеры.
Точки продаж
Для реализации товаров сегмента подходят места с высокой проходимостью людей и зоны отдыха. Хороший вариант — открыть ресторан недалеко от отеля или гостиницы. Во многих городах есть целые улицы с точками общепита. Так предприниматели вызывают интерес потенциальных клиентов и увеличивают личные продажи.
Ноtel
В категорию Hotel входят:
Гостиницы и отели всех уровней: от 1 до 5 звезд.
Гостевые дома, хостелы, апартаменты. Одно из самых растущих направлений в России, так как это не требует больших вложений на строительство и обслуживание.
В гостиничном бизнесе учитывают каждую деталь, чтобы клиент остался доволен. Это зависит от всех участников процесса. Например, если поставщик продал отелю бракованное постельное белье, даже самый вежливый администратор не всегда сгладит ситуацию. Поэтому руководство тщательно выбирает обслуживающие компании.
Restaurant
Ресторанные услуги объединяют:
дискотеки, ночные клубы;
питание в кинотеатрах, казино, на мероприятиях.
Catering
Кейтеринг — это выездное ресторанное обслуживание. То есть полный цикл обслуживания мероприятия в назначенном клиентом месте: фуршеты, банкеты, корпоративы. Сюда входит и доставка готовых блюд.
В стоимость блюд кейтерингового меню включают доставку, работу официантов и уборку территории.
Чем сектор интересен производителям
Маркетинг в horeca работает на увеличение продаж в рознице. Потребительские марки используют продвижение в точках сектора, чтобы расширить присутствие на рынке и создать имидж бренда. Атмосфера заведения и качественная работа персонала придают дополнительную ценность товару. В отличие от ритейла в сегменте хорека нет необходимости представлять много конкурентных марок и товаров — в ходу эксклюзивные контракты.
Секреты эффективности в сфере HoReCa
Успех в гостинично-ресторанном бизнесе определяет ориентация на клиентов. Чтобы клиент был доволен услугами и продуктом, нельзя забывать правила:
Качество и постоянство продукта. Заключая договор на поставку вина, ресторан должен быть уверен, что через год оно не изменит свои характеристики.
Цена. Клиенты не хотят переплачивать за упаковку или дополнительную обработку продукта.
Стабильность поставок. Отсутствие многих позиций в меню может заставить клиента сменить заведение.
Удобство коммуникации с поставщиком. Клиент (ресторан или кафе) не должен неделями ждать обновления меню или нового объема поставок.
Продвижение товара в точках продаж
Для рекламы бренда в заведениях проводят мероприятия, формирующие лояльность клиентов. Это акции, бесплатные дегустации, фестивали, шоу.
Промо-персонал и POS-материалы
Для рекламных акций продукта нанимают промоутеров, аниматоров и моделей. Их внешний вид должен полностью соответствовать тематике акции и образу бренда. Создание тематической обстановки и бесплатные товары располагают посетителей к будущей покупке.
POS-материалы (Point of sales — точка продаж) — это предметы с логотипом марки. Они должны быть на виду у клиента: посуда, зеркала, салфетницы, мыльницы, пепельницы, холтеры для меню, воздушные шары. 
Перспективы сферы продаж HoReCa
Предприятия сегмента хорека всегда будут пользоваться спросом среди платежеспособной аудитории, поэтому конкуренция на сотрудничество и поставку товаров для них только растет. Помимо высокой конкуренции, нужно заботиться о качестве товаров, о компетентности сотрудников, которые отвечают за продвижение. Также важно быстро реагировать на смену трендов и изменение курса валют.
Заключение
Работа в сегменте хорека требует постоянного контроля качества товаров и услуг и особого внимания к подбору персонала. Самое главное в этом бизнесе — ориентация на клиента. Это касается как качественного обслуживания в ресторанах, так и работы с поставками для компаний.
HoReCa
Определение
HoReCa – это индустрия гостеприимства. Аббревиатура из слов Hotel (отель), Restaurant (ресторан) и Catering (организация питания). Русский вариант – гостинично-ресторанный бизнес или общепит.
Сегмент horeca – один из самых рискованных в бизнесе. Из-за нестабильности экономики, не предусмотрительности руководителей и набора неквалифицированного персонала гостиницы и рестораны часто банкротятся. Несмотря на это, на рынке появляются много новых заведений.
Характеристики сегмента
Сегмент horeca отличается от других сфер бизнеса несколькими особенностями:
Специфика сферы
В сегменте хорека есть два основных направления: торговля и продажи. HoReCa в торговле – это сегмент рынка, который предлагает услуги по проживанию, общественному питанию и развлечениям. В продажах данная сфера выступает как канал сбыта определенной продукции.
Компании Хорека
Организации отрасли оказывают услуги в сфере гостеприимства и поставляют товары для отелей, кафе и ресторанов.
Компании, которые взаимодействуют с клиентами в торговле, предоставляют услуги:
Второй тип компаний – относящийся к направлению продаж – реализует разные подвиды деятельности:
Товары сферы
Товары в сфере horeca реализуют в точках продаж или поставляют для торговли компаниям сегмента.
В точках HoReCa продают:
Товары для работы компаний сегмента хорека:
Точки продаж
Для реализации товаров сегмента подходят места с высокой проходимостью людей и зоны отдыха. Хороший вариант – открыть ресторан недалеко от отеля или гостиницы.
Во многих городах есть целые улицы с точками общепита. Так предприниматели вызывают интерес потенциальных клиентов и увеличивают личные продажи.
Ноtel
В категорию Hotel входят:
В гостиничном бизнесе учитывают каждую деталь, чтобы клиент остался доволен. Это зависит от всех участников процесса. Например, если поставщик продал отелю бракованное постельное белье, даже самый вежливый администратор не всегда сгладит ситуацию. Поэтому руководство тщательно выбирает обслуживающие компании.
Restaurant
Ресторанные услуги объединяют:
Цикл оказания услуг и получения обратной связи в этой сфере очень короткий. Каждый участник процесса – начиная от поставщика продуктов и заканчивая персоналом заведения, должен работать на удовлетворение потребностей клиента.
Catering
Кейтеринг – это выездное ресторанное обслуживание. То есть полный цикл обслуживания мероприятия в назначенном клиентом месте: фуршеты, банкеты, корпоративы. Сюда входит и доставка готовых блюд.
В стоимость блюд кейтерингового меню включают доставку, работу официантов и уборку территории.
Чем сектор интересен производителям?
Маркетинг в horeca работает на увеличение продаж в рознице. Потребительские марки используют продвижение в точках сектора, чтобы расширить присутствие на рынке и создать имидж бренда. Атмосфера заведения и качественная работа персонала придают дополнительную ценность товару.
В отличие от ритейла в сегменте хорека нет необходимости представлять много конкурентных марок и товаров – в ходу эксклюзивные контракты.
Секреты эффективности в сфере HoReCa
Успех в гостинично-ресторанном бизнесе определяет ориентация на клиентов. Чтобы клиент был доволен услугами и продуктом, нельзя забывать правила:
Также важно составить правильную маркетинговую стратегию. Для продвижения точки используют программы лояльности среди постоянных посетителей, увеличения среднего чека, перекрестный маркетинг с поставщиками и арендодателями, наружную рекламу.
Продвижение товара в точках продаж
Для рекламы бренда в заведениях проводят мероприятия, формирующие лояльность клиентов. Это акции, бесплатные дегустации, фестивали, шоу.
Промо-персонал
Для рекламных акций продукта нанимают промоутеров, аниматоров и моделей. Их внешний вид должен полностью соответствовать тематике акции и образу бренда.
Создание тематической обстановки и бесплатные товары располагают посетителей к будущей покупке.
POS-материалы
POS-материалы (Point of sales – точка продаж) – это предметы с логотипом марки. Они должны быть на виду у клиента: посуда, зеркала, салфетницы, мыльницы, пепельницы, холтеры для меню, воздушные шары.
Перспективы сферы продаж HoReCa
Предприятия сегмента хорека всегда будут пользоваться спросом среди платежеспособной аудитории, поэтому конкуренция на сотрудничество и поставку товаров для них только растет.
Помимо высокой конкуренции, нужно заботиться о качестве товаров, о компетентности сотрудников, которые отвечают за продвижение. Также важно быстро реагировать на смену трендов и изменение курса валют.
Выводы
Работа в сегменте хорека требует постоянного контроля качества товаров и услуг и особого внимания к подбору персонала.
Самое главное в этом бизнесе – ориентация на клиента. Это касается как качественного обслуживания в ресторанах, так и работы с поставками для компаний.
HORECA – что это такое в продажах: три схемы работы, специфика, советы для «нехорийцев»
HoReCa – что это такое в продажах, какой потенциал имеет данный канал, как продавать, как развивать клиентов, как увеличить заработок, как построить мотивацию — все ответы в этой статье
Канал HoReCa действительно может помочь увеличить продажи и выполнить выставленные руководством месячные и годовые планы продаж.
Варианты, когда менеджеру приходится сталкиваться с понятием HoReCa
Конечно, есть и другие варианты, но основные, как правило, именно перечисленные выше.
Что же делать, если управленцу поставлена цель развивать канал HoReCa, а он совершенно не «хориец»? Выход есть. Нужно определить модель работы на территории и подключить все ресурсы.
Внимание! Авторская статья. При любом копировании просьба ссылаться на источник https://greatuse.ru/
Содержание:
HoReCa – что это такое в продажах максимально простыми словами
HoReCa – клубы, рестораны, бары, отели и прочие заведения, где процесс покупки и потребления происходят одновременно. Заказал – съел/выпил – оплатил.
Слово ХоРеКа состоит из первых букв слов Отель, Ресторан, Кафе в английском варианте (Hotel, Restaurant, Cafe. Некоторые расшифровывают Ca как Catering)
On-trade – понятие дублирующее слово HoReCa – канал продаж, где потребление происходит в месте покупки
Off-trade – все, что не входит в on-trade. Т.е. купил в одном месте, употребил в другом. Пример – супермаркет.
Как обеспечить продажи в канале HoReCa
Чтобы более четко понять, что такое канал HoReCa в продажах, рассмотрим модель работы с данным каналом
Итак, цепочка поставки продукции в HoReCa может выглядеть следующим образом:
Наиболее походящая схема – это когда в арсенале клиентов поставщика есть хорийный клиент, т.е. схема номер 2.
В этом случае у дистрибьютора уже есть рабочий отдел, которая уже готов посещать точки и принимать заказы.
Схема работы с хорийным дистрибьютором из 6-ти пунктов
Также для ответа на вопрос «HoReCa — что это такое в продажах» рассмотрим пошагово схему работы с дистрибьютором.
Как построить работу с хорийным дистрибьютором с нуля? Для получения исчисляемых результатов и постановки логичных и выполнимых целей нужно сделать следующее:
При этом система продаж в канале horeca не должна препятствовать продажам off-trade.
Разберем некоторые пункты более подробно.
4 причины зачем вам нужен канал HoReCa
Для полного понимания значения канала HoReCa в продажах рассмотрим основные причины работы с этим каналом.
Причина №1 – увеличить оборот
Ваш оборот растет медленными темпами. Продукция уже представлена в локальных торговых сетях и розничных точках. И вдруг вы узнаете, что отель «Рояль» в вашем городе проводит тендер на пряники в глазури, которые готов продавать по 800 кг в месяц!
Ваш продукт идеален для такого клиента – цена может быть выше средней, главное для таких клиентов – это качество. Плюс – ваш дистрибьютор будет доволен, т.к. наконец-то он загрузит полную машину и ему не придется платить за перевозку воздуха. Теперь он может не ждать, пока наберутся заказы от остальных клиентов, он готов приехать быстрее, тем самым увеличить оборот клиентов, у которых товар давно закончился. Одни плюсы!
Причина №2 – вытеснение конкурентов
У вашего дистрибьютора уже полно заказов на вашу продукцию, он приезжает к вам стабильно и часто, проблем с наличием продукции на складе у клиента нет.
Но, клиент продает как ваши пряники, так и пряники конкурента. Что для вас конечно же не желательно, т.к. у вас отъедают долю рынка. Что мы делаем – мы увеличиваем оборот продукции, за счет развития продаж на территории, охватывая хорийный канал. Теперь дистрибьютор, понимая, что ваши продажи ускоряются, вынужден загрузить склад именно вашей продукцией. Складская площадь, отведенная на конкурента постепенно сокращается. У торговых точек начинают возникать проблемы с поставками пряников конкурентов, заказов на них становится меньше. Дистрибьютор пытается всех перевести на ваши пряники, даже, если цена пряников конкурентов чуть ниже.
Причина №3 – увеличение узнаваемости торговой марки
Представьте, что вы поставщик японского чая «Япон-чай». Чай, как чай. Лежит на полках в магазинах. Покупатели смотрят на него с интересом и думают: «Как-нибудь куплю попробовать, сейчас Эрл грей куплю, а то вдруг куплю японский, а он мне не понравится.»
И вот заводите вы ваш «Япон-чай» в сеть ресторанчиков японской кухни, проходимость в которой достаточно высокая – 200 человек в день в одном ресторане. Для вашего города – ну очень хороший показатель. Конечно, 30% из этих посетителей закажут пиво, 30% кофе, а 30% ваш японский чай. Который принесут в чайничке с ярлычком вашей торговой марки. После такой дегустации, которую покупатель еще и оплатил, ваш чай точно запомнится. А если понравится, то продажи в магазине вырастут. Ведь зачем платить в ресторане за чай 800 рублей за чайничек, если можно купить в магазине за 180 рублей за пачку.
Причина №4 – имидж торговой марки
Продолжим пример с «Япон-чаем». Предположим, вы только вступаете на путь предпринимательства и больших бюджетов на продвижение вашего бренда у вас нет. Что же вам делать, если ваш «Япон-чай» стоит на полке 180 руб., а чай «Японская принцесса» от вашего конкурента стоит 99 руб. Как доказать, что ваш чай – это более качественный продукт, который действительно заслуживает более высокой цены. И тут вам на помощь приходит имидж марки или, говоря маркетинговым языком «позиционирование»
Пример: Сергей с Мариной посетили ресторан «5 звезд», где попробовали «Япон-чай». Теперь Сергей и Марина всегда предпочитают более качественный и дорогой «Япон-чай», т.к. его подают в заведении, где плохого не подадут. А «Японскую принцессу» пусть пьют те, кто до «Япон-чая» еще «не дорос»!
Теперь посмотрим на следующий пункт.
Как легко и быстро категоризировать торговые точки канала HoReCa
Основные ответы на вопрос «HoReCa — что это такое в продажах» мы рассмотрели. Теперь рассмотрим этот канал изнутри. Начнем с категорий торговых точек.
Главное в процессе категоризации понять, для чего вам нужны категории.
Одна и та же точка может быть как объемной, так и имиджевой. В популярной точке не всегда могут быть высокие продажи. Например, в ночном клубе могут быть единичные продажи вина, тогда как коктейли идут «на ура».
И т.д., можно разделить категории по гендерному признаку, возрасту, мотивам потребления и т.п. Главное, не углубляться слишком сильно, т.к. заставить слишком детальную категоризацию быть вам впоследствии полезной не очень-то просто.
Итак, самое простое — объем и имидж.
Рекомендуем НЕ называть категории буквами в виде А, B, С. Лучше назвать их напрямую – объемные, малообъемные. Или имиджевые и прочие. Причина – в голове у торговых представителей дистрибьютора уже существует определенная система категорий. С вероятностью 90% она будет состоять из категорий А, В, С, а означать эти категории будут совершенно другие признаки, например, сумма среднего чека. В итоге вы сильно затрудните постановку целей для торговых представителей.
В итоге установите, что объемные точки, это точки с потенциалом продаж N единиц в месяц, остальные – это прочие. Если цель развития – имидж – установите, что имиджевые точки – это заведения, которые занимают первые места в рейтингах города, имеют развитые соц. сети, постоянно проводят вечеринки, приглашают популярных звезд и пр. Такие точки лучше точечно найти вручную или поручить это супервайзерам дистрибьютора.
Категоризацию освоили. Далее быстро пишем стратегию развития для наших точек
Как быстро написать стратегию развития для разного вида торговых точек канала HoReCa
В данной части статьи «HoReCa — что это такое в продажах» рассмотрим, как подойти к написанию стратегии для развития этого канала
Стратегия будет в первую очередь зависеть от вашей изначально поставленной цели
Выделяем самые объемные точки и фокусируемся на их развитии
Самое важное для данной стратегии – это мотивировать точку закупать вашу продукцию, как можно больше и чаще, т.е. заведениям интересен оборот и прибыль с него
В этом случае – даем льготные условия дистрибьютору для работы с продукцией с более низкой маржой. Например, более длительная отсрочка, компенсация доставки, гарантия возврата. Все то, что дистр обычно предлагает точке от себя.
Мотивировать торговую точку специальной ценой мы не рекомендуем. Хорийная точка делает наценку на продукцию в два три раза, поэтому для нее ваша скидка в 5% погоды не сделает, а для вас может быть обезаруживающей.
Любимая цель маркетологов.
Категоризация в этом случае будет построена на популярности торговых точек.
Выбираем самые популярные, подходящие для концепции нашего продукта точки (помним, что в кофейне пиво будет не популярно). И разрабатываем для точек пакеты стандартов.
Стандарт подразумевает количество контактов посетителя с брендом в данной точке.
Например: цель, чтобы каждый посетитель увидел бренд в точке минимум 10 раз. В зависимости от типа точки (клуб, ресторан, бар, отель и пр.) выбираем виды POS материалов.
Для ночного клуба мы можем подобрать: наклейки на зеркало, лайт боксы, светящиеся этикетки, печати светящейся краской, коктейли, барные карты, зажигалки, большие фигуры продукта, фото фоны на входе и т.п.
Для отеля аттрибутика будет иная, например, расчески с логотипом, пледы, подушки и пр.
POS выбрали, теперь пропишем стандарты.
Gold стандарт – 10 носителей
Silver стандарт – 5 носителей
Basic стандарт – 3 носителя
Далее, составляем план распределения пакетов по точкам.
Остался последний шаг – планирование
Как просто спланировать продажи в канале HoReCa
Начинаем работу с таблицей категоризации торговых точек. С помощью супервайзера дистрибутора или иного локального представителя заполняем базу.
Данные можно брать, как из 1С – это точки, с которыми дистрибьютор уже работает, так и из интернета – это рейтинги местных заведений.
Каждую точку нужно внести в таблицу в соответствующую категорию, поставить план даты входа в эту точку и планы продаж на основе существующей статистики или вашего видения. Далее посчитать итоги и предоставить ваше видение дистрибьютору. Можно подключить мотивационную программу для торгового персонала и торговых точек на первое время для более активной работы торговых представителей и более быстрого принятия решения торговой точкой на ввод вашей продукции в меню.
Как поставить планы дистрибьютору по обеспечению торговых точек POS-материалами
Для планирования распределения и использования POS ма териалов (отдельная статья об эффективном оформлении) нам снова понадобиться таблица с категоризацией точек, которую мы уже составили поадресно для планирования продаж
Для начала распланируем, что входит в пакет POS материалов и как это будет использоваться.
Пакет «Клубы и бары» – периодически мы организовываем шумные вечеринки с участием нашей продукции. Предоставляем заведениям фирменную одежду, сувениры для посетителей, подарки для конкурсов и розыгрышей, фотофоны для фотографирования посетителей, фирменные рецепты блюд или напитков с нашей продукцией для включения в меню и, конечно, предоставляем и саму продукцию.
Пакет «Кафе и рестораны» – мы договариваемся с заведением на постоянное присутствие нашего бренда в виде аксессуаров с логотипами: пледы, подушки, бокалы, подсвечники, фартуки, папки для меню и пр.
После определения набора пакета, распределяем количество по имеющейся базе. Считаем итоги – количество и бюджет. Разрабатываем дизайн, производим POS материалы, организовываем доставку дистрибьютору и запускаем в работу.
Лучше, если на территории есть ответственный сотрудник, который будет контролировать выполнение планов и распределение POS-материалов по точкам. Такой человек может своевременно корректировать ваши действия, давать обратную связь от точек о продукте и о сотрудничестве, давать идеи, что еще можно доработать, предоставлять информацию о том, что предлагают конкуренты.
Также неплохо будет подключить социальные сети заведений, в которых будет представлен ваш продукт – Инстаграм, Вконтакте, Фейсбук, сайты заведений. Можно предлагать размещать информацию о вечеринках, акциях, подарках, розыгрышах.
Лучше, если баннеры и посты будет готовить один и тот же дизайнер, так шаг за шагом будет формироваться общая позиция бренда и по истечению небольшого периода вы сможете увидеть хороший результат, торговые точки будут сами спрашивать о вашем продукте!
После того, как вы изучили всевозможные направления развития канала on-trade, вы уже легко можете ответить себе на вопрос: HoReCa – что это такое в продажах и какой потенциал имеет данный канал в разрезе вашего стратегического планирования.
Рекомендуем также ознакомиться с материалом Ценообразование на предприятии: как написать ценовую политику и увеличить продажи Статья поможет заработать больше благодаря хитрым подходам в построении цен.