Продукция стм что это
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Собственная торговая марка (СТМ) для розничных сетей
Илюха Сергей Гильдия Маркетологов
Статья впервые опубликована в журнале «PROD&PROD Продвижение продовольствия» № 2 за 2014 год
Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создавать их могут как отдельные розничные ритейлеры, так и кооперативы и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.
За рубежом собственные торговые марки появились в результате борьбы крупных ритейлеров и производителей известных брендов. В случае, когда рыночные позиции обеих сторон становились приблизительно равными, сетям приходилось продавать «раскрученные» продукты, переплачивая производителю за громкое имя и фактически перекладывая затраты на рекламу на плечи покупателей. На рынках разных стран Европы на СТМ приходится различная доля товарооборота, однако тенденция к ее увеличению наблюдается повсеместно.
Ценообразование и популярность среди потребительской аудитории данных товаров во многом определяются национальными особенностями, качеством жизни, культурой потребления, развитием национальных брендов и множеством других причин. В Европе наиболее высокий уровень проникновения собственных торговых марок отмечается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля таких продуктов в стоимостном выражении превышает 30 % (Рис. 1). При этом в объемных показателях их часть еще выше, так как разница в цене между СТМ и аналогами известных брендов на западном рынке составляет 30-40 %.
Несмотря на то, что российские розничные сети из года в год заявляют развитие частных марок одной из своих приоритетных задач, на сегодня, как видно из Рисунка 1, в выручке отечественных ритейлеров доля этих товаров на порядок ниже, чем в европейских странах. Причин тому много: начиная от решения такой непростой задачи, как выпуск качественной продукции по низкой цене, и заканчивая не меньшей сложностью ее продвижения. Кроме того, ограничения по минимальной партии делают такие продукты доступными в основном для федеральных сетей, закупочных союзов или региональных объединений небольших розничных сетевых магазинов.
По данным агентства InfoLine, в Metro C&C доля СТМ в обороте составляет 11,2 %, в «Дикси» – 10 %, в «Магните» за 9 месяцев 2013 года продажа товаров под собственной торговой маркой составила 13,1 % от розничной выручки компании.
Частично невысокое проникновение таких продуктов в России обусловлено тем, что частные марки здесь дешевле брендовых товаров в среднем всего на 10-20 %, тогда как в Европе преимущество СТМ в цене составляет в среднем 25-30 %, а в категории non-food разница может достигать 40-50 %. Этот факт существенно снижает их привлекательность для ритейлера.
Преимущества работы с СТМ
Принимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует следующие цели:
1. Повышение лояльности к сети.
В этом случае продукт под СТМ предназначен для более полного удовлетворения потребностей покупателей, чувствительных к цене. На это ориентированы все марки экономкласса. Имиджевые товары предназначены для заполнения ниш в ассортименте и поддержания лояльности постоянных клиентов. Как правило, название таких брендов созвучно с наименованием сетевого магазина. Инновационная продукция продукты выпускается в соответствии с новейшими рыночными тенденциями и трендами и предназначена для любителей экспериментировать, пробовать необычное.
2. Рост доходности.
Как уже было указано выше, большинство товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач, позволяет сети увеличить прибыль. Эта цель достигается за счет большого объема продаж и оптимизации процесса производства и логистики на пути от завода до конечного потребителя.
3. Гарантированное качество.
Как правило, федеральные торговые сети уделяют большое внимание вопросам контроля качества продукции, выпускаемой под частными марками, начиная с формирования технических условий к продукту и упаковке и в течение всего периода изготовления и реализации. Соблюдение всех требуемых мер – процесс трудоемкий и достаточно затратный. На этапе становления производства «собственных» товаров ритейлеры возлагали обязанности по контролю качества на сотрудников отдела по развитию СТМ, что чаще всего оказывалось неэффективным в силу загруженности и невысокой компетентности менеджеров в сугубо технических вопросах. В последнее время федеральные и даже некоторые региональные сети и объединения уделяют все больше внимания добротности своей продукции, создавая для этого специальные службы или привлекая высококвалифицированных специалистов на аутсорсинг.
Гарантированное наличие товара.
Контроль всех этапов производственного процесса позволяет оптимально составить график выпуска продукции и обеспечить достаточное ее количество с учетом сезонности продаж и планируемых промоактивностей. Это защищает сеть от возможных перебоев, которые могли возникать при работе с брендом производителя.
Казалось бы, плюсы очевидны. Однако при составлении экономической модели работы с продукцией под частной торговой маркой и сравнении ее с продажей брендовых товаров производителя у ритейлера возникает ряд дополнительных расходов. Для того чтобы оценить эти издержки, рассмотрим полный цикл работы с СТМ, начиная от разработки идеи, наименования и заканчивая утилизацией неиспользованной упаковки.
Издержки производства
При работе с брендом производителя поставщик приезжает в офис ритейлера, согласовывает цену и промо-план, предоставляет отсрочку платежа (товарный кредит), доставляет товар в торговые точки, оказывает помощь в мерчендайзинге, за свой счет и своими силами проводит маркетинговые акции, выплачивает торговую премию. Один минус – продукция представлена во всех конкурирующих сетях, и ритейлер вынужден держать невысокую наценку.
В случае с СТМ наценка может быть выше на 15 и даже на 30 процентов. Но их с успехом «компенсируют» дополнительные расходы.
Алгоритм работы с собственной торговой маркой приведен на Рис. 2.
Весь процесс запуска нового продукта под частной маркой занимает от шести месяцев до года и включает следующие этапы:
Оценим совокупные издержки:
Как видно, дополнительные расходы сети могут составить до 35 %. И это при условии, что необходима еще и разница в цене на полке 10-15 %. Видимо, производитель должен дать пятидесятипроцентную скидку от стоимости основной линейки при выпуске СТМ…
Надежды и страхи
Чего же ожидает производитель и чего он опасается, выпуская товар под частной маркой?
Есть несколько логичных объяснений, по которым предприятие может начать выпускать товар под СТМ розничной сети:
Основные опасения производителя связаны с возможностью получения убытков. Обусловлены они тем, что экономическая модель российских предприятий существенно отличается от западной.
В Европе выпуском СТМ занимаются компании, которые изначально строили свой бизнес по принципу исключительно работы с частными марками сети и оказались тем самым избавлены от организации разветвленной системы сбыта и дистрибьюции, какую мы видим в России. Они не нуждаются в маркетинговых и сбытовых подразделениях, – к слову, достаточно затратных, – а в противном случае эти расходы включаются в себестоимость товара. Тем самым европейский изготовитель может обеспечить поставку продукции с приемлемым качеством по разумной себестоимости.
Риски производителя следующие:
Беспроигрышный ход
Огромное количество производителей стремится поставлять для ритейлеров товары под частными торговыми марками. Как получить желаемый контракт? Есть простое и эффективное правило: надо понять, чем руководствуется менеджер по СТМ розничной сети, принимая решение, и сделать ему предложение, которое Вы бы сами приняли, если бы были на его месте.
Предложенный алгоритм работы может быть достаточно эффективно реализован как отечественными производителями, так и импортерами. Ослабление в начале года курса рубля снизило конкурентоспособность зарубежных товаров. Тем не менее наметившиеся тенденции к падению курса ЕВРО, росту импорта продуктов питания из стран Европы и ориентированности ряда западных предприятий на изготовление СТМ для европейских ритейлеров делает перспективным сотрудничество с российскими розничными сетями в выпуске частных марок и собственном импорте.
Собственные торговые марки супермаркетов: зачем они нужны и стоит ли им доверять?
Раньше бренд означал, что товар сделан производителем на его собственном заводе. Была четкая связь между тем, как вещь называется, и тем, кто ее сделал. Теперь же марки становятся всё более виртуальными; они означают не конкретное производство, а скорее некоторый диапазон свойств. Яркий пример — собственные торговые марки (СТМ) супермаркетов.
Роман Лошманов
умеет ходить за продуктами
Производители поставляют в разные сети один и тот же товар, отказываясь от своего бренда. Одни и те же сливки или сыр могут в разных местах продаваться в разных упаковках и по разной цене. Да, такова реальность. Давайте примем ее такой, какая есть, и просто попытаемся немного разобраться.
Я расскажу, как устроены СТМ, каким из них я доверяю и почему.
Зачем СТМ торговым сетям
Основная задача СТМ — повышать лояльность покупателей, чтобы люди приходили за продуктами именно в этот магазин.
Лояльности можно добиться, предложив самую низкую цену из возможных. В этом помогают СТМ низшей ценовой категории, например «Красная цена» «Пятёрочки» и «Каждый день» «Ашана».
А можно предложить товар, лучший по соотношению цены и качества. Качество — предмет отбора производителей, цена — предмет договоренностей. Часто это будет даже уникальный товар, который в других сетях не найти. Это относится к СТМ и средней ценовой категории, и премиального сегмента — Global Village «Пятёрочки», «Просто Азбуке» «Азбуки вкуса» и многим другим.
Зачем это производителям
Одно дело — сделать продукт, совсем другое — его продать. Надо пробиться в розницу, которая ставит жесткие условия. Надо потратиться на дизайн и рекламу, чтобы покупатель отличал твой товар от всех остальных.
А если с тобой заключают большой контракт на производство продуктов с СТМ, то можно меньше думать о сбыте: у тебя будут гарантированные отгрузки. Не надо биться за небольшой рынок районных городов — поставляешь продукты сразу в мегаполисы. Не надо тратиться на продвижение товаров — это за тебя сделают сети. В общем, можно сосредоточиться только на производстве и на том, чтобы соответствовать требуемым ценам и качеству.
Выпуском продуктов под чужими СТМ занимаются и очень крупные производители. Сбыт нужен всегда, а это один из хороших его каналов, который к тому же позволяет снизить издержки.
Отличается ли товар под СТМ от товара под брендом самого производителя?
Не всегда, и если отличается, то, как правило, не очень значительно.
Однажды я побывал на заводе «Сарапул-молоко» в Удмуртии. Это гигантский комбинат, где только склад готовой продукции размером со склад ИКЕА. Самая известная марка компании «Милком», которой принадлежит этот завод, — «Село Зелёное».
Но на складе я увидел продукцию под СТМ всех, наверное, главных российских розничных сетей. Одно и то же молоко там разливают в разные пакеты, и разница в цене зависит не только от ценовой политики сетей, но и от упаковки: тип, объем, есть завинчивающаяся крышечка или нет — и так далее.
А не так давно я ездил на завод «Умалат» в город Севск Брянской области. Это один из лучших производителей промышленной моцареллы в России. Там я увидел похожую картину: сыр упаковывался не только в пакеты Unagrande и Presto, но и в упаковки с лейблами торговых сетей. Листайте:
С другими категориями продуктов примерно то же самое. Так, я спросил у людей из компании «Ярмарка» (один из главных упаковщиков круп и бобовых), чем отличается то, что они делают под СТМ супермаркетов, от продуктов под своими марками ( «Ярмарка», Yelli, Bravolli). Получил длинный официальный ответ, суть которого сводится вот к чему:
«Отличия собственных брендов от СТМ, позволяющих сформировать уникальное торговое предложение: двойная степень очистки (например, для булгура и кускуса), использование уникальных технологий для доработки круп».
То есть крупа та же самая, только над той, которая упакована в чужую упаковку, чуть меньше колдуют.
В чем суть СТМ для потребителя
В переводе на русский «супермаркет» — это «сверхрынок». То есть тот же рынок, только сильно модифицированный.
На рынке стоят как сами производители, так и перекупщики — профессиональные продавцы. При этом у посредников продукты могут быть лучше, потому что они не просто продают, но сначала еще и отбирают товар у разных производителей. И вы можете быть постоянным покупателем у такого перекупщика просто потому, что товар у него всегда хороший и по лучшей цене. Или потому, что у всех дорого, а у него дешево.
В супермаркете то же самое, только товары сгруппированы не по производителям, а по категориям, так что продукты одной компании могут быть распределены по всему магазину.
Аналогично с товарами профессиональных продавцов, только он тут один — и это сам супермаркет. Хозяин рынка, которому хочется, чтобы к нему приходили как можно чаще.
СТМ сами по себе — это не хорошо и не плохо. Все зависит от того, как каждая конкретная торговая сеть подходит к выбору поставщиков. Присмотревшись к производствам-партнерам, вы поймете, можно доверять этой СТМ или нет.
Я, по крайней мере, так и делаю. А сейчас расскажу, как все это анализирую, на примере разных торговых сетей.
«Пятёрочка»
Я чаще всего покупаю базовые продукты именно в «Пятёрочке» — просто потому, что это самый ближний к дому магазин, приличный и с дружественными коллективом: все кассиры уже почти как родные. У этой сети много СТМ, и некоторые товары под ними я покупаю.
Я целенаправленно за год перепробовал все сыры, которые продаются в магазине под домом, — около сотни видов. Про СТМ скажу вот что.
«Красная цена», самая дешевая марка, — нет, эти сыры покупать не советую. Liebendorf — то же самое. А вот в «Свежем ряду» попадаются нормальные, например адыгейский Гиагинского молочного завода.
Замороженная рыба
СТМ Fish House — если только на безрыбье; нормальная, просто рыбу я предпочитаю покупать в других местах. То же касается красной рыбы под этой маркой.
Консервированные овощи
Зато овощная консервация под их маркой Global Village мне кажется за свои деньги очень неплохой. Можно сказать, что качество чуть лучше, чем ожидаешь. Например, у оливок и маслин, которые делает крупная испанская компания Aceitunas Cazorla.
Сладкое
У «Пятёрочки» неплохая кондитерская марка «Шарлиз»: разные производители делают для нее приличного качества зефир, пастилу, печенье.
Яйца и масло
Яйца я покупаю, обращая внимание не на марку, а на их чистоту и дату выпуска, поэтому нередко беру отборные под СТМ «Селяночка». Производители разные, но качество стабильное и приличное.
Рафинированное подсолнечное масло «Селяночка» я тоже часто беру: оно нужно для жарки, и главное в нем — чтобы оно было нормальным. Производитель не очень важен: у всех примерно одна и та же технология.
У «Пятёрочки» есть марки, которым я уже просто доверяю: ерунду не продадут. Хотя, возможно, это с вами разговаривает лояльный покупатель.
Billa
С СТМ «Биллы» я познакомился на карантине — это второй из приличных магазинов в непосредственной близости от дома. Те весенние месяцы отличались недостатком сенсорных впечатлений, и изучение ассортимента супермаркетов его немного восполняло.
В общем, однажды я купил бородинский хлеб Billa, попробовал и понял, что он меня вполне устраивает по соотношению цены и качества. И только на днях посмотрел, какой завод его вообще делает, — оказался комбинат «Коломенский». Ладно, буду знать.
Специи
Недавно решил почитать на пачках специй Billa, кто производитель, — и удивился: Kotanyi. Я и так их покупаю, хороший производитель (за исключением агар-агара, под именем которого они продают другой продукт, агартин) — теперь могу сэкономить. Сами Kotanyi лежат на полке выше. Я хотел было сравнить те и эти, но увидел, что ассортимент не пересекается — кроме молотого перца; но покупать молотый перец — себя не уважать.
Молочные продукты
Пройдемся по молочным продуктам: сметана — Пензенский молочный комбинат, сливки — «Сарапул-молоко» (где я как раз был). Молоко и кефир — «Ополье», то есть «Вимм-Билль-Данн», то есть «Пепсико». Все — крупные заводы, а следовательно, со стабильным качеством. Моцарелла у них, правда, завода «Мега-Мастер» из Пензенской области, а мне их продукция не очень нравится.
Опытным путем понял, что СТМ «Биллы» можно доверять: под ней продают качественные продукты, которые под своими брендами стоят дороже.
«Перекрёсток»
У «Перекрёстка» несколько СТМ. Чтобы понять уровень продуктов, пробежимся по марке среднего ценового сегмента «Маркет».
Соки делает «Южная соковая компания». Ее же Vico обычно стоят в «Перекрёстке» на 30 % дороже (хотя бывают акции).
Фасованные полутвердые и твердые сыры, в основном, производства «ПиР-Пак» — это крупнейший российский фасовщик. Мне такое не нравится, потому что я не знаю, кто и где эти сыры делает на самом деле. Голубой сыр, маскарпоне, гауда — Бобровский сырзавод; это продукты среднего качества.
Зато моцарелла и камамбер — хорошего волгореченского завода «Волжанка». Я там был, мне понравился завод, и их сыры мне нравятся тоже. Но с брендом «Волжанка» на полках «Перекрёстка» лежат совсем другие сыры — буррата и качотта, так что обходится без внутренней конкуренции.
Сулугуни «Маркет» сделан заводом «Умалат»; он хоть и не похож на грузинский сулугуни, но это очень вкусный и качественный сыр. В «Перекрёстке» продается и сулугуни под брендом самого «Умалата»: тот стоит чуть дороже. А во время акций начинается страшная конкурентная борьба одного и того же сыра с самим собой.
Оливки и маслины
Оливки и маслины сделаны испанской компанией Aceitunas Guadalquivir. Вы наверняка знаете другую марку, под которой обычно они продаются в России: ITLV. Она в «Перекрёстке» бывает тоже, и стоят такие банки чуть дороже «Маркета».
Молочные продукты
Сливочное масло — Озерецкого молочного комбината, у которого есть собственный бренд «Экомилк» (у меня дома, например, «Экомилк» вообще базовое масло). Незначительная разница есть в фасовке и цене.
Сгущенное молоко — Алексеевского молочноконсервного завода; это классика. Под СТМ дешевле, чем под брендом завода.
Как видите, отбор у «Перекрёстка» очень хороший. И если какой-то продукт «Маркет» стоит дешевле других марок, то можно брать практически не задумываясь — кроме, на мой вкус, некоторых сыров.
«Магнит»
Сыры под СТМ «Моя цена» сделаны очень разными производителями: «Костромской» и «Гауда» — удмуртским «Ува-молоко», «Голландский» — заводом «Арча» из Татарстана, «Российский» сделан в Витебске. Все эти производители, возможно, заслуживают уважения, но единственное достоинство их продукции — все-таки цена.
Оливки
В «Магните» под СТМ Spainolli продаются оливки той же Aceitunas Guadalquivir, что и в «Перекрёстке», но меньшего размера: 280/320, а не 240/260. Цифры означают, сколько примерно оливок в килограмме; в «Перекрёстке» под другой СТМ — «Просто» они еще меньше: 340/360.
Молочные продукты
С молоком и сливками получше: под СТМ продается продукция домодедовского завода «Никон» и все того же вездесущего «Сарапул-молоко».
Лично я брал бы в «Магните» продукты с оригинальными брендами, которые хорошо знаю. Упор в СТМ сеть делает на цены.
«Азбука вкуса»
Для целевой аудитории «Азбуки» качество важнее цены, поэтому производители для своих СТМ (основные — «Просто Азбука» и «Наша ферма») сеть отбирает довольно тщательно — это подтверждает даже беглый обзор.
А вот какую историю рассказал мне человек, который занимался отбором поставщиков для «Нашей фермы»: она многое говорит о том, как «Азбука» работает. Там решили, что в ассортименте должны быть конфеты «Коровка», но, как требует бренд, не индустриальные, а сделанные вручную. В России таких просто не нашлось, зато отыскалось небольшое латвийское производство: там сладкую массу раскатывают скалками, и в фантики конфеты заворачивают тоже вручную. Упаковку придумали достойную: пластиковая молочная бутылка. Конфеты продаются и сейчас, называются «Скажи Му».
Молочные продукты
Молоко — компании «Шестаково» (наверняка знаете их марку «Молоко нашей дойки»), творог — «Ростагрокомплекс» («Б. Ю. Александров», вот это все). Сливочное масло делает Вологодский молочный комбинат.
Камамбер, козий и обычный, — смоленской компании Ко& Co. Он там продается и под своим брендом, только дешевле.
Но вот обычные полутвердые сыры «Просто Азбука» — это все тот же «ПиР-ПАК». Они, может, и неплохие, но лично мне не нравится, когда конечный производитель фасованного сыра черт знает кто.
Говядина
Говядина — вообще с собственной фермы под городом Мосальском в Калужской области, где выращивают черных ангусов.
Возможно, самый строгий отбор производителей для СТМ. Но сыры «ПиР-ПАК» я не беру просто из принципа. Возможно, у вас принципы другие.
«ВкусВилл»
Это сеть, где все продукты продаются под одной собственной торговой маркой — собственно, «ВкусВилл». Точнее, под двумя: есть еще «Избёнка». Правда, пиво теперь продается и под своими обычными брендами.
Весь выбор за покупателя полностью сделал хозяин рынка: чувак, расслабься: взяли лучшее, все полностью натуральное, от души! Но на самом деле это самый обычный супермаркет, только со специфической ассортиментной политикой.
Продукты небольших производителей
Плюс «ВкусВилла» в том, что в нем можно найти интересные продукты, которые редко встретишь в других местах или не встретишь вообще: сеть дает дорогу небольшим производителям из регионов. Я постоянно слышу от друзей и знакомых, что там найден то потрясающий овсяной квас, то неземной утиный паштет, то еще какая-нибудь диковина. Во «ВкусВилле», к примеру, всегда можно найти шоколад московской мануфактуры FreshCacao, а это одна из лучших шоколадных фабрик страны.
Разные продукты под одной этикеткой
Во-первых, продукты с одинаковым названием, но разных производителей могут сильно отличаться по вкусу. Например, квас «Домашний» — это либо квас муромский, либо пермский, и они друг на друга характером не похожи. Какой именно продается в конкретном магазине, вы узнаете, только прочитав контрэтикетку. А если закажете доставку, то получите кота в мешке.
Во-вторых, марка остается, а производитель легко может смениться. Возможно, из-за того, что упало качество, — но возможно, сеть стала диктовать такие условия, на которые производитель без ущерба качеству пойти не может. В результате вы сегодня купили один продукт, завтра в том же магазине вроде бы точно такой же — а вкус отличается как небо и земля.
Продукты известных заводов
В-третьих, очень многие продукты «ВкусВилла» вы без особого труда найдете в других магазинах, только без флера супернатуральности. Например, сыр: это и алтайская компания «Киприно», и Тульский молочный комбинат, и знакомые по «Азбуке вкуса» Ко& Co., и Сернурский сырзавод, и Moloko Group.
С другой стороны, там они все собраны в одном месте, и выбор неплох.
Для меня минусы «ВкусВилла» перевешивают плюсы. Я туда не хожу. Но, повторюсь, там можно встретить очень интересные продукты.