Преридинг что это простыми словами
Ребрендинг — что это такое простыми словами? 4 примера удачного и неудачного «перевоплощения» брендов в России и мире.
Как феникс возрождается из пепла, так и компания может возродиться с помощью ребрендинга. В некоторых случаях достаточно просто сменить обложку или логотип, и вуаля — компания заживет новой жизнью, продукты начнут продаваться, а конкуренты останутся далеко позади…
А иногда меняются не только обложка, но и сам продукт и/или целевая аудитория.
Итак, ребрендинг — что это такое простыми словами? Сегодня мы рассмотрим удачные и неудачные примеры перевоплощения брендов в России и во всем мире. Поехали!
Содержание:
Ребрендинг: что это такое простыми словами
Под «ребрендингом» понимают комплекс мероприятий, проводимых для изменения бренда. Опытные специалисты считают, что это позволяет компании возродиться. Особенно данный метод актуален для марок, к которым по каким-то причинам целевая аудитория начала терять интерес.
На практике многие компании возвращали себе былую популярность именно благодаря ребрендингу. Если этим инструментом пользоваться правильно, то можно не только сохранить клиентов и удержаться на рынке, но и в разы увеличить спрос на предлагаемые товары или услуги.
Смена имиджа — процесс не из легких. Он включает:
Когда речь заходит о ребрендинге, как правило, подразумеваются перемены во всех аспектах бизнеса — от упаковки продукции и оформления интернет-сайта компании и вплоть до замены основной аудитории потребителей.
Кого ребрендинг погубил, а кому он принес пользу: смотрим примеры
Ребрендинг — инструмент тонкой настройки. Если его использовать неумело, он не принесет пользы и даже может погубить бизнес. Предлагаю рассмотреть на практике примеры удачных и провальных попыток преобразить компанию. Как говорится, предупрежден – значит, вооружен. Перед началом такого важного мероприятия лучше проанализировать чужой опыт: познакомиться с успехом и ошибками других участников рынка.
Провал Российской премьер-лиги
Пожалуй, начну с плохого, чтобы сразу было понятно, как делать ребрендинг нельзя. Вот, например, все мы слышали о Российской премьер-лиге (РПЛ). Когда в 2016 году у РПЛ появился собственный департамент маркетинга, было решено внести ряд изменений: был создан бренд, отброшен прежний логотип, да и в целом старая концепция была аннулирована, а на смену ей пришла новая.
В 2018 году объявили конкурс. Основной задачей было подыскать исполнителя, который бы разработал для компании новый логотип. Тендер выиграла студия Артемия Лебедева. Ниже вы можете посмотреть, какой логотип предложили ее специалисты.
Заказчик не стал разглашать информацию о том, сколько было потрачено из бюджета на ребрендинг, но он дал понять, что работой студии остался доволен. Изменения вступили в силу, но были раскритикованы любителями спорта, которые буквально засыпали все тематические форумы и социальные сети колкими замечаниями по поводу ребрендинга в адрес руководства Российской премьер-лиги.
Вывод: Скорее всего, руководство лиги слышало о том, что ребрендинг — это хорошо, но до конца не разобралось в сути и целях проведения такого мероприятия. Напомню, что президенту РПЛ Сергею Прядкину, когда он давал комментарии на пресс-конференции по поводу измененного стиля, было трудно внятно объяснить публике основной замысел Российской футбольной премьер-лиги. Любители спорта в итоге сделали неутешительное замечание: РПЛ потратила большие деньги на смену логотипа впустую, нанеся ущерб собственному бренду.
Трансформация «Сибири» в «S7»
Но есть в России и хорошие примеры ребрендинга. Например, целевая аудитория на ура восприняла ход авиакомпании «Сибирь», которая по результатам смены имиджа превратилась в «S7». На сегодняшний день этот авиаперевозчик занимает достойное место в своей нише и даже может составить конкуренцию «Аэрофлоту».
По результатам опросов в ходе анализа произведенных изменений стало ясно, что пользователям понравились яркие расцветки фюзеляжей самолетов компании. Положительно была оценена и новая программа лояльности, предложенная перевозчиком.
До 2008 года авиакомпанию «Сибирь» преследовали неудачи. За 6 лет самолеты перевозчика терпели крушение трижды – в 2002, 2004, 2006гг. В этих авиакатастрофах в сумме погибли 254 человека. С 2006 года туристы просто боялись пользоваться услугами этой компании. Ребрендинг спас перевозчика от банкротства, дал ему второй шанс проявить себя с лучшей стороны.
Вывод: Компания, находясь на пороге прекращения своей деятельности, воспользовалась запасным парашютом. Ей дорого обошелся ребрендинг, но эти средства были потрачены не зря. Руководство «Сибири» смогло не только визуально улучшить марку, но и обновить свой парк, повысить квалификацию работников. По факту «Сибирь» стала совершенно новой компанией, заработала хороший имидж и репутацию.
Неудачный рестайл Blackwater
Говоря о ребрендинге за рубежом, опять-таки, начну с плохого примера, чтобы наглядно показать вам, как не нужно делать. Возможно, вы слышали о Xe Services LLC — частной военной компании Blackwater, которая решила изменить название на фоне трагедии, разыгравшейся в Ираке в 2007 году, 16 сентября.
Напомню, в тот день работники ЧВК расстреляли мирных граждан (Багдад, площадь Нисур). 20 человек получили ранения, для еще 17 пострадавших этот инцидент закончился летально.
Эрику Принсу, возглавлявшему эту компанию, ничего другого не оставалось, кроме как прибегнуть к ребрендингу. В 2009 году было решено изменить название на Xe Services LLC. Но опыт оказался неудачным, так как по наименованию бренда невозможно было определить направление деятельности компании. В 2010 году в этой связи был сделан очередной ребрендинг: Xe Services LLC была переименована в Academi.
Вывод: несмотря на старания, смена имиджа не помогла компании. Инцидент со стрельбой на площади в Ираке обсуждали все СМИ мира. Сотрудникам компании спустя годы так и не удалось «отбелить» свою репутацию: в глазах общественности «Blackwater — убийцы».
Old Spice для настоящих мужчин
В качестве хорошего примера ребрендинга предложу рассмотреть историю изменений к лучшему компании Old Spice. До 2010 года ее целевой аудиторией были мужчины среднего возраста, тогда как молодежь не воспринимала продукцию личной гигиены Old Spice как подходящую, считая ее возрастной и сексуально непривлекательной.
Расширить круг потребителей компании помогла реклама. Было отснято несколько эффектных роликов с Айзаем Мустафой. Харизма этого актера привлекла всеобщее внимание к рекламируемому бренду.
Вывод: Old Spice не стала менять логотип, но благодаря ребрендингу продукта смогла привлечь новых потребителей. Молодой, энергичный и привлекательный актер помог бренду избавиться от имиджа производителя продукции «для старичков».
Как проводить ребрендинг правильно: цели, задачи, этапы
Перед началом ребрендинга необходимо составить четкий план действий. Правильно определенные задачи и цели мероприятия повысят шансы на успех. Масштабную работу лучше разделить на несколько последовательных этапов.
Цели ребрендинга
Нужно понимать, что цели ребрендинга могут быть разными:
Основные задачи
Как и любой инструмент в бизнесе, ребрендинг выполняет ряд задач:
Если компании прибегают к ребрендингу, не преследуя конкретные цели и задачи, желая «просто поменять что-нибудь», такое решение не принесет результатов, деньги будут потрачены впустую.
Ключевые этапы ребрендинга
Заключение
Дочитав статью, вы уже, наверняка, понимаете, что такое ребрендинг. Многим этот инструмент помог продвинуть бизнес, других же, напротив, погубил, а для третьих он и вовсе оказался бесполезным.
Вывод простой: ребрендинга не стоит бояться, но проводить его нужно правильно. Если вы не уверены в результате на 100%, лучше отложите идеи до лучших времен или воспользуйтесь услугами профессионалов.
Больше, чем просто новый логотип: что такое ребрендинг и зачем он нужен
Почему ребрендингов в последнее время так много?
Из-за начала пандемии в 2020 году некоторые компании отложили презентации новых брендов до лучших времен. Спустя год ситуация с коронавирусом изменилась не сильно, поэтому компании решили не ждать и показать новые концепции сейчас.
Другая причина волны ребрендингов также связана с пандемией — из-за локдауна клиентам пришлось чаще находиться дома и пользоваться услугами онлайн. В ответ на это компаниям пришлось адаптировать свои стратегии развития: от замены рекламных кампаний до создания новых продуктов.
В результате несколько отдельных ребрендингов, которые должны были случиться в течение двух лет, совпали по датам.
Каким может быть ребрендинг?
Цели ребрендинга могут быть разными, они зависят от задач бизнеса. Вместе с директором по бренду и маркетинговым коммуникациям «Билайна» Юлией Галиной разберемся, зачем компании меняют логотипы или перестраивают бренд целиком.
Цель 1. Привлечь новую аудиторию
Одна из самых популярных причин ребрендинга на рынке — стремление «омолодить» восприятие компании. Со временем визуальная стилистика и позиционирование устаревают, поэтому их обновляют, чтобы привлечь внимание новой аудитории.
Например, в 2009 году такую цель перед собой поставил Сбербанк — руководство хотело отойти от образа «банка для пенсионеров» и привлечь более платежеспособную молодую аудиторию. С помощью британского агентства Fitch банк изменил логотип и корпоративный цвет. В 2009 году весь ребрендинг Сбербанка оценили в ₽20 млрд.
Цель 2. Подстроиться под новую повестку и настроения потребителей
Со временем появляются тренды или движения, которые отрицают устоявшиеся стереотипы в обществе. Один из таких стереотипов — отношение к рабовладельческому прошлому в США. Так, в Америке бренд соусов и риса Uncle Ben’s решил убрать с упаковок изображение афроамериканца. При этом изображение уже меняли в 2007 году — раньше дядя Бен изображался как официант, что еще больше отсылало к угнетенному положению афроамериканцев в прошлом.
Владельцы бренда Uncle Ben’s также решили изменить айдентику и других продуктов — сиропа и смеси для блинов Aunt Jemima. В случае с этим брендом компания отказалась не только от изображения афроамериканки, но и от названия. Теперь бренд Aunt Jemima переименовали в Pearl Milling Company — в честь компании, которая изобрела смесь для блинов во второй половине XIX века. Внешне упаковка все еще похожа на старую: у нее сохранился шрифт и цвета, а портрет афроамериканки заменили на картинку с водяной мельницей.
Цель 3. Отстраниться от скандала
Если компания оказалась втянута в неприятную историю, то она может провести ребрендинг, чтобы не ассоциироваться с ней. Например, основателя сети пиццерий Papa John’s Джона Шнаттера отстранили от должности в 2017 году из-за скандала, связанного с расизмом. Позже его портрет убрали из логотипа компании.
Иногда компании не говорят прямо о том, что их ребрендинг связан со скандалами — поэтому приходится строить гипотезы. Одна из таких гипотез связана с ребрендингом Facebook. На фоне историй с выборами в США и утекшим архивом документов Facebook меняет название на Meta — и кажется, что эти события связаны. Бренд же утверждает, что за этими изменениями стоит новая идея — теперь Facebook будет ассоциироваться не с соцсетями, а с будущей метавселенной. Компания считает, что со временем люди будут чаще пользоваться виртуальной реальностью и общаться друг с другом с помощью аватаров.
Сам Цукерберг заявляет, что ребрендинг не связан со скандалами, и о новом названии глава компании впервые задумался еще в 2012 году.
Цель 4. Показать, что у компании или продукта больше услуг и функций
Иногда бизнес расширяет перечень услуг, и большой компании становится тесно в маленьком бренде. В таких случаях маркетологи могут создать новый зонтичный бренд или изменить старый.
Можно вновь вспомнить Сбербанк, который через дочерние компании стал предлагать страхование, продавать лекарства и товары онлайн. Сбербанк переименовали в «Сбер», а остальные сервисы получили зонтичный бренд: «СберМаркет», «СберСтрахование» и другие. Для каждого из брендов сделали новую айдентику: логотип, цвет и шрифт.
«В этой ситуации компания частично или полностью меняет название и позиционирование. Такой ребрендинг займет больше времени и денег, а также потребует привлечь больше маркетологов, дизайнеров и других специалистов. Если же суть компании и ее бренда остались прежними, то достаточно обновить айдентику», — поясняет Юлия Галина.
Цель 5. Показать изменения в компании
Когда в компании меняются внутренние процессы, то это влияет и на ее продукт. Порой эти изменения не видны пользователям сразу. Компания может прибегнуть к обновлению бренда, чтобы перемены стали очевидными для всех, — например, как это сделали в «Билайне». Вместо старого слогана «На яркой стороне» оператор разработал новый: «На твоей стороне», поменяв соответствующим образом и позиционирование бренда. Также в «Билайне» поменяли логотип и шрифт.
«У нас произошли структурные изменения: мы стали более цифровой компанией, которая готова подстроиться под новые потребности пользователей. Об этих переменах мы решили сообщить через обновление бренда: слогана, логотипа и других элементов айдентики», — рассказала Юлия Галина.
Вместе с брендом «Билайн» представил и тариф «Твое решение», который поддерживает новый слоган. Тарифный пакет представляет из себя конструктор, в котором абонент может настроить количество минут и гигабайтов трафика. По умолчанию в тарифе отключены SMS-сообщения — их можно вернуть за отдельную плату.
Как оценить эффективность ребрендинга
Кажется, что каждый человек воспринимает новый слоган или айдентику субъективно, и поэтому трудно рассчитывать на конкретный результат от таких перемен. Однако на деле маркетологи могут проверить, как после ребрендинга меняются показатели, влияющие на прибыль компании.
Например, по словам Юлии Галиной, несмотря на то, что «Билайн» буквально только что обновил свой бренд, первые результаты уже есть:
«После ребрендинга обычно проседает узнаваемость рекламы — люди уже привыкли к старой айдентике и не узнают новую. Но в нашем случае все случилось наоборот — после первых недель узнаваемость рекламы не упала».
Вместе с брендом у «Билайна» обновились сайт и мобильное приложение, и здесь тоже произошел рост метрик — количество активных пользователей приложения на Android (DAU) увеличилось на 8,6%, конверсия в заказ устройств на сайте увеличилась на 38%, а конверсия в заказ SIM-карт — на 26%. Всего заказы SIM-карт и девайсов на сайте выросли на 38%.
Галя, папира, байзедип и другие важные термины биржевого сленга
После этого текста ваши проблемы исчезнут: сможете «ворваться в комменты» где угодно — и в любой дискуссии сойдете за своего. Ловите трейдерско-русский словарь от «РБК Инвестиций».
Дисклеймер: мы не стремились собрать абсолютно все термины — например, отказались от жаргона профессиональных трейдеров, устаревшего сленга нулевых годов, а также широко известных понятий вроде «быков» и «медведей». Здесь — только самый ходовой современный новояз.
Байда — бумаги китайской компании Baidu, а вовсе не обозначение мусорных акций, как может показаться на первый взгляд.
Байзедип (англ. buy the dip — «выкупай провалы») — покупка акций на просадке (то есть когда они сильно подешевели). Может плохо кончиться (см. Падающий нож).
Бензопила (пила) — крайне сильные колебания цен внутри дня. При волатильности график акций может напоминать зубья пилы (если напрячь воображение) — оттуда и пошло.
Бетонная плита, или просто плита — очень большая заявка в биржевом стакане, способная повлиять на движение котировок.
Боковик (флэт) — движение котировок в узком диапазоне в течение определенного периода без существенного повышения или понижения цены.
Галя — ласковое название акций космической фирмы Virgin Galactic Ричарда Брэнсона. Одна из самых популярных бумаг США на российском рынке.
Дивы — дивиденды: выплаты, которые распределяются среди акционеров в соответствии с дивидендной политикой компании.
Дивгэп — резкое падение стоимости бумаг после закрытия реестра акционеров для выплаты дивидендов. Весьма неприятное событие для новичков.
Джоны (амеры) — американские трейдеры с Нью-Йоркской биржи, начинающие торговать в 16:30 мск (или в 17:30 мск при переходе на зимнее время). Не слишком любимы, потому что иногда обваливают акции, весьма перспективно выглядящие на торгах СПб биржи и премаркете.
Дядя Коля (Николай, Колян) — маржин-колл. Когда он «приходит» или «звонит», дело плохо — значит, у инвестора столь большой убыток, что брокер уведомляет его о необходимости пополнить счет для дальнейшего удержания позиции. Избежать встречи с Дядей Колей можно, если не открывать «шорты» и не торговать с плечом.
Забор — см. Сидеть на заборе
Зина — популярная фармацевтическая компания Zynerba. Пример крайне волатильной бумаги: в феврале 2021-го ее котировки выросли вдвое за несколько дней, а потом резко откатились вниз.
Зомби — предбанкротная компания. Ее акции, тем не менее, есть на бирже — и часто пользуются спросом ввиду дикой волатильности. Хрестоматийные примеры — Chesapeake Energy или Mallinckrodt.
Затариваться — агрессивно покупать активы в большом количестве в ожидании восходящего тренда.
Казино — обычно означает волатильную и малопредсказуемую бумагу второго-третьего эшелона. Такие акции еще называют «бешеными». Также в некоторых телеграм-каналах «казино» называют российский фондовый рынок в целом.
Котлета — все деньги на брокерском счете. Закупиться на всю котлету — вложиться во что-то одно на все деньги, игнорируя здравый смысл. Обычно не лучшая идея.
Кукловод (кукл) — маркетмейкер, профессиональный участник рынка, который формирует его и поддерживает его ликвидность. Нередко провозглашается главным злом, не дающим расти той или иной акции.
Лесенка — стратегия покупки активов, при которой бумаги приобретаются в портфель понемногу, следуя за восходящим трендом.
Лонгуст — инвестор, покупающий акции в «лонг» — то есть на долгосрочную перспективу в расчете на рост котировок. Заклятый враг шортиста.
Лудоманить — покупать акции на удачу без какого-либо анализа. Типичный пример — покупка бумаг под отчет.
Лось — самое нелюбимое у инвесторов животное, которое однажды встречает каждый. Означает убыток по акции. Соответственно, резать лося = фиксировать убыток.
Мамба — Московская биржа. Произошло от ее предыдущего названия ММВБ. Последнее время употребляется все реже.
Мася — максимально любовное названий акций знаменитого американского ретейлера Macy’s.
Муму — акции китайского мессенджера для смартфонов Momo.
Наждак — биржа NASDAQ.
Отскок — падение после роста или рост после падения цен. Отдельно стоит выделить «отскок дохлого кота» — небольшой рост после мощного падения, после чего бумага снова дешевеет еще сильнее.
Падающий нож — обозначает быстрое падение стоимости ценной бумаги. Попытка его «поймать» (купить в расчете на то, что ниже цена уже не опустится) может привести к приличным убыткам.
Паникбай (от англ. Panic buy) — импульсивные покупки, обычно происходят во время резкого роста котировок.
Папира (англ. Paper) — то же самое, что и акция.
Пациент — «скучная» бумага, долгое время торгующаяся в боковике.
Пробой — движение цены выше определенного уровня.
Пролив — обвал котировок из-за массовой распродажи бумаг.
Ракета — резкий рост цены за короткий промежуток времени или просто акция, от которой ждут сильного роста. О том, сбывается ли такой прогноз, многие часто умалчивают. Вовремя сесть в ракету (купить акции перед взрывным ростом) — мечта каждого инвестора.
Свин (свинья, свинота) — акции американской нефтегазовой компании Southwestern Energy. Получили такое прозвище из-за фонетического сходства с ее тикером SWN.
Сидеть на заборе — ситуация, при которой трейдер закрыл все позиции, сидит в кеше и наблюдает за происходящим на рынке со стороны.
Сиплый — S&P 500, главный фондовый индекс США.
Скальпить — быстро покупать и продавать акции внутри дня, пытаясь заработать на небольших колебаниях цен. Скальперов также называют «зайцами».
Слив — избавление от активов. Обычно сливают акции, но самым талантливым удается слить депозит.
Тата — на русскоязычных ресурсах обычно означает акции «Татнефти». Но иногда — Tata Motors, что еще более логично.
Туземун (от англ. to the Moon — «на Луну») — подразумевает мощнейший рост какого-либо актива, «прямо до Луны». Не факт, правда, что потом с грохотом не спустится обратно на землю.
Усредниться — докупить в портфель упавшие в цене акции. Используется для снижения средней стоимости бумаги в портфеле.
Федя — американская транспортная компания FedEx. Никаких исторических связей — используется просто по созвучию.
Хай — максимум цены. Истхай — исторический максимум. Купить на хаях — приобрести бумаги на пике (и, скорее всего, словить из-за этого убытки).
Хомяк (лемминг) — новичок в инвестициях, бросающийся покупать акции по рекомендациям многочисленных «гуру», вслед за толпой, паникуя или просто на эмоциях. Часто вообще не понимает, что делает.
Шорт — короткая позиция. Тот, кто ее открыл, — шортист. Надеть шорты = открыть короткую позицию. Шортокрыл, или шорт-сквиз — ситуация, при которой резкий взлет акций заставляет шортселлеров закрывать короткие позиции и выкупать бумаги, чтобы вернуть их брокеру. Это провоцирует еще больший рост котировок. А порванные шорты — неудачная короткая позиция: вместо ожидаемого падения бумага выросла в цене и принесла незадачливому шортселлеру убытки.
Яша — так в трейдерском новоязе называют флагман русского IT «Яндекс».
Разберем на примерах. Допустим, вы решили поговорить с завсегдатаем «Пульса» о перспективах акций Virgin Galactic.
НЕПРАВИЛЬНО: «Полагаю, что Virgin Galactic — очень перспективная компания. Да, ее акции волатильны, однако я считаю, что в будущем они обязательно сильно вырастут».
ПРАВИЛЬНО: «Имхо, Галя — ракета. Папира казино, но скоро точно полетит туземун».
Или же зашли в трейдерский чат в телеграме, где хотите обратить внимание участников на сильный рост бумаг Southwestern Energy в отсутствие очевидного повода.
НЕПРАВИЛЬНО: «Забавно, спекулянты разгоняют котировки Southwestern Energy. Ведь эта компания в предбанкротном состоянии, а гонящиеся за сверхдоходностью новички понесут большие убытки.
ПРАВИЛЬНО: «Лол, Свина пампят! Это ж зомби-компания, лемминги замучаются потом лосей резать».
Используйте словарь с умом, тщательно подбирайте выражения и получайте удовольствие от горячих обсуждений фондового рынка с другими инвесторами где угодно.
Применить полученные знания вы можете в нашем канале в «Тинькофф Пульс», инстаграме или телеграм-канале «Сам ты инвестор» — у нас везде открыты комментарии. Enjoy!