Прайминг что это простыми словами
Прайминг Тони Роббинса, или Настраиваемся на успешный день!
Что такое прайминг и как он работает
В начале XX века вратарь чешской сборной Франтишек Планичка славился умением уверенно отбивать пенальти даже лучших бомбардиров. Когда в его ворота назначали штрафной, он как бы от огорчения срывал с головы кепку, швырял её в ворота и занимал свою позицию. Девять раз из десяти футболист команды противника бил именно в тот угол ворот, куда улетела кепка. С точки зрения психологии, это классический пример того, как делается прайминг.
Ниже вы найдете описание нескольких экспериментов. А для тех кто сразу хочет применить этот прием — утренняя настройка на эффективный день — 10-минутный ритуал Тони Роббинса. Берите в свой набор методов повышения личной эффективности.
Как изменить себя за 10 минут в день? Прайминг Тони Роббинса
Также подробно о своем утреннем ритуале Энтони Роббинс рассказывает в короткой беседе с Опрой Уинфри. Смотрите статью Тони Роббинс: Если у тебя нет 10 минут на себя, у тебя нет жизни.
Примеры прайминга в психологии. Эксперименты.
Один из самых известных экспериментов в сфере прайминга заключался в следующем. Людей просили написать на листке бумаги последние две цифры своего номера паспорта, или крутануть рулетку и записать номер, который выпадет. После этого им показывали какой-то товар (игрушку, электроприбор и т.п.) и просили их назвать наиболее вероятную цену, по которой этот товар продаётся в супермаркете.
Выяснилось, что цифры, записанные участником в первой части эксперимента, нередко появлялись и во второй части. Если на рулетке выпадало число 14, то пятью минутами позже человек говорил, что плюшевый медвежонок должен стоить в магазине 14 долларов. А человек, у которого выпало число 8, предполагал, что тот же медвежонок должен стоить 8 долларов и ни центом больше.
Логики в этом нет никакой – просто предыдущий опыт влиял на последующий.
Пример прайминга на экзамене:
Представьте, что перед важным экзаменом в университете вы сидите в коридоре в ожидании, когда откроется дверь в аудиторию. И тут к вам подсаживается человек, который затевает с вами разговор на какую-то отвлечённую тему. Например, о том, как здорово быть преподавателем в университете, заниматься научной работой и помогать студентам стать профессионалами. Или о том, как прикольно быть футбольным фанатом, дудеть в дудку и кидаться бутылками с трибуны, а после матча пить пиво и затевать драки с болельщиками других команд.
Обсуждает он это с вами буквально три минуты, потом уходит. А ещё через четверть часа или полчаса начинается экзамен. Как вы думаете, мог ли этот 3-минутный разговор повлиять на ваши результаты на экзамене? Практика показывает, что ещё как мог.
Результаты эксперимента
В психологическом эксперименте группу студентов разделили случайным образом на две части. Одной половине предложили подумать о работе профессора в ВУЗе, а другой – о жизни футбольного фаната. Результаты участников в итоге были разными. Студенты из первой группы ответили в среднем на 56% вопросов экзамена, а студенты из второй – только на 43% вопросов. Это разница между пройденным и проваленным экзаменом.
Вернемся к странному разговору перед экзаменом. Студентов из первой группы подтолкнули к тому, чтобы они подумали о человеке интеллектуальном, решающем сложные задачи, успешном на академическом поприще. И такие мысли настроили участников эксперимента на интеллектуальную работу. А студентов из второй группы настроили на мысли о действиях анти-интеллектуальных, раздолбайских – и на экзамен они отправились именно в этом настроении.
Успешного вам применения. Прайминг Тони Роббинса — простой, быстрый и действенный — проверено на себе 🙂
Больше интересных материалов о личной эффективности, полезных привычках и улучшении работы мозга читайте на моём Telegram канале.
Что такое эффект прайминга и как применять его в оптимизации конверсии
Эффект прайминга в психологии также называют эффектом п редшествования или фиксированием установки. Название идет от английского prime — первичный, первый. Эффект представляет собой механизм психики, помогающий экономить энергию за счет того, что обработка последующей информации основывается на первично поступивших данных.
Проще говоря, мозг склонен интерпретировать событие или информацию «Б» в контексте более раннего события или информации «А». То есть, если нам сказали, что вот этот человек имеет много романов, то его желание поговорить с вами вы скорее расцените как попытку флирта. Или, допустим, вы нанимаете няню. И она первым делом говорит: «я никогда не бью детей». Очевидно, что доверия к ней не будет, ведь человек, который не бьет детей и даже не думает об этом, точно не начнет разговор с этой темы.
Прайминг вездесущ, ведь любое наше действие или полученная информация отражаются на последующих мыслях и поступках. Всем известно, что после просмотра фильма ужасов на ночь боишься ходить по собственной квартире. А ведь фильм был совсем не про нашу квартиру, но ожидание монстров распространилось на всю жизнь. Точно так же просмотр добрых фильмов настраивает на ожидание безопасной жизни. Помните, как в СССР не боялись отпускать детей на улицу? Преступность была, но детство ассоциировалось исключительно с чем-то светлым, не было такой установки, как сейчас, что мир опасен для детей. В данных примерах фильм выступает как первичное событие, а ощущения в реальной жизни — последствия прайминг-эффекта.
Эффект прайминга был хорошо изучен в рамках социальной психологии. На сегодня известно множество исследований. О самых нашумевших мы расскажем чуть ниже. И, конечно, прайминг широко и осознанно используется в рекламе.
Что такое прайминг и как он работает
Поговорим о механизме прайминг-эффекта. Все мы читали о самонастройке: улыбнись, и настроение улучшится. Так вот, это самый что ни на есть прайминг. «Улыбаюсь — значит мне хорошо и весело» — думает мозг, который так не любит совершать лишние «движения».
Примерно так же работают стереотипы (хмурый мужчина в темном переулке — значит опасность). Стереотипы экономят мозгу силы на что-то новое и сложное. Если вы мысленно два раза ответили «да», читая продающий текст, то мозг считает информацию верной и в третий раз склонен ответить утвердительно.
Возвращаясь к фильмам и другому «волшебству» на экране, отметим, что резкие стимулы помогают лучше запоминать то, что следует за ними. Если актер харизматичный — он вытащит средний фильм, ведь зрители помнят его крутые роли. А сексуальная красотка в начале рекламного ролика подготовит зрителя к финалу истории, где будет показан продукт.
Ученые выяснили, что в памяти основательнее «застревает» информация, которая подается после или во время эмоционально заряженного «прайм» события, но не перед ним. Если герой фильма произносит коронную фразу до расстрела злодея, ее эффект будет слабее. А закуривать Marlboro до финальной схватки или секса с главной героиней, а не после — просто перевод рекламного бюджета. ☺
Кстати, если продуктом бренда будет в фильме пользоваться злодей, причем не обаятельный, а какой-нибудь отталкивающий, вроде Джоффри из «Игры престолов», то такой негативный контекст негативно повлияет и на продукт.
Существует непреднамеренный прайминг — мы и не хотели влияния на товар, а оно случилось. Если рекламировать шоколад сразу после того, как по телевизору покажут фильм о вреде сахара — бренд отлично запомнится. Как опасный и вредный продукт. Ему придется «отдуваться» за всю категорию шоколада.
На ТВ активно используется прайминг эффект. Героиня сериала «Ольга» вечно в стрессах и болеет. Рекламу препарата от кашля размещали прямо в рекламных паузах сериала, а героиня ролика была почти как Ольга — хриплая женщина средних лет,. Разве что показывали ее только со спины. Зрительница ассоциировала себя с Ольгой, а тут и решение проблем с горлом подоспело.
Так как эффект прайминга работает без перерывов, есть много курьезных примеров антирекламы. Допустим, некая передача проводит оценку качества колбас. И колбаса, получившая низкий рейтинг в передаче, рекламируется на канале после эфира. Это антиреклама. А если колбаса выиграла в передаче, то и рекламу зрители воспримут более благосклонно.
Известные исследования эффекта п редшествования (прайминга)
Главное (или самое распиаренное?) исследование эффекта прайминга относительно свежее — публикация результатов состоялась в 1996 году. Джон Барг работал с триггерными словами, изучая тему старости.
Экспериментальная группа получила подборку слов, вызывающих ассоциации со старостью:
Контрольная группа получила список обычных слов. После теста участники переходили в другое помещение, а экспериментаторы засекали, с какой скоростью те шли к выходу. Представьте себе, что люди, работавшие со списком «стариковских слов» и двигались «по-стариковски», медленнее, чем участники контрольной группы. А ведь всем участникам было по 18-20 лет, студенты. Вот вам и сила слова, точнее, прайминга.
Как это работает? На первом этапе чтение слов, связанных с тематикой старости, формирует поведение на втором этапе. Студенты, которым вообще не могло прийти в голову мыслей о старости, стали двигаться медленнее, будто сами став стариками.
Эффективный маркетинг с Calltouch
Влияние мыслей на действия называют идеомоторным эффектом. Если долго читать о болезнях — что-нибудь да ощутите в теле. Кстати, как и в примере с улыбкой, определенные действия вызывают определенные мысли. Эксперимент Барга провели «наоборот»: студентов попросили ходить гораздо медленнее, чем обычно. Затем их попросили поработать со словами, и они гораздо быстрее опознавали именно «стариковские» слова. Так что прайминг эффект работает в обе стороны.
А вот еще пара исследований и выводов, взятых из «библии поведенческой экономики» Даниэля Канемана «Думай медленно. Решай быстро». Например, как стыд влияет на мышление. Участников эксперимента попросили вспомнить что-то нехорошее, что они совершили. А затем посадили заполнять пробелы в словах вроде «м—о». Можно написать слово «мало», но большинство написали слово «мыло». Видимо, им захотелось «отмыться» от стыда. В итоге выяснилось, что «грязные» мысли могут увеличить продажи чистящих средств.
В другом исследовании прайминга одной группе предложили поразмышлять о преподавании в университете, а второй — о жизни футбольного болельщика. Затем все пошли сдавать экзамен. Как вы догадались, лучшие результаты были у тех, кто думал о работе преподавателя.
Люди настроились на интеллектуальную работу и в результате сдали экзамен. Возможно, людям из второй группы было бы в этот момент проще разбить витрину, если бы им предложили.
Также влияет на испытуемых одно лишь упоминание об их негативном опыте. Выходцев из депрессивных районов и бывших наркоманов пригласили на экзамен. Перед экзаменом у них спрашивали: «А вы ведь в гетто выросли/вы раньше же употребляли наркотики?». И одно это упоминание о прошлом негативном опыте снижало результаты испытуемых. По любым предметам. Людям напоминали об их проигрышах и слабостях, и они шли на экзамен уже заряженными на неудачу.
Виды прайминга
Есть много видов прайминг-эффекта. Перечислим их и попробуем подобрать примеры.
Прайминг в рекламе
Для роста продаж и оптимизации конверсии используются многие виды прайминга. Какие-то интуитивно, какие-то по расчету. Подготовка контекста для покупки — стандартный ход в рекламных кампаниях. Сначала мы информируем людей о проблеме, затем формируем к ней отношение, фиксируя способ решения. А затем на сцене появляется продукт, который решение содержит. Когда публика подготовлена аффективно и когнитивно, реклама вызовет больший отклик, чем если бы она была очередным белым шумом.
Как прайминг влияет на конверсию
Безусловно, прайминг можно и нужно поставить себе на службу. Но делать это нужно ответственно, так как случайный негативный прайминг прямо скажем, вас не порадует. Прайминг можно использовать для настройки на прототипичность и ожидаемый опыт, то есть настройку пользователя на то, что наш продукт понятен, ожидаем и позитивно воспринимается. Также праймингом можно добиваться определенных действий на всем пользовательском пути.
Допустим, у вас магазин здорового питания. Очевидно, что вся коммуникация должна быть в определенной стилистике. Ваш фирменный цвет будет зеленым. Запахи в магазине, музыка… Упаковка нарочито «натуральная». Все будет настраивать покупателей на экологичность и здоровый выбор. Так, что даже колбаса и мороженое в этом магазине будут восприниматься «здоровыми».
Прайминг в дизайне
От интерьеров и фирменного стиля перейдем к сайтам. Все слышали, что первый экран лендинга или главная страница сайта производят решающее впечатление. Если дизайн допотопный или раздражающий, написано непонятно что — получится негативный прайминг эффект. Даже сильные доводы и хорошие цены уже будут восприниматься через призму первого впечатления от сайта и компании.
Если вы видите дорогой товар (часы или духи) на сайте, сверстанном на бесплатном шаблоне Tilda, очевидным образом придет мысль, что часы и духи поддельные. Текст с триггерами «скорее», «спеши», «хватай» в отношении премиальных товаров также действуют как обратный прайминг. Статусные вещи на распродажах не хватают.
Все должно быть гармонично и взывать к позитивному понятному опыту. Если вы продаете «виагру», не ставьте на сайт фото юношей — это не их проблема. Не говорите о своем курсе «онлайн школа», если аудитория уже обожглась на активно применяющем этот термин инфобизнесе. Дизайн, текст, предложение — все должно быть логичным для вашей целевой аудитории и находить позитивное отражение в их прошлом опыте.
В фокусе
Прайминг: манипуляция Вашим сознанием
Прайминг – один из самых интересных способов манипуляции Вашим сознанинем.
Как использовать эффект прайминга
Одна из наиболее популярных маркетинговых стратегий на сегодняшний день — это прайминг. В психологии прайминг — это «явление имплицитной (скрытой) памяти, при котором реакция на действие данного стимула оказывает влияние на реакцию, возникающую в ответ на последующие стимулы».
Посмотрите это видео о том, как используется прайминг и как отрабатывает при этом наше бессознательное
Другими словами, прайминг — это воздействие наших скрытых (часто неосознанных) воспоминаний или ассоциаций на другие последующие наши действия. Эффект прайминга позволяет вам распознать верблюда на изображении ниже еще до того момента, как рисунок завершен:
Пожалуй, наиболее известное исследование прайминга принадлежит Джону Баргу (John Bargh), опубликованное в 1996 году. Малкольм Гладуэлл (Malcolm Gladwell) в своей книге «Озарение. Сила мгновенных решений» («Blink: The Power of Thinking Without Thinking») описал один из экспериментов, проведенных Баргом:
Участникам эксперимента был дан перечень слов, ассоциирующихся с пожилыми людьми: старые, одиночество, серое, эгоистично, беспокоит, сентиментальные, мудрые, упрямые, вежливые, пенсия, морщины, строгие, традиционные, консервативные, зависимые и др. В свою очередь, контрольной группе дали список нейтральных слов. По итогам проведенного исследования было обнаружено, что те участники, которым были даны слова, связанные с пожилыми людьми, уходя с эксперимента, передвигались гораздо медленнее, нежели участники из контрольной группы.
В ходе другого подобного эксперимента испытуемая группа, настроенная с помощью соответствующих слов на «грубость», проявляла нетерпимость, постоянно прерывая организатора.
Виды прайминга
Рассмотрим существующие виды прайминга:
В целях улучшения UX и оптимизации конверсии наиболее применимы перцептивный и концептуальный виды прайминга, а также повторный прайминг для длинных продающих текстов.
Наиболее известные исследования прайминга
Если вы посвятили достаточно долгое время изучению оптимизации конверсии, то, вероятно, уже читали или слышали о книге Даниэля Канемана «Думай медленно. Решай быстро» («Thinking Fast and Slow» by Daniel Kahneman).
Это своего рода библия поведенческой экономики (behavioral economics), содержащая в себе множество интересных исследований, казалось бы, иррационального поведения человека. Большинство из них имеет отношение к праймингу.
Какое отношение имеет прайминг к оптимизации конверсии?
Грамотно применив эффект прайминга, вы можете запрограммировать пользователя на определенный способ мышления или склонить его к нужному вам выбору.
Можно выделить 3 способа применения прайминга с целью улучшения пользовательского опыта и, соответственно, конверсии:
1. Предотвращение случайного отрицательного прайминг-эффекта
2. Настройка на прототипичность (prototypicality) и ожидаемый опыт (expected experience)
3. Настройка на определенные действия в ходе пользовательского пути (user flow)
1. Предотвращение случайного прайминга
Уделите особое внимание элементам вашего лендинга. Иногда они могут вызывать у посетителя ненужные вам мысли.
Представьте, что пользователь собирается совершить покупку и вдруг видит поле, предлагающее ввести код купона. У него тотчас же появится мысль о том, чтобы сэкономить, хотя до этого момента она могла вовсе не возникать. В результате пользователь покидает страницу оплаты и начинает искать промокод. А если он не может найти его, у него появляется так называемый «страх упустить нечто важное» (FoMO, fear of missing out), в данном случае выгоду. В итоге — неоплаченная корзина.
Другой пример — упоминание «триггерных» слов (trigger words), порождающих инстинктивную реакцию.
Применив эффект прайминга на лендинге, вы можете склонить пользователя к нужному вам выбору
2. Настройка на ожидаемый опыт
Посетители лендингов принимают решения, основываясь на своих первых впечатлениях, поэтому крайне важно, чтобы все элементы сайта верно отображали идею вашего проекта. Обратите внимание на следующий пример:
Это сайт частной школы, в которой обучаются дети в возрасте 6-13 лет. Однако на всех имеющихся изображениях мы видим только совсем маленьких детей, возможно даже дошкольного возраста. В результате у посетителей может сложиться впечатление, что данное учебное заведение либо для дошкольников, либо в лучшем случае для детей начальных классов.
Второе, на что следует обратить внимание, — это пользовательский интерфейс сайта, а говоря конкретнее, необходимо учитывать сложившиеся стереотипы по поводу того, как должен выглядеть определенный сайт (прототипичность).
Прежде разница между сайтами для малого и крупного бизнеса была намного более очевидна, чем сейчас благодаря тому же WordPress или Wix.
3. Настройка на определенные действия
Если вы хотите, чтобы пользователь выполнил конкретное действие в самом начале своего «пути», вы можете настроить его на это, разместив определенное изображение. Дэвид Теодореску (David Teodorescu) приводит хороший пример креативного прайминга:
«Допустим, у вас есть мобильное приложение для шоппинга, предусматривающее пошаговую инструкцию при его первом запуске. Один из экранов демонстрирует, где располагается раздел «категории». Рядом с текстом инструкции пользователь также видит симпатичную синюю иконку iPhone, единственной очевидной функцией которой, казалось бы, является сопровождение текста.
В действительности, иконка создает здесь прайминг-эффект, в результате которого пользователь, попав в раздел «категории», в первую очередь кликнет по синей категории «электроника».
Ограничения прайминга
Разумеется, прайминг не является панацеей. Более того, существует много споров относительно фактической эффективности использования прайминга за пределами академического мира.
Гэри Гуттер (Gary Gutter), профессор философии в Университете Нотр-Дам, высказал свое мнение на этот счет:
«Мы знаем, что прайминг имеет поразительные результаты в весьма упрощенных и контролируемых лабораторных условиях, где субъекты исследований подвергаются воздействию ограниченного набора факторов. Однако очень трудно предугадать, как значимые факторы прайминга (мысли о деньгах, большие цифры, абстрактные вопросы) поведут себя в реальной жизни, неконтролируемой среде, в которой может наблюдаться конфликт различных факторов. К тому же нельзя быть уверенными, что даже самый сильный прайминг-эффект будет длиться долго».
А вот что написал по этому поводу Эндрю Д. Уилсон (Andrew D. Wilson), доктор философии, в своей статье для портала Psychology Today:
«Социальный прайминг — это побуждающая система с большим количеством возможных вариантов действий. Одни и те же люди будут по-разному реагировать на один и тот же стимул в разное время, так как в каждый конкретный момент они представляют из себя системы определенной «формы».
Это усугубляется тем, что исследования социального прайминга, как правило, являются межгрупповыми, и разные люди больше отличаются друг от друга, чем одни и те же люди в разное время. Поэтому я, честно говоря, не удивлен, что социальный прайминг дает базовый эффект, а конкретные попытки при этом показывают крайне изменчивые результаты».
Заключение
Применение прайминга может значительно улучшить показатели вашей конверсии.
Во-первых, иконки и другие элементы сайта могут быть использованы для побуждения пользователей к определенным, нужным вам, действиям.
Либо же вы можете настроить пользователей на ожидание высокого уровня сервиса при помощи хорошего «чистого» дизайна и удобной навигации.
Прайминг управляет выбором
Представьте себе, что есть два проекта, один из которых гарантирует 80% вероятность успеха, а в другом присутствует 20% риск неудачи. В какой из этих проектов Вы предпочтёте вложить деньги или устроиться работать?
Если Вы не математик, то почти наверняка Вы выберете первый вариант.
Хотя на самом деле проекты равнозначны – и в том, и в другом присутствует 80% вероятность успеха и 20% вероятность неуспеха. Однако из-за того, что в первом случае было использовано слово «успех», а во втором – слова «риск» и «неудача», первый вариант ассоциируется скорее с чем-то хорошим, а второй – с чем-то плохим.
Прайминг управляет интеллектом
Я уже рассказывал сегодня об эксперименте, где способность студента решать задачи усиливалась или ослаблялась всего лишь безобидным разговором о жизни профессора или о жизни футбольного болельщика. А вот ещё более жестокий эксперимент:
В университете выделили студентов, которые вышли из какой-то проблемной группы. Негров, людей с судимостями, бывших наркоманов и т.п. И разделили их на две группы. Одна просто проходила письменные экзамены, а студентов из второй группы перед экзаменом преподаватель спрашивал «Ты ведь родом из Гарлема (сидел в тюрьме, принимал когда-то наркотики), верно?» – и только после этого выдавал листки с заданием.
Вторая группа гораздо хуже справлялась с заданиями экзамена, причём совершенно неважно, по какому предмету был экзамен. Напоминание о неблагополучном прошлом мгновенно переключало мозг студента на мысли о своих проблемах, недостатках и слабых сторонах, и это подрывало его уверенность в себе, а как следствие – способность решать задачи.
Прайминг управляет агрессией
Ещё в одном известном эксперименте людям сперва предлагали сыграть в игру, где надо было вытаскивать из колоды карточки с разными словами и раскладывать их по игровому полю, а затем, во второй части эксперимента, тем же людям предлагали высказать своё мнение по поводу одного из политиков. Однако половине участников эксперимента подсовывали карточки с эмоциональными, агрессивными словам («убийца», «война»), а второй половине – карточки со словами нейтральными («погода», «переместить»).
В результате высказывания тех людей, которым показывали карточки с эмоциональными словами, оказывались гораздо более агрессивными, резкими и оценочными, чем высказывания тех людей, кто в игре доставал карточки нейтральные. Хотя к политику, которого предлагалось оценить, и даже к политике вообще игра никакого отношения не имела.
Прайминг управляет самочувствием
Ещё интереснее выглядит эксперимент, в рамках которого людей просили в течение 15 минут дополнять предложения, из которых убраны отдельные слова. Однако и тут людей поделили на две группы, одной из которых давали завершать фразы, включающие в себя слова, связанные со старостью («старик», «трость», «дряхлый», «пожилая») – а другой половине предлагали аналогичные фразы с нейтральными словами.
Так, первой группе предлагали завершить фразу «Старик переходит улицу по пешеходному ______», в то время как вторая группа получала фразу «Мужчина переходит улицу по пешеходному ______».
Когда после 15 минут людей выпускали из аудитории, представители первой группы шли по коридору до входной двери гораздо медленнее, чем представители второй – хотя до начала эксперимента они двигались с одинаковой скоростью.
Прайминг, дофамин и поведенческая экономика в одном месте:
Управление пользователем в цифровой среде, 26 уроков, поведенческая тетрадь