Позиционирование бренда что это
О позиционировании бренда: руководство, в разы увеличивающее продажи
Позиционирование бренда – это разработка образа предприятия, его представление потенциальным клиентам, нацеленное на повышение конкурентоспособности и узнаваемости. Существуют разные концепции позиционирования бренда. Чтобы выбрать оптимальный вариант, важно провести анализ компании и целевой аудитории.
Что такое позиционирование бренда
Маркетинговое позиционирование бренда – это создание образа компании, ассоциаций, связанных с ней, у потенциальных потребителей. Главная задача такого инструмента – продвижение имени фирмы-производителя на рынке, повышение конкурентоспособности предприятия.
Максимально понятно расшифровку понятия описал Филип Котлер, автор всемирно известной книги «Основы маркетинга». Он говорил о том, что позиционирование – манипуляция образом мыслей потребителя.
С помощью этого маркетингового приема производитель создает устойчивое мнение и ассоциации у клиентов о своей компании. Фактически контролируя образы, которые возникают у них в голове при виде продукции бренда.
Компании, добившиеся известности, всегда уделяют внимание этому способу продвижения. Ведь позиционирование бренда позволяет достичь следующих целей:
Раскручивание бренда – это как раз про позиционирование. Без четкой и продуманной стратегии представления компании потребителям достигнуть известности и доказать свою актуальность не удастся.
В то же время, если производитель не работает над позиционированием компании, то создание образа бренда у целевой аудитории формируется самостоятельно. Не всегда оно выгодно для компании. Поэтому важно контролировать этот аспект.
То, как позиционирует себя бренд, дает персоналу стратегии работы с клиентами, помогая продавать товар или услугу.
Продвижение компании важно не только для привлечения и удержания клиентов. Правильное позиционирование помогает привлечь заинтересованных и профессиональных работников. Ведь чем известнее фирма, тем престижнее с ней работать.
10 успешных способов позиционирования бренда
Существует несколько эффективных стратегий позиционирования бренда. Большинство компаний делают упор на одну из них, однако встречаются случаи, когда комбинируют сразу несколько техник.
Перед выбором стратегии позиционирования необходимо ответить на вопрос, чего хочет целевая аудитория. Исходя из этого, выбирают подходящую методику воздействия на потенциальных клиентов.
Чтобы успешно продвигать компанию, нужно ориентироваться на конкретную целевую аудиторию. Чем уже специализация продукта компании, тем проще с ним работать.
Если товар подходит для людей с разными желаниями, целями, социальным положением, то разумнее разработать сразу несколько стратегий для разных ЦА. Так как, чем шире обхват, тем размытее ценности и хуже результаты.
Выделяют две модели позиционирования: азиатскую и западную:
Стратегий позиционирования больше, чем моделей. Каждый вариант имеет свои особенности.
Конкурентное
В этом случае стратегия разрабатывается по принципу противопоставления своего бренда конкурентам. Конкурентная методика требует тщательного анализа предложений конкурентов, выяснение их сильных и слабых сторон, а также аспектов, которые вызывают недовольство клиентов.
Есть два варианта конкурентного позиционирования:
При использовании конкурентной стратегии не нужно приукрашивать собственные преимущества или врать потребителю. В противном случае легко испортить репутацию.
Эта методика подходит только для крупных компаний, которые сражаются за клиентов с брендами, занимающими первые строчки рейтинга востребованности на рынке.
Позиционирование категории
Стратегия применяется в случае, если компания хочет занять лидирующие позиции на рынке, добиться, чтобы ее имя ассоциировалось с конкретной категорией продуктов. Позиционирование категории подходит не во всех случаях.
Какие составляющие позволяют применять метод позиционирования бренда по категории:
Примером может стать открытие нового премиум-сегмента на рынке электромобилей. Изначально такие машины находились в среднем ценовом сегменте, но компания Tesla Motors первой начала выпускать электромобили класса люкс, став первым представителем данного сегмента.
Еще один пример – компания Xerox, которая стала первым производителем копировальных аппаратов. Она заняла лидирующие позиции на рынке, а название бренда стало тождественно копировальным аппаратам.
По потребителю
Стратег использует способ преимущественно в том случае, когда удается выделить целевую аудиторию с четкими принципами и требованиями. Позиционирование по потребителю позволяет бренду выделить своих клиентов, показать, что свойства товаров полностью соответствуют их ценностям.
Удобно позиционировать товар по потребителю в случае узкой направленности бренда. Часто в этом случае слоган начинается со слов «Для тех, кто …», «Созданный специально для …», «Сделанный для …» и т. д. Часто для рекламы приглашают известных личностей, ассоциирующихся с ценностями, которые позиционирует бренд.
Позиционирование бренда по потребителю – примеры:
В некоторых случаях позиционирование по потребителю подходит и для компаний с широкой ЦА. В этом случае используют слоганы, которые совпадут с ценностями и смогут выделить практически каждого человека.
Например, часто в рекламе минеральных вод используются слоганы со следующим смыслом «Для тех, кто хочет быть здоровым», «Будь всегда в форме».
«Макдоналдс» тоже использует похожую стратегию. Вот несколько его слоганов: «То, что я люблю», «Место для тебя» и т. д.
По выгоде
Такая стратегия позиционирования подразумевает озвучивание выгод, которые получает клиент при покупке товара или услуги бренда. Причем выгода может быть как рациональной (безопаснее, экономнее, лучше, красивее, полезно для здоровья, безопасно для фигуры и т. д.), так и эмоциональной (возможность выделится, привлечь внимание, получить новые знания).
Чтобы создать эффективный слоган, нужно ответить на вопрос, какую выгоду клиент получит, выбрав бренд. Важно выяснить мотивы людей, приобретающих товар данной категории.
Недостаток позиционирования по выгоде бренда заключается в том, что конкурирующие компании постоянно отслеживают и копируют выгоды друг друга. Из-за этого предложение перестает быть уникальным, быстро теряет актуальность.
Например, кредитная карта «Халва» не снимает проценты, если клиент рассчитывается картой в магазине. Однако такое условие используется многими банками.
Такая методика позиционирования подходит для группы товаров с низкой конкуренцией, новых рынков, а также уже известных и хорошо зарекомендовавших себя производителей.
Вот примеры успешного позиционирования по выгоде:
Ценовое
Стратегия ценового позиционирования имеет финансовую подоплеку. Причем не всегда актуально привлечение более низкой стоимостью.
Есть три варианта использования методики:
Позиционирование применения
Компания привязывает свою продукцию к определенной ситуации. Благодаря этому, попадая в указанные условия, клиент сразу вспоминает о бренде. Причем чем уже специализация, тем быстрее удается занять лидирующие позиции.
Самый запоминающийся пример – реклама «Кока-Колы», в которой бренд рекламирует свой напиток как рождественский и новогодний. Песня-слоган «Колы» известна во всем мире, ее поют на разных языках, ее ассоциируют с Рождеством. Многие люди на подсознательном уровне хотят видеть «Колу» на праздничном столе, поэтому продажи напитка зимой значительно возрастают.
На самом деле «Кока-Кола» – не только новогодний напиток. Маркетологи лишь выбрали один из способов его применения, выработав у ЦА соответствующие ассоциации.
По атрибуту
При продвижении бренда по атрибуту акцент делают не на отличии компании от конкурентов, а на ее самых выдающихся характеристиках и особенностях. Считается, что именно эта методика наиболее эффективна для молодых брендов.
Примеры позиционирования по атрибуту известных компаний:
Позиционирование престижа
Позиционирование престижа подходит для компаний, работающих в премиум-сегменте. В данном случае ставка делается именно на высокую стоимость, качество и узнаваемость товара. Покупая такую продукцию, клиент хочет выделиться, показать высокий уровень своего достатка, хороший вкус.
Метод подходит не только для статусных товаров (духов, часов, машин, драгоценностей, одежды). Позиционировать по престижу можно даже повседневные товары: продукты, бытовую химию, косметику и т. д.
Благодаря такому маркетингу некоторые бренды стали олицетворением достатка. Например:
По целевой аудитории
Бренд выпускает товары для разных целевых аудиторий. При этом для каждого сегмента разрабатывается своя стратегия позиционирования. Такая методика подходит для компаний с широкой ЦА.
Например, Nike выпускает отдельные линейки для разных видов спорта. Отдельно рекламируется обувь для городских жителей.
Многие известные бренды одежды выпускают линейки одежды для разных социальных групп (мидл, масс-маркет, люкс и т. д.). Для каждого варианта придумывается слоган, снимается реклама, приглашается знаменитость.
Проблема-решение
Бренд представляет свою продукцию как решение определенных проблем. Стратегию используют небольшие бренды. Работает она и у крупных компаний. Например, пылесосы Samsung представлены как мощная продукция с низким уровнем шума.
Как выбрать и разработать стратегию позиционирования
Чтобы разработать стратегию позиционирования бренда, придется ответить на ряд вопросов:
Только проанализировав все указанные составляющие, можно разработать эффективное позиционирование. Исходя из полученной информации, выбирают подходящую стратегию. Иногда приходится комбинировать несколько вариантов.
Важно использовать позиционирование HR-бренда. Этот инструмент бизнеса нужен для создания имиджа компании как работодателя. При правильном HR-брендировании откликов на предложение о вакансии становится больше. Сотрудник – важная составляющая бизнеса. От профессионализма персонала зависит успешность компании.
Позиционирование бренда – это контролируемое создание имиджа компании. От того, насколько эффективно разработана стратегия, зависит место, которое занимает производитель среди конкурентов.
Путь к сердцу потребителя. Как строится позиционирование бренда
Аналитическая компания PR News рассказывает, из чего состоит пирамида потребительского капитала бренда и как ей пользоваться для позиционирования на рынке.
Позиционирование — это то, что отличает компанию от конкурентов и связывает её с теми, кто пользуется её услугами или покупает её товары. Оно призвано формировать образ бренда в сознании целевой аудитории через атрибуты и ценности. В целом это то, какое впечатление компания производит на потребителя. Если он ассоциирует себя с брендом и хочет им пользоваться или охотно рекомендует другим, значит, компания не только удовлетворяет его потребности в чём-то (удобном и безопасном доме, вкусной и полезной еде, комфортном путешествии и т.д.), но и транслирует ценности, которые ему близки.
Такая тесная связь с потребителем формируется через позиционирование. Представить этот процесс как структуру можно в виде пирамиды бренда. Существуют разные её варианты. Первая из известных была представлена в 1986 году Ж.-Н. Капферером и была названа «модель идентичности бренда». Изучил и развил его идеи в конце 80-х—начале 90-х другой крупный специалист в области маркетинга и брендинга Дэвид Аакер. Есть и другие альтернативные модели бренда. В этой статье мы расскажем о том, как устроено позиционирование компании по Келлеру.
Это одна из самых широко известных моделей в мире. Главная её идея заключается в том, что образ формируется постепенно, через накопление опыта и создание у целевой аудитории впечатлений и суждений о бренде — таких, как это нужно самой компании.
Модель Кевина Лейна Келлера, одного из самых известных специалистов в области брендинга в мире, профессора маркетинга в Tuck School of Business при Дартмундском колледже в США, называется «Пирамида потребительского капитала бренда» (Keller’s Brand Equity Model). Она описывает этапы, по которым происходит воздействие на существующих и потенциальных потребителей, и помогает понять, как в результате этого формируются ассоциации с брендом. У модели есть ещё одно название в английском варианте: Customer-Based Brand Equity (CBBE) Model — «Модель капитала бренда, ориентированного на клиента».
Позиционирование в ней представлено как создание правильного опыта потребителей вокруг бренда. Компания работает над тем, чтобы у её клиентов были положительные мысли, чувства, убеждения, мнения и представления о нём. Все вместе это можно назвать «потребительским капиталом бренда». Если он сильный, услуги и товары будут пользоваться спросом, компанию будут рекомендовать другим людям и будут к ней более лояльны.
Келлер выделяет четыре последовательно дополняющих друг друга этапа или ступени пирамиды. Они представляют собой четыре фундаментальных вопроса, которые клиенты задают — часто подсознательно — о бренде. Пирамида содержит шесть блоков.
На этом этапе бренд должен сформулировать и представить свою уникальность. которая отражена в ценностях и атрибутах. От этого будет зависеть то, как покупатели узнают и запоминают бренд, отличают его от конкурентов, и какие ассоциации он вызывает.
Здесь нам нужно определить свою целевую аудиторию (или несколько ЦА) и описать её ожидания, узнать, какие уже существуют отношения с нашим брендом у покупателей и как бы они хотели их изменить к лучшему. На этом же этапе важно описать своё отличие от конкурентов и понять, как покупатели будут делать выбор между нами и другими участниками рынка.
Так мы сформулируем ценности, которые планируем транслировать целевой аудитории. Они отражают то, какие эмоции потребитель испытывает при использовании бренда, что думает о себе и что думают о нём, когда он пользуется брендом.
Раскрыть ценности позволяют атрибуты — внешнее позиционирование, в которое входит название, логотип, фирменный стиль и т.д. Как раз по ним целевая аудитория узнаёт и запоминает бренд.
Итогом этого этапа станет уникальное торговое предложение, которое удовлетворяет потребности нашей целевой аудитории.
Это этап создания целостного восприятия компании. Здесь нужно чётко выделить конкурентные свойства нашего бренда и определить, через какие ассоциации мы хотим, чтобы нас воспринимали. Например, нам важно, чтобы нас считали надёжной компанией с комфортным обслуживанием и доступными ценами или стильным брендом премиум-класса, пользоваться услугами которого считается престижным.
Ступень состоит из двух блоков: «исполнение» и «образ». Согласно модели Келлера, первый включает пять категорий: 1) основные характеристики и особенности; 2) надёжность, долговечность и удобство использования; 3) эффективность обслуживания, оперативность и эмпатия; 4) стиль и дизайн; 5) цена.
«Образ» — это эмоциональная составляющая, то, как бренд удовлетворяет потребности покупателей на социальном и психологическом уровне. Проще говоря, какие позитивные эмоции они испытывают, когда пользуются его товарами или услугами, и как выглядят в глазах общества при этом.
В идеале бренд должен не просто удовлетворять текущие потребности своей целевой аудитории, но и предвосхищать их и оперативно реагировать на возникающие новые.
Эта ступень включает блоки «Суждения» и «Чувства». Здесь мы работаем над тем, чтобы сформировать у целевой аудитории желаемое восприятия бренда — такое, как нужно нам.
Покупатели судят бренде или о его продуктах на основе их фактического и предполагаемого качества. То есть оценивают, насколько оно удовлетворяет их потребности и отвечает ожиданиям, сравнивая его при этом с конкурентами — лучше он или хуже с разных точек зрения (доступности, качества, удобства в использовании и т.д.).
Согласно модели Келлера, существует шесть положительных чувств, которые покупатели могут испытывать при взаимодействии с брендом: теплота, веселье, азарт, безопасность, социальное одобрение и чувство собственного достоинства.
На этом этапе потребуется провести исследование, чтобы оценить восприятие образа бренда у разных целевых аудиторий, которые нам важны, определить наши слабые и сильные стороны. Получив результаты, можно скорректировать стратегию развития в соответствии с тем, какие цели мы перед собой ставим и чего хотим достичь.
Это вершина пирамиды. Если мы добрались до неё, значит, между нами и покупателем сформировалась устойчивая связь. На этом этапе мы работаем над её укреплением и формированием лояльности — чтобы покупатели совершали повторные покупки, чтобы формировалось чувство общности у тех, кто пользуется нашими услугами или товарами, чтобы взаимодействие с нашим брендом имело для покупателя особый смысл.
Самый высокий уровень лояльности к бренду — когда клиенты активно взаимодействуют с ним, даже если ничего у него сейчас не покупают. Например, участвуя в событиях клуба, связанного с компанией, активно пишут о нем в социальных сетях и т.д. Эти люди — амбассадоры бренда, наш актив в самых сложных ситуациях.
В пирамиде Келлера важна каждая ступень. Все они связаны между собой, и результат прохождения одного этапа определяет успешность следующего. Добраться до вершины пирамиды и создать сильный бренд возможно только при успешной работе на всех её ступенях.
Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.
Как вдохнуть в бренд жизнь: разбираемся с позиционированием
Позиционирование является фундаментом бренда. Его задача — сформировать и закрепить определенный образ и восприятие бренда у своего потребителя. Отсутствие позиционирования не сможет сгладить даже очень качественный дизайн, так как за любой графической концепцией должны стоять определенные ценности и важные для аудитории вещи.
Уникальная идея, которая отличает одну товарную марку от другой — это и есть начало бренда. А главная цель позиционирования — обозначить данные вашего бренда, с учётом дальнейшей стратегии.
Позиционирование — это не то, что бренд делает со своим продуктом, а то, что он о себе заявляет потребителю. Проще говоря, позиционирование — это те смыслы, которые вы закладываете в сознание своих клиентов.
Эра позиционирования началась в 1970-х годах. Изобрести новый товар уже стало не главным. Важно было быстрее конкурентов проникнуть в умы потребителей. Поэтому маркетологи того времени искали еще не занятые позиции конкурентами. Однако, есть хороший пример удачного позиционирования, который случился еще в начале XX века: компания Duryea предложила первый автомобиль, но только Форд довел этот продукт до сознания потребителя.
Так что формулировать позиционирование нужно доходчиво и лаконично. Основная мысль, которую хочет донести компания, вполне может уложиться в одну фразу.
Правильное позиционирование способно «оживить» бренд и определить условия его существования. От него же зависит формирование бренд-стратегии и всего того, что в неё входит: айдентики, упаковки, вербальной коммуникации и прочего.
Ошибочное определение дифференциальных свойств продукции и предприятия может помешать бренду выбрать правильное направление развития.
В качестве примера ошибочного позиционирования можно вспомнить кейс бренда Cadillac — эта марка всем известна как производитель вместительных и роскошных автомобилей. Однако, когда на рынок вышел более компактный и бюджетный Cadillac Cimarron, аудитория отреагировала негативно, потому что маленький Cadillac – это уже не Cadillac.
Прежде, чем разработать позиционирование, нужно выполнить несколько важных действий:
Бренд «Новэкс» был сформирован стихийно, был устаревшим, не понятным и не целостным. Отдельным вопросом был выход в новые регионы. На домашнем рынке бренд известен давно, в то время как за его пределами название, давно утратившее свое первоначальное значение («НОВая ЭКономическая Система»), ничего не говорило. «Новэкс» воспринимался как магазин для пенсионеров, что не соответствовало действительности.
Мы разделили работу на три этапа: стратегия бренда, визуальная коммуникация и коммуникационная стратегия.
В ходе аналитики мы выявили перспективные направления развития категории и ожидания целевой аудитории. Так мы сформулировали позиционирование: «По-настоящему близкий магазин». В этом позиционировании раскрывается одно из самых важных преимуществ — физическая доступность магазинов. Сейчас Novex — буквально «магазин у дома». Помимо этого, актуален и эмоциональный месседж — близость к аудитории. Бренд старается донести свое отношение к аудитории через ключевую ценность — эмпатию.
В коммуникации с потребителем эта идея выразилась в слогане «Просто быть рядом», который, имея многозначную трактовку, описывает рациональные и эмоциональные обещания бренда.
Также мы снова обратились к теории архетипов, и выявили соответствующий архетип бренда Novex — «заботливый». А ещё мы сформулировали миссию, легенду, видение, ценности и бренд-код.
Позиционирование бренда: полный гайд по стратегии и развитию
В этой статье мы шаг за шагом рассмотрим этапы работы с вопросами позиционирования бренда и на конкретных примерах покажем какие стратегии позиционирования существуют, а вы сможете определиться какая подходит именно вашей компании.
Содержание
Позиционирование бренда – основа вашего бизнеса
Филипп Котлер, автор книги «Основы маркетинга», Библии для маркетологов всех времен и народов, дает такое определение позиционирования. Позиционирование – это, что вы делаете с образом мыслей потребителя. Т.е. позиционирование – это то как потребитель воспринимает ваш бренд, какие образы и ассоциации возникают у него в голове при упоминании его названия. Через позиционирование вы показываете основные свойства и качества товара, говорите о проблемах, которые решает ваш товар и отражаете для кого он предназначен.
Вопросы позиционирования напрямую связаны с доверием, лояльностью потребителей и желанием приобрести продукты бренда. Поэтому стратегия позиционирования – это про дифференциацию, индивидуальность и укрепление позиций на фоне конкурентов, то на что опираться и как создавать правильные ассоциации бренда. Хорошо раскрученный и известный бренд влияет абсолютно на все сферы — от привлечения в деятельность грамотного персонала, до крепкого удержания интереса потребителей.
Плохая новость — даже если в компании вопросам позиционирования бренда не уделяется достаточно внимания, у людей, все равно формируется образ вашего бренда. Поэтому лучше все-таки управлять этим процессом. Кроме того позиционирование важно и для сотрудников компании. Когда персонал часть бренда, они лучше понимают в чем ценность бренда, какая задача и как лучше донести ее до потребителя.
8 успешных способов позиционирования бренда
Способов позиционирования существует огромное множество, в зависимости от того какие характеристики берут за основу авторы. Но важно помнить, что позиционирование подстраивается под конкретную рыночную ситуацию. Поэтому в каждом случае стоит ориентироваться на конкретный случай, учитывая рынок и возможности компании.
Мы собрали основные стратегии позиционирования бренда. Это все рабочие стратегии. Они подойдут для любых брендов: молодых и с историей, федерального значения и локальных.
1. Конкурентное позиционирование
В основе этой стратегии – противопоставление брендам конкурентам. Учитываются слабые стороны конкурентов, желания потребителей, которые они не могут удовлетворить и сильные стороны своего бренда. Такой вариант стратегии подходит, если в нише уже есть сильные игроки. Чтобы отвоевать свою долю рынка, отстроиться от конкурентов и применяется такая стратегия.
Примеры. Реклама «Бургер Кинг» активно и даже агрессивно конкурирует с McDonald`s. На своих плакатах, которые размещены рядом с ресторанами McDonald`s
Они призывают: «Почувствуй вкус, а не привкус».
Другой пример, ставший классическим, это реклама компании по прокату машин в США, которая занимала второе место.
«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».
2. Позиционирование категории
В том случае, если у бренда такие характеристики: инновационный продукт, освоение нового рынка, лидерские позиции, то стратегия позиционирования категории – ваш выбор.
Примеры. Tesla Motors, выпуская модель электромобиля Model S стоимостью 75,000 долларов, заявила о претензии электромобилей на премиум-сегмент.
Российский бренд «Лаборатория Касперского» ассоциируется у потребителя с информационной безопасностью. В далеком 1989 году про защиту компьютеров от вирусов было мало что известно и Евгений Касперский стал новатором на рынке, так что Касперский стало именем нарицательным для всех антивирусных программ.
3. Позиционирование бренда по потребителю
Бренд обращается непосредственно к своей целевой аудитории, он ее выделяет и обособляет, показывает, что она уникальна и достойна самого лучшего. Как правило, такая стратегия позиционирования видна в рекламных слоганах фразами «для тех кто», «созданный для того».
Наглядный пример – приложение для метеозависимых МетеоАгент, которое помогает людям с ярко выраженной метеозависимостью следить за резкими изменениями погоды.
Бренд издательства Манн, Иванов и Фербер создан для менеджеров, предпринимателей, тех кто занят развитием не только бизнеса, но и себя.
Российский барбершоп Chop-Chop один из первых брендов, кто возродил традиции брадобреев и мужской стрижки для соответствующей аудитории, что и сыграло свою роль как в успешности бренда, так и его франшизы по всей стране.
4. Позиционирование бренда по выгоде
В этом варианте все прозрачно. Клиент должен получить ответ на вопрос «в чем его выгода, зачем ему покупать продукт». Выгода не всегда рациональна (качественней, безопасней, лучше). Она может быть и эмоциональной. Потребитель получает новые знания, новые эмоции, новый жизненный опыт.
С одной стороны это наглядно и просто, но с другой в высококонкурентных нишах достаточно сложно придерживаться этой стратегии. Так как конкуренты копируют друг друга и ваше преимущество может очень быстро стать преимуществом конкурента.
Бренд Онлайн школы английского языка Skyeng привлекает клиентов новым способом изучения языка и экономией времени и сил.
5. Ценовое позиционирование
Такая стратегия основывается на эксплуатации цены и ценообразования. В этой стратегии возможны несколько вариантов:
Пример, косметический бренд l`oreal – Ведь ты этого достойна.
Клиент получает меньше за меньшую стоимость. Пример это авиакомпании, которые перевозят за меньшую стоимость, но при этом не предоставляют питание в рейсах и перевозят багаж за дополнительную плату.
6. Позиционирование применения
Durex и необычайные ощущения
7. Позиционирование по атрибуту
В этой стратегии упор на уникальные характеристики и особенности, а не на отличия от конкурентов. В такой стратегии можно обращаться к таким слоганам как первый производитель, самый крупный, родом из Сибири.
Бренд Volvo сделал ставку на характеристику безопасность
Бренд Green Мама – на экологичную, безопасную косметику
Бренд Reb Bull – сделал ставку на энергию своего напитка
8. Позиционирование престижа
Излюбленный вариант позиционирования для компаний, которые выпускают товары премиум-класса и класса люкс. Акцент на избранность, роскошь и качество.
Bentley – We are opposite of mass production
Супермаркеты «Азбука вкуса» – предлагают деликатесы со всех стран мира и обычные продукты, но премиум-класса.
Разрабатываем стратегию позиционирования бренда
Первым делом анализ
Чтобы понять какая стратегия оптимально подходит вашему бренду необходимо провести анализ ситуации на рынке, собрать данные, проанализировать их и дать ответы на такие вопросы:
Удобно этот этап работы оформлять в виде таблицы: это наглядно и ни одна деталь не ускользнет от вашего внимания.
Секреты успешного позиционирования бренда
После анализа ситуации на рынке приступаем к написанию стратегии. Стратегия позиционирования бренда базируется прежде всего на потребностях клиентов и индивидуальности бренда. Но если вы последуете советам из нашего списка, то она станет успешной.
Создайте собственное уникальное предложение
Уникальное предложение — это то, что будет выделять ваш бренд среди аналогичных брендов конкурентов. Не скупитесь на эмоции, яркие эпитеты, восторг. Не бойтесь провоцировать, быть эпатажными и непредсказуемыми. У вас есть всего несколько секунд, чтобы обратить на себя внимания потребителя и остаться у него в памяти.
Важно: говорите на языке целевой аудитории, используйте сленг или наоборот только литературный язык, не забывайте про символы и ассоциации, которые есть у целевой аудитории.
Работайте с целевой аудиторией
Не тратьте время и силы стараясь решить вопросы всех. Нацельте все усилия на определенную аудитория, которая и есть вашими целевыми клиентами. Узнавайте потребности клиентов и думайте как ваш бренд может помочь в их решении.
Целевая аудитория должна понимать, что обращаются именно к ней, поэтому показывайте во всех коммуникациях бренда, что вы обращаетесь именно к ним, своим клиентам. Используйте тригеры, давайте им то к чему они привыкли.
Рассказывайте истории
Бренд – это не просто косметика или автомобиль, бренд – это идеи, эмоции, чувства, людей, которые за ним стоят. Расскажите об этом клиентам. Это поможет завоевать их сердца.
Не спускайте глаз с конкурентов
Ваши конкуренты – неисчерпаемый ресурс для исследований и вдохновения. Узнавайте, как они развивают свои бренды, что у них получается, а что нет, в каких направлениях происходит их развитие и с помощью каких инструментов. Не копируйте их действия, но используйте их идеи, которые не были удачно реализованы.
Используйте элементы маркетинговой стратегии конкурентов, как детали конструктора, но возводите свое здание. Комбинируйте, добавляя идентичность своего бренда.
Не забывайте о внутреннем бренде
Развитие бренда должно предполагать не только внешний, но и внутренний подход. Это заключается в наличие стратегии привлечения и удержания не только клиентов, а и необходимых сотрудников. Сделайте свой персонал частью бренда. Все сотрудники должны чувствовать себя единой командой и ассоциировать себя с вашим бизнесом.
Грамотный и заинтересованный сотрудник может привлечь десятки покупателей. Боритесь за таких сотрудников.
Позиционируйте бренд, а не товары/услуги
Представлять товар или услугу в определенном ценовом сегменте, для определенного круга потребителей – это лишь малая доля того, что называется создавать бренд.
Хороший бренд – это все, благодаря чему люди воспринимают тебя (сознательно или нет) таким как ты хочешь выглядеть, это самый разнообразный их опыт. И этот опыт первичен, более важен, чем просто дизайн, его восприятие или маркетинговые лозунги. Пользуйтесь любой возможностью воодушевить ваших клиентов, заставив их почувствовать себя лучше благодаря вашему бренду.
Но не забывайте про отличие ваших товаров и услуг
Это будут фундаментальные и уникальные характеристики/качества товара или услуги, например, демократичность цен, натуральный состав, профессионализ сотрудников.
Если пока что вам не удается их сформулировать, возьмите ручку с бумагой и создайте список привлекательных с вашей точки зрения брендов и постарайтесь выделить те их черты, которые подходят именно вашему бренду. Сформулируйте это ядро отличий и развивайтесь в нем и вокруг него.
Будьте естественным
Не надо пытаться изобразить то, чем вы не являетесь. Другие видят это, а вы становитесь еще более неуверенными в себе. Старайтесь быть такими, какие вы есть (со своими плюсами и минусами) — аудитория любит открытость и честность и именно благодаря им вам удастся привлечь живых людей.
Будьте экспертом в чем-то одном
Не распыляйтесь, говоря вашим клиентам, что вы эксперт во множестве отраслей. К примеру, заявление о том, что вы консультант по имиджу для мужчин и женщин выглядит гораздо слабее, чем представление себя как: консультант по имиджу для женщин за сорок, которые начинают новую жизнь.
Такая специфичность позволяет вам быть запоминающимися и лучшими в своей области деятельности, а также четко определяет вашу целевую аудиторию.
Определите своего идеального клиента
Создание эффективного бренда невозможно без проработки демографии целевого рынка. Создайте детализированный образ человека, который будет пользоваться вашими товарами или услугами. Определите его место жительства, возраст, семейное положение, любимые телеканалы, жизненные цели, как часто он бывает в интернете и что там делает, уровень образования, страхи, мечты, недостатки, антипатии и многое другое.
Когда вы ясно представляете с кем вы говорите, вы сможете более точно определить, какое послание следует донести до собеседника, а также сможете более эффективно определить маркетинговые каналы, которые придется задействовать в этом процессе.
Используйте мнения
Сегодня мы живем в мире, где любая информация распространяется мгновенно, даже мнения обычных людей. Мы больше не слушаем, что кто-то сам о себе говорит, ведь это не вызывает особого доверия. Наоборот, мы ищем на интернет-страницах отзывы обычных людей, знаниями которых мы пользуемся все чаще при совершении покупок.
Хотите создать успешный бренд? Учитывайте экономику мнений, существующую уже много десятков лет на любом рынке. Создайте вокруг себя сообщество ваших клиентов. Они будут посланниками и трансляторами ценностей вашего бренда во внешний мир.
Сначала давайте, потом просите
Люди не запомнят, что вы сказали или сделали, но они запомнят, как они чувствовали себя рядом с вами. В наше время доверие и чувства – самый дорогой актив любого бренда. Люди, для которых вы что-то делаете, должны чувствовать вашу искренность и в то же время компетентность. Дайте что-то ценное людям авансом втройне, прежде чем требовать что-то взамен.
Общайтесь на одном языке
Часто, при продвижении бренда, мы пользуемся броскими и специфичными словами. Но подумайте о том, говорят ли ваши клиенты на них в непринужденной обстановке? “Сотрудничество”, “обязательства”, “гарантии” — не слишком ли такие слова режут слух?
Старайтесь разговаривать на языке клиента, словами, которые ему близки и понятны. “Дружба”, “доверие”, “обещания” — звучат более мягко и вызывают больше положительных эмоций у аудитории.
Будьте последовательны
Бренд должен формировать доверительные чувства и при этом быть уникальным. Бренд – это, своего рода, обещание клиентам какого-то положительного опыта в будущем. С этого начинается ваша реклама и первый контакт с клиентом.
В то же время положительные качества и характеристики бренда формируются в процессе взаимодействия с клиентом, который своим мнением и действиями только укрепляет ваше имя на рынке. Это значит, что ваши обещания в рекламе должны полностью совпадать с вашими услугами, которые вы оказываете своим клиентам.
Используйте эмоции
Важной особенностью успешного бренда является его ассоциация с какой-либо приятной эмоцией. Именно поэтому вам важно понять, кто является целевой аудиторией вашей компании, с какими проблемами и вопросами они сталкиваются, чего они хотят.
Только осознав это, вы сможете построить такой бренд, который будет вызывать оптимизм, ощущение уверенности и поддержки, прежде всего, у нужных нам людей. На самом деле большинство покупок иррациональны, т.е. подвержены эмоциям, дак почему не задействовать этот фактор в позиционировании своего бренда?
4 эффективных способа продвижения бренда
Если вы хотите развивать свой бизнес, вам нужно обратить внимание в первую очередь на общественность. Именно поэтому нищие делают объявления в нью-йоркском метро, а руководители делают дорожную рекламу, чтобы увеличить капитал. Если вы привлечете внимание людей и повысите узнаваемость, у вас есть шанс заработать на своем бизнесе.
Это простой принцип, но его трудно освоить. На самом деле, большинство компаний используют неверные способы для привлечения внимания.
Лучший способ привлечь внимание — это быть полезным и сделать что-то хорошее для ваших клиентов. Это требует больших усилий, но зато экономически выгодно и может помочь вам создать надежную базу сторонников бренда в этом процессе.
Существует четыре способа обеспечить реальную значимость для потребителей. Вы можете обучать их, развлекать или доставлять массу впечатлений:
Обучение потребителя
Ties.com продает галстуки – тонкие, галстуки-бабочки, а так же новинки. Это интернет-магазин для любящих носить галстуки. Простой, не так ли? Поэтому неудивительно, что ties.com решил построить полное руководство по завязыванию галстуков, которое показывает на видео, как именно сделать популярные узлы, с описаниями и схемами. Это в 10 раз лучше, чем что-либо, ведь здесь еще есть полные инструкции.
На самом деле, такое решение настолько удачно, что, когда вы ищете «как завязать галстук», «Google» выдает ties.com, показывая свой ответ на первых позициях в поиске. Это означает, что большинство покупателей получают ответы на свои вопросы, что увеличивает трафик и продажи на сайте ties.com.
Инструкция по завязыванию галстуков настолько полезна, что ties.com запустил мужскую академию с разными дополнениями к знаниям джентльмена, ориентированного на стиль. У них есть полное руководство по ботинкам, галстукам и даже, как профессионально зашнуровать ваши туфли.
Что самое важное в этом уроке? Узнайте запросы клиентов и сделайте свои ответы в 10 раз лучше, чем ответы, которые уже есть. Помните, вы пытаетесь обеспечить ценной информацией, а не создавать шумиху.
Развлечение потребителя
В зависимости от вашей отрасли, целевая аудитория может не интересоваться блогом, в котором приоритет идет на обучение. Если люди заходят к вам, чтобы поднять настроение или отдохнуть от обязательств, развлечение может быть более полезным и значимым.
Все любят собак, поэтому используем сервис «BarkBox» в качестве примера.
«BarkBox» — это ежемесячный абонемент с призами, игрушками для собак, угощениями и лакомствами для вашего лучшего друга. Если основной целью компании было бы научить других людей, как самому создать игрушки для собак или испечь им угощения, тогда образовательный контент будет иметь большой смысл.
Но мы считаем, что большинство поклонников «BarkBox» просто хотят повеселиться со своими собаками и поделиться историями с друзьями. Вероятно, именно поэтому «BarkBox» решил развлекать, а не просвещать, своих клиентов, чтобы больше занять их.
Они построили блог под названием «BarkPost», подобный компании «BuzzFeed». Вы можете выбрать веселые видео, трогательные истории или симпатичные коллажи в зависимости от вашего настроения. Согласно «BuzzSumo», наиболее популярные статьи «BarkPost» заработали более 600 000 участников и просмотров. Неплохо.
Команда «Bark & Co» использует бесплатные платформы для социальных сетей, чтобы еще больше развлечь аудиторию и поклонников. «BarkBox» опубликовал почти 5000 фото на Instagram, заработав им 1,2 миллиона подписчиков.
Стратегия работает одинаково по всем направлениям. Успешные фотографы бесплатно демонстрируют свою работу на Instagram. Танцевальные труппы показывают свои танцы на Youtube. Начинающие компании делятся последними популярными ссылками на Facebook, чтобы веселить и оставаться актуальными.
Вызовите яркие эмоции у потребителя
Развлекая свою целевую аудиторию, вы получаете важную информацию и вспоминаете ее, когда приходит время совершить покупку.
Недавно появился новый ресторан с салатами, которые можно сделать на заказ, под названием «Sweetgreen». Его ингредиенты вкусные — попробуйте песто-винегрет по доступной цене. Но то, что действительно понравилось потребителям — это возможность онлайн-заказа и доставки.
Прежде всего, процесс онлайн-заказа — это удобство в использовании. Интерфейс заманчив и удобен при использовании в мобильных устройствах. Вы можете смотреть стоимость и узнавать количество калорий, когда добавляете или удаляете ингредиенты. Это легко и просто.
Осталось только выбрать время. Когда вы приедете, то полностью избежите ожидания приготовления и сразу заберете свой салат с полки. Это несложное усовершенствование процесса, но уважение к времени клиентов делает клиентов сторонниками этого бренда.
Чем больше вы делаете для других, тем меньше вам придется самостоятельно заниматься продвижением, потому что другие будут делать это за вас.
Делитесь достижениями вашего бренда
Сегодня соц. сети и блоги широко применяются для распространения бизнес-информации. Множество платформ сейчас позволяют создавать репутацию бренда и рассказывать не только о проводимых акциях, распродажа, но и в целом о событиях, которые происходят в его жизни.
Независимо от того, занимаетесь обучением или развлечением, стабильность является ключевым значением. Один вирусный контент хорош, но вы потеряетесь, если не будете продолжать расти снова и снова. Ответив на мой запрос один раз, я остаюсь довольным. Но ответив на мои вопросы снова и снова, вы становитесь надежным источником информации.
Хорошая стратегия — это ключевая основа успеха, путь к победе, так как она предусматривает четкий порядок тактических действий. Будьте оригинальными и креативными, отличайтесь от конкурентов, ищите своих целевых клиентов и развивайте персонал. Это главные принципы достижения целей.
Но оценить правильность стратегии можно только после применения ее на практике. Практика и реальность — строгие судьи любого сражения. Победы вам в войнах позиционирования и не только!