Пост вью что это
Post-view аналитика: от показа до клиента
Уже много раз на рынке звучали фразы, что performance перегревается, емкости рынка не хватает и нужно искать новые каналы. Оказалось, что медийная реклама вполне может стать performance-каналом, если использовать post-view аналитику.
Что такое post-view и как это работает
Суть работы post-view укладывается в простой алгоритм: пользователь видит рекламные материалы, но сразу не переходит на сайт, а продолжает искать новые предложения; в процессе поиска он все-таки заходит на сайт через digital-каналы (органику, контекст, соцсети и др.) и совершает там целевые действия.
Фактически post-view – это история про то, как показ рекламных материалов позволяет влиять на покупки.
Помимо факта покупки post-view позволяет измерить количество продаж. Для e-commerce это сделать достаточно просто: нужно настроить электронную коммерцию и следить, сколько продали людям, которые пришли после показа рекламных материалов. В банковской сфере и других отраслях с длинным циклом принятия решения это сделать сложнее. Тем не менее маркетинговые инструменты позволяют посмотреть, каким образом отыграла заявка, которую сделал человек, увидевший рекламу.
Также post-view дает возможность анализировать и цепочки продаж. Аналитика шагнула достаточно далеко и позволила реально смотреть, как показ встраивается в цепочку продаж, где он находится между кликами. Особенно актуально это звучит в ситуации перегретого аукциона. Post-view помогает реализовать мечту многих маркетологов: заместить дорогие клики дешевыми показами. И чем больше показов будет, тем больше вероятность, что пользователь придет и что-то купит.
Возможность работать с цепочками продаж означает, что маркетологи могут прогнозировать и четко понимать, через какой канал будет совершена post-view конверсия. Можно спрогнозировать, сколько из всего объема post-view конверсий придется на органику, прямые заходы, брендовый контекст, соцсети, e-mail и так далее.
Помимо этого с помощью post-view можно посмотреть пересечение аудитории. Не просто факт post-view конверсии, а факт уникальных конверсий. Это важно, так как позволяет рекламодателям не тратить лишние деньги.
Когда кто-то отчитывается о 100 тыс. post-view конверсий, но не знает, сколько из них уникальных, это не про перформанс.
Как использовать возможности post — view аналитики
Возможности post-view аналитики позволяют оптимизировать каналы, забыть про медийные кампании, которые раньше нельзя было отследить, и сконцентрироваться на аудиторных закупках, программатик-системах.
Все идет к тому, что маркетинг будет автоматизироваться, уходить в аудиторию. А статичные форматы, не связанные с таргетингами, пропадут.
Одна из важнейших возможностей post-view аналитики – это возможность считать медийную рекламу как performance-формат. В результате у рекламодателей появляются чистые цифры, которые показывают, сколько они зарабатывают с медийной рекламы.
Кейс: в myTarget запустили рекламную кампанию по кредитам наличными и сняли метрики непосредственно по среднему чеку. Один таргетинг, но в разных городах. Оказалось, что, например, в Уфе во время рекламной кампании средний чек аудитории, которая приходила после показа, — 700 тыс. руб. В результате было решено направить усилия на этот регион, потому что оттуда приходит больше денег.
О чем нельзя забывать
Есть несколько факторов, которые необходимо учитывать.
Частота. Рекламодатель должен знать, сколько раз нужно показать рекламный материал, чтобы достичь результата.
Окно принятия решения. Люди часто долго выбирают товары и услуги. Поэтому нельзя забывать, что при окне принятия решения в 2 недели недостаточно показать пользователю рекламный материал пару раз в течение недели.
Мультиканальность. Если пользователь увидел рекламу на мобильном, а пришел на сайт с десктопа, не факт, что все счетчики покажут вам корректную статистику. Это важно учитывать при планировании и оценке результатов.
Значимость показа. Необходимо верно оценивать значимость показа. Например, нужно ли было показать рекламный материал сейчас или не обязательно, ведь пользователь бы и так пришел?
Когда вы увидите кейсы с результатами post-view аналитики, где будут показаны колоссальные конверсии и продажи, помните, что есть много «но», которые нужно предусмотреть. Проводите тесты, ищите эффективные решения, но ни в коем случае не забывайте о том, что всегда есть очень много тонких деталей.
Всегда формулируйте ожидания в цифрах.
Post-view аналитика в действии: как мы измерили эффект медийной рекламы
В группе компаний «Пионер» и интернет-агентстве RealWeb рассказали о том, почему не стоит жалеть бюджет на продвижение бренда
Принято считать, что влияние медийной рекламы сложно оценить в отличие от performance-маркетинга, который нацелен на конкретный и измеримый результат. Вот увидел пользователь баннер застройщика, но по какой-то причине не кликнул на него, но запомнил название объекта. Он запомнил бренд, а потом либо через социальные сети, органический трафик, контекстную рекламу перешел к вам и совершил звонок. Как отследить эти действия?
Как команде маркетологов потом понять, что именно эта реклама объекта запала ему в душу и потом привела клиента? Ведь как мы помним, в индустрии недвижимости большой цикл принятия решений: тут действительно надо подумать о том, где человек проведет всю свою дальнейшую жизнь. А тут мы имеем дело не с звонком, визитом на сайт, а только просмотром.
Однако если знать, какие инструменты использовать, то в digital-маркетинге можно проанализировать абсолютно все, в том числе и эффект медийной рекламы. Здесь в дело вступает настоящая post-view аналитика. И потом окажется, что она на самом деле приводит много клиентов. Спойлер: все это кажется довольно сложным, но давайте разберемся по порядку вместе с застройщиком ГК «Пионер» и интернет-агентством RealWeb.
Группа компаний «Пионер» специализируется на комплексной постройке градостроительных проектов с многофункциональным жильем. И на берегу реки Сетунь, на западе Москвы, появился новый квартал бизнес-класса LIFE-Кутузовский – первый в этом сегменте для застройщика. Для продвижения привлекли интернет-агентство RealWeb. И закономерно появились две задачи:
«Если с performance-рекламой очевидно, как получить данные, то с медийной рекламой все сложнее. Сложно объяснить, что нужно еще бюджета, потому что не можем на цифрах показать результат. И в рамках нашего теста важно было понять, как склеить performance и имиджевую составляющую»,– Кира Перевозникова, бренд-менеджер ГК Пионер
По сути, все все сводилось к трем вопросам:
И на все эти вопросы предстояло ответить с помощью построения post-view аналитики. Именно post-view аналитика – это анализ таких конверсий, которые совершил пользователь после просмотра рекламного баннера. И для этого вовсе необязательно делать звонок или даже кликать на объявление.
В RealWeb предложили увеличить брендовую емкость квартала бизнес-класса квартала LIFE-Кутузовский и простимулировать оттуда конверсии. Это гипотеза возникла не на пустом месте. Работая с другими проектами, анализируя путь пользователей от визита до сделки, стало понятно, что у брендового трафика большой потенциал. Бренд в охватах воронки продаж показывал ошеломляющие результаты. Из этого закономерно вытекали другие вопросы: что тогда делать с «небрендом» – как снизить стоимость обращений и есть ли в этом вообще смысл?
За брендом скрывается огромный пласт информации и действий. Когда пользователь интересуется покупкой жилья, то начинает «гуглить» эту тему, искать подходящие локации и варианты. И спустя условных 50 кликов пользователь определяется с количеством застройщиков, к которым он бы хотел обратиться. Соответственно, имидж и небренд здесь выступают как катализаторы, которые стимулируют обратиться к вам как застройщику. И зная, что именно работает, можно было бы вложить туда маркетинговый бюджет и получить еще больше звонков с помощью post-view аналитики.
В рамках programmatic-рекламы можно было отследить, как медийка помогает застройщику получить клиентов. В интернет-агентстве RealWeb и группе компаний «Пионер» для продвижения квартала бизнес-класса LIFE-Кутузовский использовали DV 360 (Display & Video 360 от Google) как programmatic-площадку. А для отслеживания источника звонков, именно их надо было отследить и синхронизироваться с client id пользователя, взяли коллтрекинг Calltouch.
Не будет лишним напомнить, что client id – это идентификатор пользователя. Так он выглядит в Campaign Manager.
Именно по нему матчатся данные из коллтрекинга Calltouch, системы Google Analytics, DV 360 и Campaign Manager. Проще говоря, это клей, к которому прикрепляются данные о действиях пользователя. Благодаря этому мы смогли бы увидеть весь путь пользователей после контакта с медийной брендовой рекламой.
Вот так бы это выглядело схематично. Данные из DV 360 передаются в Campaign Manager по client id, а из Calltouch собиралась бы информация по звонкам. Здесь Google Analytics выступал связующим звеном post-view аналитики, где склеивались бы все данные.
Чтобы построить post-view аналитики, действовали по следующим этапам:
А дальше оставалось заглянуть в эти отчеты и узнать, каков эффект медийной рекламы. Все просто. И сейчас на примере покажем, как запустили брендовую рекламы и что из этого вышло.
Для тестирования гипотезы в DV 360 не стали уходить в смежные категории типа авто и финансы. Для категории недвижимости и так было много всевозможных таргетингов. На основе своего опыта в интернет-агентстве RealWeb подобрали пул площадок, которые показывали наибольший CTR и при этом низкий процент отказов.
В итоге остановились на следующих таргетингах:
После того, как настроили по шагам отслеживание по client id, запустили саму рекламу в DV 360.
«У нас соотношение показателей, которые видели баннерную рекламную кампанию, по сравнению с тем, кто не видел, отличалось в 2 раза. Именно настолько стала больше есть конверсия в обращение с баннеров», – Хабиб Кадиев, директор по развитию RealWeb.
И главное, в ГК «Пионер» и интернет-агентстве нашли совершенно новый подход к оценке медийной рекламы. А для этого нужно:
Из всего это эксперимента сделали несколько ключевых выводов:
Что такое post-view и post-click и как они влияют на реальные покупки
По данным исследования, проведенного в начале года, почти треть крупных компаний планирует уменьшить свой маркетинговый бюджет. Единственным каналом, вложения в который будут только увеличиваться, единодушно был признан интернет. Не потому, что реклама в интернете дешевле (на самом деле нет) или магическим образом заставляет людей расставаться с деньгами от одного только вида продукта на баннере. Дело в том, что в интернете можно точно связать показ рекламы с кликом по ней, а затем и с целевым действием. Измеримость и эффективность — главные тренды последнего времени.
Что такое post-view и post-click и как они влияют на реальные покупки
После клика
В реальной жизни путь покупателя может быть сложнее, чем идеальная схема «увидел баннер — перешел — купил». Такая модель атрибуции конверсии называется last-click. Google Analytics рекомендует её «при работе с объявлениями и кампаниями, ориентированными на привлечение клиентов в момент покупки, а также в том случае, если ваша коммерческая деятельность основана преимущественно на транзакциях, не предусматривающих этапа принятия решения».
Если же вашим покупателям нужно время на размышление, используйте другие модели атрибуции. Говоря о медийной интернет-рекламе, особенное внимание следует обратить на две модели, описанные ниже.
Post-click конверсии — это «отложенные» целевые действия, которые совершает пользователь, перешедший на ваш сайт с рекламного баннера. Если для того, чтобы принять решение, человеку требуется время, между кликом и покупкой может пройти до 90 дней. За этот период клиент может несколько раз вернуться на ваш сайт, изучить сайты конкурентов и сравнить предложения на ценовых агрегаторах.
Приведем в качестве примера статистику рекламной кампании для онлайн-гипермаркета электроники. На графике обозначены покупки, которые люди сделали сразу после перехода по баннеру (оранжевым цветом) и покупки, которые сделали в течение 30 дней после первого перехода (серым цветом). Это как раз описанный выше случай: дорогие товары выбирают более тщательно. Статистика показывает, что сумма чека для «отложенных» покупок в нашем примере больше на 10-15%, чем у покупок, сделанных сразу после клика на баннер.
Соотношение last-click и post-click конверсий в рекламной кампании магазина электроники.
Как просмотры связаны с продажами
Post-view конверсии — это целевые действия, которые совершает пользователь, видевший рекламный баннер. Если речь идет о продукте, который пользователь покупать в ближайшее время не планировал (например, потому, что не знал про него раньше), увидев баннер, он не совершает никаких действий. Зато через некоторое время, когда потребность в продукте окончательно сформируется, может вспомнить о предложении и прийти на сайт, например, через поисковик.
Настроить веб-аналитику на отслеживание post-click конверсий достаточно просто. Для того, чтобы измерить post-view конверсию, нужно точно связать пользователя и знание о том, сколько раз и когда ему показали рекламу. Штатных инструментов веб-аналитики для этого недостаточно, нужны технологии, специализированные на медийной рекламе и сертифицированные для измерения показов.
Programmatic-платформа владеет полной информацией о «жизни» баннера. Где он был показан, кому, сколько раз, как долго был в поле зрения, куда дальше пошёл увидевший его пользователь — и это только часть доступной платформе информации.
Аналитики Segmento провели для одного из крупнейших продавцов авиабилетов в России исследование связи между показами медийной рекламы и продажами. Исследование показало, что пользователи, которые были на сайте рекламодателя и видели после этого персонализированный рекламный баннер, совершили на 73% больше покупок, чем те, кто баннера не видел. Фактически, мы смогли реально понять, кого показы баннера убедили совершить покупку именно у этого рекламодателя.
Больше того, мы явно определили, что пользователи, которым мы не показывали баннеры, в итоге чаще совершали покупку на сайтах конкурентов. Причем именно тех конкурентов, которые обладают более известным брендом или были активны в рекламном поле в данный период.
Для разных тематик влияние показов на решение о покупке отличается, как отличается и сам процесс принятия решения. Для категории «электроника» конверсия после показа баннера в среднем увеличивается на 70%; для спортивных товаров, одежды и аксессуаров — на 50%, а для детских товаров — только на 30%.
Что вы теряете, если не измеряете post-click и post-view?
Базового уровня аналитики и last-click атрибуции было достаточно на ранней стадии развития рынка. Наступает время острой борьбы за клиента, и тут уже не обойтись только проверенным арсеналом. GA или Метрика хороши для определенных целей, но вы же не будете вести самолет, глядя только на высотометр и игнорируя остальные приборы, потому что так проще. Анализируйте весь путь клиента к покупке, особенно для товаров, которые редко покупают импульсивно. Используйте не только штатную веб-аналитику, а серьезные платформы для измерения работы всех каналов.
Если вы не учитываете post-click и post-view конверсии, вы просто не сможете верно оценить, какие каналы и как влияют на ваши продажи. Занижая целевые цифры привлечения для медийной рекламы, можно потерять пользователей не только в статистике, но и на самом деле. Либо на них повлияет своими баннерами ваш конкурент, либо они просто передумают покупать ваш товар. Напоминаю, что мы говорим про 30-70% ваших дополнительных конверсий.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Post-view аналитика в действии: как мы измерили эффект медийной рекламы
В группе компаний «Пионер» и интернет-агентстве RealWeb рассказали о том, почему не стоит жалеть бюджет на продвижение бренда.
Принято считать, что влияние медийной рекламы сложно оценить в отличие от performance-маркетинга, который нацелен на конкретный и измеримый результат. Вот увидел пользователь баннер застройщика, но по какой-то причине не кликнул на него, но запомнил название объекта. Он запомнил бренд, а потом либо через социальные сети, органический трафик, контекстную рекламу перешел к вам и совершил звонок. Как отследить эти действия?
Как команде маркетологов потом понять, что именно эта реклама объекта запала ему в душу и потом привела клиента? Ведь как мы помним, в индустрии недвижимости большой цикл принятия решений: тут действительно надо подумать о том, где человек проведет всю свою дальнейшую жизнь. А тут мы имеем дело не с звонком, визитом на сайт, а только просмотром.
Однако если знать, какие инструменты использовать, то в digital-маркетинге можно проанализировать абсолютно все, в том числе и эффект медийной рекламы. Здесь в дело вступает настоящая post-view аналитика. И потом окажется, что она на самом деле приводит много клиентов. Спойлер: все это кажется довольно сложным, но давайте разберемся по порядку вместе с застройщиком ГК «Пионер» и интернет-агентством RealWeb.
Медийка или не медийка: вот в чем вопрос, а ответ в post-view
Группа компаний «Пионер» специализируется на комплексной постройке градостроительных проектов с многофункциональным жильем. И на берегу реки Сетунь, на западе Москвы, появился новый квартал бизнес-класса LIFE-Кутузовский – первый в этом сегменте для застройщика. Для продвижения привлекли интернет-агентство RealWeb. И закономерно появились две задачи:
«Если с performance-рекламой очевидно, как получить данные, то с медийной рекламой все сложнее. Сложно объяснить, что нужно еще бюджета, потому что не можем на цифрах показать результат. И в рамках нашего теста важно было понять, как склеить performance и имиджевую составляющую»,– Кира Перевозникова, бренд-менеджер ГК Пионер
По сути, все все сводилось к трем вопросам:
И на все эти вопросы предстояло ответить с помощью построения post-view аналитики. Именно post-view аналитика – это анализ таких конверсий, которые совершил пользователь после просмотра рекламного баннера. И для этого вовсе необязательно делать звонок или даже кликать на объявление.
С чего вдруг потребовалось тестировать медийную рекламу?
В RealWeb предложили увеличить брендовую емкость квартала бизнес-класса квартала LIFE-Кутузовский и простимулировать оттуда конверсии. Это гипотеза возникла не на пустом месте. Работая с другими проектами, анализируя путь пользователей от визита до сделки, стало понятно, что у брендового трафика большой потенциал. Бренд в охватах воронки продаж показывал ошеломляющие результаты. Из этого закономерно вытекали другие вопросы: что тогда делать с «небрендом» – как снизить стоимость обращений и есть ли в этом вообще смысл?
За брендом скрывается огромный пласт информации и действий. Когда пользователь интересуется покупкой жилья, то начинает «гуглить» эту тему, искать подходящие локации и варианты. И спустя условных 50 кликов пользователь определяется с количеством застройщиков, к которым он бы хотел обратиться. Соответственно, имидж и небренд здесь выступают как катализаторы, которые стимулируют обратиться к вам как застройщику. И зная, что именно работает, можно было бы вложить туда маркетинговый бюджет и получить еще больше звонков с помощью post-view аналитики.
Какие инструменты использовали для построения post-view
В рамках programmatic-рекламы можно было отследить, как медийка помогает застройщику получить клиентов. В интернет-агентстве RealWeb и группе компаний «Пионер» для продвижения квартала бизнес-класса LIFE-Кутузовский использовали DV 360 (Display & Video 360 от Google) как programmatic-площадку. А для отслеживания источника звонков, именно их надо было отследить и синхронизироваться с client id пользователя, взяли коллтрекинг Calltouch.
Не будет лишним напомнить, что client id – это идентификатор пользователя. Так он выглядит в Campaign Manager.
Именно по нему матчатся данные из коллтрекинга Calltouch, системы Google Analytics, DV 360 и Campaign Manager. Проще говоря, это клей, к которому прикрепляются данные о действиях пользователя. Благодаря этому мы смогли бы увидеть весь путь пользователей после контакта с медийной брендовой рекламой.
Вот так бы это выглядело схематично. Данные из DV 360 передаются в Campaign Manager по client id, а из Calltouch собиралась бы информация по звонкам. Здесь Google Analytics выступал связующим звеном post-view аналитики, где склеивались бы все данные.
Чтобы построить post-view аналитики, действовали по следующим этапам:
А дальше оставалось заглянуть в эти отчеты и узнать, каков эффект медийной рекламы. Все просто. И сейчас на примере покажем, как запустили брендовую рекламы и что из этого вышло.
Какую аудиторию выбрали в DV 360
Для тестирования гипотезы в DV 360 не стали уходить в смежные категории типа авто и финансы. Для категории недвижимости и так было много всевозможных таргетингов. На основе своего опыта в интернет-агентстве RealWeb подобрали пул площадок, которые показывали наибольший CTR и при этом низкий процент отказов.
В итоге остановились на следующих таргетингах:
После того, как настроили по шагам отслеживание по client id, запустили саму рекламу в DV 360.
Что показала post-view аналитика
«У нас соотношение показателей, которые видели баннерную рекламную кампанию, по сравнению с тем, кто не видел, отличалось в 2 раза. Именно настолько стала больше конверсия в обращение с баннеров», – Хабиб Кадиев, директор по развитию RealWeb.
И главное, в ГК «Пионер» и интернет-агентстве нашли совершенно новый подход к оценке медийной рекламы. А для этого нужно:
Из всего это эксперимента сделали несколько ключевых выводов:
Как оценить эффект от медийной кампании во «ВКонтакте» при помощи post-view-анализа Статьи редакции
Пошаговая инструкция от медиадиректора digital-агентства Molinos Марии Алифановой.
Начиная с 2014 года, в интернете появилось много публикаций про важность post-view-анализа, но на деле очень мало кто знает, что это и зачем нужно, какова область применения, «зачем мне это, если я не размещаю баннерную рекламу?».
В целом с post view всё просто. Задумайтесь над тем, какой путь совершает ваш потенциальный клиент от момента, когда он увидел баннер, и до момента покупки на сайте? Как правило, этот путь не в один клик.
Представьте ситуацию, что у вас запущено несколько каналов продвижения: контекст, SEO, баннерная реклама на тематическом сайте, таргет в социальных сетях и видео на YouTube. Ваш потенциальный покупатель сидит на работе, читает статью и видит баннер «до 30 мая скидка 10% на самую модную сумочку в этом сезоне».
Прямо сейчас сумочку никто покупать не будет, всё-таки на работе этим заниматься неуместно. Во второй половине дня покупатель заходит в соцсеть, чтобы договориться с друзьями о планах на вечер, и опять видит нашу рекламу, но человеку снова некогда, нужно доделать дела и бежать в кафе на встречу.
А вот на следующий день, например, в выходной герой вспоминает, что пора обновить гардероб, заходит в поисковик и вводит «купить сумку NNN», переходит на ваш сайт и заказывает.
В такой схеме покупки конверсия, вероятнее всего, будет присвоена контексту. Но ведь баннер и таргет тоже внесли свой вклад. Для отслеживания конверсий, которые задействовали не один инструмент, а несколько, в Google Analytics давно существуют отчеты по многоканальным конверсиям.
Там вы можете посмотреть длину последовательности во взаимодействиях, основные пути конверсии, ассоциированные конверсии и многое другое. Это очень полезные отчеты, и если вы до сих пор их не освоили, то настоятельно рекомендуем начать. Возможно, вы исключаете инструменты из медиасплита, а они важны в пути продажи вашего товара.
Поскольку все системы неидеальны и имеют погрешности, мы предпочитаем использовать дополнительные инструменты. Очень давно сотрудничаем с AdFox и используем их сервис для статистики баннерной рекламы. Но недавно узнали, что можно следить не только за баннерами, но и за рекламой во «ВКонтакте» и проводить post-view-анализ. Обрадовались и пошли настраивать.
Справка: post-view-анализ используется для оценки уровня имиджевого эффекта рекламной кампании и более полной оценки эффективности рекламных площадок и креатива, а также для оценки PR-размещений.
Например: человек видел рекламу банка с хорошим предложением по получению кредитных карт. На тот момент он был занят, не кликнул по баннеру, но запомнил название банка. Вечером или даже через день он вспомнил об этом предложении, нашел сайт банка, оформил заявку на получение кредитной карты.
Обычные методы веб-аналитики посчитают, что источником этой конверсии был поиск и, соответственно, удачно отработала поисковая оптимизация. Post-view-анализ AdFox Adv позволяет понять, что в этой конверсии свою роль сыграла рекламная кампания.
Также необходимо учитывать, что при первом посещении после клика пользователь, может, и не совершил покупку, но мог вернуться на сайт через день по закладке или через поисковую систему и заказать товар. Для оценки подобных возвратов и используется post-view-анализ.
После этого у вас появится код вставки, именно его необходимо разместить на соответствующей странице сайта или на кнопке.
Следующий шаг — задать параметр в баннер, то есть загрузить однопиксельное изображение и поставить ссылку с UTM-меткой (чтобы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics считали postClick).