Последний значимый переход и последний переход в чем разница
Атрибуция в Метрике, Аналитике и контекстной рекламе
Каждый, кто хоть раз анализировал трафик сайта или приложения, пользовался атрибуцией, даже если не подозревал о её существовании. В статье объясняем, что это такое и почему это действительно важно, на примерах показываем, как и где использовать, разбираем, чем отличаются модели в Google Analytics, Метрике и рекламе. После прочтения ваша аналитика трафика выйдет на новый уровень!
Разбор понятий
Что такое атрибуция
Атрибуция — это набор правил для распределения конверсий между каналами трафика.
Под конверсией понимается любое действие, приносящее пользу или выгоду: заявка, звонок, покупка и так далее.
Каналы трафика — источники перехода на посадочную страницу. Посадочная — чаще всего сайт, но это может быть и что-то другое — например, квиз или приложение.
Атрибуция используется в аналитических системах, теги которых стоят на посадочной. Это Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat и подобные. Также она применяется на разных рекламных платформах от Facebook до Яндекс.Директа.
Зачем нужна атрибуция
«Теория пяти-семи касаний» гласит, что перед сделкой человек должен соприкоснуться с товаром или услугой 5-7 раз. Правда это или нет — не суть важно. Важно то, как эта теория помогает понять, почему без атрибуции не обойтись.
Например, перед покупкой в интернет-магазине пользователь совершил такие действия:
Итого мы имеем шесть разных каналов трафика (Маркет, соцсеть, другой сайт, поисковая реклама, seo, прямой заход) и всего одну покупку (одну конверсию).
Благодаря какому каналу пользователь купил? Что в этой цепочке самое эффективное, чему мы отдадим всю ценность конверсии? Какой канал самый значимый, куда нужно перераспределить бюджет? Именно для ответов на эти вопросы и существует атрибуция.
По модели атрибуции аналитическая система понимает, какому каналу присвоить конверсию, а аналитик (маркетолог, владелец бизнеса и так далее) понимает, какой канал работает наиболее эффективно.
Какие бывают модели атрибуции
Разные системы могут иметь разные модели атрибуции и свои технические тонкости их настройки. При этом основные модели везде примерно одинаковые. Наиболее распространённые:
Разница в атрибуции Метрики, Аналитики и рекламы
Модели атрибуции Яндекс.Метрики
В Метрике всего четыре модели и особенное удобство в том, что все их можно применять в разных отчётах, переключаясь в верхней панели:
Переключение атрибуции в Метрике
Последний переход
В этой модели источник определяется в данный момент, без учета истории, то есть берётся последний из всех.
Последний значимый переход
Метрика делит все переходы на:
Соответственно, по этой модели ценность конверсии отдаётся последнему значимому (непрямому) переходу.
Последний переход из Директа
В этой модели из всех последних значимых переходов учитывается только Директ. Если пользователь хотя бы раз перешел на сайт по объявлению в Директе, то именно этот переход считается источником конверсии независимо от того, какой по счёту это был «шаг» его пути к конверсии.
Если выбрана эта атрибуция, а пользователь, совершивший конверсию, ни разу не переходил по рекламе с Директа, то применится «Последний значимый переход».
Первый переход
Здесь источником будет первый переход пользователя за последние 180 дней. Он может быть и значимым, и незначимым.
Модели атрибуции Яндекс.Директа
Директ не имеет собственных настроек атрибуции, он работает в тесной связке с Метрикой и использует атрибуцию из её отчётов. То есть в Директе вы увидите те же самые модели, которые описаны выше.
Есть три варианта использования:
1. Разные модели можно применять на уровне Мастера отчётов аналогично Метрике:
Атрибуция в «Мастере отчётов» Директа
2. Выбор модели атрибуции есть в кампаниях с оплатой за конверсии и он существенно влияет на то, какие именно конверсии будут учитываться и оплачиваться:
Атрибуция в стратегиях с оплатой за конверсии Директа
По модели «Последний переход из Директа» будут оплачиваться все конверсии, совершённые после перехода по объявлению Директа, даже если они были сделаны в следующие визиты из других источников. Эта модель учитывает максимум возможных конверсий, что повышает качество оптимизации, но может увеличить расходы.
По «Первому переходу» оплачиваются только конверсии тех пользователей, которые начали свой путь с Директа, по «Последнему переходу» — конверсии пользователей, у которых Директ был последним шагом и на этом шаге они совершили конверсию.
По «Последнему значимому» оплачиваются конверсии, которые были совершены после клика из Директа, но до следующего значимого перехода.
3. В стратегиях рекламных кампаний тоже можно выбрать атрибуцию — при оптимизации Директ будет учитывать те конверсии, которые «отберёт» из Метрики по выбранной модели:
Атрибуция в стратегиях Директа
Мы в «Лидере поиска» при настройке автоматических стратегий чаще всего используем «Последний переход из Директа», чтобы учитывались все конверсии, которым так или иначе поспособствовал директ. Особенно это актуально на первых этапах запусков, когда накопленной статистики мало.
Последний значимый переход и последний переход в чем разница
Теперь в отчётах с данными по источникам трафика по умолчанию будет применяться модель «Последний значимый переход» — она поможет понимать, как работают разные источники привлечения трафика. Рассказываем, в чём смысл замены базовой модели.
Модель атрибуции — это принцип, по которому Метрика и другие системы аналитики подсчитывают количество визитов и конверсий для каждого источника трафика. Например, когда в отчёте вы видите, что из поисковых систем было сто переходов и десять конверсий, эти данные были рассчитаны по одной из моделей атрибуции.
Чем отличаются разные модели и зачем они нужны, подробно описано в Помощи и в обучающем видео.
Раньше по умолчанию использовалась модель «Последний переход», которая полезна для технического анализа сайта. А теперь применяется модель «Последний значимый переход» — она помогает лучше понять, как работают разные источники привлечения посетителей. Рассказываем, в чём смысл замены базовой модели.
Коротко — самое главное:
Почему базовой моделью стал «Последний значимый переход»
Статистика, подсчитанная по модели «Последний переход», полезна для технического анализа сайта. Если по модели «Последний переход» вы видите много внутренних переходов, это повод проверить, на всех ли страницах сайта установлен счётчик.
При этом знание о том, какой источник формально был последним в цепочке визитов, не помогает понять, насколько хорошо отработали каналы привлечения пользователей. Внутренние переходы будут зафиксированы как источник визита, если человек просто надолго оставил сайт в открытой вкладке, а потом вернулся к просмотру. Или если он перешёл со страницы сайта без счётчика на страницу со счётчиком. А в источник «Прямые переходы» попадают не только визиты посетителей, которые вводили адрес сайта в браузере, но и просто те переходы, для которых определить источник не удалось (например, неразмеченный трафик из мессенджеров — а если разметка есть, такие переходы получат соответствующий источник).
Понять, как работают каналы привлечения посетителей, помогают другие модели. «Последний значимый переход» — это базовая модель, которая показывает, какие каналы подталкивают посетителя к покупке. «Первый переход» покажет, какие источники знакомят аудиторию с вашим сайтом. А «Последний переход из Директа» поможет точнее оценить вклад именно этого источника.
Модели атрибуции в Директе и в Метрике работают по-разному, так как в Директе накапливается статистика о кликах, а в Метрике — о визитах. Клику не всегда соответствует визит, и статистика в Метрике и Директе может отличаться.
На что влияет смена базовой модели атрибуции
Теперь, когда выбранной по умолчанию моделью атрибуции стал «Последний значимый переход», вы можете заметить изменения в структуре трафика: внутренних и прямых переходов станет меньше, переходов из значимых источников — больше. При необходимости переключить модель атрибуции обратно на «Последний переход» можно в любой момент.
Если у вас остались вопросы про работу с разными моделями атрибуции, напишите в чат Метрики или оставьте комментарий ниже — будем рады помочь!
Модели атрибуций в Яндекс.Метрике
Атрибуции помогают определить главный источник перехода на сайт по целевым действиям аудитории – покупка, заявка, подписка и т.д.
В этой статье вы узнаете, какие модели атрибуций предлагает Яндекс.Метрика и как оценить рекламные каналы с её помощью.
Что нового в Яндекс.Метрике
Пользователи заходят на сайт, как правило, не один раз: по контекстному объявлению, по результатам поиска, по адресу в строке браузера, через соцсети и т.д. Прежде чем совершить целевое действие, они изучают предложение, характеристики продукта, отзывы клиентов.
Ваша задача – выявить, какой путь проделывает посетитель и какие визиты ценные.
В декабре 2014 года Яндекс ввел модель по последнему значимому клику. Она анализирует поведение аудитории в режиме реального времени и помогает точнее рассчитывать конверсию.
Атрибуции доступны не только в отчетах по источникам для группировок «Источник трафика (детально)» и «Источник трафика». Можно применять их и к расширенным отчетам по Директу и к трафику с метками From, UTM и Openstat:
Это возможность без труда определить площадку, объявление и рекламную кампанию, по которым посетители приходили в первый раз.
Обзор моделей
Последний переход
Для каждого визита Метрика определяет источник:
В примере пользователи заходили на сайт 3 раза с разных каналов:
Полезно применять этот алгоритм для выявления страниц без кода счетчика.
Минус – он не учитывает историю посещений, а поэтому не показывает весь конверсионный путь. При этом количество касаний с брендом положительно влияет на готовность к покупке или заказу.
В оставшихся двух моделях команда Яндекса это учла.
Первый переход
Типичная ситуация: посетитель долго принимает решение о покупке (отложенная конверсия) и за это время возвращается несколько раз с других источников трафика.
Алгоритм первого взаимодействия использует историю посещений. Основной переход – первый визит. Все последующие суммируются к нему:
Например, пользователь захотел купить продукт после того, как открыл объявление, но после этого еще искал информацию о нем в Google и аккаунт компании в соцсетях:
Последний значимый переход
Эта модель позволяет точно рассчитать конверсию. Яндекс делит источники на значимые и незначимые:
Клики из вторичных источников плюсуем к значимому предыдущему. Это помогает детально оценивать его эффективность.
Пример: источники первых двух посещений – реклама и поиск – значимые:
Третий визит по прямому заходу – незначимый. Поэтому все посещения приписываются второму – последнему значимому в этой цепочке:
Модель работает также для сайтов с быстрой конверсией (совершение целевого действия за одно посещение).
Последний переход из Директа
Модель по принципу напоминает«Последний значимый переход». Разница в том, что из значимых источников она учитывает только переходы из Яндекс.Директа.
Это позволяет выявить наиболее эффективные рекламные кампании.
Как применить модели атрибуций в Яндекс.Метрике
Открываем стандартный отчет «Источники, сводка» (по Директу и меткам аналогичные по структуре).
Далее – выбираем из списка нужный. Получаем группу показателей в виде таблицы и диаграммы:
Как настроить отчет под свои задачи?
Настройте временные параметры
Период
Установите календарный период. По умолчанию стоит месяц:
Либо задайте интервал дат:
Детализация по времени
По умолчанию диаграммы показывают данные за интервал с учетом выбранного периода. При необходимости детализируйте временной период:
Определите содержание отчета
Сегментация
Допустим, нужен список визитов по Пермскому краю. Отфильтровываем пользователей по местоположению:
Создаем сегменты по нужным признакам. Кнопка «Сегмент» – и выбираем условия из списка:
Ограничение по количеству сегментов для одного счетчика – 500.
Примечание: Яндекс.Метрика соблюдает конфиденциальность пользователей и раскрывает некоторые данные с ограничениями, если выборка посетителей не превышает 10. Например, сайт посетили 6 человек. Это меньше 10, поэтому информация о доле мужчин или женщин недоступна.
Выбор цели
Выберите из списка цель, по которой будете рассчитывать конверсию:
Модели атрибуций
Настройте отчет по переходам – первый, последний или последний значимый. В соответствии с атрибуциями, которые мы описывали ранее.
Для первого и последнего значимого источника Яндекс использует историю посещений.
Группировки и метрики
Выберите параметры одним из способов:
В «Группировках» выберите из списка нужные группы показателей:
При выборе группы рядом появляется значок, как около блока «Источники» на скриншоте. Это значит, что хотя бы одну группировку из этого блока вы отметили для отчета.
Чтобы выбрать отдельные показатели, нажмите «Метрики». Вот их список:
Максимум группировок и метрик в отчете – 10.
Уточнение числовых показателей
Задайте фильтр – основу для других статистических величин. Например:
Таблица покажет информацию (здесь – по отказам) только со значением выше 50%.
Обеспечьте точность и достоверность данных
Точность
Если для отчета нужно много информации, это займет кучу времени. Чтоб ускорить их сбор, сервис использует часть данных (например, 10%). Нажмите «Точность», чтобы изменить эту величину и выберите баланс между «Быстрее» и «Точнее»:
При открытии другого отчета настройка сохраняется.
Достоверность
Метрика дает много показателей, но они не всегда достоверные с точки зрения работы сайта. Если на сайт заходил один пользователь и читал контент 10 минут, это не значит, что среднее время посещения равно 10 минутам.
Этот вывод правильный по расчету, но не по здравому смыслу.
Нажмите галочку, чтобы скрыть строки с недостоверной информацией:
Сделайте отчет наглядным
Виды диаграмм
Чтобы получить наглядную динамику показателей, выберите тип диаграммы:
Отображение в таблице
Варианта два – все подряд или группировка по признакам. Как это выглядит?
Сортировка
По умолчанию сортировка по визитам. Чтобы изменить показатель, кликните по названию столбца.
Отображение на диаграмме
По умолчанию диаграмма показывает значения по визитам, по которым вы сортировали данные:
Об этом также говорит активный значок диаграммы. На скриншоте он в красной рамке.
Можно поменять показатель. Аналогично – жмите на имя столбца.
Операции с отчетом
Чтобы сохранить отчет, нажмите стрелку:
Выберите действие «Сохранить» или «Сохранить как».
Для переименования и удаления жмите ту же стрелку и выберите нужное действие. Удаленный отчет нельзя восстановить.
Для экспорта в PDF, XLSX или CSV нажмите кнопку:
Выгруженный файл включает первые 100 000 строк таблицы.
Примечание. Все операции доступны только владельцам счетчика, либо если есть представительский доступ или доступ на редактирование!
Сохраненные отчеты вы найдете здесь:
Теперь вы знаете, как построить отчет по источникам трафика и выявить, какие клики пользователей более ценные. Однако можно ли сделать достаточно полные выводы по Метрике? Или она уступает Google Analytics в достоверности и точности?
Яндекс.Метрика vs Google Analytics
Рассмотрим на примере.
На скриншоте – количество достижений по цели «Открытие корзины» в Метрике:
По атрибуции последнего клика лидируют внутренние переходы. По другим моделям это количество гораздо ниже.
Последнее значимое взаимодействие:
Видно, что пользователи до целевого действия взаимодействовали с брендом через другие источники – соцсети, поисковую рекламу или ретаргетинг. Это значит, что реклама в соцмедиа, SEO-оптимизация и ретаргетинговая кампания не прошли даром.
Инструмент Google Analytics «пути многоканальных последовательностей» предлагает наглядно отследить цепочки трафика.
Выберем те же даты:
В Google Analytics больше возможностей по анализу источников трафика.
1) Наглядный путь пользователя, как вы уже убедились.
2) Больше моделей атрибуций:
Яндекс.Метрика предлагает только две первые атрибуции, а значит – не учитывает все нюансы путей, например, быстрые и отложенные конверсии наряду с обычными.
3) Отчет «Время до конверсии» показывает, как долго отдельный посетитель обдумывает решение о покупке. Похожей аналитики нет в Метрике – столбец «Время на сайте» общий для всех посещений для конкретного источника.
4) Возможность сравнить входящий трафик по критериям: мобайл vs десктоп, новые пользователи vs вернувшиеся клиенты.
5) GA дает четыре полезных отчета. В Яндексе всего один – «Источники».
Подробнее про атрибуции в Google Analytics – в статье: Все, что нужно знать про модели атрибуций
Обе платформы показывают количество достижений и позволяют провести аудит рекламного бюджета и выявить, какие источники стоят вложений, а какие нет.
Заключение
Пути пользователей уникальные. Сложно предсказать, какой рекламный канал принесет больше конверсий. При правильном распределении веса между источниками трафика вы инвестируете в перспективные варианты и повышаете ROI.
На сегодня нет и единственно верного алгоритма для этого. Яндекс.Метрике есть куда расти и развиваться. И хотя она пока уступает Google Analytics по инструментам анализа и отчетам, команда регулярно работает над улучшениями.
Последний значимый переход
Несколько месяцев назад в Яндекс.Метрике изменилась модель атрибуции по умолчанию с “Последний переход” на “Последний значимый переход”. Давайте разберем в чем разница и в каких случаях не стоит менять модель атрибуции на рекомендуемую Яндексом.
В чем разница
При атрибуции “Последний переход” учитывается только переход пользователя при последнем визите.
При атрибуции “Последний значимый переход” учитывается переход лишь из значимых источников.
К значимым источникам не относятся прямые переходы на сайт, переходы из закладок браузера, а также переходы с других страниц сайта (на которых отсутствует счетчик Метрики).
Чем обусловлен переход
Представители Яндекса обосновывают смену базовой модели атрибуции тем что в результате пользователи сервиса будут лучше понимать, насколько хорошо работают популярные рекламные каналы (в частности, пресловутый Директ).
В частности, если пользователь перешел на сайт с поиска, надолго закрыл браузер и затем открыл, то Метрика при старой базовой модели атрибуции посчитала бы его источник как “Внутренние переходы”. В модели “Последний значимый переход” такой визит засчитается с источником “Поисковые системы”, что более корректно при подсчете конверсии.
Аналогичная ситуация случится если пользователь при переходу по сайту попадет на страницу без счетчика и затем на страницу со счетчиком, его визит теперь не попадет во “Внутренние переходы”, будет учтен его значимый источник.
Что будет с трафиком
Впрочем, модель атрибуции “Последний переход” осталась в Метрике. А это значит что всегда можно переключиться обратно. Правда потребуется делать теперь это каждый раз при входе в отчёты.
Где это нельзя делать
Смена базовой модели атрибуции не подходит для расчета поискового трафика сайта. Вы можете оценивать конверсии поискового трафика с атрибуцией “Последний значимый переход”, но оценивать само количество визитов стоит только с атрибуцией “Последний переход”, иначе данные будут сильно завышены.
Также смена модели атрибуции не подходит для технических анализов. Например, для поиска страниц без счетчика Метрики обязательно нужно учитывать все визиты с источником “Внутренние переходы”, а значит нужна модель атрибуции “Последний переход”.