Понятие лакшери что означает
Что значит лакшери и где встречается это понятие
Сегодня в словарном запасе любого российского подростка можно найти множество иностранных слов. Причем зачастую люди употребляют англоязычные понятия, даже не имея представления о том, как они переводятся. Сегодня мы поговорим о слове «лакшери». Что значит, как переводится и где употребляется, читайте ниже.
Что такое «лакшери»?
Перевод luxury – это роскошь. Но в России это слово приобрело символический оттенок. Что значит «лакшери»? Это дорогие вещи, аксессуары, дома и прочие атрибуты роскоши. Сегодня у нас на родине открываются «лакшери»-клубы, рестораны, и в связи с этим появляются «лакшери»-персоны.
Если отбросить пафос, то можно сказать что вещи luxury – это вещи премиум-класса. Они дорогие, качественные и красивые. Покупать их и пользоваться ими есть возможность только у 10% населения земного шара. Но есть много людей, которые хотят подражать роскошному стилю жизни. Именно для них придумали кредиты, благодаря которым сегодня человек может себе позволить то, за что отдавать деньги придется только завтра.
Что является предметом роскоши в интерьере?
Что означает «лакшери», мы выяснили, а теперь попробуем найти такие вещи, среди тех, которые нас окружают. Ну, точнее, не среднестатистического россиянина, а миллионера, живущего, скажем, в Греции. Ну, во-первых, это будут картины именитых художников. Естественно, они должны быть подлинными и древними. Ну, хотя бы XVIII в. Причем человеку даже может не нравиться сюжет, изображенный на полотне, это неважно, главное, чтобы художественные критики уверяли, что картина чудесная. Во-вторых, это ковры. Ну, естественно, ручной работы и желательно, чтобы сделаны они были в Иране. Почему именно там? Да потому что на изготовление одного ковра у иранских мастериц уходит около 10 лет. Естественно, рисунок на таких изделиях уникальный и неповторимо красивый. Соответственно, «лакшери»-вещи – это древние китайские вазы, фарфор, изделия из меди и бронзы, а также мебель ручной работы из красного дерева.
Используется ли этот термин относительно одежды?
Где еще используется слово «лакшери»?
Этот термин применим во всех областях: в автомобильной сфере, в индустрии красоты, в фешн-индустрии, в дизайне интерьеров, в косметике, парфюмерии и изготовлении ювелирных изделий. В общем, роскошь и стиль должны сопровождать «лакшери»-персону в каждый момент жизни. Начиная с того, что человек просыпается на ультрамодной кровати, которая покрыта постельным бельем ручной работы, ест из фарфора, который изготовили два столетия назад, и заканчивает свой день в закрытом частном клубе.
Насколько опасен образ жизни «лакшери»?
Но немногие люди могут себе позволить вести роскошный образ жизни. Зарплата среднестатистического россиянина просто не даст ему этого сделать. А так как люди видят, как живут другие, благодаря Интернету и «Инстаграму», то и им хочется шиковать. Поэтому берутся кредиты, которые потом не гасятся, поэтому приходится перезанимать деньги под больший процент, и, таким образом, человек попадает в долговую яму, откуда ему не выбраться.
А кто же в мире себе может позволить жить на широкую ногу? Правители стран, бизнесмены, которые владеют крупными производствами, и их родственники. Большинство этих людей действительно достойны того образа жизни, который они ведут. Так что человек, который хочет попасть в элиту, должен в первую очередь думать о том, как заработать себе состояние, а не о том, на что его потратить.
Итак, теперь нам ясно в полной мере, что значит «лакшери».
Что такое лакшери и кому это доступно
Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. Слово лакшери ассоциируется с чем-то люксовым, богемным.
Это сленг, который маркетологи позаимствовали из английского языка. Luxury переводится как роскошь, богатство.
Давайте подробно разберем, что такое лакшери, и какие признаки его определяют.
Лакшери — что это
Это некая «бирка», которая вешается на люксовую одежду, услуги, недвижимость автомобили и даже еду.
Другими словами, лакшери – это люксовый сегмент, который доступен только для богемы. Это не просто образ жизни, а философия и стиль.
Можно сказать, что истинная роскошь не демонстрируется, но наша цель – разобраться в «узком люксовом сегменте».
К потреблению продуктов и услуг высокого качества стремятся все. Согласитесь, полезнее есть устриц, чем полуфабрикаты или докторскую колбасу из туалетной бумаги.
Мы хотим носить качественные вещи, жить в благополучном районе, ездить на хорошем авто.
Стремление к качественной жизни – естественное состояние человека. Однако роскошь – не только комфорт, это нечто большее. Давайте рассмотрим категории богемных товаров и услуг.
Как определить статусность предмета
Если вещь стоит дорого, это еще не значит, что она относится к лакшери статусу. Есть признаки, которые позволяют определить разницу.
Luxury товары выглядят эксклюзивно и престижно, изготавливаются из лучших материалов. Главная особенность – отсутствие рекламы. Лакшери бренды не известны широкой публике.
Если товар рекламируется на каждом шагу, он может относиться к премиум-классу, но не к лакшери. Это же касается и распродаж. Богема не нуждается в скидках и бонусах.
Лакшери товары и услуги
Сегмент лакшери доступен ограниченному кругу лиц. Богему обслуживают вышколенные продавцы с безупречными навыками интеллигенции.
Лакшери магазины и курорты не приемлют широкой огласки, это может отпугнуть целевую аудиторию.
Разновидности лакшери сегмента:
«Лакшери бутики характеризуются неброскими вывесками и ограниченным ассортиментом. Здесь вы не найдете ряды с одеждой разных размеров. Такие магазины продают эксклюзивные товары, вещи ручной работы в единичных экземплярах».
Зачем присваивается статус лакшери
Торговые марки могут считаться Luxury из-за истории компании и высоких цен. Поставки таких товаров ограничены, большинство из них производится на заказ. Не последнее место занимают история компании, статус создателей.
Лакшери товары могут не отличаться по качеству от обычных вещей. Но они всегда эксклюзивны. Каждая модель прорабатывается индивидуально, продумывается каждая деталь.
Элита готова платить огромные деньги за оригинальность, возможность выделяться из массы.
Резюмируя, хочется акцентировать внимание, что элитные товары и услуги предназначены для поддержания высокого статуса клиента. Они доступны узкому кругу лиц, поэтому окружены ореолом таинственности.
Luxury сегмент остается «камерным». На такие товары никогда не будет распродаж, скидок. Эксклюзивные вещи всегда находят своего потребителя.
Высокие материи. Premium, Luxury, Affordable Luxury, Masstige – гид по стилям
За последние пару лет LINII Group выполнили несколько проектов, связанных с сегментацией брендов в категориях премиум и люкс, и столкнулись с тем, что границы этих категорий мало где описаны. Существует огромная путаница в определениях этих понятий, даже заказчики сами их путают, или часто не понимают, что же именно это значит и к чему обяжет их впоследствии.
Классическая сегментация разделяет рынки на 4 основные категории (сегмента):
Однако, в последние годы категории люкс и премиум стали намного демократичнее, все чаще играя по правилам нижних сегментов. В этом ключе часто стало встречаться понятие Affordable Luxury, иногда выделяясь как отдельный сегмент между люксом и премиум. Премиум-сегмент также стал заходить на территорию масс-маркета, появился так называемый Masstige.
Но сначала попробуем разобраться с основными сегментами.
Продукт. Допустимо низкое качество по доступным ценам. Самые недорогие товары в своей категории, базовый функционал. Товары-имитаторы (игристое вино вместо шампанского, российский коньяк из коньячного материала). Часто роль товара эконом-класса занимает продукция локального производителя («первая цена» на своем рынке).
Аудитория. Для людей, готовых покупать необходимые товары без претензий. Цена важнее качества, уровня дизайна, статуса. Важен каждый рубль, сравнивают цены в разных магазинах, могут поехать на другой конец города, чтобы купить чуть дешевле, чем рядом. Чувствительны к высоким скидкам.
Стоимость. Главный фактор выбора. Чем ниже, тем лучше.
Реклама, политика скидок. Бренды эконом-сегмента рекламируются не так часто, т.к. любые затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции и снижают конкурентоспособность. Бренды эконом-сегмента часто прибегают к жесткому дисконт-промо в точках продаж, демонстративно агрессивные скидки (40-70%, «3 по цене 2» и т.п).
Бренды. LADA, «Советское шампанское», фитнес «Зебра», магазины «Дикси», Fix Price.
Масс-маркет (средний класс, middle-market)
Продукт. Продукция среднего качества, рассчитанная на массового потребителя. Сюда же могут попадать товары-заменители (субститьюторы) марок премиум-класса («Марка X для бедных»).
Аудитория. Покупатели со средним уровняем доходов. Самый массовый по количеству сегмент, в котором есть и нижний и средний и верхний уровень, довольно сильно отличающиеся по линии поведения. Тем не менее, в целом для этой аудитории характерно желающие хорошо выглядеть и чувствительность к качеству продукции (совсем дешевое покупать не готовы).
Стоимость. Приемлемая цена, value for money, повсеместное распространение точек сбыта. Средний уровень качества и стоимости, понятность продукта и в целом большой спрос создают необходимость делать цены доступными для большинства потребителей.
Реклама, политика скидок. В этом сегменте особенно много рекламы. Чаще всего рекламируется рациональность и выгода, некие инновации, технологические преимущества. Скидки могут быть большие, «черные пятницы», постоянные акции, подарки, промо и т.п. Также для масс-маркета, в отличие от премиум и люкса очень важно желание «понравиться» визуально. Нужно продавать себя в большом количестве. Поэтому реклама политкорректна, не задевает, не эпатирует, не шокирует, в целом здесь преобладают яркие, кричащие о себе решения.
Бренды. Высокий уровень знания (awareness). Узнаваемые бренды. Массовая реклама по всем основным каналам, большой охват. Примеры: Kia, Hyundai, VW, Renault, Перекресток, Zara, H&M, X-Fit (фитнес), Абрау-Дюрсо, Адамас, вся продукция P&G, Unilever.
Также в масс-маркет попадает так называемый masstige (сегмент между масс-маркетом и премиум), о котором поговорим чуть ниже.
Продукт. Продукция высокого качества, хорошего и превосходного дизайна. Должны создавать впечатление исключительности или редкости на массовых рынках. Характерно присутствие нововведений и инноваций, использование качественных материалов и технологий, сервис высокого класса.
Язык премиум-брендов. Премиум-бренды очень любят высокопарный язык и вдохновляющие эпитеты: элитный, high-end, ведущий производитель, традиции, признанный, эксклюзивный, уникальный, неповторимый, безупречный. В этом сегменте, в отличие от люкса, нужно оправдывать свою высокую стоимость, поуговаривать немного аудиторию, заставлять поверить, постоянно напоминать о своей истории, благородном происхождении, качестве материалов и т.п.
Аудитория. Любит демонстративное потребление. Зачастую «чем дороже тем лучше». Бренды напоказ. Важна не только сама покупка, но и ее оценка другими людьми.
Стоимость. Выше среднего. Должна «кусаться», но не отталкивать ценником (высокая, но не заградительная цена).
Реклама, политика скидок. Более точечное отношение к каналам, ориентир на «свою» аудиторию, точечный PR, product placement. Минимальные скидки. Премиум уже в отличии от масс-маркета не хочет нравиться. Реклама вызывающе высокомерна, иногда эпатирует обычного зрителя. Реклама спокойна и сдержана, в ней нет привычного для масс-маркета желания что-то нам продать или в чем-то убедить. Вы сами примете это решение, когда будете готовы. Спешить некуда, мы жили 100 лет без вас и еще проживем.
Бренды. Frey Ville, Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Mercedes ниже S-Class, Audi, BMW, Jaguar, Hugo Boss, Азбука Вкуса.
Luxury (Pure Luxury)
С лакшери-сегментом сложнее всего. Во-первых, настоящий (true luxury), продолжающий играть по своим консервативным и давно установленным правилам встретишь все реже. Слишком жесткие и безапелляционные правила игры, которые брендам выдерживать все сложнее. Из-за этого иногда говорят о тяжелом люксе, как о «настоящем», отделяя So-Called Luxury (или So-Luxury, «так называемый люкс») он же – Affordable Luxury. Кроме того есть Newer Luxury, сегмент люкса, который играет совершенно по другим правилам.
Продукт. Главное проверочное слово этого сегмента: «бескомпромиссно»! Luxury – это про все, что не является необходимым, а значительно превышает стандарт необходимости. Во всем: в качестве, стоимости, выборе материалов, расходов на изготовление, локациях для продаж – только лучшее! Эксклюзивный дизайн, отделка, большие возможности для кастомизации. Также для люкс-сегмента нужна и важна сложность приобретения, часто надуманная и специально созданная (нужно подождать, нет в наличии, только под заказ).
Аудитория. Много лет живет в роскоши. Практически не видя ничего, кроме роскоши в своем окружении. Быстро отличает нуворишей (недавно вставших на эту ступень) от долго существующих в роскоши. На affordable luxury смотрит свысока, а Premium для них – то же, что для обычных людей – эконом. Еще одна закономерность прослеживается: чем «старее» происхождение состояния, тем бережнее к нему относятся.
Реклама, политика скидок. Невозможна в обычных каналах! Это бренды не для всех. Требуют особой подачи, через агентов влияния word of mouth, точечном упоминании в определенных каналах. Скидок, разумеется нет.
Еще здесь говорят: если ты хочешь понравиться, значит у тебя есть проблемы. Значит, ты уже не лакшери. Здесь не нужно нравиться или привлекать внимание. Эти бренды хотят и так и, поверьте, найдут их без рекламы.
Бренды. KRUG, Bentley, Rolls-Royce, GRAFF, Cartier, BVLGARY, Dom Perignon, Cristal.
Емкость рынка Luxury
Для оценки емкости рынка Luxury мы взяли понятный по сегментации рынок с прозрачными продажами – автомобильный. К Luxury-сегменту традиционно относят следующие марки: Bentley, Mercedes-Benz Maybach S-Class (иногда и сам S-Class), Lamborghini, Ferrari, Maserati, Rolls-Royce.
Суммарные продажи этих марок в России за 9 месяцев 2020 года составили 841 автомобиль. Всего за тот же период по России было продано 1 095 000 автомобилей. Таким образом, на автомобили сегмента Luxury в России приходится всего 0,07% от всех проданных авто в количественном выражении (на 1300 покупок авто – 1 покупка luxury-car). С учетом того, что мы имеем не самый характерный для исследований потребительского поведения год, можно предположить, что цифра колеблется где-то в диапазоне от 0,1 до 0,01%.
Лакомый это кусок при такой доле рынка? При минимальной цене авто в этой категории минимум 10 млн. рублей, объем этого сегмента только в России составит как минимум 84 млрд. рублей, на деле, конечно, больше. Маржа, наценка за бренд здесь совсем другие, чем в масс-маркете. Но и издержки конечно тоже другие.
Какие еще сегменты есть
В некоторых сегментациях между масс-маркет и премиум-сегментом ставят еще один сегмент – так называемый Masstige. Это верхняя часть среднего сегмента, upper medium, недо-премиум.
Если рассматривать этот сегмент таким образом, то сюда попадет, например, весь масс-маркет, визуально играющий в премиум, но не дотягивающий по качеству. Бренды в этом сегменте: Calvin Klein, Massimo Dutti, Lacoste, Nissan Teana и Toyota Camry, Volvo, Infiniti. В категории игристых, например, сюда попадут Prosecco и Cava.
Термин masstige был введен в обращение в 2003 году Майклом Сильверстайном и Нилом Фиске в статье «Luxury for the Masses» в Harvard Business Review. Masstige продукты определяются как «премиально, но достижимо», два основных критерия: 1) Они выглядят как премиум или люксовые продукты 2) Цена находится в промежутке между средним ценовым сегментом и премиум-сегментом.
Изначально сюда стали относить нижние линейки брендов премиум- и даже люкс-сегментов, пытающихся заполучить более демократичную часть аудитории (например: BMW, 1-series), или выпавшие в сознании аудитории из премиум-сегмента бренды. Но позже в masstige стали попадать бренды и из масс-маркета, специально созданные, чтобы дать массовой аудитории то, чего они хотят: чувство стиля и статуса, но при этом не так дорого как в настоящем премиум-классе.
Еще хитрее поступают люксовые марки, вводя линейку аксессуаров, качественных, но достижимых по цене, давая возможность аудитории купить «что-нибудь от бренда X» и приобщиться в своих глазах к люксовой аудитории.
Все чаще в статьях и публикациях стал встречаться еще один сегмент – так называемая «доступная роскошь» (affordable luxury). Аналогично сегменту masstige, расположившемуся между масс-маркетом и премиум, Affordable Luxury разместился между люксом и премиум-сегментами. Это бренды, продукция, которая переросла премиум, но по разным причинам еще недотягивает до люкса. Либо, наоборот, люксовые бренды, снизившие или не выдерживающие планку. Этот сегмент достаточно большой и заметный.
Продукт. Роскошные вещи высочайшего качества с прекрасным дизайном. Сюда попадают и нижние линейки сегмента True Luxury, призванные облегчить «вход» в марку или же, наоборот, – верхние линейки премиум-брендов, не дотягивающие до Luxury.
Стоимость. Очень высокая. Для человека с з/п 100-150 т.р. в месяц эти цены кажутся сумасшедшими. Для людей, привыкших к более высоким уровням дохода – «ну ужас, но не ужас-ужас». Шампанское за 30 000? «Иногда можно себя побаловать»). Авто за 8 млн – «А как можно ездить на чем-то дешевом?».
Реклама, политика скидок. Отсутствие скидок, даже минимальных, даже в сезон (не верите – зайдите в Hermes в дни рождественских скидок). Реклама есть и она высокого качества. Еще недавно наличие или отсутствие рекламы было одним из главных критериев при отнесении бренда к Premium или Affordable Luxury и True Luxury. Несмотря на исключения, у настоящего True Luxury прямой рекламы практически не бывает.
Бренды: Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex, Gucci, Range Rover. Если не брать в сегментацию Affordable Luxury, то все эти бренды как правило уверенно переносят в обычный Luxury.
Supreme, DeLuxe, SuperLux
Иногда над Luxury выделяют еще один сегмент. Называться он может по-разному: De Luxe, Supreme, Custom и т.п. По сути здесь уже можно говорить не о брендах, а о штучных вещах. Кастомные вещи от конкретных дизайнеров и прозводителей, объекты, которых существует штучное количество, чаще – единственный экземпляр, уникальные образцы. По сути, это уже арт-рынок.
На сколько сегментов может быть «растянут» бренд?
Бренды не могут жить, зажатыми в рамки определений сегмента. У всех свои цели, стратегия, понимание ценовой категории, определенное спросом и желанием заработать. Тем не менее, общее правило такое, что бренд «притягивается» к одной из категорий (например, он скорее про Premium), но при этом нижняя граница пытается привлечь аудиторию чуть менее обеспеченную (делая комфортнее «вход в бренд», демократичнее восприятие), а верхняя планка – наоборот, старается улучшить восприятие за счет более дорогого продукта, флагмана, топовых продуктов (Audi A8 и R8, S-Class, 7-series BMW). То есть бренд сфокусирован на своем основном сегменте с точки зрения имиджа, но при этом заходит в соседний сегмент.
Все попытки быть сразу в 3-4 сегментах приводят к тому, что массовая аудитория теряется и не понимает, куда пришла. Мой любимый пример – бренд с разбросом цен от 300 рублей до 40 миллионов (со скидкой аж 40%) и все это в одном магазине!
Верхняя, люксовая – не поверит такому бренду и никогда не воспримет его как люкс. В этом плане именно самый нижний, дешевый сегмент подает аудитории знак о принадлежности к сегменту. «Качество любой системы определяется самым слабым ее звеном».
Приемы продаж и подходы в премиум, luxury радикально отличаются от продаж в экономе и масс-маркете. Сталкивать их нельзя категорически.
Ну и последнее не тему сегментаций. Разные рынки по-разному могут сегментироваться, называть себя. Так, в фитнес-услугах принято разделение на эконом, комфорт, бизнес и премиум. Понятие luxury там применяется скорее к спа (люксовая аудитория не любит потеть, фитнес в принципе не для них) или к эксклюзивным тренировкам в удобном для себя месте (чаще дома), куда приедут тренер экстра-класса, массажист и нутрициолог.
В вине довольно распространена сегментация с гораздо большим разделением (см. пример).
Да и в принципе, понятие люкса применимо не к каждому товару. Помним о том, что luxury – это про все, что не является необходимым.
Надеюсь, было интересно и полезно. Следующий материал будет посвящен визуальным кодам отличия премиум и люкса от масс-маркета. Расскажем о том, какие главные отличия в логотипах, фирменных цветах, шрифтах, рекламе, фотостилю в каждом сегменте.
С вами был Михаил Губергриц, творческий директор брендингового агентства LINII Group.
Очень хорошая статья!
Очень хорошая статья! Спасибо большое. Я предприниматель, и мне для создание новых проектов очень полезно было получить такую инструкцию! Для вас это шаг на встречу, для знакомства с дорогой услугой брендинга)) Мне лично дорого заказывать услуги в рекламных агентствах, поскольку нужно тестировать гипотезы малыми бюджетами. Привлекаешь в этом случае фрилансеров у которых к сожалению очень поверхностные знания. Приходится изучать все самому и уже потом обсуждать с командой проекта. И в тоже время много историй, когда агентства делают дорогие рекламные кампании, которые к сожалению по большому счету особо не влияют на продажи.
Ждём продолжения про дизайн!
Большое спасибо за статью, сохранил в закладки, еще не раз буду к ней возвращаться.
У нас торговая компания (мультибренд, масс маркет), над брендом сильно не трудились (показывать не буду, чтобы не сочли за рекламу). Стоит задача войти в премиум сегмент, решили создавать новый бренд, целимся в премиум (лакшери не берем).
Заказали нейминг, большинство предложенных и самостоятельно придуманных имен зарегистрированы как ТЗ, если не зарегистрированы, то домены с данными именами уже давно заняты и на них находятся разного рода сайты, в т.ч. схожие с нашим направлением. Пробовал делать запросы на покупку данных сайтов, выбрал несколько, на мой взгляд «тухлых», руководство с трудом согласовало бюджет на домен до 100к, желательно поменьше.
Лакшери
Традиционное деление на сементы рынка по уровню цен, качеству продаваемых товаров и уровню оказываемых услуг выглядит как: масс маркет, мидл маркет, премиум маркет. Далее, исключительное и особое – сегмет люкс, сегмент лакшери.
Сегмент лакшери можно охарактеризовать, как нечто даже «над премиум». Можно сказать, что сегмет лакшери – строго только «для своих». Основное правило лакшери сегмента: принадлежность к лакшери сегменту должна поддерживать имидж его обладателя в определённом кругу общества. Вместе с тем, авторитет обладателя товара должен служить рекламой товару лакшери.
Потребитель лакшери. Доступность товаров и услуг «лакшери», обладание ими способствуют большому удовольствию и комфорту, которые трудно получить. Помимо функциональной полезности, товары и услуги «лакшери» приносят уважение своему владельцу, определяют статус. Потребитель лакшери – человек статусный, скорее всего – влиятельный, в обхождении зачастую требовательный и капризный.
Товары лакшери – товары большого удовольствия, наслаждение, товары, подчеркивающие высокий статус их владельца. Товары лакшери – что-то очень дорогое, зачастую возможно неброское, но очень солидное. Товары в этом сегменте продаются исключительно персонализовано, с обязательной консультацией специалиста. Часто товары лакшери сегмента со временем только дорожают. Товары лакшери отличает очень высокая цена и низкая доступность.
Luxury Marketing Summit – форум, который собирает руководителей лидирующих мировых компании, аукционных домов и крупнейших рекламных и PR-агентств в области роскоши и моды. Форум проводится в Monte-Carlo в Bay Hotel & Resort.