Полевые исследования что это
Полевое исследование
Полевое исследование (field research) — маркетинговое исследование, специфика которого в непосредственном и всестороннем изучении маркетингового объекта исследования в реальных рыночных условиях.
Полевое исследование заключается в сборе первичной информации, оперативных данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов, проводимых специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Полевое исследование подразумевает непосредственную работу с субъектами рынка: потребителями, дилерами и даже конкурентами. Термин «поле» носит условный метафорический характер и обозначает рынок в целом или конкретный исследователей объект.
Цель полевого исследования – подготовка принятия эффективных стратегических решений в области маркетинга.
Задачи полевого исследования – выявление желаний покупателей, а также сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика).
Методы полевого исследования. Методами получения первичной информации при полевом исследовании являются:
Метод наблюдения при полевом исследовании. Описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. Снятие информации идет в естественных условиях. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.
Метод эксперимента при полевом исследовании. Это метод применятся для количественной оценки причинно-следственных связей. Исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.
Виды экспериментов при полевом исследовании:
Метод опроса при полевом исследовании – наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.
Виды опросов при полевом исследовании:
Полевое исследование — не всегда лучший способ проверки причинно-следственных гипотез, но он служит неисчерпаемым источником информации, которая затем может стать основой для выдвижения гипотез и более строгой экспериментальной проверки.
Преимущества полевого исследования:
ИССЛЕДОВАНИЯ, ПОЛЕВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ, ПОЛЕВЫЕ [англ. field research, field work; от field — поле, пространство] — процесс сбора первичных данных для целей маркетингового анализа. Отличие от вторичных методов получения информации, в т.ч. кабинетного анализа, заключается в наличии непосредственного контакта с объектом исследований. Понятие полевых исследований пришло в маркетинг из социологии; в свою очередь социологией оно заимствовано из этнографии и антропологии, где обозначало сбор информации в реальных условиях на существующем объекте. В ходе маркетинговых исследований традиционное место И. п. — после процесса определения проблемы, установки метода ее решения и составления соответствующего плана. Их применение обусловлено недоступностью или объективной невозможностью получения необходимой информации для решения проблемы и проведения маркетинговых мероприятий (стратегических, тактических решений, рекламных и PR-акций), при применении вторичных методов поиска.
-количественные методы: опросы (личное интервью, телефонное интервью, почтовый опрос), панель, холл-тест, хоум-тест, мистери-шоппинг. По цели проведения И. п. классифицируются по типологии Н.К. Малхотры следующим образом: поисковые, дескриптивные (descriptive — описательные), подразделяющиеся на профильные и повторные, а также причинно-следственные исследования.
-обнаружение альтернативных вариантов действий;
-выделение реперных точек и их взаимосвязей;
-обоснование подходов к решению проблемы;
-выявление приоритетов исследования. Поисковые исследования обычно слабо формализованы и используют качественную методологию полевых исследований для решения своих задач. Выявленные поисковыми исследованиями гипотезы проверяются дескриптивными исследованиями. Дескриптивное исследование — это исследование, целью которого является описание чего-либо. Ключевое отличие дескриптивного исследования от поискового — наличие базиса из существующих гипотез, четкого изложения проблемы, детализированных потребностей в необходимой информации. Имея целью описание рыночной ситуации либо получение структурированной информации, этот вид исследования сам должен быть четко структурирован и формализован. Дескриптивное исследование требует точно сформулированных вопросов: кто, что, когда, где, почему и каким образом проявляет маркетинговую активность, испытывает воздействие маркетинговых факторов. Примерами дескриптивных исследований служат анализ продаж по географическим регионам, исследование доли рынка, исследования рынка, характеризующие его размер, покупательскую способность и пр. Жесткость в достижении исследовательских целей в большей степени привязывает полевые дескриптивные исследования к методологии, обеспечивающей получение фактической количественной информации — опросы, панели, наблюдения. Причинно-следственные И. п. реализуют методологию эксперимента. Их целью является выяснение зависимостей между одной или несколькими переменными, влияющих на рыночную ситуацию. И. п. вне зависимости от метода проведения с точки зрения организации могут проводиться либо самостоятельно (специально созданной группой), либо силами сторонней организации.
В любом случае методологии, применяемые в различных видах И. п., требуют участия различного по специализации полевого персонала и предварительного его обучения. Процесс И. п. может быть структурирован следующим образом: подготовка (обучение) полевых работников; процесс сбора данных; контроль процесса за сбором данных; проверка полученных данных. Обучение персонала заключается в его информировании о целях, задачах и сроках проведения исследования, в описании процедур, необходимых для проведения полевых работ (в частности, процедур выборки при опросах) и в акцентировании внимания на тех или иных вопросах либо особенностях, требующих дополнительного внимания. Необходимость обучения помимо определения ключевых моментов процесса исследования основывается на требовании единообразного подхода к методологии со стороны всех полевых работников для достижения максимальной однородности данных. Для качественных исследований необходим профессионализм персонала, взаимодействующего с респондентами; предъявляются повышенные требования к опыту, психологическому и образовательному базису интервьюеров и модераторов. Качество полученных данных находится в непосредственной зависимости от способности интервьюера вести беседу с респондентом. В количественных исследованиях опыт интервьюера имеет не меньшее значение для результативности, но методология их проведения позволяет использовать менее квалифицированный труд из-за высокой формализации процесса при условии квалифицированной подготовительной работы по созданию проекта исследования. Условием для наилучшей результативности процесса сбора данных является умение полевого работника разговаривать «на одном языке» с опрашиваемым либо единство социально-демографических характеристик с целью снижения вероятного диссонанса взглядов, особенно в случае малого опыта полевого работника. Контроль за работой полевого персонала является объективной необходимостью, он приводит к уменьшению количества ошибок, вызванных невыполнением инструкций, отступлениями от плана проведения исследования, неверными подходами к осуществлению выборки.
Текущий контроль в И. п. производится либо специальными сотрудниками — супервайзерами (в количественных исследованиях), либо непосредственно организатором в качественных исследованиях. Если текущий контроль затруднен или невозможен, что может быть обусловлено характерными особенностями выборки или технологии, то производится тщательная проверка полученных данных. Проверка, как правило, включает несколько этапов определения валидности, реализующих требования к полученным данным. В первую очередь проверяется полнота и качество учета информации, полученной при контакте с респондентом. Вторым этапом проверки является контакт с определенной долей проинтервьюированных (10—20%) с целью контроля подлинности полученных данных и достоверности хода, качества и продолжительности исследования, а также соответствия интервьюируемого условиям выборки. На последующих этапах проверяется уровень ситуативной лживости, заложенной в ответах, на основе их логичности и связности. Н. Р. Коро Багиев Г.Л.Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Питер, 1996. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. СПб.: Питер, 2005. Бурлов С. «Подводные камни» полевых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 1. Малхотра Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М. — СПб. — К., 2003.
Характеристики полевых исследований, типы, методы и этапы
Например: биологи, которые берут данные в зоопарке, социологи, которые берут данные из реальных социальных взаимодействий, метеорологи, которые берут данные о климате в городе.
Хотя этот тип исследований проводится в природе или в условиях, которые не поддаются контролю, он может быть выполнен с помощью шагов научного метода.
Определение полевых исследований по мнению авторов
Санта-Палелла и Фелиберто Мартинс
По словам исследователей Санта-Палелла и Фелиберто Мартинс, полевые исследования состоят из сбора данных непосредственно из реальности, без манипулирования или контроля переменных. Изучение социальных явлений в их естественной среде.
Исследователь не манипулирует переменными из-за потери естественной среды, в которой это проявляется.
Фидий Ариас
В этом исследовании переменные не модифицируются и не изменяются; то есть исследователь получает информацию, но не изменяет существующие условия.
Вторичные данные также используются в полевых исследованиях, которые могут поступать из библиографических источников.
Артуро Элизондо Лопес
Мексиканец Артуро Элизондо Лопес указывает, что полевые исследования состоят из источников данных, основанных на фактах, которые происходят самопроизвольно в среде исследователя, и тех, которые это порождает, чтобы узнать явление.
Следователь использует любой из источников, чтобы приблизиться к суду, который позволяет ему доказать или отклонить гипотезу.
Марио Тамайо
Наконец, исследователь Марио Тамайо утверждает, что в полевых исследованиях данные собираются непосредственно из реальности, поэтому их называют первичными.
По словам Тамайо, ценность этого в том, что он позволяет проверить истинные условия, в которых были получены данные, что облегчает их пересмотр или модификацию в случае сомнений..
дизайн
Дизайн в полевых исследованиях относится к использованию реальности исследователем, поэтому можно сказать, что существует столько же проектов, сколько исследователей..
Каждое исследование представляет собой собственный дизайн, который исследователь представляет на основе определенной реальности.
Это структура шагов, которые необходимо предпринять в исследовании, используя ту же область, чтобы найти надежные результаты по отношению к неизвестным, вытекающим из гипотезы или проблемы..
Составьте наилучший маневр, которым должен следовать исследователь для адекватного решения поставленной задачи..
Проект также представляет собой серию прогрессивных и организованных действий, адаптируемых к каждому исследованию и предлагающих этапы, тесты и методы, которые будут использоваться для сбора и анализа данных..
тип
Наиболее актуальными типами полевых исследований являются:
Дизайн опроса
Это относится исключительно к общественным наукам. Исходя из того, что для изучения определенного поведения людей, идеал должен задавать им вопросы непосредственно в их среде.
Статистический дизайн
Выполните измерения, чтобы определить значение некоторой переменной или группы переменных. Он основан на количественном анализе или численной оценке коллективных явлений.
Дизайн корпуса
Абсолютное исследование одной или нескольких задач для изучения, что обеспечивает широкое и детальное знание их.
Он основан на изучении любого элемента системы, чтобы иметь возможность узнать некоторые обычные проблемы того же.
Экспериментальный дизайн
Он состоит в том, что объект или группа лиц подвергаются определенным контролируемым условиям или стимулам для наблюдения за возникающими эффектами. Стремится найти причину явления.
Квазиэкспериментальный дизайн
Это тесно связано с экспериментальным дизайном, но не в строгом контроле переменных.
В квазиэкспериментальном дизайне предметы или объекты исследования не распределены случайным образом по группам или не спарены, но эти группы уже сформированы до эксперимента..
Не экспериментальный дизайн
Это исследования, которые проводятся без преднамеренного манипулирования переменными и в которых только явления наблюдаются в их естественной среде, а затем анализируются.
Не экспериментальный дизайн может быть поперечным или поперечным. В этом случае они выполняют задачу сбора данных, чтобы описать переменные и проанализировать их влияние в один момент. Поперечный дизайн делится на:
— исследующий: как видно из названия, речь идет о том, чтобы начать узнавать переменные, которые будут вмешиваться в исследование в определенное время.
— описательный: изучить влияние модальностей, категорий или уровней одной или нескольких переменных в популяции, где описаны полученные результаты.
— Correlational причинная: этот тип дизайна стремится установить связь между переменными без определения причин или проанализировать смысл причины и следствия.
Неэкспериментальный дизайн также может быть продольным или эволюционным. В этом типе дизайна данные собираются в разное время, чтобы проанализировать его развитие, его причины и последствия.
этапы
Этапы или шаги, которые необходимо выполнить для проведения полевого исследования, обычно связаны с подходом, моделью и дизайном.
В этом смысле для Тамайо методология проведения процесса полевых исследований может иметь следующую структуру:
Выбор и разграничение темы
Выбор темы является первым шагом в реализации исследования, должно быть четко определено рабочее место исследуемой проблемы..
После выбора предмет разграничивается, что связано с его жизнеспособностью, чтобы можно было провести исследование.
При разграничении следует принимать во внимание обзор знаний, объем и пределы (с точки зрения времени) и материальных и финансовых ресурсов, необходимых для выполнения исследования.
Выявление и подход к проблеме
Это отправная точка исследования. Это связано с трудностями, потребностями, которые необходимо покрыть. При выявлении проблемы выделяется конкретная ситуация совокупности конкретных явлений..
После определения мы переходим к выбору названия для этой проблемы; речь идет о рационализации того, что будет расследоваться, это должно быть четкое и обобщенное представление о том, в чем заключается проблема.
После его рационализации необходимо выработать конкретный подход к проблеме, который устанавливает основные направления исследований, направленные на достижение целей..
Постановка целей
Речь идет о целях, для которых проводится расследование. Основываясь на этом, исследователь принимает решение, и именно это будет генерировать результаты. Эти цели могут быть общими и конкретными.
Создание теоретической основы
Он символизирует основу исследования, расширяет описание проблемы и учитывает характеристики изучаемого явления, которые определяют переменные, которые впоследствии будут действовать при сборе данных..
Этот раздел включает в себя следующие элементы:
Основные приемы
В полевых исследованиях могут применяться два типа методов, которые позволяют исследователю получать информацию для своего исследования: методы сбора данных и методы обработки и анализа данных..
Методы и инструменты для сбора данных
Эти методы варьируются в зависимости от направленности исследования.
Если он количественный (требует измерения таких переменных, как: возраст, пол и т. Д.), Наиболее подходящим методом будет опрос, предварительно структурированный вопросник, посредством которого получены ответы от субъектов..
С другой стороны, если собираемая информация или данные относятся к специализированному, научному или экспертному типу, можно применять структурированное интервью, которое также основано на предварительно созданной анкете, адресованной специалистам, и которая допускает только закрытые ответы..
Если исследование ориентировано на качественный подход, то есть не поддающийся измерению или количественной оценке, подходящим методом будет неструктурированное интервью, сфокусированное на всестороннем понимании точек зрения субъектов..
В этом случае также было бы целесообразно провести тематическое исследование, основанное на наблюдении за эпизодом, чтобы понять различные элементы, которые участвуют в генерируемом взаимодействии..
Другими методами, которые можно использовать при сборе данных, являются, помимо прочего, наблюдение, эксперимент, история жизни и дискуссионные группы..
Методы обработки
Это процедуры, которым они будут представлены, и способ представления данных, полученных в ходе исследования или исследования..
Он занимается классификацией, регистрацией, табулированием и, при необходимости, их кодированием..
Анализ данных
Что касается методов, связанных с анализом, подчеркивается индукция, посредством которой целое анализируется из одной из его частей; и дедукция, которая поднимает противоположное мнение и пытается проанализировать конкретный элемент на основе общности.
Наконец, для анализа данных также используется статистика, как описательная, так и выводная..
Примеры успешных полевых исследований
Система Transmilenio в Боготе, Колумбия
Исследование началось в 1998 году, когда было установлено, что мобильность в Боготе представляет следующие проблемы:
С учетом этого сценария было обнаружено, что решение состояло в том, чтобы реструктурировать маршруты, сделать их более прямыми и внедрить шины большой емкости. В результате было получено снижение дорожно-транспортных происшествий на 97% благодаря уменьшению количества единиц техники..
Кроме того, благодаря эксклюзивному каналу значительно возросла подвижность транспортных средств, которая составляла около 18 км / ч, а также, разумеется, время транспортировки..
Это полевое исследование сумело изменить судьбу всех боготцев после непосредственного наблюдения за проблемой и соответствующей методологической разработки, которая позволила найти наиболее адекватное решение..
High Line в Нью-Йорке, США
Город Нью-Йорк стоит перед дилеммой, что делать с его железнодорожной линией High Line, закрытой в 1980 году, поэтому в 2009 году он открывает конкурс, в котором представлены различные проекты..
Победителем стал проект, основанный на исследовании, проведенном компанией James Corner Field Operations, которая пришла к выводу, что лучшим вариантом было создать парк, использующий растительность, которая росла стихийно..
Он был закончен в 2014 году, и, по его оценкам, он будет привлекать 40 000 туристов в год и добавлять в Казначейство 280 миллионов долларов, по оценкам, значительно превышенным. Согласно данным, полученным из парка, его посетили более 5 миллионов человек, и на предложенную дату он собрал 2,2 триллиона человек..
Quinta Monroy в Икике, Чили
В Икике 100 семей с низкими доходами незаконно населяли район города, но муниципалитет не хотел их изгонять, поэтому город нанял архитектурную фирму ELEMENTAL для тех, кто предлагал субсидию в размере 7500 долларов на семью..
Исследование вышеупомянутой фирмы пришло к выводу, что невозможно сделать приличный дом с этой суммой и что семьи в опасности не могут позволить себе отдых.
Решение, которое они нашли, было модульной конструкцией, в которой они поднимали бы самые важные элементы дома, оставляя пространство и основания для будущего расширения, приспособленного к возможностям семьи..
Этот проект также известен как «половина дома», и он получил своего промоутера Алехандро Аравена Притцкеровскую премию, самую престижную в архитектуре.
Intel и потребление в Европе
В 2002 году Intel, через свою дочернюю компанию People and Practices Research и под управлением антрополога Женевьеву Белл, искала эффективный выход на рынок Европы..
За 6 лет они посетили 45 домов малых, средних и крупных городов в 5 европейских странах, и пришли к выводу, что невозможно говорить о единой Европе и что в каждой стране есть свои особенности..
Однако полевым исследованиям удалось собрать достаточно данных для более эффективного маркетинга в каждой стране Старого континента..
Полевое исследование: методы
Общие сведения
Маркетинговое исследование предполагает сбор определенных данных и последующую их обработку. Эта информация используется для решения поставленной задачи. В некоторых случаях можно ограничиться изучением вторичных данных, то есть уже имеющихся сведений. Тогда говорят о кабинетном исследовании. Однако зачастую специалистам не хватает имеющейся информации. В этом случае они используют полевые методы исследования.
Специфика деятельности
На практике маркетологи проводят и кабинетные, и полевые исследования. Первое имеет особое значение при выходе на внешние рынки. Предварительное изучение имеющейся информации позволяет получить заключение о целесообразности последующих действий. Полевые методы исследования предполагают значительных финансовых затрат. В этой связи к нему прибегают только в случае необходимости, когда данных, которые имеются в распоряжении специалистов, недостаточно для проведения полного анализа ситуации. Полевое исследование проводится и в случае получения положительного заключения после кабинетного изучения данных.
Классификация
К методам проведения первичных полевых маркетинговых исследований относятся:
К методам проведения первичных полевых маркетинговых исследований следует присоединить также интервью. Этот способ вместе с опросом получил в последнее время достаточно широкое распространение. Необходимо отметить, что каждый приведенный выше прием может использоваться как самостоятельно, так и в сочетании с другими. 
Дополнительные категории
Изучение информации может быть также сплошным либо частичным (выборочным). В первом случае охватывается определенная группа респондентов целиком. Как правило, в нее входит относительно небольшое количество участников: крупные компании или потребители. Сплошное полевое исследование отличается высокой точностью. Однако вместе с этим оно требует значительных вложений. Чаще всего в практике, однако, применяются приемы частичного сбора и обработки данных. Среди них, например, случайная, нормированная, концентрированная выборка.
Современные инструменты
В условиях всеобщей информатизации в последнее время стали активно использоваться и интерактивные приемы сбора и дальнейшей обработки сведений. Так, сегодня к полевым методам исследования относится и моделирование. В комплексе с прочими инструментами оно обеспечивает максимально эффективное решение поставленных задач различного уровня сложности. Моделирование позволяет визуализировать проблему и вероятные пути ее устранения. 
Опрос и интервью
Это основные методы полевого исследования сегодня. В сравнении с экспериментами и наблюдениями, опросы и интервью имеют ряд преимуществ. В первую очередь они состоят в возможности изучить сравнительно более широкую область проблем. Однако при этом, при этом полевое исследование требует установления точной цели, определяющей интерпретацию полученных сведений. С ней будет связана проблема группы лиц, участвующих в опросе (потребитель, продавец, эксперт и так далее). Для наиболее эффективной организации интервью или опроса, следует использовать качественные методы. Полевые социологические исследования должны проводиться по четко выработанной схеме. При ее разработке особое внимание необходимо уделять тактике опроса и интервью, в особенности формулировкам вопросов, формам и способам подбора респондентов.
Рекомендованный порядок опроса
Данное полевое исследование следует проводить по следующему плану:
2. Проектирование анкеты:
3. Обоснование способов подбора респондентов:
Специфика
Успех того или иного метода будет полностью зависеть от наличия и интенсивности обратного контакта с опрашиваемыми лицами. Кроме этого, немаловажное значение имеют:
На базе этих параметров определяются временные и стоимостные показатели затрат при использовании частичного метода исследования. Кроме прочего, опросы могут быть повторяющимися либо единовременными. Первые именуются панелью. В качестве нее может выступать определенная категория лиц или предприятий. 
Панель
Она представляет собой форму непрерывной выборки. С ее помощью специалисты могут зафиксировать динамику наблюдаемых характеристик и показателей. В качестве важнейших видов этого метода выступают панели потребителей и производителей. Панельный опрос применяется при изучении мнений пользователей в определенной группе за конкретный временной период. В ходе исследования устанавливаются их привычки, потребности, вкусы.
Интервью
Сбор исходной информации осуществляется в определенной последовательности. Так, использование метода интервьюирования предполагает следующие этапы:
Способы проведения мероприятий
Опрос может проводиться по телефону. Такой метод используется тогда, когда в короткий срок нужно собрать большой объем сведений в широком географическом масштабе рынка. Также опрос может вестись в письменной форме. Это может осуществляться несколькими способами. Так, заранее подготовленные анкеты по почте рассылаются группе потребителей. Вместе с этим может рекламироваться компания или конкретная продукция. При выборе этого метода следует понимать, что далеко не все анкеты вернутся заполненными. По статистике, доля полученных сведений находится в пределах 20-50% от предполагаемого объема. Повышение этого значения достигается применением стимулов в отношении респондентов. При использовании письменной формы опроса следует также помнить о таких местах распространения, как презентации, ярмарки, выставки, в которых могут участвовать потенциальные покупатели и партнеры.
Разработка анкеты
В процессе использования методов опроса у исследователей часто возникают сложности по формулированию вопросов. Решение этой задачи зависит, главным образом, от направленности мероприятия. Так, специалисты выделяют закрытые и открытые вопросы. Их отличие состоит в том, насколько конкретно стоит цель исследования. В процессе разработки анкеты можно воспользоваться следующими рекомендациями:
Опрос не следует проводить, предварительно не протестировав анкету. Процедура эта позволит оценить формулировки вопросов и их последовательность. В процессе тестирования выявляется, насколько хорошо люди помнят сведения, которые хотелось бы получить от них, не вызывают ли смущение, неуверенность или нежелание отвечать те или иные пункты. 
Наблюдение
Эта форма маркетингового исследования предполагает планомерное, систематическое изучение поведения объекта или субъекта. Наблюдение может проводиться открыто или скрыто. При этом не будет иметь значения, готов ли объект или субъект сообщать ту или иную информацию. В ходе наблюдения осуществляется сбор и регистрация особых моментов и событий, касающихся поведения исследуемого лица/предмета. В зависимости от степени участия объекта/субъекта процесс может быть активным или простым. В первом случае эксперт внедряется» в исследуемую среду, проводит оценку ситуации «изнутри». К примеру, при изучении отношения покупателей к продукции, он может временно исполнять роль продавца и в ходе деятельности анализировать поведение людей. При простом наблюдении эксперт регистрирует полученную информацию со стороны.