Почему в ювелирных магазинах такие большие скидки
Откуда берутся скидки на ювелирные украшения
Автор: admin · Опубликовано 25 апреля 2013 · Обновлено 17 марта 2014
Целый год мы слышим предложения купить ювелирные украшения со скидкой чуть ли не в полцены. И такая заманчивая перспектив на самом деле может обернуться крахом для ювелирного рынка. Покупатель просто напросто перестанет воспринимать украшения, как дорогой подарок, в его глазах эти предметы попросту обесценятся и потеряют свою важность.
Как правило, особо заманчивые скидки предлагают в преддверии новогодних праздников. Этот период всегда дает наибольший всплеск продаж, внося значительный вклад в годовой оборот бюджета ювелирных магазинов. Но частые акции и высокие скидки в течение всего года уже порядком набили оскомину и вряд ли привлекут новый поток покупателей в праздники. Новогодние скидки на ювелирные украшения теряют свою привлекательность. Кроме того, главная угроза исходит от сетевых ритейлеров – это их агрессивная маркетинговая политика, предлагаемые скидки свыше 50% ради завоевания локальных рынков сбыта.
Часто у нас представлены продавцы ювелирной продукции – компании-дискаунтеры, которые используют в своей работе технологии знаменитых сетевых ритейлеров бытовой техники, ведь, по мнению их руководства ювелирные украшения близки к такой группе товаров, поэтому и продвижение можно использовать аналогичное, делая ставку на скидки. Такие игроки на ювелирном рынке ежемесячно проводят широкие рекламные акции, предлагают на ювелирные украшения уценку от 40 до 60%, что прочие участники воспринимают, как агрессивную атаку.
Кроме пропаганды заниженных цен, сетевые магазины вводят дисконтные карты, как правило, это 5, реже 10%. Предлагают сопутствующие бесплатные услуги по гарантийному ремонту приобретенных изделий, возможность заказа индивидуального украшения по собственному эскизу.
Конечно, не все ювелирные сети работают по схеме продвижения с помощью значительных скидок, скорее это относится к нижнему сегменту, работающему с покупателем товаров по демократичным ценам. Компании, нацеленные на продажу элитных украшений в верхнем премиум-сегменте используют совершенно другие приемы.
К примеру, австрийский ювелирный бренд Frey Wille, созданный художницей из Вены Микаэлой Фрай в 1951 году никогда не превышает порог уценки в 30%, и то, делается это скорее в особых, исключительных случаях. По такой цене бренд позволяет продавать только коллекции снятые с производства, а по накопительной карточной системе клиенты марки могут получить, максимум 10% и то, после совершения предварительных покупок на определенную, достаточно внушительную сумму. А довольно демократичные Пандора ювелирные украшения скидки предоставляют практически в половину стоимости, особенно в период распродаж.
Эксперты утверждают, что ювелирные магазины всегда пользовались таким приемом продвижения, как скидки, но только в последнее время их размер вырос в несколько раз. Наибольшие всплески продаж в России приходятся на конец декабря и начало марта, а на западе популярны продажи перед рождеством, начиная с «черной пятницы», на день Святого Валентина и День Матери.
Ювелирные украшения со скидкой – это традиционно 5%, обычно на короткий период ее могут повышать до 7 или 10%. Главное назначение удешевления товара – ускорить оборот капитала, путем сокращения времени пребывания товаров на прилавке, для ювелирных украшений такой срок составляет год. Разумный дисконт должен совпадать со средней банковской годовой ставкой.
Появление ювелирных дискаунтеров – специфика сугубо Российского рынка, больше нигде в мире такого явления не существует. Поэтому и скидки в 50-60% встретить можно только в России и постсоветских государствах. Реально ювелирные украшения со скидкой, уцененные на значительную сумму может выставить магазин, если дорогой бренд или известный эксклюзивный автор попросту не угадали со спросом. Такие украшения стоят десятки, а то и сотни тысяч долларов, при этом цена металлов и камней составляет только небольшую часть, остальное – наценка за громкое имя, и даже с такой уценкой компания получит неплохую прибыль. Однако известные марки дорожат своей репутацией и практически не предлагают такие скидки, кроме отдельных случаев.
Скидки и обман в ювелирных магазинах
Неужели вам не приходилось ни разу разочаровываться после приобретения ювелирных изделий из драгоценных металлов? Тогда вам просто повезло, поскольку такие ситуации встречаются достаточно часто. То цепочка окажется недостаточно прочной, несмотря на свою внушительную толщину, то, спустя уже несколько дней, вдруг узнаешь, что в другом магазине точно такие же серьги можно было купить гораздо дешевле. Полный перечень типичных проблем, с которыми обычно сталкиваются покупатели золотых ювелирных украшений, очень большой, и это не удивительно для широчайшего ассортимента товаров на рынке драгоценностей.
Неужели нас могут обмануть в ювелирном магазине?
В первую очередь необходимо всегда помнить о том, что продажа золотых украшений принципиально схожа с реализацией в розничной торговой сети, к примеру, бытовой техники или иных товаров средней ценовой категории и премиум-класса. Соответственно различные маркетинговые трюки, которые держат на вооружение магазины по продаже ювелирки, впечатляют только своим разнообразием, однако в целом не являются чем-то новым в сфере розничной торговли. Поэтому необходимо знать, что при покупке золотого браслета, колечка или цепочки, продавец будет пытаться схитрить примерно так же, как и в случае приобретения телевизора или холодильника в магазине бытовой техники. Как вариант, процесс продажи украшения могут покрыть показушной элитарностью или погрузить его в «бриллиантовый туман».
«Наши цены от производителя!»
Это один из типичных методов привлечения клиентов. Покупатели «клюют» на такую рекламу о низкой стоимости товаров в ювелирном магазине. Неужели вы действительно думаете, что существует магазин, которому будет выгодно продавать золотые изделия или любой другой товар по заводской цене? Это называется нерентабельностью торгового предприятия. В связи с этим при покупке золотых украшений следует в первую очередь отталкиваться от среднерыночной стоимости 1 грамма рыжего металла. Именно эта цена и будет определяющей при выборе нужного товара.
«Акция на неходовой товар!»
Бывает и так, что ювелирный магазин объявляется скидку или акцию, не объясняя покупателям, действительна ли она для всех товаров, или же касается только определенной категории изделий из драгоценных металлов. И только после того, как покупатель уже начал рассчитываться, вдруг выясняется, что получилось небольшое недоразумение и акция на покупаемое украшение не действительна. Этот метод используют обычно продавцы с целью избавиться от товаров с дефектами или неудачных моделей ювелирных украшений, на которые нет спроса.
Важно также задать себе вопрос о том, какой была стоимость бракованного товара до оглашения скидки? Не была ли стоимость его накануне искусственно заниженной? Вряд ли кому-либо нужна золотая цепочка, у которой не работает защелка. Но если магазин предлагает скидку, то почему бы не взять? Ведь починить эту цепочку получится достаточно дешево. Весь секрет в том, что в другом ювелирном магазине, который расположен в нескольких минутах езды, точно такая же цепочка без дефекта может ждать покупателей при такой же стоимости.
«У нас все цены со скидкой!»
Очень популярный способ ввести в заблуждение покупателей. К сожалению, его часто используют даже достаточно солидные торговые предприятия. Сперва по телевизору и на билбордах покупателей активно гипнотизирует реклама, обещающая 50% скидку на товары. Попробуй не подайся искушению! При этом каждый человек понимает, что скидка – это экономно и выгодно. Именно соблазна сэкономить толкает в данном случае людей сделать покупку, которая вообще не была запланирована.
Дело в том, что после посещения ювелирного магазина с целью сэкономить обещанные 50%, покупатели вдруг узнают от продавцов о так называемых «невидимых скидках», которые как бы работают, но они уже включены в стоимость товара. В таких случаях вероятность того, что цена золотых украшений действительно уменьшена на 50%, приравнивается к нулю, ведь иначе получается, что ювелирный магазин работает себе в убыток. Кроме того, опытному менеджеру очень легко удается убедить людей, стремящихся потратить деньги на покупку, что в других торговых предприятиях точно такой же товар стоит дороже.
Скидка на предварительно завышенные цены
Этот метод является самым распространенным при торговле всеми видами товаров и ювелирные магазины не являются в данном случае исключением. Обычно такой трюк проворачивается при сезонных скидках. Этот процесс можно описать достаточно просто. Накануне периода сезонных акций ювелирные магазины максимально завышают цены на золотые изделия. Иногда стоимость украшений может искусственно увеличиваться до 60-70%. Потом магазины объявляют о скидке в 50% на все свои товары. При этом яркие ценники с надписью «Акция» соблазняют очень многих людей, особенно, если сверху перечеркнута старая высокая цена, а снизу указана стоимость со скидкой. Но вот насколько эти цены отвечают действительности – это вопрос, который необходимо задать самому себе в первую очередь. Под влиянием ажиотажа почти никто из покупателей не пытается сравнивать цены в ювелирны магазинах. Конечно, если бы не было написано слово «Акция», количество покупок было бы значительно меньшим, ведь покупатели будут понимать, что они приобретают товар по обычной стоимости.
Скидка на следующие покупки
Типичный трюк многих магазинов, механизм которого работает на жадности покупателей. Тут суть очень проста. Сперва цены на все драгоценности в ювелирном магазине завышаются, а потом покупателям объявляются, что в случае приобретения одного золотого изделия, следующее можно будет купить на 30-50% дешевле. Соответственно человек платит деньги за два товара. Первый он покупает по завышенной полной цене, а второй – с мнимой скидкой. Если толком разобраться в реальной стоимости этих двух ювелирных украшений, то в итоге получится, что человек просто купил два ювелирных изделия по их обычной рыночной стоимости. Позитивным моментом является лишь то, что у человека появляется хорошее настроение в связи с тем, что ему удалось сэкономить деньги.
И, наконец, о ярлыках
Если ювелирный магазин объявил акцию «скидках до 50%», это означает, что внимание надо обращать не на число 50, а на слово «до». Это означает, что теоретически скидка должна достигать 50%, но в действительности этого никто не обещает. Когда человек приходит в магазин и выбирает понравившееся ему золотое колечко, то вдруг оказывается, что именно на него скидка составляет всего лишь 10%.
Правда, некоторые покупатели пытаются выбрать другие подобные товары, однако им объясняют, что все золото, на которое действовала скидка в 40-50% «оторвали с руками еще вчера», а остались только товары со скидкой в 5-10%.
В заключение несколько советов
Поэтому самый оптимальный вариант – никогда не спешить при покупке драгоценностей и всегда анализировать соответствие стоимости золотых изделий и реальной рыночной цены на золото.
Новости Колпино-СИТИ
Последние объявления
Стоит ли покупать ювелирные украшения с большими скидками?
В настоящее время практически в каждом магазине можно увидеть надписи: «Скидки», «Акции», «Распродажи» и так далее. Здесь нет разницы, что продает та или иная организация. Главный вопрос покупателя: стоит ли приобретать изделие и как убедиться, что это не обман? И он особенно важен, когда речь идет о дорогостоящем товаре, например, ювелирных украшениях.
Раскрыть секреты образования скидок мы попросили коммерческого директора сети ювелирных салонов «Bemileo» Валерию Бендер:
— Скидки — это всего лишь механизм торговли, они служат в первую очередь для привлечения покупателей. Согласитесь, сложно устоять и не зайти в магазин, если витрины пестрят выгодными предложениями. Мы приходим в любой супермаркет и обязательно покупаем товар по акции. Нас как магнитом тянет в модные бутики одежды и обуви, где мы покупаем две, три вещи по цене одной. Если у нас есть любимые магазины, то мы не столько ждем новых коллекций, сколько отслеживаем, когда же на них появятся вожделенные скидки.
— Почему так происходит?
— Скидки сидят в нашем подсознании. Это способ сэкономить, выгодно приобрести ту или иную вещь. Притом экономим мы в основном не от отсутствия средств, а скорее от нежелания переплачивать.
— А в чем выгода продавца? Или появление акций говорит лишь о том, что изначально цена на товар была необоснованно завышена, а потом лишь опустилась до своего реального уровня именно посредством фиктивной скидки?
— Здесь все зависит от добросовестности продавца. Если ему захотелось получить разовую прибыль, он может взвинтить цены, затем сделать скидку 70%- 90%, чем и привлечь покупателей, но эта сказка будет недолгой. Сейчас рынок перенасыщен, на нем очень высокая конкуренция, у каждого покупателя есть возможность сравнивать. Так что этот обман раскроется быстро. Если же продавец играет честно и дорожит свей репутацией, он, конечно же, не будет прибегать к таким опрометчивым поступкам.
— Как же все-таки определить, что ювелирное изделие продается по выгодной цене?
— Все очень просто: ювелирные украшения могут отличаться ценой за грамм. Цена на любое ювелирное украшение складывается из стоимости металла, работы, наценки. На стоимость металла влияет конъюнктура рынка, стоимость работ зависит от типа и сложности изготовления самого изделия, от производителя. При покупке украшений из золота лучше отдавать предпочтение российским производителям — это вопрос качества.
Цена за грамм золота, в первую очередь, зависит от пробы, ведь золото может быть не только 585-й пробы. Проба бывает 375-я, 500-я, 583-я, 750-я, и 958-я. Проба-это процентное содержание благородного металла в 1000 частей сплава. Чистое золото очень мягкое, подвержено быстрому истиранию, и изделия из него легко рвутся. Поэтому в состав сплава помимо золота входят примесные металлы, которые улучшают физические характеристики сплава. В основном, используют серебро и медь, которые влияют на цвет золотых украшений. Если красноватый оттенок — то в сплаве преобладает медь, если желтоватый — то серебро.
— Бытует мнение, что в ювелирном магазине под видом изделий из золота можно приобрести подделку (бижутерию).
— Это заблуждение. Все изделия должны иметь пробу и клеймо. Каждый продавец ювелирных изделий прекрасно знает, какую он несет ответственность за продажу изделий без пробы, а уж о том, чтобы реализовывать изделия из недрагоценного металла, даже речи не должно быть — это преступление. Вряд ли кто-то захочет рисковать.
-То есть если покупатель видит акцию в ювелирном магазине, то может смело туда спешить и выбирать любое украшение?
— Следует отметить, что если в рекламе указана цена за грамм золота, например, 1590 рублей, это не значит, что в данном магазине абсолютно все ювелирные украшения из этого металла продаются именно по такой цене. Это будет лишь группа изделий. Обидно, когда покупатель приходит в магазин, рассчитывая на прорекламированную акцию, а ему по этой цене предлагают очень небольшой выбор (около 10 изделий). Понятно, что это просто рекламный ход. В нашей сети ювелирных салонов «Bemileo» также действует выгодное предложение на изделия из золота, но с более широким ассортиментом. Цена за грамм 1487 рублей. Это коллекция ювелирных украшений (цепи, браслеты, колье) прошлых лет, поэтому мы предлагаем достаточно выгодную цену за грамм. Наша цель — распродать данную коллекцию и освободить место для новых поступлений. Конечно же, если речь идет об изделиях с драгоценными и полудрагоценными вставками, то цена зависит также от особенности самой вставки (камня). Все характеристики должны быть указаны на бирке изделия, которая собственно является сертификатом на товар.
— Часто встречаются акции типа «2+2=2» или «1=2». Для чего это нужно продавцу?
— В сети наших салонов проходит и такая акция. Она распространяется на ювелирные украшения из серебра 925-й пробы. При единовременной покупке трех изделий покупатель платит только за одно. В итоге скидка составляет 70% на каждое изделие. Это очень выгодное предложение, выбрать можно любые украшения из серебра. Наша компания активно развивается в розничном направлении, поэтому нам важно позиционировать наши салоны на рынке ювелирных украшений как розничную сеть, в которой действительно выгодно совершать покупки. У нас очень большой опыт в оптовых продажах, более 19 лет на рынке ювелирных украшений, поэтому и в рознице стараемся следовать модным тенденциям, закупать именно тот ассортимент, который нужен нашему покупателю, отслеживать новинки. А данный процесс неотъемлемо связан с распродажей изделий из коллекций прошлых лет. К тому же, мы все-таки оптовая компания, закупки изделий происходят в определенных объемах, соответственно, и цену на изделие можем предложить более низкую.
Но окончательный выбор, где покупать и по какой цене, в любом случае остается за покупателем. Внимательно смотрите на пробу — и покупайте то, что нравится, но лучше в специализированных магазинах. А мы, в свою очередь, всегда рады видеть вас в сети наших ювелирных салонов, радовать выгодными предложениями, большим выбором украшений и грамотными консультациями наших продавцов. Приятных покупок!
Для чего ювелирным магазинам скидки?
Автор: admin · Опубликовано 09.09.2021 · Обновлено 08.09.2021
Ювелирные изделия отечественного производства популярны далеко за пределами нашей страны. Но, тем не менее, это не говорит об огромных перспективах в данной сфере. Все дело в том, что на этом рынке возникает угроза снижения цен, которая стала результатом агрессивной маркетинговой политики целого ряда ритейлеров. Их главная цель – завоевание как можно большего сектора рынка ювелирных изделий, и на пути к ней они готовы продавать свой товар со скидкой более 50%.
Как возникают скидки?
Скидки порядка 50-60% практикуются только у нас и еще в небольшом списке некоторых стран СНГ. То есть их можно считать прерогативой отечественных ювелирных дискаунтеров. Юлия Наливайкина из компании «Адамас» (начальник отдела стратегического планирования) считает, что такие огромные скидки допустимы лишь в том случае, когда дорогая всемирно известная марка выпустила коллекцию или ряд изделий, которые не пользуются ожидаемым спросом. Как правило, цены на такие украшения достигают десятков и даже сотен тысяч долларов, а себестоимость материала – лишь малая затратная часть. Остальная составляющая цены – это имя компании и ее репутация. По мнению эксперта, лишь подобные бренды могут позволить себе устраивать подобные распродажи, да и то, лишь в редких случаях.
Остальные же скидки, по словам Юлии Наливайкиной, рождаются из изначально завышенных цен, либо же их искусственного повышения накануне распродаж, чтобы процент скидки на ценнике казался потенциальному покупателю особо внушительным. Большие скидки могут быть обусловлены также сомнительным качеством товара, невысокой ценой камней, низкой пробой драгоценных металлов и т.д.
Олег Хлебнов рассказал, что ценообразование ювелирных изделий опирается на такой факт – чем качественнее и дороже товар, тем выше его наценка и, соответственно, наоборот.
Размер наценки, который способен обеспечить рентабельность ювелирной продукции при продаже в розницу, стартует от 30% от стоимости ее цены. Чем больший объем заказа поступает от оптового покупателя изготовителю, тем большую скидку он может получить. Соответственно, чем больший дисконт удалось получить, тем выше конкурентное преимущество у продавца среди множества других ювелирных магазинов.
Но условия рынка диктуют свои правила, и, чтобы обеспечить как можно больший объем закупки, мелким ювелирным магазинам приходится объединять свои усилия и сливаться в единую сеть. Средний процент наценки на рынке ювелирных изделий составляет 40-60%.
Новичкам данного рынка, которые еще не успели обзавестись своей производственной базой, крайне сложно получить скидки на закупку в виду небольшого объема закупаемого товара. И поэтому наценка, которую они устанавливают, порой составляет и 100%. На ценообразование существенным образом позволяет влиять создание собственного производства.
По словам Олега Хлебнова, даже 30-процентная наценка дает возможность обеспечить минимально необходимую рентабельность торговли в розницу. Но в то же время, она не позволяет конкурировать с фирменными салонами-производителями. Он также заявляет, что украшения с драгоценными камнями, имеют наценку 100 и более процентов. Это связано с тем, что они продаются гораздо медленнее и реже, чем дешевые ювелирные украшения. Так, изделия с бриллиантами имеют оборачиваемость 6-9 месяцев, а с другими драгоценными камнями – примерно три месяца.
Более выгодное положение на рынке имеют заводы, которые обзавелись своими розничными сетями и те торговые компании, которые самостоятельно производят ювелирные изделия. По такому пути, начиная с 1998 года, идет ТД «Яшма». Совмещением розничных ресурсов с производственными занимаются также «Алмаз-Холдинг» и «Адамас».
Юлия Наливайченко говорит: «Нашим покупателям мы предлагаем лишь изделия высокого качества, с высокой чистотой камней, и цены на них являются доступными для широкого круга покупателей. Мы можем себе позволить конкурентоспособные цены в связи с тем, что наш завод «Адамас», поставляющий свои фирменные изделия в фирменную розничную сеть, производит изделий в несколько раз больше, чем наши конкуренты. Мы дорожим доверием наших покупателей и рады тому, что они ценят нас и наши цены».
Имея собственную торговую сеть, производитель имеет возможность обеспечить для себя более высокую валовую маржу, реализовывая ювелирные украшения. Согласно данным компании Inventica, производитель делает наценку на колье, кольца, цепочки в пределах 20-30%, а в розничной продаже цена украшения увеличивается до 40-60%.
Смещение покупательского спроса
Сегмент премиум в России в сфере ювелирного рынка составляет очень малую часть – всего 2-3%, по оценкам исследователей. Самые крупные сети ювелирных товаров, имеющие в составе 20-100 точек, ценовой сегмент которых оценивается как средний и ниже среднего, имеют средний чек на сумму примерно 400 долларов.
Первостепенной задачей для компаний, которые намерены расширять свои розничные сети, является разработка стратегий стимулирования как можно большего числа продаж.
Эксперты в данной сфере отмечают, что в настоящее время предпочтения потребителей сместились с более низкого ценового сегмента в сторону среднего и высокого.
«РосЮвелир-Эксперт» отмечает, что в 2007-м году цена средней покупки была на отметке в 100 долларов. Годом раньше, в 2006-м, подавляющее большинство продаж (более 80%) приходилось на украшения стоимостью менее 5 тыс. руб. Уже в 2007-м ювелирные изделия стоимостью 3-5 тыс. руб. занимали около 28,8% от общего количества продаж, а стоимостью 5-8 тыс. – более 25%.
В 2007-м году реализация изделий с ценой, превышающей 8 тыс.руб., достигла 16,2% против второго полугодия 2006 г.
Олег Хлебнов говорит: «В начале 2000-х для покупателей первостепенным вопросом был, российское ли золото или импортное представлено на витрине, поскольку первое считалось защищенным от подделок и более качественным. Вторым ключевым моментом являлась цена и наличие выбора. На тот момент главной причиной покупки ювелирных изделий был аргумент капиталовложения в ценный металл и сохранение таким образом накопленных средств».
В настоящее время лояльность покупателя сформирована качеством изделий. Раньше покупатель в первую очередь обращал внимание на цену и вес товара, сейчас же он оценивает его в первую очередь с эстетической стороны – обращает внимание на дизайн и его качество. И лишь для около 20% ключевым является вес и стоимость. Еще один фактор, которым сейчас интересуется покупатель – это известность бренда. Около 3% людей готовы платить больше за действительно качественный товар положительно зарекомендовавшего себя производителя. Наиболее популярными являются товары с дизайном 2-3-летней давности, которые за это время успевают приобрести популярность благодаря широкой рекламе.
По словам Ильи Доронина, большинство ювелирных сетей уже давно думают об отмене дисконтов и скидок в принципе. Если украшения числятся в классе «премиум», в будущем есть все перспективы для отказа от скидок, которые обесценивают товар. Скидки могут остаться только в среднем и нижнем ценовых сегментах, в отличие от «люкс» и «премиум» товаров.