Почему магазины устраивают распродажи
Распродажи в магазинах: для чего они нужны?
Многие сотрудники сферы прямых продаж не только как специалисты, но и как обычные покупатели, сталкивались с явлением дисконтов и распродаж на вверенных территориях или просто при походе в магазин в свободное от работы время. И никого уже не удивляет обилие скидок на различные сегменты продукции.
Откуда же берутся ресурсы и для чего проводятся распродажи продукции (особенно часто подобное явление можно наблюдать в магазинах и гипермаркетах)?
В принципе, не надо быть семи пядей во лбу, чтобы, даже не будучи связанным с торговлей, понять механизм, заложенный в явление распродажи.
В первую очередь — это увеличение объема продаж, во вторую — привлечение покупателя к тем или иным товарам.
Однако не всегда понятно, как появляется возможность делать существенный дисконт к первоначальной цене?
Для чего необходимо продавать продукцию дешевле, иногда даже ниже цены поступления?
Подобные мероприятия по стимулированию продаж в организациях с правильным отношением к маркетингу планируются не менее, чем на квартал, а в федеральных сетевых магазинах планирование осуществляется на год и более.
Бюджеты на будущие акции часто закладываются уже в условия договоров с поставщиками, а те, в свою очередь, формируют предварительные бюджеты из собственной прибыли. Соответственно, планируется и ценообразование на ту или иную продукцию: очень часто скидки на популярные марки изначально закладываются в стоимость товаров.
По сути, все скидки, которые мы видим в магазинах — это перераспределение денежных средств и приобретаемых благ из карманов одних покупателей в карманы других.
Если человек А, покупает 1 единицу товара из сегмента «премиум» с дополнительно наценкой в 100 рублей, то это позволяет паре «сеть/поставщик» предложить скидку в 30 рублей на 3 единицы бюджетной продукции.
Но есть механизмы и значительно сложнее: так, например, крупный магазин, сделавший значительную скидку на известный бренд и позаботившийся о грамотном размещении иных товар из смежных групп, может получить дополнительную прибыль.
Это происходит в связи с тем, что покупатели, основной целью которых является приобретение товара со скидкой, делают импульсную покупку расположенного рядом ассортимента.
И в принципе, все маркетинговые механизмы, завязанные на снижении цены продукта, направлены именно на стимулирование импульсного спроса, а сама скидка является ни чем иным как точкой возникновения этого «импульса».
Таким образом, придя с желанием сэкономить, клиент покупает и тратит больше, чем в случае с ценой до дисконта.
В магазинах, которые торгуют не FMCG, а товарами длительного пользования механизмы гораздо прозрачней. Маркетинговая модель там часто связана с «искусственным старением товара» — сменой сезонов или модельных рядов. Поставщику необходимо обеспечить беспрерывный процесс производства, а для этого следует выводить на рынок новую продукцию.
Так, если вам предлагается распродажа мебели со скидкой или «дорестайлинговый» автомобиль вполне возможно предложение принесет выгоду не только магазину, но и вам.
Скидка на такие товары может быть действительно выгодна: если магазин упустит момент и продукция морально устареет, то она «повиснет» на балансе предприятия как неликвид, ведь «устаревшие» модели в наш век потребления никто не захочет покупать, несмотря на полный набор потребительских характеристик и новое состояние.
Кстати, именно на «искусственном старении товара» и целенаправленным обновлением некоторых характеристик конечного продукта построен маркетинг «Apple».
Но и в случаях с товарами длительного пользования, такими как крупная бытовая техника, автомобили или мебель есть возможность заработать или выйти в «ноль»: продажа аксессуаров, потребительское кредитование, дополнительные услуги (в виде «продленных гарантий» или акций «отдай старый ТВ — получи новый»), страхование — вот те инструменты, которые позволяют получить дополнительную прибыль.
Кроме того, в таких случаях торговые точки получают настроенную на покупку целевую аудиторию, вдохновленную скидкой, которую не сложно подтолкнуть к совершению импульсной покупки.
Банки, например, анонсируя низкий процент на кредит, фактически навязывают страхование жизни при его получении, тем самым зарабатывая на страховках в 3-5 раз больше, чем страховая компания (при покупке подобного полиса отдельно от кредита).
Кроме того, страховки включаются в сумму кредита и вы еще платите проценты по навязанной услуге.
Скидка (в любом ее проявлении) как средство стимулирования покупательской активности приводит к целому ряду иных следствий, которые в основе своей так или иначе имеют такой показатель эффективности как прибыль. Суть одна, различаются лишь инструменты:
— Скидки позволяют сформировать «ядро» постоянных покупателей — тех, которые на регулярной основе «мониторят» скидки и активно ими пользуются — за счет регулярных акций
— Познакомить потребителя с новым товаром или целой группой товаров. Второй случай, кстати, дает возможность существенно расширить целевую аудиторию и значительно увеличить средний чек.
Самым наглядным для меня примером подобного процесса — включение в ассортимент сетевого гипермаркета новой номенклатуры — было открытие в одном из финских магазинов «Prisma» целой пристройки «Prisma Rauta», специализирующейся на торговле товарами для дома: от болтов и шурупов, до каминов и садовой техники. Открытие сопровождалось огромными скидками на ряд товаров, а рекламная акция была организована таким образом, чтобы охватить все российские приграничные города и, в первую очередь, Санкт-Петербург.
Итак, обобщу:
— Скидка в любой ее форме в первую очередь направлена, как это не парадоксально, на извлечение прибыли.
— Скидка может также быть использована как инструмент для снижения неликвидных или потенциально неликвидных остатков и, как следствие, снижения «замороженного капитала» в обороте.
— Снижение цены направлено как на активизацию покупательской способности существующего лояльного покупателя, так и на привлечение нового.
— Скидка, несмотря на вполне очевидную выгоду для покупателя, часто является отличным инструментом не только к увеличению товарооборота, но и к увеличению прибыли за счет продажи дополнительных товаров или услуг.
Как сэкономить на распродажах: инструкция от шопоголика со стажем
Толпы народа, сваленные в кучу вещи, километровые очереди… Все это – неотъемлемые атрибуты сезона распродаж. Или нет? На самом деле «распродажный» шопинг может быть приятным и продуктивным. В статье рассмотрим, как покупать одежду на распродаже с умом.
Шопинг… Как много в этом слове для сердца женского слилось. Да и не только женского. Желание красиво и стильно одеваться присуще большинству представителей вида Homo Sapiens.
Вот только делать это с каждым годом становится все сложнее. Инфляция существенно обгоняет рост зарплат. Время распродаж становится для людей своеобразной отдушиной, и они самозабвенно предаются шопингу.
Но в погоне за экономией многие попадают в ловушку маркетологов. В итоге их кошелек пустеет, шкаф ломится от вещей, а носить по-прежнему нечего. В статье рассмотрим, как сэкономить на распродажах и купить действительно нужные вещи.
Зачем магазины устраивают распродажи
Среди наших соотечественников бытует мнение, что распродажи – чистой воды лохотрон. Подтверждений этому можно найти множество. По интернету гуляют истории, как продавцы выдают обычную цену за дисконтную, просто переклеив ценники на товарах.
Однако распродажа распродаже рознь. Крупные европейские и американские ритейлеры дорожат своей репутацией, поэтому не прибегают к подобным уловкам. Вопросами ценообразования в этих компаниях занимаются целые подразделения.
Они изначально закладывают будущую скидку в стоимость товара, чтобы не остаться в накладе. По сути, все скидки – это перераспределение денежных средств из карманов одних покупателей в карманы других. Люди, которые покупают вещи за полную стоимость, в какой-то степени «спонсируют» тех, кто покупает со скидкой.
Распродажи помогают ритейлерам достичь сразу нескольких целей:
В конечном итоге все это можно свести к одной глобальной цели – увеличить прибыль. У потребителя же цель противоположная – сэкономить деньги. Поэтому, покупая вещь со скидкой, обязательно спрашивайте себя: «Чью цель я реализую на этот раз?»
Когда бывают распродажи
График распродаж в магазинах масс-маркета не меняется десятилетиями. Это очень удобно – можно спланировать покупки заранее.
Самая масштабная распродажа года. Начинается в конце декабря и длится до февраля. Магазины распродают коллекцию уходящего года, чтобы освободить место для новой. Скидки распространяются на все категории товаров. Наибольшую выгоду можно получить при покупке летней одежды и обуви.
Проходит с конца июня до начала августа. Лучшее время для покупки верхней одежды, теплого трикотажа, демисезонной обуви. На летние вещи скидки тоже есть, но они более скромные.
Традиционно «черной пятницей» называют последнюю пятницу ноября. В этот день начинается распродажа, которая длится от нескольких дней до нескольких недель. Скидки, как правило, распространяются не на весь ассортимент.
В конце каждого времени года магазины распродают сезонные товары. В феврале – пуховики, в августе – купальники. Можно закупить вещи на следующий сезон, но ждать своего часа они будут долго.
Также ритейлеры устраивают стихийные акции, чтобы вызвать импульсный спрос на свои товары. Спрогнозировать, когда это произойдет, невозможно. Соответственно и подготовиться к ним тоже. Поэтому для «умных» шопоголиков они не представляют особого интереса.
Я покупаю вещи только во время зимней и летней распродажи. Ближе к концу скидки на них достигают 80%. Можно купить хорошие товары по смешной цене. Но за некоторыми из них приходится в буквальном смысле охотиться.
Какие вещи стоит покупать на распродаже
Универсальный ответ – те, что вы купили бы и без скидки. Низкая цена не должна быть главным стимулом для покупки. Пройдет время и эмоции от приобретения угаснут, а вещь останется. Если сама по себе она вам не нравится, то вскоре вы начнете ругать себя за жадность.
Год назад так случилось со мной. Я выбирала наручные часы и уже почти решилась на покупку. Но случайно на Asos наткнулась на модель известной марки за 5 500 рублей. Точно такие же у нас в магазине продавались за 18 тысяч.
Перед скидкой в 70% на известный бренд я устоять не смогла. К тому же они выглядели стильно и неплохо вписывались в мой гардероб. Хотя те, что я выбрала изначально, мне нравились больше.
В итоге за год я надела свои часики от силы пять раз. Глядя на них, я все время вспоминаю свою несостоявшуюся покупку и корю себя за недальновидность.
Можно выделить несколько категорий вещей, покупка которых во время распродажи может стать хорошей инвестицией.
К ним относятся натуральная кожа, натуральный шелк, шерсть, кашемир. Цены на товары из этого сырья кусаются. Зато они более долговечны и приятны в носке. Дождитесь распродажи, чтобы приобрести их со скидкой.
Пальто, куртки, шубы хорошего качества служат несколько сезонов подряд. Но и стоят при этом недешево. Зачастую у людей нет возможности за раз потратить такую сумму. Поэтому приходится покупать дешевый ширпотреб, который приходит в негодность за пару месяцев.
Это вещи, которые являются основой гардероба. Они хорошо сочетаются между собой, подходят для разных случаев, не теряют актуальности на протяжении многих лет. В период скидок вы сможете купить базовые вещи более дорогих и качественных брендов.
Для женщин
Для мужчин
Белая рубашка свободного кроя
Классические синие джинсы
Джинсы прямого кроя со средней посадкой
Однотонные футболки разных цветов
Классический брючный костюм
Классическая однотонная рубашка
Ботинки на шнуровке
Черные или коричневые оксфорды
Конечно, этот список весьма условный. Собственную базу вы можете определить исходя образа жизни и личных предпочтений. Если, например, вам некуда надевать брючный костюм, можете вполне обойтись и без него.
Качественная спортивная одежда может серьезно ударить по кошельку. Особенно если вы увлекаетесь зимними видами спорта. Цены на хороший лыжный костюм начинаются от 15 тысяч рублей. Даже скидка 15% в переводе на реальные деньги будет весьма внушительной.
Сюда можно отнести одежду для торжественных мероприятий, фотосессий, тематических вечеринок. Тратиться на вещь, которая после одного выхода будет висеть в шкафу, нецелесообразно. Лучше купить ее на распродаже с максимальной скидкой.
Многие жалеют денег на одежду, в которой их никто не видит. Носят дома растянутые футболки с пятнами, дырявые носки. Никогда так не делайте. Купите красивые и комфортные вещи со скидкой, чтобы нравиться себе всегда.
Как подготовиться
Готовиться к распродажам нужно заранее. Чтобы точно знать, когда, где и что покупать, а не слоняться по торговым центрам в поисках непонятно чего.
Разбор гардероба
Первое, что нужно сделать – провести ревизию своих вещей. Это поможет найти «бреши» в гардеробе и заполнить их с помощью грамотного шопинга.
Определение бюджета
Заранее определитесь, сколько денег готовы потратить. Иначе вы рискуете остаться без средств к существованию и просидеть на голодном пайке до конца месяца. Внимательно изучите свой список, прикиньте, что почем, и установите разумные рамки.
С картой «Халва» вы сможете позволить себе больше покупок. Оформите беспроцентную рассрочку до 10 месяцев в магазинах-партнерах и наслаждайтесь шопингом.
Изучение ассортимента
На помощь вам придут официальные сайты и приложения магазинов. Они есть у всех крупных ритейлеров масс-маркета. Открываете соответствующую категорию и ищете то, что вам нужно. Приложения в этом плане намного удобнее. Понравившиеся позиции можно отметить «звездочками», и они сохранятся в категории «Избранное».
Обычно я занимаюсь подбором товаров за 2-3 недели до старта распродаж. Так меньше вероятности, что их раскупят раньше. Не придется потом расстраиваться и кусать локти.
Однако некоторые позиции попадают в список «избранных» еще в самом начале выпуска новой коллекции. Например, в прошлом году я приметила кожаные осенние ботинки в ZARA в первых числах сентября. Они только появились в продаже и стоили 9 тысяч рублей.
За такую цену я бы никогда их не купила, поэтому решила занять выжидательную позицию. И дождалась! В январе я приобрела их за 3 тысячи рублей.
Выбранные вещи желательно примерить в розничном магазине до начала распродажи. В карточке товара в приложении или на сайте можно посмотреть, в каких филиалах есть в наличии ваш размер.
Как покупать
К началу скидочного сезона вы должны определиться с выбором вещей и сохранить ссылки на них. Подпишитесь на рассылку любимых магазинов, чтобы вовремя узнать дату начала распродажи. Самые популярные модели могут раскупить в первые часы после снижения цен.
Онлайн-шопинг
Во время распродаж удобнее покупать вещи онлайн. Можно сэкономить время и сберечь нервные клетки. Если что-то не подойдет, вы сможете без проблем вернуть товар в течение 14 дней. Некоторые компании продлевают этот срок до месяца.
Есть несколько вариантов доставки:
Я пользуюсь последним вариантом – он бесплатный и, на мой взгляд, самый удобный. Когда товар поступает в магазин, я забираю его на кассе и примеряю в примерочной. Все, что не подошло, сразу возвращаю обратно.
Товары, которые пользуются большим спросом и быстро заканчиваются, я покупаю в начале распродажи. Скидки на них не очень большие – 15-30%. При этом я продолжаю отслеживать цены и наличие. Если за две недели стоимость снижается, а вещь еще не распродана, я заказываю ее повторно. Потом возвращаю в магазин ту, которая была куплена по большей цене.
Важно: если товар закончился, не спешите удалять его из «Избранного». Велика вероятность, что он появится в наличии снова. Вещи, купленные онлайн, часто возвращают обратно. Несколько раз в день заходите в приложение и проверяйте.
Ближе к концу сезона скидок начинается настоящая охота за хорошими вещами. Пару раз мне удавалось «ухватить» настоящие сокровища по смешной цене. Например, лоферы ZARA из натуральной кожи за тысячу рублей. Первоначальная их цена была около четырех тысяч, скидка составила 75%.
Но мне пришлось долго «караулить» свой размер. В день я открывала приложение по 30-40 раз, чтобы поймать удачу. Не каждому хватит терпения этим заниматься.
Офлайн-шопинг
Отправляться в розничный магазин имеет смысл, если нужные вам товары закончились в интернете. Но будьте готовы столкнуться со всеми «прелестями» такого шопинга. На поиск подходящей вещи вы потратите кучу времени. При этом не факт, что она окажется в наличии. Во время распродаж большинство ритейлеров отключают функцию просмотра товарного остатка, так как ассортимент меняется очень быстро.
В розничных магазинах в период распродаж царит хаос и неразбериха. Вещи разбросаны по всему залу, продавцы-консультанты носятся туда-сюда, покупатели нервничают и злятся.
Если похода в торговый центр не избежать, то хотя бы выберите самое спокойное время. Меньше всего людей в будние дни с утра. Наденьте удобную одежду и обувь, запаситесь таблетками глицина – и вперед.
Сколько можно сэкономить
На своем примере я хочу показать вам, каким выгодным может быть шопинг во время сезона скидок. В таблице представлены вещи, которые я купила на прошлой зимней распродаже.
«Если бабушка покупает только курицу по акции, она нас тащит на дно» Как устроена система скидок в супермаркетах, на какие товары ставят желтые ценники и работает ли трюк с 99 копейками
При слове «промоменеджер» у многих возникает образ человека у метро, который ходит наряженный в пластиковый стенд и предлагает что-то купить. Но в ретейле под «промо» подразумевается временное снижение цены для привлечения покупателей и увеличения продаж. У этого процесса много тонкостей: надо установить не слишком высокую и не слишком низкую цену, привлечь покупателей и достичь нужных объемов продаж. Менеджер по маркетингу одной из крупнейших федеральных сетей, который отвечает за товары с желтыми ценниками, анонимно рассказал The Village, как все устроено.
Скидка — значит тухляк?
Если товар продается со скидкой, значит ли, что от него хотят избавиться? Это классический вопрос. И ответ на него: нет, не значит. Когда товар снижается в цене, его начинают покупать. Так, при скидке в 50 % и выше товарооборот увеличивается в 10–15 раз. Если раньше мы продавали одну коробку «Раффаэлло», то после снижения цены вполовину мы продадим десять таких коробок. Столько тухляка в магазинах физически быть не может. Все, что имеет маленький срок годности, завозится в маленьких количествах. А промотовары закупают в огромных объемах.
Где-то за год мы начинаем подготовку к следующему году. У нас есть большая таблица: в столбцах расписан каждый день года, в строчках — тысячи позиций, например сливочное масло или рис. Так мы определяем, на что и когда в течение года вам дадут скидку.
На распределение скидок влияет сезонность. Летом можно поставить мангал за 99 рублей, рядом уголь и жидкость для розжига — берут тоннами. К сентябрю — школьные тетрадки, к декабрю — елочные игрушки. Те же конфеты «Раффаэлло» очень хорошо продаются в канун 8 Марта и очень плохо — в июле, когда жарко и никто их не ест. Поэтому у каждой позиции есть коэффициент эффективности сезона. С его учетом мы заполняем таблицу и в 2017 году понимаем, что окажется на полках в ноябре 2018-го.
Порошок по акции
Людям важно, чтобы гигантская скидка просто была, в принципе, даже не важно, на что именно. Если мы делаем скидку на тушенку, человек зачем-то ее возьмет, хотя она ему совсем не нужна. Огромное количество товаров люди покупают просто из-за скидки.
Промо действует на все товары в магазине, просто на какие-то чаще, а на какие-то реже. На товары с коротким сроком годности промо распространяется в меньшей степени. Мы не можем делать супернизкие цены на молоко, у которого срок годности — трое суток, потому что человек не будет брать 20 пакетов молока. А на рис можем: покупатель забьет им весь балкон и будет есть три года.
Часть товаров вообще не продается вне промо. Очень яркий пример — порошки. Если вы зайдете в магазин, в девяти из десяти случаев на порошки будет действовать мощная скидка, например 50 %. Так сложилось исторически: они настолько часто были в промо, что люди перестали реагировать на них без скидки. Когда такие товары выходят из промо, продажи просто встают, потому что рядом на полке всегда есть другой вид порошка со скидкой.
То же самое с туалетной бумагой. С ней вообще много проблем: стоит дешево, а места занимает очень много. То есть магазину она невыгодна вообще! В идеале нам бы выкинуть ее из ассортимента. Но если покупатель не найдет туалетную бумагу в магазине, то будет опечален. И это один из тех товаров, которым мы бы с радостью не торговали, но приходится.
Есть такое понятие, как социально значимые товары. Правительство очень любит про них говорить, а мы с ними не связываемся. Там никогда не бывает желтых ценников и изменения цены. Это не промо.
Когда человек видит колбасу за 39 рублей, ему становится страшно, он думает: «Это даже не тухляк, это что-то хуже. Тухляк я бы еще купил, но это не буду брать»
Капуста для бабушки
Промо конкурентов мы мониторим каждый день. Есть группа мониторинга, которая ходит по магазинам с маленькими фотоаппаратиками и отщелкивает цены. Отдел мониторинга смотрит и говорит: «У конкурентов капуста на рубль подешевела. Срочно снижаем!» Мы обязаны отреагировать очень быстро. Потому что бабка уже знает, что капуста там на рубль дешевле. И потом еще всему подъезду расскажет. А какой-нибудь Jack Daniel’s мониторят раз в три месяца, потому что бабка не покупает Jack Daniel’s. За чуткими товарами мы должны чутко следить.
Поставщик может сказать: «Че-то товар плохо продается, надо промо мутить». Мы говорим: «Давай скидку». Поставщики дают скидку при отгрузке и временно продают «Раффаэлло» не за 100 рублей, а за 50.
Но выгодно бывает не всегда. Есть, например, курица охлажденная — товар, у которого наценка 3 %. Поэтому если мы ставим курицу в промо, то делаем это себе в минус. Покупаем ее по 80 рублей, а продаем по 69,90. И если бабушка приходит в магазин покупать только промокурицу, то эта бабушка нас тащит на дно. Идеальная картина, когда человек увидел дешевую курицу и подумал: «Ни хрена себе!» Зашел, взял ее и еще гору всего. И желательно не промо. Тогда мы на курице потеряем 20 рублей, зато чек будет на 3 тысячи.
Каждую неделю товары промо меняются полностью. Людям надоедает одно и то же. В начале недели продажи идут вверх, а в конце — на спад. Человек уже купил сок со скидкой 50 %, приходит через неделю, а там снова сок, но он у него уже есть.
99,90 и дороже
Цены на промотовары устанавливает наш департамент. Есть милая байка про цены, заканчивающиеся на 99: человек не округляет цифру, и ему кажется, что товар стоит дешевле. Действительно, это работает. Еще люди воспринимают цены с нечетными цифрами на конце лучше, чем с четными. Если есть вариант поставить цену 58 рублей и 59 рублей, мы выбираем вторую.
На товары до десяти рублей мы обязательно ставим в конце 99 копеек. 9,99 — для человека всегда девять рублей. Для товаров от десяти до 100 рублей обнуляем последние копейки, и получается 99,90. На товары дороже 100 рублей копейки мы не ставим вообще — видя пять цифр, покупатель начинает нервничать, а нам нервный покупатель не нужен — нужно, чтобы он спокойно ходил и потихоньку собирал свою телегу, а потом очнулся на кассе. Мы никогда не поставим цену 10,00, потому что это выглядит некрасиво и не привлекает. А в том, что в конце чека вылезают неровные копейки, нет практического смысла: просто с промотоварами люди покупают и обычные, цены на которые формируются системой автоматически.
Несмотря на то что все знают уловки с 99 копейками, это до сих пор работает. Когда люди приходят в магазин, у них отключается логика как таковая. А в конце они думают: «Какого черта? Я зашел за хлебом, а у меня тележка под потолок. Зато все по акции».
Бананы и «Путинка»
Для промо есть определенные показатели: товары со скидками должны давать свою долю в товарообороте, например 10 %. В магазинах нашей сети продажи промо за неделю должны составлять миллиард рублей. Это большие деньги. Мы должны этот миллиард сделать. Если мы не сделаем, к нам придут сверху и скажут: «А что такое? Вы, наверное, поставили в промо семечки. Надо было бананы поставить».
Люди едят бананы какими-то невероятными объемами: ни огурцы, ни помидоры никогда не перебьют их по оборотам, хотя под Новый год их иногда теснят мандарины. По любви людей к бананам может сравниться разве что охлажденная курица. А вот по количеству продаж на первое место вырываются пакеты. В день в сети могут купить несколько сотен тысяч пакетов.
Скидка может распространяться на половину товаров в магазине. Список промо на каждую неделю — примерно 500 товаров. В каждой группе товаров есть свои топы. Например, в категории алкоголя — водка «Путинка» (пока выборы у нас моногамные, эта водка будет успешно продаваться). Топовые товары обычно кочуют из недели в неделю. С товарами, которые находятся в конце списка, мы можем экспериментировать как хотим.
Еще бывает, что к нам прибегают поставщики и говорят: «Вот у нас новый шампунь, пахнет апельсином, давайте его поставим». Этот эксперимент не так сказывается на нашем обороте, но сам товар хорошо промоутируется, потому что людям нравятся новинки.
Идеальная картина, когда человек увидел дешевую курицу и подумал:
«Ни хрена себе!» Зашел, взял ее и еще гору всего
Битвы за сахар и курицу
Мы много экспериментируем. Пытались делать и колбасу за 39 рублей, и хамон за 2 тысячи. Но ни то, но другое не отрабатывало свои цели. Потому что, когда человек видит колбасу за 39 рублей, ему становится страшно, он думает: «Это даже не тухляк, это что-то хуже. Тухляк я бы еще купил, но это не буду брать». Когда мы ставим совсем глубокие скидки, люди перестают в них верить. Поэтому стараемся балансировать.
Примерно то же и с дорогим ассортиментом. Люди, у которых есть деньги, часто не обращают внимания на ценники вовсе — они идут и собирают с полок все. Поэтому скидки в лакшери-сегменте не нужны. Ну, можем иногда Hennessy продавать за 4,5 тысячи вместо 5 тысяч, но принципиально на обороте это не сказывается. Вообще в обычных условиях на дорогие товары ставится более высокая наценка. Потому что люди не знают, сколько точно они стоят. И на них магазин зарабатывает.
Если мы ставим сахар за 19 рублей, то понимаем, что бабки нам порвут магазин. Это устоявшееся выражение. После такой акции весь пол в магазине скрипит, потому что, пока бегут до кассы, мешки разрываются.
Иногда мы ставим большую скидку на действительно важный товар, например курицу, и получаем от директоров магазинов письма: «Коллеги, в связи с тем, что вы поставили курицу за 69,90, наши менеджеры не могут выйти в зал. Люди пытаются взломать складские помещения. Какого хрена?»
Старая цена — 500, новая — 499
Мы понимаем, что если будем менять старые цены (продавался товар за 500 рублей, а в листовке мы напишем, что он стоил тысячу), то будет много звонков на горячую линию. Народ увидит, что его дурят. Если бы у нас был один магазин на Ярославском вокзале, было бы классно. А так как у компании тысячи точек, эти репутационные проблемы ни к чему. Мы работаем с людьми, все же хочется, чтобы они нас не сильно ненавидели.
Поэтому, прежде чем выпустить красивые листовки с рекламой, мы всегда проверяем прежнюю цену. Бывает, что мы что-то упустили, тогда фейк вылезает на ценник. Это косяк менеджера. Поэтому когда товар до скидки стоил 500 рублей, а после — 499 — это фейк, а не расклад гениального маркетолога. Денег мы с этого особо не получим, зато негатива — пожалуйста. Люди с негативом уйдут и не купят ничего, а нам нужно забрать все деньги из их кошелька.
Работа над ошибками
Директора магазинов не могут влиять на цены, они могут только констатировать тот факт, что случилась жопа. И чем больше покупателей пытается взломать магазин — тем больше писем они нам пишут: «Коллеги, пожалуйста, разберитесь. У нас серьезные проблемы». Процесс сложный: надо проверить, правильно ли установлены цены, корректно ли напечатаны листовки, вовремя ли приехали грузовики с товаром. Проблемы возникают всегда: еще ни одно промо не проводилось идеально.
Обороты промотоваров просто огромные — речь идет о миллионах. Если мы поставим некорректную цену, то потеряем большие деньги. Есть, конечно, современные программы, но есть и старый добрый Excel, в котором до сих пор все работают. И если я случайно поставлю в таблице вместо 999 рублей 99, система все пропустит и цена через пару часов окажется в магазине. Директора со всей страны будут звонить и говорить: «Какого хрена?»
Когда промо стартует с косяками, мы начинаем их разгребать. Косяки бывают в том, что цены в листовках и на полках не сходятся: в листовке водка стоит 300 рублей, а по факту — 500. Директор звонит нам и спрашивает: «Коллеги, почему у вас в листовке водка на 200 рублей дешевле? У нас на кассе из-за этого бьют морду кассиру». Если мы понимаем, что облажался промоменеджер и себестоимость водки выше, чем в листовке, то выпускаем во всех магазинах плакаты, которые висят рядом с товаром: «Ребята, сорян, опечатка в листовке». Иногда мы можем снизить цену до той, что по ошибке указана в листовке.
Скандалы на кассе и правда бывают. Но происходят они где-нибудь в Урюпинске, а виноват в этом тупизм человека из Москвы: ни кассир, ни кто-либо другой в магазине не виноваты. Я нажал на кнопку «Активировать цены» — они ушли в магазины. Если цены неправильные, единственное, что может директор магазина, — позвонить мне. Но пока я не приду на работу, не выпью капучино с круассанчиком и не нажму другую кнопку, цены не поменяются.