Почему кликов в директе больше чем в метрике
Почему кликов в директе больше чем в метрике
Сервисы по-разному подходят к подсчету данных, поэтому цифры могут различаться, даже если счетчик настроен корректно и все работает. Ниже — подробности о том, чем клики в Директе отличаются от визитов в Метрике, и о новом принципе подсчета визитов, благодаря которому сопоставить статистику будет проще.
У Директа и Метрики разные задачи
Директу важно отобразить в статистике клики, причем только те, за которые заплатил рекламодатель — то есть без учета повторов и недобросовестных переходов, отфильтрованных системой защиты от склика. В свою очередь Метрика учитывает визиты на сайт. Это значит, ей важно посчитать все переходы, независимо от того, совершили их роботы или люди, скликивали рекламу или нет. При этом в один визит раньше могли попасть несколько кликов по объявлению — если эти клики случились в рамках одного визита.
Решения на каждом из сервисов отвечает его логике. Но мы понимаем, что видеть в отчетах разные показатели бывает неудобно при оценке эффективности рекламы. Поэтому постепенно приближаем схему подсчета рекламных визитов в Метрике к задачам Директа.
Новый принцип подсчета визитов
При этом в отчётах по Директу показываются только те переходы, которые система защиты от склика сочла корректными.
Все это не означает, что данные в Директе и в Метрике теперь будут абсолютно одинаковыми. Например, причиной расхождения все еще может стать некорректно установленный код счетчика, блокировщик рекламы, сработавший на стороне пользователя, или технические проблемы на сайте. Тем не менее, измерять эффективность кампаний в Директе и сопоставлять статистику с визитами в Метрике стало гораздо удобнее.
На бете Метрики 2.0 происходят и другие изменения и доработки. Узнавать о них подробности и задавать вопросы можно в клубе.
Почему в Директе и Метрике отличаются данные?
Поставили счетчик на сайт, настроили цели в Яндекс.Метрике, запустили рекламу в Яндекс.Директе, собрали статистику и оказалось, что данные в сервисах отличаются. Почему так?
Дело в том, что эти инструменты по-разному подходят к атрибуции конверсий, подсчету конверсии сайта, и, следовательно, итоговой стоимости конверсии. И на то есть ряд причин:
Давайте чуть подробнее остановимся на каждом из пунктов.
Но интернет стремительно развивался. Стали появляться новые источники трафика и развиваться существующие: прямые заходы, органический поиск, переходы из социальных сетей, e-mail рассылки и т.д. Если у вас на сайте не был установлен какой-нибудь сервис статистики типа OpenStat (раннее SpyLog), Liveinternet или Рейтинг Mail.ru, то оценить посещаемость, проанализировать поведение пользователей, отследить переходы с других каналов было невозможно.
Тогда разработчики Яндекса задумались о создании собственного, бесплатного инструмента статистики, который не просто стал бы заменой всем вышеперечисленным сервисам, но и который можно было бы связать с другими продуктами Яндекса (Директом и Маркетом) для создания целой экосистемы и предоставления лучшего сервиса на рынке контекстной рекламы и веб-аналитики. Так и появилась на свет Яндекс.Метрика.
Сегодня мы в параметрах рекламных кампаний можем добавить счетчик Яндекс.Метрики, чтобы включить разметку ссылок и связать визиты в Метрике с кликами по объявлению из Яндекс.Директа.
Добавление счетчика Яндекс.Метрики в настройках Яндекс.Директа
При каждом клике по объявлению система будет автоматически добавлять к ссылке на сайт специальную метку yclid (сейчас эта настройка включена по умолчанию), которая учитывает данные о рекламных переходах, а также передает в Метрику подробную информацию по каждому клику. Например, данные о стоимости, рекламной площадке и ключевой фразе.
Отчеты Директа в Метрике
Несмотря на существенную разницу в возрасте двух инструментов и заложенный в них принцип работы, который отличается друг от друга, разработчики команд Яндекса со временем постарались связать статистику Директа и визиты в Метрике, чтобы у каждого пользователя была возможность анализировать посещаемость сайта и поведение пользователей на различных страницах.
Теперь давайте перейдем к главным отличиям.
Метрика фиксирует визиты на сайт, а Директ — клики по объявлениям
Чтобы понять этот постулат, необходимо обратиться к терминологии.
Например, если пользователь перешел на ваш сайт из поиска, просматривал одну страницу 15 минут, затем перешел на другую, а потом сразу ушел и через 25 минут вернулся на сайт по ссылке из социальной сети, все эти просмотры будут объединены в один визит продолжительностью 40 минут с источником Переходы из поисковых систем.
Визиты являются основными данными для построения отчетов в Метрике. Но помимо них, в веб-аналитике существуют еще два уровня данных (области действия): Хит и Пользователь.
Области действия в Яндекс.Метрике
Хит (обращение, hit) – взаимодействие пользователями с сайтом, в результате которого данные отправляются в аналитику. Например:
Пользователь (посетитель, user) – совокупность визитов, которые совершаются с одного и того же браузера и имеют один файл cookie. Фактически, пользователи – это уникальный cookie-файл (Client ID, cid) за определенный период времени.
Client ID в Яндекс.Метрике
Посетитель зашел на сайт в 14:00. В 14:25 он перешел на страницу с товаром и затем, не закрывая браузер, отошел от компьютера. Вернувшись в 14:40, посетитель открыл страницу с условиями доставки и в 14:45 закрыл сайт. Какие данные зафиксирует Метрика?
Лучше всего отобразить это графически:
Несмотря на то, что от захода на сайт до выхода прошло 45 минут, все эти просмотры будут объединены в один визит, поскольку пользователь отсутствовал меньше, чем установленный тайм-аут визита в настройках счетчика (30 минут). Если бы посетитель вернулся на сайт в 14:56 (спустя 31 минуту), тогда начался бы новый визит.
Например, если посетитель пришел из поисковой системы, а затем в пределах 30 минут (то есть до завершения визита) повторно перешел на сайт по рекламе, в отчетах появятся два визита. В первый будут входить все просмотры от перехода из поисковой системы и до захода по рекламе. А во второй визит войдут все просмотры начиная с перехода по рекламе и до завершения визита, то есть до истечения 30 минут с момента последнего взаимодействия с сайтом. При этом оба визита будут относиться к одному и тому же уникальному посетителю.
Настроенные цели в Яндекс.Метрике
В достижение цели попадают все настроенные конверсии, даже если пользователь выполнил одну и ту же в рамках одного визита.
Достижение цели и Целевые визиты
На скриншоте выше видно, что по цели Шаг «Оформление заказа» совершено 128 достижений цели и 113 целевых визитов. Конверсия 2,09% рассчитывается исходя из целевых визитов, поскольку в них фиксируется уникальное достижение цели, без повторов и дублей.
Конверсия (в Метрике) – отношение количества целевых визитов к общему количеству визитов.
Конверсия = Целевые визиты / Визиты * 100%
Конверсия = Целевые визиты / Клики * 100%
Именно поэтому есть расхождение в данных Метрики и Директа. Приведу пример статистики из Директа и Метрики по одной и той же рекламной кампании:
Различие данных в Директе и Метрике
Яндекс.Директ:
Яндекс.Метрика:
Кликов по кампании было не так много, поэтому различие по конверсии сайта невелико. Но если взять другой период или рекламную кампанию с большим количеством данных, то разница в статистике двух инструментов может быть существенной. Многие маркетологи забывают об этом. И еще об одном отличии.
Разный подход к отслеживанию данных и приписыванию конверсий
Ключевое отличие в данных между Директом и Метрикой заключается в следующем:
Приведу реальный пример:
Статистика в Яндекс.Директе за 3 декабря 2018 г.
В Мастере отчетов я сформировал отчет по рекламным кампаниям за 3 декабря 2018 года, добавив столбцы по конверсии. Как видим из скриншота, по рекламной кампании [Поиск] Доставка цветов. Москва конверсий в этот день не было.
Но если я в Метрике сформирую отчет в разделе Посетители, отфильтровав данные по дате визита и названию рекламной кампании, то увижу, что конверсия 3 декабря 2018 года есть:
Статистика за 3 декабря в Яндекс.Метрике
Раскрыв карточку пользователя, я могу убедиться, что это действительно та кампания:
Данные в ней мне подсказывают дату первого визита и рекламный источник, по которому был совершен заход на сайт. Эта как раз наша рекламная кампания [Поиск] Доставка цветов. Москва. А первый визит из Яндекс.Директа был совершен 29 ноября 2018 года.
Вспоминаем, что Метрика записывает конверсии в тот день, когда она и была совершена и привязывается к визиту, который сгенерировал данный клик. Директ записывает конверсии по той дате, когда был совершен значимый переход по рекламе, то есть привязывается к фактическому клику. А он у нас состоялся 29 ноября 2018 года.
Значит нам необходимо в Мастере отчетов Яндекс.Директа сформировать отчет за это число:
Есть конверсия по рекламной кампании за 29 ноября 2018 г.!
Конверсия отобразилась! Таким образом, мы подтвердили ключевые отличия в статистике между Метрикой и Директом эмпирически и убедились в том, что у них разный подход к отслеживанию данных и приписыванию конверсий. Следовательно, когда вы будете строить отчет для себя или заказчика, при использовании Директа и Метрики вы будете получать разные данные по статистике и итоговой стоимости конверсии.
Еще один очень простой пример, который показывает различия между итоговыми значениями в Метрике и Директе.
Рассматриваем с позиции Директа. Пользователь зашел на сайт 10.03.2020 по клику из Яндекса.Директа и вышел. Потом зашел на сайт 12.03.2020 и сделал заказ. Конверсия привяжется в Мастере отчетов к 10.03.2020 (к дате клика с рекламы, потому что Директ сможет распознать клик по метке yclid);
Рассматриваем с позиции Метрики. Пользователь зашел на сайт 10.03.2020 по клику из Яндекса.Директа и вышел. Потом зашел на сайт 12.03.2020 и сделал заказ. Конверсия привяжется в отчетах Метрики к 12.03.2020 (привяжется к дате, в которую по факту была конверсия).
Феликс Неботов
В статье не будет про стоимость лида, доверительные интервалы, сквозную аналитику для каждой площадки, всё проще.
Если есть клики, то должны быть и визиты
Идея простая: число кликов в Директе должно быть больше или равно числу визитов в Метрике.
Почему именно клики и визиты. Обратимся к терминологии Яндекс Метрики.
Получается, что у хороших площадок, визиты должны быть равны количеству кликов или визитов может быть больше, чем кликов, потому что на 1 клик по рекламе может быть несколько визитов из-за тайм-аута.
Если визитов меньше, чем кликов, а со счетчиком на сайте всё в порядке, не понятно, где теряются пользователи между кликом по рекламе и визитом на сайт.
На сайте нашего клиента счетчик Метрики подгружается за 2,7 секунды на скорости «Fast 3G» с почищенным кэшем — это быстро.
Выгружаем отчеты из Директа и Метрики
Нам понадобится отчет из статистики по всем кампаниям в Директе и отчет по визитам с площадок в Метрике.
В Директе открываем статистику по всем кампаниям, заходим в мастер отчетов, выбираем галочки и фильтры: группировка «выбранный период», ставим галочку «с учётом НДС», период — выбирайте период, чтобы было больше данных, в срезах — «название площадки», в столбцах: «показы», «клики», «CTR», «расход всего», «средняя цена клика», «отказы» и «глубина». Фильтруем «площадки > тип: сети», «клики: больше 19». Брать площадки, где было меньше 20 кликов — нет смысла, выборка нерепрезентативная.
В Метрике открываем отчет «Директ, площадки», период — выбираем такой же как в отчете Директа, период фильтруем по сегменту, визиты в которых «Последний значимый клик > Директ > Тип площадки: Сети».
Выгрузки из Директа и Метрики должны быть за одинаковый период.
Сводим отчеты из Директа и Метрики
В отчет из Директа добавляем 2 колонки: «визиты из Метрики» и «визиты / клики». Визиты тянем ВПРом из отчета Метрики по названию площадки. В колонке «визиты / клики» делим визиты на клики, так у нас получится коэффициент, по которому понятно, сколько кликов с площадки доходят до визитов на сайте.
Как понять, что площадка плохая
Чтобы понять, какие площадки плохие, нужно понять, какие площадки хорошие. Моя гипотеза, что площадки Яндекса — хорошие. Дальше буду ориентироваться на средние показатели по площадкам Яндекса.
По статистике сетевых площадок Яндекса я решил, что у хороших площадок показатель «визиты / клики» больше 0,5, «отказы» меньше 60%, «CTR» меньше 1,5%. Если площадка отклоняется от этих показателей, к ней стоит присмотреться.
Фильтруем плохие площадки
Что с этим делать
Наблюдения
Вопрос и благодарность
Для меня остался открытым вопрос, почему клики по площадкам есть, а трафик до сайта не доходит? Я считаю, что это фрод. Писал в Яндекс, пока внятного ответа нет.
Спасибо Маргарите Успенской из К50, это она заметила, что у нас в сетевых кампаниях визитов в Метрике и сеансов в Аналитиксе в 3 раза меньше, чем кликов в Директе.
Почему клики не равны переходам?
Тот случай, когда в рекламном кабинете цифры одни, а в Google Analytics другие.
После прочтения моей вводной статьи про контекст Валя попросила меня ответить на часто задаваемый вопрос: почему количество кликов в статистике рекламных кабинетов не равно количеству просмотров в Яндекс Метрике или Google Analytics.
Прежде чем обсуждать этот вопрос, нужно понять, в чем его суть. Самая распространенная картина — это когда клики из Директа не совпадают с переходами в Метрике. Но мы рассмотрим более общий случай — когда не совпадают данные из других рекламных систем (например, соцсетей или баннерки) с данными веб-аналитики. Ну и классика, когда не совпадают данные Google Analytics и Метрики. С этого вопроса мы начнем, а в конце статьи разберем самое интересное — у вас всегда есть два варианта: или показатели выше расчетных, или вы чего-то не досчитались.
Google Analytics сразу требовала привязки счетчика и собирала гораздо более точные данные. При показателях до 500к онлайна или 1млн строчек в отчете на вашем сайте вы не столкнетесь с сэмплированием (выборкой, или удалением данных из отчетов), потому что все возможные данные будут записываться, храниться и обрабатываться интерфейсом Google Analytics (дальше по тексту GA).
А вот Метрика до 22 марта 2016 года (да, я заскринил эту эпичную запись в блоге Яндекса) собирала статистику из Директа на основании эвристических (!) алгоритмов 🙈 То есть Метрика просто “догадывалась”, что наверное эти клиенты пришли с ваших рекламных кампаний.
Я подозревал, что где-то там собака порылась, но ребята все поправили и сейчас более-менее цифры сходятся. Но, как в старом анекдоте, осадочек остался, и мы традиционно используем для принятия основных решений GA, а не Метрику.
Стоит так же отметить, что GA единственная среди известных мне систем веб-аналитики (Adobe тоже не умеет) позволяет формировать как бы “трехмерные отчеты”, а не просто таблички. Если кто-то помнит информатику, то двумерный массив это таблица, а трехмерный — когда кроме данных по осям X и Y добавляется еще Z.
И нахрена мы это вспомнили? =) Ну как, вот смотрите вы отчет по источникам трафика, и хотите посмотреть отказы в разрезе мобильных устройств. В GA вы добавляете “дополнительный параметр” и получаете данные, из которых можно сделать какие-то выводы.
Как это сделать в Метрике без плясок с бубном я не знаю, честно. Максимум, что вы можете там сделать — добавить к метрикам “мобильность” и понять процент. Или открыть “Технологии — Устройства”, но вы в жизни не поймете, по какому источнику трафика к вам пришел юзер с тем или иным аппаратом.
Ладно, заканчиваем с дифирамбами Великому Гуглу, отвечаем на вопрос по делу.
Технологии учета посетителя у систем веб-аналитики различаются как на уровне кода, так и на уровне методологии. Люди, которые постоянно настраивают счетчики, прекрасно знают например о разнице между показателем отказов — яндекс по умолчанию засчитывает за отказ визит длительностью менее 15 секунд, а вот Google воспринимает за отказ просмотр всего одной страницы, что смерти подобно для большинства посадочных страниц.
Так вот, аналогичные тонкости есть в механике учета посетителей. Так что первое и золотое правило озвучил Валентин Стрыкало, назвав свой альбом «Смирись и расслабься». За программистскими деталями учета прошу в личку, они слишком технические.
А теперь любимое развлечение: мы смотрим на переходы из Директа (подставьте свой источник трафика) в GA (подставьте свою систему аналитики) по UTM-меткам (это хорошо, если мы их проставили в 2к17). Какие у нас есть варианты?
I. Кликов в рекламной системе меньше, чем переходов в системе аналитики — появляются лишние люди.
Причина раз
Директ не дублирует повторные клики по объявлению, засчитывается только один клик. Это алгоритм от скликивания и перерасхода рекламных бюджетов.
Что делать: радоваться.
Причина два
Новая сессия. У пользователя открыта вкладка, он закрывает браузер, затем открывает его и возобновляет просмотр страницы. Или просто он не активен более получаса (по умолчанию). В таком случае у него может не перезагружаться страница и/или не сбрасываться UTM-хвост (если ваш сервер или вы сами специально не используете скрипт, который так делает).
Что делать: разберитесь, как организована адресация (роутинг) у вас на серваке.
Причина три
Внутренние переходы, прямые заходы (direct), type-in трафик (когда пользователь печатает адрес вручную). Тут, думаю, не нужно лишних объяснений. Важно только сказать, что у пользователя могут сохраниться куки, которые в некоторых случаях присваивают любому его просмотру источник первого визита. Хранятся до полугода или принудительной очистки.
Что делать: смиритесь. Это пользовательский опыт (хотя предыдущий совет и тут может помочь).
II. Кликов в рекламной системе больше, чем переходов — люди пропадают.
Причина раз
Не все юзеры, кликнувшие по рекламе, дожидаются начала сеанса (сессии). К примеру, у вас медленный сервак, который за 5 секунд ожидания пользователем не отдает HTTP- заголовки, и человек закрывает вкладку. Все «в порядке» — клик по рекламе был, посещения не было.
Как лечить: проверить сервер и скорость загрузки страниц.
Причина два
У юзера отключен JavaScript, cookies или установлен принудительный запрет на их использование (может и какой-то специальный софт стоять). Сюда же можно отнести режим инкогнито, прокси, VPN-ы и другие способы остаться неизвестным в сети. Некоторые пользователи (по разным данным от 0,5 до 2% посещений) просто не отключают эти инструменты, а кому-то их настроили доброжелатели и вовсе без ведома конечного юзера.
Что делать: забить. Или ставить дорогостоящие server-side системы аналитики, которые учитывают каждый чих пользователя вне зависимости от его желания, так как Я.Метрика, Google Analytics, Adobe Analytics, счетчики Mail.Ru, LiveInternet и все остальное — это исключительно клиентские (client-side) инструменты. Но вот Google Analytics, к примеру, выросла из купленной в лохматом 2005 году серверной Urchin.
Причина три
Расположение кода счетчика. Несмотря на повторяемую как мантру рекомендацию ставить скрипты загрузки счетчиков в HTTP-заголовки страниц, многие веб-мастера не могут, не умеют, или просто ленятся переставить скрипт в шаблоне страницы наверх. Кто-то говорит, что пользователю не хочется ждать загрузки скриптов, кто-то боится, что его порежут в выдаче поисковики, но большинство этих отмазок — надуманные. Кто не хочет ждать загрузки скриптов, тот их отключает, а поисковики только и ждут, как бы собрать побольше данных 😆
Что делать: навести порядок в коде — проверить порядок загрузки страницы (скриптов, шаблона, контента).
В обоих случаях
Самая тупая и самая распространенная ошибка: вы смотрите данные за разные промежутки времени. Это прям бич, и мой в том числе, спотыкаюсь каждый раз. Дело в том, что GA официально заявляют, что они сначала собирают данные, потом их обрабатывают; и задержка между поступлением данных и их, скажем так, «сохранением», составляет до 12 часов. Поэтому Гугл по дефолту всегда открывает вам интерфейс аналитики с датой за вчерашний (!) день. Они как бы намекают нам — чуваки, за сегодня данные посмотрите завтра, не торопитесь, релааакс…
Забавно, что в самом интерфейсе аналитики данные могут поступить и раньше, в течение часа-двух, но с другими системами (тот же adwords) они будут связаны не ранее, чем через 12 часов, после полной обработки. Но в принципе это хорошая практика учитывать только завершенный период, а не смотреть данные за сегодняшний день, которые постоянно меняются.
Что делать: не забываем сверять, какие данные и за какой промежуток времени мы смотрим. Для Метрики период не помню, но знаю что для Вебвизора официальная задержка составляет 15 минут, хотя практика показывает, что бывает и 20, и полчаса, и больше. Видимо, зависит от длительности сеанса.
Домашнее задание: посчитайте достоверность информации, если она выше 95% — это терпимо, 98% — почти недостижимый идеал. Просто возьмите цифру по рекламе из GA за 100%, вычтите результат из рекламной системы, и если разница не превысит 5% — идите спать спокойно и перестаньте д***ить на стату ©.
Ну и в заключение: специалисты Google рекомендуют не заострять внимание на каждом отдельно взятом посещении. Они говорят, что их инструмент разработан скорее для распознавания тенденций и трендов, которые наблюдаются в поведении пользователей.
Не пытайтесь отследить каждого юзера, это незаконно. Лучше сфокусируйтесь на поиске узких мест сайта и работе с каналами трафика. 😉
P.S.: Благодарные читатели и коллеги подсказали ряд моментов, которые мы упустили случайно или осознанно. В первую очередь, это конечно же блокировщики рекламы, которые также блокируют загрузку кода счетчика — ими пользуются 10–15% пользователей. Во-вторых, это неправильно настроенные редиректы, которые отрезают или дублируют реферрер ссылки (например, с http на https). В третьих, часто в аналитике можно увидеть посещения ботов рекламных систем — от AdWords или Вебвизора — а неподготовленный пользователь может принять их за посещения с рекламы. Ну и некорректно настроенные фильтры тоже могут способствовать тому, что у вас будут отображаться не все переходы.
И еще пара комментариев по тексту статьи — действительно, Метрика подгружает пиксель, чтобы подстраховаться от блокировки JavaScript, а среди серверных систем веб-аналитики бывают и бесплатные, к примеру AWStats — анализатор логов для сервера ngnix.
Читайте телеграм-канал Digital Eva, будьте котиками, не теряйте лиды!