Срок жизни клиента в маркетинге
LTV (lifetime value) — это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. LTV отвечает на вопрос, сколько денег вам приносит клиент.
Иногда LTV называют пожизненной ценностью клиента — ПЦК (customer lifetime value, CLV или CLTV). LTV, CLV, CLTV, ПЦК — это одно и то же.
Формула расчёта LTV:
LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента
Пример. Компания: интернет-магазин, предлагающий принтеры и расходные материалы.
Данные о первой покупке: средний чек — 1500 рублей, стоимость привлечения клиента — 300 рублей, себестоимость продукции — 850 рублей.
Данные о второй покупке: средний чек — 400 рублей (покупают только расходники), стоимость удержания — 60 рублей, себестоимость материалов — 50 рублей.
Какой доход принёс клиент, который совершил первую покупку?
Вычтем из среднего чека (1500) себестоимость товаров (850) и затраты на привлечение (300): получим 350 рублей.
Какой доход принёс клиент, который совершил вторую покупку?
Вычтем из среднего чека (400) себестоимость товаров (50) и затраты на удержание (60): получим 290 рублей.
Каков доход от клиента, который совершил первую и вторую покупку?
350 + 290 = 640 рублей.
Так мы можем посчитать, сколько денег компании приносит клиент после одной, двух или более покупок.
LTV — это важный показатель. По мнению инвестора Дэвида Скока, большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента перевешивает LTV. Чаще всего причина в том, что продавец фокусируется на сделке и забывает об опыте, который клиент получает после покупки. Для эффективной работы бизнеса важно не только привлечь клиента, но и удержать его.
Если вы знаете LTV:
LTV (lifetime value)
Например, вы продаете услуги оклейки автомобилей для работы в такси. Стоимость привлечения каждого водителя – 15 000 рублей, а ценник на услугу – 25 000 рублей. То есть в 1,5 раза больше. Но это не самый хороший показатель LTV. Нужно дорабатывать стратегию, чтобы выручка покрывала расходы в 4-5 раз. Либо улучшать работу рекламной кампании, чтобы экономить бюджет не во вред потоку или же вводить дополнительные услуги – брендирование кузова, оклейка антигравийной пленкой и другое.
У данной метрики несколько обозначений – LTV, CLV, CLTV. Однако суть термина остается неизменна – пожизненная стоимость клиента.
Зачем считать LTV показатель?
Если привлечение ЦА обходится дороже приносимой прибыли, то компания работает в убыток. Любая маркетинговая стратегия строится на превосходстве заработка над расходами, а Lifetime Value как раз и показывает положительную или отрицательную разницу. LTV обладает массой преимуществ, которые нельзя недооценивать:
Как рассчитать?
В маркетинге применяется несколько формул расчета LTV: простая, средняя по сложности и сложная (прогностическая). Применять их следует, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании. Рассмотрим три основные формулы:
LTV = доход за конкретный временной период / количество клиентов за период
Например, прибыль компании за месяц составила 500 000 рублей, работа велась с 25 клиентами. Считаем: 500 000 / 25 = 20 000 рублей. Формула не учитывает множество факторов. Например, клиенты, которые не принесли пока прибыли. Поэтому погрешность итоговых данных велика.
LTV = Lifetime x ARPU
Например, вы продает подписку на облачный сервис на 1, 3, 6 и 12 месяцев. Месяц стоит 500 рублей. Обычно покупают услугу на 3-6 месяцев, чтобы сэкономить на ежемесячных платежах. Соответственно цикл считаем на 3 месяца = 500 х 3 = 1500 рублей и на полгода = 500 х 6 = 3000 рублей. У вычислений также имеются погрешности из-за того, что используются средние показатели, не учитываются программы лояльности.
LTV = AOV x RPR x Lifetime
Например, средний чек в онлайн-магазине составляет 700 рублей, постоянные покупатели отовариваются 4 раза в год, вы рассчитываете Lifetime Value на 3 года. Считаем LTV = 700 x 4 x 3 = 8400 рублей. Недостаток этой формулы в том, что она носит прогностический характер. Вы не можете точно сказать: будет клиент с вами 3 года или нет. Однако такой расчет хорош как ориентир для развития бизнеса и сервиса по работе с покупателями.
Если точно или даже приблизительно знать показатель пожизненной ценности, можно внедрять различные маркетинговые стратегии:
Как увеличить LTV?
Существует несколько проверенных способов улучшить показатели пожизненной ценности покупателей:
Резюме
Мы узнали, что такое LTV. Научились считать это значение тремя способами. Пожизненная ценность клиента – один из показателей того, как идут дела в компании. Маркетинговую стратегию успешного бизнеса подстраивают так, чтобы увеличивать Lifetime Value.
Пожизненная ценность клиента — считаем LTV
«Я приберёг свои самые горячие объятия, поцелуи, улыбки, уважение и глубочайшее восхищение для маркетологов и аналитиков, которые вычисляют LTV», — восклицает гуру веб-аналитики Авинаш Кошик. Это не простые эмоции — это реальное положение вещей.
В нашей стране первыми считать показатель LTV (Lifetime Value — пожизненной ценности клиента) стали сотовые операторы. Их потребность была неслучайной — на фоне высокого уровня проникновения сотовой связи стоимость привлечения одного клиента становилась всё больше — настала пора избавляться от нерентабельных каналов продаж и менять модель дистрибуции.
На сегодняшний день e-commerce становится всё больше похожа на деятельность сотового оператора: массовое привлечение клиентов, серьёзный отток, многочисленные каналы лидогенерации и продаж. Такой облик интернет-торговли породил новую парадигму подсчёта эффективности работы — с позиций LTV, общей ценности клиента. Последователей у этой парадигмы пока немного, а зря.
Большинство интернет-маркетологов и аналитиков используют в своей работе комплекс показателей, позволяющих оценивать эффективность рекламных кампаний: уровень отказов, CTR, количество и долю конверсий, churn (отток), стоимость привлечения клиента. Эти показатели способны дать общее представление об эффекте маркетинговых мероприятий и уровне лояльности клиентов, однако с финансовой точки зрения они не несут почти никакого смысла, если вкупе с ними не считать LTV.
Зачем и как считать показатель LTV?
Готовые формулы
LTV = (Monthly Revenue per Customer * GrossMargin per Customer) / Monthly ChurnRate
ChurnRate = Q / Nt, где
Q — число ушедших пользователей на конец периода
Nt — общее число оставшихся на конец периода
Для упрощения этой формулы и некоего сравнения источников можно использовать
GrossMargin per Customer = (TotalRevenue — Costs) / Nt
Вообще, в Интернете можно найти множество формул и адаптировать их к конкретной структуре управления отношениями с клиентом. Вот, например, довольно универсальная формула, которую можно найти:
где AC – средний чек, N – среднее число покупок в месяц, P – доля прибыли к средней сумме чека, t – среднее время жизни пользователя (сколько выделенных периодов времени он является вашим покупателем — в месяцах, днях, годах).
Есть также формулы, составленные с учётом оттока клиентов. Интересный кейс расчёта LTV можно посмотреть, например, в переводной статье блога.
Оценочный способ
Менеджер рассчитывает среднюю стоимость привлечения, а затем и среднюю ценность клиента, остальные группы распределяются по принципу «ниже среднего» и «выше среднего». Этот метод — не лучшее решение, т.к. не даёт точных значений и не учитывает дополнительные факторы, связанные с конкретным каналом продвижения.
Готовые калькуляторы,
которые предоставляют рекламные агентства. Можно посмотреть, например, калькулятор от Netpeak, который подсчитывает LTV на основе введённых вами данных. В принципе, хороший вариант, но он имеет общие ограничения на значения, а также не учитывает отраслевую специфику.
Калькуляторы, создаваемые специалистами под заказ
Например, мы в RealWeb рассчитываем LTV для каждого своего клиента и уже исходя из совокупности этого и остальных показателей выстраиваем дальнейшую рекламную стратегию.
Условия расчёта показателя LTV
Как вы уже смогли увидеть, простыми средствами веб-аналитики при решении задачи оценки пожизненной стоимости клиента не обойтись. К сожалению, Google Analytics в общем случае не умеет считать показатель LTV, а о частном — расскажем чуть ниже. Соответственно, для расчёта показателя вам необходимо будет провести некоторую подготовку.
Желательно проводить ценностную сегментацию, чтобы понять, какие каналы приносят наиболее ценных клиентов из каждого сегмента. Например, возьмём двух покупателей магазина техники. Пусть на привлечение каждого было потрачено по 1 000 р. (допустим, AdWords). Клиент А пришёл и купил телевизор за 27 000 рублей. Через полгода он купил колонки за 3 000 рублей. Клиент Б — руководитель фирмы, разрабатывающей софт. Раз в неделю он приходит в магазин и покупает то флешку, то кабель, то сетевой фильтр, то крутую мышку в подарок партнёру. В среднем в неделю он тратит около 1 200 рублей. Проходит год. Клиент A принёс 30 000 рублей. Он не вернётся, потому что ему больше не нужна новая бытовая техника. Клиент Б принёс 1 200*52 = 62 400 рублей. И будет приносить дальше. А как вы думаете, кто получил карту лояльности сразу, а кто — после накопления определённой суммы? Между тем, клиент Б за это время мог просто отказаться от магазина и карта лояльности в конкретном случае послужила бы дополнительным стимулом сохранить отношения.
Необходимо проанализировать каналы и кампании, которые принесли средних и выше среднего клиентов, чтобы распределить средства на стимулирование.
Нужно определиться с временем жизни клиента на основе опыта или имеющейся статистики, установить единицу измерения периодов (например, для ресторана или магазина продуктов это и месяц, и годы, а для интернет-магазина — дни и недели, хотя и тут не всё столь однозначно). Кроме этого, необходимо измерить периоды повторных действий (покупок, платежей) — так вы сможете раздробить lifetime на промежутки и спрогнозировать прибыль или спланировать рекламные активности.
В Google Analytics есть LTV для мобильных приложений
Действительно, в платформе предусмотрен раздел LTV ( на англ. и на русском). Отчёт, доступный только для представлений приложений, рассчитывает значение LTV в разрезе каналов привлечения, исходя из жизненного цикла и объёма выручки. Также доступно сравнение LTV различных групп пользователей. Максимальный период оценки — 90 дней. Это достаточно небольшой интервал, однако для мобильных приложений и их динамики вполне подходит. Нельзя сказать, что этот отчёт является идеальным, однако какое-то представление для дальнейшего анализа он даёт.
В принципе, по своей логике он приближен к когортам, которые мы уже рассматривали в своём блоге. Остаётся надеяться, что инструмент будет развиваться и веб-аналитики получат в своё распоряжение отчёт для подсчёта LTV клиентов, пришедших с различных каналов онлайна. В сочетании с моделями атрибуции это даст сильный толчок для развития аналитики в сфере e-commerce.
Расчёт LTV нельзя заменить пулом других показателей — это ценное значение, имеющее экономический и маркетинговый смысл. Безусловно, он требует сбора данных для подстановки в достаточно несложную формулу, но усилия того стоят — недаром некоторые компании восторженно рассказывают, что сохранили десятки тысяч долларов после введения LTV в систему отслеживаемых показателей бизнес-аналитики. Осознание ценности клиентов позволяет грамотно и обоснованно развивать программы лояльности, выделять действительно «правильных» клиентов. А, как вы помните, только правильные пчёлы несут правильный мёд.
Что такое Lifetime Value, и восемь способов рассчитать эту метрику
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня я хочу поговорить с вами о метрике, которая называется Lifetime Value или пожизненная ценность клиента. В статье рассказываю, что значит показатель LTV, о формулах расчёта, и почему эта метрика нужна бизнесу. Приятного чтения.
Компании часто повторяют мантру, что все клиенты важны, потому что сделали хотя бы один заказ. Но окупит ли эта покупка стоимость привлечения клиента? Сколько на самом деле вы потратите за всё время работы с этим пользователем? Метрика LTV покажет, выгодно ли компании сотрудничать с клиентом, или его привлечение, вовлечение и удержание уведут бюджет в минус.
Когда клиент покупает впервые, мы не знаем, повторит ли он покупку и станет постоянным, или сразу же уйдёт. Если знать весь путь клиента, то можно рационально распределить бюджет: не тратить его на нелояльных клиентов и вложить больше в тех, кто остаётся надолго. Lifetime Value (LTV) помогает спрогнозировать этот путь.
LTV — это вся прибыль от клиента за период, пока вы с ним работаете. Суть метрики — показать, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание такого клиента. Если мы уже знаем, сколько тратит определённый тип клиентов, то при расчёте LTV можем спрогнозировать, сколько потратит похожий. Метрику используют как ориентир и бенчмарк.
Если искать в Google, что такое LTV, то мы встретим и другие названия этой метрики — CLTV и CLV (customer lifetime value или пожизненная ценность клиента).
Разницы между значениями метрик нет, поэтому использование любого из названий не станет ошибкой.
LTV можно считать с разными данными по времени:
Историческая LTV — берём данные клиента независимо от того, сотрудничает с ним компания сейчас или нет. С такой информацией возможно предсказать поведение текущих пользователей. Подход полезен, если клиент изначально обращается к бизнесу на небольшой срок, например, за подготовкой к экзаменам, для обучения в автошколе и другого временного сотрудничества.
Прогнозирующая LTV оценивает существующих и новых пользователей — это поможет определить самых ценных клиентов сейчас.
Узнать поведение клиентов и персонализировать предложения. Понять, как и какой заказ они обычно делают первым, когда делают повторные покупки. По результатам продумать стратегию и подтолкнуть клиента к действию в нужный момент.
Найти лояльных клиентов и разработать для них отдельные стратегии — тех, которые покупают больше за один раз или заказывают немного, но часто. Также определить, на каких клиентов тратить ресурсы не стоит.
Например, клиент N купил однажды на 3000 руб., но больше покупок не делал. Есть клиент S, который каждый месяц заказывает на 1000-1500 руб. Несмотря на более низкий средний чек общая прибыль с клиента S получается больше, чем с N.
Оптимизировать работу с клиентами — увидеть момент, где клиенты уходят или начинают покупать меньше и вернуть активность. Например, настроить рекламу на ЦА, которая перестала заходить в сервис, или сделать рассылку.
Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов и оптимизировать для них бюджет. ЛТВ помогает рассчитать эффективность каналов именно в долгосрочной перспективе.
Например, клиенты с рекламы в Яндекс.Директ обычно покупают не сразу, но делают покупки через 1-2 недели после первого клика на рекламу на сумму 1000-2000 руб. каждые 2-3 месяца. Клиенты с рекламы в Facebook покупают сразу на сумму в среднем 3000 руб., но пропадают и редко заказывают повторно. В перспективе кампании в Яндекс.Директ привлекают более ценных клиентов
Lifetime value можно рассчитать несколькими способами.
1. LTV = Доход за определённое время / Все клиенты за это время.
Несложная LTV формула, но нельзя назвать её точной, потому что расчёты приблизительные. Не получится учесть пользователей, которые пока ничего не купили, но уже взаимодействовали с брендом.
2. LTV = ARPU x Время жизни (Lifetime)
В этой формуле предварительно нужно рассчитать другие показатели:
Lifetime — время, в течение которого пользователь активно использует продукт или услугу: от первого заказа до финала сотрудничества.
ARPU — прибыль (среднее значение) от клиента за определённое время. Считается по формуле: регулярный доход / количество клиентов за определённое время.
3. LTV = Lifetime x RPR x AOV
Более сложная и продвинутая формула для Lifetime Value, где также придётся рассчитать дополнительные показатели.
AOV — сумма среднего чека.
RPR — показатель, который показывает, как часто клиент покупает повторно.
Lifetime — время активного сотрудничества пользователя с брендом.
Такая формула больше подходит для прогнозирования роста бизнеса на короткий срок.
Элементарная формула, где:
F — доход от клиента.
T — расходы на привлечение и удержание этого клиента.
Формула не учитывает многие факторы: рост количества клиентов, изменение цен.
5. LTV = (Транзакция 1 + Транзакция 2 + … + Транзакция N) x Доля прибыли
Здесь придётся сначала посчитать чистую прибыль: без расходов на привлечение, удержание. Потом найти все транзакции и суммировать. Метод долгий, но точный.
6. LTV = ((T x AOV) x AGM) x ALT
В этой формуле придётся собрать достаточно данных и рассчитать следующие показатели:
T — количество продаж за месяц (среднее).
AOV — сумма среднего чека.
ALT — срок сотрудничества с пользователем в месяцах (средний).
AGM — прибыль за определённый период.
Такой метод помогает сделать приблизительный прогноз CLTV.
7. LTV = AGM x Количество покупок за выбранный период x AOV x Lifetime
Простая по подсчётам, но затратная по времени для сбора данных формула:
AGM — прибыль за определённый период.
AOV — сумма среднего чека.
Lifetime — всё время, пока пользователь реагирует на действия бренда и продолжает покупки.
Затраты времени на расчёт оправдывается точностью результатов.
LTV по отдельным когортам считают компании, которые хотят детально изучить поведение своих клиентов. Когорта — это группа пользователей, которые совершили действие (покупку, подписку и так далее) в определённый период. Когортный анализ покажет, какие группы остаются с брендом дольше, из каких источников они приходят — по итогам сделать вывод про эффективность каналов, оптимизировать стратегии и бюджеты.
Считать можно через ARPU (средний доход с клиента), сравнивать динамику покупок за несколько месяцев, а дальше определить, когда клиент уходит или начинает меньше покупать. Пример отчёта в Google-таблицах смотрите в нашей статье про когортный анализ.
Если клиент не покупает какое-то время — это не значит, что он перестал сотрудничать с брендом совсем. Подсчёт активности, реакций клиента на сообщения бренда покажет, активный клиент или уже нет. Но вручную собрать такие объёмы данных сложно, особенно из разных маркетинговых каналов.
В платформе для автоматизации маркетинга Altcraft Platform мы упростили маркетологам задачу — данные из всех доступных каналов собираются в один отчёт LTV. Активность пользователя анализируется по количеству кликов на ссылки в уведомлениях для менеджеров, транзакционных уведомлениях, в мобильном приложении, промо рассылках. Показателем активности также считается подписка на блог.
LTV можно посмотреть на графике и определить преданных клиентов — самых активных пользователей.
Также в сервисе доступна динамика активности клиентов по дням, неделям или по месяцам. Такой отчёт подскажет, где активность проседает, и куда бизнесу направить ресурсы для удержания клиента, пока тот не ушёл к другому бренду.
Не существует единственного правильного и универсального значения LTV клиента. Каждая компания считает этот показатель индивидуально. Выявить идеальный CLV можно в сравнении за определённый срок внутри бизнеса.
Что делать, если LTV ниже нормы? Есть способы это исправить.
Достаточно изменить средний чек, частоту покупок или время жизни клиента, чтобы LTV выросла. Для этого нужно улучшить коммуникацию с клиентом.
Какие инструменты можно использовать:
Рассылки по Email — хороший способ напомнить о себе, сделать персональное предложение или напомнить о товарах в корзине.
Push-уведомления — сообщения в браузер или всплывающее окно в приложениях на смартфонах. Если пользователь даёт разрешение на отправку, но можно, как по Email, предлагать ему скидки, напоминать о незаконченном оформлении заказа, сообщать о снижении цены на товары, которые он просматривал. Преимущество перед Email у Push очевидное — их сложнее пропустить. Письмо может потеряться среди десятков других. Но пользователь может отключить Push-уведомления, поэтому не стоит вкладывать все усилия в один канал.
Программы лояльности — выгодные персонализированные предложения, бонусы и скидки повышают средний чек и заставляют клиента вернуться. Особенно когда действие предложений ограничено, и надо купить прямо сейчас.
Работать с постоянными клиентами — сохранять лояльность «старичков» выгоднее, чем привлекать новых клиентов. Спецпредложения, бесплатная доставка, подарки и другие бонусы — ключ к лояльности и долгим отношениям.
Ретаргетинг — реклама на аудиторию пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом: заходили на сайт, на страницы в соцсети, оставляли данные. Ретаргетинг напоминает о компании или о товарах, которые пользователь смотрел. Создаёт эффект присутствия везде — это выгодно бренду: когда у пользователя появится потребность в продукте или услуге, то он первым вспомнит ваш бренд.
Кросс-продажи. Предлагать сопутствующие товары важно. Не только, потому что вам нужно повысить средний чек. Полезный дополнительный товар клиент купит и останется довольным. Например, вы при покупке настольной лампы вы напомнили ему про лампочки, которых в комплекте нет. Или про батарейки для детской игрушки. Такое предложение не воспринимается негативно, потому что это забота о клиенте.
Каждый контакт клиента с вашей компанией оставляет впечатление: звонок в техподдержку, покупка, посещение магазина, использование покупки, даже просмотр рекламы в соцсетях. Если на каком-то этапе у клиента был негативный опыт, то дальше он, скорее всего, не пойдёт. Улучшить клиентский опыт поможет контроль качества обслуживания, изучение жалоб клиентов и обучение сотрудников.
Правильно обработанный негативный отзыв спасёт репутацию компании и даже превратит недовольного пользователя в адвоката бренда.
Актуально для приложений и сервисов. Если пользователю надо пройти 9 кругов ада перед тем, как получать то, что ему нужно от вашего сервиса, то он скорее уйдёт сразу. Когда сложно, останутся самые мотивированные. Упрощайте начало пользования продуктом или услугой. Правильный онбординг — это понятный и простой раздел справки, обучающие видеоролики, всплывающие подсказки и быстрая реакция поддержки на проблему пользователя.
Считать LTV для бизнеса — это играть в долгую. Планировать бюджет заранее на всю работу с клиентом, а не на точечные кампании, знать, где слабые места в привлечении и удержании. CLTV нельзя назвать однозначной метрикой из-за разных способов её подсчёта, где нет идеального. Но компании, которые учитывают время жизни клиента, в перспективе получают больше выгоды, потому что их бизнес становится более предсказуемым.
Если статья была вам полезна, поделитесь с вашими друзьями.
LTV: как узнать и повысить пожизненную ценность клиента
Взаимодействие с клиентом не должно ограничиваться одной продажей. Понимание этого – первый шаг к построению эффективного маркетинга компании. Первый, но не единственный.
Важно не просто уметь выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентом, но делать это с максимальной выгодой для предприятия. Именно для этой цели используется показатель LTV.
Что такое LTV в маркетинге
LTV (также СLTV или CLV) – customer lifetime value. Если переводить дословно, это пожизненная ценность клиента – прибыль, которую приносит клиент за весь период сотрудничества с вами. В интернет-маркетинге также часто используют показатель user lifetime value, который определяет ценность пользователей сайта.
Зависит данный показатель от трех базовых составляющих:
LTV можно рассчитывать индивидуально для каждого клиента, если вы работаете с небольшой группой постоянных заказчиков (чаще всего в B2B), или для группы. Для этого применяются различные формулы, о которых мы расскажем дальше.
На практике привлекать новых клиентов всегда сложнее и дороже, чем удерживать и обеспечивать повторные обращения текущих. При этом сформировать постоянную клиентскую базу возможно в большинстве ниш, если правильно подобрать ЦА. Потому работа над удержанием – очень важная часть маркетинга компании, которая значительно повышает окупаемость маркетинговых инвестиций.
Зачем нужно знать LTV
LTV – это показатель, позволяющий оценить эффективность долгосрочного сотрудничества. Если вы знаете пожизненную ценность клиентов, то сможете:
Особенно важно знать LTV, если вы работаете в B2B или сфере e-commerce. Так как эта метрика будет одним из ключевых критериев эффективности работы всего предприятия.
Как посчитать LTV
Существует немало формул расчета lifetime value, которые применяют для различных целей и видов бизнеса. Мы расскажем об основных из них.
Метод 1
Его используют для расчета ценности определенного клиентского сегмента, объединенного общими признаками. Например, это может быть группа, совершившая заказ за определенный отрезок времени, или группа, заказавшая одну и ту же услугу.
Для расчета LTV данным способом необходимо знать две метрики:
Формула в этом случае выглядит следующим образом:
LTV = ARPU * LT
Для расчета ARPU необходимо разделить доход, полученный от выбранной группы клиентов за период (TR) на количество клиентов (CQ) в этой группе:
ARPU = TR / CQ
Lifetime одного клиента – это срок между первой и последней его покупкой или заказом у вас. Для группы клиентов этот показатель рассчитывается как среднее арифметическое. После этого рассчитайте средний показатель Lifetime выбранной группы по формуле среднего арифметического:
LT (группы) = (LT 1 + LT 2 + … LT N) / N
Где LT 1, LT 2 и т. д. – продолжительность сотрудничества с каждым из клиентов группы, а N – общее число клиентов в группе.
Есть также формула для более быстрого расчета среднего LT группы:
Где N1 – количество клиентов в начале месяца, а N2 – количество клиентов в конце месяца.
Метод 2
Данная формула чаще всего используется для расчета пожизненной ценности клиента. Она включает следующие переменные:
LTV рассчитывается путем умножения всех показателей:
LTV = LT * AOV * RPR
Средний чек (AOV) – это общая прибыль, разделенная на число заказов. Чтобы узнать RPR, необходимо разделить общее количество заказов на отрезок времени (в месяцах), за которое их совершили.
Данный метод чаще используется для подсчета LTV больших групп. Также он более эффективен для прогнозирования прибыльности.
Метод 3
Данный способ включает еще одну переменную – коэффициент прибыльности. Он позволяет определить пожизненную ценность клиента без учета операционных расходов на его обслуживание. Для расчета необходимо знать:
LTV = LT * AOV * RPR * AGM
Чтобы определить AGM, необходимо узнать, какая часть дохода является чистой прибылью:
Где TR – общий доход, а CS – затраты на обслуживание.
Показатели, связанные с LTV
Для полноценного анализа эффективности сотрудничества только LTV недостаточно. Существует несколько показателей, которые знать не менее важно.
Customer acquisition cost (CAC)
Этот показатель демонстрирует, сколько стоит компании привлечение одного клиента. CAC очень важно анализировать в комплексе с LTV для оценки рентабельности.
Рассчитывается показатель по формуле:
CAC = (MCC + W + PS + S + O) / CA
Где MCC – затраты на рекламу, W – ЗП специалистов по маркетингу, PS – оплата услуг на аутсорсе, S – расходы на софт (оплата домена и т. д.), O – организационные расходы, CA – число клиентов, привлеченных на эти деньги.
Важно, чтобы этот показатель LTV превышал расходы на привлечение клиентов. Оптимальное соотношение: от 3 к 1, то есть прибыль должна минимум в 3 раза превышать маркетинговые затраты.
Customer retention rate (CRR)
CRR – коэффициент удержания клиентов. Он демонстрирует, насколько эффективно справляется ваш маркетинг с развитием долгосрочных отношений.
Где N1 – число клиентов в начале выбранного периода, N2 – число клиентов в конце периода, N3 – количество привлеченных клиентов за период.
Return on marketing investment (ROMI)
Это коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций – одна из наиболее важных метрик в маркетинге. Его рассчитывают по формуле:
Где TR – доход, а MI – инвестиции в маркетинг.
Как повысить LTV
Существует целый ряд маркетинговых практик и инструментов, позволяющих обеспечить продолжительное и плодотворное сотрудничество компании с ее клиентами. Большинство из них направлены на повышение следующих показателей:
Повышая даже один из них, вы сможете обеспечить рост lifetime value. Рассмотрим несколько наиболее эффективных примеров.
Используйте email-маркетинг
Рассылка – это основной маркетинговый канал коммуникации компании с ее клиентами. После первого взаимодействия вы получаете контактные данные заказчика.
Вы можете использовать данный инструмент для следующих целей:
Email-маркетинг считается наиболее эффективным инструментом с точки зрения ROMI, так как вы используете уже готовую базу адресов, затраты на формирование которой уже окупились во время первого сотрудничества.
Персонализируйте маркетинг
Идея очень проста но эффективна: следует учитывать индивидуальные особенности каждого сегмента ЦА в любых маркетинговых кампаниях. Но чтобы сделать это, необходимо постоянно собирать и анализировать данные, которые помогут лучше понять представителей вашей аудитории.
В первую очередь следует сегментировать собственных клиентов – разбить на группы, объединенные общими признаками. После этого изучите особенности представителей каждой из групп, чтобы составить потребительский портрет: пол, возраст, место проживания, интересы, боли, потребности и т. д.
Это позволит сделать рекламу и любые другие виды коммуникаций более персонализированными. Например, составлять более эффективные УТП, зная боли ЦА, или точнее настраивать таргетинг в рекламных кампаниях.
Подключите web push уведомления
Данный инструмент по принципу действия похож на email-маркетинг, но разница в том, что для получения web push интернет-пользователю не нужно оставлять контакты, достаточно просто подтвердить свое согласие на их получение. Второе важное преимущество – такие оповещения всплывают автоматически в окне браузера получателя. Потому шанс, что он их прочтет, гораздо выше.
Запустите программу лояльности
Программа лояльности позволяет удерживать клиентов и стимулирует их чаще совершать заказы. Ее суть в том, чтобы обеспечить дополнительные выгоды клиентам при каждом повторном обращении. Достигается это следующими способами:
Таким образом при каждом новом заказе ваша аудитория становится лояльнее к бренду, что уменьшает вероятность ухода к конкурентам.
Работайте над допродажами
Это позволяет увеличить средний чек при заказе. Чтобы получить допродажи, при покупке основного продукта предлагайте сопутствующие товары или услуги по более выгодной стоимости. Например, при покупке телефона можно предложить скидку на чехол или защитное стекло.