Стоимость бесплатного. Как не прогореть на скидках и раздаче халявы
Очереди в магазинах и аврал, с которым не справляются менеджеры, возмущение действующих клиентов и потенциальной аудитории в соцсетях — это всё обратная сторона бесплатных предложений или акций с очень привлекательными скидками. Проблема в том, что они вызывают повышенный интерес со стороны нецелевой аудитории. Как грамотно спланировать успешную промоакцию и как вести себя, если что-то пошло не так?
Акции со скидками или промокодами — это маркетинговый инструмент, при использовании которого допускают ошибки даже крупные компании. То есть те, у кого в штате есть команды маркетологов, аналитиков и других специалистов, знающих, как планировать подобные промо и отслеживать их эффективность. Три ярких примера.
Начну со своего кейса. Однажды наша компания допустила серьёзную ошибку при проведении промоакции. Для одного из сегментов пользователей мы хотели сделать предложение: более дорогая вакансия «стандарт плюс» по цене «страндарта». То есть, условно, предлагали заплатить 1000 рублей вместо 4000. Мы отправляли это предложение по своей базе в виде почтовой рассылки. Сотрудник, который формировал рассылку, ошибся — он случайно отправил её не заданной аудитории, а всем остальным пользователям.
Мы заметили ошибку и успели остановить рассылку через некоторое время после её отправки. Но негативные последствия всё равно были. Клиенты, которые покупали вакансию «стандарт плюс» по полной стоимости, обратились к нам с вопросом, почему им не предлагали раньше такую скидку. И, что хуже для бизнеса, из-за технической ошибки воспользоваться скидкой захотело больше людей, чем мы планировали на старте.
Другой яркий факап. Российский офис компании Domino’s Pizza в 2018 году объявил акцию: всем, кто сделает татуировку в виде логотипа компании (костяшка домино), подарят сертификат на получение бесплатной пиццы в течение ста лет.
Акция продлилась три дня вместо заявленных двух месяцев — из-за большого количества людей, сделавших тату. Уже после объявления промо компания начала оговаривать условия — речь шла только о 350 сертификатах, наличие тату необходимо подтверждать каждый год, для тату подходят не все участки тела и т. д. Акция вызвала возмущение у тех, кто не успел набить татуировку в эти три дня.
Как не допустить фатальную ошибку
Любая промоакция — будь то скидка или раздача чего-то бесплатного — решает одну из следующих задач:
Привлечение новой аудитории. Бесплатные предложения или большие скидки позволяют снять психологический или экономический барьер у потенциального клиента. Он пробует продукт, сервис или услугу, о которых давно слышал, но не решался их купить. В идеале, оценив качество продукта или сервиса, он вернётся и совершит покупку по полной стоимости.
Вовлечение текущих клиентов или пользователей. Скидки или бесплатные предложения адресуются аудитории, которая в силу каких-то причин перестала пользоваться услугами или товарами компании. Таким клиентам напоминают о себе и заодно рассказывают о появившихся новинках.
Не стоит забывать и о целях самого бизнеса в данный момент. Например, повысить продажи, привлечь клиентов, увеличить узнаваемость бренда и так далее. Именно из бизнес-целей должна исходить любая промоакция.
Сначала мы определяем задачу, которую предстоит решить компании. Потом выбираем сегменты аудитории, которые необходимо охватить. После чего подбираем наиболее подходящие маркетинговые инструменты, к которым чувствительна эта аудитория. Здесь нужно выбрать, что именно дарить и в каком объёме. Это опять же зависит от аудитории. Условно говоря, кому-то нужно предлагать скидку в аптеку, а других зацепит билет на концерт Моргенштерна.
Перед объявлением скидки или раздачей промокодов/подарков необходимо сделать финансовый расчёт возможных потерь и приобретений. Важно спрогнозировать, сколько денег бизнес потеряет в конкретный момент и сколько средств приобретёт в перспективе. И подумать о том, как вести себя в случае форс-мажора, когда расходы станут выше запланированных. Можно прекратить акцию или сохранить лицо, понеся все потери.
Мы в hh.ru, когда отправили рассылку с промоакцией нецелевой и значительно более широкой аудитории, решили продавать вакансию по обещанной цене всем, кто получил письмо. Сумма для нас вышла немаленькая, но мы решили, что репутация дороже. После этого мы автоматизировали свою рассылку, чтобы минимизировать человеческий фактор.
Если речь идёт о скидке, то нужно правильно определить её размер. Когда компания делает суперпредложение на желанный продукт, ей нужно готовиться к халявщикам. Во всём мире люди любят халяву, а в России — так особенно.
Необходимо тщательно продумать механизмы акции и чётко оговорить все условия. Если промокоды, как в случае с Notion, были предназначены только стартаперам, нужно было обозначить критерии того, кого считать стартапом.
Нужно понимать, что для проведения промоакции потребуется определённый ресурс — человеческий и финансовый. И направлен он будет в том числе на отсечение халявщиков — например, на проверку документов у всех, кто назвал себя стартапом.
Не стоит забывать, что успех акции зависит от её информационной поддержки — в соцсетях или других каналах. Если просто объявить акцию, то она сама по себе вирусной, скорее всего, не станет. Так промо не работает, кроме тех случаев, когда обещается огромная скидка. Но в этом случае акция может привести к финансовому провалу.
Нужно просчитать и частоту промо. Если акции со скидками или раздачей чего-то бесплатного проводятся часто, они обесценивают продукт, услугу или бренд. Постоянные скидки для всех не решают никаких бизнес-задач.
Возможные альтернативы бесплатному
Считается, что промоакции и вообще халява — лучший инструмент, чтобы в короткое время привлечь огромное внимание аудитории к бренду. Но кроме скидок и подарков существуют другие способы привлечь внимание к своему продукту или бренду. Они не дают таких преимуществ потенциальной аудитории, но тоже могут быть интересны ей. Вот лишь некоторые примеры.
Реферальные программы. Действующие клиенты компании получают бонус за покупки, которые совершают их друзья или знакомые. Новые клиенты уже сразу настроены лояльно, так как компанию им рекомендуют люди, чьему мнению они доверяют.
Вебинары. Этот инструмент позволяет в режиме реального времени продемонстрировать потенциальной аудитории все преимущества вашего продукта. Можно сказать, что это наглядное знакомство, но без возможности самостоятельно попробовать товар или услугу.
Пробный период. Пользователь получает товар или услугу на короткое время — бесплатно или по минимальной цене 1 рубль. Как правило, в этот период он может воспользоваться практически полным набором опций. По окончании этого времени потенциальный клиент уже более осознанно принимает решение о покупке или подписке. Этот инструмент подходит для промо тех товаров или услуг, качество которых не вызывает сомнений.
Модель фримиум. Онлайн-услуга становится доступна бесплатно, но с низкой скоростью или трансляцией рекламы. Инструмент используют для знакомства новой аудитории с продуктом.
Скоро в России будет проводиться «Чёрная пятница», во время которой многие компании предоставляют большие скидки. Участвовать в этой акции или нет, зависит от целей конкретного бизнеса. Кому-то вообще не нужно делать никаких скидок. Вспомните пример Apple: никогда не даёт скидок, а в некоторых странах ещё и делает наценку. Это бенчмарк-компания с точки зрения бренда, лояльности аудитории и абсолютного поглощения сознания пользователей без всяких промоакций.
Скидки как стимулирование сбыта
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность скидок в маркетинге
На сегодняшний день наличие гибкой системы скидок считается неотъемлемой частью ценовой политики любой торговой организации.
На сегодняшний день на законодательном уровне понятие «скидка» не определено. Тем не менее, в качестве синонима данного термина нередко употребляются такие понятия, как «бонус» или «премия». Наиболее часто встречающимися подходами к определению термина «скидка» являются следующие:
Так или иначе, сущность предоставления скидки сводится к целенаправленному уменьшению продажной цены на реализуемую фирмой продукцию. Для покупателя скидка служит возможностью сэкономить и считается довольно мощным инструментом стимулирования сбыта.
В маркетинге скидки выполняют целый ряд функций, связанных с сокращением либо ликвидацией товарных остатков, освобождением от залежалой и дефектной продукции, стимулированием потребления и привлечением большего числа потребителей. Каждая из них по-своему важна, а их целостная совокупность предопределяет роль скидок как инструмента маркетинга.
Базовая классификация и виды скидок
Скидки в маркетинге подлежат множественной классификации по различным основаниям. Они могут быть разделены на группы в зависимости от своего состава, отношению к единице товара, моменту предоставления скидки и иных факторов. Основные виды скидок представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Общая классификация скидок. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Готовые работы на аналогичную тему
В зависимости от своего состава скидки могут быть простыми и сложными. Простые скидки представлены единичными скидками на товар, предоставляемыми покупателям с целью стимулирования сбыта. Под сложными скидками понимается суммарная скидка с цены, которая, как правило, состоит из нескольких скидок.
В зависимости от отношения скидки к единице товарной продукции, скидки могут быть либо связаны с изменением единицы товара, либо не связаны с изменением ее величины.
Скидки, предполагающие необходимость изменения отпускной цены единицы продукции, могут быть сезонными, праздничными, рекламными, функциональными, прогрессивными и т.п.
Скидки, не предполагающие необходимости изменения отпускной цены единицы продукции, могут быть представлены в следующих видах:
Наконец, по показателю времени предоставления все скидки делятся на предоставляемые в момент передачи товара либо после их отгрузки.
Помимо прочего, скидки могут быть разовыми или накопительными. Разовые скидки имеют единичный характер предоставления, а накопительные – возрастают по мере потребления продукции фирмы.
Так или иначе, все скидки преследуют одну общую цель – сподвигнуть покупателя приобрести товар или услугу. Таким образом, скидки представляют собой ни что иное как инструмент стимулирования сбыта.
Место и роль скидок в общей системе стимулирования сбыта
Итак, установление скидок на продукцию является одним из способов стимулирования сбыта, довольно часто используемым в современном мире. Кроме того, они считаются одним из способов конкурентной борьбы.
Скидки относятся к категории инструментов ценового стимулирования сбыта и реализации продукции, поскольку по сути своей предполагают снижение отпускной цены на товар или услуги либо их совокупность. Подобное снижение отпускных цен, как правило, носит временный характер, а его целью выступает привлечение внимания потенциальных потребителей к конкретной продукции и их мотивация к ее приобретению.
В то же время использование скидок как инструмента ценового стимулирования сбыта может носить постоянный характер. В этом случае скидки имеют выражение в виде фиксированного процента и чаще всего предоставляются в виде дисконтных карт, дающих право своему владельцу на получение скидок.
Установление скидок на продукцию считается одним из наиболее эффективных способов ускорения продаж в краткосрочном периоде.
Скидки оказывают неоднозначное влияние на потребителя. С одной стороны, они привлекают внимание целевой аудитории и способствуют совершению импульсивных покупок. В некоторых случаях люди готовы приобретать продукцию не особо им нужную в том случае, если продавец готов предоставить на нее большую скидку. Впоследствии потребление такой продукции откладывается на более поздний срок либо же она и вовсе может подлежать перепродаже. В то же время установление слишком больших скидок может вызывать у потребителей опасения касательно качества товара. Так, например, в продуктовых магазинах большие скидки чаще всего устанавливаются на ту продукцию, срок годности которой истекает в ближайшее время.
Как показывает практика, скидки активно используются в современном маркетинге практически во всей сферах, будь то В2С или В2В рынок, сфера материального производства или сфера услуг, офлайн или онлайн торговля. Практически все крупные торговые сети используют инструментарий скидок на постоянной основе.
Использование установления скидок в качестве ценового метода стимулирования сбыта имеет определенные ограничения. Во-первых, они определяются размером скидки, величина которой должна обеспечивать маржинальную прибыльность реализации продукции. Во-вторых, скидки уменьшают общую прибыль, получаемую торговой организацией, а значит, потенциальная возможность их предоставления закладывается в бюджет маркетинга на соответствующую статью. Иначе говоря, товаропроизводители устанавливаю цену на свой товар, закладывая в нее потенциальный размер скидки.
Скидки, скидки, скидки и немного торгового маркетинга
Александр Царев, автор книги “Пехота маркетинговых войск”, куратор трейд-маркетинговой панели клуба «Серебряный Меркурий», консультант группы компаний ATCG, делится своим пониманием торгового маркетиннга и его перспектив в нынешних условиях
В чем разница между торговым маркетингом и бренд-маркетингом?
В период кризиса торговый маркетинг минимально подвержен снижению запросов, т.к. его инструменты обладают заметным эффектом и быстрой отдачей на вложенные усилия и средства. Объяснение этому в самом человеке. Решение о покупке обуславливается двумя большими полюсами влияния, о которых говорят психо-физиологические исследования. Один полюс, полюс удовольствия, принадлежит бренд-маркетингу. Бренд-маркетинг формирует ценности для того, чтобы человек при покупке почувствовал удовольствие. Торговый маркетинг работает на другом полюсе – минимизации «страданий» потребителя и его нежелания расставаться с деньгами при совершении покупки. Торговый маркетинг начинает работать тогда, когда продукт появляется на полке в магазине. Его цель – снизить воспринимаемые потребителем издержки.
Сделать это можно, к примеру, с помощью самого популярного механизма – скидки.
Мы привыкли ассоциировать скидку с предельно прагматичным инструментом: потребитель пришел в магазин, увидел, что товар стал дешевле, купил. Вот оно – рациональное потребительское поведение. Но не все так просто. Скидка – это толчок к совершению покупки, который работает за счет того, что мы при помощи демонстрируемой скидки обманываем потребительскую систему, которая мешает покупке. Скидка – это не стимул рационального поведения, это определенный защитный механизм потребителей. Из этого правила могут быть исключения, когда потребитель приходит в магазин за остро необходимыми продуктами, и покупает их по минимальной цене. Это как раз похоже на рациональный выбор.
Для 80% товаров скидка является обманным элементом с точки зрения подсознания потребителя.
Кризис – это не время создания новых потребностей, это время минимизации осязаемых сознанием и подсознанием издержек. Это момент, когда потребитель понимает, что каждая новая покупка – это истощение его кошелька. Элементы торгового маркетинга убеждают его подсознание, что это не дорого, выгодно и интересно.
Современный потребитель в кризисной ситуации больше нуждается в минимизации стресса из-за расставания с деньгами, чем в новых ценностях, создаваемых бренд-маркетингом. Элементы торгового маркетинга такие, как «купи два по цене одного – получи скидку», «купи больше за те же деньги», «купи – получи возможность выиграть», «купи один продукт – получи продукт из смежной категории», в период кризиса работают наиболее эффективно.
Каковы перспективы рынка торгового маркетинга?
Прогноз отраслевых ассоциаций о том, что потери на российском рынке торгового маркетинга составят порядка 50 млрд рублей, звучит вполне реалистично. По сравнению с бренд-маркетингом, который ждут урезания на 40-50%, трейд-маркетинг потеряет лишь 20% прибыли и практически не пострадает в этом году.
На что будут направлены основные усилия на рынке торгового маркетинга? Усилия производителей будут направлены на различного рода ценовые промо. Они в этом году составят 60-65% от всех трейд-маркетинговых активностей.
Насколько электронная торговля использует инструменты бренд-маркетинга и торгового маркетинга?
Довольно интересно складывается электронная торговля в период кризиса. Рынок медленно, но верно продолжает расти, однако, наметились уже первые серьезные проблемы электронной торговли.
Во-первых, за редким исключением, магазинам не удается завоевать и сохранить лояльность потребителя к конкретному магазину. Интернет – это прекрасное место для ценовой конкуренции, и рынок интернет-торговли, а в особенности, магазины электроники и трендовых товаров, становится рынком ценовых предложений.
На рынке интернет-торговли наблюдалось несколько попыток создания крупных, серьезных онлайн-магазинов, но они не увенчались успехом. Это в какой-то мере можно связать с тем, что внедрение и массовое распространение Интернета в России идет с некоторым запаздыванием. К тому же, служба доставки в большинстве интернет-магазинов формируется с нуля, что ограничивает само развитие магазина. Достаточно развитым сегментом онлайн-торговли является электронная техника с очень жесткой ценовой конкуренцией и минимальным уровнем лояльности. Здесь возникает интересная проблема: интернет-магазины в большинстве своем делают упор на стимулирование первичных сделок. Не используются такие важные инструменты бренд-маркетинга, как курьерская форма, оформление упаковки и накладных, последующее информационное письмо, которое воспринималось бы не как спам. Редко используются и инструменты торгового маркетинга. Все это негативно влияет на развитие коммуникации с потребителем.
Стоит ли ожидать перемещения потребителя в Интернет с началом кризиса? Не возьмусь сказать точно. Я склонен к инновациям и в этом смысле осторожно прощупываю возможность продаж в том числе через интернет. Практика показывает, что достаточно крупный FMCG бренд в онлайне оказывается не конкурентом для обычных магазинов, особенно в том, что касается логистики и доставки товаров.
Как бизнесу работать со скидками, какие бывают скидки
Всем привет. В сегодняшней статье мы поговорим о скидках, как их правильно применять и как выжать из них больше.
Поэтому понимание как правильно работать со скидками и ценообразованием должно быть в арсенале каждого маркетолога.
А большие ребята уже скоро подкорректируют смыслы и позиционирование и покупка более дорогих и именитых аналогов будет являться ничем иным, как жестом альтруизма, начиная от перечисления в различные фонды помощи людям и природе и заканчивая просто хорошими условиями работы сотрудников, способах производства, которые не вредят экологии и так далее.
Теперь про скидки. Вот такой неожиданный переход к практической части.
Это очень просто и тупо, но это нужно было написать. И да, в скидках всегда оставляйте старую цену возле новой, чтобы было от чего отталкиваться. Сначала старую, потом новую. От большего к меньшему, не наоборот. И никогда не пишите меньшую цену крупнее, чем большую старую цену, этим часто грешат по незнанию. Просто запомните об этом. Поехали дальше. Кстати, по поводу таких вот формулировок и как это все работает есть замечательная книга “Маркетинг за МКАДом или исповедь маркетолога” Сергея Разуваева. Всем рекомендую к прочтению.
Скидка на повторную покупку.
В некоторых нишах это можно использовать, чтобы привязать к себе покупателя. Как правило, такие скидки ограничиваются сроком действия и основная их задача выработать у покупателя привычку покупать. Хорошо работает в нишах типа кофе с собой, доставок еды и тд. Нежелательно использовать, когда вы продаете только один товар и у него есть гарантия. Это будет выглядеть странно. Например, продавец дрелей который дает скидку на повторную покупку у него в течении недели или месяца. Как докрутить? “Воспользуйся сам или подари другу пока скидка не сгорела” Терять что-то всегда неприятно, даже если это не особо актуальное предложение. Так есть небольшой шанс заполучить нового клиента по вашей клиентской скидке.
Скидка бонусными деньгами.
Скидка ко дню рождения.
Достаточно популярный вид скидки приправленный методом, который очень любят пиарщики. Зовется он присоединение к событию. У человека день рождения, ему хорошо и весело, а вы как бы тоже к этому относитесь, вот тебе в подарок скидка, потрать у нас денег, мы, конечно, не твой день рождения, но тоже хотим вызывать у тебя такие же положительные эмоции.
Как докрутить? Дарите скидку не в день рождение, а перед ним, ожидание события всегда сильнее самого события, плюс это можно подать как повод сделать самому себе подарок, также можно позволить клиенту добавить в скидки своих родственников и например получать скидки в день рождение ребенка. Детским магазинам на заметку.
Скидка с привязкой к действию.
Это когда мы просим у клиента что-то в обмен на скидку.
Подписаться на рассылку, оставить отзыв о вашем ресторане или отеле, отметить вас в инсте или что-то еще. Это одна из самых честных скидок, на самом деле. Бизнес четко говорит клиенту что ему надо и что за это он готов клиенту дать.
Выплата за приведенного клиента.
Это можно отнести к скидке за действие, но я решил вынести это как отдельный пункт. Посчитайте затраты на привлечение нового клиента и просто отдайте эти деньги тому, кто вам его приведет. Мы платили по 1000 рублей своим водителям за каждого нового водителя и все это хорошо работало.
Каждый 6 кофе на 50% дешевле.
Задача скидки втянуть клиента в игру. Клиенту неудобно будет покупать у конкурентов, зная что так он не приближается к обещанной скидке. Опробовали у себя в качестве скидки на каждую 5 поездку. Работает довольно хорошо, но подобный механизм встречаю в основном в общепите.
Как докуртить? Втягивайте клиента в игру сами. Если нужно сделать 4 покупки чтобы получить скидку делайте их 5 по условиям, но 1 дарите клиенту сразу. Для вас и клиента условия не меняются, но так вы уже сами включаете его в игру.
Скидка за формирование продукта.
Дать скидку клиентам за прохождение опроса. Так можно понять где и что нужно доработать, а клиенты чувствуют свое участие в создании продукта и становятся к вам куда более лояльны.
Фонды и социальная направленность.
Скидки на отдельные группы покупателей.
Скидки пенсионерам позволяют выглядеть более социальным, скидки для девушек в ночном клубе в общем где что болит.Скидки в определенные часы или дни.Распространено в общепите, чтобы загрузить кухню в часы низкого спроса.
В такси мы такую используем в некоторых городах в период с 12 до 16 часов. Нового клиента это привлекает только если ему продукт или услуга нужно именно принципиально в это время. Будьте готовы, что специально подстраиваться под вас будет крайне мало людей.
Персональное предложение для клиента, который перестал у вас покупать по каким-то причинам. Получаем обратную связь, выясняем что не так, дарим скидку, чтобы клиент мог попробовать еще раз и понять, что мы провели работу над ошибками.
Это когда мы привязываем клиента к определенному сроку или количеству покупок, чтобы выработать у клиента привычку. Где-то это бесплатный пробный период, где-то это скидка на первые покупки. В нашей нише мы после 5 заказа делаем вывод, что это наш клиент, а так везде по-разному.
Скидка на отдельные категории.
Это когда нужно или что-то срочно продать, разогнать продажу товара локомотива, познакомить с новым товаром или просто сделать красивое число для рекламы. “Скидки до 90%” когда на самый ненужный товар, который впору отдавать бесплатно делается максимальная скидка, а на остальное 5-10%. Не самый красивый метод, но и им пользуются, чтобы затянуть покупателей в магазин.
Примерно тоже самое, что и скидки ко дню рождения, но в больших масштабах, чтобы перехватить потоки покупателей.
Скидки ограниченные по времени.
Или проще акция. Вывести новый продукт на рынок или наоборот не дать конкурентам выйти на рынок, либо просто поднять продажи. Самая простая, распространенная и понятная скидка.
Допродажа через скидку.
Скидка как тест канала.
Это когда мы чтобы протестировать как работает та или иная реклама зашиваем в нее предложение с промокодом. Через эту скидку мы можем понять как работает тот или иной рекламный канал и внести соответствующие корректировки.