Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Расходы на рекламу в рознице: подход к учету затрат
Д.И. Парамонов адвокат МКА «ФБК Право»
Cтатья из журнала «Финансовые и бухгалтерские консультации», № 9 (46), 2013
Не секрет, что производители товаров уделяют огромное внимание правильному позиционированию и рекламе товаров. При этом много усилий прикладывается к организации наилучшей рекламы и применению иных средств продвижения там, где товары максимально приближены к конечному потребителю, а именно на полке в магазине. При осуществлении подобного рода мероприятий организации-производители зачастую взаимодействуют с розничным продавцом, который должен обеспечить надлежащее размещение всех рекламных материалов и совершить иные действия по продвижению товаров.
Общий подход к налоговому учету затрат налогоплательщика на маркетинг и рекламу
В соответствии с подп. 27, 28 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса РФ к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), и расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках.
В силу п. 1, 9 и 10 ст. 3 Закона о рекламе 1 рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Спонсорской рекламой признается реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.
Согласно п. 4 ст. 264 НК РФ к расходам организации на рекламу относятся расходы:
Расходы налогоплательщика на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, а также расходы на иные виды рекламы, не указанные в абз. 2—4 п. 4 ст. 264 НК РФ, осуществленные им в течение отчетного (налогового) периода, для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ.
В письме от 24 марта 2004 г. № 02-3-07/41@ МНС России разъяснило, что расходы на рекламу, учитываемые для целей налогообложения в размере фактических расходов, предусмотрены абз. 2—4 п. 4 ст. 264 НК РФ, и расширению этот перечень не подлежит. При этом если условиями рекламной кампании организации будет предусмотрено, что в целях ознакомления потенциальных покупателей с новыми видами товаров и в целях продвижения товаров на новых рынках сбыта потенциальным покупателям бесплатно будут вручаться товары организации (не в качестве приза или награды при проведении рекламной акции), то расходы, связанные с изготовлением или приобретением подобных товаров, следует рассматривать как расходы на рекламу. По мнению налогового органа, для целей налогообложения прибыли указанные расходы учитываются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой на основании ст. 249 НК РФ, если они соответствуют требованиям п. 1 ст. 252 НК РФ.
Таким образом, налогоплательщику следует произвести квалификацию своих расходов в маркетинговых целях, определив, какие из них могут признаваться в полном размере, а какие должны быть соотнесены с размером выручки.
Порядок признания расходов на отдельные виды рекламы
Оформление POSM (точек продаж: витрин, полок и т.п.)
Материалы, необходимые для оформления точек продаж, прямо не перечислены в п. 4 ст. 264 НК РФ в составе ненормируемых.
В письме от 23 декабря 2009 г. № 16-15/136079.1 УФНС России по г. Москве разъяснило, что средства оформления мест продаж, которые также называются POS-материалами (Point of Sales), нацелены на повышение интереса потребителя и рост продаж товара (группы товаров) в конкретной торговой точке, в связи с чем расходы на изготовление и распространение материалов оформления мест продаж относятся к нормируемым расходам на рекламу. При этом если POS-материалы (например, рекламные стойки и стеллажи) отвечают признакам основных средств, то такие ценности признаются в налоговом учете как амортизируемое имущество со списанием их стоимости в течение срока полезного использования на расходы на рекламу посредством начисления амортизации (п. 1 ст. 256 НК РФ).
Минфин России в письме от 6 декабря 2006 г. № 03-03-04/2/254 указал, что лифлеты и флаеры представляют собой разновидность брошюр, содержащих рекламную информацию. Отличие только в размерах этой печатной продукции. Следовательно, расходы на их изготовление в целях налогообложения прибыли учитываются аналогично расходам на изготовление рекламных брошюр и каталогов.
Таким образом, расходы на POS-материалы являются нормируемыми, за исключением расходов на буклеты и каталоги, которые прямо упомянуты в абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ.
Медиапроекты на радио и ТВ
Распространение рекламы в СМИ прямо предусмотрено п. 4 ст. 264 НК РФ, следовательно, данные расходы могут учитываться в составе расходов полностью.
Брендирование транспорта
В соответствии с п. 1 ст. 19 Закона о рекламе наружная реклама представляет собой распространение рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее — рекламные конструкции), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта, которое осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований настоящей статьи.
Таким образом, реклама, размещаемая на транспортных средствах, не является наружной, а значит, расходы на ее размещение подлежат нормированию. В то же время реклама на рекламных конструкциях, размещенных на магазинах, киосках, ларьках и заборах, может считаться наружной.
Контролирующие органы также подтверждают правильность указанных выводов.
Так, в письме от 15 июля 2005 г. № 03-03-04/1/75 Минфин России отметил, что расходы налогоплательщика на рекламу на транспортных средствах (включая расходы на горюче-смазочные материалы для данных транспортных средств), осуществленные им в течение отчетного (налогового) периода, для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ. Распространение же рекламы в виде плакатов, баннеров, размещаемых в витринах кинотеатров и рассчитанных на аудиовизуальное восприятие из городского пространства, а также в виде выносных щитовых конструкций (штендеров) Минфин России квалифицировал как наружную рекламу; расходы на ее осуществление могут приниматься к вычету при определении налоговой базы по налогу на прибыль организаций без ограничений при наличии подтверждающих данные расходы документов.
В письме от 3 февраля 2006 г. № 03-03-04/1/83 Минфин России также разъяснил, что реклама, размещенная на автотранспортных средствах организации, не относится к наружной рекламе, следовательно, является нормируемой.
По мнению УФНС России по г. Москве (письмо от 17 июня 2005 г. № 20-12/43630), расходы на рекламу в вагонах электропоездов (расположенную как внутри, так и снаружи транспортного средства) относятся к расходам на рекламу на транспортных средствах, принимаемым для целей налогообложения прибыли в составе прочих расходов в размере, предусмотренном абз. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ, т.е. в пределах 1% выручки.
Наружная реклама
Расходы на размещение рекламы на растяжках, щитах и пилларах являются расходами, прямо упомянутыми в абз. 3 п. 4 ст. 264 НК РФ, и не являются нормируемыми. В то же время проведение промомероприятий к наружной рекламе не относится, следовательно, расходы на промомероприятия подлежат нормированию.
Контролирующие органы занимают аналогичную позицию. Так, в письме от 4 августа 2010 г. № 03-03-06/1/520 Минфин России указал, что расходы налогоплательщика по проведению дегустации продукции (самостоятельно или с привлечением третьих лиц) с целью привлечения внимания неопределенного круга потребителей к этой продукции согласно п. 4 ст. 264 НК РФ могут относиться к расходам на иные виды рекламы, которые признаются в целях налогообложения прибыли в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ.
В письме от 9 июля 2009 г. № 03-03-06/1/452 Минфин России отметил, что стоимость приобретения, доставки и передачи фасованной родниковой воды, содержащей символику организации, учитывается при исчислении налоговой базы по налогу на прибыль в составе расходов на рекламу, учитываемых в пределах 1% выручки от реализации.
А в письме от 3 февраля 2006 г. № 03-03-04/1/83 финансовое ведомство указало, что майки с символикой кинофильма, которые, по мнению организации, являются носимыми рекламными конструкциями, перемещаемыми физическими лицами, не могут быть признаны средствами наружной рекламы. Все иные расходы на рекламу (изготовление маек с символикой кинофильма, проведение рекламных акций по раздаче прохожим флаеров, относящихся к выпуску нового кинофильма, стоимость рекламных роликов кинофильмов, демонстрирующихся перед началом фильма, а также проведение массовых уличных шоу во время премьерных показов кинофильмов с костюмированным представлением персонажей из фильма под музыкальное сопровождение из него) следует рассматривать как нормируемые.
Спонсорство мероприятий
Поскольку расходы, связанные со спонсорством, представляют собой совокупность различных видов расходов, упомянутых ранее, они должны учитываться в зависимости от способа распространения рекламы.
Маркетинговые исследования
Расходы на маркетинговые исследования не являются рекламными, поскольку представляют собой отдельный вид расходов, указанный в подп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ, и подлежат признанию в составе расходов в полном размере.
Расходы на приобретение доменного имени, на обновление, поддержание сайта, размещение информации на сайте и перевод информации
Наличие собственного веб-сайта в настоящее время является обязательным требованием для успешного ведения бизнеса и успешного продвижения собственной торговой марки, товаров. В целях приобретения ресурса для размещения информации о собственной хозяйственной деятельности налогоплательщик приобретает права на доменное имя и несет затраты на разработку веб-сайта как такового.
Согласно п. 3 ст. 257 НК РФ нематериальными активами признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд организации в течение длительного времени (продолжительностью свыше 12 месяцев). Первоначальная стоимость амортизируемых НМА определяется как сумма расходов на их приобретение (создание) и доведение их до состояния, в котором они пригодны для использования, за исключением налога на добавленную стоимость и акцизов, кроме случаев, предусмотренных НК РФ.
В силу п. 1 ст. 1259 Гражданского кодекса РФ объектами авторских прав являются произведения науки, литературы и искусства независимо от достоинств и назначения произведения, а также от способа его выражения, в частности, произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и другие произведения изобразительного искусства и программы для ЭВМ.
В соответствии с разъяснениями налоговых органов интернет-сайт представляет собой совокупность двух объектов авторского права: программы, обеспечивающей его функционирование, и графического решения (дизайна) (письмо УФНС России по г. Москве от 17 января 2007 г. № 20-12/004121).
Следовательно, в случае приобретения исключительных прав на интернет-сайт у налогоплательщика появится НМА, расходы на приобретение которого подлежат учету в составе расходов путем начисления амортизации в течение срока полезного использования.
На основании п. 2 ст. 258 НК РФ определение срока полезного использования объекта НМА производится исходя из срока действия патента, свидетельства и (или) из других ограничений сроков использования объектов интеллектуальной собственности в соответствии с законодательством РФ или применимым законодательством иностранного государства, а также исходя из полезного срока использования НМА, обусловленного договорами. По нематериальным активам, по которым невозможно определить срок полезного использования объекта НМА, нормы амортизации устанавливаются в расчете на срок полезного использования, равный 10 годам (но не более срока деятельности налогоплательщика). При этом по исключительным правам автора и иного правообладателя на использование программы для ЭВМ, базы данных налогоплательщик вправе самостоятельно определить срок полезного использования, который не может быть менее двух лет.
Таким образом, в отношении интернет-сайта налогоплательщик будет иметь возможность установить срок полезного использования от двух до десяти лет, в течение которых будет происходить признание в составе расходов затрат на приобретение исключительных прав.
Признание в составе расходов затрат на поддержание и наполнение сайта. В соответствии с подп. 28 и 49 п. 1 ст. 264 НК РФ к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, а также другие, прямо не указанные в НК РФ расходы налогоплательщика, связанные с производством и (или) реализацией.
Как разъяснил в Постановлении от 4 апреля 2011 г. № КА-А40/2332-11-П ФАС Московского округа, по смыслу подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ налогоплательщик имеет право на учет любого расхода, соответствующего требованиям п. 1 ст. 252 НК РФ. Таким образом, после приобретения исключительных прав на сайт налогоплательщик сможет признавать расходы на его поддержание и наполнение в составе прочих расходов на основании указанной нормы НК РФ. Поскольку размещаемая на сайте информация будет направлена на рекламирование деятельности налогоплательщика, то расходы на его поддержание и наполнение могут учитываться также как рекламные.
Аналогичной позиции придерживаются налоговые и финансовые органы. В частности, в упомянутом письме № 20-12/004121 УФНС России по г. Москве разъяснило, что расходы на перерегистрацию доменного имени признаются текущими затратами организации. Перерегистрация осуществляется, как правило, ежегодно и обеспечивает организации возможность сохранения именно за ней определенного имени своего сайта в Интернете. Затраты на услуги по техническому обслуживанию сайта для целей налогообложения прибыли относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией. Если информация размещается на сайте в рекламных целях, то эти расходы могут быть учтены в качестве рекламных на основании подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ.
Кроме того, в письме от 29 января 2007 г. № 03-03-06/1/41 Минфин России прямо указал, что расходы по размещению в сети Интернет рекламной продукции, содержащей рекламную информацию об организации или об отдельных услугах, оказываемых организацией, относятся к расходам на рекламу, учитываемым при налогообложении прибыли в полном объеме.
Таким образом, налогоплательщик может признавать расходы на поддержание сайта и наполнение его необходимой информацией в полном размере.
Результаты проведенного анализа представлены в виде таблицы.
1 Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
Что относится к нормированным расходам на рекламу
Трудно переоценить коммерческую роль рекламы, а значит, и экономическую эффективность затрачиваемых на нее средств.
Однако, эта статья расходов оказывается самой спорной с точки зрения налогообложения (базы налога на прибыль). Не каждое явление, считаемое обывателями рекламой, является таковой с юридической точки зрения. Кроме того, нужно принять во внимание важный критерий правомерности учета трат для налоговых целей – нормируемость расходов.
Рассмотрим, как отражается понятие нормы на рекламные расходы в бухгалтерском и налоговом учете.
Вопрос: ООО планирует заключить с юридическим лицом — исполнителем договор о выполнении работ по изготовлению и нанесению рекламных баннеров на внешние стороны городского наземного транспорта (трамваев) для рекламы производимой продукции в целях увеличения ее продажи. На запрос в налоговый орган о существующем максимальном размере учета расходов на данный вид рекламных расходов ООО получило ответ, что максимальный размер составляет 1% выручки от реализации, поскольку трамваи не являются средствами стабильного территориального размещения. Однако ООО полагает, что данный вид рекламных расходов учитывается в фактически произведенном размере. Обоснованна ли позиция ООО?
Посмотреть ответ
Законодательно определенные признаки рекламы
Рекламная деятельность предпринимателей регулируется федеральным законодательством – Федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38. Там дано определение рекламе как виду информации, направленной на создание и поддержание внимания и интереса к объекту, и указаны ее юридические признаки:
ВАЖНО! Последний критерий является определяющим. Так, например, сувенирные изделия с логотипом фирмы, которые дарятся партнерам и клиентам, нельзя отнести к рекламе, как и расходы на них, поскольку заранее известно, для кого они предназначаются.
Законодательно также определены объекты, не относимые к рекламе:
Вопрос: Учитывается ли реализация основных средств, используемых ранее для осуществления основного вида деятельности организации, при определении выручки от реализации в целях нормирования расходов на рекламу при исчислении налога на прибыль (а именно расходов на приобретение призов, которые будут вручены по результатам розыгрыша во время проведения рекламной кампании)?
Посмотреть ответ
Зачем нужна норма в рекламных расходах
Организация может тратить на рекламу значительные суммы, какие именно – решает руководство с учетом эффективности принятых на этот счет управленческих решений и финансовых возможностей организации. Так как реклама – не только информация, но еще и предпринимательская деятельность, она отражается в соответствующем учете и подлежит налогообложению.
С этой целью траты на рекламу принято делить на два вида:
От этого разделения зависит, какую сумму затрат фирма может учесть при определении базы для налога на прибыль: в лимитированных границах или полностью.
СПРАВКА! Расходы, предназначенные на рекламу, принято учитывать в составе «Прочих расходов» среди трат на производство или реализацию товара.
Расходы на рекламу, которые не нормируются
Ненормируемые рекламные расходы – те, которые относятся к рекламе во всех случаях и не могут быть расценены как иные. Закон «О рекламе» и Налоговый кодекс РФ (абзацы 2–4 п. 4 ст. 264) приводят закрытый перечень таких расходов.
Затраты на рекламу в СМИ могут трактоваться достаточно широко, к ним относят такие показатели, как:
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Созданный рекламный продукт, если он будет существовать и действовать определенное время, становится нематериальным активом, а значит, будет иметь первоначальную балансовую стоимость и подвергаться амортизационным отчислениям в течение всего срока использования.
ВНИМАНИЕ! В состав этих расходов полностью включаются не только траты на саму рекламную информацию, но и на ее носитель. Если носитель принадлежит фирме, значит, является ее активом, со стоимости которого списывается амортизация.
ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ! В рамках этих мероприятий расходы на вступительные взносы, оформление разрешений, изготовление брошюр и каталогов, оформление витрин и демонстрационных комнат не нормируются, тогда как затраты, связанные с участием, но необязательные, например, раздача сувениров, дегустация, рассылка рекламных изданий и т.п., подлежат нормированию.
Чтобы рекламные расходы были признаны нормируемыми
Налоговая инспекция пристально следит за включением или исключением расходов в базу налога на прибыль. Во избежание налоговых споров следует строго соблюдать требования к обоснованию ненормируемых рекламных расходов:
НАПРИМЕР. Приведем несколько спорных моментов отнесения расходов к ненормируемым:
Нормируемые расходы на рекламу
Все остальные рекламные траты, не обозначенные в НК РФ, подлежат нормированию. Их можно списать с базы налога на прибыль, если они не превышают 1% от выручки за продукцию, реализованную в отчетный период.
Расчет нормы рекламных расходов
Чтобы найти искомый 1%, надо знать, от какой суммы нужно его вычислять. Выручка считается с учетом всех поступлений на баланс за данный период, как финансовых, так и натуральных:
От полученной суммы следует вычесть НДС, акцизы и поступления по выданным компанией займам (они относятся к внереализационным, а выручка предусматривает только доходы от реализации).
Документальное подтверждение рекламных расходов для налогового учета
Итак, база по налогу на прибыль уменьшается на сумму трат по ненормируемым расходам полностью, а по нормируемым – в размере 1% от выручки за данный период. Чтобы признать такие расходы рекламными, их нужно подтвердить документально. Такими подтверждениями могут быть:
Рекламный вычет по НДС
В состав рекламных расходов входит и НДС. Его сумму можно списать при соблюдении условий вычета:
Суммы НДС на рекламу не нормируются, даже если этот налог входит в состав нормируемых рекламных затрат.
Бухучет рекламных расходов
В отличие от налогового, в бухучете не происходит разделение расходов на нормируемые и ненормируемые. Они полностью отражаются в той сумме, какая значится в подтверждающей документации.
Для проводок используется счет 44 «Расходы на продажу» или 26 «Общехозяйственные расходы». В зависимости от вида рекламы, вид проводки может быть различным:
Как рассчитать рекламный бюджет для существующего и нового бизнеса — простые формулы
Новички в маркетинге часто задаются вопросами о планировании рекламного бюджета на месяц, сезон, на тестирование каналов и т. д. Это и понятно: вопросы о деньгах — это вопросы большой ответственности. Деньги тратятся на рекламу, а реклама должна давать клиентов, чтобы деньги снова появились. Сегодня разберемся, как правильно планировать рекламный бюджет, чтобы продвижение было эффективным.
Мы рассмотрим две ситуации: расчет бюджета для нового бизнеса, который только выходит на рынок, и для бизнеса, который работает давно, но digital-каналы для продвижения ранее не использовал.
От чего зависит бюджет на рекламу
Во всех случаях, бюджеты на рекламу всегда ограничены определенной вилкой. С одной стороны, для каждого канала есть сумма, меньше которой нет смысла вкладывать. Она зависит от тематики бизнеса и самого канала. С другой стороны, собственные ограничения компании: рекламодатель не может вложить все оборотные средства в рекламу, ведь тогда на производство и зарплаты ничего не останется.
Новички обычно берут сумму, которую не жалко, и ищут исполнителя, который соглашается работать с этим бюджетом и обещает максимальный результат. Это неправильный подход — он всегда приводит к излишним тратам и невозможности адекватно планировать бюджет и результаты. Метод можно назвать тупиковым. Мы же не выбираем врача, основываясь на количестве уколов или таблеток, которые нам пропишут?
Учимся рассчитывать рекламный бюджет для бизнеса с историей
Итак, мы понимаем, что должны подходить к планированию с определенными цифрами — экономическими показателями бизнеса. Давайте их считать. Хорошо, когда есть бизнес-план с четкими показателями, но это признак хорошо сформированного и зрелого предпринимателя. Новички же чаще действуют как романтики и мечтатели: «Хочу свой бизнес, и чтобы он меня кормил, ну а в цифрах разберемся по ходу».
Рассчитываем unit-экономику
Предположим, что бизнес уже работает. Начинаем считать unit-экономику, проще говоря, сколько мы зарабатываем на клиенте после его привлечения. Прежде всего нужно понять, из чего состоит каждая продажа. Например, мы продаем сервировочные доски на кухню, да не простые, а с индивидуальным дизайном из благородных сортов дерева. Дорогой товар, одна доска стоит от 2500 до 5000 рублей.
Нам надо рассчитать средний чек. Это проще сделать в электронных таблицах. Мы будем делать расчеты в этой таблице. Для заполнения таблицы понадобится бизнес-показатели: выручки, расходов на производство, маркетинг, налоги и другие. Рекомендую заполнять ее вместе с руководителем маркетинга в компании или руководителем самой компании. Таблица работает очень просто — заполняете все желтые ячейки, а в зеленые считаются автоматически.
Такие расчеты не заменят работу экономиста и нормальный бизнес-план, но могут помочь, если в компании нет экономиста и бизнес-плана.
Все формулы в расчете экономике простые — справится любой
Теперь посчитаем все расходы. Разделим их на три типа: себестоимость (стоимость товаров, расходных материалов, зарплаты исполнителей, аренда, сайт), маркетинговые (любая рекламная деятельность) и налоги. После этого мы можем рассчитать прибыль: нужно из выручки вычесть расходы. Информацию о выручке можно получить в бухгалтерии. Посчитаем прибыль и расходы — суммарные и на каждую продажу.
Складываем расходы, вычитаем их из выручки и делим на количество сделок за расчетный период, например, за полтора месяца.
На примере видим, что в среднем с продажи на расчетный счет приходит 4117 рублей, из которых 2600 рублей уходит на все расходы. Остается 1517 рублей прибыли.
Дальше рассуждаем: если мы будем запускать рекламу, например, в социальных сетях и будем получать продажи по цене 2000 рублей, бизнес будет работать в минус (1517 — 2000 = −483 рубля). Если же продажи будут стоить 1000 рублей, выйдем в плюс (1517 — 1000 = 517 рублей).
Определяем маржинальность
Следующий шаг — определение желаемой маржинальности бизнеса. Например, вы хотите, чтобы маржинальность составляла 7% — это выше банковского вклада и приемлемая маржа для такого бизнеса.
Остаток — это максимальная сумма, которую мы можем потратить на привлечение одной продажи. Будем называть этот показатель стоимостью продажи — CPS (Cost Per Sale).
Работаем с воронкой продаж
Далее нужно построить воронку продаж и определить все шаги этой воронки, чтобы рассчитать промежуточные показатели.
Например, путь клиента может выглядеть так: пользователь заходят на сайт, оставляет заявку, с ним связывается менеджер, консультирует, помогает выбрать дизайн сервировочной доски и отправляет на страницу оплаты. Клиент оплачивает заказ и позже получает товар.
В этой воронке есть несколько узких мест:
Посетители должны сконвертироваться в лид, а из лида — в клиента. Первую конверсию можно узнать в системе аналитики (пожалуйста, установите ее на сайт), вторую — например, в отделе продаж или CRM-системе (сервисе управления клиентами, самые популярные в РФ — «Битрикс24», AmoCRM).
CPS умножаем на конверсию из лида в продажу (конверсию менеджера по продажам) и получаем CPL, далее умножаем CPL на конверсию из клика в лид и получаем цену клика (CPC). Для нашего проекта это максимально допустимые стоимости клика и лида, при которых будет достигаться нужная маржинальность.
Отлично, теперь мы знаем, что можем и должны получить, вложив какие-то деньги в рекламу. Далее нам нужен план продаж.
На начальном этапе бизнес-план можно сформировать на основе текущих продаж, увеличивая их на 20–25% в месяц. В нашем примере мы получили за полтора месяца 85 продаж или 56 за месяц. При условии роста продаж на 25%, на следующий месяц можно планировать уже 71 продажу.
Чтобы получить 71 продажу из digital-каналов, надо потратить около 87 000 рублей. Выручка составит 292 000 рублей, а прибыль — около 20 000.
Это простой способ расчета бюджета, который можно выполнить за 5-10 минут, зная лишь существующие показатели продаж и показатели в воронке. Конечно, в зависимости от тематики товаров или услуг, какой-то канал может оказаться выгоднее и приносить продажи дешевле или дороже. Но у вас уже появится ориентир и понимание, что вложив конкретную сумму, вы должны получить определенное количество продаж.
Далее, обратившись к профессионалам в рекламе, можно получить медиаплан, в котором бюджет будет грамотно распределен по разным каналам в зависимости от их эффективности.
Как рассчитать бюджет для нового бизнеса
Что делать, если у вас нет даже этих показателей, например, вы недавно начали вести бизнес или придумали стартап и хотите протестировать его MVP (минимально жизнеспособный продукт)? В таком случае нужно параллельно заняться исследованием похожих или конкурентных проектов и расчетом такой экономики «в вакууме». То есть необходимо составить простой бизнес-план на небольшой период (1-3 месяца).
Исследование поможет понять средние по рынку показатели конверсии, которые затем можно будет использовать для расчетов в уже знакомой таблице.
Чтобы правильно рассчитать бюджет, вы должны думать не о том, сколько денег нужно на рекламу, а сколько необходимо получить продаж с этого канала для стабильного роста бизнеса. Набирая статистику по сезонности, оптимизируя показатели конверсии, себестоимость и прочие расходы, вы сможете делать бизнес стабильнее, а планирование бюджета — более точным и прикладным.